Agence Conseil en stratégie digitale
Stratégie SEO
pour 2015
EXPLOITEZ SANS RISQUE LE
POTENTIEL SEO DE VOTRE
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Le SEO est toujours
un canal stratégique
pour les jeunes
pousses
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L’ORATEUR
Philippe YONNET, 49 ans, a aujourd’hui douze années d’expérience en réf...
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Notre équipe de consultants seniors accompagne depuis 2011 nos clients
dans le développement de la visibilité leurs ...
/ EXPERTISE TECHNOLOGIQUE
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L’AGENCE SEARCH FORESIGHT
CMS
E-COMMERCE
SEARCH
WEB ANALYTICS
ENVIRONNEMENT
Les enjeux du canal search
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en Stratégie Digitale
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Rappel : les canaux apporteurs de trafic
 Trafic direct : visites d’utilisateurs
ayant saisi le nom du site dans la
bar...
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La part de voix des usages search
diminue, mais le nombre de requêtes
continue d’augmenter
Search Foresight 2014 ©
A...
/ En moyenne le « SEO » représente 50% du trafic des sites, avec de
fortes variations individuelles et sectorielles
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Référencement payant vs naturel
/ Les résultats sont rarement immédiats
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Le temps du SEO
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Le référencement naturel est plus
intéressant à terme
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Optimiser un site pour les moteurs de
recherche
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/ Principaux axes d’optimisation
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Optimiser un site pour les moteurs de recherche
Search Foresight 2014 © Agence Con...
/ Les chantiers les plus courants
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Optimiser un site pour les moteurs de recherche
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/ Les liens entrants déterminent les chances d’une page
d’un site de se positionner sur des requêtes
concurrentielles
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Le SEO représente le « goodwill » d’un site
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale
Rappel des principes de
fonctionnement d’un moteur de
recherche
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Search Foresight 2014 © Agence Conseil
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Les grands composants d’un SE
 Crawleur, indexeur, requêteur
Le crawler
Crawler ou spider
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en Stratégie Digitale
Le crawler
Un robot d'indexation (en anglais web
crawler ou web spider) est un logiciel qui
explore automatiquement le Web...
La notion de « frontière » explorée
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Une url peut être connue sans avoir été crawlée
Search Foresight 2015 © Agence ...
/ liste non exhaustive…
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Les obstacles au crawl
Bloquants :
 Pages cachées derrière un formulaire (mode POST)
 Exc...
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Les spider traps
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Digitale
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Il existe de nombreuses versions du « User Agent » Googlebot
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2015 : Un Googlebot avec un béret ?
Googlebot crawlait uniquement à partir d’IP américaines. Il crawle maintenant a...
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Le rôle du robots.txt
 Le robots.txt permet d’indiquer aux
moteurs qui respectent le protocole
de ne pas télécharg...
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La meta robots
 La balise meta-robots permet, dans une page html, de communiquer des
directives aux les moteurs de...
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Dialoguer avec Googlebot : les response
codes
 Les principaux codes réponses
 Cas particulier : le code 410
 Acc...
Google crawle selon le pagerank
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Extrait d’une présentation de Matt Cutts
Search Foresight 2015 © Agence Conseil en ...
L’indexeur
Indexer
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Pourquoi « un indexeur » ?
 L’index d’un moteur de recherche
fonctionne sur le même principe
qu’un index de livre, en ...
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Le processus d’indexation
Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie
Digitale
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Le problème des doublons
Trois cas à prendre en compte
 DUST => élimination parfois dès le crawl
 Doublons et qua...
Le requêteur
Query processeur
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Digitale
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Le requêteur
Le requêteur est l’outil d’interface
utilisateur qui permet :
 A l’utilisateur d’interroger le
moteur...
Les différents types de requêtes
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La reconnaissance de l’intention
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Les moteurs verticaux
 Il existe toute une série de moteurs verticaux, plus ou moins intégrés dans la
« recherche ...
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La géolocalisation des résultats
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Source : Sébastien Bo...
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La personnalisation des résultats
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Le « knowledge graph »
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Le Knowledge Graph
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Focus sur le(s) snippet(s)
 Le « snippet » a beaucoup évolué ces dernières années
Search Foresight 2015 © Agence C...
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Les rich snippets
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Les « liens de site » ou sitelinks
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/ L’outil indispensable pour TOUS les webmasters
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La search console
Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Straté...
Les nouveautés dans l’algorithme de
Google
- 47 -
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
/ Evoluez avec lui !
Google évolue depuis 15 ans
/ Le temps passé sur mobile dépasse le temps sur desktop !
Les usages mobiles
/ La recherche sur mobile influence de + en + les comportements
d’achats
Les usages mobiles
La recherche vocale
La recherche conversationnelle
/ Vers le « moteur de réponses »
La recherche conversationnelle
La recherche conversationnelle
La recherche conversationnelle
La recherche conversationnelle
/ Vers un « moteur de réponses » prédictif
Google Now
 Google essaye de vous répondre… avant que vous ayez cherché !
/ Nouvelles interfaces de recherches
- 58 -
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
Les nouveaux obje...
/ Google met les moyens pour lutter contre le spamdexing
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Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digita...
- 60 -
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
La détection des liens non naturels
/ L’ère de l’extraction d’informations (IE vs IR)
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Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
Le «...
- 62 -
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
Vers le « Knowledge Vault »
La détection de « l’intention »
Source blog.searchmetrics.com
/ Ontologies et thésaurus
L’indexation des concepts
 Ontologie : un système formel permettant de décrire les concepts d’u...
HUMMINGBIRD
/ Comprendre la question permet de révolutionner la pertinence
La fin du paradigme du mot clé ?
“acid reflux prescription”...
/ les requêtes sont de + en + localisées par défaut
Toujours plus de géolocalisation !
/ Un bonus pour les pages web sécurisées
HTTPS://
 6 août 2014 : Google annonce qu’ils ont
ajouté l’utilisation du protoc...
La fin de l’authorship
 Septembre 2014 : Google annonce la fin du support des annotations rel=‘author’
Vers l’authorrank ?
 La fin (l’échec) de l’authorship ne
signifie pas que Google a
renoncé à exploiter des idées
comme le...
Quelle stratégie pour 2015 ?
 Rafraichissez vos connaissances en SEO
 Beaucoup de choses ont changé : cessez de faire du...
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Stratégie SEO en 2015 -

  1. 1. Agence Conseil en stratégie digitale Stratégie SEO pour 2015 EXPLOITEZ SANS RISQUE LE POTENTIEL SEO DE VOTRE SITE Agence Search Foresight 9 septembre 2015
  2. 2. Le SEO est toujours un canal stratégique pour les jeunes pousses 2
  3. 3. / PHILIPPE YONNET – DIRECTEUR ASSOCIE SF L’ORATEUR Philippe YONNET, 49 ans, a aujourd’hui douze années d’expérience en référencement naturel. • Il a conseillé plus d’une centaine de sites, dont un grand nombre de sites à forte audience (Pages Jaunes, Rue du Commerce, Pixmania, Dailymotion, AuFeminin, LeGuide, Twenga, Allociné, Ebay, Nokia, Fnac, SFR, Facebook, La Redoute…) • Il a été notamment Directeur métier puis Directeur Général Adjoint d’Aposition- Isobar de 2007 à 2010. Il est ensuite revenu chez l'annonceur, pour travailler à Londres et New-York pendant deux ans, en tant que Directeur SEO International de Vivastreet, puis en tant que Directeur SEO International et Directeur Merchandising du comparateur de prix Twenga. • Philippe YONNET est le fondateur de l’association SEO Camp, qui regroupe les professionnels du référencement des pays francophones et qu’il a présidé 4 ans  Il est un contributeur régulier de la lettre professionnelle d’Abondance, et a contribué à plusieurs chapitres du livre « réussir son référencement » chez Eyrolles  Il a fondé le principal évènement sur le référencement en France, les SEO Camp’us  Il a créé la certification CESEO, qui valide les connaissances des experts en SEO
  4. 4. - 4 - Notre équipe de consultants seniors accompagne depuis 2011 nos clients dans le développement de la visibilité leurs marques et leurs plateformes digitales. / L’AGENCE SEARCH FORESIGHT EN BREF 18 Experts SEO passionnés 250 Problématiques gérées +60 Clients actifs 1 Expertise reconnue
  5. 5. / EXPERTISE TECHNOLOGIQUE - 5 - L’AGENCE SEARCH FORESIGHT CMS E-COMMERCE SEARCH WEB ANALYTICS ENVIRONNEMENT
  6. 6. Les enjeux du canal search - 6 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  7. 7. 7 Rappel : les canaux apporteurs de trafic  Trafic direct : visites d’utilisateurs ayant saisi le nom du site dans la barre d’adresses de leur navigateur (direct traffic)  Visites en provenance de sites référents : visites d’utilisateurs ayant cliqué sur un lien pointant vers votre site  Visites SEM/SEA/PPC : visites provenant des moteurs mais après un clic sur un lien que vous avez acheté (ex : adwords)  Visites SEO / Organiques / référencement naturel : visites provenant d’un clic sur les résultats naturels (non payants) de Google SEO : Search Engine Optimization – Optimisation pour les moteurs de recherche = référencement naturel
  8. 8. - 8 - La part de voix des usages search diminue, mais le nombre de requêtes continue d’augmenter Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Estimation pour 2015 : 1,3 milliards de requêtes ?
  9. 9. / En moyenne le « SEO » représente 50% du trafic des sites, avec de fortes variations individuelles et sectorielles - 9 - Les « canaux » d’acquisition de trafic Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  10. 10. 10 Référencement payant vs naturel
  11. 11. / Les résultats sont rarement immédiats - 11 - Le temps du SEO Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  12. 12. - 12 - Le référencement naturel est plus intéressant à terme Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  13. 13. Optimiser un site pour les moteurs de recherche - 13 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  14. 14. / Principaux axes d’optimisation - 14 - Optimiser un site pour les moteurs de recherche Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale SEO Explorabilité (problèmes techniques) optimisations « on page » et dépendantes de la requête •Contenu, code Optimisations indépendantes de la requête •Backlinks •Signaux de qualité et de « trust »
  15. 15. / Les chantiers les plus courants - 15 - Optimiser un site pour les moteurs de recherche Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  16. 16. / Les liens entrants déterminent les chances d’une page d’un site de se positionner sur des requêtes concurrentielles - 16 - L’importance des backlinks Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  17. 17. - 17 - Le SEO représente le « goodwill » d’un site Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  18. 18. Rappel des principes de fonctionnement d’un moteur de recherche - 18 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  19. 19. Les grands composants d’un SE  Crawleur, indexeur, requêteur
  20. 20. Le crawler Crawler ou spider - 20 - Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  21. 21. Le crawler Un robot d'indexation (en anglais web crawler ou web spider) est un logiciel qui explore automatiquement le Web. Il est généralement conçu pour collecter les ressources (pages Web, images, vidéos, documents Word, PDF ou PostScript, etc.), afin de permettre à un moteur de recherche de les indexer. On les appelle aussi familièrement des « bots » (d’où Googlebot, Bingbot) etc…
  22. 22. La notion de « frontière » explorée - 22 - Une url peut être connue sans avoir été crawlée Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  23. 23. / liste non exhaustive… - 23 - Les obstacles au crawl Bloquants :  Pages cachées derrière un formulaire (mode POST)  Exceptions : Google teste le remplissage Les obstacles au crawlde formulaire  Pb de connexité : pages non reliées à d’autres pages crawlables, ou dans des zones inconnues  Pages cryptées, cachées, inaccessibles sans compte, sans carte bleue, sans mot de passe  Pages bloquées par une directive : robots.txt, meta robots… Gênants  Utilisation de technologies rendant le crawl compliqué ou aléatoire : ajax, flash, liens dans des javascripts  Existence de « spider traps » : espaces de crawl infinis (urls dynamiques, paramètres « sticky »)  Problèmes de lenteur (temps de téléchargement)  Problème de profondeur Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  24. 24. - 24 - Les spider traps Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  25. 25. - 25 - Il existe de nombreuses versions du « User Agent » Googlebot Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  26. 26. - 26 - 2015 : Un Googlebot avec un béret ? Googlebot crawlait uniquement à partir d’IP américaines. Il crawle maintenant aussi depuis des IP internationales et en simulant une langue par défaut dans le navigateur  http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/01/crawling-and-indexing-of- locale.html Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  27. 27. - 27 - Le rôle du robots.txt  Le robots.txt permet d’indiquer aux moteurs qui respectent le protocole de ne pas télécharger certaines ressources  Attention : bloquer le crawl n’empêche pas le moteur de découvrir une url et de l’indexer !  IMPORTANT : il n’est pas logique de bloquer le crawl d’urls « front »  Attention à la syntaxe (voir article dans clé USB) Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  28. 28. - 28 - La meta robots  La balise meta-robots permet, dans une page html, de communiquer des directives aux les moteurs de recherche; Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  29. 29. - 29 - Dialoguer avec Googlebot : les response codes  Les principaux codes réponses  Cas particulier : le code 410  Accélère l’élimination des pages obsolètes  Pensez aussi à la direction unavailable after https://support.google.com/webmast ers/answer/40132?hl=fr Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  30. 30. Google crawle selon le pagerank - 30 - Extrait d’une présentation de Matt Cutts Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  31. 31. L’indexeur Indexer - 31 - Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  32. 32. 32 Pourquoi « un indexeur » ?  L’index d’un moteur de recherche fonctionne sur le même principe qu’un index de livre, en plus « sophistiqué »
  33. 33. - 33 - Le processus d’indexation Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  34. 34. - 34 - Le problème des doublons Trois cas à prendre en compte  DUST => élimination parfois dès le crawl  Doublons et quasi doublons => élimination lors de l’indexation  Doublons au niveau title/desc => élimination à la volée au moment de fabriquer la page de résultats Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  35. 35. Le requêteur Query processeur - 35 - Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  36. 36. - 36 - Le requêteur Le requêteur est l’outil d’interface utilisateur qui permet :  A l’utilisateur d’interroger le moteur  Et au moteur de générer une page de résultats en retour Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  37. 37. Les différents types de requêtes - 37 - Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale  Navigationnelle : recherche d’une url, d’une ressource  Transactionnelle : acheter, télécharger, lancer une action  Informationnelle : chercher une information
  38. 38. La reconnaissance de l’intention - 38 - Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  39. 39. - 39 - Les moteurs verticaux  Il existe toute une série de moteurs verticaux, plus ou moins intégrés dans la « recherche universelle »  Ces moteurs gèrent des index différents et sont gérés par des algos différents Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  40. 40. - 40 - La géolocalisation des résultats Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Source : Sébastien Bouyssou
  41. 41. - 41 - La personnalisation des résultats Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  42. 42. Le « knowledge graph » - 42 - Le Knowledge Graph Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  43. 43. - 43 - Focus sur le(s) snippet(s)  Le « snippet » a beaucoup évolué ces dernières années Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  44. 44. - 44 - Les rich snippets Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  45. 45. - 45 - Les « liens de site » ou sitelinks Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  46. 46. / L’outil indispensable pour TOUS les webmasters - 46 - La search console Search Foresight 2015 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  47. 47. Les nouveautés dans l’algorithme de Google - 47 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale
  48. 48. / Evoluez avec lui ! Google évolue depuis 15 ans
  49. 49. / Le temps passé sur mobile dépasse le temps sur desktop ! Les usages mobiles
  50. 50. / La recherche sur mobile influence de + en + les comportements d’achats Les usages mobiles
  51. 51. La recherche vocale
  52. 52. La recherche conversationnelle / Vers le « moteur de réponses »
  53. 53. La recherche conversationnelle
  54. 54. La recherche conversationnelle
  55. 55. La recherche conversationnelle
  56. 56. La recherche conversationnelle
  57. 57. / Vers un « moteur de réponses » prédictif Google Now  Google essaye de vous répondre… avant que vous ayez cherché !
  58. 58. / Nouvelles interfaces de recherches - 58 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Les nouveaux objets connectés
  59. 59. / Google met les moyens pour lutter contre le spamdexing - 59 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Penguin, Panda Demain : des algos antispam encore plus sophistiqués – SVM (support vector machines) – Réseaux de neurones ? • => recours massif à l’apprentissage automatique
  60. 60. - 60 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale La détection des liens non naturels
  61. 61. / L’ère de l’extraction d’informations (IE vs IR) - 61 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Le « Knowledge Graph »  500 millions d’entités, 3,5 milliards de « faits », 35000 types de relations différentes
  62. 62. - 62 - Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale Vers le « Knowledge Vault »
  63. 63. La détection de « l’intention » Source blog.searchmetrics.com
  64. 64. / Ontologies et thésaurus L’indexation des concepts  Ontologie : un système formel permettant de décrire les concepts d’un domaine et les relations entre ces domaines
  65. 65. HUMMINGBIRD
  66. 66. / Comprendre la question permet de révolutionner la pertinence La fin du paradigme du mot clé ? “acid reflux prescription” renvoyait sur cette page :  http://www.drugs.com/condition/gastroesop hageal-reflux-disease.html pas très utile pour déterminer le meilleur médicament, et maintenant sur une autre page plus proche de la réponse à la question implicite présente dans les mots clés http://www.mayoclinic.com/health/gerd/DS0 0967/DSECTION=treatments-and-drugs “pay your bills through citizens bank and trust bank” renvoie maintenant la bonne page de Citizens Bank, au lieu de la home. “pizza hut calories per slice” : renvoie la page de pizza hut sur la question, et non plus cette page : http://www.fatsecret.com/calories- nutrition/pizza-hut L’impact sur le SEO demandera d’abord que la part des requêtes en langage naturel croisse de manière sensible…
  67. 67. / les requêtes sont de + en + localisées par défaut Toujours plus de géolocalisation !
  68. 68. / Un bonus pour les pages web sécurisées HTTPS://  6 août 2014 : Google annonce qu’ils ont ajouté l’utilisation du protocole SSL/TLS dans leurs critères de classement  Le « coup de pouce » est aujourd’hui indécelable mais risque d’augmenter dans le futur
  69. 69. La fin de l’authorship  Septembre 2014 : Google annonce la fin du support des annotations rel=‘author’
  70. 70. Vers l’authorrank ?  La fin (l’échec) de l’authorship ne signifie pas que Google a renoncé à exploiter des idées comme le « personrank »  Evaluer la qualité et/ou l’importance d’une page en fonction de critères liés à son auteur est une idée qui reste une bonne alternative au modèle du pagerank Source Moz;com
  71. 71. Quelle stratégie pour 2015 ?  Rafraichissez vos connaissances en SEO  Beaucoup de choses ont changé : cessez de faire du SEO comme en 2007 !  Les nouvelles modes d’intégration posent de nouveaux défis : responsive design, lazy loading, long scrolling pages, parallax design, ajax …  Revoyez vos stratégies d’acquisition des liens  L’ère du lien artificiel et facile est définitivement révolue  Le « link spam » marche encore, mais le risque est trop élevé pour un site avec des enjeux économiques sérieux  Vers un référencement « holistique »  Il vaut mieux tout optimiser un peu que de miser sur un seul critère  L’attractivité du contenu et l’expérience utilisateur doit être replacée au centre de la stratégie  Répondre aux recherches et aux attentes des internautes devient la clé pour un référencement durable
  72. 72. www.search-foresight.com Spécialiste de l’accompagnement stratégique en SEO

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