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Where Digital Marketing meets Science
Jeudi 21 janvier 2021
Where Digital Marketing meets Science
La genèse de Neper
Quand deux cadres expérimentés dans le domaine du digital se rencontrent et échangent sur les retours de leurs clients sur leurs agences, ils finissent par
décider de créer ensemble une agence qui répond à leurs attentes :
J’aimerais que l’agence
m’aide vraiment à
implémenter ses recos
Une agence utile
c’est une agence qui me
propose des solutions
adaptées à mes
contraintes
IA, NLP, Big Data : je
veux des vraies
compétences,
et des soutions
efficaces
Pas du blabla
J’ai déjà
des spécialistes
In house.
Je veux une
vraie expertise
J’ai besoin d’une agence
capable de m’aider à définir une
stratégie sur tous les canaux digitaux, et
de me faire franchiser
un cap sur l’inbound marketing
Notre équipe
Philippe YONNET
CEO
Diana BUNDO
Directrice Commerciale
Halaleh KAMARI
Responsable R&D
Anaïs MOLINA
Responsable Marketing
& Communication
Khaled Atta
Responsable Administratif
et Financier
Carla DE JESUS
Responsable événementiel
et formations
Notre vision
Quand l’expérience et le pragmatisme rencontrent la science et la rigueur, l’efficience est toujours au rendez-vous
L’écoute et la
comprehension des
besoins clients est clé
On se doit d’adapter nos
recommandations à chaque
contexte
Efficience, excellence, exigence
Nous aimons quantifier les résultats,
mesurer et estimer à l’avance l’impact
de nos recommandations
7
Nous aimons apporter des solutions simples à des
problèmes complexes
Etre capable de préparer les outils, les
méthodologies de demain permet d’être
plus pertinents aujourd’hui
Le groupe Neper
Agence conseil en digital
marketing
Solutions SaaS de digital
marketing
Formations et événements
en marketing digital.
Search Y Paris
Search Y Genève
Les rendez-vous incontournables du
Search Marketing en Europe
Solutions
Notre offre
SEO
Une expertise reconnue sur le
marché
Digital Strategy
Spécialiste de l’accompagnement vers la
Transformation digitale
Solutions pour le Digital Marketing
Outils innovants, issus des recherches des
Neperian Labs
Performance Marketing
PPC, Display, Social Campaigns, VOL, Affiliation…
AMOA - AMOE
Choix de solutions techniques, lead technique,
gestion de projets,
Content Marketing
Création, Production de
contenus
Big Data
DataMarts, DMP, CDP, Data Mining, REN,
Machine Learning
Analytics
Tracking, Dashboards, Scoreboards, A/B testing,
CRO, SXO
Pour quelles missions faire appel à nous ?
Développer votre
Trafic Search
Auditer votre site
Accompagner vos
équipes lors d’une migration
ou un lancement de site
Former vos équipes
Au Marketing Digital
Construire
vos scorecards,
dashboards
Elaborer votre
Stratégie Digitale
Nos outils
Détecte quels critères sont
importants pour être en
tête sur des requêtes
concurrentielles
Optimisez votre maillage
interne pour gagner des
positions dans les SERPs
Développez votre
couverture sémantique
Un outil de Benchmark de
la visibilité de vos sites
Où vous situez-vous par
rapport à vos concurrents ?
Où sont ils meilleurs ou
moins bons que vous
Neper Solutions
Neper Mesh Neper SERP
Analyzer
Neper Bench
L’outil identifie les mots
clés sur lesquels des LP
sont manquantes, et les
crée pour vous, à votre
charte
Neper LPG
Landing Page
Generator
Ex. de Méthodologies nouvelles
A/B Testing SEO : une approche efficace par
construction pour identifier les optimisations qui
fonctionnent dans un contexte donné. L’arme
imparable face à un algorithme de plus en plus opaque.
Les optimisations CLOUD : Exploiter les technologies
Cloud et/ou Serverless pour contourner les blocages
technologiques de vos sites web (amélioration du SEO,
des performances)
Neper s’est dotée dès son lancement d’un
programme de recherche sur les applications
de l’IA et du NLP au digital marketing piloté
par le Dr Halaleh Kamari
Neper a le statut de Jeune Entreprise
Innovante
Les Neperian Labs
SEARCH Y PARIS et SEARCH Y GENEVA
L’événement majeur du search marketing
+600 visiteurs,
Créé en 2018
avec la participation des représentants des moteurs Google, Bing, Baidu, Yandex
Neper University
Créé en 2018,
Le centre de
formations Know Y
est spécialisé dans
les formations sur le
marketing digital
Diffuseur de savoirs
Formations
Know Y dispense des
formations :
- Interentreprises
(catalogue :
https://www.know-y.fr)
- Intra entreprises (sur
mesure)
En présentiel, en e-
learning ou blended
learning
Participants
Les modules sont
personnalisés en
fonction du profil
des participants aux
sessions, en tenant
compte de leur
niveau actuel
Datadock
Les formations sont
référencées
Datadock. Elles sont
donc éligibles à un
financement par
votre OPCO
Nous Contacter
contact@neper.fr
Neper_Group
+33 1 80 88 56 00
Neper_Group
Merci pour votre
attention
Actualités du SEO et du Digital
Marketing
Philippe YONNET
Ceo Groupe Neper
Where Digital Marketing meets Science
Core update
Des sites impactés divers
Avec un tir groupé sur des sites médias en France
Scoring des passages sur Google
https://www.blog.google/products/se
arch/search-on/
Date de lancement : inconnue
Impact : peut rendre certaines
recommandations SEO obsolètes
Pour en savoir plus :
https://www.neper.fr/2020/10/23/goo
gle-va-evaluer-la-pertinence-des-
pages-sur-des-passages/
Va impacter 7% des requêtes sur toutes les langues
Attention : les SERPs ne vont pas changer
L’image montrée en illustration
était loin d’être idéale pour qu’on
comprenne cela !
La confirmation par Danny Sullivan
L’indexation des passages changera
l’ordre des urls dans les SERPs, mais pas
l’apparence des SERPs
SERP : Search Engines Result Pages
Expansion de requêtes sur les sous-thématiques
Nous avons utilisé des réseaux de neurones pour
comprendre les sous-sujets autour d’un intérêt,
ce qui permet de fournir une plus grande
diversité de contenu lorsque vous recherchez
quelque chose de large. Par exemple, si vous
recherchez « équipement d’exercice à domicile »,
nous pouvons désormais comprendre les sous-
sujets pertinents, tels que les équipements à prix
modique, les choix de qualité ou les idées de
petits espaces, et vous présenter un plus large
éventail de contenus sur la page de résultats de
la recherche. Nous commencerons à mettre en
place ce système d’ici la fin de l’année.
Prabhakar Raghavan
Senior Vice President, Search & Assistant, Geo,
Ads, Commerce, Payments & NBU
Le « subtopics rankings »
Des infos plus claires sur le rapport de couverture
de la GSC
Avant : des tonnes d’urls
en anomalie
Des infos plus claires sur le rapport de couverture
de la GSC
Après: une identification
plus claire des urls en
erreur
Un nouveau rapport sur l’exploration
… que vous n’arrivez plus à retrouver
Tik Tok surpasse Facebook aux USA
En moyenne les utilisateurs français de
TikTok y ont passé 17,3 heures par
mois, contre 14,2 heures sur Facebook.
L’administration Trump avait forcé en août
2020 le groupe chinois ByteDance à revendre
son activité aux USA, sous peine d’interdiction
de la plateforme
La saga du rachat dure depuis des mois
Oracle et Walmart se sont positionnés
Mais la justice américaine semble trancher en
faveur du groupe chinois
L’affaire risque d’évoluer avec la prise de fonctions
de Joe Biden
… sur le temps moyen passé par les utilisateurs sur la plateforme
Acheter des produits sur Youtube ?
A ne pas confondre avec les shopping
ads
Ce ne sont pas des espaces
publicitaires, on est plus proches de la
marketplace avec des vidéos
remplaçant les fiches produits
https://support.google.com/youtube/thre
ad/18138167
… une nouvelle fonctionnalité en bêta test
Bilan 2020 des dépenses publicitaires
Après une année 2019 très moyenne
en France, les investissements
publicitaires ont chuté de -18,7% en
France !
Des chiffres en net recul
Le digital s’en sort mieux
La crise frappe plus les medias
traditionnels
• Le cinéma : – 31,6 %,
• La publicité extérieure : – 21,7 %,
• Le print : – 20,1 %,
• La radio : -16,2 %,
• La télévision : – 13,8 %
Le digital est globalement en
légère croissance au niveau
mondial: +0,6%
Les réseaux sociaux +9,8%
VOL : +5%
Search : +0,9%
En France, le digital est en recul
Au programme :
• Nos brèves hebdomadaires
• Nos différents évènements
• Nos vidéos
• Nos actualités
Abonnez-vous à notre newsletter
PAUSE
Quelles actions mener en priorité
pour 2021 ?
Philippe YONNET
Ceo Groupe Neper
Where Digital Marketing meets Science
Quelques sujets prioritaires
Performance, performance, performance
Passez au mobile First. Mais vraiment !
Préparez vous à un monde cookieless
Lâchez-vous avec les frameworks JS
Revoyez (un peu) votre « channel mix »
Le cycle de l’engouement pour les approches en
Digital Marketing
Source : étude Gartner
Les performances deviennent
vitales
38
Les Core Web Vitals
Deviendra un critère de
classement dans l’algo de Google
en 2021
Impact ? Difficile à prédire, mais :
Plus fort qu’aujourd’hui
Pas trop fort dans la mesure ou la
performance influence l’expérience
de recherche, mais n’a aucun rapport
avec la pertinence
De nouveaux indicateurs prônés par Google
Avec quels outils tester cela
Le web est mobile first…
… pensez mobile first. Vraiment… Mobile… en premier
En 2021, tous les sites passeront en Mobile First
Index sur Google
https://developers.google.com/searc
h/blog/2020/07/prepare-for-mobile-
first-indexing-with
Comment survivre dans un
monde sans cookies tiers ?
Préparez-vous, avis de tempête
2022 : plus de support de cookies tiers sur Chrome
Google suit la politique de Safari et de
Firefox
La parade de Google : la privacy Sandbox
Plus dépendants de Google encore ?
Lire l’annonce sur le blog Chromium
https://blog.chromium.org/2020/01/building-
more-private-web-path-towards.html
First Party Cookies vs Third Party Cookies
Quelles conséquences ?
C’est mieux pour les utilisateurs
Cela rend le retargeting difficile à gérer
Il faut des nouvelles solutions de ciblage
d’audience, celles basées sur les données
tiers vont devenir inutilisables
Pour les annonceurs, il faut un plan de
récolte de données first-party
Pour les éditeurs : des pertes de revenus
supplémentaires sont à prévoir
Cela a commencé : 64% des cookies sont déjà
rejetés aujourd’hui
Y’a-t’il des alternatives
Les GAFAM risquent d’en sortir renforcés !
Oui, mais aucun standard ne s’est dégagé aujourd’hui
Conclusion : collectez des FIRST PARTY DATA !
Ne dépendez plus des données
tiers !
Regardez vers les CDP customer
data platforms
Montez des partenariats avec des
éditeurs qui ont des données first
party
Testez des solutions alternatives aux
cookies (identifiants anonymisés)
Passer au marketing mix modeling ?
Une solution pour contrer la perte de données en contribution/attribution
Le Search en déclin ?
Oui, mais … sauf que non!
Google envoie de moins en moins de trafic
organique en proportion
Qu’est-ce que cela doit changer dans votre
stratégie ?
La baisse est marginale, le trafic SEO
représente encore souvent plus de la moitié
du trafic d’un site !
Ne pas jeter le bébé et l’eau du bain : il faut
continuer à travailler son SEO
Dans le même temps, il faut être conscient que la
seule stratégie qui fait gagner du trafic
maintenant, c’est de prendre les clics aux
concurrents
La croissance des requêtes ou du trafic envoyé par
Google ne suffit plus à faire croître le trafic SEO en
volume
Les search Ads deviennent peu à peu un canal
quelconque
Du mot clé au ciblage d’audience
Pourquoi arrêter d’utiliser le ciblage par mots clés ?
La recherche vocale et le langage naturel dans les requêtes rend le modèle basé sur les
mots clés moins pertinents
Parce que le matching « annonce / mot clé » est moins efficace
Un référencement sans mots clés
Information poussée
automatiquement, pas en
fonction de requêtes
Algorithme totalement
différent
Archétype : Google Discover
Google fournit moins de données marketing
Dois-je basculer mon budget Search Ads sur autre
chose ?
Non ! Surtout pas
C’est encore l’un des canaux les plus
performants
Le ciblage par mot clé est encore très
efficace, malgré la baisse des performances
La baisse des investissements s’explique
par
Le transfert des budgets sur Amazon
Les investissements en outils qui rognent sur
les dépenses pubs
La saturation du reach pour certains acteurs
La baisse du ROI pour tout le monde
Surveillez quand même vos dashboards
Les frameworks JS sont partout
Est-ce une bonne chose ?
C’est potentiellement un cauchemar à
recetter et maintenir si c’est mal fait
C’est souvent synonyme de code lourd et
peu performant
Mais ce n’est pas une fatalité
C’est potentiellement TRES MAUVAIS
pour le référencement
Mais pas forcément
Cela dépend…
Googlebot execute le javascript
Et pour le SEO, cela change pas mal de choses
Googlebot + WRS
Depuis déjà de nombreuses années, Google
crawlait le web en utilisant un Googlebot
traditionnel + un « Web Rendering Service » WRS
pour accéder aux contenus générés en Javascript
Information lâchée en 2017
WRS était basé sur Chrome 41
la rendition était très différente de ce que voyaient les
utilisateurs
Le délai pour voir son contenu généré en Javascript
parsé et indexé était long
Plusieurs jours
Jamais
Jamais correctement…
Le processus complet
Au début, il fallait
attendre longtemps (des
heures) entre la phase
d’indexation du HTML
seul et la phase
d’indexation du contenu
généré par le WRS
62
Attention aux limitations de Googlebot
Il respecte le robots.txt
Attention aux ressources bloquées
Il ne supporte pas les règles de mise en
cache http…
Il ne supporte pas les fonctionnalités
basées sur un stockage local
Sessions et variables locales
Il abandonne très vite…
Attention aux timeouts
Ce n’est pas exactement votre browser
63
Générer le contenu en JS est possible
Ok pour Googlebot et Bingbot
Toujours KO pour les autres bots
Un site full JS peut maintenant :
être exploré correctement,
être indexé correctement,
et se positionner normalement
Attention :
Si votre site est lent, mal codé, mal
architecturé => le référencement sera
dégradé
Remarque : les sites « à l’ancienne »
en SSR ne posent pas de problèmes
Les contre indications
Votre code JS consomme trop de temps
CPU
Trop de « time outs »
Vos ressources sont lentes à charger
Méfiez vous des scripts tiers, des trackers
Votre contenu ne peut pas être mis en
cache longue durée
Vous n’avez pas d’urls « normales » et
une structure de sites avec des pages
multiples et une arborescence
65
Peut-on utiliser les frameworks JS ?
(sans conséquences sur les performances et le SEO)
La réponse est oui, à condition que les prérequis soient remplis
Il faut un code propre et ultra-performant
Ce n’est pas tout ou rien : la « compliance » dépend d’une implémentation correcte, pas vraiment
de la technologie utilisée dès lors qu’elle est UNIVERSAL
Par sécurité, tout le contenu utile pour le SEO doit être généré côté serveur (en « SSR :
Server Side Rendering »)
L’hydration est une bonne solution
Google shopping gratuit !
Les fiches gratuites Google Shopping
Déployé depuis septembre partout
Depuis avril aux US
https://blog.google/products/shopping/
its-now-free-to-sell-on-google/
Essayez Google Display pour acquérir de nouveaux
clients
Non le Display ce n’est pas que pour le
branding !
• les Similar Converters
• les Custom Intent sur les concurrents
Suivez la montée en puissance de la video
Augmentez vos efforts de production de contenus vidéos
Si vous ciblez les jeunes : TikTok
devient incontournable
Les videos live sont devenus un must
Le streaming sur des supports comme
Twitch est en plein boom
Conclusion : Nos recommandations génériques
A prendre avec du recul car le dosage change selon les verticaux
Plus d’investissements sur la video
Plus d’investissements sur les réseaux sociaux, mais les bons, et de la bonne façon
Une approche différente en SEO, le ROI reste très très bon
Une approche plus « smart » sur les Search Ads, mais le canal reste très efficace, on garde
le même ordre de grandeur en spend (même si le trend est à la baisse)
On peut baisser légèrement les autres budgets
Merci
Quoi de neuf en SEO
pour 2021 ?
Philippe YONNET
Ceo Groupe Neper
Where Digital Marketing meets Science
Les points en bref
La page expérience update
EAT, EAT, EAT…
La nécessité de faire de l’AB Testing SEO
Et une nouvelle possibilité : le cloud SEO
L’annonce de Google
Core Web Vitals update : mai
2021
La SX et la webperf deviennnent
un ranking factor
https://developers.google.com/s
earch/blog/2020/05/evaluating
-page-experience
Mai 2020
La CVW update?
Plutôt la « page experience update »
Date prévue : mai 2021
Se basera sur les Core Web Vitals,
mais pas uniquement
Les Core Web Vitals
C’est la troisième « campagne » de Google à propos
de la webperf
2009 : Pagespeed,
2010 : la web performance devient
un critère de classement
https://developers.google.com/searc
h/blog/2010/04/using-site-speed-in-
web-search-ranking
Pas d’impact mesurable, sauf
exception
Quel est l’impact SEO des problèmes de Webperf ?
Impact sur l’explorabilité
Impact sur le WRS
Impact sur l’expérience de recherche
Et…
La web performance est un signal
exploité dans l’algorithme de
classement
Impact sur l’explorabilité : le temps de
téléchargement
Quand le temps de téléchargement
dépasse un certain niveau (autour
de la seconde), le comportement de
crawl change
Baisse du rythme de recrawl
Arrêt du crawl
Le rapport donne un temps moyen
pour télécharger toutes les
ressources (images, js, css, html…)
Mais ce n’est pas un temps de
rendition : juste le délai pour
télécharger le contenu du fichier, pas
l’exécuter
Mais le temps de rendition a aussi un impact sur
l’explorabilité
Si une partie de votre contenu est généré
en JS côté client (CSR), alors il doit être
découvert par le Web Rendering Service
de Google (WRS)
Si cela demande trop de ressources à
Google, votre contenu sera oublié /
ignoré
Pb des timeouts
Aujourd’hui, les temps de rendition
nuisent aussi au référencement
Comment Google mesure-t’il les performances ?
Données synthétiques…
On teste les performances à l’aide de scripts robots qui testent différents scénarios
Cela crée un « faux trafic » dont on mesure les performances en condition de laboratoire
C’est intéressant en soi, mais c’est déconnecté de la vraie performance expérimentée par les
utilisateurs
C’était sa première approche
RUM
Ce sont les vraies données de
performance observées dans des
situations réelles
Si vous utilisez Chrome, les
performances des urls des sites que vous
affichez sont transmises, pour constituer
les données CrUX
Ces données sont très intéressantes,
mais biaisées
tout le monde n’utilise pas Chrome
En France : Chrome = 55% de part de marché
Real User Monitoring
Pourquoi les Core Web Vitals ?
Données tournées vers l’expérience
utilisateur
Bénéficiant des données RUM de CrUX
Plus pertinentes pour en faire un signal
utile, sans faux positifs…
On verra quand même à l’usage
Les Core Web Vitals c’est quoi ?
Le LCP
LCP (Largest Contentful Paint) :
temps nécessaire au navigateur pour
afficher le plus grand élément visible
dans la fenêtre d'affichage à partir du
moment où l'internaute essaie
d'accéder à l'URL.
Le plus grand élément visible est
généralement une image ou une vidéo,
mais il peut également s'agir d'un
élément de texte volumineux de niveau
bloc. Cette statistique est cruciale, car
elle vous indique si la page se charge
correctement.
La valeur LCP agrégé indiquée dans le
rapport correspond au temps nécessaire
pour que 75 % des visites d'une URL du
groupe atteignent le LCP.
Largest Contentful Paint
En pratique…
FIP : First Input Delay
FID (First Input Delay) : délai entre le
moment où un internaute interagit pour la
première fois avec votre page (moment
où il clique sur un lien, appuie sur un
bouton ou autre) et le moment où le
navigateur répond à cette interaction, quel
que soit l'élément interactif sur lequel il a
cliqué en premier.
Cette valeur est importante sur les pages où
l'internaute doit effectuer une action
spécifique. Elle permet de déterminer
combien de temps il lui a fallu pour
commencer à interagir.
Le FID agrégé affiché dans le rapport indique
que 75 % des visites d'une URL de ce groupe
ont atteint cette valeur ou une valeur
supérieure.
En pratique…
Comme un navigateur ne sait pas faire grand-chose à la fois …
Pendant certaines phases, aucune interaction n’est
possible
Lorsque le main thread est au repos, on peut mesurer le TTI
Mais l’utilisateur peut intéragir avec la page avant
le TTI
Le CLS
CLS (Cumulative Layout Shift) : nombre
de fois que la mise en page est décalée
pendant la phase de chargement. Le
score est compris entre 0 et 1. 0 signifie
aucun décalage, et 1 signifie le plus
grand décalage.
Cette valeur est importante, car le décalage
d'éléments de page empêche les internautes
d'interagir correctement avec votre page.
La valeur "CLS agrégé" indiquée dans le
rapport correspond au CLS le plus faible
pour 75 % des visites d'une URL de ce
groupe.
Cumulative Layout Shift
En clair…
layout shift score = impact fraction * distance fraction
Attention, ce n’est pas un délai
Si plusieurs éléments bougent…
Un score de zéro est possible…
Pour minimiser le CLS : il faut vraiment
penser le code pour que la page soit stable
dès le départ.
Les scripts tiers et les contenus générés en
JS créent facilement ce genre de décalage…
… on additionne les scores de tout le monde
Comment mesurer cela ?
Lighthouse et les
Chrome Dev
Tools ne savent
pas mesurer le
FID,
Avec les outils de Google
L’extension Chrome « Core Web Vitals »
Extension pratique pour tester les
pages des concurrents
L’important c’est d’améliorer
progressivement ses scores, mais
aussi de ne pas être derrière ses
concurrents
Ce qui nous attend en mai 2021
Non, pas ça…
Une exploitation combinée des indicateurs SX
CWV
Mobile friendliness
Safe browsing
Https-security
Intrusive Interstitials
Remise à jour des CWV tous les ans en mai
Because we continue to work on identifying and measuring aspects of page
experience, we plan to incorporate more page experience signals on a yearly
basis to both further align with evolving user expectations and increase the
aspects of user experience that we can measure.
Impact sur le carrousel Top Stories
Les pages AMP perdent l’exclu dans le carrousel : les pages avec de bons CWV pourront y apparaitre
Conclusion
C’est intéressant de travailler pour améliorer sa web performance
Pour la conversion, l’UX, la fidélisation …
Pour le SEO… l’impact est faible, et restera faible
Mais pas nul : surtout si vos mauvaises performances plombent votre explorabilité
Googlebot est un utilisateur plus patient que la moyenne, avec des temps de latence optimisés et un
browser hyperrapide…
En mai 2021, des sites qui offrent une mauvaise expérience de recherche risquent de
perdre des positions
Quel sera le vrai impact ? L’avenir nous le dira. Ce ne sera pas l’Armageddon…
Ces indicateurs sont une vraie amélioration : on se base sur des données RUM, et on
mesure l’expérience utilisateur
Ces indicateurs sont-ils parfaits ? Non, on verra sans doute les CWV évoluer avec le temps
Les Core Web Vitals sont de bons indicateurs à connaître et monitorer
L’IA s’immisce partout
Les SERPs sont de plus en plus créées après des calculs faits via l’IA et le machine
learning
Les critères de qualité et EAT sont possiblement évalués à l’aide d’IA et de machine
learning
Les dernières Core Updates ont des patterns trop complexes pour être analysés à
l’ancienne
C’est l’un des effets de l’utilisation de scores calculés à l’aide de réseaux de neurone ou des SVM
BERT, SMITH…
Qualité et expérience de recherche
Toutes les dernières « core updates »
ciblent des aspects liés à la qualité et à
l’EAT
La trilogie E-A-T
Expertise
Le contenu d’une page de qualité montre un niveau d’expertise élevé
Un contenu rédigé par un expert peut aussi être vulgarisé, simplifié, mais on reconnait sur une page de
qualité qu’un tel contenu simplifié est rédigé par un expert
Autorité
Authority au sens d’institution : page émanant d’une institution publique ou privée
Authority au sens de faisant autorité
Trust : pages dignes de confiance
Fiabilité de l’information
Source / origine digne de confiance
La qualité des pages est aussi fortement évaluée en fonction de la présence ou non de problèmes
d’e-reputation.
Expertise – Authority - Trust
104
Les pages et les requêtes YMYL
Pages YMYL : ces pages font l’objet d’une
attention renforcée chez Google
Les pages destinées à une transaction: achat
en ligne, paiement de factures, transfert
d’argent etc…
Pages d’information sur les transactions
financières : bourses, impôts, retraite,
investissements immobilier, études,
assurances etc…
Pages d’information sur les questions de
santé
Pages d’informations sur des questions
juridiques
Et autres pages donnant des informations
sensibles pouvant impacter les finances ou
l’intégrité physique des utilisateurs
105
Les principaux critères de qualité d’une page
“Here are the most important factors to consider when selecting an overall Page
Quality rating:
The Purpose of the Page
Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality
characteristic. Use your research on the additional factors below to inform your
rating.
Main Content Quality and Amount: The rating should be based on the landing page of
the task URL.
Website Information/information about who is responsible for the MC: Find
information about the website as well as the creator of the MC.
Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC : Links to help
with reputation research will be provided »
Extrait des « Page Quality Rating Guidelines »
106
Et les critères qui caractérisent une page de
mauvaise qualité
Low quality pages may have been intended to serve a beneficial purpose. However, Low quality pages do
not achieve their purpose well because they are lacking in an important dimension, such as having an
unsatisfying amount of MC, or because the creator of the MC lacks expertise for the purpose of the
page.
If a page has one or more of the following characteristics, the Low rating applies:
An inadequate level of Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T).
The quality of the MC is low.
There is an unsatisfying amount of MC for the purpose of the page.
The title of the MC is exaggerated or shocking.
The Ads or SC distracts from the MC.
There is an unsatisfying amount of website information or information about the creator of the MC
for the purpose of the page (no good reason for anonymity).
A mildly negative reputation for a website or creator of the MC, based on extensive reputation
research.
If a page has multiple Low quality attributes, a rating lower than Low may be appropriate.
107
La notion de « needs met »
La page est-elle utile, répond elle aux besoins, compte tenu de l’intention derrière la recherche ?
108
Les tests A/B pour le SEO
Quelques définitions
Test A/B
Test de comparaison entre une version différente B et une version de référence A
Split testing
Test A/B, mais entre deux versions complètes d’une page
Test MVT
On teste plusieurs changements sur plusieurs fonctionnalités
Test multivarié : Multi-Variate Testing
Pourquoi faire des tests A/B
pour le SEO
L’algorithme de classement de Google a changé
Le machine learning envahit l’algo de
Google
Les scores tiennent compte de nombreux
signaux à la fois
Pour améliorer ses positions, il n’y a
plus de « magic bullet »
Panda, Penguin, Quality Updates : pour
regagner des positions, il faut agir sur un
ensemble de facteurs
Les SEOs doivent devenir humbles…
Et comprendre ce qu’il y’a derrière
les Core Updates est devenu un
challenge
Impact de « Medic »
Pourquoi le site a été impacté ?
Pourquoi est-il remonté ???
Impact de la Google Core Update de
mai
Même chose : beaucoup de sites
impactés, injustement selon leurs
propriétaires
Liés aux critères EAT mais quels signaux
sont utilisés ?
Les recettes de cuisine ne marchent plus à tous les coups !
Un peu de rigueur en SEO ne fait pas de mal
Beaucoup de choses peuvent améliorer le
trafic SEO sans que le travail du SEO y
soit pour grand-chose
Saisonnalité
Hausse du nombre de requêtes
Le concurrent qui fait une bêtise sur son site
Changement d’algo chez Google
Hausse de l’inventaire des pages
Changement de l’apparence de la page de
résultats sur Google
Etc.
Par conséquent, identifier les causes des
changements est clé
Les résultats obtenus sont-ils vraiment imputables au travail sur le SEO ?
La même optimisation sur deux sites peut produire
des résultats très différents
Site A Site B
L’impact de changements importants est plus
difficile à prévoir
Dans certains cas, certaines
optimisations qui paraissent être de
bonnes idées vont faire ressembler
votre site aux sites dont Google veut
se débarrasser !
Ce que le spécialiste SEO attendait…
Ce qui s’est réellement passé !
Euh… qu’est-ce qui se passe avec ma version
optimisée ?
WTF ? On rectifie le tir, vite …
Ouf ! Hémorragie stoppée
Ah non, mais c’est pas possible
Chouette ! Le traffic revient remonte…
Il ne faut souvent pas grand chose
Les scores calculés via machine learning
ne sont pas parfaits
Ils essaient de répliquer les décisions des
humains, mais exploitent d’autres signaux
pour y parvenir
Il y’a de faux positifs
En essayant d’optimiser un signal, on
peut se retrouver automatiquement
déclassé !
Cela ne serait peut être pas arrivé en
optimisant d’autres signaux en même temps
Ou même en désoptimisant la page !
Il ne faut pas ressembler à des sites pourris…
Pages KO
Pages OK
Faux positif
Page OK,
classifiée
comme KO
après le
changement
Les particularités de l’A/B
testing pour le SEO
Comment ça marche ?
Suivant les urls appartenant à un template, on envoie la version A ou la B
Pages produits
Pages
en test
Cohorte de référence
La durée du test
Il faut attendre au moins la « fenêtre de
crawl + deux semaines »
En réalité, certains signaux mettent jusqu’à
six mois à se calculer
Fenêtre de crawl : délai nécessaire pour
que Googlebot ait recrawlé 90% des
pages actives
Cela se mesure par une analyse de logs
Il doit durer suffisamment pour que l’impact soit complètement visible
Le test doit être parfaitement crawlable
Ce n’est pas du cloaking (cf définition), le
bot voit (et doit voir) la même version que
les utilisateurs
Attention : si votre version test est pourrie,
elle impactera votre trafic SEO !
Les tests se font sur un nombre limité d’urls, mais
suffisant pour mesurer l’impact de la version
testée
« Better safe than sorry ».
Pensez à canonicaliser la version test vers la
version « normale » au cas où votre dispositif
d’aiguillage vers le template de test serait
défaillant
Donc le test sera aussi indexé !
Du coup, utiliser GTM n’est pas une bonne idée …
Le problème c’est le temps mis par GTM
pour générer le contenu du test
S’il y’a des « time outs » (dépassement du
temps max dont dispose le bot pour
attendre la rendition du contenu), le test
ne sera pas concluant
Or il est fréquent d’attendre de
nombreuses secondes avant que GTM ne
finisse de s’exécuter
Même chose pour votre outil d’A/B testing habituel
Il faut utiliser des outils « server side »
Sauf exception…
La manière de vérifier la confiance est différente
Dans une approche A/B test classique, il
y’a deux hypothèses cachées :
On raisonne à partir de moyennes, et pendant
le test, la temporalité n’a pas d’importance
Le test est suffisamment court pour que des
changements externes ne viennent pas
brouiller le test en prenant le pas sur les
changements du test
Imaginez l’impact d’un changement brutal
d’origine du trafic sur un test A/B !
Les meilleurs résultats de la version B sont ils dûs
aux changements sur B, ou au changement de trafic ?
Les statistiques à utiliser ne sont pas les mêmes du tout !
Pour un test A/B SEO, ces hypothèses ne tiennent pas
Méthodes utilisables : méthodes
d’inférence causales
DID : méthode des doubles différences
Causal Impact (inventée chez Google)
Contrôle synthétique
Il faut tenir compte de l’influence des changements externes
Important : vérifiez l’inférence causale
Test effectué :
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alt tags
Pas d’effet visible
Sinon vos conclusions risquent d’être fausses
Distilled ODN
Autre test
Test : amélioration technique
sur l’affichage du contenu en JS
sur une page produit
Résultats apparemment faible,
mais inférence causale prouvée
Distilled ODN
Et un dernier exemple pour la route
Test d’optimisation des titles
original
pointwise
cumulative
0 25 50 75 100
100
105
110
115
120
-5
0
5
10
15
0
100
200
300
Il existe des outils pour faire de l’A/B testing SEO
Searchpilot.com
Ex Distilled ODN
SEOscout.com
Ex ABRankings
Seotesting.com
Rankscience.com
Clickflow.com
Remarque : à part SearchPilot,
la vérification d’inférence
causale est… un peu légère sur
ces outils
Il en sort un tous les 6 mois à présent
Principe du Edge SEO
Les serveurs EDGE
Les CDN et le CLOUD
Il est possible d’exécuter des scripts
sur les serveurs Edge
Le Edge SEO
Le Edge SEO consiste à modifier via un script tournant sur un serveur Edge le code
généré sur un serveur web origine, non optimisé, pour rendre une page web plus
optimisée pour les moteurs de recherche.
Cela suppose aujourd’hui d’utiliser Cloudflare comme CDN, la seule solution qui offre
suffisamment de possibilités.
Quelques outils de Edge SEO
Ou
Cloud SEO ?
Les limitations du EdgeSEO
● Lié à un acteur de CDN (CloudFlare)
● Pas une plateforme complète
● Performances
● Une puissance (il)limitée
Quelques
applications
utiles du
Cloud SEO
Modifier les balises HTML “SEO”
• Balise<title>
• Balisesmetarobots, metadescription…
• Balises<link rel=‘canonical’, next/prev, amphtml, alternate
• Balises<Hn>
• Etc.
Gérer les redirections
Implémenter correctement les balises
HREFLANG
Optimiser le maillage interne
Optimisez vos images pour le SEO
Filename
Caption
Pré-rendition : rendez vos sites en javascript
crawlables
Récupérez vos logs, dans tous les cas…
Place à l’imagination !
Merci
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Matin neperien : quelles actions lancer en digital en 2021

  • 1. Where Digital Marketing meets Science Jeudi 21 janvier 2021
  • 2.
  • 3. Where Digital Marketing meets Science
  • 4.
  • 5. La genèse de Neper Quand deux cadres expérimentés dans le domaine du digital se rencontrent et échangent sur les retours de leurs clients sur leurs agences, ils finissent par décider de créer ensemble une agence qui répond à leurs attentes : J’aimerais que l’agence m’aide vraiment à implémenter ses recos Une agence utile c’est une agence qui me propose des solutions adaptées à mes contraintes IA, NLP, Big Data : je veux des vraies compétences, et des soutions efficaces Pas du blabla J’ai déjà des spécialistes In house. Je veux une vraie expertise J’ai besoin d’une agence capable de m’aider à définir une stratégie sur tous les canaux digitaux, et de me faire franchiser un cap sur l’inbound marketing
  • 6. Notre équipe Philippe YONNET CEO Diana BUNDO Directrice Commerciale Halaleh KAMARI Responsable R&D Anaïs MOLINA Responsable Marketing & Communication Khaled Atta Responsable Administratif et Financier Carla DE JESUS Responsable événementiel et formations
  • 7. Notre vision Quand l’expérience et le pragmatisme rencontrent la science et la rigueur, l’efficience est toujours au rendez-vous L’écoute et la comprehension des besoins clients est clé On se doit d’adapter nos recommandations à chaque contexte Efficience, excellence, exigence Nous aimons quantifier les résultats, mesurer et estimer à l’avance l’impact de nos recommandations 7 Nous aimons apporter des solutions simples à des problèmes complexes Etre capable de préparer les outils, les méthodologies de demain permet d’être plus pertinents aujourd’hui
  • 8. Le groupe Neper Agence conseil en digital marketing Solutions SaaS de digital marketing Formations et événements en marketing digital. Search Y Paris Search Y Genève Les rendez-vous incontournables du Search Marketing en Europe Solutions
  • 9. Notre offre SEO Une expertise reconnue sur le marché Digital Strategy Spécialiste de l’accompagnement vers la Transformation digitale Solutions pour le Digital Marketing Outils innovants, issus des recherches des Neperian Labs Performance Marketing PPC, Display, Social Campaigns, VOL, Affiliation… AMOA - AMOE Choix de solutions techniques, lead technique, gestion de projets, Content Marketing Création, Production de contenus Big Data DataMarts, DMP, CDP, Data Mining, REN, Machine Learning Analytics Tracking, Dashboards, Scoreboards, A/B testing, CRO, SXO
  • 10. Pour quelles missions faire appel à nous ? Développer votre Trafic Search Auditer votre site Accompagner vos équipes lors d’une migration ou un lancement de site Former vos équipes Au Marketing Digital Construire vos scorecards, dashboards Elaborer votre Stratégie Digitale
  • 11. Nos outils Détecte quels critères sont importants pour être en tête sur des requêtes concurrentielles Optimisez votre maillage interne pour gagner des positions dans les SERPs Développez votre couverture sémantique Un outil de Benchmark de la visibilité de vos sites Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? Où sont ils meilleurs ou moins bons que vous Neper Solutions Neper Mesh Neper SERP Analyzer Neper Bench L’outil identifie les mots clés sur lesquels des LP sont manquantes, et les crée pour vous, à votre charte Neper LPG Landing Page Generator
  • 12. Ex. de Méthodologies nouvelles A/B Testing SEO : une approche efficace par construction pour identifier les optimisations qui fonctionnent dans un contexte donné. L’arme imparable face à un algorithme de plus en plus opaque. Les optimisations CLOUD : Exploiter les technologies Cloud et/ou Serverless pour contourner les blocages technologiques de vos sites web (amélioration du SEO, des performances)
  • 13. Neper s’est dotée dès son lancement d’un programme de recherche sur les applications de l’IA et du NLP au digital marketing piloté par le Dr Halaleh Kamari Neper a le statut de Jeune Entreprise Innovante Les Neperian Labs
  • 14. SEARCH Y PARIS et SEARCH Y GENEVA L’événement majeur du search marketing +600 visiteurs, Créé en 2018 avec la participation des représentants des moteurs Google, Bing, Baidu, Yandex
  • 15. Neper University Créé en 2018, Le centre de formations Know Y est spécialisé dans les formations sur le marketing digital Diffuseur de savoirs Formations Know Y dispense des formations : - Interentreprises (catalogue : https://www.know-y.fr) - Intra entreprises (sur mesure) En présentiel, en e- learning ou blended learning Participants Les modules sont personnalisés en fonction du profil des participants aux sessions, en tenant compte de leur niveau actuel Datadock Les formations sont référencées Datadock. Elles sont donc éligibles à un financement par votre OPCO
  • 18. Actualités du SEO et du Digital Marketing Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  • 20. Des sites impactés divers Avec un tir groupé sur des sites médias en France
  • 21. Scoring des passages sur Google https://www.blog.google/products/se arch/search-on/ Date de lancement : inconnue Impact : peut rendre certaines recommandations SEO obsolètes Pour en savoir plus : https://www.neper.fr/2020/10/23/goo gle-va-evaluer-la-pertinence-des- pages-sur-des-passages/ Va impacter 7% des requêtes sur toutes les langues
  • 22. Attention : les SERPs ne vont pas changer L’image montrée en illustration était loin d’être idéale pour qu’on comprenne cela !
  • 23. La confirmation par Danny Sullivan L’indexation des passages changera l’ordre des urls dans les SERPs, mais pas l’apparence des SERPs SERP : Search Engines Result Pages
  • 24. Expansion de requêtes sur les sous-thématiques Nous avons utilisé des réseaux de neurones pour comprendre les sous-sujets autour d’un intérêt, ce qui permet de fournir une plus grande diversité de contenu lorsque vous recherchez quelque chose de large. Par exemple, si vous recherchez « équipement d’exercice à domicile », nous pouvons désormais comprendre les sous- sujets pertinents, tels que les équipements à prix modique, les choix de qualité ou les idées de petits espaces, et vous présenter un plus large éventail de contenus sur la page de résultats de la recherche. Nous commencerons à mettre en place ce système d’ici la fin de l’année. Prabhakar Raghavan Senior Vice President, Search & Assistant, Geo, Ads, Commerce, Payments & NBU Le « subtopics rankings »
  • 25. Des infos plus claires sur le rapport de couverture de la GSC Avant : des tonnes d’urls en anomalie
  • 26. Des infos plus claires sur le rapport de couverture de la GSC Après: une identification plus claire des urls en erreur
  • 27. Un nouveau rapport sur l’exploration … que vous n’arrivez plus à retrouver
  • 28. Tik Tok surpasse Facebook aux USA En moyenne les utilisateurs français de TikTok y ont passé 17,3 heures par mois, contre 14,2 heures sur Facebook. L’administration Trump avait forcé en août 2020 le groupe chinois ByteDance à revendre son activité aux USA, sous peine d’interdiction de la plateforme La saga du rachat dure depuis des mois Oracle et Walmart se sont positionnés Mais la justice américaine semble trancher en faveur du groupe chinois L’affaire risque d’évoluer avec la prise de fonctions de Joe Biden … sur le temps moyen passé par les utilisateurs sur la plateforme
  • 29. Acheter des produits sur Youtube ? A ne pas confondre avec les shopping ads Ce ne sont pas des espaces publicitaires, on est plus proches de la marketplace avec des vidéos remplaçant les fiches produits https://support.google.com/youtube/thre ad/18138167 … une nouvelle fonctionnalité en bêta test
  • 30. Bilan 2020 des dépenses publicitaires Après une année 2019 très moyenne en France, les investissements publicitaires ont chuté de -18,7% en France ! Des chiffres en net recul
  • 31. Le digital s’en sort mieux La crise frappe plus les medias traditionnels • Le cinéma : – 31,6 %, • La publicité extérieure : – 21,7 %, • Le print : – 20,1 %, • La radio : -16,2 %, • La télévision : – 13,8 % Le digital est globalement en légère croissance au niveau mondial: +0,6% Les réseaux sociaux +9,8% VOL : +5% Search : +0,9%
  • 32. En France, le digital est en recul
  • 33. Au programme : • Nos brèves hebdomadaires • Nos différents évènements • Nos vidéos • Nos actualités Abonnez-vous à notre newsletter
  • 34. PAUSE
  • 35. Quelles actions mener en priorité pour 2021 ? Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  • 36. Quelques sujets prioritaires Performance, performance, performance Passez au mobile First. Mais vraiment ! Préparez vous à un monde cookieless Lâchez-vous avec les frameworks JS Revoyez (un peu) votre « channel mix »
  • 37. Le cycle de l’engouement pour les approches en Digital Marketing Source : étude Gartner
  • 39. Les Core Web Vitals Deviendra un critère de classement dans l’algo de Google en 2021 Impact ? Difficile à prédire, mais : Plus fort qu’aujourd’hui Pas trop fort dans la mesure ou la performance influence l’expérience de recherche, mais n’a aucun rapport avec la pertinence De nouveaux indicateurs prônés par Google
  • 40. Avec quels outils tester cela
  • 41. Le web est mobile first… … pensez mobile first. Vraiment… Mobile… en premier
  • 42. En 2021, tous les sites passeront en Mobile First Index sur Google https://developers.google.com/searc h/blog/2020/07/prepare-for-mobile- first-indexing-with
  • 43. Comment survivre dans un monde sans cookies tiers ? Préparez-vous, avis de tempête
  • 44. 2022 : plus de support de cookies tiers sur Chrome Google suit la politique de Safari et de Firefox La parade de Google : la privacy Sandbox Plus dépendants de Google encore ? Lire l’annonce sur le blog Chromium https://blog.chromium.org/2020/01/building- more-private-web-path-towards.html
  • 45. First Party Cookies vs Third Party Cookies
  • 46. Quelles conséquences ? C’est mieux pour les utilisateurs Cela rend le retargeting difficile à gérer Il faut des nouvelles solutions de ciblage d’audience, celles basées sur les données tiers vont devenir inutilisables Pour les annonceurs, il faut un plan de récolte de données first-party Pour les éditeurs : des pertes de revenus supplémentaires sont à prévoir Cela a commencé : 64% des cookies sont déjà rejetés aujourd’hui
  • 47. Y’a-t’il des alternatives Les GAFAM risquent d’en sortir renforcés ! Oui, mais aucun standard ne s’est dégagé aujourd’hui
  • 48. Conclusion : collectez des FIRST PARTY DATA ! Ne dépendez plus des données tiers ! Regardez vers les CDP customer data platforms Montez des partenariats avec des éditeurs qui ont des données first party Testez des solutions alternatives aux cookies (identifiants anonymisés)
  • 49. Passer au marketing mix modeling ? Une solution pour contrer la perte de données en contribution/attribution
  • 50. Le Search en déclin ? Oui, mais … sauf que non!
  • 51. Google envoie de moins en moins de trafic organique en proportion
  • 52. Qu’est-ce que cela doit changer dans votre stratégie ? La baisse est marginale, le trafic SEO représente encore souvent plus de la moitié du trafic d’un site ! Ne pas jeter le bébé et l’eau du bain : il faut continuer à travailler son SEO Dans le même temps, il faut être conscient que la seule stratégie qui fait gagner du trafic maintenant, c’est de prendre les clics aux concurrents La croissance des requêtes ou du trafic envoyé par Google ne suffit plus à faire croître le trafic SEO en volume
  • 53. Les search Ads deviennent peu à peu un canal quelconque Du mot clé au ciblage d’audience
  • 54. Pourquoi arrêter d’utiliser le ciblage par mots clés ? La recherche vocale et le langage naturel dans les requêtes rend le modèle basé sur les mots clés moins pertinents Parce que le matching « annonce / mot clé » est moins efficace
  • 55. Un référencement sans mots clés Information poussée automatiquement, pas en fonction de requêtes Algorithme totalement différent Archétype : Google Discover
  • 56. Google fournit moins de données marketing
  • 57. Dois-je basculer mon budget Search Ads sur autre chose ? Non ! Surtout pas C’est encore l’un des canaux les plus performants Le ciblage par mot clé est encore très efficace, malgré la baisse des performances La baisse des investissements s’explique par Le transfert des budgets sur Amazon Les investissements en outils qui rognent sur les dépenses pubs La saturation du reach pour certains acteurs La baisse du ROI pour tout le monde Surveillez quand même vos dashboards
  • 58. Les frameworks JS sont partout
  • 59. Est-ce une bonne chose ? C’est potentiellement un cauchemar à recetter et maintenir si c’est mal fait C’est souvent synonyme de code lourd et peu performant Mais ce n’est pas une fatalité C’est potentiellement TRES MAUVAIS pour le référencement Mais pas forcément Cela dépend…
  • 60. Googlebot execute le javascript Et pour le SEO, cela change pas mal de choses
  • 61. Googlebot + WRS Depuis déjà de nombreuses années, Google crawlait le web en utilisant un Googlebot traditionnel + un « Web Rendering Service » WRS pour accéder aux contenus générés en Javascript Information lâchée en 2017 WRS était basé sur Chrome 41 la rendition était très différente de ce que voyaient les utilisateurs Le délai pour voir son contenu généré en Javascript parsé et indexé était long Plusieurs jours Jamais Jamais correctement…
  • 62. Le processus complet Au début, il fallait attendre longtemps (des heures) entre la phase d’indexation du HTML seul et la phase d’indexation du contenu généré par le WRS 62
  • 63. Attention aux limitations de Googlebot Il respecte le robots.txt Attention aux ressources bloquées Il ne supporte pas les règles de mise en cache http… Il ne supporte pas les fonctionnalités basées sur un stockage local Sessions et variables locales Il abandonne très vite… Attention aux timeouts Ce n’est pas exactement votre browser 63
  • 64. Générer le contenu en JS est possible Ok pour Googlebot et Bingbot Toujours KO pour les autres bots Un site full JS peut maintenant : être exploré correctement, être indexé correctement, et se positionner normalement Attention : Si votre site est lent, mal codé, mal architecturé => le référencement sera dégradé Remarque : les sites « à l’ancienne » en SSR ne posent pas de problèmes
  • 65. Les contre indications Votre code JS consomme trop de temps CPU Trop de « time outs » Vos ressources sont lentes à charger Méfiez vous des scripts tiers, des trackers Votre contenu ne peut pas être mis en cache longue durée Vous n’avez pas d’urls « normales » et une structure de sites avec des pages multiples et une arborescence 65
  • 66. Peut-on utiliser les frameworks JS ? (sans conséquences sur les performances et le SEO) La réponse est oui, à condition que les prérequis soient remplis Il faut un code propre et ultra-performant Ce n’est pas tout ou rien : la « compliance » dépend d’une implémentation correcte, pas vraiment de la technologie utilisée dès lors qu’elle est UNIVERSAL Par sécurité, tout le contenu utile pour le SEO doit être généré côté serveur (en « SSR : Server Side Rendering ») L’hydration est une bonne solution
  • 67. Google shopping gratuit ! Les fiches gratuites Google Shopping Déployé depuis septembre partout Depuis avril aux US https://blog.google/products/shopping/ its-now-free-to-sell-on-google/
  • 68. Essayez Google Display pour acquérir de nouveaux clients Non le Display ce n’est pas que pour le branding ! • les Similar Converters • les Custom Intent sur les concurrents
  • 69. Suivez la montée en puissance de la video Augmentez vos efforts de production de contenus vidéos Si vous ciblez les jeunes : TikTok devient incontournable Les videos live sont devenus un must Le streaming sur des supports comme Twitch est en plein boom
  • 70. Conclusion : Nos recommandations génériques A prendre avec du recul car le dosage change selon les verticaux Plus d’investissements sur la video Plus d’investissements sur les réseaux sociaux, mais les bons, et de la bonne façon Une approche différente en SEO, le ROI reste très très bon Une approche plus « smart » sur les Search Ads, mais le canal reste très efficace, on garde le même ordre de grandeur en spend (même si le trend est à la baisse) On peut baisser légèrement les autres budgets
  • 71. Merci
  • 72. Quoi de neuf en SEO pour 2021 ? Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  • 73. Les points en bref La page expérience update EAT, EAT, EAT… La nécessité de faire de l’AB Testing SEO Et une nouvelle possibilité : le cloud SEO
  • 74. L’annonce de Google Core Web Vitals update : mai 2021 La SX et la webperf deviennnent un ranking factor https://developers.google.com/s earch/blog/2020/05/evaluating -page-experience Mai 2020
  • 75. La CVW update? Plutôt la « page experience update » Date prévue : mai 2021 Se basera sur les Core Web Vitals, mais pas uniquement
  • 76. Les Core Web Vitals
  • 77. C’est la troisième « campagne » de Google à propos de la webperf 2009 : Pagespeed, 2010 : la web performance devient un critère de classement https://developers.google.com/searc h/blog/2010/04/using-site-speed-in- web-search-ranking Pas d’impact mesurable, sauf exception
  • 78. Quel est l’impact SEO des problèmes de Webperf ? Impact sur l’explorabilité Impact sur le WRS Impact sur l’expérience de recherche Et… La web performance est un signal exploité dans l’algorithme de classement
  • 79. Impact sur l’explorabilité : le temps de téléchargement Quand le temps de téléchargement dépasse un certain niveau (autour de la seconde), le comportement de crawl change Baisse du rythme de recrawl Arrêt du crawl Le rapport donne un temps moyen pour télécharger toutes les ressources (images, js, css, html…) Mais ce n’est pas un temps de rendition : juste le délai pour télécharger le contenu du fichier, pas l’exécuter
  • 80. Mais le temps de rendition a aussi un impact sur l’explorabilité Si une partie de votre contenu est généré en JS côté client (CSR), alors il doit être découvert par le Web Rendering Service de Google (WRS) Si cela demande trop de ressources à Google, votre contenu sera oublié / ignoré Pb des timeouts Aujourd’hui, les temps de rendition nuisent aussi au référencement
  • 81. Comment Google mesure-t’il les performances ?
  • 82. Données synthétiques… On teste les performances à l’aide de scripts robots qui testent différents scénarios Cela crée un « faux trafic » dont on mesure les performances en condition de laboratoire C’est intéressant en soi, mais c’est déconnecté de la vraie performance expérimentée par les utilisateurs C’était sa première approche
  • 83. RUM Ce sont les vraies données de performance observées dans des situations réelles Si vous utilisez Chrome, les performances des urls des sites que vous affichez sont transmises, pour constituer les données CrUX Ces données sont très intéressantes, mais biaisées tout le monde n’utilise pas Chrome En France : Chrome = 55% de part de marché Real User Monitoring
  • 84. Pourquoi les Core Web Vitals ? Données tournées vers l’expérience utilisateur Bénéficiant des données RUM de CrUX Plus pertinentes pour en faire un signal utile, sans faux positifs… On verra quand même à l’usage
  • 85. Les Core Web Vitals c’est quoi ?
  • 86. Le LCP LCP (Largest Contentful Paint) : temps nécessaire au navigateur pour afficher le plus grand élément visible dans la fenêtre d'affichage à partir du moment où l'internaute essaie d'accéder à l'URL. Le plus grand élément visible est généralement une image ou une vidéo, mais il peut également s'agir d'un élément de texte volumineux de niveau bloc. Cette statistique est cruciale, car elle vous indique si la page se charge correctement. La valeur LCP agrégé indiquée dans le rapport correspond au temps nécessaire pour que 75 % des visites d'une URL du groupe atteignent le LCP. Largest Contentful Paint
  • 88. FIP : First Input Delay FID (First Input Delay) : délai entre le moment où un internaute interagit pour la première fois avec votre page (moment où il clique sur un lien, appuie sur un bouton ou autre) et le moment où le navigateur répond à cette interaction, quel que soit l'élément interactif sur lequel il a cliqué en premier. Cette valeur est importante sur les pages où l'internaute doit effectuer une action spécifique. Elle permet de déterminer combien de temps il lui a fallu pour commencer à interagir. Le FID agrégé affiché dans le rapport indique que 75 % des visites d'une URL de ce groupe ont atteint cette valeur ou une valeur supérieure.
  • 89. En pratique… Comme un navigateur ne sait pas faire grand-chose à la fois …
  • 90. Pendant certaines phases, aucune interaction n’est possible Lorsque le main thread est au repos, on peut mesurer le TTI
  • 91. Mais l’utilisateur peut intéragir avec la page avant le TTI
  • 92. Le CLS CLS (Cumulative Layout Shift) : nombre de fois que la mise en page est décalée pendant la phase de chargement. Le score est compris entre 0 et 1. 0 signifie aucun décalage, et 1 signifie le plus grand décalage. Cette valeur est importante, car le décalage d'éléments de page empêche les internautes d'interagir correctement avec votre page. La valeur "CLS agrégé" indiquée dans le rapport correspond au CLS le plus faible pour 75 % des visites d'une URL de ce groupe. Cumulative Layout Shift
  • 93. En clair… layout shift score = impact fraction * distance fraction Attention, ce n’est pas un délai
  • 94. Si plusieurs éléments bougent… Un score de zéro est possible… Pour minimiser le CLS : il faut vraiment penser le code pour que la page soit stable dès le départ. Les scripts tiers et les contenus générés en JS créent facilement ce genre de décalage… … on additionne les scores de tout le monde
  • 95. Comment mesurer cela ? Lighthouse et les Chrome Dev Tools ne savent pas mesurer le FID, Avec les outils de Google
  • 96. L’extension Chrome « Core Web Vitals » Extension pratique pour tester les pages des concurrents L’important c’est d’améliorer progressivement ses scores, mais aussi de ne pas être derrière ses concurrents
  • 97. Ce qui nous attend en mai 2021 Non, pas ça…
  • 98. Une exploitation combinée des indicateurs SX CWV Mobile friendliness Safe browsing Https-security Intrusive Interstitials
  • 99. Remise à jour des CWV tous les ans en mai Because we continue to work on identifying and measuring aspects of page experience, we plan to incorporate more page experience signals on a yearly basis to both further align with evolving user expectations and increase the aspects of user experience that we can measure.
  • 100. Impact sur le carrousel Top Stories Les pages AMP perdent l’exclu dans le carrousel : les pages avec de bons CWV pourront y apparaitre
  • 101. Conclusion C’est intéressant de travailler pour améliorer sa web performance Pour la conversion, l’UX, la fidélisation … Pour le SEO… l’impact est faible, et restera faible Mais pas nul : surtout si vos mauvaises performances plombent votre explorabilité Googlebot est un utilisateur plus patient que la moyenne, avec des temps de latence optimisés et un browser hyperrapide… En mai 2021, des sites qui offrent une mauvaise expérience de recherche risquent de perdre des positions Quel sera le vrai impact ? L’avenir nous le dira. Ce ne sera pas l’Armageddon… Ces indicateurs sont une vraie amélioration : on se base sur des données RUM, et on mesure l’expérience utilisateur Ces indicateurs sont-ils parfaits ? Non, on verra sans doute les CWV évoluer avec le temps Les Core Web Vitals sont de bons indicateurs à connaître et monitorer
  • 102. L’IA s’immisce partout Les SERPs sont de plus en plus créées après des calculs faits via l’IA et le machine learning Les critères de qualité et EAT sont possiblement évalués à l’aide d’IA et de machine learning Les dernières Core Updates ont des patterns trop complexes pour être analysés à l’ancienne C’est l’un des effets de l’utilisation de scores calculés à l’aide de réseaux de neurone ou des SVM BERT, SMITH…
  • 103. Qualité et expérience de recherche Toutes les dernières « core updates » ciblent des aspects liés à la qualité et à l’EAT
  • 104. La trilogie E-A-T Expertise Le contenu d’une page de qualité montre un niveau d’expertise élevé Un contenu rédigé par un expert peut aussi être vulgarisé, simplifié, mais on reconnait sur une page de qualité qu’un tel contenu simplifié est rédigé par un expert Autorité Authority au sens d’institution : page émanant d’une institution publique ou privée Authority au sens de faisant autorité Trust : pages dignes de confiance Fiabilité de l’information Source / origine digne de confiance La qualité des pages est aussi fortement évaluée en fonction de la présence ou non de problèmes d’e-reputation. Expertise – Authority - Trust 104
  • 105. Les pages et les requêtes YMYL Pages YMYL : ces pages font l’objet d’une attention renforcée chez Google Les pages destinées à une transaction: achat en ligne, paiement de factures, transfert d’argent etc… Pages d’information sur les transactions financières : bourses, impôts, retraite, investissements immobilier, études, assurances etc… Pages d’information sur les questions de santé Pages d’informations sur des questions juridiques Et autres pages donnant des informations sensibles pouvant impacter les finances ou l’intégrité physique des utilisateurs 105
  • 106. Les principaux critères de qualité d’une page “Here are the most important factors to consider when selecting an overall Page Quality rating: The Purpose of the Page Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. Use your research on the additional factors below to inform your rating. Main Content Quality and Amount: The rating should be based on the landing page of the task URL. Website Information/information about who is responsible for the MC: Find information about the website as well as the creator of the MC. Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC : Links to help with reputation research will be provided » Extrait des « Page Quality Rating Guidelines » 106
  • 107. Et les critères qui caractérisent une page de mauvaise qualité Low quality pages may have been intended to serve a beneficial purpose. However, Low quality pages do not achieve their purpose well because they are lacking in an important dimension, such as having an unsatisfying amount of MC, or because the creator of the MC lacks expertise for the purpose of the page. If a page has one or more of the following characteristics, the Low rating applies: An inadequate level of Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T). The quality of the MC is low. There is an unsatisfying amount of MC for the purpose of the page. The title of the MC is exaggerated or shocking. The Ads or SC distracts from the MC. There is an unsatisfying amount of website information or information about the creator of the MC for the purpose of the page (no good reason for anonymity). A mildly negative reputation for a website or creator of the MC, based on extensive reputation research. If a page has multiple Low quality attributes, a rating lower than Low may be appropriate. 107
  • 108. La notion de « needs met » La page est-elle utile, répond elle aux besoins, compte tenu de l’intention derrière la recherche ? 108
  • 109. Les tests A/B pour le SEO
  • 111. Test A/B Test de comparaison entre une version différente B et une version de référence A
  • 112. Split testing Test A/B, mais entre deux versions complètes d’une page
  • 113. Test MVT On teste plusieurs changements sur plusieurs fonctionnalités Test multivarié : Multi-Variate Testing
  • 114. Pourquoi faire des tests A/B pour le SEO
  • 115. L’algorithme de classement de Google a changé Le machine learning envahit l’algo de Google Les scores tiennent compte de nombreux signaux à la fois Pour améliorer ses positions, il n’y a plus de « magic bullet » Panda, Penguin, Quality Updates : pour regagner des positions, il faut agir sur un ensemble de facteurs
  • 116. Les SEOs doivent devenir humbles… Et comprendre ce qu’il y’a derrière les Core Updates est devenu un challenge Impact de « Medic » Pourquoi le site a été impacté ? Pourquoi est-il remonté ??? Impact de la Google Core Update de mai Même chose : beaucoup de sites impactés, injustement selon leurs propriétaires Liés aux critères EAT mais quels signaux sont utilisés ? Les recettes de cuisine ne marchent plus à tous les coups !
  • 117. Un peu de rigueur en SEO ne fait pas de mal Beaucoup de choses peuvent améliorer le trafic SEO sans que le travail du SEO y soit pour grand-chose Saisonnalité Hausse du nombre de requêtes Le concurrent qui fait une bêtise sur son site Changement d’algo chez Google Hausse de l’inventaire des pages Changement de l’apparence de la page de résultats sur Google Etc. Par conséquent, identifier les causes des changements est clé Les résultats obtenus sont-ils vraiment imputables au travail sur le SEO ?
  • 118. La même optimisation sur deux sites peut produire des résultats très différents Site A Site B
  • 119. L’impact de changements importants est plus difficile à prévoir Dans certains cas, certaines optimisations qui paraissent être de bonnes idées vont faire ressembler votre site aux sites dont Google veut se débarrasser ! Ce que le spécialiste SEO attendait… Ce qui s’est réellement passé !
  • 120. Euh… qu’est-ce qui se passe avec ma version optimisée ? WTF ? On rectifie le tir, vite … Ouf ! Hémorragie stoppée Ah non, mais c’est pas possible Chouette ! Le traffic revient remonte…
  • 121. Il ne faut souvent pas grand chose Les scores calculés via machine learning ne sont pas parfaits Ils essaient de répliquer les décisions des humains, mais exploitent d’autres signaux pour y parvenir Il y’a de faux positifs En essayant d’optimiser un signal, on peut se retrouver automatiquement déclassé ! Cela ne serait peut être pas arrivé en optimisant d’autres signaux en même temps Ou même en désoptimisant la page ! Il ne faut pas ressembler à des sites pourris… Pages KO Pages OK Faux positif Page OK, classifiée comme KO après le changement
  • 122. Les particularités de l’A/B testing pour le SEO
  • 123. Comment ça marche ? Suivant les urls appartenant à un template, on envoie la version A ou la B Pages produits Pages en test Cohorte de référence
  • 124. La durée du test Il faut attendre au moins la « fenêtre de crawl + deux semaines » En réalité, certains signaux mettent jusqu’à six mois à se calculer Fenêtre de crawl : délai nécessaire pour que Googlebot ait recrawlé 90% des pages actives Cela se mesure par une analyse de logs Il doit durer suffisamment pour que l’impact soit complètement visible
  • 125. Le test doit être parfaitement crawlable Ce n’est pas du cloaking (cf définition), le bot voit (et doit voir) la même version que les utilisateurs Attention : si votre version test est pourrie, elle impactera votre trafic SEO ! Les tests se font sur un nombre limité d’urls, mais suffisant pour mesurer l’impact de la version testée « Better safe than sorry ». Pensez à canonicaliser la version test vers la version « normale » au cas où votre dispositif d’aiguillage vers le template de test serait défaillant Donc le test sera aussi indexé !
  • 126. Du coup, utiliser GTM n’est pas une bonne idée … Le problème c’est le temps mis par GTM pour générer le contenu du test S’il y’a des « time outs » (dépassement du temps max dont dispose le bot pour attendre la rendition du contenu), le test ne sera pas concluant Or il est fréquent d’attendre de nombreuses secondes avant que GTM ne finisse de s’exécuter
  • 127. Même chose pour votre outil d’A/B testing habituel Il faut utiliser des outils « server side » Sauf exception…
  • 128. La manière de vérifier la confiance est différente Dans une approche A/B test classique, il y’a deux hypothèses cachées : On raisonne à partir de moyennes, et pendant le test, la temporalité n’a pas d’importance Le test est suffisamment court pour que des changements externes ne viennent pas brouiller le test en prenant le pas sur les changements du test Imaginez l’impact d’un changement brutal d’origine du trafic sur un test A/B ! Les meilleurs résultats de la version B sont ils dûs aux changements sur B, ou au changement de trafic ? Les statistiques à utiliser ne sont pas les mêmes du tout !
  • 129. Pour un test A/B SEO, ces hypothèses ne tiennent pas Méthodes utilisables : méthodes d’inférence causales DID : méthode des doubles différences Causal Impact (inventée chez Google) Contrôle synthétique Il faut tenir compte de l’influence des changements externes
  • 130. Important : vérifiez l’inférence causale Test effectué : Modification des alt tags Pas d’effet visible Sinon vos conclusions risquent d’être fausses Distilled ODN
  • 131. Autre test Test : amélioration technique sur l’affichage du contenu en JS sur une page produit Résultats apparemment faible, mais inférence causale prouvée Distilled ODN
  • 132. Et un dernier exemple pour la route Test d’optimisation des titles
  • 133. original pointwise cumulative 0 25 50 75 100 100 105 110 115 120 -5 0 5 10 15 0 100 200 300
  • 134. Il existe des outils pour faire de l’A/B testing SEO Searchpilot.com Ex Distilled ODN SEOscout.com Ex ABRankings Seotesting.com Rankscience.com Clickflow.com Remarque : à part SearchPilot, la vérification d’inférence causale est… un peu légère sur ces outils Il en sort un tous les 6 mois à présent
  • 137. Les CDN et le CLOUD
  • 138. Il est possible d’exécuter des scripts sur les serveurs Edge
  • 139. Le Edge SEO Le Edge SEO consiste à modifier via un script tournant sur un serveur Edge le code généré sur un serveur web origine, non optimisé, pour rendre une page web plus optimisée pour les moteurs de recherche. Cela suppose aujourd’hui d’utiliser Cloudflare comme CDN, la seule solution qui offre suffisamment de possibilités.
  • 140. Quelques outils de Edge SEO
  • 142. Les limitations du EdgeSEO ● Lié à un acteur de CDN (CloudFlare) ● Pas une plateforme complète ● Performances ● Une puissance (il)limitée
  • 144. Modifier les balises HTML “SEO” • Balise<title> • Balisesmetarobots, metadescription… • Balises<link rel=‘canonical’, next/prev, amphtml, alternate • Balises<Hn> • Etc.
  • 146. Implémenter correctement les balises HREFLANG
  • 148. Optimisez vos images pour le SEO Filename Caption
  • 149. Pré-rendition : rendez vos sites en javascript crawlables
  • 150. Récupérez vos logs, dans tous les cas…
  • 152. Merci
  • 153. Nos dates Matins Népériens : • 14 Janvier 2021 • 11 Mars 2021 • 17 Juin 2021 • 30 Septembre 2021 • 26 Novembre 2021 Nos webinars : • Mardi 03 décembre 2020 Core Web Vitals • Mardi 26 Janvier 2021 Votre Road Map SEO pour 2021 Neper_Group
  • 154. Nos Formations By Formations à distance Financement possible par votre OPCO
  • 155. Au programme : • Nos brèves hebdomadaires • Nos différents évènements • Nos vidéos • Nos actualités Abonnez-vous à notre newsletter
  • 157. Merci