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#CapCom16 : AT19 - [Étude] Mesurer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux

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Présentation du baromètre Live Métropole Occurrence-Cap’Com et de l’étude " Les collectivités sur Instagram " de l'Observatoire Social Media des Territoires – septembre 2016

Les collectivités investissent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux mais les critères d’évaluation restent flous. Comment caractériser la performance de la communication au-delà des traditionnels classements basés sur le nombre de fans, de like ou de followers ? Deux nouveaux outils proposent des méthodologies quali et quanti adaptées au secteur public. Ils permettent de mesurer la portée et l’engagement générés par la communication territoriale. Les premiers résultats donnent des perspectives sur les stratégies qui fonctionnent et sur la manière d’évaluer sa propre présence sur les réseaux sociaux.

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#CapCom16 : AT19 - [Étude] Mesurer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux

  1. 1. [Étude] Mesurer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux
  2. 2. Les intervenants Céline Mas - @mas_celine Franck Confino - @franckconfino Charles-Marie Boret
  3. 3. Le déroulement de l’atelier Baromètre Live Métropoles, Céline Mas Observatoire socialmedia des territoires, Franck Confino Et ailleurs ? Avis et constats pour de bonnes pratiques
  4. 4. Ranking Live Métropoles Vague 2
  5. 5. Rappel du Corpus : les comptes des métropoles Lille MEL_Lille ( ex - @Lillemetropole ) Bordeaux @BxMetro Toulouse @TlseMetropole Nantes @NantesMetropole Nice @MetropoleNCA Rouen @MetropoleRouenN Strasbourg* @strasbourg Paris @GrandParisMGP Montpellier @Montpellier3m Rennes @metropolerennes Nancy @Grand_Nancy Grenoble @GrenobleAlpes Brest* @BrestFr Lyon @grandlyon Marseille [Pas de compte métropole] *Compte de la ville et de la métropole • "Suivez et retweetez les infos de la Ville et de l'Eurométropole de Strasbourg #Strasbourg #Eurométropole #Alsace #Europe" • « Suivez les tweets de Brest.fr, le site de Brest Métropole et de la Ville de Brest Facebook http://www.facebook.com/Brestfr- 157090957686042/ … »
  6. 6. Croiser 14 indicateurs pour plus de pertinence Classement d’un corpus de comptes de métropoles et d’un corpus d’élus de ces métropoles (corpus disponibles en annexe) selon 14 critères : …et 7 indicateurs d’attractivité. 1. Nombre de mentions faites du compte étudié 2. Nombre de listes auxquelles le compte a été rajouté 3. Nombre de favoris des tweets faits par le compte étudié 4. Nombre de retweets des tweets du compte étudié par un autre compte 5. Nombre d’abonnés 6. Évolution du nombre d’abonnés sur les 90 derniers jours 7. Nombre de retweets des tweets du compte étudié avec des vidéos et des images. 7 indicateurs d’activité… 1. Nombre de tweets total 2. Nombre de tweets produits sur le dernier mois 3. Nombre de retweets faits par l’utilisateur 4. Nombre d’abonnements 5. Nombre d’images 6. Nombre de vidéos 7. Nombre de liens externes. Avec la contribution de Nicolas Rousset, polytechnicien, enseignant à l’ISEP et consultant indépendant.
  7. 7. Lyon, 7ème 53,2/140 En 2 mois, pas de changements majeurs Vague 2 - décembre (1/2) Nice, 12ème 14,8/140 Paris, 13ème 7,2/140 Grenoble, 14ème 0,0/140 Nancy, 11ème 22,5/140 Nantes, 10ème 28,5/140 Brest, 8ème 42,8/140 Montpellier, 4ème 65,1/140 Rouen, 6ème 58,2/140 Toulouse, 5ème 58,6/140 Bordeaux, 3ème 74,7/140 Rennes, 2ème 90,4/140 Strasbourg, 1er 94,3/140 Lille, 9ème 32,8/140 2 1 1
  8. 8. Les champions de l’action vs. les « ROIstes » Vague 2 - décembre (2/2) 40,9 35,8 36,2 27,9 27 47,2 26,8 24,5 19,2 15,4 12,8 9,8 2,9 0 Strasbourg - 94,3 Metropolerennes – 90,6 BxMetro – 74,7 Montpellier3m – 65,1 TlseMetropole – 58,6 MetropoleRouenN – 58,2 Grandlyon – 53,2 BrestFr - 42,8 MEL_Lille – 32,8 NantesMetropole – 28,5 Grand_Nancy - 22,2 MetropoleNCA – 14,8 GrandParisMGP – 7,2 GrenobleAlpes - 0 53,4 54,8 38,5 37,2 31,6 11 26,4 18,3 13,6 13,1 9,4 5 4,3 0 Note globale (/140) Note activité (/70)Note attractivité (/70)
  9. 9. Comprendre : les 250 tweets qui suscitent le plus d’engagement @strasbourg Meilleur ranking global. @MetropoleRouenN Meilleur ranking d’activité. @metropolerennes Meilleur ranking d’attractivité. @TlseMetropole Le plus grand ratio nombre d’abonnés / nombre d’abonnements. @GrandParisMGP Compte de la première métropole française. 250 tweets de ces comptes : ceux ayant généré plus de 10 actions d’engagement (RT ou like). de septembre à novembre 2016
  10. 10. Analyse qualitative des tweets qui font le « buzz »
  11. 11. Que décortique-t-on sous tous les angles ? 250 tweets passés au crible d’une analyse qualitative : • Thématique • Style • Média joint • Lien dans le tweet • #hashtag(s) du tweet • @mention(s) du tweet
  12. 12. L’actualité locale avant tout Analyse des 250 tweets qui fonctionnent 22% 19% 13% 10% 8% 7% 6% 6% 5% 3% 1% 1% Actualité / vie locale Services aux riverains / travaux Lifestyle Digital et innovation Environnement Culture (spectacle, expo,… Action des élus Marketing territorial Noël / Halloween Sports (assos + résultats) Elections, vie démocratique Emploi Rennes : 28/93 Strasbourg : 26/67  Parmi les tweets qui suscitent le plus d’engagement, 55% donnent des informations très locales (actualité de la métropole, services aux riverains, travaux en cours, action des élus, Noël/Halloween, sport). Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  13. 13. Des tweets qui conversent pour plus de complicité et d’empathie 46% 54% Corporate Conversationnel / humoristique Paris : 34/47 Strasbourg : 53/67  Spécificité de Twitter : de nouveaux codes sémantiques au service de la connivence, dans une ère en mal de démocratie participative Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  14. 14. L’arme fatale : l’image 250 tweets, 49 émoticônes  0,2 émoticônes par Tweets 86% 3% 3% 3% 5% Texte simple GIF Commentaire à un tweets Vidéo Image Parmi les tweets générant le plus d’engagement, seuls 5% ne comportent pas de média.  Une image, une vidéo, un GIF… rendent les tweets plus attractifs. Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  15. 15. 1/3 des tweets renvoient vers le site de la métropole 38% 10% 52% Site de la métropole Autre site Pas de lien  Un équilibre entre tweets qui font du push vers un site ou non.  Plus d’1/3 des tweets renvoie vers le site de la métropole. Base : Les 250 tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  16. 16. Les @mentions : à chacun son écosystème relationnel Rennes Strasbourg Paris  Mention d’autorité  Le compte de la métropole de Paris mentionne souvent son élu Patrick Ollier.  Mentions de poids.  Mentions d’associations ou d’organismes pour donner plus de visibilités aux tweets. Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  17. 17. Les #hashtags utilisés : d’abord le sien Rennes Toulouse Strasbourg  Le #hashtag de la ville semble un incontournable pour les comptes métropole. Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.
  18. 18. Analyse du « #métropole » : Montréal en numéro 1 devant Marseille et Paris 10 octobre – 28 novembre 2016 Montréal Aix Marseille Lyon Montpellier Politique Méditer -rannée Provence GrandParis Paris Métropole #hashtag Corrélation La corrélation montre le pourcentage d’association des deux hashtags dans un même tweet. #Métropole 100% #Montréal 46,2% #Marseille 7,2% #GrandParis 6,4% #Montpellier 4,2% #Lyon 3,5% #Aix 3,2% #Politique 1,7% #Paris 1,7% #Provence 1,5% #Méditerranée 1,5% Focus
  19. 19. échanges
  20. 20. Observatoire socialmedia des territoires
  21. 21. Rappel du rôle et du fonctionnement de l’Observatoire
  22. 22. Une plateforme de travail (forum, wiki, blog, agenda, tâches) qui évoluera en réseau social et plateforme d’échanges de bonnes pratiques pour CM du secteur public. Une base de données, qui enregistre et analyse en temps réel les « signaux » des territoires.
  23. 23. Un comité de pilotage composé de 50 dircoms, CM, et professionnels de la communication publique Une gouvernance qui recherche le consensus, sert l’intérêt général et mise sur l’intelligence collective Des groupes de travail qui font remonter des sujets Des résultats quotidiens, analysés en temps réel. Une plateforme OPEN DATA et un outil d’auto-analyse pour les territoires co- construit pour répondre aux besoins et usages des territoires.
  24. 24. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
  25. 25. Comment mesurer la performance sur Instagram ? -------------- un audit
  26. 26. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
  27. 27. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
  28. 28. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
  29. 29. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
  30. 30. Et les autres réseaux sociaux ?
  31. 31. échanges
  32. 32. Aller plus loin : et l’Europe dans tout ça ?
  33. 33. A première vue, un spectre différent • 27 pays • 24 langues officielles • 510,1 millions d’habitants • 33 Directions générales, dont la DG Communication, le « Ministère » de la communication européen • Chaque DG dispose d’une certaine autonomie en matière de communication sous l’égide de DG Comm
  34. 34. Mais des convergences réelles avec toute autre organisation du monde public • La relation au politique • La maitrise des budgets • Le défi qui consiste à embarquer les citoyens dans le projet européen • Le besoin d’affirmer sa mission et sa spécificité par rapport à d’autres organisations (Parlement, cour européenne etc…) • La combinaison entre les faits, les données techniques et l’entretien de relations de proximité avec les parties prenantes
  35. 35. La nécessité d’évaluer • Des axes d’évaluation toujours identiques : Efficacité, efficience, cohérence, pertinence, valeur ajoutée et durabilité. • De 3 à 5% du budget communication consacré à l’évaluation des campagnes.
  36. 36. L’architecture d’un système d’évaluation partagé > 3 types d’activités mesurées : les évènements, les campagnes d’information, les réseaux d’information > 2 types de cibles prioritaires : le grand public et les « multipliers » > Chaque action évaluée doit répondre à une des 10 priorités politiques du cabinet de JC Juncker > Mesure des résultats intermédiaires (Audience, etc…) et résultats finaux (Création ou non de confiance) > Un système très graphique pour plus de facilité d’utilisation   
  37. 37. Un code de « conduite » Pour passer des mots à la norme
  38. 38. L’intégration des réseaux sociaux > Réseaux principaux exploités : Twitter, Instagram, Facebook > Passage au crible des priorités politiques. Non par contenu (Un tweet, un post etc…) mais par campagne. > « Analytics » classiques (5 à 7) > Score d’engagement (Croisement d’une dizaine d’indicateurs) > Analyse qualitative régulière (Qui ? Contenus ?)
  39. 39. échanges
  40. 40. Avis et constats >> bonnes pratiques
  41. 41. Synthèse : 7 enseignements à retenir sur Twitter Bonnes pratiques 1. Un outil qui va vite mais dont les équilibres ne changent pas en quelques mois, sauf évènement majeur. D’où la nécessité de prendre le temps d’une stratégie et d’une approche éditoriale structurée. 2. Un double défi : s’activer pour avoir de l’impact. 3. L’ancrage local, un must pour les collectivités. Le penser en lien avec des informations plus générales ou des « niches ». Twitter reste un média. 4. L’image, un atout de poids dans la grammaire visuelle actuelle. 5. Le tweet comme une passerelle : quelle politiques de liens ? Comment rendre la pareille à des pairs et entretenir des relations positives (et franches) avec son écosystème ?
  42. 42. Synthèse : 7 enseignements à retenir sur Twitter Bonnes pratiques 6. Le ton des tweets : un élément de la politique éditoriale. Eviter l’anecdote permanente sans tomber dans le grandiloquent froid et inauthentique. Un parallèle à trouver avec l’identité de la métropole et de son/sa Président(e) 7. La métropole : une particularité à exploiter en communication pour en expliquer les spécificités, le rôle etc…  En synthèse, poser une stratégie Twitter qui permette de gagner du temps et d’avoir une ligne de conduite en communication. Faire les choix qui permettent de faire rayonner la métropole en fonction de ses objectifs.  La recherche de l’impact doit être mise au premier plan. Ne pas oublier pour autant des informations statutaires ou tout simplement utiles ! L’immense majorité des tweets ne créent pas d’engagement en tant que tel mais peuvent éclairer ou composer une ligne éditoriale.
  43. 43. Et au-delà de Twitter 7 bonnes pratiques issues des benchmarks 1. #cohérence : Ne pas évaluer « hors-sol »  Les réseaux sociaux font partie d’un dispositif global de communication 2. #simplicité : 2 à 3 indicateurs (KPIs) maximum. Et tous simples, donc partageables et appropriables. 3. #transparence, anti boites noires : la transparence des sources & des méthodologies. Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement !
  44. 44. Et au-delà de Twitter 7 bonnes pratiques issues des benchmarks 4. #dialogue : la culture de l’évaluation n’est pas évidente à propager. Il faut prendre le temps d’expliquer qu’elle est un atout pour les communicants et pas un système punitif. 5. #stabilité : le système d’évaluation doit durer pour donner du sens et un cap au-delà de l’actualité immédiate 6. #politique : les réseaux sociaux et leurs indicateurs reflètent l’efficacité de la communication au service de la politique. Les connecter est essentiel. 7. #audience-centrique : tout part de la connaissance des audiences, de leurs besoins, de leurs codes. Il ne s’agit pas de faire ce que l’on pense intéressant, il faut être intéressant !
  45. 45. échanges

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