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MARKETING TERRITORIAL :
LA DUCHÈRE LYON
Du projet promesse à une destination promesse
PRÉSENTATION PAR :
• Catherine Falcoz
Responsable communication-concertation
Mission La Duchère Lyon
• Fanny Thénard
Chargée de communication-concertation
Mission La Duchère Lyon
10 MINUTES EN IMAGES
POUR COMPRENDRE L’ESSENTIEL DU PROJET
• 3e colline de Lyon / 40% espaces verts
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communes de l’ouest
• Construction début des années 60 de type
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• 5 300 logements - 10 000 habitants (80%
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pauvre de Lyon
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4
LA DUCHERE LYON :
UNE HISTOIRE ET UNE IDENTITE FORTE
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• Projet global articulant urbain et social,
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• Dynamique forte de concertation
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UN GRAND PROJET :
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• Développer l’activité économique
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• Développer sur le quartier des leviers
d’attractivité
2003 2020
UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
LOGEMENTS NEUFS
• 1300 logements reconstruits à La Duchère (1850 à
l’horizon 2020)
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• Grande diversité de produits et de typologies
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occupants - 72% de primo-accédants - 42% moins de
35 ans - 50% originaires du bassin de vie
UNE OFFRE D’ÉQUIPEMENTS PUBLICS
RENOUVELÉE (67M€)
Alliant proximité et rayonnement
• 2 écoles neuves, 1 bibliothèque,
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• La plus grande halle d’athlétisme
couverte du sud-est de la France
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UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
Championnats d’athlétisme (nationaux, mondiaux)
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• Un cœur de quartier animé :
nouvelle Place centrale,
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qualité que le cœur de ville
• Parc du Vallon 11ha réaménagé
(4e parc de Lyon)
UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
UNE NOUVELLE DYNAMIQUE
ÉCONOMIQUE
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UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
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DES CAMPAGNES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
2016 : Vidéo à 360° depuis le toit de la Tour
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 juillet 2017 : « Timelapse sur La Duchère Lyon »
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LES EVÈNEMENTS : JOURNEES EUROPEENES DU PATRIMOINE
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• Porté par la MJC avec un collectif de 40
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culture par la Ville de Lyon et l’Etat
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LYONNAIS?
• En partenariat avec la Mairie du 9e, le conseil
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COHESION SOCIALE : ACCUEIL DES NOUVEAUX HABITANTS
• Co-organisation Mission Duchère, VRAC, Centre
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COHESION SOCIALE : L’EXEMPLE DES DUCH’CHEFS 2017
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#laducherelyon
28;jhgjhgjgh
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Visite 1 : La Duchère, marketing urbain et résidentiel

  • 1. MARKETING TERRITORIAL : LA DUCHÈRE LYON Du projet promesse à une destination promesse
  • 2. PRÉSENTATION PAR : • Catherine Falcoz Responsable communication-concertation Mission La Duchère Lyon • Fanny Thénard Chargée de communication-concertation Mission La Duchère Lyon
  • 3. 10 MINUTES EN IMAGES POUR COMPRENDRE L’ESSENTIEL DU PROJET
  • 4. • 3e colline de Lyon / 40% espaces verts • Un plateau de 120 hectares en lisière des communes de l’ouest • Construction début des années 60 de type « grand ensemble » • 5 300 logements - 10 000 habitants (80% logement social • Un quartier avec une forte identité / le plus pauvre de Lyon • Une très mauvaise image 4 LA DUCHERE LYON : UNE HISTOIRE ET UNE IDENTITE FORTE
  • 5. • Site exceptionnel • Ampleur du projet (500 M€ invts publics sur 2003-2020) • Portage politique fort • Projet global articulant urbain et social, démarche d’amélioration en continu • Management de projet efficace : Mission territoriale + ZAC unique confiée à la SERL • Dynamique forte de concertation • Dispositif relogement exemplaire 5 UN GRAND PROJET : 7 FACTEURS CLEF DE SUCCES
  • 6. DES CHOIX URBAINS STRUCTURANTS PENSES A UNE ECHELLE METROPOLITAINE • Ouvrir le quartier sur l’ouest lyonnais et sur son environnement • Créer un cœur de quartier animé • Favoriser la mixité sociale en diversifiant l’habitat (offre en accession abordable) • Développer l’activité économique et commerciale • Développer sur le quartier des leviers d’attractivité 2003 2020
  • 7. UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE LOGEMENTS NEUFS • 1300 logements reconstruits à La Duchère (1850 à l’horizon 2020) • Dont 42% en accession à la propriété (cœur de cible jeunes couples, primo-accédants, propriétaires occupants) • Grande diversité de produits et de typologies • Les prix les plus attractifs de Lyon : moins de 3000 €/m2 en moyenne (Lyon 4 727 €) • Profil des acquéreurs : 82% de propriétaires occupants - 72% de primo-accédants - 42% moins de 35 ans - 50% originaires du bassin de vie
  • 8. UNE OFFRE D’ÉQUIPEMENTS PUBLICS RENOUVELÉE (67M€) Alliant proximité et rayonnement • 2 écoles neuves, 1 bibliothèque, 1 gymnase, 2 stades rénovés, 1 maison des fêtes… • La plus grande halle d’athlétisme couverte du sud-est de la France (capacité 3000 spectateurs) UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
  • 9. Championnats d’athlétisme (nationaux, mondiaux) Championnats de gymnastique (nationaux)
  • 10. DES ESPACES PUBLICS VALORISÉS • Un cœur de quartier animé : nouvelle Place centrale, squares, voiries de la même qualité que le cœur de ville • Parc du Vallon 11ha réaménagé (4e parc de Lyon) UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
  • 11. UNE NOUVELLE DYNAMIQUE ÉCONOMIQUE • 22 cellules commerciales • 1 marché forain en centralité • 6 programmes d’immobilier d’entreprise dont 2 livrés et 1 en chantier UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
  • 13. 2003-2013 : MARKETING DE PROJET FAIRE ADHÉRER PARTENAIRES, HABITANTS, ACTEURS LOCAUX • Logo + identité visuelle fédérant tous les partenaires • Maison du Projet ouverte 5j/7, équipe comm dédiée • Info et Concertation habitante structurée et continues • Journal trimestriel • Site web + réseaux sociaux dès 2008
  • 14. UN PROJET PARTAGE ET PORTÉ PAR LES HABITANTS • Une instance de gouvernance du projet associant les habitants (élus/techniciens/représentants de la société civile - 3 réunions/an) • Un Conseil Citoyen indépendant et productif (50 membres) co-acteur du Projet de Territoire (son élaboration, son évaluation annuelle…) et investi dans l’élaboration du projet urbain et les instances de travail • Des concertations à toutes les échelles et sur les projets significatifs : commissions cadre de vie en marchant, co-élaboration des espaces publics, choix des Cies artistiques en résidence, préparation du NPNRU…
  • 15. • L’ampleur de la transformation : moteur de la promotion d’un territoire en renouveau • Médiatisation forte des chantiers : nombreuses 1e pierres, inaugurations… • La culture au service du rayonnement (musée éphémère, art sur palissades, fresque géante, fêtes des lumières, accompagnement sensible du relogement) • 1er pas vers une communication de destination (fédérant élus et promoteurs) : 2003-2013 : MARKETING DE PROJET AXE STRATEGIQUE : L’AMPLEUR DE LA TRANSFORMATION
  • 16. 2013 : LA DUCHÈRE MARQUE SA DIFFÉRENCE LE TEMPS DU MARKETING TERRITORIAL • Le pari est tenu : La Duchère a changé et 83% des habitants déclarent se sentir bien dans le quartier. • Un enjeu fort enjeu d’attractivité dans un contexte plus compétitif • Les conditions réunies pour engager une démarche marketing territorial : 1 territoire éligible en tant que destination, 1 positionnement spécifique au cœur de la dynamique métropolitaine, des atouts propres à La Duchère (avantages compétitifs et décisifs)
  • 17. METTRE LE TERRITOIRE EN RÉCIT : PASSONS DU BATI A LA VIE • Un travail de benchmark, diagnostic • La convention dans la communication des projets urbains : habiter ou investir dans un quartier en renouveau • Notre cœur de cible : couple 25/40 ans, classe moyenne, exogène, primo-accédant • Notre vision : ouvrir le champ des possibles ! • Notre positionnement : « un horizon ouvert à 360°sur la ville et sur la vie » • Une plateforme de marque • Un guide de marque (graphique,icono...)
  • 18. UNE NOUVELLE IDENTITÉ VISUELLE POUR LE TERRITOIRE • Nouveau logo « La Duchère Lyon » • Création d’une typographie « La Duchère » • Définition d’une gamme chromatique et de principes de composition
  • 19. UN PLAN D’ACTION EN 5 AXES • Déstéréotyper auprès des relais d’opinion • Mobiliser les acteurs du quartier • Banaliser la destination • Développer : inscrire La Duchère dans les événements métropolitains • Symboliser, prendre la parole autrement
  • 20. LES SUPPORTS DE COMMUNICATION •Une stratégie marketing qui irrigue les supports d’information locale (forme et fond) : journal, plan guide… •Le maguette « Panoramique » pour présenter le territoire : diffusion ciblée auprès des agences immobilières •De nouveaux Panneaux entrées de quartier… •Un dispositif digital au service de l’attractivité : site web, page facebook, instagram, twitter…
  • 21. DES CAMPAGNES SUR LES RESEAUX SOCIAUX 2016 : Vidéo à 360° depuis le toit de la Tour Panoramique (130 000 vues facebook) : Youtube : « coucher de soleil sur Lyon à 360° depuis La Duchère »  juillet 2017 : « Timelapse sur La Duchère Lyon » Janvier 2018 : Vidéo promo « Bienvenue à La Duchère Lyon »
  • 22. • « Sur le toit de Lyon un horizon ouvert à 360°» • 1400 visiteurs / 2 j • Dont 600 sur le toit de la Tour LES EVÈNEMENTS : JOURNEES EUROPEENES DU PATRIMOINE
  • 23. LES EVÈNEMENTS : D’ART ET D’AIR (DEPUIS 2013) • 1er festival jeune public en plein air de Lyon. • 3500 festivaliers/an. • Porté par la MJC avec un collectif de 40 associations du quartier, financé dans le cadre de la Politique de la Ville et de la culture par la Ville de Lyon et l’Etat • Soutien en communication de la Ville et de la Métropole (ex: réseau vidéo du Sytral)
  • 24. L’IMAGE DU QUARTIER AUJOURD’HUI PAR LES LYONNAIS?
  • 25. • En partenariat avec la Mairie du 9e, le conseil citoyen et les acteurs locaux • Invitations à TOUS les nouveaux habitants (parc neuf et ancien privé et public) • 3 Balades thématisées au choix (écoles, sport, vie associative, écoquartier) • Buffet échange avec acteurs locaux avec mini stands + remise d’un Kit accueil COHESION SOCIALE : ACCUEIL DES NOUVEAUX HABITANTS
  • 26. • Co-organisation Mission Duchère, VRAC, Centre social Sauvegarde • Chefs Grégory Cuilleron et Alain Alexanian • Un concours de cuisine ouverts aux Duchérois • 16 candidats • Valorisation de la diversité culturelle • Grande mixité du public COHESION SOCIALE : L’EXEMPLE DES DUCH’CHEFS 2017
  • 27. Place à la balade ! #laducherelyon
  • 28. 28;jhgjhgjgh 2003 2006 2013 2017 Com de destination Com de projet 1e démolitions 1e commercialisations Fin des chantiers en centralité Dernière grande démolition COM PROJET VS COM DE DESTINATION? NPNRU