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Jean-Yves Antigny, Hashtag Machine
Éric Legale, Issy Média
Atelier animé par :
Paul-Andréa Large, département des Deux-Sèvres
Explorer les
potentialités de la
publicité sur internet
ATELIER MÉTHODO
Appréhender la publicité digitale
Jean-Yves Antigny, directeur et fondateur de
Hashtag Machine
SOMMAIRE
40 minutes pour appréhender la publicité digitale
Display, search, social ads : de quoi parlons nous ?
Comment achetons-nous les espaces pub ?
Quels formats pouvons-nous utiliser sur les réseaux sociaux ?
Comment Construire une campagne ?
Saturation & Fragmentation
Des toilettes aux taxis, à la TV
ou dans la rue, aujourd’hui, la publicité
est partout. Et le nombre des sources
d’informations et de divertissement ne
cesse d’augmenter : TV, câble, cinéma,
internet, Replay, streaming, podcasts
radio, mobile, etc…
Aujourd’hui, la publicité traditionnelle
est remise en question.1.
La multiplication des devices depuis
2006 rend l’information accessible en
quelques clics, à n’importe quelle heure.
Il n’y a plus de temps morts.
Des internautes omniprésents - ultra
connectés.2.
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qui change le modèle publicitaire3.
Les interactions entre marques et
consommateurs sont devenues trop
fréquentes, trop diverses et trop peu
contrôlables. À l’instar du « Customer’s
Decision Journey » de Mc Kinsey, chaque
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interactions qu’elle peut avoir avec eux.
8
Un nouveau modèle
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39,2%des investissements médias des
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https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/lirresistible-domination-de-la-publicite-digitale-961048
Résultat
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Display, Search, Social Ads
De quoi parlons-nous ?
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Travailler la notoriété
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terrain idéal pour décliner des campagnes de
communication créatives.
Visibilité à moindre coût
Le display est reconnu comme étant efficace et à
moindre coût. Il permet de toucher une audience
aussi large que les médias traditionnels pour un
investissement largement inférieur.
Notamment sur Leboncoin
LEBONCOIN : HOMEPAGES LES PLUS PUISSANTES DU MARCHÉ
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12 3
Homepage
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Homepage
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Natif
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touche précisément chaque individu sur le bon
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endroit (programmatique)» grâce aux
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Le search
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Le search permet de pallier le temps nécessaire
pour le SEO en positionnant des annonces en haut
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Recruter un trafic qualifié et ciblé
Les internautes ne voient apparaitre les annonces
que lors de requêtes préalablement définies par vos
soins. Elles répondent à un réel besoin, celui des
internautes.
Les leviers google ads
Shopping
Search
Display
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La diffusion se fait avec un flux produit et un
comparateur de prix.
Les leviers google ads
shopping
Mobile
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App
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(Google Display Network).
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Appel
Flight
Réservation
Favoriser l’Interaction sa mise en place dans le
newsfeed (son caractère natif) favorise
naturellement les internautes à agir comme
n’importe quel autre contenu gratuit.
1.
Augmenter le Reach
La possibilité de commenter, aimer ou retweeter les
publicités permet d’étendre sa visibilité aux
personnes qui vous suivent, mais qui ne suivent pas
forcément la marque.
2.
Gagner des Followers
par l’effet viral des réseaux sociaux, la publicité
permet de gagner de nouveaux followers ou fans.
3.
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permettent de
Intérêt #1
se rappeler au
souvenir des fans
existants
Sur Facebook, les publications de la page
s’affichent sur le fil d’actualité des personnes
selon l’interaction qu’ils ont avec la marque.
Autrement dit, tous les fans ne voient pas les
actualités.
La publicité permet d’augmenter l’efficacité
des publications des pages et donc de pallier
la baisse du reach.
Intérêt #2
conquérir de
nouveaux fans
par un ciblage précis
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publicitaire sur le ciblage et l’analyse
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Linked in possède la base de
données la mieux renseignée
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1
2
3
Au fur et à mesure que nous
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l’estimation de personnes touchées
se met à jour.
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Focus sur les centres
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message clair et pertinent. On est
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stratégie globale pour toucher les
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ForumCapCom2019_AC6_PubliciteInternet

  • 1. Jean-Yves Antigny, Hashtag Machine Éric Legale, Issy Média Atelier animé par : Paul-Andréa Large, département des Deux-Sèvres Explorer les potentialités de la publicité sur internet ATELIER MÉTHODO
  • 2. Appréhender la publicité digitale Jean-Yves Antigny, directeur et fondateur de Hashtag Machine
  • 3. SOMMAIRE 40 minutes pour appréhender la publicité digitale Display, search, social ads : de quoi parlons nous ? Comment achetons-nous les espaces pub ? Quels formats pouvons-nous utiliser sur les réseaux sociaux ? Comment Construire une campagne ?
  • 4. Saturation & Fragmentation Des toilettes aux taxis, à la TV ou dans la rue, aujourd’hui, la publicité est partout. Et le nombre des sources d’informations et de divertissement ne cesse d’augmenter : TV, câble, cinéma, internet, Replay, streaming, podcasts radio, mobile, etc… Aujourd’hui, la publicité traditionnelle est remise en question.1.
  • 5. La multiplication des devices depuis 2006 rend l’information accessible en quelques clics, à n’importe quelle heure. Il n’y a plus de temps morts. Des internautes omniprésents - ultra connectés.2.
  • 7. Un comportement du consommateur qui change le modèle publicitaire3. Les interactions entre marques et consommateurs sont devenues trop fréquentes, trop diverses et trop peu contrôlables. À l’instar du « Customer’s Decision Journey » de Mc Kinsey, chaque marque doit donc repenser la vision qu’elle a du parcours d’achat de ses clients et des interactions qu’elle peut avoir avec eux.
  • 8. 8 Un nouveau modèle média désormais adopté. Le modèle P.O.E
  • 9. Nous sommes en présence d’un transfert de valeur massif vers la publicité Internet 39,2%des investissements médias des annonceurs en 2018 ont été fait dans la publicité sur internet (45% pour le search et 40% pour le display – bannières, vidéo, contenus de marque) https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/lirresistible-domination-de-la-publicite-digitale-961048 Résultat
  • 12. Display, Search, Social Ads De quoi parlons-nous ?
  • 13. 1. 2. Le display permet de Travailler la notoriété Pour les objectifs de branding, le display permet d’offrir de la visibilité et de la mémorisation. C’est le terrain idéal pour décliner des campagnes de communication créatives. Visibilité à moindre coût Le display est reconnu comme étant efficace et à moindre coût. Il permet de toucher une audience aussi large que les médias traditionnels pour un investissement largement inférieur.
  • 14. Notamment sur Leboncoin LEBONCOIN : HOMEPAGES LES PLUS PUISSANTES DU MARCHÉ Source : Médiamétrie NetRatings Desktop, mai 2017 12 3 Homepage « Toutes catégories » 13,1M de VUHomepage 12,2M de VU Homepage « Carte de France » 9,4M de VU 4e : Orange Homepage (8,7M de VU) 5e : MSN Homepage (6,9M de VU) 6e : Yahoo Homepage (3,6M de VU) Exemple de HP « Carte de France » Exemple de HP « Toutes catégories »
  • 15. Pavé & bannière Grand angle Natif
  • 17. AU CPM pour la bannière Au CPV pour le display vidéo Achat de gré à gré Ou en programmatique
  • 18. Un ciblage plus précis On passe d’une logique de mass média (basé sur les ordres d’insertions) à une logique où l’on touche précisément chaque individu sur le bon support, au bon moment et au bon endroit (programmatique)» grâce aux technologies. La promesse du programmatique
  • 19. 1. 2. Le search permet de Obtenir rapidement du trafic Le search permet de pallier le temps nécessaire pour le SEO en positionnant des annonces en haut de pages de résultats. Recruter un trafic qualifié et ciblé Les internautes ne voient apparaitre les annonces que lors de requêtes préalablement définies par vos soins. Elles répondent à un réel besoin, celui des internautes.
  • 20. Les leviers google ads Shopping Search Display
  • 21. Catalogue de produits (Ecommerce) Diffusion sur le réseau de recherche & display La diffusion se fait avec un flux produit et un comparateur de prix. Les leviers google ads shopping
  • 22. Mobile Youtube App En acquisition d’audience En retargeting dynamique ou non Diffusion sur Gmail, Youtube et GDN (Google Display Network). Les leviers google ads Le display
  • 23. Les leviers google ads Achat de mots clés Annonces sponsorisées Promotion d’applications SMS Appel Flight Réservation
  • 24. Favoriser l’Interaction sa mise en place dans le newsfeed (son caractère natif) favorise naturellement les internautes à agir comme n’importe quel autre contenu gratuit. 1. Augmenter le Reach La possibilité de commenter, aimer ou retweeter les publicités permet d’étendre sa visibilité aux personnes qui vous suivent, mais qui ne suivent pas forcément la marque. 2. Gagner des Followers par l’effet viral des réseaux sociaux, la publicité permet de gagner de nouveaux followers ou fans. 3. Les socials ads permettent de
  • 25. Intérêt #1 se rappeler au souvenir des fans existants Sur Facebook, les publications de la page s’affichent sur le fil d’actualité des personnes selon l’interaction qu’ils ont avec la marque. Autrement dit, tous les fans ne voient pas les actualités. La publicité permet d’augmenter l’efficacité des publications des pages et donc de pallier la baisse du reach. Intérêt #2 conquérir de nouveaux fans par un ciblage précis Les réseaux sociaux basent leur système publicitaire sur le ciblage et l’analyse comportementale. Différents critères sont personnalisables pour augmenter la portée des publications auprès des fans et des non fans.
  • 26. Display Search Social Ads Pour le branding Pour résumer Pour les intentionnistes Pour le branding et le recrutement
  • 28. Branding Trafic Recrutement CPM Coût par mille CPC Coût par clic CPV Coût par vues CPL Coût par lead &Une constante L’objectif conditionne toujours le mode d’achat
  • 29. Mais le grand intérêt des réseaux sociaux reste dans le ciblage précis grâce à la data collectée par les plateformes.
  • 31. Exemple : Linked IN Linked in possède la base de données la mieux renseignée et un ciblage ultra fin : secteurs / taille d’entreprises, zone géographique, diplômes. C’est un réseau intéressant pour le recrutement ou le BtoB.
  • 32. Ciblage géographique : • Pays • Villes Plusieurs pays ou villes peuvent être sélectionnés Ciblage socio démographique : • Tranche d’âges • Sexe Ciblage par centre d’intérêt. 1 2 3 Exemple : FB / Insta 1 2 3 Au fur et à mesure que nous sélectionnons des critères, l’estimation de personnes touchées se met à jour. Cette estimation est fonction aussi du budget / jour défini.
  • 33. Focus sur les centres d’intérêt Facebook
  • 34. Outre les critères de ciblages classiques (Âge, sexe…), Twitter et Facebook permettent aussi de : Télécharger ses propres fichiers prospects. Créer des audiences similaires via leur pixel d’audience Créer des campagnes de retargeting Sans oublier, les audiences personnalisées
  • 35. Quels formats pouvons-nous utiliser sur les réseaux sociaux ?
  • 37. 7 types de publicités adaptés chacun aux différents formats : • Mobile • In stream • Colonne de droite Contraintes : La majorité des publicités ne peuvent avoir plus de 90 caractères de texte. Un système publicitaire défini par objectifs précis
  • 38. Objectif : obtenir de nouveaux fans, utilisateurs ou participants. Très utilisé pour le trafic vers des sites web.
  • 39. Idéal pour les agendas
  • 40. Idéal pour les reportages photos
  • 41.
  • 42.
  • 43. une annonce classique (texte + image), s’affiche sur votre newsfeed. Au clic, l’annonce s’ouvre en full screen (toujours dans Facebook) et permet d’afficher tout un tas de choses : photos, vidéos, textes, boutons d’actions, etc. 1 2 Un fonctionnement en deux temps
  • 46. 3 types de formats Les tweets sponsorisés Les Tweets sponsorisés sont des Tweets ordinaires achetés pour atteindre un groupe d'utilisateurs plus large ou augmenter l'engagement de leurs abonnés existants. Sponsorisez vos Tweets pour maximiser votre portée et augmenter la notoriété du message de votre marque.
  • 47. Comment ? Pour élargir la portée de votre compte Twitter et accroître votre audience, lancez une campagne d'abonnés sur votre compte Publicités Twitter. Les comptes sponsorisés sont des suggestions de comptes Twitter que les utilisateurs ne suivent pas encore et qu'ils sont susceptibles de trouver intéressants. Les comptes sponsorisés s'affichent à différents emplacements sur Twitter, notamment le fil, les suggestions d'abonnement et les résultats de recherche. 3 types de formats Les comptes sponsorisés Utilisez-les pour développer une audience engagée afin d'amplifier votre message, sur et en dehors de Twitter.
  • 48. Les tendances sponsorisées 3 types de formats Une tendance sponsorisée apparaît pendant 24 heures en haut de la liste des tendances sur Twitter, que les utilisateurs consultent pour voir ce qui se passe en temps réel. Comment ? Les tendances sponsorisées se comportent de manière similaire à toute autre tendance et les utilisateurs peuvent interagir avec elles exactement de la même façon. Utilisez les tendances sponsorisées pour lancer un nouveau produit ou vous connecter à l'actualité.
  • 52. 6 types de formats Pour une offre Pour une page
  • 53. Ex : vidéo ads 6 types de formats
  • 55.
  • 56. Les types de publicités
  • 57. Les types de publicités
  • 58. Les types de publicités
  • 60. #6 Landing page #1 Objectifs #5 Message #2 Public #3 Type de campagne #4 Incitation Et bien d’autres encore. 7 - Écosystème : Intégrez votre campagne Facebook à votre stratégie globale
  • 61. Objectifs1. Les médias sociaux classent les objectifs en 3 catégories : • sensibilisation • Considération • conversion
  • 62. Déterminez votre audience avec les outils de ciblages. Vous avez également la possibilité d’exclure certaines personnes : il n’est par exemple pas nécessaire d’adresser votre publicité Facebook aux fans de votre page si votre campagne consiste à en attirer de nouveau ! Public2.
  • 63.
  • 64. Choisissez les caractéristiques de votre campagne Facebook Ads / Linked In Sélectionnez votre réseau de diffusion. Vous avez le choix entre : • Facebook • Instagram • Audience network Et le budget par jour ou par campagne Type de campagne3.
  • 65.
  • 66. Rédigez un message pertinent Pour compléter votre annonce, vous allez maintenant devoir rédiger un message clair et pertinent. On est sur internet, votre annonce sera sans doute consultée sur tablette et smartphone… faites donc court ! Action et message4-5.
  • 67. Créez une page de destination dédiée à votre campagne Facebook Ads Évitez la page d’accueil ou une page trop généraliste ! Landing Page6.
  • 68. Intégrez votre campagne à votre stratégie globale pour toucher les points de contact de vos cibles. Pour aller plus loin, la publicité digitale n’est qu’un levier de votre communication et il est donc important d’intégrer ces campagnes à l’ensemble de votre stratégie de communication pour en tirer pleinement profit. Écosystème7.
  • 69. Exemple : EGGER Contenus E - Inside E - inspirationE - nature Les produits finis Les inspirations Vie de l’entreprise Actualité corporate Politique RSE et la position d’EGGER sur le bois. Les processus de fabrication, étapes, etc… Le DD… Informations sur la matière première (le bois) Conseils et tutoriels
  • 70. Retour d’expérience : Sponsoring Facebook à Issy-les-Moulineaux Éric Legale, directeur général d’Issy Média
  • 71. Pourquoi faire de la publicité Facebook en 2019 ? Le rêve de tout communicant : atteindre en un clic la moitié de Français ! 2,4 milliards d’utilisateurs dans le monde 35 millions de Français ont un compte Facebook
  • 72. Le poids des algorithmes
  • 73. Elargir le public des Entretiens d’Issy

Notes de l'éditeur

  1. La division entre nouveaux médias et médias traditionnels, médias et hors média ne correspond plus du tout aux nouveaux comportements des consommateurs. Owned media, où les médias que l’on détient : c’est un canal contrôlé par une marque ; c’est la visibilité à notre main ; c’est dans le but de développer nos relations. Page Facebook, compte Twitter, blog, site, newsletter… Paid media, où les médias achetés : c’est la visibilité que l’on achète ; bannière, affiche, liens commerciaux … = pub Earned médias, où les médias conquis : c’est la visibilité spontanée ; Les clients ou les journalistes deviennent les canaux.
  2. https://www.cybercite.fr/dossier-publicite-programmatique.html
  3. https://www.cybercite.fr/dossier-publicite-programmatique.html
  4. Des modes d’achats diférents selon les objectifs
  5. Où ?  Un Tweet sponsorisé peut s'afficher à plusieurs emplacements : En haut des pages de résultats de recherche pertinents sur Twitter. Les Tweets sponsorisés de nos partenaires annonceurs s'affichent en haut de certaines pages de résultats de recherche et via des partenaires choisis au sein de l'écosystème. Dans les résultats de recherche d'une tendance sponsorisée. Vous pouvez aussi voir un Tweet sponsorisé dans les résultats de recherche quand vous cliquez sur une tendance sponsorisée. Sur votre fil. Les Tweets sponsorisés peuvent être visibles sur votre fil si un annonceur a sponsorisé un Tweet pertinent pour vous. Sur les profils d'utilisateur. Les Tweets sponsorisés s'affichent sur certains profils qui répondent aux critères de ciblage configurés pour une campagne. Sur les clients Twitter officiels. Les Tweets sponsorisés de nos partenaires publicitaires peuvent également s'afficher sur les clients mobile et bureau officiels de Twitter, notamment Twitter pour iPhone et Twitter pour Android.
  6. Les comptes sponsorisés résultent de la création d'une campagne d'abonnés. Vos abonnés ne se contentent pas de voir vos Tweets. Ils sont aussi susceptibles de devenir des ambassadeurs de votre marque et des clients.
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  10. https://www.cybercite.fr/dossier-publicite-programmatique.html
  11. https://www.ludosln.net/comment-reussir-votre-campagne-facebook-ads-la-methode-o-p-t-i-m-a-l-e/
  12. La sensibilisation regroupe les objectifs relatif à la visibilité de votre marque et de votre produit. Pour la considération, on passe à l’étape supérieure et on vise une augmentation du taux d’engagement de votre communauté Facebook. Enfin, la conversion regroupe les objectifs plus commerciaux : vendre plus !