Facebook serait en perte de vitesse. On lit partout que la visibilité globale des publications est en baisse et que, sauf à payer, on sera de moins en moins vu. Il faut surtout prendre en compte le « edgerank » – le nouvel algorithme de Facebook – et savoir le contourner habilement. Alors faut-il quitter Facebook si on n’a pas d’argent ? Pas sûr car une visibilité en baisse implique aussi une prime aux bonnes pratiques. Avec : Benjamin TEITGEN, adjoint au directeur de la communication et responsable de la communication numérique de la ville de Besançon Camille ROUX-GRAVE, consultante et chef de projet au sein de l'agence Adverbia-Sennse Damien FILBIEN, chargé de communication numérique à la ville d'Arras

1. carrefour numérique CN3
Faut-il payer pour être vu
sur Facebook ?
AVEC
Benjamin Teitgen, Damien Filbien,
Camille Roux-Grave

2. #capcom14 #CN
Constat : les utilisateurs de Facebook regardent les
actualités des pages à travers leur fil d’actualité (ou « mur »)
et non en se rendant sur les pages.
Selon Facebook, le but du fil d’actualité est de :
fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon
moment afin qu’elles ne ratent pas les histoires qui sont
importantes pour elles.
Mécaniquement, un post publié à 9h du matin a peu de
chance d’être vu par l’internaute qui se connecte à 18h…
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

3. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
#capcom14 #CN
L’EDGERANK, KESAKO ?
DEFINITION
• Un algorithme permettant de sélectionner quelles publications méritent d’être vues par vos fans
(cf. pagerank Google)
• Derniè re mise à jour en date : le « News Feed Ranking Algorithm »
• Une formule mathématique comprenant plusieurs facteurs

4. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
#capcom14 #CN
L’EDGERANK, POUR QUELLES
RAISONS ?
LES AMIS, AU COEUR DE FACEBOOK
• Priorité aux liens entre personnes physiques qui contribuent au succès de Facebook
• Seconde place donnée aux personnes morales (instituions, collectivités, marques)
LA NECESSITE DE « TRIER » FACE A L’INFOBESITE ET LA
MUTLIPLICATION DES DONNEES
• Explosion du nombre d’amis et de pages que l’on suit = impossible de consulter l’ensemble des
contenus
• Concurrence entre les pages auprès des fans
• Sélection de l’affichage des pages par Facebook selon le niveau d’interaction des fans

5. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
#capcom14 #CN
L’EDGERANK, POUR QUELLES
RAISONS ?
LA RECHERCHE PERMANENTE DE LA MEILLLEURE « EXPERIENCE
UTILISATEUR »
• Volonté de Facebook d’offrir à ses utilisateurs les messages les plus aptes à les faire réagir et à
leur plaire
• Nécessité de réduire le spam sur le mur et de proposer un contenu de qualité
• Besoin de pénaliser les grands annonceurs qui se servent de l’outil comme d’une vitrine sans
interaction
 faire en sorte que les utilisateurs reviennent le plus souvent possible sur le réseau
 permettre aux organisations de toucher une audience qualifiée
FAIRE LA PLACE A LA PUBLICITE PAYANTE
• Un modèle économique de régie publicitaire (entrée en bourse en mai 2012)
• Mieux cibler les prises de parole des organisations

6. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
QUELLES CONSEQUENCES POUR LES
PAGES ?
#capcom14 #CN
LA PORTEE NATURELLE DES
PUBLICATIONS EN BAISSE
CONSTANTE…
La portée naturelle* (ou « reach organique »)
des posts évolue réguliè rement.
• 2012 : 16% des actualités des pages
s’affichent dans les fils d’actualité
• Janvier 2013 : 10,15%
• Décembre 2013 : 7,83%
* Nombre d’utilisateurs que la publication va toucher sans que le post
ne soit sponsorisé.

7. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
QUELLES CONSEQUENCES POUR LES
PAGES ?
#capcom14 #CN
…ET SE RAPPROCHE
DANGEREUSEMENT DE 0
Selon l’é tude d’Ogilvy publiée en février
2014, on constate un reach de 6,15%.
La chute est encore plus importante pour les
« grosses pages » avec un reach de
seulement 2,11%.

8. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
QUELLES CONSEQUENCES POUR LES
PAGES ?
#capcom14 #CN
UNE TENDANCE A NUANCER FACE A
L’AUGMENTATION DE
L’ENGAGEMENT ET DES CLICS
Selon une étude récente de l’agence danoise Komfo,
les publications qui ont la chance d’être visibles par
les utilisateurs susciteraient plus d’engagement et de
clics sur les posts.

9. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
DECRYPTAGE D’UNE FORMULE
SECRETE
CN3
#capcom14 #CN
LES PRINCIPALES METRIQUES DE L’EDGERANK
Un algorithme qui se
fonde sur près de 10 000
paramè tres différents
pour déterminer ce qui est
montré ou non à ses
utilisateurs dans leur fil
d’actualité

10. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
DECRYPTAGE D’UNE FORMULE
SECRETE
CN3
LA METRIQUE AFFINITAIRE
Le niveau de relation entre le « Facebooker » et le producteur de contenu
• Interactions directes : « j’aime », commentaires, partages, visites, clics sur un
lien / une image / une vidéo…
• Viralité : les interactions que l’un de vos amis - avec lequel vous interagissez
beaucoup - a avec une page, que vous en soyez fan ou non
• Interactions par type de contenu
#capcom14 #CN

11. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
DECRYPTAGE D’UNE FORMULE
SECRETE
CN3
#capcom14 #CN
LA METRIQUE POIDS
Le type de contenu et ses caractéristiques d’interactions
• Le niveau d’engagement requis par l’interaction
• Exemples :
• un commentaire exige plus d’investissement qu’un j’aime
• un partage est lui-même plus engageant qu’un commentaire

12. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
DECRYPTAGE D’UNE FORMULE
SECRETE
CN3
#capcom14 #CN
LA METRIQUE TEMPS
Un paramètre de décroissance dans le temps
• La fréquence des publications :
• trop de posts tue le reach (respecter la durée de vie organique de 3-4h d’un
post avant d’en publier un autre)
• plus d’impact pour les premiè res publications
• La récence (rapidité de l’interaction)
• Le timing (niveau d’activité sur le réseau)

13. #capcom14 #CN
COMMENT « FORCER »
L’EDGERANK ?
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
PROMOUVOIR SES POSTS (« MISE EN AVANT »)
Permettre à sa publication d’être visible, au-delà des
6% de l’edgerank, par ses fans et même par les non
fans, selon le ciblage choisi.
Dans ce cas, la personne ciblée par la publicité
verra le post publié à 9h en haut de son fil d’actualité
même si elle se connecte à 18h.
OPTIMISER SES PUBLICATIONS
ECOUTER MAIS SURTOUT
INTERAGIR AVEC SA COMMUNAUTE
MESURER SES PERFORMANCES

14. #capcom14 #CN
QUELS PIEGES EVITER ?
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
L’ACHAT DE FANS
• Achat de fans versus campagne de recrutement ciblée
• Le quantitatif au détriment de votre engagement
• Pire, les faux profils ou profils géolocallisés à l’é tranger
LA TROMPERIE
• Publier des contenus sans intérêt ou qui ne respectent pas
la promesse de la description
• Risque de rebond qui pénalise la publication concernée et
les suivantes

15. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
Les principaux critè res de ré ussite des pages sur le ré seau sont
donc :
• La pertinence du contenu
• L’engagement avec son audience-cible
CN3
#capcom14 #CN
POUR RESUMER

16. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
WEBOGRAPHIE
• L’Edgerank Facebook en détail et en chiffres, Blog du Modérateur, 31 janvier 2013, par Fabian Ropars
• Edgerank Facebook et Baromètres : améliorer sa visibilité, Stratégies E-tourisme, 21 mars 2013, par Matthieu Dixte
• Facebook Change l’Algorithme de son Fil d’actualité, Emarketinglicious, 12 août 2013, par Isabelle Mathieu
• Etude : la baisse du reach Facebook en chiffres, Blog du Modérateur, 14 janvier 2014, par Fabian Ropars
• Comment rendre la mise à jour de l’algorithme Facebook avantageuse pour votre page d’entreprise, Guerilla Web, 3 février
2014, par Louis-Philippe Dea
• Pourquoi l’edgerank Facebook est une bonne chose, Blog du Modérateur, 11 février 2014, par Flavien Chantrel
• 4 conseils pour faire face à la baisse du reach Facebook, Blog YouSeeMii, 20 février 2014, par Matthieu Dixte
•É tude : le reach organique Facebook continue de s’effondrer, Blog du Modérateur, 10 mars 2014, par Fabian Ropars
• Votre reach organique baisse ? Facebook dit de ne pas vous inquiéter, Journal du Net, 6 juin 2014, par Nicolas Jaimes
• Comment fonctionne l'algorithme de Facebook ?, Le Monde, 1er juillet 2014, par Martin Untersinger
• L’algorithme Edge Rank ou le filtrage selon Facebook, Interstices, 3 septembre 2014, par Rachid Guerraoui
• Comment Contourner l’edgerank de Facebook ?, Webmarketing Conseil, 18 septembre 2014, par Rudy Viard
• Perte de reach Facebook, c’est la faute de l’edgerank, Internet et Communictaion, 29 septembre 2014, par Laura
• Comment faire pour que vos fans Facebook voient les publications de votre page ?, Ziofix, 6 novembre 2014, par Anne
Delacour
• Sur Facebook, le taux de clics explose tandis que la visibilité des posts continue de baisser , Arobasenet, 28 novembre 2014
#capcom14 #CN

17. LA VILLE D’ARRAS
Préfecture du Pas-de-Calais
Ville moyenne : 42 000 habitants
Agglomération : 100 000 habitants
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

18. DIRECTION DE LA COMMUNICATION
16 personnes
Véritable agence de communication
Chargé de Communication + Community Manager
Facebook, Twitter et You Tube
Travail collaboratif pour les Réseaux Sociaux
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

19. HISTORIQUE DE LA PAGE FACEBOOK
Création : mars 2012
Cap’Com 2012 : 1 000 fans
Cap’Com 2013 : proche des 4 000 fans
Cap’Com 2014 : + de 9 000 fans
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

20. UNE ANIMATION REFLECHIE
LA MAITRISE DES TEMPS D’ANIMATION
Nombre de posts/jour limité
Posts quotidiens
Horaires bien choisis
Choix des horaires des posts selon les cibles et les objectifs
Programmation des posts
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

21. ACCOMPAGNER LES EVENEMENTS
LE TEASING
EXEMPLE : LE MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL
Montage du 1 7 au 28 novembre 2014
Elaboration d'un rétroplanning
1 post tous les deux jours
Rappel de la marque « Arras, ville de Noël »
Objectifs
Mise en valeur du travail des agents
Générer de l'engagement avant l'événement
Faire découvrir les coulisses de l'événement
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

22. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
VILLAGE DE NOËL J-8

23. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
VILLAGE DE NOËL J-2

24. EXEMPLE : MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL
Portée moyenne sur la période du 17/11 au 01/12 : 22 543
Avec des pics pour certains posts à 50 000 vues
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

25. COMPARATIF – PERIODE DU 01/09/14 AU 01/12/14
Portée moyenne : 10 751
Engagement
Nouveaux fans : 1 225
Période Teasing – Village de Noël
Nouveaux fans : 496
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

26. FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS
MAIN SQUARE FESTIVAL 2014 : 135 000 festivaliers
Débriefing de l'édition 2013
Dispositif pour 2014 : 4 collègues + moi
Couverture pendant 4 jours (de 12h à 3h du matin)
Photos, vidéos, série vidéo, veille, témoignages, reportages…
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

27. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

28. MAIN SQUARE 2014 - PERIODE DU 03/07 AU 10/10
Portée moyenne : 90 000 avec des pics à plus de 200 000
Enorme pic à partir de la journée de samedI
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

29. MAIN SQUARE FESTIVAL – PERIODE DU 03/07 AU 10/10
Quelques vidéos sur le vif
« Formidable » de Stromae
1 1 00 likes, 200 commentaires
et surtout 1 500 partages
Au total : + 1 200 fans en 1 semaine
CN3
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30. FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS TOUTE L'ANNEE
Fête de la Musique
Feu d'Artifices du 14 juillet
Rentrée scolaire
Inauguration d'une exposition
Fête des Voisins
Journées commémoratives...
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

31. CREER L'EVENEMENT
MAIN SQUARE MAN
Objectifs
Créer l’événement avant le Festival
Capter les jeunes (15-35 ans)
Donner une image dynamique et innovante
CN3
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32. MAIN SQUARE MAN
Chasse à l'homme urbaine
Indices sur les réseaux sociaux de la ville(facebook et twitter)
Le ou les 1ers participants à le trouver remporte(nt)une place pour le Festival
CN3
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33. MAIN SQUARE MAN - COMMUNICATION
Création d’un personnage de type comics
Annonces sur les réseaux sociaux pour créer le buzz
Lancement d’un teasing vidéo
CN3
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34. MAIN SQUARE MAN – RETOMBEES
Image de la Ville
- Dynamisme
- Originalité
Affluence
Nouveaux fans
Retours positifs
CN3
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35. LA PHOTOGRAPHIE
Valorisation
Sentiment de fierté
Message sympa
Réactivité
CN3
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36. RACONTER UNE HISTOIRE
INFOS ROUTE OU METEO
Beaucoup d’engagement, de partages
Episode neigeux de mars 2013
Story-telling pour « humaniser »
Anticiper les « ras-le-bol » des usagers
Les transformer en encouragements
CN3
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37. PROPOSER DES JEUX AUX FANS
Concerts
Rencontres sportives
Spectacles...
Annonce événements
CN3
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38. « CONNAISSEZ-VOUS BIEN VOTRE VILLE ? »
Où cette photo a-t-elle été prise ?
Commentaires
Indices
Interactions
CN3
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39. FAIRE PARTICIPER LA COMMUNAUTE
CROWDSOURCING
Capitaliser sur les photos des habitants
ALBUM PHOTOS
Sollicitations des fans
Agrémenter régulièrement
Résultats
Photos de vrais photographes
La ville, la page et le fan valorisés
Fierté « crédit photo »
CN3
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40. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
Couleurs d'Automne à Arras (76 photos)
du 3 au 28 novembre 201 4

41. « FAITES VOYAGER ARRAS »
Magazine d’actualités de la ville valorisé
Les fans commentent en cherchant les réponses
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

42. QUELQUES CHIFFRES SUR CES 3 OPERATIONS
Connaissez-vous bien votre ville
30 like
20-25 commentaires
Albums-photos
Album "Arras en Fleurs" : 88 mentions j’aime / 26 partages / 10 commentaires
Album « Couleurs d'Automne » : 436 j’aime / 87 partages / 21 commentaires
+ like, partages et commentaires sur chaque photo
Faites voyagez Arras
Au total depuis juin, une vingtaine de photos reçues : Paris, Londres, Budapest,
Prague, Malaisie...
Deauville : 41 likes – 21 commentaires
Meknès : 29 likes - 21 commentaires
New-York : 29 likes – 16 commentaires
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

43. CONCLUSION
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? : non
Privilégier la qualité plutôt que quantité
Tirer au maximum profit de ses atouts (patrimoine, événements…)
Travailler sur le positif pour générer de l’engagement positif
Inscrire la page facebook dans la vie de la ville et des habitants
Le Community Management : ce n’est pas que du bureau !
 Disponibilité - Innovation - Réactivité - Opportunisme
CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

44. CN3
Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?