Le marketing territorial est avant tout une démarche d’identification, de structuration et de qualification d’une offre territoriale. La création d’une marque de territoire est un outil au service de cette démarche. Quelles sont les étapes essentielles à respecter pour mettre en place sa stratégie dans un univers concurrentiel de plus en plus prégnant ? Fabrice Dallongeville, directeur de l'agence d'attractivité Opale & Co Anne Miriel, fondatrice d'Inkipit, cabinet de conseil en attractivité et marketing territorial

1. 5e Rencontres nationales du marketing territorial
Construire sa démarche
de marketing territorial:
les étapes essentielles
12 ET 13 FÉVRIER 2018 • LYON
Anne MIRIEL
Présidente d’INKIPIT
anne.miriel@inkipit.net
@AnneMiriel
#markterr

2. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Attractivité & marketing territorial
§ lancer une démarche de marketing territorial consiste à s’organiser
collectivement pour élaborer, sur la base de la connaissance de
l’environnement (géo, démo, éco, social, culturel, politique…), l’offre
territoriale dans le but d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire.
§ c’est mobiliser une méthode, des techniques, des outils
§ c’est aussi - et surtout – les adapter au contexte territorial

3. Le contexte des
recompositions
territoriales
favorise le recours au
marketing territorial
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
ATTRACTIVITÉ
1
Projet
de
territoire

4. La démarche de
marketing territorial :
4 éléments clés
§ Les contours, le cadre de la démarche
§ La gouvernance et le management
§ Le diagnostic : révéler les avantages comparatifs
§ Les choix stratégiques dans une feuille de route
opérationnelle
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

5. Les contours, le cadre de
la démarche

6. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Les contours de la démarche
§ La clarification et l’expression partagée du besoin
Quels sont les attendus et les objectifs de la démarche ?
Quels sont les problématiques clés et les enjeux ?
Sur quoi doit porter la réflexion stratégique ?
Quels moyens consacrer à la démarche ?
• La
clarification
du
besoin
• Les
bases
de
la
réflexion
• Les
freins
/
les
atouts
• La
préparation
de
la
gouvernance
• La
communication
sur
la
démarche

7. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Les contours de la démarche
§ Les bases de la réflexion
Dans quel contexte institutionnel, politique, territorial se situe t-on ?
Quel est le projet de territoire ?
Y a t-il une stratégie de dév éco, un schéma de dev touristique ?
Quelle vision pour le territoire ?
Quelle ambition?
Quels périmètres – entre périmètre territorial…et périmètre de projets ?
• La
clarification
du
besoin
• Les
bases
de
la
réflexion
• Les
freins
/
les
atouts
• La
préparation
de
la
gouvernance
• La
communication
sur
la
démarche

8. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Les contours de la démarche
§ Les freins au projet, les atouts pour sa réussite
§ La préparation de la gouvernance
Qui impulse, qui porte ? Quels sont les leaders ? Quels sont les influenceurs ?
Sur quelles forces s’appuyer en interne ?
Quels sont les points d’appui sur le territoire ?
Quelles sont les parties prenantes mobilisables ?
• La
clarification
du
besoin
• Les
bases
de
la
réflexion
• Les
freins
/
les
atouts
• La
préparation
de
la
gouvernance
• La
communication
sur
la
démarche

9. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Les contours de la démarche
§ La communication sur la démarche
Une démarche à inscrire dans l’agenda politique et technique
Le tempo de la communication
Les éléments de discours partagés sur la démarche
• La
clarification
du
besoin
• Les
bases
de
la
réflexion
• Les
freins
/
les
atouts
• La
préparation
de
la
gouvernance
• La
communication
sur
la
démarche

10. La gouvernance et le
management

11. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Un changement d’angle de vue, de posture et d’organisation
⎮ « Penser
client »,
se
mettre
à
la
place
de
sa
cible
⎮ Casser
les
silos,
travailler
en
mode
projet
⎮ Mobiliser
les
acteurs
territoriaux,
animer
le
jeu
collectif

12. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
La gouvernance et le management
§ Garantir l’impulsion et le portage politique au plus haut niveau
§ Se donner les moyens d’un pilotage technique
§ Une mission clairement positionnée
§ Un chef de projet au profil collaboratif pour une mission stratégique et d’animation du jeu collectif
§ Des moyens dédiés
§ Une organisation rigoureuse en mode projet
§ Une gouvernance interne transversale : le 1er cercle (politique et
technique)

13. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
La gouvernance et le management
§ Une gouvernance ouverte aux forces vives : le 2 ème cercle
- Rassembler les acteurs de la chaîne de valeur de l’attractivité autour d’un
projet commun, d’une ambition commune, d’objectifs partagés (cartographie
des acteurs)
- Les sensibiliser au MT, les mobiliser dans un processus de co-construction
- Rassembler les ressources, les compétences détentrices de la donnée
- Commencer à constituer la base contact, l’outil de gestion de la relation avec
les acteurs / futurs ambassadeurs/influenceurs du territoire

14. Le diagnostic
d’attractivité : poser les
défis à relever, révéler les
avantages comparatifs du
territoire, ses spécificités

15. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Le diagnostic d’attractivité
Se préparer à son élaboration
Anticiper sur le temps long du diagnostic
Désigner un chef de projet diagnostic
Mesurer la capacité d’ingénierie disponible
Établir la cartographie des acteurs détenteurs des données
Définir le périmètre de l’étude
Organiser la co-élaboration et le partage du diagnostic

16. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Le diagnostic d’attractivité
Une étape primordiale, qui consiste à révéler ce qui fait la
spécificité du territoire, ce qui le différencie des territoires
concurrents.
⎮ C’est
un
outil
de
fédération
des
acteurs
autour
d’une
connaissance
commune
du
territoire
et
de
ses
grandes
caractéristiques.
⎮ C’est
l’état
des
lieux
de
l’existant,
de
l’offre,
confrontés
aux
perceptions,
besoins
et
attentes
des
clientèles
(touristes,
entrepreneurs,
investisseurs...)
mais
aussi
à
l’offre
des
concurrents
(benchmark).
⎮ Il
permet
de
dégager
des
problématiques
clefs
et
les
principaux
enjeux/défis
d’attractivité

17. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Le diagnostic d’attractivité
⎮ Confronter l’offre du territoire à la réalité du marché et aux attentes des cibles
Par un benchmark territorial : analyse de l’offre des territoires « concurrents »
Par une analyse de la perception du territoire par les cibles/clients, …
Par une connaissance fine des attentes des cibles/clients
⎮ Objectif : faire évoluer l’offre afin d’être le plus compétitif possible, d’apporter une
vraie valeur ajoutée

18. Les choix stratégiques
dans une feuille de route
opérationnelle

19. La feuille de route
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
S’appuyer sur le projet de territoire / sur la stratégie de développement
économique
• La vision que l’on projette pour le territoire
• L’ambition collective que l’on se fixe
• Les défis à relever pour renforcer l’attractivité du territoire
• Les orientations stratégiques à prendre pour les relever
• Les projets prioritaires à mettre en oeuvre
Prioriser c’est :
• Définir les marchés et publics cibles, prioritaires, secondaires
• Ajuster et construire son offre au regard des enjeux et des cibles

20. La feuille de route
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Marketing
de
l’offre
/
Marketing
de
la
demande
Le
nécessaire
équilibre
• Le marketing de l’offre s’intéresse à la valorisation des « produits » du territoire, à leur promotion.
• Le marketing de la demande s’intéresse aux besoins des clients existants et des clients potentiels
La stratégie de marketing territorial va articuler ces deux approches

21. La feuille de route
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Positionner
le
territoire
« Le positionnement est une politique volontariste du territoire qui consiste à choisir où l’on se situe
sur un marché, face à quel concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients » -
D’après le Mercator ®
Il se situe au croisement des forces du territoire, des opportunités de différenciation et des bénéfices à
proposer aux publics visés
Il se définit par rapport à un univers de référence : la famille de territoire à laquelle est rattachée l’offre
dans l’esprit des publics
Et au regard des particularités de l’offre, ce qui la distingue dans l’univers de référence

24. En partenariat avec
Merci pour votre attention
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Anne MIRIEL • anne.miriel@inkipit.net

25. 5e Rencontres nationales du marketing territorial
Construire sa démarche
de marketing : les étapes
indispensables
12 ET 13 FÉVRIER 2018 • LYON
Fabrice DALONGEVILLE
directeur de l’agence d’attractivité Opale&CO
fdalongeville@opaleandco.co
@FABdalongeville
#markterr

26. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Entre mer et campagne, la Côte d’Opale

27. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Une gouvernance ou des gouvernances ?
- Une structure « publique privée » dans laquelle les acteurs
partagent la construction de l’intérêt général en s’appuyant sur le
positionnement du territoire (démarche d’attractivité).
- La politique, les relations de pouvoir, la conduite du
changement, la pédagogie des enjeux (élus, agents, sociopro) :
de multiples défis à relever... Et d’incompréhensions à dissiper
- Entre missions de services publiques et structuration d’une
approche entrepreneuriale orientée « clients » : des injonctions
paradoxales

28. Une association loi
1901
- La répartition à parité
des fonctions et des rôles
entre sociopro et élus.
- La structure n’est pas un
astre figée.
- Il s’agit de combiner
« organisation complexe
et agilité fonctionnelle »
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

29. Une association loi
1901
- 90% des dépenses déjà
existantes sur le territoire.
- 10% de dépenses
nouvelles pour la démarche
d’attractivité.
- Volonté de diversifier les
recettes de financement
notamment par
l’autofinancement
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

30. Les 4 pôles de
l’agence
- Une vision holistique de
l’attractivité.
- La création en 2017 de
l’agence correspond à un
accord politique traduit
dans une charte qui fixe
les relations avec les
EPCI notamment.
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

31. Une répartition
claire des rôles
- Des conventions
d’objectifs et de
moyens.
- Des fiches actions
détaillées et des
tableaux de bord.
- Commissions
mixtes, exclusives
et/ou partagées
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

32. Une nouvelle réalité à
construire en 2018
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
« Une idée fausse mais claire et précise aura toujours plus de
puissance dans le monde qu’une idée vraie mais complexe ».
Alexis de Tocqueville

33. Nouveau cap 2020
L’agence se concentre
sur l’attractivité
touristique et
économique du
Montreuillois
notamment en
orientant ses actions
sur les acteurs privés
du territoire.
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

34. Nouveau cap 2020
« CO », le préfixe, être
avec, est le substrat
essentiel d’un sociétal
participatif,
collaboratif, mutualiste,
en bref
communautaire ».
Michel Mafesoli.
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

35. Un office de
tourisme
intercommunal et
intercommunautair
e
La complexité
d’une
organisation à la
carte
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

36. Une agence
d’attractivité
économique
Le partenaire
privilégié des
acteurs privés
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

37. Une démarche
d’attractivité
partagée
Favoriser les
coopérations
publiques et
privées locales,
régionales et
nationales
Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon

38. Rencontres nationales du marketing territorial • 12 et 13 février 2018 • Lyon
Comment réussir à tenir le cap ?
- Les DGS, les élus, les corps intermédiaires, les collaborateurs,
il est nécessaire d’adapter les approches managériales.
- Le mode « projets » apporte de la réassurance et de la clarté
mais segmente le budget.
- Les dimensions politique et tactique sont indissociables de la
démarche d’attractivité. « Agir en primitif, prévoir en stratège »
(René Char)
- L’intérêt général n’est plus défini et porté uniquement par les
élus… mais il est difficile de l’accepter : le « qui paye décide ! »
a de beaux jours devant lui.

39. En partenariat avec
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