SEO
CHOISIR UNE SOLUTION
COMPATIBLE
Agence Search Foresight
23 septembre 2014

L’ORATEUR
/ PHILIPPE YONNET – DIRECTEUR ASSOCIE SF
Philippe YONNET, 48 ans, a aujourd’hui douze années d’expérience en référencement
naturel.
• Il a conseillé plus d’une centaine de sites, dont un grand nombre de sites à forte
audience (Pages Jaunes, Rue du Commerce, Pixmania, Dailymotion, AuFeminin,
LeGuide, Twenga, Allociné, Ebay, Nokia, Fnac, SFR, Facebook, La Redoute…)
• Il a été notamment Directeur métier puis Directeur Général Adjoint d’Aposition-
Isobar de 2007 à 2010. Il est ensuite revenu chez l'annonceur, pour travailler à
Londres et New-York pendant deux ans, en tant que Directeur SEO International
de Vivastreet, puis en tant que Directeur SEO International et Directeur
Merchandising du comparateur de prix Twenga.
• Philippe YONNET est le président fondateur de l’association SEO Camp, qui
regroupe les professionnels du référencement des pays francophones.
 Il est un contributeur régulier de la lettre professionnelle d’Abondance, et a
contribué à plusieurs chapitres du livre « réussir son référencement » chez
Eyrolles
 Il a fondé le principal évènement sur le référencement en France, les SEO
Camp’us
 Il a créé la certification CESEO, qui valide les connaissances des experts
en SEO

/ L’AGENCE SEARCH FORESIGHT EN BREF
Notre équipe de consultants seniors accompagne depuis 2011 nos clients
dans le développement de la visibilité leurs marques et leurs plateformes
digitales.
- 3 -
12
Experts SEO
passionnés
200
Problématiques
gérées
+60
Clients
actifs
1
Expertise
reconnue

L’AGENCE SEARCH FORESIGHT
/ EXPERTISE TECHNOLOGIQUE
- 4 -
E-COMMERCE
CMS
SEARCH
WEB ANALYTICS
ENVIRONNEMENT

Le groupe Mymedia
/1er groupe indépendant d’achat d’espaces
Les agences du Groupe My Media
SEO
CRO / Analytics
Local Media
Geomarketing
Advertising
Agency
Media
Strategy
Consultants
Brand
content
10 M€
de marge
brute
en 2013
1er
groupe
indépendant
+1 Md€
bruts d’espaces
prévus en 2014

Les talents du groupe My Media
ACCOUNT DIRECTORS
Séverine Six
DG
Camille Gicquel
Directrice
Commerciale
ACHAT, PRODUCTIVITÉ ET PERFORMANCE
Benjamin
Séguillon
DGA
expert e-commerce
Philippe
Yonnet
DG SF,
expert SEO
Aurora
David
Directrice
des achats
Patrice
Orgeas
Directeur
des études
CREATION
& CONTENU
Valérie
Gaschignard
DG Stratco
Emmanuel
Gillibert
DG Eggs
Eric
Chaillou
DG Geovista
EXPERTISE DIGITALE

Le SEO et les solutions e-commerce
UN TOUR D’HORIZON DES PRINCIPALES LIMITES DES PLATEFORMES DU
MARCHE
7
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale

/ Le SEO apporte en moyenne une visite sur deux
8
L’enjeu

- 9 -
On vous ment !
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale
Attention !
On vous ment !

80 % des solutions testées ne sont pas
optimisées SEO
 Toutes les solutions demandent un paramétrage
particulier, aucune n’est compatible « out of the box »
 80% demandent d’utiliser des plugins
complémentaires pour devenir améliorer leur niveau
d’optimisation à un niveau « tolérable »
 Une sur deux demande des développements
complémentaires pour obtenir un produit compatible
10

Les principales plateformes e-commerce
étudiées

Les différentes familles de solution
- 12 -
Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie
Digitale
Site
marchand
SaaS
Délégation
e-commerce
CMS +
panier
Solution
complète
hébergée

Les principaux « points noirs »
- 13 -
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale

/ La gestion des balises SEO
14
Les « points noirs »
 Dans le meilleur des cas, il faut paramétrer des champs supplémentaires, ajouter
un plugin ou modifier l’existant…
Balises SEO
Title
Meta descr
Contrôle du
duplicate
<Link
rel=‘canonical’
… >
<link
rel=‘[next/prev]
…>
<link
rel=‘alternate’
hreflang=‘’… >
Contrôle du
crawl et de
l’indexation
Robots.txt
Sitemaps
Meta tag robots
(noindex, nofollow,
noodp)
Attribut «
rel=‘nofollow’ »
Vérification /
identification
Authentification
pour les comptes
« outils pour les
webmasters »
Link rel=‘publisher’

Le mythe des « pretty urls »
/ Les urls réécrites
 Si l’on en croit les argumentaires marketing des fournisseurs de solutions ecommerce, les urls réécrites
constituent un élément clé pour un bon référencement
 En réalité, ce n’est ni nécessaire, ni suffisant
 Dans l’idéal, on cherchera à inclure l’expression clé sur laquelle on veut être bien positionné dans l’url
 Mais les moteurs (en particulier google) comprennent bien (et même mieux) les syntaxes avec paramètres
Exemple de syntaxe à éviter :
 Monsite.com/index.php?cat22!22564&&22|1456
Archétype d’url 100% réécrite
 Monsite.com/jardin/piscines/robot-nettoyeur-arka-122
Url parfaitement ok pour Google
Monsite.com/piscines/product.php?ref=robot-nettoyeur-arka-122&puissance=2kwh
Remarque : les solutions de réécriture d’urls des solutions ecommerce ont souvent
deux défauts :
1. Elles ne gèrent pas automatiquement la redirection de la syntaxe brute vers la
syntaxe réécrite => génération de doublons
2. Elles renvoient une page dès lors que l’on entre un identifiant correct, même si les
autres termes sont modifiés => génération de doublons
15

Le contenu dupliqué
/ DUST et doublons d’urls
 Le caractère « permissif » de la plupart des processeurs d’urls autorise l’accès au
16
contenu à l’aide de plusieurs urls
 Ces « versions multiples » de l’url peuvent être découvertes par Google, soit parce
qu’elles sont affichées sur vos pages, soit parce qu’elles sont utilisées ailleurs
 Ces pages doublons envoient un mauvais signal de qualité à Google

/ Temps de téléchargement et temps de rendition
17
Les performances
 Temps de téléchargement : délai nécessaire pour télécharger le code HTML de la page (+ les js/css/fichiers
externes)
 Temps de rendition : délai pour que la page s’affiche dans le navigateur de l’internaute
 Les plateforme e-commerce sophistiquées ont tendance à être lentes
 Importance d’une bonne architecture, et de savoir optimiser caches, reverse proxies, CDN
 La conception des pages du site peut empêcher une mise en cache efficace

La gestion des erreurs
/ Renvoi du bon code erreur http://
18
La page
« erreur 404 »
renvoie-t’elle
le code 404 ?
Et en cas
d’erreur
serveur, la
page renvoie-t’elle
le code
500 ?
Quel code est
renvoyé pour
les
redirections ?
Souvent 302
par défaut,
mais c’est 301
qu’il faut
renvoyer !
Mais aussi :
403
502
503
…

La gestion des changements dans le catalogue
/ Rediriger à bon escient
19
 Il faut pouvoir rediriger facilement :
 Les urls des pages de catégories et
leurs enfants que l’on réorganise dans
l’arborescence
 Les produits équivalents qui changent
de référence
 Les produits obsolètes (vers la page de
catégorie parente, jamais vers la
home)
 En général, ces fonctionnalités sont
absentes et doivent être développées
 L’idéal est de pouvoir aussi gérer :
 Des pages 404 « intelligentes »
 Des pages « sans résultats » intelligentes
 Des pages « peu de résultats »
intelligentes
Ces pages sont à développer
systématiquement

La gestion des fichiers SEO
/ Robots.txt et sitemap.xml
20
 Vous devez avoir une maîtrise totale :
 Du contenu de votre robots.txt
 De l’emplacement de votre robots.txt
• il faut pouvoir le placer à la racine
 Du nombre de robots.txt
• Il faut pouvoir disposer d’un robots.txt pour chaque
host généré par la plateforme (tous les sous domaines)
 Le ou les sitemaps xml doivent être complets
et sans erreurs
 Attention, les pages qui ne sont gérées par le
coeur de la plateforme, mais par des extensions,
ne sont pas toujours présentes dans les sitemaps
 Les urls contenues dans les sitemaps doivent être
exemptes d’erreurs. Leur syntaxe doit
correspondre à l’url « canonique » (celle que l’on
veut voir indexer)
 C’est souvent impossible et les générateurs de
sitemap doivent être réécrits ou modifiés

/ Maîtriser profondeur et liste de liens sur vos pages
21
Le maillage
 La plupart des solutions créent un
maillage interne dicté par :
 La structure du catalogue
 La définition des menus
 La profondeur du catalogue n’est pas
toujours variable
 La profondeur des pages produits est
dictée par la structure en catégories /
ss catégories ainsi que par la
pagination
 Pour le SEO, il faut pouvoir :
 Siloiser les pages du catalogue (créer
un maillage privilégiant l’univers en
cours de consultation)
 Corriger les problèmes de profondeur
en « remontant » les pages importantes
 Créer une structure qui permet à vos
produits « phares » de recevoir le
maximum de liens
Page d’accueil
Catégories
Produits
Listings

Design, intégration moderne et SEO
LES NOUVEAUX CHALLENGES QUE LES SSII ET LES WEB AGENCY NE
SAVENT PAS (TOUJOURS) BIEN RELEVER
22

Le responsive design
/ Attention aux solutions full javascript !
 Potentiellement, le responsive design a des avantages pour le SEO
 Google recommande d’utiliser le responsive design
 Par contre il faut pouvoir gérer cela en « amélioration progressive » ou « mobile
23
first »

L’amélioration progressive
/ Par défaut, la page doit contenir suffisamment de
textes et d’images
Hélas, la complexité de la gestion des templates HTML sur les solutions e-commerce conduit à une dégradation
absolue : sans javascript, le site n’est plus navigable et le contenu est absent du premier état du HTML.
24

/ Cauchemar potentiel pour le SEO
25
Le lazy loading
 Là encore, les ressources que les moteurs doivent indexer doivent pouvoir être
explorées. Or les techniques comme l’ajax ou certaines implémentations en
javascript posent problème.

Les « long scrolling pages »
/ Cauchemar potentiel pour le SEO
26

Les « long scrolling pages »
/ Cauchemar potentiel pour le SEO
 Il faut prévoir une navigation par pages qui fonctionne en mode dégradé
(javascript désactivé ou non supporté)
27

Autre mode : le parallax scrolling
/ attention au texte et aux images concernées
Attention aussi à l’impact négatif sur les performances
28

L’importance du moteur de recherche
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Agence Conseil en Stratégie Digitale

/ La navigation à facettes
30
Les pages filtrées
 Facette = filtre
 Un couple attribut <->valeur
Ex :
 Taille = 40
 Couleur = rouge
 Prix < 500 euros
 Qui permet de manière
indépendante ou combinée,
de filtrer des items (des
produits)
 La capacité du moteur à
 Indexer les attributs et leurs
valeurs
 Et à extraire les résultats
rapidement et efficacement
Influera sur la qualité de
l’expérience utilisateur

Matt cutts et le contenu à facettes
« En règle générale, la navigation à facettes est un
problème sérieux, parce que vous pouvez créer un
grand nombre de manières différentes d’accéder à
une page. Vous pouvez avoir un nombre important de
chemins intermédiaires à parcourir avant d’accéder
au contenu utile.
S’il est possible de limiter la profondeur et le nombre
des pages intermédiaires, c’est potentiellement une
bonne pratique. Si quelqu’un doit cliquer
successivement sur 7 niveaux de navigation à facettes
pour trouver un seul produit, il peut perdre patience.
C’est un peu bizarre du point de vue des moteurs de
recherche d’avoir à traverser 7 ou 8 couches de
navigation à facettes avant de trouver un produit.
D’une certaine façon, c’est beaucoup de clics, et de
pagerank utilisés sur des pages intermédiaires sans
produits que les gens puissent acheter. Chacun de ces
clics est une opportunité pour qu’un petit
pourcentage de pagerank soit perdu. »
Conclusion :
Attention au ratio pages
intermédiaires / fiches produit

/ La plupart des pages d’un site e-commerce sollicitent
le moteur de recherche interne
32
Les performances
 Le moteur de recherche est souvent le « maillon faible » dans les performances
Pages produits
Suggestions
Personnalisations
Pages marques
Pages catégories Pages ss-catégories

Les pages « search »
/ Le moteur de recherche permet de créer de
nombreuses pages supplémentaires utiles pour le SEO
33
Pages Search
Full Text
Produits
contenant
le terme
« fait
main »
dans la
description
Pages tag
Ex : tous les
produits
recyclables
Tous les
produits
anallergiques
Pages hub
Ex : page
présentant le
style
« Vintage »
• Catégories
• Produits
• Articles du
blog
• Pages style
Pages filtres
transverses
Ex : toutes les
espadrilles de taille
40 (pour homme
ou pour femme)

Autres fonctionnalités utiles
/ Où le moteur de recherche améliore le SEO
1. La recherche par nom de produit approché
2. La recherche tolérante aux fautes de frappe et d’orthographe
3. L’expansion de recherche : recherche du terme de jargon interne au marchand à
partir du terme « populaire » tapé
1. Exploitation de synonymes, équivalents, acronymes
2. Utilisation de thésaurus et d’ontologies
4. L’autocomplétion
5. La « suggestion d’url » qui renvoie l’utilisateur vers une page existante plutôt que
34
vers une page de recherche

Comment choisir votre solution ?
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Comment choisir votre solution ?
/ Les principaux critères
 Eliminez les solutions qui ne sont pas compatibles SEO
 Les critères SEO ont également un impact pour d’autres canaux, cela signifie que vous
risquez de vous priver d’une part significative de votre trafic
 Choisissez une technologie maîtrisée en interne
 Il est difficile de demander à vos équipes de changer complètement d’environnement :
ne choisissez pas une solution Asp dot Net si vos équipes codent habituellement en PHP
 Choisissez une solution dont le périmètre fonctionnel colle avec vos besoins pour
36
les 3 prochaines années
 Une solution complexe demandera une longue et difficile phase d’implémentation
 Une solution aux possibilités limitées vous contraindra à une nouvelle migration
rapidement
 Ne négligez pas le travail sur l’infrastructure et l’hébergement
 Les solutions les plus complexes demandent d’être intégrées sur des serveurs adaptés et
correctement dimensionnés
 Evaluez bien les problèmes de coût de possession
 La plupart des clients utilisant les solutions haut de gamme du marché ont sous estimé le
coût de possession
 Attention au support : la solution est-elle maîtrisée par de nombreuses sociétés en
France ? Y’a-t’il une forte communauté d’utilisateurs qui peuvent vous aider

Quelques exemples
/ Drupal + Ubercart
 Drupal est un CMS Open Source très flexible. Il est idéal pour les éditeurs qui ont
besoin de combiner une partie éditoriale avec des fonctionnalités ecommerce et
des fonctionnalités sociales. Par contre il ne convient pas en général pour des
éditeurs disposant de réseaux physiques (interconnexion avec des PIM ou des
backoffice compliquée)
 Ubercart fait partie des multiples solutions de panier proposées pour ce CMS.
C’est la solution qui présente le moins de handicap pour le SEO
 Compatibilité SEO : out of the box, non.
 Peut être rendu 100% compatible SEO : oui.
 Il faut paramétrer le CMS correctement, utiliser plusieurs plugins SEO et savoir travailler sur
des templates Drupal et utiliser les fonctionnalités avancées
 Principal avantage : coût de possession faible, flexibilité
 Principal inconvénient : les performances. Ce problème peut être résolu, mais
cela demande l’intervention de spécialistes.
37
Verdict : solution ok pour le SEO

Quelques exemples
/ Hybris
 Une des solutions les plus puissantes du marché. Convient pour des sites
marchands avec des catalogues importants et des problématiques complexes
(store locator, click to collect, backoffice préexistant etc…).
 Compatibilité SEO : out of the box, clairement non.
 Peut être rendu 100% compatible SEO : oui.
 Il faut paramétrer le CMS correctement, modifier quelques scripts et utiliser les
38
fonctionnalités avancées
 La résolution des problèmes de doublons d’urls en particulier demande une bonne
expertise de la solution
 Principal avantage : outil complet, conviendra aux usages les avancés
 Principal inconvénient : les performances, et le coût de possession
Verdict : solution ok pour le SEO en théorie, en pratique souvent mal optimisée

Quelques exemples
/ Magento
 Solution extrêmement populaire. Fonctionne en environnement LAMP. Existe en
deux versions (les deux présentent les mêmes caractéristiques SEO)
 Compatibilité SEO : out of the box, clairement non.
 Peut être rendu 100% compatible SEO : sans modification, non. Mais peut être
39
optimisé
 Attention : Les extensions à Magento sont souvent non optimisées
 Peut créer des doublons d’url (mais cela peut être corrigé)
 Certaines balises ne sont pas supportées « out of the box »
 Principal avantage : outil complet, conviendra aux usages les avancés
 Principal inconvénient : les performances, et le coût de possession
Verdict : solution avec quelques inconvénients pour le SEO, mais qui peut-être
optimisée pour un coût raisonnable.

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40
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stratégique en SEO