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Guide
  méthodoloGique
      et pratique
des marchés publics
  de communication
Guide méthodologique et pratique des marchés
    publics de communication - mai 2010

                         Ce guide a été conçu par Cap’Com, le réseau des
                         professionnels de la communication publique
                         et territoriale.
                         Lors d’un colloque organisé à l’Arche de la
                         Défense à Paris, le 29 juin 2009, des experts et
                         des praticiens de la commande publique et de la
                         communication se sont réunis pour débattre de
                         l’amélioration des procédures et des pratiques
                         des marchés publics de communication. Le fruit
                          de cette journée de réflexion a mené Cap’Com
                         et ses partenaires à proposer plusieurs niveaux
                         de réponses, dont ce guide pratique et
                         méthodologique. D’autres éléments qui
                         peuvent aider à la conduite de marchés publics
                         de communication sont accessibles sur le site :
                         www.cap-com.org

                         Ce guide à été réalisé par Bernard Deljarrie,
                         Directeur à Cap’Com, et Fadéla Khaldi, qui a
                         travaillé comme Responsable de la Direction
                         financière d’une collectivité locale puis comme
                         Chef de Projet au sein de la Direction des études
                         d’un établissement.
                         Nos remerciements vont à ceux qui ont contribué
                         directement à ce guide notamment Christian
                         De La Guéronnière, Directeur de l’agence
                         IDcommunes, Jean Dumonteil, Directeur de
                         La Lettre du service public, Jean-Marc Binot,
                         Rédacteur en chef d’achatpublic.com, Jean-Marc
                         Hérault, Association des acheteurs de collec-
                         tivités territoriales (AACT) et Laurent Michel,
                         Directeur à Cap’Com, ainsi qu’aux Directeurs
                         de la communication associés à ce travail :
                         Catherine Riboux (Verneuil sur Seine), Hervé
                         Marchal (Région Ile-de-France), Gilles Lecuir
                         (Ville de Courdimanche), Laurent Riéra
                         (Communauté d’agglomération de Saint-Quentin-
                         en-Yvelines) et Jacques Lamy (Ville de Rézé).

2
10 étapes clés
30 recommandations


l   e Code des marchés publics connaît,
    depuis quelques années, des réformes
                                               Dysfonctionnements et incompréhensions
                                               relatifs aux procédures d’achats publics sont
qui rendent les procédures plus complexes      parfois dénoncés tant par les acheteurs
et plus contraignantes. Mais au-delà de la     publics que par les professionnels de la
sécurisation des achats publics et de l’égal   communication. Si les contraintes du Code
accès des prestataires et fournisseurs         sont souvent avancées pour justifier les
qui doivent être garantis, la conduite d’un    difficultés rencontrées, il s’avère que ce sont
marché public de communication peut            surtout les pratiques et la méconnaissance
être conçue comme un temps de dialogue,        des possibilités offertes qui expliquent
en interne comme avec les prestataires         ces situations. Sans avoir la prétention
et agences, qui vise à conduire, dans les      d’apporter les solutions miracles, ce guide,
meilleures conditions possibles, un bon        conçu par Cap’Com, est un outil pédagogique
projet de communication.                       destiné à accompagner les communicants
                                               publics dans la conduite de leurs marchés
                                               publics de communication. Les indications
                                               méthodologiques et les recommandations
                                               pratiques qu’il préconise visent à les aider
                                               à définir au mieux les étapes de leur projet
                                               de communication, à choisir la procédure
                                               adéquate, à sélectionner la réponse la
                                               plus adaptée et à tirer le meilleur parti du
                                               « marché », dans le respect des procédures
                                               existantes et dans le cadre de relations
                                               constructives avec le service achat de leur
                                               collectivité comme avec leurs prestataires.




                                                                                                 3
sommaire


    étude de la faisabilité
    du projet de communication
    Avant de s’engager dans la procédure
    d’un marché public, trois étapes d’études
    préliminaires s’imposent pour s’assurer
                                                1 La veille et l’acculturation
    de la faisabilité du projet et éviter       2 L’étude du projet de communication
    de devoir y renoncer en cours               3 L’évaluation de la faisabilité
    de procédure.                                 budgétaire et des délais




    mise en œuvre
    de la procédure
    de marché public                            4 Le choix de la procédure
                                                  de marché public
    Une fois les étapes préliminaires
    réalisées, une seconde phase s’ouvre        5 La rédaction du cahier des charges
    avec la définition des modalités            6 La définition des critères d’attribution
    de passation du marché.                       du marché public




4
sélection du prestataire
Selon le type de marché public choisi,
la procédure qui conduira au choix
d’un prestataire, passe                   7 La diffusion et le déroulement
par la communication de l’appel              de l’appel d’offres
d’offres puis par les procédures          8 L’analyse des offres et le choix
de sélection des prestataires                du prestataire




information et évaluation
La qualité de l’information donnée
aux prestataires non retenus
et l’évaluation de la procédure           9 L’information des prestataires
et de son résultat sont                     non retenus
les deux dernières étapes,               10 L’évaluation de la procédure
et pas les moindres                         et de son résultat




                                                                               5
Étude de la faisabilitÉ du pRojet
    de communication
                                                                                1 la veille
                                                                 et l’acculturation


    p     lus qu’une étape à proprement parler,
          cette phase est un travail de fond qu’il
    faut conduire en permanence, de préférence en
    dehors des périodes de passation de marché,
    à la manière d’un athlète qui s’entraîne avant
    la compétition. L’objectif est que chacun ait
                                                                 Recommandations
    à l’esprit les enjeux du « bien acheter » :
                                                           • approfondir sa connaissance des services :
    •	 obtenir un niveau de qualité correspondant
                                                           identifier les prestations que l’on envisage
    aux exigences de l’action publique ;
                                                           d’acheter, connaître le marché, les principaux
    •	 entretenir un réseau de fournisseurs                acteurs, les dernières techniques et innova-
    prestataires sur lesquels on peut s’appuyer ;          tions, les fourchettes de prix, etc.
    •	 acheter les meilleures prestations au meilleur
                                                           • repérer une série de prestataires potentiels
    prix.                                                  (rien n’interdit cette rencontre et le dialogue
    ce travail de préparation comporte deux volets :       avec des prestataires en dehors des périodes
    •	 un volet externe qui vise à mieux connaître         d’appel d’offres) : les recevoir, leur rendre
    le « marché de la communication publique »,            visite, leur demander quels sont leurs
    ses acteurs, ses pratiques, ses innovations,           « créneaux » préférés dans leur métier (en
    ses prix, ses contraintes, etc.                        termes de qualité, de volume, de délai…).
    •	 un volet interne qui consiste à sensibiliser        • partager en interne les résultats de cette
    les différentes parties prenantes de la collectivité   veille pour favoriser sa bonne prise en compte
    (élus, DGS, services achat, service juridique,         lors de la mise en œuvre d’une procédure
    service des marchés) à la performance des              d’achat : choix de la procédure, définition
                                                           des critères.
    processus d’achat de communication, en
    capitalisant notamment sur la dernière étape           • mettre en place une « charte des marchés
    préconisée dans cette note, celle de l’évaluation.     publics de communication » et un lexique
                                                           commun (achats, communication, presta-
    Si la place du prix est importante dans l’action
                                                           taires…).
    d’achat, ce dernier ne doit pas occulter les
    autres considérations qui rentrent en ligne de         • envisager si nécessaire de suivre une
                                                           formation professionnelle pour mieux
    compte dans la décision de l’acheteur : qualité
                                                           construire son action de communication,
    de service, délai de réalisation, possibilité de
                                                           mieux comprendre les procédures des
    suivi, service après-vente, etc. Bien acheter          marchés (voir les formations ou les sémi-
    ne veut donc pas dire nécessairement aller             naires cap’com). des bases de données
    au moins cher, mais bien identifier le meilleur        existent pour trouver des exemples
    compromis possible.                                    d’actions similaires (notamment la médiathèque
                                                           cap’com).

6
Étude de la faisabilitÉ du pRojet
de communication
                                                                                 2 l’étude
                                                                du projet
                                                         de communication

c    ette étape de réflexion sur les besoins,
     sans doute la plus délicate, vise à définir
la nature du projet de communication.
                                                      Quel type de compétences cela va t-il nécessiter
                                                      (conseil, création, formation, rédaction, animation,
                                                      impression…) ?

C’est une étape itérative nécessitant des allers-     Est-ce un besoin ponctuel ou un besoin récur-
retours, en interne comme auprès de partenaires       rent, un besoin annuel ou sur la mandature ?
ou de conseils, qui permettront d’analyser et
d’affiner le besoin.                                  Quelles peuvent être les difficultés induites
                                                      par ce projet (dans son lancement, dans sa
Quelle est la demande ? Quels en sont les objectifs   mise en œuvre, dans son suivi…) ?
et les enjeux pour la collectivité ? Seront-ils
« mesurables » ? Comment traduire cette
demande dans un projet de communication ?
Où s’arrête le projet ?

Est-ce un besoin simple (carte de visite,
impression…) ou un besoin plus complexe
(réalisation d’un journal, d’un rapport annuel,
création graphique, conseil éditorial, accom-
pagnement stratégique…) ?
                                                           Recommandations
Qui risque d’être concerné par le projet (autres      • conduire au mieux cette étape itérative
directions internes, partenaires, association…) ?     afin de s’assurer que les besoins soient
Est-ce une action à mener dans un cadre plus          clairement exprimés et partagés par tous.
large (intercommunal) ou en relation avec             • exprimer le plus clairement possible
d’autres collectivités ?                              les objectifs poursuivis et y associer des
                                                      conditions de réussite. le professionnalisme
                                                      et l’expertise du directeur de la communication
                                                      et de ses équipes doivent être mobilisé sur
                                                      cette étape (c’est là que s’établit la recon-
                                                      naissance interne de la fonction).
                                                      • bien circonscrire le périmètre du projet de
                                                      communication (pour obtenir des réponses
                                                      comparables) sans figer la demande (pour
                                                      laisser la possibilité aux prestataires
                                                      d’exprimer leur valeur ajoutée).

                                                                                                             7
Étude de la faisabilitÉ du pRojet
    de communication
                                                                     3 l’évaluation
                                                     de la faisabilité
                                              budgétaire et des délais

    À   ce stade, des questions d’ordre opérationnel
        se posent et impliquent une collaboration
    entre les directions des achats et celle de la
                                                         déterminer le calendrier du projet :
                                                         Quels sont les délais qui s’imposent à la
                                                         collectivité (planification du projet en termes
    communication.                                       de durée, de saisonnalité…) ?
                                                         Construire le calendrier stratégique en tenant
    mobiliser les équipes concernées par le marché :     compte des délais des procédures de marchés
    •	 définition du partage des responsabilités         (4 mois ou plus selon la procédure).
    entre la direction des achats et la direction de
    la communication
    •	 implication de l’ensemble des décisionnaires
    (élus, DGS, autres directions impliquées…)
    •	 identification et alerte des prestataires que
    l’on souhaite voir répondre en fonction de la
    veille opérée
                                                             Recommandations
    s’assurer de la faisabilité budgétaire du projet :   • des informations auprès de prestataires
    •	 de quel budget dispose la direction de la         connus peuvent compléter utilement l’analyse
    communication ?                                      du besoin (quel type de prestataires faut-il
    •	 ce budget peut-il être partagé par plusieurs      contacter pour le besoin en question, quelle
    directions (Culture, Enfance, Social, Finances…) ?   est la fourchette de prix indicative, quels
    •	 sur quels moyens humains la direction de la       sont les délais approximatifs de réalisation
    communication peut-elle compter (compétences         pour ce type de prestation ?).
    internes ou externes) ?                              • s’assurer de la réelle concordance entre
    •	 quelle organisation interne mettre en place       le coût estimé de la prestation attendue et
    pour mener à bien le projet ?                        le budget disponible pour l’appel d’offres
                                                         (en cas d’inadéquation, soit le marché sera
                                                         infructueux, ce qui constitue une grande
                                                         perte d’énergie pour tous, soit il génèrera
                                                         de la déception dans la phase de mise en
                                                         œuvre).
                                                         • négocier le délai nécessaire à la bonne
                                                         réalisation de l’objectif auprès des élus et
                                                         des services pour ne pas faire inutilement
                                                         pression sur le prestataire (ce qui aura pour
                                                         conséquence de dégrader la qualité de la
                                                         prestation).

8
mise en œuvRe de la pRocÉduRe
de maRchÉ public
                                                                                   4 choix
                                                             de la procédure
                                                            de marché public

l   es directions (achats, juridique et
    communication) valident que les besoins
définis atteignent un seuil (inférieur ou supérieur
                                                      sans procédure particulière, sous le seuil de
                                                      4 000 euros. Il n’y a pas obligation de mise en
                                                      concurrence, ni de procédure particulière ou
à 193 000 euros pour la durée du marché)              de publicité à mettre en œuvre. Simplement,
déclenchant l’application d’un type de procédure,     il y a des principes généraux qui empêchent
la structuration éventuelle en plusieurs lots         d’attribuer systématiquement et toujours les
et les obligations en matière de publicité.           mêmes prestations aux mêmes prestataires en
                                                      favorisant l’un d’eux de manière irrégulière.
ces procédures peuvent être :
des « procédures formalisées » pour les marchés       La collectivité organise la publicité afférente
au-dessus de 193 000 euros. Parmi les procédures      (type de support publicitaire, mode de diffu-
possibles (appel d’offres ouvert ou restreint,        sion…). Le principe de transparence signifie
dialogue compétitif, procédure négociée, accord       que l’acheteur public doit faire connaître son
cadre…), il convient de choisir la procédure la       intention d’acheter et exprimer clairement son
mieux adaptée à la nature et à la complexité          besoin pour qu’un certain nombre de presta-
de la prestation.                                     taires qui sont susceptibles de lui apporter
                                                      une solution puissent faire acte de candida-
la procédure dite adaptée (MAPA), si le seuil         ture et lui présenter une offre. Cela veut dire
est inférieur à 193 000 euros, dont la collectivité   qu’il faut une publicité suffisante pour que les
définit elle-même les modalités.                      prestataires puissent répondre. Cette publicité
Cette procédure, utilisée dans près de deux           sera différente selon le montant estimé du
tiers des marchés publics de communication,           marché.
permet à la collectivité de laisser une plus
grande place au dialogue entre l’acheteur             Recommandations
public et les prestataires, pourvu que les deux       voiR page suivante
principes de bases soient respectés : la trans-
parence et l’égalité de traitement.




                                                                                                         9
4 choix
                                                              de la procédure
                                                             de marché public

          Recommandations
     • adopter un principe de rationalité éco-         •	 envisager une indemnisation pour les
     nomique en s’interdisant des procédures           agences non retenues en fonction de
     anormalement lourdes et coûteuses au regard       l’importance du rendu demandé (concepts et
     de l’objet même de l’achat public. l’effort       plans de communication élaborés, créations
     requis pour la passation du marché, qui doit      graphiques, maquettes finalisées, etc).
     être estimé tant au regard de l’investissement    •	 recourir à un accord cadre pour certains
     interne que de celui des prestataires, ne doit    marchés de communication (pour les actions
     pas être démesuré par rapport au projet de        lourdes avec une forte dimension de créativité).
     communication.                                    mais c’est une procédure qui est lourde,
     •	 ne pas chercher à complexifier la procédure    notamment dans sa passation, sa mise en
     en croyant ainsi assurer la sécurisation et       œuvre, la phase de référencement, puis
     la transparence. cela risque d’être contre        celle des marchés subséquents.
     productif et peut décourager nombre de            •	 recourir à la procédure du dialogue
     prestataires à répondre.                          compétitif lorsque la prestation attendue
     •	 pour les projets comportant une part           est d’une complexité importante et que
     importante de conseil, privilégier les            vous n’êtes pas en capacité d’élaborer le
     procédures qui permettent un véritable            cahier des charges en amont. dans ce cas, c’est
     échange entre la collectivité et le prestataire   la phase de dialogue avec les prestataires
     (mapa avec acceptation de variantes ou            sélectionnés (sur appel à candidature) qui
     d’options et audition pour les présenter) :       va permettre d’élaborer précisément les
     la qualité de ces échanges est souvent            caractéristiques de la prestation. les offres
     le meilleur indicateur de la qualité de la        sont ainsi élaborées en même temps que
     collaboration qui suivra et inversement.          le besoin est précisé. elles sont finalement
     •	 penser, lorsque cela est possible, à           départagées en commission d’appel d’offres
     fonctionner en deux temps : un premier            de la même manière que pour une procédure
     temps sous la forme d’un appel à candidature      adaptée habituelle.
     (sans dialogue) pour sélectionner des
     prestataires à partir de références, puis
     un second temps pendant lequel s’opère la
     compétition entre les trois à cinq prestataires
     retenus (en organisant si possible des
     temps d’échanges et de discussion).



10
mise en œuvRe de la pRocÉduRe
de maRchÉ public
                                                               5 la rédaction
                                                                         du cahier
                                                                       des charges

l   ’exigence d’un cahier des charges diffère
     en fonction du type de procédure.
                                                   Si elle n’a pas les compétences suffisantes en
                                                   interne, la collectivité peut se faire accompagner
                                                   dans le cadre d’un premier marché pour définir
le cahier des charges vise :                       précisément ses besoins ou se référer à des
•	 à définir la prestation à réaliser,             cahiers des charges « labellisés », en prenant
•	 à définir la nature de la réponse attendue      soin de les adapter à sa situation particulière.
pour évaluer la capacité du candidat à réaliser
la mission,
•	 à organiser la relation tout au long de la
prestation.
                                                        Recommandations
ainsi, il doit décrire clairement :
                                                   • prévoir des délais de réponse suffisants et
•	 les objectifs définis par la collectivité,
                                                   adaptés selon la nature de la demande (note
•	 l’expression des besoins,                       de recommandation, réflexion stratégique,
•	 les modalités d’exécution (notamment coûts      présentation de maquettes…), les réponses
estimés a priori, délais…), sans toutefois im-     n’en seront que meilleures.
poser des solutions,                               •	 ne pas demander le résultat de la prestation
•	 et les critères d’évaluation et d’attribution   dans le cadre de la réponse à l’appel d’offres.
du marché.                                         •	 rédiger un cahier des charges précis selon
                                                   des critères professionnels ou, en cas
Le cahier des charges doit donc spécifier ce       d’incapacité, se faire accompagner dans
                                                   le cadre d’un premier marché pour définir
qui doit être réalisé dans le cadre de la ré-
                                                   précisément ses besoins.
ponse à l’appel d’offres mais, à ce stade, il      •	 autoriser les variantes et les options
est interdit de demander la réalisation, même      (règlement de la consultation).
partielle, de l’objet du marché.                   •	 établir des bordereaux de prix suffisamment
                                                   ouverts pour permettre aux prestataires de
L’article 49 du code des marchés publics pré-      valoriser la méthodologie et les solutions
voit que : « Quel que soit le montant du mar-      qu’ils peuvent proposer. prévoir les modalités
ché, le pouvoir adjudicateur peut exiger que       de remboursement des frais de mission
les offres soient accompagnées d’échantillons,     (transport et hébergement).
                                                   •	 Faire attention à ne pas demander de
de maquettes ou de prototypes concernant
                                                   chiffrer dans l’offre un volume global de
l’objet du marché […]. Lorsque ces demandes        prestations qui ne pourrait être estimé
impliquent un investissement significatif pour     que dans le cadre de la mission (préférer
les candidats, elles donnent lieu au versement     l’établissement d’un bordereau de prix
d’une prime ».                                     unitaires et un marché à bons de commande).

                                                                                                        11
mise en œuvRe de la pRocÉduRe
     de maRchÉ public
                                                                     6 la définition
                                                                     des critères
                                                                    d’attribution
                                                                du marché public
     c    ette étape permet de définir les méthodes
          d’analyse des offres et de formaliser la
     grille d’attribution du marché.
                                                               Recommandations
     L’acheteur public n’est pas tenu par une liste        •	 savoir évaluer les performances annoncées
     de critères particuliers ni par leur pondération.     par les entreprises pour chacun des critères.
     Mais à partir du moment où il les définit et où       la direction de la communication doit être
                                                           en capacité d’évaluer la vraisemblance des
     il leur donne une pondération, il y est tenu.
                                                           offres grâce à sa connaissance du marché,
     Ces critères, définis dans le dossier de consul-
                                                           des métiers et des prestataires (étape 1) et
     tation des entreprises, lient les deux parties :      doit se réserver la possibilité de disqualifier
     les prestataires et l’acheteur public.                les offres anormales au regard des pratiques
                                                           professionnelles connues (prix trop bas
     les critères possibles d’attribution :                ou trop élevé, délai irréaliste, références
     •	 les références de l’entreprise                     surévaluées, etc).
     •	 la connaissance du secteur public territorial      •	 la collectivité doit chercher à évaluer
     •	 le CV des personnes mobilisées sur la mission      la capacité en ressources humaines des
     •	 la précision de la méthodologie                    candidats. c’est la garantie que le prestataire
                                                           pourra accompagner la collectivité tout au
     •	 la pertinence des partis pris
                                                           long de la prestation et intégrer ce nouveau
     •	 le caractère innovant de l’offre
                                                           contrat dans son activité.
     •	 les qualités esthétiques et fonctionnelles
                                                           •	 le prix de la prestation ne doit pas être le
     des créations graphiques                              critère dominant au risque de tirer la qualité
     •	 le prix de la prestation                           de la prestation vers le bas et accroître
     •	 la valeur technique                                le risque d’insatisfaction. privilégier
     •	 le coût global d’utilisation                       l’expertise et la valeur ajoutée apportée par
     •	 le service après-vente et l’assistance technique   le prestataire.
     •	 le délai d’exécution                               •	 Faire partager à l’ensemble des membres
     •	 la date et le délai de livraison                   de la commission d’appel d’offres la nature
     •	 les performances en matière de protection          et le sens des critères retenus pour le marché
                                                           et veiller à ne pas faire naître de nouveaux
     de l’environnement
                                                           critères au moment de départager les dossiers
     •	 les performances en matière d’insertion
                                                           (au risque d’alimenter la suspicion sur la
     professionnelle des publics en difficulté             transparence des marchés publics).
                                                           •	 traduire l’engagement de la collectivité
     D’autres critères peuvent être pris en compte         en matière de développement durable
     s’ils sont justifiés par l’objet du marché.           par des critères d’éco-communication,
                                                           environnementaux et sociaux.

12
sÉlection du pRestataiRe

                                                                7 la diffusion
                                                       et le déroulement
                                                       de l’appel d’offres

l    a collectivité veille, tout au long de la
     procédure, au respect des principes de la
commande publique que sont :
•	 la transparence
•	 le libre accès à la commande publique
•	 et l’égalité de traitement des candidats

La collectivité informe ainsi les prestataires
susceptibles de répondre à son appel d’offres
et exclue toute procédure visant à valider un
prestataire « pré-choisi ».
                                                        Recommandations
Par ailleurs, en fonction de la méthodologie        •	 se rendre disponible pendant la période
préalablement définie (présélection ou sélection    de réponse à l’appel d’offres pour répondre
des candidats), la collectivité a intérêt à :       aux questions des entreprises candidates.
•	 communiquer l’enveloppe financière disponible    •	 éclairer ouvertement et sincèrement les
dans l’appel d’offres,                              candidats qui font l’effort de pousser la
•	 établir des bordereaux de prix cohérents         réflexion pour élaborer l’offre la plus adaptée
avec la demande,                                    possible aux besoins de la collectivité
•	 communiquer sur les critères qui détermineront   (le règlement de la consultation ne doit
l’attribution du marché.                            donc pas établir des règles trop formelles
                                                    restreignant le dialogue à des modalités
Attention, l’entretien collectif, qui réunit tous   écrites).
les candidats ensemble pour leur expliquer le       •	 donner des indications budgétaires
programme et laisse chacun d’eux s’exprimer,        suffisamment claires pour permettre aux
est rigoureusement interdit en France.              candidats de cerner l’ambition et les moyens
                                                    mobilisés par la collectivité au regard de
                                                    la demande exprimée : cela permettra
                                                    d’obtenir des offres adaptées aux besoins
                                                    et comparables.
                                                    •	 de manière générale, préférer un dialogue
                                                    « intelligent » préfigurant les conditions
                                                    de collaboration future à un « juridisme »
                                                    formel, source de méfiance et de mise à
                                                    distance des parties.

                                                                                                      13
sÉlection du pRestataiRe

                                                   8 l’analyse des offres
                                                                        et le choix
                                                                     du prestataire

     c  ette dernière étape comporte différents
        niveaux, très souvent consommateurs de
     temps et d’énergie pour la collectivité.

     1. réception des offres
     2. analyse des offres
     3. évaluation des soumissionnaires. L’évaluation
     des offres doit être réalisée conjointement
     avec les professionnels de la communication
     4. contractualisation avec le prestataire
     sélectionné

     Le candidat retenu dispose d’un délai pour
     fournir les documents complémentaires.
     Autres modalités à définir : avances, délais
     de paiements…
                                                            Recommandations
                                                        •	 Veiller à ne pas limiter la commission
                                                        d’appel d’offres à la présentation de
                                                        maquettes alors jugées sur le seul critère
                                                        esthétique. préférer des auditions d’agences
                                                        en jury d’appel d’offres, sur la base de tous
                                                        les points du dossier de réponse.
                                                        •	 Garder à l’esprit que l’objectif est de choi-
                                                        sir l’offre « économiquement la plus avan-
                                                        tageuse ». cela signifie que le choix ne doit
                                                        pas se fonder uniquement sur le critère du
                                                        prix, mais préférer le « mieux-disant » au
                                                        « moins disant » (le moins-disant, peut être
                                                        tentant, mais il est souvent synonyme de
                                                        qualité de prestation médiocre, de difficultés
                                                        de mobilisation du prestataire, de charges
                                                        de travail supplémentaire pour la direction
                                                        de la communication…).
                                                        •	 participer à l’évaluation des offres pour
                                                        aider à la compréhension et à l’estimation
                                                        des réponses.

14
infoRmation et Évaluation

                                                                 9 l’information
                                                                des prestataires
                                                                    non retenus

s    elon l’article 83 du Code des marchés
     publics, la collectivité doit informer de
manière détaillée et argumentée les prestataires
du rejet de leur candidature ou de leur offre
après que le candidat retenu a fourni, si nécessaire,
les documents complémentaires. Si cette obligation
est légale, c’est aussi et surtout, une règle de
bonne conduite au regard du travail demandé
aux prestataires pour répondre à l’offre.
Cette approche gagnant-gagnant permettra
aux prestataires de comprendre les forces et
les faiblesses de leurs offres et d’en améliorer
le contenu lors de prochaines consultations.

pour motiver sa décision de rejet, la collectivité
doit transmettre ou mettre à disposition                    Recommandations
des prestataires non retenus :                          •	 plus grande est la transparence de la
•	 le compte-rendu de la commission d’appel             décision, plus les prestataires et agences
d’offres                                                auront confiance dans la procédure et
•	 le procès verbal d’ouverture des plis                amélioreront leur réponses lors des
•	 le rapport d’analyse des offres présentant           prochaines consultations, pour le plus grand
notamment les caractéristiques et avantages             profit des collectivités.
relatifs à l’offre retenue ainsi que les éléments       •	 une indemnisation pour les partenaires
de notation et de classement de l’offre de              non retenus ayant fourni un investissement
l’agence qui en fait la demande                         significatif (un réel travail de réflexion ou
•	 le nom de l’attributaire                             de création) est tout à fait souhaitable.
                                                        c’est un investissement rentable pour la
Elle doit également restituer les documents             collectivité qui dispose de réponses plus
fournis dans l’offre si la demande en est faite         abouties. cette rémunération est prévue en
(références imprimées, maquettes, etc.).                amont, dans le cahier des charges. elle peut
                                                        être dégressive en fonction du classement.
Ces documents sont en effet considérés comme            •	 la collectivité s’engage à restituer les
« communicables » par la CADA (Commission               maquettes présentées par les agences non
d’accès aux documents administratifs).                  retenues qui restent la propriété de leurs
                                                        créateurs même en cas d’indemnisation.

                                                                                                        15
infoRmation et Évaluation

                                                                  10 l’évaluation
                                                               de la procédure
                                                             et de son résultat

     c   ette dernière étape permet de réaliser un
         bilan critique :
     •	 sur la procédure retenue pour ce marché
     •	 sur l’opération de communication elle-même
     Cette étape essentielle, permet de capitaliser
     l’expérience pour les futurs marchés.

     Ainsi, les directions de la communication et des
     achats peuvent définir une méthode d’évaluation
     à partir des critères suivants :

     Volet « marché public » :
     •	 La procédure a-t-elle été la plus adaptée ?
     •	 Quelles améliorations peut-on envisager
     dans l’organisation interne de la collectivité ?
     •	 Délais et qualité ont-ils été respectés par le
     prestataire ?

     Volet « opération de communication » :
     •	 Cohérence dans la conception et dans la
     mise en œuvre de cette opération de commu-
     nication, cohérence des moyens humains et
     financiers mis en place
     •	 Efficacité : conformité aux objectifs
     •	 Efficience : les résultats de cette opération        Recommandations
     de communication sont-ils à la mesure du            • cette dernière étape est à prévoir en amont,
     budget alloué ?                                     dès la conception du marché.
     •	 Impact : quelles sont les conséquences           ne pas sous estimer l’évaluation et aborder
                                                         ce travail comme un investissement nécessaire
     de cette opération de communication sur le
                                                         pour améliorer la passation des prochains
     public visé ?
                                                         marchés. cette dernière étape vient naturel-
                                                         lement alimenter la première qui consiste à
                                                         se préparer pour les futurs appels d’offres.
                                                         •	 l’évaluation est un travail collectif
                                                         à mener avec les achats et éventuellement
                                                         avec le prestataire retenu.

16
en complément de ce guide, cap’com a conçu
un espace dédié aux marchés publics de
communication sur son site www.cap-com.org


l   ‘espace « Marchés publics » de Cap’Com
     regroupe en ligne un certain nombre
d’outils utiles aux communicants publics
et notamment :

•	 Guide des marchés publics de communication
Possibilité de téléchargement de ce guide

•	 50 questions-réponses
50 réponses pratiques aux questions
usuelles sur les marchés publics de com-
munication

•	 seuils des marchés
Le panorama des procédures et obligations
en matière de publicité en fonction des seuils

•	 textes officiels
Le répertoire des textes qui s’imposent
aux acheteurs publics

•	 publications de référence
Guides, livres blancs, ouvrages, etc. qui font
référence en matière de marchés publics

•	 sites utiles
Tous les liens pratiques : sites officiels,
associations professionnelles, journaux
d’annonces légales, sites d’informations
ou de veille, etc.

                                                 17
18
cap’com, au service de la communication
publique et territoriale



le réseau                                         les séminaires professionnels
Des outils au service du réseau des profes-       et les formations
sionnels et experts de la communication           Séminaires techniques et catalogue de 80
publique et territoriale :                        journées de formations professionnelles
•	 le	site	Internet,	                             entièrement consacrés à la communication
•	 l’espace	emplois	et	stages,	                   publique.
•	 l’espace	marchés	publics	de	communication,	
•	 la	liste	de	discussion,	                       la médiathèque cap’com
•	 l’actualité	de	la	communication	publique	      Fiches d’expériences, fiches techniques,
sur la Newsletter bimensuelle,                    explication de campagnes, actes du Forum...
•	 l’agenda	de	la	communication	publique…	        un site de ressources en ligne pour aider
                                                  les communicants publics dans leur travail
le Forum                                          quotidien.
Rendez-vous annuel des communicants
publics, le Forum réunit plus de 900              le Guide des prestataires
professionnels pour 3 jours de formation,         L’annuaire des prestataires spécialisés
de débats et de rencontres.                       dans l’accompagnement et les outils de la
                                                  communication publique.
les prix de la communication publique
Organisation du Grand prix Cap’Com, du Prix
de la presse territoriale.

les rencontres nationales
Journées spécialisées sur la communication
des politiques publiques : urbanisme, tourisme,
développement durable, nouvelles technologies,
communication interne..




                                                                                                19
cap’com est le réseau qui réunit, dans
       un esprit de collaboration, d’écoute et
       d’exploration, les acteurs de la communi-
       cation publique et territoriale et ceux qui
       contribuent à sa reconnaissance et son
       devenir.
       ainsi, depuis sa création, en 1988, cap’com
       accompagne les communicants publics
       et territoriaux dans la prise en compte
       des évolutions de leurs métiers et dans
       la réussite de leurs missions. le Forum
       cap’com constitue, chaque année, « le » moment
       fort du réseau. au-delà, cap’com c’est aussi
       des rendez-vous réguliers (colloques, séminai-
       res professionnels, formations), des publica-
       tions et des outils pour animer le réseau :
       un portail collaboratif internet, une mé-
       diathèque, une newsletter d’information
                                                        © Communiquez - mai 2010




       professionnelle…




       www.cap-com.org
       3, cours albert thomas 69003 lyon
       tél. 04 72 65 64 99
10 e   contact@cap-com.org

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Guide des marchés publics de communication

  • 1. Guide méthodoloGique et pratique des marchés publics de communication
  • 2. Guide méthodologique et pratique des marchés publics de communication - mai 2010 Ce guide a été conçu par Cap’Com, le réseau des professionnels de la communication publique et territoriale. Lors d’un colloque organisé à l’Arche de la Défense à Paris, le 29 juin 2009, des experts et des praticiens de la commande publique et de la communication se sont réunis pour débattre de l’amélioration des procédures et des pratiques des marchés publics de communication. Le fruit de cette journée de réflexion a mené Cap’Com et ses partenaires à proposer plusieurs niveaux de réponses, dont ce guide pratique et méthodologique. D’autres éléments qui peuvent aider à la conduite de marchés publics de communication sont accessibles sur le site : www.cap-com.org Ce guide à été réalisé par Bernard Deljarrie, Directeur à Cap’Com, et Fadéla Khaldi, qui a travaillé comme Responsable de la Direction financière d’une collectivité locale puis comme Chef de Projet au sein de la Direction des études d’un établissement. Nos remerciements vont à ceux qui ont contribué directement à ce guide notamment Christian De La Guéronnière, Directeur de l’agence IDcommunes, Jean Dumonteil, Directeur de La Lettre du service public, Jean-Marc Binot, Rédacteur en chef d’achatpublic.com, Jean-Marc Hérault, Association des acheteurs de collec- tivités territoriales (AACT) et Laurent Michel, Directeur à Cap’Com, ainsi qu’aux Directeurs de la communication associés à ce travail : Catherine Riboux (Verneuil sur Seine), Hervé Marchal (Région Ile-de-France), Gilles Lecuir (Ville de Courdimanche), Laurent Riéra (Communauté d’agglomération de Saint-Quentin- en-Yvelines) et Jacques Lamy (Ville de Rézé). 2
  • 3. 10 étapes clés 30 recommandations l e Code des marchés publics connaît, depuis quelques années, des réformes Dysfonctionnements et incompréhensions relatifs aux procédures d’achats publics sont qui rendent les procédures plus complexes parfois dénoncés tant par les acheteurs et plus contraignantes. Mais au-delà de la publics que par les professionnels de la sécurisation des achats publics et de l’égal communication. Si les contraintes du Code accès des prestataires et fournisseurs sont souvent avancées pour justifier les qui doivent être garantis, la conduite d’un difficultés rencontrées, il s’avère que ce sont marché public de communication peut surtout les pratiques et la méconnaissance être conçue comme un temps de dialogue, des possibilités offertes qui expliquent en interne comme avec les prestataires ces situations. Sans avoir la prétention et agences, qui vise à conduire, dans les d’apporter les solutions miracles, ce guide, meilleures conditions possibles, un bon conçu par Cap’Com, est un outil pédagogique projet de communication. destiné à accompagner les communicants publics dans la conduite de leurs marchés publics de communication. Les indications méthodologiques et les recommandations pratiques qu’il préconise visent à les aider à définir au mieux les étapes de leur projet de communication, à choisir la procédure adéquate, à sélectionner la réponse la plus adaptée et à tirer le meilleur parti du « marché », dans le respect des procédures existantes et dans le cadre de relations constructives avec le service achat de leur collectivité comme avec leurs prestataires. 3
  • 4. sommaire étude de la faisabilité du projet de communication Avant de s’engager dans la procédure d’un marché public, trois étapes d’études préliminaires s’imposent pour s’assurer 1 La veille et l’acculturation de la faisabilité du projet et éviter 2 L’étude du projet de communication de devoir y renoncer en cours 3 L’évaluation de la faisabilité de procédure. budgétaire et des délais mise en œuvre de la procédure de marché public 4 Le choix de la procédure de marché public Une fois les étapes préliminaires réalisées, une seconde phase s’ouvre 5 La rédaction du cahier des charges avec la définition des modalités 6 La définition des critères d’attribution de passation du marché. du marché public 4
  • 5. sélection du prestataire Selon le type de marché public choisi, la procédure qui conduira au choix d’un prestataire, passe 7 La diffusion et le déroulement par la communication de l’appel de l’appel d’offres d’offres puis par les procédures 8 L’analyse des offres et le choix de sélection des prestataires du prestataire information et évaluation La qualité de l’information donnée aux prestataires non retenus et l’évaluation de la procédure 9 L’information des prestataires et de son résultat sont non retenus les deux dernières étapes, 10 L’évaluation de la procédure et pas les moindres et de son résultat 5
  • 6. Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication 1 la veille et l’acculturation p lus qu’une étape à proprement parler, cette phase est un travail de fond qu’il faut conduire en permanence, de préférence en dehors des périodes de passation de marché, à la manière d’un athlète qui s’entraîne avant la compétition. L’objectif est que chacun ait Recommandations à l’esprit les enjeux du « bien acheter » : • approfondir sa connaissance des services : • obtenir un niveau de qualité correspondant identifier les prestations que l’on envisage aux exigences de l’action publique ; d’acheter, connaître le marché, les principaux • entretenir un réseau de fournisseurs acteurs, les dernières techniques et innova- prestataires sur lesquels on peut s’appuyer ; tions, les fourchettes de prix, etc. • acheter les meilleures prestations au meilleur • repérer une série de prestataires potentiels prix. (rien n’interdit cette rencontre et le dialogue ce travail de préparation comporte deux volets : avec des prestataires en dehors des périodes • un volet externe qui vise à mieux connaître d’appel d’offres) : les recevoir, leur rendre le « marché de la communication publique », visite, leur demander quels sont leurs ses acteurs, ses pratiques, ses innovations, « créneaux » préférés dans leur métier (en ses prix, ses contraintes, etc. termes de qualité, de volume, de délai…). • un volet interne qui consiste à sensibiliser • partager en interne les résultats de cette les différentes parties prenantes de la collectivité veille pour favoriser sa bonne prise en compte (élus, DGS, services achat, service juridique, lors de la mise en œuvre d’une procédure service des marchés) à la performance des d’achat : choix de la procédure, définition des critères. processus d’achat de communication, en capitalisant notamment sur la dernière étape • mettre en place une « charte des marchés préconisée dans cette note, celle de l’évaluation. publics de communication » et un lexique commun (achats, communication, presta- Si la place du prix est importante dans l’action taires…). d’achat, ce dernier ne doit pas occulter les autres considérations qui rentrent en ligne de • envisager si nécessaire de suivre une formation professionnelle pour mieux compte dans la décision de l’acheteur : qualité construire son action de communication, de service, délai de réalisation, possibilité de mieux comprendre les procédures des suivi, service après-vente, etc. Bien acheter marchés (voir les formations ou les sémi- ne veut donc pas dire nécessairement aller naires cap’com). des bases de données au moins cher, mais bien identifier le meilleur existent pour trouver des exemples compromis possible. d’actions similaires (notamment la médiathèque cap’com). 6
  • 7. Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication 2 l’étude du projet de communication c ette étape de réflexion sur les besoins, sans doute la plus délicate, vise à définir la nature du projet de communication. Quel type de compétences cela va t-il nécessiter (conseil, création, formation, rédaction, animation, impression…) ? C’est une étape itérative nécessitant des allers- Est-ce un besoin ponctuel ou un besoin récur- retours, en interne comme auprès de partenaires rent, un besoin annuel ou sur la mandature ? ou de conseils, qui permettront d’analyser et d’affiner le besoin. Quelles peuvent être les difficultés induites par ce projet (dans son lancement, dans sa Quelle est la demande ? Quels en sont les objectifs mise en œuvre, dans son suivi…) ? et les enjeux pour la collectivité ? Seront-ils « mesurables » ? Comment traduire cette demande dans un projet de communication ? Où s’arrête le projet ? Est-ce un besoin simple (carte de visite, impression…) ou un besoin plus complexe (réalisation d’un journal, d’un rapport annuel, création graphique, conseil éditorial, accom- pagnement stratégique…) ? Recommandations Qui risque d’être concerné par le projet (autres • conduire au mieux cette étape itérative directions internes, partenaires, association…) ? afin de s’assurer que les besoins soient Est-ce une action à mener dans un cadre plus clairement exprimés et partagés par tous. large (intercommunal) ou en relation avec • exprimer le plus clairement possible d’autres collectivités ? les objectifs poursuivis et y associer des conditions de réussite. le professionnalisme et l’expertise du directeur de la communication et de ses équipes doivent être mobilisé sur cette étape (c’est là que s’établit la recon- naissance interne de la fonction). • bien circonscrire le périmètre du projet de communication (pour obtenir des réponses comparables) sans figer la demande (pour laisser la possibilité aux prestataires d’exprimer leur valeur ajoutée). 7
  • 8. Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication 3 l’évaluation de la faisabilité budgétaire et des délais À ce stade, des questions d’ordre opérationnel se posent et impliquent une collaboration entre les directions des achats et celle de la déterminer le calendrier du projet : Quels sont les délais qui s’imposent à la collectivité (planification du projet en termes communication. de durée, de saisonnalité…) ? Construire le calendrier stratégique en tenant mobiliser les équipes concernées par le marché : compte des délais des procédures de marchés • définition du partage des responsabilités (4 mois ou plus selon la procédure). entre la direction des achats et la direction de la communication • implication de l’ensemble des décisionnaires (élus, DGS, autres directions impliquées…) • identification et alerte des prestataires que l’on souhaite voir répondre en fonction de la veille opérée Recommandations s’assurer de la faisabilité budgétaire du projet : • des informations auprès de prestataires • de quel budget dispose la direction de la connus peuvent compléter utilement l’analyse communication ? du besoin (quel type de prestataires faut-il • ce budget peut-il être partagé par plusieurs contacter pour le besoin en question, quelle directions (Culture, Enfance, Social, Finances…) ? est la fourchette de prix indicative, quels • sur quels moyens humains la direction de la sont les délais approximatifs de réalisation communication peut-elle compter (compétences pour ce type de prestation ?). internes ou externes) ? • s’assurer de la réelle concordance entre • quelle organisation interne mettre en place le coût estimé de la prestation attendue et pour mener à bien le projet ? le budget disponible pour l’appel d’offres (en cas d’inadéquation, soit le marché sera infructueux, ce qui constitue une grande perte d’énergie pour tous, soit il génèrera de la déception dans la phase de mise en œuvre). • négocier le délai nécessaire à la bonne réalisation de l’objectif auprès des élus et des services pour ne pas faire inutilement pression sur le prestataire (ce qui aura pour conséquence de dégrader la qualité de la prestation). 8
  • 9. mise en œuvRe de la pRocÉduRe de maRchÉ public 4 choix de la procédure de marché public l es directions (achats, juridique et communication) valident que les besoins définis atteignent un seuil (inférieur ou supérieur sans procédure particulière, sous le seuil de 4 000 euros. Il n’y a pas obligation de mise en concurrence, ni de procédure particulière ou à 193 000 euros pour la durée du marché) de publicité à mettre en œuvre. Simplement, déclenchant l’application d’un type de procédure, il y a des principes généraux qui empêchent la structuration éventuelle en plusieurs lots d’attribuer systématiquement et toujours les et les obligations en matière de publicité. mêmes prestations aux mêmes prestataires en favorisant l’un d’eux de manière irrégulière. ces procédures peuvent être : des « procédures formalisées » pour les marchés La collectivité organise la publicité afférente au-dessus de 193 000 euros. Parmi les procédures (type de support publicitaire, mode de diffu- possibles (appel d’offres ouvert ou restreint, sion…). Le principe de transparence signifie dialogue compétitif, procédure négociée, accord que l’acheteur public doit faire connaître son cadre…), il convient de choisir la procédure la intention d’acheter et exprimer clairement son mieux adaptée à la nature et à la complexité besoin pour qu’un certain nombre de presta- de la prestation. taires qui sont susceptibles de lui apporter une solution puissent faire acte de candida- la procédure dite adaptée (MAPA), si le seuil ture et lui présenter une offre. Cela veut dire est inférieur à 193 000 euros, dont la collectivité qu’il faut une publicité suffisante pour que les définit elle-même les modalités. prestataires puissent répondre. Cette publicité Cette procédure, utilisée dans près de deux sera différente selon le montant estimé du tiers des marchés publics de communication, marché. permet à la collectivité de laisser une plus grande place au dialogue entre l’acheteur Recommandations public et les prestataires, pourvu que les deux voiR page suivante principes de bases soient respectés : la trans- parence et l’égalité de traitement. 9
  • 10. 4 choix de la procédure de marché public Recommandations • adopter un principe de rationalité éco- • envisager une indemnisation pour les nomique en s’interdisant des procédures agences non retenues en fonction de anormalement lourdes et coûteuses au regard l’importance du rendu demandé (concepts et de l’objet même de l’achat public. l’effort plans de communication élaborés, créations requis pour la passation du marché, qui doit graphiques, maquettes finalisées, etc). être estimé tant au regard de l’investissement • recourir à un accord cadre pour certains interne que de celui des prestataires, ne doit marchés de communication (pour les actions pas être démesuré par rapport au projet de lourdes avec une forte dimension de créativité). communication. mais c’est une procédure qui est lourde, • ne pas chercher à complexifier la procédure notamment dans sa passation, sa mise en en croyant ainsi assurer la sécurisation et œuvre, la phase de référencement, puis la transparence. cela risque d’être contre celle des marchés subséquents. productif et peut décourager nombre de • recourir à la procédure du dialogue prestataires à répondre. compétitif lorsque la prestation attendue • pour les projets comportant une part est d’une complexité importante et que importante de conseil, privilégier les vous n’êtes pas en capacité d’élaborer le procédures qui permettent un véritable cahier des charges en amont. dans ce cas, c’est échange entre la collectivité et le prestataire la phase de dialogue avec les prestataires (mapa avec acceptation de variantes ou sélectionnés (sur appel à candidature) qui d’options et audition pour les présenter) : va permettre d’élaborer précisément les la qualité de ces échanges est souvent caractéristiques de la prestation. les offres le meilleur indicateur de la qualité de la sont ainsi élaborées en même temps que collaboration qui suivra et inversement. le besoin est précisé. elles sont finalement • penser, lorsque cela est possible, à départagées en commission d’appel d’offres fonctionner en deux temps : un premier de la même manière que pour une procédure temps sous la forme d’un appel à candidature adaptée habituelle. (sans dialogue) pour sélectionner des prestataires à partir de références, puis un second temps pendant lequel s’opère la compétition entre les trois à cinq prestataires retenus (en organisant si possible des temps d’échanges et de discussion). 10
  • 11. mise en œuvRe de la pRocÉduRe de maRchÉ public 5 la rédaction du cahier des charges l ’exigence d’un cahier des charges diffère en fonction du type de procédure. Si elle n’a pas les compétences suffisantes en interne, la collectivité peut se faire accompagner dans le cadre d’un premier marché pour définir le cahier des charges vise : précisément ses besoins ou se référer à des • à définir la prestation à réaliser, cahiers des charges « labellisés », en prenant • à définir la nature de la réponse attendue soin de les adapter à sa situation particulière. pour évaluer la capacité du candidat à réaliser la mission, • à organiser la relation tout au long de la prestation. Recommandations ainsi, il doit décrire clairement : • prévoir des délais de réponse suffisants et • les objectifs définis par la collectivité, adaptés selon la nature de la demande (note • l’expression des besoins, de recommandation, réflexion stratégique, • les modalités d’exécution (notamment coûts présentation de maquettes…), les réponses estimés a priori, délais…), sans toutefois im- n’en seront que meilleures. poser des solutions, • ne pas demander le résultat de la prestation • et les critères d’évaluation et d’attribution dans le cadre de la réponse à l’appel d’offres. du marché. • rédiger un cahier des charges précis selon des critères professionnels ou, en cas Le cahier des charges doit donc spécifier ce d’incapacité, se faire accompagner dans le cadre d’un premier marché pour définir qui doit être réalisé dans le cadre de la ré- précisément ses besoins. ponse à l’appel d’offres mais, à ce stade, il • autoriser les variantes et les options est interdit de demander la réalisation, même (règlement de la consultation). partielle, de l’objet du marché. • établir des bordereaux de prix suffisamment ouverts pour permettre aux prestataires de L’article 49 du code des marchés publics pré- valoriser la méthodologie et les solutions voit que : « Quel que soit le montant du mar- qu’ils peuvent proposer. prévoir les modalités ché, le pouvoir adjudicateur peut exiger que de remboursement des frais de mission les offres soient accompagnées d’échantillons, (transport et hébergement). • Faire attention à ne pas demander de de maquettes ou de prototypes concernant chiffrer dans l’offre un volume global de l’objet du marché […]. Lorsque ces demandes prestations qui ne pourrait être estimé impliquent un investissement significatif pour que dans le cadre de la mission (préférer les candidats, elles donnent lieu au versement l’établissement d’un bordereau de prix d’une prime ». unitaires et un marché à bons de commande). 11
  • 12. mise en œuvRe de la pRocÉduRe de maRchÉ public 6 la définition des critères d’attribution du marché public c ette étape permet de définir les méthodes d’analyse des offres et de formaliser la grille d’attribution du marché. Recommandations L’acheteur public n’est pas tenu par une liste • savoir évaluer les performances annoncées de critères particuliers ni par leur pondération. par les entreprises pour chacun des critères. Mais à partir du moment où il les définit et où la direction de la communication doit être en capacité d’évaluer la vraisemblance des il leur donne une pondération, il y est tenu. offres grâce à sa connaissance du marché, Ces critères, définis dans le dossier de consul- des métiers et des prestataires (étape 1) et tation des entreprises, lient les deux parties : doit se réserver la possibilité de disqualifier les prestataires et l’acheteur public. les offres anormales au regard des pratiques professionnelles connues (prix trop bas les critères possibles d’attribution : ou trop élevé, délai irréaliste, références • les références de l’entreprise surévaluées, etc). • la connaissance du secteur public territorial • la collectivité doit chercher à évaluer • le CV des personnes mobilisées sur la mission la capacité en ressources humaines des • la précision de la méthodologie candidats. c’est la garantie que le prestataire pourra accompagner la collectivité tout au • la pertinence des partis pris long de la prestation et intégrer ce nouveau • le caractère innovant de l’offre contrat dans son activité. • les qualités esthétiques et fonctionnelles • le prix de la prestation ne doit pas être le des créations graphiques critère dominant au risque de tirer la qualité • le prix de la prestation de la prestation vers le bas et accroître • la valeur technique le risque d’insatisfaction. privilégier • le coût global d’utilisation l’expertise et la valeur ajoutée apportée par • le service après-vente et l’assistance technique le prestataire. • le délai d’exécution • Faire partager à l’ensemble des membres • la date et le délai de livraison de la commission d’appel d’offres la nature • les performances en matière de protection et le sens des critères retenus pour le marché et veiller à ne pas faire naître de nouveaux de l’environnement critères au moment de départager les dossiers • les performances en matière d’insertion (au risque d’alimenter la suspicion sur la professionnelle des publics en difficulté transparence des marchés publics). • traduire l’engagement de la collectivité D’autres critères peuvent être pris en compte en matière de développement durable s’ils sont justifiés par l’objet du marché. par des critères d’éco-communication, environnementaux et sociaux. 12
  • 13. sÉlection du pRestataiRe 7 la diffusion et le déroulement de l’appel d’offres l a collectivité veille, tout au long de la procédure, au respect des principes de la commande publique que sont : • la transparence • le libre accès à la commande publique • et l’égalité de traitement des candidats La collectivité informe ainsi les prestataires susceptibles de répondre à son appel d’offres et exclue toute procédure visant à valider un prestataire « pré-choisi ». Recommandations Par ailleurs, en fonction de la méthodologie • se rendre disponible pendant la période préalablement définie (présélection ou sélection de réponse à l’appel d’offres pour répondre des candidats), la collectivité a intérêt à : aux questions des entreprises candidates. • communiquer l’enveloppe financière disponible • éclairer ouvertement et sincèrement les dans l’appel d’offres, candidats qui font l’effort de pousser la • établir des bordereaux de prix cohérents réflexion pour élaborer l’offre la plus adaptée avec la demande, possible aux besoins de la collectivité • communiquer sur les critères qui détermineront (le règlement de la consultation ne doit l’attribution du marché. donc pas établir des règles trop formelles restreignant le dialogue à des modalités Attention, l’entretien collectif, qui réunit tous écrites). les candidats ensemble pour leur expliquer le • donner des indications budgétaires programme et laisse chacun d’eux s’exprimer, suffisamment claires pour permettre aux est rigoureusement interdit en France. candidats de cerner l’ambition et les moyens mobilisés par la collectivité au regard de la demande exprimée : cela permettra d’obtenir des offres adaptées aux besoins et comparables. • de manière générale, préférer un dialogue « intelligent » préfigurant les conditions de collaboration future à un « juridisme » formel, source de méfiance et de mise à distance des parties. 13
  • 14. sÉlection du pRestataiRe 8 l’analyse des offres et le choix du prestataire c ette dernière étape comporte différents niveaux, très souvent consommateurs de temps et d’énergie pour la collectivité. 1. réception des offres 2. analyse des offres 3. évaluation des soumissionnaires. L’évaluation des offres doit être réalisée conjointement avec les professionnels de la communication 4. contractualisation avec le prestataire sélectionné Le candidat retenu dispose d’un délai pour fournir les documents complémentaires. Autres modalités à définir : avances, délais de paiements… Recommandations • Veiller à ne pas limiter la commission d’appel d’offres à la présentation de maquettes alors jugées sur le seul critère esthétique. préférer des auditions d’agences en jury d’appel d’offres, sur la base de tous les points du dossier de réponse. • Garder à l’esprit que l’objectif est de choi- sir l’offre « économiquement la plus avan- tageuse ». cela signifie que le choix ne doit pas se fonder uniquement sur le critère du prix, mais préférer le « mieux-disant » au « moins disant » (le moins-disant, peut être tentant, mais il est souvent synonyme de qualité de prestation médiocre, de difficultés de mobilisation du prestataire, de charges de travail supplémentaire pour la direction de la communication…). • participer à l’évaluation des offres pour aider à la compréhension et à l’estimation des réponses. 14
  • 15. infoRmation et Évaluation 9 l’information des prestataires non retenus s elon l’article 83 du Code des marchés publics, la collectivité doit informer de manière détaillée et argumentée les prestataires du rejet de leur candidature ou de leur offre après que le candidat retenu a fourni, si nécessaire, les documents complémentaires. Si cette obligation est légale, c’est aussi et surtout, une règle de bonne conduite au regard du travail demandé aux prestataires pour répondre à l’offre. Cette approche gagnant-gagnant permettra aux prestataires de comprendre les forces et les faiblesses de leurs offres et d’en améliorer le contenu lors de prochaines consultations. pour motiver sa décision de rejet, la collectivité doit transmettre ou mettre à disposition Recommandations des prestataires non retenus : • plus grande est la transparence de la • le compte-rendu de la commission d’appel décision, plus les prestataires et agences d’offres auront confiance dans la procédure et • le procès verbal d’ouverture des plis amélioreront leur réponses lors des • le rapport d’analyse des offres présentant prochaines consultations, pour le plus grand notamment les caractéristiques et avantages profit des collectivités. relatifs à l’offre retenue ainsi que les éléments • une indemnisation pour les partenaires de notation et de classement de l’offre de non retenus ayant fourni un investissement l’agence qui en fait la demande significatif (un réel travail de réflexion ou • le nom de l’attributaire de création) est tout à fait souhaitable. c’est un investissement rentable pour la Elle doit également restituer les documents collectivité qui dispose de réponses plus fournis dans l’offre si la demande en est faite abouties. cette rémunération est prévue en (références imprimées, maquettes, etc.). amont, dans le cahier des charges. elle peut être dégressive en fonction du classement. Ces documents sont en effet considérés comme • la collectivité s’engage à restituer les « communicables » par la CADA (Commission maquettes présentées par les agences non d’accès aux documents administratifs). retenues qui restent la propriété de leurs créateurs même en cas d’indemnisation. 15
  • 16. infoRmation et Évaluation 10 l’évaluation de la procédure et de son résultat c ette dernière étape permet de réaliser un bilan critique : • sur la procédure retenue pour ce marché • sur l’opération de communication elle-même Cette étape essentielle, permet de capitaliser l’expérience pour les futurs marchés. Ainsi, les directions de la communication et des achats peuvent définir une méthode d’évaluation à partir des critères suivants : Volet « marché public » : • La procédure a-t-elle été la plus adaptée ? • Quelles améliorations peut-on envisager dans l’organisation interne de la collectivité ? • Délais et qualité ont-ils été respectés par le prestataire ? Volet « opération de communication » : • Cohérence dans la conception et dans la mise en œuvre de cette opération de commu- nication, cohérence des moyens humains et financiers mis en place • Efficacité : conformité aux objectifs • Efficience : les résultats de cette opération Recommandations de communication sont-ils à la mesure du • cette dernière étape est à prévoir en amont, budget alloué ? dès la conception du marché. • Impact : quelles sont les conséquences ne pas sous estimer l’évaluation et aborder ce travail comme un investissement nécessaire de cette opération de communication sur le pour améliorer la passation des prochains public visé ? marchés. cette dernière étape vient naturel- lement alimenter la première qui consiste à se préparer pour les futurs appels d’offres. • l’évaluation est un travail collectif à mener avec les achats et éventuellement avec le prestataire retenu. 16
  • 17. en complément de ce guide, cap’com a conçu un espace dédié aux marchés publics de communication sur son site www.cap-com.org l ‘espace « Marchés publics » de Cap’Com regroupe en ligne un certain nombre d’outils utiles aux communicants publics et notamment : • Guide des marchés publics de communication Possibilité de téléchargement de ce guide • 50 questions-réponses 50 réponses pratiques aux questions usuelles sur les marchés publics de com- munication • seuils des marchés Le panorama des procédures et obligations en matière de publicité en fonction des seuils • textes officiels Le répertoire des textes qui s’imposent aux acheteurs publics • publications de référence Guides, livres blancs, ouvrages, etc. qui font référence en matière de marchés publics • sites utiles Tous les liens pratiques : sites officiels, associations professionnelles, journaux d’annonces légales, sites d’informations ou de veille, etc. 17
  • 18. 18
  • 19. cap’com, au service de la communication publique et territoriale le réseau les séminaires professionnels Des outils au service du réseau des profes- et les formations sionnels et experts de la communication Séminaires techniques et catalogue de 80 publique et territoriale : journées de formations professionnelles • le site Internet, entièrement consacrés à la communication • l’espace emplois et stages, publique. • l’espace marchés publics de communication, • la liste de discussion, la médiathèque cap’com • l’actualité de la communication publique Fiches d’expériences, fiches techniques, sur la Newsletter bimensuelle, explication de campagnes, actes du Forum... • l’agenda de la communication publique… un site de ressources en ligne pour aider les communicants publics dans leur travail le Forum quotidien. Rendez-vous annuel des communicants publics, le Forum réunit plus de 900 le Guide des prestataires professionnels pour 3 jours de formation, L’annuaire des prestataires spécialisés de débats et de rencontres. dans l’accompagnement et les outils de la communication publique. les prix de la communication publique Organisation du Grand prix Cap’Com, du Prix de la presse territoriale. les rencontres nationales Journées spécialisées sur la communication des politiques publiques : urbanisme, tourisme, développement durable, nouvelles technologies, communication interne.. 19
  • 20. cap’com est le réseau qui réunit, dans un esprit de collaboration, d’écoute et d’exploration, les acteurs de la communi- cation publique et territoriale et ceux qui contribuent à sa reconnaissance et son devenir. ainsi, depuis sa création, en 1988, cap’com accompagne les communicants publics et territoriaux dans la prise en compte des évolutions de leurs métiers et dans la réussite de leurs missions. le Forum cap’com constitue, chaque année, « le » moment fort du réseau. au-delà, cap’com c’est aussi des rendez-vous réguliers (colloques, séminai- res professionnels, formations), des publica- tions et des outils pour animer le réseau : un portail collaboratif internet, une mé- diathèque, une newsletter d’information © Communiquez - mai 2010 professionnelle… www.cap-com.org 3, cours albert thomas 69003 lyon tél. 04 72 65 64 99 10 e contact@cap-com.org