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Forum2021_AC15 Influenceurs réseaux sociaux

  • 1. Conférence Stratégie d'influence sur les réseaux sociaux Baptiste Bruzel Centre des monuments nationaux @Baptiste_Bruzel
  • 3. Vous avez dit influence ? • La moyenne d’âge des créateurs de contenus est de 30 ans et 74% sont des femmes • L’influence est l’activité principale de 15% des créateurs de contenu • 41% des créateurs se sont inscrits sur TikTok cette année • 3 créateurs sur 4 ont refusé une proposition de partenariat en 2020 • 50% des créateurs affirment avoir agrandi la taille de leur communauté cette année du fait des confinements Source : 1400 influenceurs ont répondu au questionnaire administré par REECH en 2020
  • 4. « Créateur/trice de contenus »
  • 7. Les relations avec les influenceur Bruzel Baptiste, Chargé de communication digitale, Centre des monuments nationaux @Baptiste_Bruzel
  • 8. Introduction Le marketing d’influence est aujourd’hui au cœur de la stratégie de notoriété des marques/institutions Les questions autour de ce thème Comment repérer et contacter ces influenceurs ? Avec quels influenceurs travailler ? Dois-je prévoir un budget ? Retours d’expérience.
  • 9. Préambule Pourquoi travailler avec les influenceurs ? Valoriser « sa marque », son territoire : mettre en avant ses offres touristiques, culturelles… Développer sa réputation digitale : être présent et cité sur les sites internet et les réseaux sociaux des influenceurs en tant qu’institution/collectivité active et dynamique. Toucher et élargir nos cibles : jeunes, cibles plus locales, public étranger… S’insérer dans une stratégie numérique globale : travail de valorisation de vos sites internet, mises en avant des outils numériques, création de nouveaux contenus…
  • 10. Rappel rapide des plateformes et chiffres clés : YouTube : Première plateforme de l’influence. 90% des internautes découvrent de nouvelles marques par le biais de vidéos sur YouTube Instagram : Plateforme de l’image. Les nouveaux formats IGTV ou Reels sont très appréciés des abonnés et donc intéressants à créer avec un influenceur. Tik Tok : Nouveau réseau social des – de 25 ans. De 35000 à 106 104 influenceurs cette année. Twitch : Plateforme du direct ; cible gaming mais aussi histoire et découverte.
  • 11. Les bonnes pratiques à suivre
  • 12. Faire une veille méthodique sur les réseaux sociaux et sur le web avec des mots-clés ciblés. Créer et entretenir un fichier de contacts précis par thématiques et inviter personnellement chaque blogueur. Encourager les interactions sur les réseaux sociaux (réponGardez le sourire dre aux questions, remercier pour les relais.) même face aux critiques et aux refus. Respecter leur indépendance.
  • 13. Bonne pratiques Faire sa veille Une veille web : travailler avec Google grâce à la recherche par mots clés sur votre circonscription/territoire. Une veille réseaux sociaux : Aller voir les posts les plus populaires sur Instagram via les hashtags de vos régions pour suivre les comptes qui vous semblent les plus intéressants. Suivre les publications des organisations touristiques de votre territoire pouvant partager la venue de tel ou tel influenceur.
  • 14. Important Ne vous limitez pas à repérer les seuls influenceurs travaillant dans le domaine du voyage ou de la culture. Certains influenceurs, à première vue très lifestyle ou même mode, peuvent tout à fait être intéressés par une découverte culturelle ou touristique. La preuve avec les visites patrimoniales proposées à des blogueuses mode comme Carnet Prune : https://www.instagram.com/carnetprune/ Hôtel de la Marine
  • 15. Bonnes pratiques Faire sa veille, cas concret : Recherche du #ParisJeTaime Découverte du blog anglophone solosophie.com qui correspond à une cible anglophone que nous souhaitions toucher. Invitation à l’Hôtel de la Marine Résultat : Un article et plusieurs relais Instagram. Budget : 0 €
  • 16. Bonnes pratiques Faire sa veille, cas concret : Recherche sur le réseau social Twich pour aller sur de nouveaux terrains à l’occasion de l’ouverture de l’HDM. Découverte de la chaine « Rivenzi » spécialisée dans le jeu vidéo mais également dans l’histoire. Proposition d’animation du live officiel pour l’ouverture de l’Hôtel de la Marine. Plus de de 25 000 vues en direct (Plus 3000 vues YouTube et 145 000 Facebook). Budget : 0 € (pour la venue des 2 influenceurs)
  • 17. Bonnes pratiques Créer un ficher de contact Recherche sur le réseau social Twich pour aller sur de nouveaux terrains à l’occasion de l’ouverture de l’HDM. Découverte de la chaine « Rivenzi » spécialisée dans le jeu vidéo mais également dans l’histoire. Proposition d’animation du live officiel pour l’ouverture de l’Hôtel de la Marine. Plus de de 25 000 vues en direct (Plus 3000 vues YouTube et 145 000 Facebook). Budget : 0 € (pour la venue des 2 influenceurs)
  • 18. Bonnes pratiques Créer un contact : des nouveaux mode de relation Un échange directement sur les réseaux sociaux et notamment par la messagerie privée d’Instagram (donc moins de formalisation) ou par le mail de contact si indiqué. Des rencontres lors des salons de l’influence touristique (Salon des blogueurs voyage « We are travel » )
  • 19. Bonnes pratiques Deux modes de prises de contact : L’influenceur vous contacte directement pour vous proposer un dispositif. Dans ce cas là, il faudra toujours faire attention à la réelle opportunité de communication. Vous serez alors en position de force pour mettre en place un partenariat et pour réfléchir à un dispositif particulier à proposer à l’influenceur. Vous ciblez un influenceur et souhaitez le contacter. Plusieurs options : - Contacter directement sur les réseaux sociaux ou via son contact mail - Passer par une agence spécialisée (Coût élevé).
  • 20. Bonnes pratiques Un contact humain nécessaire Toujours essayer de prendre le temps d’appeler ou de rencontrer l’influenceur avec la campagne. Toujours accompagner l’influenceur lors de l’événement/visite. Cela permet de faire intégrer vos éléments de communication, vos comptes pour un bon relai et surtout vous créez une relation qui sera intéressante à tisser par la suite.
  • 21. L’exemple du projet Mamytwink Un youtubeur « urbex » et jeu vidéo à priori éloigné des cibles du CMN. Il nous contacte pour découvrir l’abbaye en découverte insolite. Réflexion autour de cette opportunité puis prise de contact et définition d’un scénario qui conviendrait aux deux parties. Ouverture de l’abbaye en début de matinée avec une visite privée de l’administrateur. Résultat : une vidéo vue plus d’1 million de fois avec citation du CMN. La vidéo ici : https://youtu.be/ZUmof5JNCVI
  • 22. L’exemple du projet Mamytwink Deuxième temps avec cette fois-ci une demande côté institution pour la réalisation d’une vidéo. Gratuité de la production et visibilité donnée au château de Villers-Cotterêts. Plus de 400 000 vues. https://youtu.be/1MXvVjHb26I
  • 23. Danger de certaines opportunités Lier son projet à sa stratégie de contenu. Cela est important pour ne pas tomber dans une opération d’influence qui irait à l’encontre des valeurs de sa « marque ». Toujours aller voir les contenus (même très anciens) des influenceurs qui vous contactent ou que vous souhaitez contacter avant de lancer un projet. Vérifier si l’influenceur n’a pas connu de bad buzz ou de polémiques qu’il serait compliqué à gérer pour votre institution et incomprise par vos communautés.
  • 24. Comment valoriser un événement avec une stratégie d’influence ? Étude de 3 cas
  • 25. Privilégier les influenceurs possédant un blog. Importance d’un contenu pérenne et référencé sur les moteurs de recherche. Le contenu de blog est primordial dans les secteurs de la valorisation culturelle et touristique. Nos cibles vont se tourner vers ces nouveaux médias pour connaitre les « bons plans » d’une découverte de telle ou telle région pour un week-end ou une semaine !
  • 27. Un événement à priori pas forcément très propice à des relations influenceurs mais la proximité et le lien créé entre l’institution et les blogueurs ont permis de donner un vrai écho digital à ce lancement. Plusieurs live tweet ont été publiés, des stories Instagram ainsi que 3 articles. Budget : 0€
  • 28. La mise en avant de trois monuments girondins et de leurs expositions.
  • 29. Une réflexion autour de la mise en avant de nos monuments dans un territoire. 1. Contact avec des blogueurs voyage / lifestyle / culture 2. Travail avec des partenaires pour organiser un voyage blogueur à moindre frais. a) Transport : SNCF (partenariat) b) Hôtel, restaurant : Hilton c) Activités : OT de Bordeaux. Budget : 1500 €
  • 30. BILAN : 7 articles publiés, Des dizaines de publications sur Instagram (post ou stories) 5 live tweet De nombreuses mentions du CMN
  • 32. L’ouverture de l’Hôtel de la Marine a permis de valoriser les années de travail autour des relations avec les influenceurs. Comment cela s’est déroulé ? Une réflexion préparée deux ans avant l’événement Demande et obtention d’un important budget Anticipation avec prise de contact pendant les travaux de restauration Intégration des influenceurs dans la stratégie de contenu et dans le plan media digital (Story telling sur le chantier, l’histoire du lieu, sa renaissance…) Contractualisation avec différents blogueurs et un YouTubeur. Nouvelle prise de contact à quelques jours de l’ouverture pour faire visiter à nos contacts. Au total, 40 influenceurs présents lors des visites pré-ouvertures. Une visibilité très forte sur les réseaux et notamment Instagram.
  • 33. Les partenariats payants au long court : 1. Avec l’influenceur culture le plus prescripteur : Culturez-Vous (84k sur Instagram, 107k sur Twitter, 65 000 vues mensuels) pour 3 articles, 2 stories, 2 live tweet, 3 vidéos. Cible : Parisiens et amateurs de patrimoine 2. Avec le media web Do It In Paris : cible importante chez les csp+ parisiens. 122K sur Instagram , 280k vues mensuelles (2 articles, newsletter, relai Instagram). 3. Une vidéo et des relais Instagram/Facebook avec le créateur vidéaste Nota Bene (Dans 5 jours !) 4. Une production de contenus spécifique sur la cible « Histoire de l’art » avec La Minute Culture 5. Un jeu concours avec My Little Paris (1 million d’abonnés sur Instagram) 6. Un jeu concours avec la blogueuse Carnet Prune.
  • 35. Budget : 20 000€
  • 36. Mais aussi : Une collaboration sur un nouveau réseau : Twitch avec l’influenceur Rivenzi (évoquée plus tôt). La venue de plus de 25 instagramers qui a permis de créer un maximum de viralité et donner l’impression que la visite est « The place (de la Concorde) to be ». La venue de plus de 10 blogueurs ayant créé du contenu (Articles, tweets ou stories… Budget : 0€
  • 37. Comment quantifier ces campagnes ?
  • 38. Créer systématiquement des bilans des campagnes en présentant l’audience réalisée par les influenceurs. Ne pas hésitez à demander les statistiques aux influenceurs pour défendre vos campagnes d’influence. Utilisation des données analytics type Talkwalker ou Mention ou plus simplement sur Google Analytics
  • 39. Quid de la mise en concurrence ?
  • 40. Deux exemples : - Rapprocher le choix d’un achat d’article de blog à celui d’un publi- rédactionnel dans un magazine en print. Vous le choisissez en fonction de l’audience que vous souhaitez toucher. - Rapprocher le choix de faire appel à un créateur vidéo à celui d’un artiste pour créer une œuvre spécifique. Si vous contractualisez, n’hésitez pas à demander conseil à votre pôle juridique tout en indiquant la spécificité de ces campagnes qui ne peuvent être soumises (pour des petits montant) à la mise en concurrence.
  • 41. Merci pour votre attention Restez connectés et retrouvez les présentations sur cap- com.org #CAPCOM21 Baptiste Bruzel – Centre des monuments nationaux @Baptiste_Bruzel Baptiste.bruzel@monuments-nationaux.fr