CAP COM : 30 mai 2013Atelier 2 : Partager une stratégie de communication entre acteursEtude de cas : Montagnes du JuraEmil...
Sur le planadministratif,le Massif du Jurac est :• deux pays (LaFrance et la Suisse),• deux régions(Rhône-Alpes etFranche-...
La genèse…2002Volonté dedévelopperl’attractivité duMassifCommande d’uneEtude « New Deal »Notoriété desmassifs français etp...
Les enjeux… Devenir une véritabledestination de tourisme àl échelle européenneS affranchir du découpageadministratif pour ...
L engagement politique…2003Une conventionUn engagementsolidaire des élusMise en commun demoyens financiersL’engagement de ...
Un engagement collectif financier de :-  Le Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté-  Le Comité Régional du Tourisme ...
Des moyens financiers…pour donner de la visibilité !Budgetannuel :530 000€2003Budgetannuel:730 000€201303/06/13 7
Le modèle de gouvernance:COMITESTRATEGIQUE•  Composé des Présidents des structures qui financent•  Délègue la maitrise d’o...
Elaboration de la stratégiemarketingStructuration d un pland actions opérationnelPhase 1Phase 2Méthodologie et concertatio...
Méthodologie et concertation…Pour une stratégie marketing partagée03/06/13 10F  Des	   entre&ens	   individuels	   avec	 ...
Les Etapes méthodologiques et la concertation…Pour une stratégie marketing partagée03/06/13 11"  Séminaire créatif sur le ...
F  Evaluation (résultat) : Mesure de l’évolution de l’image de la marque grâce à lamise en œuvre d’études de notoriété et...
F  Evaluation (résultat) : Mesure du volontarisme des acteurs et partenaires às approprier la marque MDJ par la mise en p...
Les « 1ère Fois àla montagne »Les « Espritsnordiques »Les « Voyageursdécouvreurs»F Une	  approche	  marke-ng	  «	  affinita...
DES PRINCIPES DE COLLABORATION03/06/13 15•  Principe	   de	   synergie	   :	   MdJ	   crée	   un	   effet	   que	   chacun	...
LES ATOUTS DE LA DEMARCHE COLLECTIVELe partage de la stratégieLa pertinence du périmètre MDJLa concentration des moyens et...
LES DIFFICULTES / LES RISQUES…la multitude de marques sur le territoire et la cohabitationUne appropriation de la marque e...
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Atelier 2 Partager une stratégie de communication entre acteurs

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L'exemple de la marque "Montagne du Jura" qui fédère plusieurs départements, régions et pays.

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Atelier 2 Partager une stratégie de communication entre acteurs

  1. 1. CAP COM : 30 mai 2013Atelier 2 : Partager une stratégie de communication entre acteursEtude de cas : Montagnes du JuraEmilie Rolandez : Chef de marque Montagnes du Jura
  2. 2. Sur le planadministratif,le Massif du Jurac est :• deux pays (LaFrance et la Suisse),• deux régions(Rhône-Alpes etFranche-Comté),• quatredépartements(l Ain, le Doubs, leJura, le Territoire deBelfort),• 902 communes526 662 habitants !
  3. 3. La genèse…2002Volonté dedévelopperl’attractivité duMassifCommande d’uneEtude « New Deal »Notoriété desmassifs français etpositionnement duMassif du JuraConstat :déficit de Notoriétéet d’image36% de notoriétéspontanée03/06/13 3
  4. 4. Les enjeux… Devenir une véritabledestination de tourisme àl échelle européenneS affranchir du découpageadministratif pour valoriser lemassif jurassien dans sonintégralité au respect de sasincérité montagnarde.Investir et prendre positionsur le marché du tourismequi devient chaque jour de plusen plus concurrentiel…03/06/13 4
  5. 5. L engagement politique…2003Une conventionUn engagementsolidaire des élusMise en commun demoyens financiersL’engagement de laDATARparticipationfinancière de l’Etat etde l’Europe à hauteurde 50% desinvestissementsNaissance d’uncollectif de marque03/06/13 5
  6. 6. Un engagement collectif financier de :-  Le Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté-  Le Comité Régional du Tourisme de Rhône Alpes (à partir de 2005)-  Le Conseil Général du Département de l Ain-  Le Conseil Général du Département du Doubs-  Le Conseil Général du Département du JuraAvec l appui du Commissariat à l aménagement du Massif du JuraVia des fonds de l Etat (FNADT) et de l Europe (FEDER)Une marque déposée, une identité territoriale.L expression « Montagnes du Jura » est préférée au mot Massif.Un travail collaboratif technique délégué aux CRT et CDT du territoireLes techniciens de ces structures partagent la responsabilité opérationnelledes actions collectives mises en œuvre.Le collectif de marque Montagnes du Jura…  
  7. 7. Des moyens financiers…pour donner de la visibilité !Budgetannuel :530 000€2003Budgetannuel:730 000€201303/06/13 7
  8. 8. Le modèle de gouvernance:COMITESTRATEGIQUE•  Composé des Présidents des structures qui financent•  Délègue la maitrise d’ouvrage administrative au CRT FC•  Fixe les objectifs/Moyens et réactualise si besoin le plan marketing•  Délègue la mise en œuvre au comité opérationnel avec l’appui du Chef de ProjetCOMITEOPERATIONNEL•  Composé des Techniciens des CRT et CDT•  Suivi de la mise en œuvre des actions du programme•  Apporte son concours technique aux actions•  Analyse des indicateurs de résultats et d’évaluation des actionsCHEF DEMARQUE•  Animation du collectif et des réunions des comités Stratégiques et Opérationnels•  Coordonne les actions, encadre les agences, suivi des engagements budgétaires•  Fait appel à des expertises métier au sein des CRT et des CDT.03/06/13 8
  9. 9. Elaboration de la stratégiemarketingStructuration d un pland actions opérationnelPhase 1Phase 2Méthodologie et concertation…Pour une stratégie marketing partagée
  10. 10. Méthodologie et concertation…Pour une stratégie marketing partagée03/06/13 10F  Des   entre&ens   individuels   avec   chacune   des   structures  membres  du  Collec&f  et  des  élus  financeurs  F  Une  dizaine  de  séminaires  et  ateliers  de  travail  avec  le  Collec-f  Montagnes  du  Jura,  dont  certains  ouverts  aux  partenaires  de  la  marque  (une  cinquantaine  d acteurs  touris&ques  associés)  F  Un  espace  contribu&f  en  ligne,  le  «  Blog  »  :    • h<p://parlonsdelamarquemontagnesdujura.com    
  11. 11. Les Etapes méthodologiques et la concertation…Pour une stratégie marketing partagée03/06/13 11"  Séminaire créatif sur le positionnement de la destination"  Atelier sur la politique marketing et les axes stratégiques"  Atelier de mise en forme de la stratégie marketing"  Séminaire de travail sur la structuration de l offre"  Atelier sur les stratégies des marques"  Atelier sur les plans d actions"  Atelier sur la gouvernance"  Atelier sur la budgétisation et la planification"  Validation par le Comité Stratégique"  Restitution auprès des professionnels sous forme deréunions de terrain
  12. 12. F  Evaluation (résultat) : Mesure de l’évolution de l’image de la marque grâce à lamise en œuvre d’études de notoriété et d’image régulièrement.Développer la notoriété spontanée de la marque« Montagnes du Jura ».F  Evaluation (résultat) : Passage de la 5ème à la 3ème position (devant le MassifCentral et les Vosges) en notoriété spontanée, auprès de nos cibles prioritaires.Faire évoluer l image de Montagnes du Jura autourdes valeurs et de l univers de référence définis pourla marque.LES OBJECTIFS « MESURABLES » 
  13. 13. F  Evaluation (résultat) : Mesure du volontarisme des acteurs et partenaires às approprier la marque MDJ par la mise en place d une enquête en ligne àrenouveler régulièrement. 2ème indicateur de résultat : mesure du nombre de lienspointant vers le site Internet de MDJ (« linking »).Déclencher le 1er séjour dans les Montagnes du JuraF  Evaluation (réalisation) : Mise en place d’une action spécifique par saison, pourséduire les clientèles et concrétiser l’achat d’un séjour dans les Montagnes duJura.Favoriser l appropriation de la marque par lesopérateurs et développer leur satisfaction vis-à-vis dela marque et ses actionsLES OBJECTIFS « MESURABLES » 
  14. 14. Les « 1ère Fois àla montagne »Les « Espritsnordiques »Les « Voyageursdécouvreurs»F Une  approche  marke-ng  «  affinitaire  »    F Des clientèles regroupéespar « univers de motivations »
  15. 15. DES PRINCIPES DE COLLABORATION03/06/13 15•  Principe   de   synergie   :   MdJ   crée   un   effet   que   chacun   des  membres   du   collec-f   naurait   pas   pu   obtenir   en   agissant   isolément   ;  no-on  d efficience  par  la  mutualisa-on  des  moyens  •  Principe  de  convergence  :  les  stratégies  et  ac-ons  marke-ng  portant   sur   les   territoires   du   massif   adoptent   des   objec-fs   communs   à  ceux  de  MdJ  ;  les  membres  du  collec-f  me<ent  en  place  des  ac-ons  de  sou-en  à  la  stratégie  marke-ng  de  Montagnes  du  Jura  •  Principe   de   complémentarité   :   MdJ   peut   accompagner   /  soutenir   des   ac-ons   aux   côtés   d autres   partenaires   (membres   du  collec-f,  sta-ons,  groupements  de  professionnels)  
  16. 16. LES ATOUTS DE LA DEMARCHE COLLECTIVELe partage de la stratégieLa pertinence du périmètre MDJLa concentration des moyens et des actions sur quelques cibles etquelques marchésLa contribution des expertises issues de différentes structuresLe modèle de gouvernance innovant /formalisation de la prise de décisionLa délégation de Maîtrise d’Ouvrage / simplicité administrative : réduction desfrais de fonctionnement03/06/13 16
  17. 17. LES DIFFICULTES / LES RISQUES…la multitude de marques sur le territoire et la cohabitationUne appropriation de la marque encore insuffisanteLa pérennité de la volonté politiqueLa pérennité de l’engagement financierUne concertation avec les acteurs de terrain à améliorerUne complémentarité et une convergence des actions à optimiser03/06/13 17
  18. 18. VOS QUESTIONS

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