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MAISONS DE LUXE
VS.
MAISONS DE NICHE
LES LIGNES DE
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	 ALTERNATIVES
RETOUR SUR L’EMERGENCE DES
LIGNES DE PARFUMS ALTERNATIVES
DES MAISONS DE LUXE :
RAISONS, INTERETS, PERSPECTIVES
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PLAN
1/ La révolte des marques de niche à
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2/ Quand les stratégies des ma...
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TRISTE CONSTAT
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LE PARFUM EST
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UN SIMPLE OBJET DE
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LES JUS SONT DE PLUS EN PLUS
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CRÉÉS POUR PLAIRE AU GRAND
PUBLIC, CONSENSUELS,
BRIDANT LA LIBERTE DES NEZ
LASSÉES PAR
CETTE APPROCHE
DU PARFUM,
LES MARQUES DE
NICHE LANCENT
UNE VÉRITABLE
RÉVOLUTION
CONTRE LA
PARFUMERIE
CLASSIQUE...
ET DÉCIDENT DE
RÉSISTER
EN PRENANT LES
CHOSES EN MAIN
1/ ALORS QUE LES MARQUES
DE PARFUMERIE
TRADITIONNELLE RIVALISENT
D’IMAGINATION POUR
CAPTER L’ATTENTION DU
SPECTATEUR À TRA...
LES MARQUES DE NICHE
PRÉFÈRENT INVESTIR CE
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L’ATTENTION DES
CONSOMMATEURS
SUR LEURS JUS
2/ AU LIEU D’INVESTIR DES
BUDGETS COLOSSAUX DANS DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
MASSIVES
LES MAISONS DE NICHE PRÉFÈRENT LA
CONFIDENTIALITÉ EN CHOISISSANT
DE COMMUNIQUER TRES PEU
ET INVESTISSENT POUR
REENCHANTER LEURS
POINTS DE VENTE
NOSE	
  CONCEPTSTORE
EN RECRÉANT DES
BOUTIQUES
QUI DEVIENNENT DES LIEUX
D’EDUCATION A LA
PARFUMERIENOSE	
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EN PROPOSANT DE NOUVEAUX INSTRUMENTS
TELS QUE DES
BARS À PARFUMS, DES DÉS À SENTIR, DES
DIAGNOSTICS OLFACTIFS ET DES ATELI...
DES INITIATIVES QUI RENCONTRENT!
UN SUCCÈS GRANDISSANT ET CONQUIÈRENT UN
PUBLIC DE PLUS EN PLUS IMPORTANT
UN SUCCES QUI A ÉTÉ LOIN DE
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CE PHÉNOMÈNE PREND UNE AMPLEUR
CONSIDÉRABLE ET TOUCHE PEU À PEU
TOUTES LES MAISONS DE LUXE
L’ADOPTION PAR LES MAISONS DE
LUXE DES CODES
DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE
ÉTUDE DE CAS
LA COLLECTION PRIVÉE
CHRISTIAN DIOR
1/ UNE ATTENTION QUI SE DÉPLACE DU
CONTENANT AU JUS, REPLACÉ AU
CENTRE DU JEU
2/ UNE COLLECTION QUI JOUE SUR LE
REGISTRE DE LA CONFIDENTIALITÉ, DE
LA RARETÉ ET DE L’EXCLUSIVITÉ
3/ LOIN DES LINÉAIRES DE SEPHORA, LES
MAISONS ONT VOULU DÉVELOPPER LEURS
PROPRES « SHOPS IN THE SHOPS » POUR
PRÉSENTER LEU...
DE VÉRITABLES ÉCRINS, RECRÉANT L’UNIVERS
DE LA MAISON À TRAVERS L’UTILISATION
DES CODES DE MARQUE
La Maison de parfums Chr...
RESSEMBLANT PLUS À UN MUSÉE DE
MARQUE DÉDIÉ À SA BRANCHE PARFUM,
QU’À UN SIMPLE MAGASIN
UNE SCÉNOGRAPHIE MUSÉALE DE
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UNE MAISON QUI ENTRE DANS UNE RELATION
DE DON AVEC LES SPECTATEURS EN LES
INITIANT AU PARFUM
LA CONSULTATION PRIVÉE

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DÉCOUVERTE DES OUTILS DU PARFUMEUR &
DES COULISSES DU LABORATOIRE
CHRISTIAN DIOR
INITIATION	
  AU	
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UNE PRISE DE CONSCIENCE DES POTENTIALITÉS
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UN DOUBLE INTÉRÊT IMMÉDIAT!
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MAISONS DE LUXE POUR S’INSCRIRE
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DE MARQUE DIOR
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PRIVÉE CHRISTIAN DIOR
Cette Collection Privée parvient de manière très habile à séduire ...
MERCI BEAUCOUP !
POUR VOTRE ATTENTION
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Cette réflexion est issue d...
SI LA PARFUMERIE VOUS INTÉRESSE, N’HÉSITEZ PAS À SUIVRE
MA VEILLE QUOTIDIENNE SUR LE SCOOP IT, 

INFLUENCES OLFACTIVES
17
RETROUVEZ SUR LA SLIDE SUIVANTE LA VIDÉO DE LA
CONFÉRENCE RÉALISÉE À ESXENCE À MILAN, SALON
DE RÉFÉRENCE DÉDIÉE LA PARFUME...
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Les lignes de parfumerie alternatives des Maisons de luxe, Etude de cas de la "Collection Privée de Christian Dior" - Mémoire de Master 2 CELSA, Mention Très bien

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N'hésitez pas à me contacter si vous désirez avoir accès au mémoire complet qui est accessible à l'adresse suivante, ainsi qu'une courte présentation en PDF (sommaire & résumé) : http://alelia.lanteri.free.fr/Carine/parfumerie.html

Recherche sur le phénomène des Collections exclusives de parfum des Maisons de luxe : raisons de leur apparition, intérêts stratégiques et perspectives futures.

Etude menée à travers l'étude de cas plus spécifique de la "Collection Privée" de Christian Dior.

Réflexion issue de mon mémoire de Master 2 réalisé au CELSA, en section Stratégie de marque et Branding, soutenu le 10 juin 2013, mention très bien, 17/20

Je serais ravie de pouvoir échanger avec vous sur le sujet et suis à l'écoute de tous vos commentaires et critiques sur cette présentation.

Merci beaucoup pour votre attention.

Carine Lanteri

Publié dans : Marketing
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Remarques
  • Bonsoir Ricksa Gobson, merci beaucoup pour votre commentaire. Ravie que ces recherches puissent vous plaire. Vous pouvez tout à fait vous procurer le mémoire en cliquant sur le lien en fin de présentation. Excellente soirée et week-end à vous, Bonne continuation.
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    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Bonsoir à Lanteri Carine, je suis moi même enseignant en économie-gestion et en marketing, votre mémoire est très intéressant, félicitation, car le thème est d'actualité, je forme également des esthéticienne et conseillère en parfumerie et passionné et membre d'une association de parfumeurs par le sujet. J'aimerai vous lire plus longuement sur le sujet si votre mémoire est accessible. Bonne continuation
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  • @Margaux Onfroy Bonjour Margaux! Merci beaucoup pour votre message. Votre projet est très intéressant. Mes recherches présentent une étude du marché des Collections exclusives des Maisons de luxe et de leurs forces et faiblesses. Je pense en effet qu'il correspond à vos recherches!
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  • Bonjour Madame Lanteri, je suis actuellement étudiante à l'école le cozic à rennes et nous devons réaliser un projet pour valider notre année. Le mien serait de créer un parfum exclusif pour la maison Hermes, en parallèle des Hermessence. Pensez vous que votre étude pourrait m'etre utile pour comprendre le marché et éventuellement voir si mon projet et viable ? Merci de votre réponse, cordialement Margaux
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  • Merci Igelle pour votre commentaire sur mon étude. Je suis totalement d'accord avec vous effectivement!
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Les lignes de parfumerie alternatives des Maisons de luxe, Etude de cas de la "Collection Privée de Christian Dior" - Mémoire de Master 2 CELSA, Mention Très bien

  1. 1. LA HAUTE PARFUMERIE MAISONS DE LUXE VS. MAISONS DE NICHE LES LIGNES DE PARFUMERIE ALTERNATIVES
  2. 2. RETOUR SUR L’EMERGENCE DES LIGNES DE PARFUMS ALTERNATIVES DES MAISONS DE LUXE : RAISONS, INTERETS, PERSPECTIVES ÉTUDE DE CAS LA « COLLECTION PRIVÉE » CHRISTIAN DIOR
  3. 3. PLAN 1/ La révolte des marques de niche à l’égard du marché de la parfumerie traditionnelle 2/ Quand les stratégies des marques de niche inspirent les Maisons de luxe : le développement des! Collections exclusives 3/ Etude de cas de la Collection Privée, Christian Dior: intérêts et! perspectives
  4. 4. CONSTAT TRISTE CONSTAT D’UN OBJET DE LUXE, LE PARFUM EST DEVENU UN SIMPLE OBJET DE 
 CONSOMMATION
  5. 5. PARCE QUE LE PARFUM EST DEVENU! UN SIMPLE OBJET DE CONSOMMATION VENDU DANS DES HYPERMARCHES TELS QUE SEPHORA ET ALLANT MEME JUSQU’À ETRE VENDU DANS DES DISTRIBUTEURS, ! SANS AUCUN CONSEIL
  6. 6. LES JUS SONT DE PLUS EN PLUS STANDARDISÉS, CRÉÉS POUR PLAIRE AU GRAND PUBLIC, CONSENSUELS, BRIDANT LA LIBERTE DES NEZ
  7. 7. LASSÉES PAR CETTE APPROCHE DU PARFUM, LES MARQUES DE NICHE LANCENT UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION CONTRE LA PARFUMERIE CLASSIQUE @NOSE  WEBSITE
  8. 8. ET DÉCIDENT DE RÉSISTER EN PRENANT LES CHOSES EN MAIN
  9. 9. 1/ ALORS QUE LES MARQUES DE PARFUMERIE TRADITIONNELLE RIVALISENT D’IMAGINATION POUR CAPTER L’ATTENTION DU SPECTATEUR À TRAVERS UN FLACON DE PLUS EN PLUS ORIGINAL
  10. 10. LES MARQUES DE NICHE PRÉFÈRENT INVESTIR CE BUDGET ET REPLACER L’ATTENTION DES CONSOMMATEURS SUR LEURS JUS
  11. 11. 2/ AU LIEU D’INVESTIR DES BUDGETS COLOSSAUX DANS DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES MASSIVES
  12. 12. LES MAISONS DE NICHE PRÉFÈRENT LA CONFIDENTIALITÉ EN CHOISISSANT DE COMMUNIQUER TRES PEU
  13. 13. ET INVESTISSENT POUR REENCHANTER LEURS POINTS DE VENTE NOSE  CONCEPTSTORE
  14. 14. EN RECRÉANT DES BOUTIQUES QUI DEVIENNENT DES LIEUX D’EDUCATION A LA PARFUMERIENOSE  CONCEPTSTORE
  15. 15. EN PROPOSANT DE NOUVEAUX INSTRUMENTS TELS QUE DES BARS À PARFUMS, DES DÉS À SENTIR, DES DIAGNOSTICS OLFACTIFS ET DES ATELIERS D’INITIATION @NOSE  
  16. 16. DES INITIATIVES QUI RENCONTRENT! UN SUCCÈS GRANDISSANT ET CONQUIÈRENT UN PUBLIC DE PLUS EN PLUS IMPORTANT
  17. 17. UN SUCCES QUI A ÉTÉ LOIN DE LAISSER LES MAISONS DE LUXE INDIFFERENTES ET QUI LES A POUSSE A DEVELOPPER A LEUR TOUR DES COLLECTIONS ALTERNATIVES
  18. 18. CE PHÉNOMÈNE PREND UNE AMPLEUR CONSIDÉRABLE ET TOUCHE PEU À PEU TOUTES LES MAISONS DE LUXE
  19. 19. L’ADOPTION PAR LES MAISONS DE LUXE DES CODES DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE ÉTUDE DE CAS LA COLLECTION PRIVÉE CHRISTIAN DIOR
  20. 20. 1/ UNE ATTENTION QUI SE DÉPLACE DU CONTENANT AU JUS, REPLACÉ AU CENTRE DU JEU
  21. 21. 2/ UNE COLLECTION QUI JOUE SUR LE REGISTRE DE LA CONFIDENTIALITÉ, DE LA RARETÉ ET DE L’EXCLUSIVITÉ
  22. 22. 3/ LOIN DES LINÉAIRES DE SEPHORA, LES MAISONS ONT VOULU DÉVELOPPER LEURS PROPRES « SHOPS IN THE SHOPS » POUR PRÉSENTER LEURS COLLECTIONS EXCLUSIVES STAND « LA MAISON DE PARFUMS CHRISTIAN DIOR », 1 er ÉTAGE, GALERIES LAFAYETTE
  23. 23. DE VÉRITABLES ÉCRINS, RECRÉANT L’UNIVERS DE LA MAISON À TRAVERS L’UTILISATION DES CODES DE MARQUE La Maison de parfums Christian Dior, Galeries Lafayette, 1er étage ! A la différence d’un simple stand de vente classique, un salon privé conçu pour rappeler la Maison mère, 30 Avenue Montaigne ! L’ovale Dior – Les fleurs Le bouquet de roses Le divan de l’Avenue Montaigne Le gris Montaigne ! UN ESPACE HORS DU TEMPS, INVITANT AU VOYAGE ET À UNE EXPÉRIENCE MARQUANTE
  24. 24. RESSEMBLANT PLUS À UN MUSÉE DE MARQUE DÉDIÉ À SA BRANCHE PARFUM, QU’À UN SIMPLE MAGASIN UNE SCÉNOGRAPHIE MUSÉALE DE L’ESPACE ! Une curation de parfums sélectionnés Mis en avant tels des objets muséaux Légendés avec l’histoire du jus Aucun prix indiqué Un effet de rareté et d’unicité Un catalogue de marque offert Un iPad retraçant l’histoire des jus UN ESPACE QUI DÉROUTE LE CONSOMMATEUR, QUI DEVIENT SPECTATEUR D’UNE HISTOIRE DE MARQUE
  25. 25. UNE MAISON QUI ENTRE DANS UNE RELATION DE DON AVEC LES SPECTATEURS EN LES INITIANT AU PARFUM LA CONSULTATION PRIVÉE ! Une séance en tête-à-tête avec une « conseillère » et non une « vendeuse » Un questionnaire personnel sur notre rapport au parfum Le test de trois fragrances qui pourraient se rapprocher de nos goûts Le maniement d’outils professionnels LE CONSOMMATEUR EST PLONGÉ DURANT 30 MINUTES DANS LES COULISSES DE LA MAISON ET APPREND À RECONNAÎTRE DES ODEURS, À SENTIR LES MATIÈRES PREMIÈRES
  26. 26. DÉCOUVERTE DES OUTILS DU PARFUMEUR & DES COULISSES DU LABORATOIRE CHRISTIAN DIOR INITIATION  AU  TRIPTYQUE,  AUX  TOUCHES,  AUX  FIOLES,  AUX   MATIÈRES  PREMIÈRES,  À  LA  GESTUELLE
  27. 27. UN CHANGEMENT STRATÉGIQUE MAJEUR UNE PRISE DE CONSCIENCE DES POTENTIALITÉS DU PARFUM PAR LES MAISONS DE LUXE ! ➔ Alors que le parfum avait été l’outil idéal pour démocratiser le luxe et ouvrir les portes de son univers au grand public ! ➔Il devient l’objet d’une toute nouvelle attention et se révèle hautement stratégique à de nombreux égards pour les Maisons de luxe
  28. 28. ! UN DOUBLE INTÉRÊT IMMÉDIAT! ! ! ➔ Ces offres leurs permettent de contrecarrer les ambitions des marques de niche et de regagner une nouvelle clientèle qui avait tendance à être attirée par les marques alternatives ! ! ➔ Elles leurs offrent l’opportunité d’acquérir une nouvelle légitimité sur le marché après avoir œuvrer à la démocratisation du parfum
  29. 29. ! LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR S’INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE ! UN DÉFI : REDONNER SENS AU LUXE ! L’hyper-luxe est le désir des Maisons de s’éloigner du luxe galvaudé, « bling-bling » et de masse, pour redevenir un luxe plus authentique, sincère et intimiste, défini par un savoir-faire d’exception
  30. 30. ! LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR S’INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE À travers sa « Collection Privée », la Maison Dior est parvenue à créer une collection plus intime et confidentielle que sa parfumerie classique, une ligne rare et privée, qui nous dévoile les coulisses de la parfumerie Dior et lui permet de mettre en scène son savoir-faire et son excellence
  31. 31. ! LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON UN DON À L’EGARD DE SES SPECTATEURS ! En faisant bénéficier ses spectateurs de cette initiation à la parfumerie, la Maison leur propose d’entrer dans une relation non marchande et leur fait don de cette expérience unique.
  32. 32. LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON QUI APPELLE AU CONTRE-DON MAUSSIEN ! Dans la logique du contre-don de Mauss, ils pourront alors avoir envie de se transformer en « individu-média » et aller raconter cette expérience unique et marquante à leur entourage, permettant à la marque de bénéficier d’une certaine publicité ou bien acheter un parfum de cette ligne privée pour la remercier de cette attention
  33. 33. ! LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR RENOUVELER LEUR STORYTELLING LE PARFUM, NOUVEAU MEDIA DE L’HISTOIRE DE LA MAISON DIOR ! Le parfum permet également à la Maison de développer une nouvelle manière de raconter son histoire de marque. Tous les effluves sont le fruit d’une interprétation du patrimoine de la Maison Dior par son nez, François Demachy
  34. 34. LE PARFUM SERT À GRAVER DANS LA MÉMOIRE DES SPECTATEURS L’IMAGINAIRE DE MARQUE DIOR LE MARKETING OLFACTIF ! De la même manière qu’Abercrombie & Fitch a su graver son odeur de manière extrêmement pérenne dans la mémoire des consommateurs, la « Consultation Privée » permet à la Maison Dior d’associer chaque parfum à une partie de son histoire. ! Une association à la fois visuelle et olfactive, qui selon les études scientifiques menées en neuromarketing, peut se révéler extrêmement puissante. Le parfum devient par ce moyen, inséparable de ce contexte d’hyper-luxe.
  35. 35. ! PERSPECTIVES POUR LA COLLECTION PRIVÉE CHRISTIAN DIOR Cette Collection Privée parvient de manière très habile à séduire les spectateurs, friands d’histoire de marque. ! En revanche, cette approche du parfum à travers le storytelling, s’éloigne de la démarche de la parfumerie de niche, qui valorisent les jus et leurs composants. ! Ainsi, les clients déjà initiés à la parfumerie, pourront être plus sceptiques quant à cette expérience consommateur.
  36. 36. MERCI BEAUCOUP ! POUR VOTRE ATTENTION
  37. 37. CONTACT ! N’hésitez pas à me faire part de toutes vos réactions, critiques ou commentaires. ! Cette réflexion est issue de mon mémoire de master 2 au CELSA en stratégie de marque et branding. ! Vous pourrez trouver l’intégralité de ces recherches et tout un dossier de visuels, annexes et bibliographie sur le lien suivant. 17
  38. 38. SI LA PARFUMERIE VOUS INTÉRESSE, N’HÉSITEZ PAS À SUIVRE MA VEILLE QUOTIDIENNE SUR LE SCOOP IT, INFLUENCES OLFACTIVES 17
  39. 39. RETROUVEZ SUR LA SLIDE SUIVANTE LA VIDÉO DE LA CONFÉRENCE RÉALISÉE À ESXENCE À MILAN, SALON DE RÉFÉRENCE DÉDIÉE LA PARFUMERIE DE NICHE EN MARS 2014 ! THÉMATIQUE La parfumerie alternative, Maisons de luxe vs. Maison de niche ! Interview réalisée par la rédactrice en chef d’Export Magazine, Claudia Stagno ! ET POUR APPROFONDIR ENCORE PLUS LE SUJET

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