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Quel impact aura l’IA sur le SEO d’ici 3 ans
#seocamp
MERCI AUX SPONSORS
SEO CAMP Day La Rochelle 2022 2
IA dans l’algorithme de Google
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Intelligence Artificielle ?
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Deep learning
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SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Un vaste domaine
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SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Depuis 2017, Google se présente comme une
société AI First
Sauf que côté Search, son algo n’est pas AI First
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Néanmoins, l’intelligence artificielle envahit peu à
peu son algorithme de classement
2011 Panda SVM
2015 Rankbrain
2018 Neural Matching
2019 BERT
2021 MUM ?
2022 …. ??
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
A la base, Google utilise une technologie de TAL
inventée dans les années 70
Similarité Cosinus : Gerald Salton
S’appuie sur des statistiques d’occurrence
des mots clés
Une page est considérée comme une
bonne réponse à une requête si elle
partage des mots avec la requête
Cela marche plutôt bien tant que les
requêtes sont effectuées sous formes
d’un ou plusieurs mots clés
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Par contre, dès que la question est posée en
langage naturel… ça coince
Quelle est la monnaie du burkina faso ?
L’algo considère comme pertinentes les pages
qui contiennent la question, pas la réponse
Première approche :
Fonctionnement en moteur de réponses
Knowledge Graph
Featured Snippets
Mais ne marche bien que si on comprend
bien le concept appelé par la question
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
L’ancien algo dans ses oeuvres
Requête effectuée en 2009
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SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Les ingénieurs de Google ont fait avancer le TALN
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pour disposer de données révélatrice du sens du mot
Attention au terme sens : tous les algos dont nous parlons sont idiots, ne comprennent pas les
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Les Transformers sont des composants utilisé dans de nombreuses conceptions
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SEO CAMP Day La Rochelle 2022
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sens différents en fonction du
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#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
BERT : fin 2019
Score de correspondance
question <-> réponse
Améliore le moteur de
réponses, mais pas la
recherche à l’ancienne par
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Même chose, mais en plus sophistiqué
18
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
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SEO CAMP Day La Rochelle 2022
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#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
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informations que nous ne pouvions pas
trouver auparavant en comprenant plus
largement comment les mots d’une
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#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Neural matching : été 2018
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Si Rankbrain sert à mieux comprendre les concepts
appelés par les questions (donc à mieux comprendre
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mieux comprendre les concepts contenus dans les
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Matching va chercher des notions plutôt larges,
identifiées par plusieurs mots, pour identifier des
pages pertinentes sur une requête.
Exemple : la réponse à la question « why does my tv look
strange » (=> the « soap opera effect »)
23
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Neural matching : autre exemple
La recherche fait allusion à un livre de management
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
BERT : fin 2019
Score de correspondance
question <-> réponse
Améliore le moteur de
réponses, mais pas la recherche
à l’ancienne par mots clés
Même chose, mais en plus sophistiqué
25
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Scoring des passages sur Google
https://www.blog.google/products
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Impact : peut rendre certaines
recommandations SEO obsolètes
Pour en savoir plus :
https://www.neper.fr/2020/10/23/go
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Impacte 7% des requêtes sur toutes les langues
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
DeepCT et DeepRank
Deeprank : documentaire
Trillions of Questions, No Easy Answers: A
(home) movie about how Google Search
works
https://www.youtube.com/watch?v=tFq6Q_muw
G0&feature=emb_logo
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
MUM (Multitask Unified Model)
Modèle de langage préentrainé Multimodal (texte, images, videos)
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
MUM
Des applications limitées pour le moment
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
L’algorithme de classement aujourd’hui
Un mille feuilles dans lequel les « vieux » modèles sont encore majoritairement présents
L’IA et le SEO
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Le SEO face à un algorithme bourré d’IA ?
MUM va optimiser la recherche
visuelle et la recherche multimodale
BERT est déjà là, et sera un peu plus là
Un algorithme de classement avec un
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Fournir la meilleure réponse possible
aux questions des internautes
La disruption viendra un peu plus tard
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Le SEO qui embarque de l’IA ?
SEO Forecast
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Sélection automatique des pages les plus
performantes
Génération d’optimisations
automatiques
Pas encore au point, mais possible
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Et la génération de textes à base d’IA
Problème de qualité
Coût et temps passé similaire avec de la
rédaction avec des humains
Sait reproduire un texte couramment trouvé
sur le net
Donc tire la qualité vers le bas
Google mentionne cette approche
comme éventuellement contraire à ses
guidelines
https://developers.google.com/search/docs/a
dvanced/guidelines/webmaster-guidelines
C’est trop tôt, rendez-vous dans 3 ans
Conclusion
#seocamp
SEO CAMP Day La Rochelle 2022
Conclusion
Pour le moment, l’IA a surtout permis d’améliorer certains aspects du fonctionnement du
moteur de recherche Google, sans forcément que les utilisateurs voient de grands
bouleversements ou un saut quantique dans la qualité des résultats.
La recherche sur les applications de ces modèles ne fait que commencer. Et les modèles
spécialisés dans les tâches d' »ad hoc retrieval » (un terme de jargon scientifique pour indiquer
une recherche dans un moteur comme Google et Bing) sont encore dans les labos.
A la vitesse où vont les choses, il est possible que l’on voit apparaître un algo beaucoup,
beaucoup plus doué dans la découverte des pages pertinentes en quelques années seulement.
Pas sûr que toutes les recettes de cuisine pour optimiser les sites pour le SEO marchent encore
avec ce type d’algos…
Déjà, elles ont pris du plomb dans l’aile ces dernières années.
Commencez déjà à travailler pour créer « les meilleures réponses possibles aux questions des
internautes »
Attendez-vous à voir de l’IA partout, y compris dans les outils SEO, d’ici 3 ans
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  • 1. Quel impact aura l’IA sur le SEO d’ici 3 ans
  • 2. #seocamp MERCI AUX SPONSORS SEO CAMP Day La Rochelle 2022 2
  • 4. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Intelligence Artificielle ? Une très mauvaise appellation Ce sont des programmes dont le fonctionnement s’inspire (de manière lointaine) de l’intelligence humaine Cela englobe l’apprentissage automatique Les réseaux de neurones Et l’apprentissage profond Deep learning
  • 5. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Un vaste domaine
  • 6. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Depuis 2017, Google se présente comme une société AI First Sauf que côté Search, son algo n’est pas AI First
  • 7. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Néanmoins, l’intelligence artificielle envahit peu à peu son algorithme de classement 2011 Panda SVM 2015 Rankbrain 2018 Neural Matching 2019 BERT 2021 MUM ? 2022 …. ??
  • 8. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 A la base, Google utilise une technologie de TAL inventée dans les années 70 Similarité Cosinus : Gerald Salton S’appuie sur des statistiques d’occurrence des mots clés Une page est considérée comme une bonne réponse à une requête si elle partage des mots avec la requête Cela marche plutôt bien tant que les requêtes sont effectuées sous formes d’un ou plusieurs mots clés
  • 9. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Par contre, dès que la question est posée en langage naturel… ça coince Quelle est la monnaie du burkina faso ? L’algo considère comme pertinentes les pages qui contiennent la question, pas la réponse Première approche : Fonctionnement en moteur de réponses Knowledge Graph Featured Snippets Mais ne marche bien que si on comprend bien le concept appelé par la question
  • 10. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 L’ancien algo dans ses oeuvres Requête effectuée en 2009
  • 11. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Les ingénieurs de Google ont fait avancer le TALN TALN : traitement automatisé du langage naturel NLP : natural language processing Le projet : mieux prendre en compte le contexte d’apparition du terme dans les textes pour disposer de données révélatrice du sens du mot Attention au terme sens : tous les algos dont nous parlons sont idiots, ne comprennent pas les phrases, ils font juste « comme s’ils les comprenaient » Premiers résultats fin90 début 2000 : LDA, LSI Problème : pas très réutilisable, et les calculs sont trop longs et trop compliqués à faire Pas d’applications « temps réel » envisageable L’idée des ingénieurs de Google : utiliser les réseaux de neurone, voire l’apprentissage profond pour « apprendre » comment les termes sont utilisés dans différents contextes
  • 12. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Une révolution en NLP / TAL « Words embedding » : une approche nouvelle 12
  • 13. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 On peut créer un vecteur pour une phrase 13
  • 14. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Grâce aux vecteurs, vous pouvez deviner de nouvelles infos Et… hop ! 14
  • 15. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Première approche : Word2vec Plongements lexicaux (Word Embeddings) : Mikolov 2013
  • 16. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 L’apport des « transformers » Les Transformers sont des composants utilisé dans de nombreuses conceptions de réseaux neuronaux pour traiter des données séquentielles, telles que du texte en langage naturel, des séquences génomiques, des signaux sonores ou des données de séries chronologiques. Leur spécificité est d'exploiter un mécanisme dit "d'attention" qui permet d'analyser les termes qui environnent un mot particulier pour décider de la façon dont il va être encodé ou décodé.
  • 17. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Deuxième Génération : BERT Permet de mieux comprendre : Si un texte est une bonne réponse à une question Si des termes homographes ont des sens différents en fonction du contexte Bidirectional Encoder Representations from Transformers
  • 18. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 BERT : fin 2019 Score de correspondance question <-> réponse Améliore le moteur de réponses, mais pas la recherche à l’ancienne par mots clés Même chose, mais en plus sophistiqué 18
  • 19. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Troisième génération : les modèles de langage préentrainés GPT-3 Capacité à « reproduire » du langage de manière synthétique Course à la puissance Google n’est pas dans cette course
  • 21. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Panda : filtre à base de machine learning semi supervisé Comment identifier les pages de contenu à faible valeur ajoutée ? Apprentissage automatique semi-supervisé SVM : Support Vector Machine
  • 22. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 / Rankbrain : depuis début 2015 Comment l’IA est implémentée dans l’algo de Google ? RankBrain nous aide à trouver des informations que nous ne pouvions pas trouver auparavant en comprenant plus largement comment les mots d’une recherche sont liés à des concepts du monde réel. […] Meilleure gestion des requêtes en langage naturel 22
  • 23. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Neural matching : été 2018 Deep Learning Si Rankbrain sert à mieux comprendre les concepts appelés par les questions (donc à mieux comprendre les requêtes), le Neural Matching permet à Google de mieux comprendre les concepts contenus dans les pages webs (donc dans les réponses). Si Rankbrain donne des concepts précis, le Neural Matching va chercher des notions plutôt larges, identifiées par plusieurs mots, pour identifier des pages pertinentes sur une requête. Exemple : la réponse à la question « why does my tv look strange » (=> the « soap opera effect ») 23
  • 24. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Neural matching : autre exemple La recherche fait allusion à un livre de management
  • 25. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 BERT : fin 2019 Score de correspondance question <-> réponse Améliore le moteur de réponses, mais pas la recherche à l’ancienne par mots clés Même chose, mais en plus sophistiqué 25
  • 26. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Scoring des passages sur Google https://www.blog.google/products /search/search-on/ Impact : peut rendre certaines recommandations SEO obsolètes Pour en savoir plus : https://www.neper.fr/2020/10/23/go ogle-va-evaluer-la-pertinence-des- pages-sur-des-passages/ Impacte 7% des requêtes sur toutes les langues
  • 27. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 DeepCT et DeepRank Deeprank : documentaire Trillions of Questions, No Easy Answers: A (home) movie about how Google Search works https://www.youtube.com/watch?v=tFq6Q_muw G0&feature=emb_logo
  • 28. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 MUM (Multitask Unified Model) Modèle de langage préentrainé Multimodal (texte, images, videos)
  • 29. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 MUM Des applications limitées pour le moment
  • 30. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 L’algorithme de classement aujourd’hui Un mille feuilles dans lequel les « vieux » modèles sont encore majoritairement présents
  • 32. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Le SEO face à un algorithme bourré d’IA ? MUM va optimiser la recherche visuelle et la recherche multimodale BERT est déjà là, et sera un peu plus là Un algorithme de classement avec un meilleur rappel et plus de précision Fournir la meilleure réponse possible aux questions des internautes La disruption viendra un peu plus tard
  • 33. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Le SEO qui embarque de l’IA ? SEO Forecast Split Testing SEO Sélection automatique des pages les plus performantes Génération d’optimisations automatiques Pas encore au point, mais possible
  • 34. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Et la génération de textes à base d’IA Problème de qualité Coût et temps passé similaire avec de la rédaction avec des humains Sait reproduire un texte couramment trouvé sur le net Donc tire la qualité vers le bas Google mentionne cette approche comme éventuellement contraire à ses guidelines https://developers.google.com/search/docs/a dvanced/guidelines/webmaster-guidelines C’est trop tôt, rendez-vous dans 3 ans
  • 36. #seocamp SEO CAMP Day La Rochelle 2022 Conclusion Pour le moment, l’IA a surtout permis d’améliorer certains aspects du fonctionnement du moteur de recherche Google, sans forcément que les utilisateurs voient de grands bouleversements ou un saut quantique dans la qualité des résultats. La recherche sur les applications de ces modèles ne fait que commencer. Et les modèles spécialisés dans les tâches d' »ad hoc retrieval » (un terme de jargon scientifique pour indiquer une recherche dans un moteur comme Google et Bing) sont encore dans les labos. A la vitesse où vont les choses, il est possible que l’on voit apparaître un algo beaucoup, beaucoup plus doué dans la découverte des pages pertinentes en quelques années seulement. Pas sûr que toutes les recettes de cuisine pour optimiser les sites pour le SEO marchent encore avec ce type d’algos… Déjà, elles ont pris du plomb dans l’aile ces dernières années. Commencez déjà à travailler pour créer « les meilleures réponses possibles aux questions des internautes » Attendez-vous à voir de l’IA partout, y compris dans les outils SEO, d’ici 3 ans Une disruption en cours, encore silencieuse
  • 37. Q & A
  • 38. Merci