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Introduction : les débuts de Facebook ads!
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Quelques exemples!
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#capcom15 - AT10 : Mener une campagne Facebook advertising

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Facebook compte 30 millions d’utilisateurs en France. Les algorithmes du réseau permettent aux annonceurs de cibler les messages en fonction des critères d’âge, de géographie, de sexe, mais aussi de centres d’intérêt. Le budget est maîtrisé puisqu’on le définit au départ. Un dispositif adapté notamment aux campagnes destinées à des cibles bien définies. Comment bien concevoir une campagne sur Facebook ? Comment l’administrer ? Combien faut-il investir pour obtenir des résultats ?

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#capcom15 - AT10 : Mener une campagne Facebook advertising

  1. 1. MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING! Julian Nacci! Thomas Mabileau! Matthias Cardon! ATELIER MÉTHODOLOGIQUE N°10!
  2. 2. échangez sur
 #CAPCOM15!
  3. 3. Introduction : les débuts de Facebook ads! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Apparition entre 2009 et 2011 !   Format colonne de droite !   Desktop
  4. 4. Introduction : une évolution rapide ces dernières années! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   A partir de 2012 !   Diversification des formats ! Newsfeed / colonne de droite
  5. 5. Introduction : la révélation, le mobile! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   Part du mobile dans le CA Facebook: !  5% en 2012 !  73% en 2015
  6. 6. AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   Prérequis matériels !   Avoir une page Facebook !   Avoir une CB (ou un prestataire) !   Avoir des contenus intéressants à diffuser Prérequis humains !   Avoir des ressources humaines formées ou capable de s’auto-former (ou un prestataire) Disclaimer 1 : les moyens humains nécessaires sont proportionnel à la taille de votre collectivité et aux contenus produits et aux services qu’elle fournit. Disclaimer 2 : dès lors que vous avez un site et des contenus web à promouvoir il faut voir facebook ads comme un dispositif d’amortissement nécessaire de vos coûts de production et non comme une option à considérer. Mise en place : quels sont les prérequis ?!
  7. 7. Mise en place : comment créer / gérer des campagnes Facebook ?! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   Facebook Ad Manager Facebook Marketing Partners Apps Powereditor
  8. 8. Mise en place : comment sont structurées les campagnes Facebook ?! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   ADS     (Publicités)   AD  SETS   (Ensembles  de   publicités)   CAMPAIGNS   (Campagnes)   CG77  –  campagne   InfoRoutes77   [CLICK  TO  WEBSITE]   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Meaux   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  1   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  2   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Provins   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Provins   -­‐  Créa  1   OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS / PLANNING CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
  9. 9. Les campagnes (campaigns)! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   ADS     (Publicités)   AD  SETS   (Ensembles  de   publicités)   CAMPAIGNS   (Campagnes)   CG77  –  campagne   InfoRoutes77   [CLICK  TO  WEBSITE]   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Meaux   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  1   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  2   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Provins   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Provins   -­‐  Créa  1   OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS / PLANNING CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
  10. 10. Campagnes : à chaque campagne ses objectifs et son format créatif! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Les campagnes de « click to website » (CTW) !   Les campagnes de « like » !   Les campagnes de « join event » !   Les campagnes de « video view » !   Les campagnes de « page post boost » !   Les campagnes de « app install » !   + d’autres formats qui vous intéresseront moins
  11. 11. Campagnes : quels formats sont les plus intéressants pour vous ?! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Les 3 formats qui vous intéressent : •  le Click to website •  le Boost post •  le Video view !   Le format qui a l’air bien mais qui ne l’est pas: •  le Event response (à moins de l’utiliser de manière détournée) !   Le format bien mais qui n’existe pas vraiment : •  le Darkpost (plus un hack qu’un format)
  12. 12. Campagnes: astuce - bien nommer ses campagnes !! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   L’interface et le nombre de publicités pouvant très rapidement se multiplier, bien nommer et structurer vos campagnes est capital. Les risque ? Vous perdre dans l’interface d’administration, perdre du temps, rendre le reporting difficile. Donc… •  Soyez signifiant dans la manière dont vous nommez les campagnes : pour les campagnes, que cocnernent-elles ? Pours les créas, quel mot définit le mieux le visuel s’il y en a plusieurs ? •  Gardez un fil rouge Campaign > Ad set > Ad
  13. 13. Campagnes : astuce – les « pixels de conversion »" AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   POURQUOI ? • Traquer quels visuels / pubs sont les plus performant (souvent contre- intuitif) • Mesurer l’attribution de Facebook pour les actions réalisées !   QUAND ? • Lorsque vous avez un CTA (call to action) de type bouton à cliquer, formulaire à remplir, etc.
  14. 14. Les ensembles de publicités (Ad Sets)! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   ADS     (Publicités)   AD  SETS   (Ensembles  de   publicités)   CAMPAIGNS   (Campagnes)   CG77  –  campagne   InfoRoutes77   [CLICK  TO  WEBSITE]   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Meaux   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  1   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  2   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Provins   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Provins   -­‐  Créa  1   OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS / PLANNING CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
  15. 15. Ads sets : facebook, la meilleure solution de ciblage du marché! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Ciblage géographique !   Âge !   Genre !   Langue !   Données éco-socio-démographiques !   Situation sociale !   Comportement !   Support !   Centres d’intérêt !   Relations !   …
  16. 16. Ads sets : comment Facebook qualifie-t-il ses utilisateurs ?! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Vos likes !   Vos amis !   Ce que vos amis likent !   Vos habitudes de connexion !   Ce que vous partagez !   Les sites que vous visitez en dehors de Facebook !   La manière dont l’ensemble de ces datas se corrèlent
  17. 17. Ads sets : comment Facebook géolocalise-t-il ses utilisateurs ?! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   Black box, mais… !   IP / WIFI (habitudes, horaires et fréquences de connexion à certaines positions géographiques) !   Déclaratif (« habite à …»)
  18. 18. Ads sets : astuce - le ciblage avancé via le retargeting! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Le retargeting avec facebook Exchange : retargeter via pixel/cookie : une personne a visité votre site, elle vous retrouve sur Facebook
  19. 19. Ads sets : astuce - le ciblage avancé via les custom audience! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Les customs audiences : import de vos bases emails / téléphone / utilisateurs dans facebook, 60% de matching en moyenne de votre base.
  20. 20. Ciblage : trucs et astuces! NOM  DE  L'ATELIER  À  MODIFIER  DANS  "EN-­‐TÊTE  ET  PIED  DE  PAGE"   !   Ciblage par ville VS ciblage par code postal
  21. 21. Ciblage : trucs et astuces! NOM  DE  L'ATELIER  À  MODIFIER  DANS  "EN-­‐TÊTE  ET  PIED  DE  PAGE"   !   Attention à la sur-segmentation
  22. 22. Ads sets : les supports! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Desktop – news feed !   Desktop – colonne de droite !   Mobile – newsfeed !   Mobile – réseaux partenaires ! Instagram
  23. 23. Les publicités (ads)! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   ADS     (Publicités)   AD  SETS   (Ensembles  de   publicités)   CAMPAIGNS   (Campagnes)   CG77  –  campagne   InfoRoutes77   [CLICK  TO  WEBSITE]   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Meaux   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  1   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Meaux   -­‐  Créa  2   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Canton   de  Provins   CG77  –  Campagne   InfoRoutes  –  Provins   -­‐  Créa  1   OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS / PLANNING CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
  24. 24. Ads : structure des publicités! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   NOM - PAGE PHOTO DE PROFIL - PAGE BOUTON LIKE - PAGE VISUEL PUB BOUTONS D’ENGAGEMENT ACCROCHE CALIBRÉE TITRE + CHAPEAU CALIBRÉS URL CUSTOMISABLE BOUTON DE CTA
  25. 25. Ads : astuce - les visuels et la « règle des 20% de texte »" AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   ATTENTION - Moins de 20% de surface de texte sur les visuels. (outil grille) !   Vaut également pour les GIF et les vidéos (15 premières secondes) !   Logos = texte
  26. 26. Ads : astuce - les textes et accroches! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   Calibrées (limites de caractères très faibles) !   Privilégier des liens cours (bit.ly, tiny.url, etc) !   Tous les formats n’ont pas les mêmes champs • Pas de champ texte pour les campagnes « Like » • Pas de chapeau pour les événements !   Tous les textes n’apparaissent pas sur tous les formats • Pas de chapeau sur mobile
  27. 27. Ads : astuces la validation des créas par Facebook! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   + MODÉRATION A POSTERIORIMODÉRATION A PRIORI
  28. 28. Budget & performance : différences de coûts entre collectivités! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING   !   La proximité et l’affection de la marque territoriale (ex : ville vs département) !   La durée de la campagne (viser des durées moyennes) !   Le calendrier et l’actualité (actus, période de l’année, période de la semaine) !   La taille de l’audience !   La qualité et le renouvellement de la créa (visuel + copy) !   L’intérêt des contenus diffusés !   La qualité des contenus (visuels et vidéos adaptés à Facebook) !   La qualité des renvois (sites adaptés à une utilisation mobile)
  29. 29. Quelques chiffres! AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  30. 30. Mon ROI / l’évaluation! !   Une priorité: mon retour sur investissement •  des moyens humains/financiers •  la qualité des presta / partenaires •  des prises de risques •  un calendrier Chaque projet est unique, chaque plan media aussi AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  31. 31. Mon ROI / l’évaluation! !   Des profils et une motivation Pour mener à bien ses campagnes, cela s’appuie sur des profils et une motivation: •  Amour des médias, recevoir les supports, •  Maintenir une veille, négocier,… •  Problème de recrutement profil web •  Possibilité de tester les choses •  Travailler avec les partenaires Une Motivation: atteindre l’objectif AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  32. 32. AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  33. 33. Quelques exemples! La C’Art! !   Comportement 2/3 des consommateurs prennent un avis sur internet avant d’acheter un produit - source JDN Identification de sa cible (études) !   Objectifs Faire connaître (notoriété) puis convaincre (trafic/recommandation) !   Outils Achat presse/affichage RP et opérations avec blogs Vente en ligne et présence web (partenaires, supports) AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  34. 34. Quelques exemples! Challenge Européen du vélo! !   comportement Utiliser la viralité des supports !   Objectifs Faire connaître (notoriété) Faire adhérer/ créer des communautés !   Outils Intersticiel mobile Achat facebook Achat presse et affichage Nombreux partenaires + RP AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  35. 35. Quelques exemples! Campagne apprentissage! !   Comportement Adéquation cible/media !   Objectifs Faire connaître (notoriété) et partager !   Action Une campagne originale sur nos outils, une promesse simple http://www.lm-tv.fr/info-metropole/promotion-apprentissage- mel.html AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  
  36. 36. Limites de la campagne web! !   Avantages Rapidité / ciblage Image de la collectivité Valorisation intéressante liée aux nombreux indicateurs disponibles !   Contraintes Angle créatif spécifique Fiabilité des outils web Coût de création Fiabilité et difficulté de l’évaluation AT10  :  MENER  UNE  CAMPAGNE  FACEBOOK  ADVERTISING  

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