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Organiser la fonction
marketing territorial ?
Étude des grandes tendances
Anne MIRIEL – Inkipit
Christine CUENCA – Chaire ...
La fonction marketing territorial dans les
collectivités et organismes publics:
organisation, moyens et perspectives
Une e...
3 Missions
• Veille / Recherche
• Formation
• Evénementiel
Place Marketing Forum
23-24 mars 2017 à Lyon
Site web Chaire A&...
Les objectifs
Disposer d’un premier état de référence sur :
• La prise en compte du marketing territorial par les collecti...
Mode d’administration
Questionnaire Google form
En ligne du 1er au 20 septembre 2016
Les cibles
Professionnels en charge d...
Typologie des répondants
45 % des répondants rattachés
à une fonction communication 11 % au marketing territorial & attrac...
Définition du marketing territorial
Le questionnaire abordait la notion de marketing territorial selon l’approche
suivante...
La place du marketing territorial dans les
organisations
Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit
quand on évoque le marketing territorial ?
50 % des
évocations
Évocations spontanées : une dominance des termes liés au
marketing
4 thématiques qui émergent
une préoccupation forte de la collectivité
pour 87 % des répondants…quelle que soit la taille de la collectivité
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Explicitement mentionnés dans 80 % des cas
L’attractivité et le marketing territorial au cœur des
projets de territoire
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Les facteurs déclenchants des démarches de marketing
territorial :
La stratégie de marketing territorial
Et parmi les 56 % qui déclarent avoir
formalisé une stratégie
 3/4 une stratégie globale (dont 27% avec déclinaisons
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Les stratégies sectorielles (plusieurs réponses possibles)
Les principales résistances à la mise en place d’une stratégie de
marketing territorial
• Un défaut de portage politique
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Les 3 principales actions
Offre : structuration de l’offre, guichet unique,
événement, démarche qualité…
Communication : i...
L’organisation de la fonction marketing
Le portage politique des stratégies de marketing territorial :
• Le Maire ou le Président de la collectivité dans 71% des ...
La fonction marketing au sein de la collectivité
…et depuis 4 ans en moyenne
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Les moyens attribués au marketing
territorial
Combien de personnes affectées au marketing territorial ?
3 emplois (ETP) en moyenne mais avec une forte hétérogénéité (de...
Une prise de conscience que le marketing territorial requiert des
compétences spécifiques
Enjeu pour 2/3 des collectivités...
Le budget annuel affecté au MT ?
De zéro à 2 millions d’€…
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la seule collectivité dans 57 % des cas
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La montée en puissance des entreprises dans
les partenariats stratégiques
Plus de 74 % déclarent nouer des
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Des moyens humains et financiers en augmentation
Au cours des trois dernières années :
Les moyens ont augmenté ou sont res...
Les principaux outils
60 % une stratégie de partenariat et des actions collaboratives
pour renforcer l’offre territoriale
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Les outils
Pour 77 % des répondants les outils mis en place sont insuffisants
au regard des objectifs stratégiques
La relation entre
communication & marketing territorial
80 % des répondants affectent moins d’1/4 du budget communication
à la promotion du territoire
La relation communication/m...
En marge du budget communication, 35 % des collectivités ont un
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Les actions dédiées au marketing territorial prises en charge par le
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La communication en appui de la stratégie de marketing territorial
Désir d’être impliqué dans le processus
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communication publique
• «doit être le fil rouge de la stratégie...
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organismes publics : organisation, moyens et perspectives
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#CapCom16 : AT17 - [Étude] Organiser la fonction marketing territorial

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Présentation de l’étude Cap’Com-Inkipit-Chaire A&NMT « La fonction marketing territorial dans les collectivités : organisation, moyens et perspectives » – Décembre 2016

Le marketing territorial est en plein essor. L’attractivité des territoires est un enjeu majeur de la communication publique actuelle poussé par une priorité donnée au développement économique et à la recomposition des territoires, régions et intercommunalités notamment. Alors comment s’organise la fonction ? Quels sont ses ressources, ses méthodes, ses acteurs ? Certains territoires font du marketing sans lui en donner le nom, d’autres affichent une fonction marketing territorial sans en faire vraiment. L’étude, réalisée auprès des grandes collectivités, CCI et agences de développement de France, permettra de mieux comprendre comment s’organise la fonction marketing territorial et quelles sont ses évolutions.

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#CapCom16 : AT17 - [Étude] Organiser la fonction marketing territorial

  1. 1. Organiser la fonction marketing territorial ? Étude des grandes tendances Anne MIRIEL – Inkipit Christine CUENCA – Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial / IMPGT
  2. 2. La fonction marketing territorial dans les collectivités et organismes publics: organisation, moyens et perspectives Une enquête menée en partenariat par Cap’Com – Inkipit – Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial
  3. 3. 3 Missions • Veille / Recherche • Formation • Evénementiel Place Marketing Forum 23-24 mars 2017 à Lyon Site web Chaire A&NMT : http://anmt.univ-amu.fr/ Site Place Marketing Forum : http://placemarketingforum.com Twitter Chaire A&NMT : @ChaireANMT
  4. 4. Les objectifs Disposer d’un premier état de référence sur : • La prise en compte du marketing territorial par les collectivités • L’organisation de la fonction marketing territorial et son périmètre dans les collectivités • Les moyens humains et financiers qui lui sont consacrés • L’articulation des fonctions marketing territorial et communication
  5. 5. Mode d’administration Questionnaire Google form En ligne du 1er au 20 septembre 2016 Les cibles Professionnels en charge de la communication, du développement ou de l’attractivité issus de collectivités territoriales ou d’organismes publics Campagne d’e-mailing menée auprès de professionnels issus du réseau Cap’Com, puis auprès du réseau de la Chaire
  6. 6. Typologie des répondants 45 % des répondants rattachés à une fonction communication 11 % au marketing territorial & attractivité 12 % au développement économique 10 % du tourisme
  7. 7. Définition du marketing territorial Le questionnaire abordait la notion de marketing territorial selon l’approche suivante : « Le marketing territorial rassemble les techniques, méthodes et outils mis en œuvre pour atteindre un objectif d’attractivité »
  8. 8. La place du marketing territorial dans les organisations
  9. 9. Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit quand on évoque le marketing territorial ?
  10. 10. 50 % des évocations Évocations spontanées : une dominance des termes liés au marketing
  11. 11. 4 thématiques qui émergent
  12. 12. une préoccupation forte de la collectivité pour 87 % des répondants…quelle que soit la taille de la collectivité et qui remonte à une peu plus de 4 ans Une préoccupation en progression pour 82 % Le marketing territorial,
  13. 13. Explicitement mentionnés dans 80 % des cas L’attractivité et le marketing territorial au cœur des projets de territoire Le projet politique, premier facteur déclenchant de la dynamique pour plus de 70 % des répondants
  14. 14. Les facteurs déclenchants des démarches de marketing territorial :
  15. 15. La stratégie de marketing territorial
  16. 16. Et parmi les 56 % qui déclarent avoir formalisé une stratégie  3/4 une stratégie globale (dont 27% avec déclinaisons sectorielles)  1/4 des stratégies sectorielles uniquement 44 % déclarent n’avoir formalisé aucune stratégie de marketing territorial Un décalage entre préoccupation et mise en oeuvre
  17. 17. Les stratégies sectorielles (plusieurs réponses possibles)
  18. 18. Les principales résistances à la mise en place d’une stratégie de marketing territorial • Un défaut de portage politique • La gouvernance : le travail en silo, difficulté du travail en mode projet en interne et avec les partenaires • Complexité de la démarche, méconnaissance du sujet • Le facteur temps • Les recompositions territoriales en cours et la superposition des feuilles de route
  19. 19. Les 3 principales actions Offre : structuration de l’offre, guichet unique, événement, démarche qualité… Communication : identité graphique, site internet, guides… Gouvernance : réseau ambassadeurs, fusion d’entités, réorganisation territoriale, mécénat, animation… Promotion : promotion, salons, web marketing… Stratégie : différents stades Marque : différents échelons territoriaux Diagnostic : différentes étapes Réflexion : idem
  20. 20. L’organisation de la fonction marketing
  21. 21. Le portage politique des stratégies de marketing territorial : • Le Maire ou le Président de la collectivité dans 71% des cas • Un élu référent pour 32 % • Plusieurs élus dans 26 % des cas
  22. 22. La fonction marketing au sein de la collectivité …et depuis 4 ans en moyenne Une fonction clairement identifiée dans près de 55 % des cas… Dans 18% des cas où la fonction n’est pas identifiée, existence d’un projet à court terme Le terme marketing territorial utilisé dans l’intitulé de la fonction dans seulement 17 % des cas
  23. 23. Les moyens attribués au marketing territorial
  24. 24. Combien de personnes affectées au marketing territorial ? 3 emplois (ETP) en moyenne mais avec une forte hétérogénéité (de 0 à 20 ETP) Des difficultés à évaluer les moyens humains réellement affectés: • fonction externalisée ou « diffuse » • réorganisation en cours
  25. 25. Une prise de conscience que le marketing territorial requiert des compétences spécifiques Enjeu pour 2/3 des collectivités : 50 % formation / nouvelles compétences 12 % recrutement 6 % externalisation
  26. 26. Le budget annuel affecté au MT ? De zéro à 2 millions d’€… Des réponses très hétérogènes qui ne permettent pas de dégager une moyenne réaliste
  27. 27. Le co-financement du marketing territorial Un financement assuré par la seule collectivité dans 57 % des cas Et s’il y a co-financement il est assuré par d’autres collectivités (37%) par d’autres acteurs publics ou para-publics (18 %) Et seulement à 16 % par des entreprises
  28. 28. La montée en puissance des entreprises dans les partenariats stratégiques Plus de 74 % déclarent nouer des partenariats stratégiques sur le MT Dont 52 % avec des entreprises du territoire 67 % avec d’autres collectivités 65 % avec d’autres acteurs publics
  29. 29. Des moyens humains et financiers en augmentation Au cours des trois dernières années : Les moyens ont augmenté ou sont restés stables dans 91 % des collectivités interrogées Au cours des trois prochaines années : Les moyens vont augmenter ou rester stables dans 96 % des cas
  30. 30. Les principaux outils 60 % une stratégie de partenariat et des actions collaboratives pour renforcer l’offre territoriale 58 % une stratégie de communication digitale 53 % une marque globale de territoire (marque sectorielle 15 %) 39 % la création d’offres nouvelles 38 % une communauté d’ambassadeurs
  31. 31. Les outils Pour 77 % des répondants les outils mis en place sont insuffisants au regard des objectifs stratégiques
  32. 32. La relation entre communication & marketing territorial
  33. 33. 80 % des répondants affectent moins d’1/4 du budget communication à la promotion du territoire La relation communication/marketing territorial
  34. 34. En marge du budget communication, 35 % des collectivités ont un budget spécifiquement dédié au marketing territorial La relation communication/marketing territorial
  35. 35. Les actions dédiées au marketing territorial prises en charge par le service communication 85 % la réalisation des supports print 81 % la création de l’identité visuelle 74 % la communication numérique 69 % les relations presse & relations publiques 54 % l’organisation des événements
  36. 36. La communication en appui de la stratégie de marketing territorial Désir d’être impliqué dans le processus • « associé au plus près • « faire connaître la démarche » • « force de proposition » • « piloter une partie de la mise en œuvre » Une ressource stratégique • « accompagner » • « être le reflet du positionnement stratégique du territoire » • « mettre en synergie, mobiliser »
  37. 37. Le marketing territorial doit renouveler les pratiques de communication publique • «doit être le fil rouge de la stratégie de communication » • « donner un cap » • « doit être la stratégie ‘ombrelle’ des stratégies de communication » Un fil conducteur • « aucun rôle dans la communication institutionnelle et politique de la collectivité » • « Bien différencier les rôles » Des réticences
  38. 38. La fonction marketing territorial dans les collectivités et les organismes publics : organisation, moyens et perspectives

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