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Mémoire de fin d'études, Art et Luxe: du mécénat à l'artketing

  1. 1. UNIVERSITE PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III INSTITUT D'ETUDES POLITIQUES D'AIX-EN-PROVENCE MÉMOIRE Pour l'obtention du Diplôme « ART ET LUXE: DU MECENAT A L'ARTKETING » Retour sur les raisons de l’introduction de l’art contemporain dans les maisons de luxe à travers les exemples de Louis Vuitton et Hermès. Par Mlle. Carine LANTERI Mémoire réalisé sous la direction de Monsieur Yves Lefloch 1
  2. 2. L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 2
  3. 3. RESUME Art et luxe: deux mondes qui ont toujours entretenu une relation très complexe et qui sont pourtant devenus dans le paysage contemporain, deux univers difficilement différentiables. Ces deux entités qui n'en faisaient qu'une dans l'antiquité - qui considérait l'art comme un luxe et le luxe comme un art - ont pourtant appris à se distancier au cours du temps, dans un divorce qui sera sanctionné par Malraux qui définissait la naissance de l'art moderne dans son refus du luxe. Une séparation qui, d'aussi courte durée qu'elle ait pu être et si tant est qu'elle ait réellement pu exister, a tout de même permis à ces deux acteurs de prendre conscience de leurs différences, tout autant que de leur impossibilité réciproque à vivre l'un sans l'autre et qui a donné naissance au mécénat. Les maisons de luxe, tout en gardant leurs distances avec le monde de l'art, en sont devenues les principaux mécènes dans une relation empreinte de respect qui permit tant au monde du luxe de gagner en image de marque, qu'au monde des arts de bénéficier d'un support financier unique et essentiel à leur créativité. Cependant, à partir des années 1990, ce rapprochement distancié a peu à peu laissé place à une relation de fusion absolue entre ces deux univers à travers l'introduction de l'art contemporain dans les maisons de luxe. Un phénomène qui touche quasiment toutes les maisons et qui suscite autant d'engouement, de critiques, que d'interrogations. Quelles sont en effet les raisons qui ont pu présider à un tel rapprochement à cette date précise de la part de deux univers qui ont tout au long de leur histoire appris à maintenir leurs distances? Quelles sont les modalités pratiques de ces collaborations? Et quelles sont les chances et les risques engendrés par ce rapprochement, tout autant que son avenir? Pour tenter de répondre à ces questions, nous appuierons notre étude sur les maisons Hermès et Louis Vuitton qui ont de tout temps entretenu des rapports étroits avec le monde de l'art et qui se sont plongées à leur tour dans cette dynamique, mais selon des modalités très souvent opposées, ce qui nous permettra de saisir la diversité de ce phénomène, tout autant que sa complexité. MOTS-CLEFS ART – LUXE – MECENAT – ARTKETING – ARTISANS – COLLABORATIONS 3
  4. 4. SOMMAIRE I. Art et luxe : de la fusion originelle au mécénat. 1. La fraternité de l'artisan et de l'artiste. 2. Singularité de l'acte artistique face à la création artisanale. 3. Le luxe n'est pas de l'art. II. Les années 1990, art ou marketing? Artketing? 1. Le luxe transcendé par l'art contemporain. 2. La naissance des artistes d'entreprise. III. L'introduction de l'art contemporain dans les maisons. 1. La communication artistique des maisons de luxe. 2. L'art de la création. 3. Les boutiques de luxe, temples de l'art contemporain. 4
  5. 5. INTRODUCTION Le XXI ème siècle, aussi court soit-il pour l'instant, semble devoir faire date pour le rapprochement entre le monde de l'art et le monde du luxe. Si ces deux univers ont pu se tenir tête, se haïr, voire même se rejeter littéralement au cours de l'histoire - comme ce fut le cas de l'art moderne qui, selon André Malraux dans L'Homme Précaire et la Littérature1, a pris naissance par son refus absolu du luxe - ils n'ont cependant jamais su autant s'aimer qu'en ce début de siècle. Même la cour de Versailles de Louis XIV ou celle des Médicis à Florence, n'auront su les réunir à ce point. Art et luxe semblent être devenus les meilleurs alliés du monde à tel point que certains n'hésitent pas à parler de collusion entre ces deux entités. En effet, les liens entre les maisons de luxe et le monde de l'art n'ont cessé tout au long de ces dernières années de se consolider. Le septième art qui semblait être resté quant à lui, un peu en marge de ce phénomène, n'aura pas su lui résister longtemps. La récente collaboration, en février dernier de Martin Scorsese avec le Directeur Artistique de la maison Chanel, pour le lancement de la campagne publicitaire du dernier parfum de la marque, Bleu2, a mis encore une pierre de plus à un édifice qui ne cesse de grandir et qui continue d'alimenter la surprise, alors même que la recette pourrait commencer à s'essouffler. Mais il n'en est rien. Alors que Dior avait su créer la surprise générale en travaillant avec David Lynch pour le tournage d'un court-métrage publicitaire destiné au lancement du sac Lady Dior, Karl Lagerfeld a quant à lui réussi à mettre au parfum Martin Scorsese, un des cinéastes américains les plus influents de notre époque, qui s'était jusque-là refusé à toute incursion dans le monde du luxe. Plus rien ne semble pouvoir arrêter cette collusion, pas même les réticences des plus grands qui se laissent eux aussi convaincre petit à petit de l'intérêt réciproque que peuvent tirer et le monde de l'art et le monde du luxe à travailler main dans la main. Ce rapprochement entre ces deux sphères a suscité de vives réactions. Malgré toute la surprise qu'il provoque et le succès qu'il assure de manière incontestable aux maisons de luxe qui se livrent à ce jeu, il est devenu l'objet de nombreuses critiques, parfois des plus virulentes. Certains voient en effet dans ce mouvement de 1 MALRAUX André, L'Homme précaire et la Littérature, Gallimard, 1977, p.252. 2 LAURELLI Mathilde, « Martin Scorsese tourne une pub pour Chanel », L'Express Style, 12 janvier 2010. 5
  6. 6. rapprochement, un mouvement illégitime risquant de finir en un pur et simple « carambolage3 ». L'art, en acceptant de collaborer avec le monde du luxe, sous le sceau du péché capital, risque tout simplement de vendre son âme au diable et de perdre l'indépendance et l'autonomie qui lui ont, entre autre, permis d'acquérir ses lettres de noblesse. De même, les maisons de luxe en se laissant aller à cette facilité, ne risqueraient-elles pas aussi de se condamner en instrumentalisant purement et simplement le monde de l'art et en ne lui portant plus aucun respect. Une réflexion qui revient souvent dans le débat, le plus souvent de la part de puristes, qui mérite quelques précisions. Face à une telle accusation d'illégitimité, encore faudrait-il se pencher sur la définition même de ces deux termes qui partagent malgré tout des racines communes, pour pouvoir en espérer une possibilité de collaboration d'un tout autre ordre. Seulement s’accorder sur une définition précise du luxe ne semble pas chose facile au regard des disputes philosophiques que le mot a pu créer dans l’histoire de la pensée. Les philosophes les plus sévères le définiront comme un simple « superflu », ne relevant ni du besoin, ni du nécessaire. Néanmoins il semblerait que le superflu puisse être inhérent à notre quotidien sans pour autant être luxueux. La dimension caractéristique du luxe semblerait plutôt relever de la dimension esthétique associée à des produits fonctionnels. Les maisons créeraient alors des objets qui relèveraient d’une espèce à part, puisqu’à mi- chemin entre l’industrie et l’art. Gabriel Tarde dans La Logique Sociale4, conforte cette analyse en différenciant l’objet industriel de l’objet de luxe de la manière suivante : « un objet fabriqué qui satisfait le simple désir de supprimer une douleur ou un malaise est une chose industrielle; dès qu’il procure du plaisir, il devient luxe, ce qui est une espèce d’art. » Dès leur naissance, l’art et le luxe auraient eu des origines communes, à tel point qu’Yves Michaud n’hésite pas à les qualifier de « cousins » dans son ouvrage L’art à l’état gazeux5. Le rapprochement de ces deux mondes n’aurait donc rien d’étonnant au vu des racines qu'ils partagent. Et l'industrie du luxe s'est précisément définie par cette singularité tout au long de son histoire. Loin des industries de masse, elle est une « industrie de biens singuliers qui incorpore de nombreuses innovations et des degrés de 3 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage», Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à l'adresse suivante: http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html 4 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895. 5 MICHAUD Yves, L'art à l'état gazeux, Hachette Littératures, Paris, 2004. 6
  7. 7. créativité variables. Certains segments sont très créatifs, quand d'autres le sont moins. » Mais quoi qu'il en soit, c'est ce penchant même qui confère aux maisons de luxe une « certaine légitimité à se raccrocher au bateau de la culture»6 . Il est à ce titre essentiel de rappeler que l'artisan et l'artiste, dans la Grèce Antique par exemple n'étaient pas différenciés. Le bon artiste était celui qui savait faire preuve d'une grande technè, c'est-à- dire d'un grand savoir-faire. Une maîtrise qui se retrouvait très exactement chez l'artisan qui mettait toute son excellence à la réalisation de son ouvrage, et qui prenait alors la forme d'un objet d'art par ses nombreuses caractéristiques: esthétique,beauté et précision. Ces deux personnages œuvraient donc à la création d'objets divins, issus du plus grand savoir-faire possible: une recherche qui anime encore aujourd'hui les artisans des maisons de luxe et a conféré au monde du luxe toute sa valeur en lui faisant connaître un tel succès. Cependant, si ces deux univers ont pu de manière originelle être rapprochés, ils se sont au cours du temps différenciés peu à peu. L'artiste a en effet acquis ses lettres de noblesse en se différenciant de la simple figure de l'artisan, aussi brillant soit-il. Sa capacité à créer selon les règles de l'art, à suivre les canons de la perspective par exemple pour aboutir à l'œuvre la plus esthétique possible a doucement laissé place bien au contraire à sa faculté de dépasser ce savoir-faire, quitte à transgresser les règles établies pour parvenir à aller plus loin. Est ainsi apparue la conception de l'artiste divin dont le génie lui offre la capacité de sonder l'insondable et de le transmettre au commun des mortels. Une figure qui n'a parfois pas hésiter à rejeter toux ceux qui pourraient asservir sa pratique artistique, pour pouvoir se livrer sans encombre à l'exercice de l'art pour l'art. Loin des considérations économiques, il s'est démontré capable, à travers des grandes figures de l'art – telles que Manet, Van Gogh, ...- de s'opposer tant aux attentes des clients potentiels de ses œuvres, aussi importants soient-ils, qu'aux normes qui pourraient entamer cette liberté de création. Bien que cette définition n'ait pas été retenue par tous les artistes eux-mêmes, elle a cependant marqué l'imaginaire collectif. Si l'art semble difficilement définissable il apparaît, à la lumière des réactions des personnes, que l'opinion collective a pourtant tenu à retenir cette vision un peu idéalisée de l'artiste, 6 BENHAMOU Françoise, « Les industries culturelles, la culture et la création face à la crise », Institut Français de la Mode, article consulté le 03/02/2011 à l'adresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Benhamou.pdf 7
  8. 8. faisant de lui comme le soulignait Maurizio Cattelan, un « Saint dans la cité» 7. Cette conception qui a mis fin à la collusion entre le monde de l'art et le monde du luxe pour certains artistes, mais pas pour tous, a officiellement prononcé le divorce entre ces deux sphères. Cependant, cette distanciation a également permis aux deux cousins, de prendre conscience de leurs différences, mais également de leur complémentarité. Un divorce qui n'aura pas tenu très longtemps et qui eut le grand mérite d'instaurer une belle collaboration dans le mécénat, où les deux membres de l'équation ont pu s'enrichir de manière réciproque, dans un échange du type du potlatch, de don et de contre-don non financier. Le monde du luxe contemporain, en prenant le relais des grands princes et rois, de l'État et de l'Église a en effet su, dès sa naissance, venir en aide au monde de l'art et le soutenir en menant de nombreuses activités de mécénat, ponctuelles ou plus récurrentes. Ces actions prirent une toute autre dimension lors de la création des premières Fondations d'entreprise pour l'art, qui regroupèrent en leur sein toutes ces initiatives et leur apportèrent une plus grande visibilité. La Fondation Cartier pour l'art contemporain, créée en 1984 par Dominique Perrin marqua en ce sens une nette évolution de ces rapports. Ce dernier, en s'imprégnant de la tradition très répandue dans le monde anglo-saxon du mécénat, s'inspira des conseils de son cher ami et artiste de renom, César, qui lui souffla l'idée de mettre à profit le succès de la maison de luxe pour donner naissance à la première fondation d'entreprise destinée au soutien et à la promotion de l'art contemporain. Néanmoins, ce rapprochement s’est opéré de manière très prudente. En effet, quand Dominique Perrin revient sur les raisons du succès de la Fondation Cartier, il souligne que la crédibilité et la réussite de cette entreprise sont dues avant tout à la distance qu’il a voulu imposer entre la marque et la fondation elle-même, qui ne serait reliée à la maison de luxe que par son nom, rien de plus. Il a ainsi interdit toute publicité au sein de cet espace pour sa marque et a voulu séparer strictement le processus de création de la maison de luxe, de son soutien aux artistes, distinction qui a selon lui donné toute sa crédibilité à son projet. Ce rapprochement entre ces deux sphères s'est opéré dans un strict respect de l'indépendance du monde de l'art. L'art est devenu un outil 7CATTELAN Maurizio, Entretien de JOUANNAIS J.Y& KIHM C, « Les Witz de Maurizio Cattelan », Artpress, 256, février 2001. 8
  9. 9. de prestige pour les maisons de luxe. Si ces dernières brassent des sommes colossales, les sommes vertigineuses qu'elles parviennent à retirer chaque année de leurs ventes ont été écartées de toute critique, par cet habile investissement au profit du monde de l'art. Bien loin de jouir égoïstement d'une telle réussite personnelle, les maisons de luxe ont voulu démontrer que leur succès était un atout dont pourrait bénéficier la société toute entière. Les artistes bien évidemment, mais également le public qui pourrait accéder à des œuvres majeures et contemporaines - que ne pourraient jamais se permettre les musées dont les finances s'amaigrissent - en ne payant que le billet d'entrée de la fondation. La Fondation Cartier pour l'art contemporain de par les retombées en termes d'image de marque et par l'aspect humain qu'elle est parvenue à conférer à la maison Cartier dès sa naissance a inspiré de nombreuses autres entreprises du luxe. Ces dernières, conscientes des avantages apportés par une telle initiative, en sont même venues à se livrer une guerre sans merci pour construire des fondations de plus en plus colossales, aux dimensions pharaoniques, qui puissent à la seule évocation de leur nom, rappeler leur vocation de mécènes. Et cela a fonctionné mieux que prévu. Qui n'a en effet pas eu vent du rachat de la fameuse et tant désirée pointe de la Douane par le Français François Pinault, PDG de l'empire PPR (anciennement appelé Pinault-Printemps-Redoute)? Une fondation qui a fait couler de l'encre et qui a été au centre de tous les médias. Même les personnes qui ne sont pas intéressées par le monde de l'art en auront entendu parler. En remportant le bras de fer ultramédiatisé qui l'opposait à la célèbre et prestigieuse institution Guggenheim, le magnat du luxe n'a pas seulement créé une fondation, il s'est véritablement imposé comme le Doge de l'art contemporain dans la ville la plus artistique qui soit au monde. A l'image de la situation géographique de la Pointe de la Douane, il a pris le fer de lance de l'art contemporain et a devancé des institutions qui peinent financièrement à suivre ce rythme. La « Venise de Pinault8 » marque en ce sens une étape cruciale dans les rapports entre le monde de l'art et le monde du luxe. Et l'on se demande légitimement, quelle sera l'étape suivante? Et comment les autres maisons de luxe pourront-elles en rivalisant d'imagination, parvenir à nous surprendre encore une fois et à dépasser cet exploit? 8 OTTENHEIMER Ghislaine, « La Venise de Pinault », Challenges, 24 juin 2010. 9
  10. 10. Cependant, et c'est là, tout le génie du monde du luxe, les maisons sont parvenues à répondre à notre interrogation bien plus rapidement que prévu, et en sachant à leur habitude, créer un grand étonnement et aller une fois de plus, au-delà de tout ce qui aurait pu être imaginable. Douées pour saisir les courants porteurs, elles se sont rendues compte que l'art pouvait être un allié essentiel, pour de nombreux défis et qu'il fallait donc s'en rapprocher d'une manière bien plus marquée que les possibilités offertes par le simple mécénat. Pour cela, elles ont tenu à littéralement abolir toute distance avec le monde de l'art. Bien loin du certain respect distancié prôné par Alain Dominique Perrin comme clé du succès, les maisons de luxe se sont lancées dans un rapprochement absolu avec la sphère artistique. À la différence du mécénat, les entreprises du monde du luxe ont fait appel à des artistes, non plus pour les soutenir et les promouvoir, mais pour leur proposer de véritables « collaborations » avec leur marque. S'est ainsi mise en place une toute autre relation entre les deux univers. Le fossé qui les maintenait a été franchi par les maisons de luxe qui ont mis fin à cette distanciation pour intégrer l'art contemporain dans l'univers même de l'entreprise. De nombreux artistes ont en effet été invités au cours de ces dernières années à collaborer avec les Directeurs artistiques des maisons de luxe. Une pratique qui connait un succès de plus en plus visible et qui s'est étendu progressivement. Certaines maisons avaient fait appel à de nombreux photographes pour réaliser leur communication, un phénomène qui a été quant à lui amplifié d'une manière tout à fait exceptionnelle puisque rares sont aujourd'hui les campagnes qui ne sont pas réalisées grâce à l'aide exceptionnelle d'un photographe de renom. Mais désormais et ce, surtout depuis les années 1990 qui marquent une véritable rupture, cette dynamique s'étend à de nombreux domaines qui jusque là étaient restés très cloisonnés et qui se sont ouverts progressivement à ces collaborations. Les Directeurs artistiques des plus grandes maisons ont en effet eu l'idée de faire appel à des artistes de tout bord pour réaliser des collections uniques qui s'inscrivent dans une tension de plus en plus majeure entre le monde de l'artisanat et le monde de l'art. Un phénomène qui a donné naissance à des objets qui posent de nombreux problèmes de définition et que certains, emballés par cette perspective, n'hésitent pas à considérer comme des œuvres d'art à part entière, de manière assez problématique. Des produits à mi-chemin entre le monde de l'artisanat de luxe et le monde de l'art qui ont offert un grand succès aux maisons de luxe qui se lancent 10
  11. 11. désormais toutes avec passion dans ce type de partenariat. Bien au-delà, ces collaborations ont récemment été étendues à l'univers des boutiques de luxe, qui se sont elles-mêmes transformées en quelque sorte, en des temples de l'art contemporain. Les artistes ont été invités à magnifier les vitrines et à redéfinir la relation qu'elles entretenaient avec les passants, tout autant qu'à exposer à la manière d'un musée dans ces espaces dédiés à la vente des produits de luxe. Jusqu'à même se voir proposer d'en devenir les bâtisseurs, à travers l'appel récent à de nombreux architectes pour la création des boutiques de luxe qui s'ouvrent à travers le monde entier. Une dynamique majeure dans le monde contemporain du luxe que certains spécialistes du marketing n'hésitent pas à dénommer l'artketing9. Un nom qui, accolé à la sphère artistique tout autant qu'au monde de luxe peut avoir une résonance un peu barbare, mais qui a cependant le mérite d'inviter au questionnement intellectuel sur ce mouvement de fusion des deux univers. Il convient tout d'abord de préciser que rien de tout ceci n'est historiquement sans précédents. Elsa Schiaparelli10, créatrice hors pair, a su démontrer tout l'intérêt de cette collaboration dès 1930, en demandant à des artistes surréalistes qui étaient le plus souvent ses amis, de travailler avec elle à la création de robes qui devenaient par là même, des œuvres d'art. Man Ray s'y est essayé avec la « Robe-Squelette », aussi bien que Dali, Cocteau ou Giacometti. Balenciaga s’inspire quant à lui de Vélasquez pour créer sa « robe-tiroir ». Mais ce sera Yves Saint Laurent qui mettra tout son génie et son amour de l’art, pour pérenniser cette relation. Dès 1964, il introduit l’art dans la mode en créant la robe Mondrian11, véritable hommage rendu à l’artiste par le créateur, qui au fil du temps, ne cessera d’arpenter l’histoire de l’art, pour puiser son inspiration et donner le jour à des créations inspirées d’artistes tels que Vélasquez, Delacroix, Picasso, Braque, David Hockney, Matisse et Van Gogh. Et de nombreux exemples pourraient encore être trouvés. Mais comme le souligne Olivier Assouly dans son article, « La Captation de l'art contemporain par les maisons de luxe »: « il est pourtant exclu d'affirmer que ce qui se produit aujourd'hui est bien connu»12 . En effet, « à ces associations presque 9 PREVOST G, « Tendance n°2: Marketing ou artketing », Stratégies, novembre 2009. 10 GARNIER Guillaume, « Schiaparelli Elsa, 1890-1973 », Encyclopédie Universalis. 11 BERGE Pierre, Propos recueillis par DUAULT Nicole, « Pierre Bergé – Yves Saint Laurent a donné le pouvoir aux femmes », France soir, 29 mai 2010. 12 ASSOULY Olivier, « La captation de l'art contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode. article consulté le 03/11/2010 à l'adresse suivante:http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf 11
  12. 12. accidentelles entre la couture et l'art, liées pour l'essentiel au hasard des circonstances et à des rencontres opportunes, s'est substituée une collaboration plus substantielle, à la fois réfléchie et formalisée, entre une frange de l'art contemporain et le luxe au sens des marques de luxe »13. La systématisation de ce phénomène apparaît dans l'amplitude qu'il a pu prendre au sein du monde du luxe. En effet, si la mode a été la première à s'associer à l'art, la maroquinerie (Stephen Sprouse pour Vuitton), les arts de la table (Philippe Starck pour Baccarat), les parfums et cosmétiques (Ron Arad pour Kenzo Parfums), la gastronomie (Alexis Mabille pour Ladurée) et les vins spiritueux (Rauschenberg pour Taittinger, Jean Nouvel pour Suze) ont également voulu prendre part à ces collaborations. Une dynamique qui oriente vers de nombreuses pistes de réflexion. En effet, on peut légitimement se demander quelles sont les raisons qui ont pu pousser le monde du luxe à opérer un tel rapprochement avec le monde de l'art à partir de la période très précise des années 1990. De même, quels sont les motifs qui ont pu mettre fin à la frilosité des artistes à collaborer avec le monde du luxe? Bien au-delà de ces facteurs qui ont pu rendre nécessaire pour les maisons de luxe et possible pour les artistes cette fusion, on peut s'interroger sur les modalités d'un tel rapport. A quel niveau prend-il place? Quels sont les intérêts respectifs que peuvent en attendre ces deux acteurs? En effet, ceux qui ont vilipendé un tel mouvement, ont souvent condamné de manière globale une relation qui prend pourtant des visages bien différents en fonction des maisons de luxe qui s'y livrent, de leur éthique, de leur philosophie et de leurs valeurs. Et au-delà, quelles sont les conséquences de cette interaction des deux mondes sur chacune des deux sphères? Risque-t-on d'assister à un réel « carambolage14 »? Et quel est le futur de ce mouvement de rapprochement des deux mondes du luxe et de l'art? 13 Ibid 14 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage», Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à l'adresse suivante: http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html 12
  13. 13. Pour mettre en lumière ces différents aspects, nous centrerons notre étude sur deux maisons phares en la matière, qui tout en se rejoignant dans cette pratique, se différencient totalement dans leur manière de l'exercer. La maison Louis Vuitton, devenue désormais une filiale du grand empire LVMH depuis 1987, a en effet été une des premières à se livrer à cet exercice dès ses origines, mais de manière bien plus importante lors de l'arrivée du célèbre Marc Jacobs comme Directeur Artistique de la maison en 1997. Sa passion pour l'art le portera, en tant que fils spirituel d'Elsa Schiaparelli, à introduire l'art contemporain d'une manière tout à fait novatrice au sein de la maison de luxe, selon des critères très précis que nous analyserons au cours de notre étude. Nous confronterons ce modèle à celui de la Maison Hermès, fondée en 1837 par Thierry Hermès, une entreprise qui fait acte de résistance par la tradition familiale qu'elle est parvenue à maintenir dans une époque où toutes les maisons de luxe ont été littéralement rachetées par les magnats du luxe Bernard Arnault, PDG de LVMH et François Pinault, PDG de PPR. Une maison qui se distingue surtout de la maison Vuitton par une approche beaucoup plus intime du monde de l'art et par une interaction tout à fait singulière qui en a fait un modèle en la matière pour de nombreuses personnes. Deux rapports totalement opposés au monde de l'art, dans le choix des artistes, dans la conception même de cette relation qui reflète les différences qu'entretiennent ces deux maisons incontournables du luxe français. Un phénomène qui nous permettra peut-être de comprendre pourquoi alors que Bernard Arnault possède un empire colossal dans le domaine du luxe, ce dernier est apparu récemment dans le capital du sellier du Faubourg Saint-Honoré, à hauteur de plus de 20%. Car si Louis Vuitton par son chiffre d'affaire ne joue pas dans la même cours qu'Hermès, cette dernière semble pouvoir offrir au magnat du luxe, une toute autre vision du luxe, qui fait aujourd'hui sa différence et son prestige. La confrontation de ces deux modèles nous permettra de cerner l'essence du problème en opposant deux visions totalement différentes du rapport que peuvent entretenir les maisons de luxe avec le monde de l'art et de saisir quelles sont les dérives que ces pratiques peuvent à leur tour engendrer, tout autant que les réussites qu'elles ont permises. 13
  14. 14. Ainsi nous verrons tout d’abord que bien que le luxe et l’art aient pu entretenir des relations très ambiguës au cours de l’histoire - allant parfois de l’amour et l’inspiration la plus réciproque, au rejet le plus total du monde du luxe par l’art - leur récent rapprochement doit être analysé sous l’angle des valeurs communes de par leur définition à ces deux mondes, qui légitiment leur convergence sur de nombreux fronts. Le mécénat et les actions de grande envergure réalisées dans ce domaine seront le moyen de souligner qu'art et luxe ont pu il y a déjà de nombreuses années, entamer un rapprochement en quelque sorte distancié, placé sous le sceau du respect et de l'échange mutuel, d'une manière tout à fait légitime. Ce rapprochement a cependant été porté à une toute autre dimension à partir des années 1990 qui marquent une profonde rupture dans l'histoire des relations qu'entretiennent le monde de l'art et le monde du luxe. Ces années signent en effet la date d'un rapprochement fusionnel et des premiers exemples systématisés d'introduction de l'art contemporain dans les maisons de luxe. Nous nous pencherons sur les motifs qui ont permis à ces deux mondes qui avaient préféré jusque là collaborer tout en gardant une certaine distance, d'accepter de s'unir de manière plus intime. Pour cela, nous analyserons les mutations auxquelles a été soumis le monde du luxe dans les années 1990, tout autant que celles qui ont pu s'opérer dans le monde de l'art et qui ont poussé ces deux univers à se retrouver de manière naturelle pour affronter main dans la main, les défis auxquels ils ont été confrontés. Cela nous permettra enfin d'analyser à partir des deux exemples des maisons Louis Vuitton et Hermès, quelles sont les modalités concrètes de ces collaborations à travers leur introduction dans la communication, la création et les boutiques de luxe. Une étude qui nous offrira l'occasion de nous pencher sur les opportunités tout autant que sur les dangers que peut offrir une tel rapprochement. 14
  15. 15. Art et Luxe : De la fusion originelle au mécénat 15
  16. 16. Le monde du luxe et le monde de l'art apparaissent désormais inséparables. Les artistes sont devenus des porte-parole des maisons. Un phénomène sur lequel de nombreuses personnes n'auraient jamais parié et sur lequel l'univers du luxe a pourtant misé. Alors qu'auparavant, les stars avaient la vedette dans l'univers du luxe et que les maisons se battaient pour pouvoir identifier leur collection à l'égérie la plus fascinante de l'époque contemporaine, cette lutte sévit désormais sur la scène artistique. Les maisons se disputent les artistes qui pourront transmettre au mieux les valeurs de leur univers, alors que d'autres recherchent la collaboration la plus surprenante pour s'attirer grâce à ce savant mélange des genres, toutes les grâces des médias qui assureront le succès de cette recette. Une logique qui est parfois devenue très commerciale, trop même. Personne n'est resté indifférent à ce rapprochement qui a suscité de vives réactions. A ceux qui adulent cette perspective, s'opposent littéralement ceux qui restent très méfiants envers ce qu'ils considèrent comme un dévoiement ou même comme une perversion du système. Deux mondes qui sont selon le préjugé commun trop différents pour pouvoir parvenir à trouver un équilibre qui ne fasse pas la part belle au monde du luxe. Face à cette perspective et à cette manière d'aborder le sujet, il semble essentiel de rappeler que art et luxe ne sont pas deux mondes si opposés. Bien au contraire. Pour comprendre cela, nous étudierons tout d'abord le statut de l'artiste et de l'artisan, deux figures qui dans l'Antiquité n'étaient absolument pas différenciées et qui donnent une certaine légitimité aux artisans des maisons de luxe pour travailler aujourd'hui encore, aux côtés de leurs confrères originels. Cependant, la naissance de l'artiste maudit et la conception de l'artiste divin ont mis fin à ce rapprochement, imposant une distance nette entre le monde du luxe et le monde de l'art. Les artistes se sont échappés de leur image d'artisan, pour pouvoir atteindre un tout autre monde et devenir des figures quasi mystiques. Mais ces deux mondes en se différenciant, ont également pris conscience de leur incapacité fondamentale à vivre l'un sans l'autre et sont alors parvenus à se rapprocher tout en maintenant leurs univers respectifs à travers la pratique du mécénat. 16
  17. 17. 1. LA FRATERNITE DE L'ARTISTE ET DE L'ARTISAN. Pour être à même de saisir la légitimité de ce rapprochement entre la sphère de l'art et celle du luxe, il est tout d'abord essentiel de comprendre les points communs que ces deux univers ont pu entretenir au cours du temps. Une démarche qui nous emmène à concentrer notre attention sur la figure des artisans de ces maisons. Des personnages qui ont souvent été éclipsés par les prestigieux Directeurs Artistiques, jusqu'à ce que l'époque contemporaine décide enfin de leur rendre hommage en leur consacrant de nombreuses campagnes publicitaires dont ils sont les vedettes. Ces artisans d'exception constituent la force vive des maisons et t c'est en s'inspirant sans cesse des artistes qu'ils sont parvenus à ouvrir de nouveaux horizons au monde du luxe. En effet, l'artisan tout comme l'artiste s'inscrit dans l'apprentissage d'un savoir faire qu'il acquiert afin de réaliser les objets les plus esthétiques possibles. Une quête du beau qui n'est rendue possible que par la maîtrise absolue de ses outils et d'une technè particulière, et qui unit cette confrérie artisano-artistique. Cependant, bien au-delà de la simple répétition, l'artisan a été amené peu à peu à sortir des sentiers battus et à faire preuve face aux demandes spéciales des clients d'une inventivité absolue et permanente qui frôle souvent le pur acte de création propre. Une capacité à l'innovation qui le rapproche de manière sans cesse plus intime de la figure du véritable créateur qu'est l'artiste. 1.1.L'artisan ou la quête du Beau à travers un savoir-faire exceptionnel Il est difficile lorsque l'on n'est jamais entré dans un atelier d'une maison de luxe de comprendre l'atmosphère qui peut y régner. En effet dans un univers où le mot industrie rime désormais de manière courante avec « mécanisation », « répétition » et « aliénation de l'ouvrier », on peut rencontrer de nombreuses difficultés à imaginer que le travail de l'artisan puisse encore être tel que celui pratiqué à l'époque où tout était fait à la 17
  18. 18. main, où le même artisan commençait son ouvrage et le terminait lui-même. Et pourtant, et c'est là que réside toute la magie du luxe véritable, cette réalité est encore bel et bien présente dans ces ateliers qui semblent protégés des méfaits de l'industrialisation, dans une bulle hors du temps. A. Hermès: Artisan contemporain depuis 183715. Christian Blanckaert, Directeur Général d'Hermès International, nous conte dans son ouvrage intitulé « Luxe 16», l'expérience qu'il a pu vivre lors de son arrivée à la tête de la maison familiale en 1996. La sellerie du Faubourg Saint Honoré met en effet un point d'honneur à ce que chaque membre de l'entreprise connaisse l'univers de la maison. Une initiation à ce monde « où règne en premier lieu la loi de la main 17 » qui a plongé Christian Blanckaert durant une semaine à intégrer les ateliers pour pouvoir « apprendre à coudre à leurs côtés18 », pour saisir la beauté du geste et l'importance de la transmission de ce savoir-faire qui a offert ses lettres de noblesse à la sellerie parisienne. Dans un monde où les délocalisations sévissent de plus en plus, où les ouvriers sont totalement aliénés à leurs machines pour réaliser des tâches répétitives et peuvent parfois n'avoir aucune idée des différentes étapes menant à la réalisation d'un objet, le monde d'Hermès offre au visiteur une expérience d'un dépaysement absolu. Les deux mille cinq cents artisans de l'entreprise familiale se rapprochent bien plus de la figure des artistes car, à la différence des ouvriers des autres industries, ils y trouvent encore les moyens d'œuvrer au sens noble du terme. Aussi incroyable que cela puisse sembler, dans ce monde hors du temps « Chaque sac est (encore) l'œuvre d'un seul 19 ». C'est la main de cet artisan qui prend la figure d'un artiste, qui parvient, après plus quinze heures 20 dédiées à l'ouvrage à donner naissance aux légendaires sacs Birkin et Kelly. Une main qui est aidée parfois de la machine à coudre, qui n'est là que pour améliorer la qualité du sac et qui offre une sorte d'éternité à cette objet d'art, signé de la main de son créateur. 15 KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle Jacquelyn Jablonski. 16 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55. 17 Ibid 18 Ibid 19 Ibid 20 Ibid 18
  19. 19. A la manière de l'artiste qui se définissait dans la Grèce Antique par la pratique d'un savoir-faire, les artisans de chez Hermès sont sensibilisés dès leur entrée dans la maison à l'importance qu'elle lui dédie. En effet, l'art de réaliser de telles objets d'art à l'esthétique parfaite ne s'apprend pas vite. Tout comme l'artiste qui fait ses gammes, qui passe des heures entières à tenter de reproduire une toile assis dans un musée, crayon à la main, le nouvel artisan est guidé par l'art des anciens de la maison. Rien n'est écrit. Aucun guide formel n'existe en la matière. Tout provient du talent naturel de chaque artisan et de son observation la plus minutieuse des gestes apportés par les maîtres de la maison à leur ouvrage. « De génération en génération, l'œil parle à l'œil, la main à la main, et le silence admiratif, contemplatif, devant la peau de l'animal prime sur le propos rapide et explicatif.21 » Et « la Grande Transmission se vole quant à elle par le regard22 ». Une culture « artisano-artistique » qui définit ces personnages centraux de la maison comme des artistes au sens grec du terme. Ce peuple, comme le souligne Collingwood23 dans son ouvrage The Principles of Art, définissait en effet l'art de manière large, comme « un métier ou une forme spécialisée de technique ». Les artisans, en apprenant tout au long de leur carrière à maîtriser parfaitement cette technè propre à l'univers de la maison Hermès, deviennent en ce sens des artistes capables, en respectant un savoir-faire tout à fait particulier, de créer des œuvres d'une esthétique absolue. Volonté qui permet également de le rapprocher de l'artiste qui ne s'impose des règles canoniques telles que celles de la perspective, que pour arriver au résultat le meilleur possible. Le peintre connaît par cœur ses pigments, la qualité de la toile sur laquelle il va peindre et emprunte le chemin des règles édictées par les doctes en la matière pour obtenir une œuvre d'une esthétique parfaite. De la même manière, l'artisan connaît toutes les qualités de cuir, ses tonalités, leur souplesse, maîtrise toutes les codes du savoir-faire ancestral reçus au cours de son apprentissage au sein de la maison, pour parvenir à créer le sac le plus merveilleux qu'il ait été donné de voir et auquel son expérience apportera sa longévité et sa faculté à résister aux agressions du temps. Au peintre qui saura doser savamment la quantité d'eau dans laquelle mouiller son pinceau pour parvenir à l' aquarelle de ses rêves, les artisans doivent savoir manier ciseaux, aiguilles et pinces pour 21 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55. 22 Ibid 23 COLLINGWOOD Robin George, The Principles of Art, Clarendon Press, Oxford, 1938, p.5. 19
  20. 20. devenir les meilleurs interprètes de leur sensibilité et traduire ainsi tout leur art. Une culture de l'artisanat artistique, que Hermès n'a cessé de défendre tout au long de son histoire et à laquelle la maison a décidé de rendre hommage dans sa dernière campagne publicitaire pour sa collection printemps-été 2011, intitulée Hermès, artisan contemporain depuis 183724. Par ce titre évocateur qui confronte directement les artisans aux artistes contemporains et à la pratique de l'art, la maison rappelle de manière habile tout le lien qu'elle entretient avec le monde de l'art. Réalisée par le photographe Nick Knight et mettant en scène le modèle Jacquelyn Jablonski, ces visuels soulignent tout le brio de ces artisans exceptionnels dont le talent est parvenu à faire de ces outils, des objets inspirés par leurs désirs, par leur imagination et un prolongement naturel de leur âme, à la manière de la main qui les manie. L'artisan, par le biais des outils, façonne les objets à son image, tout comme l'artisanat à lui-même pu façonner l'univers d'Hermès, jusqu'à en faire un objet d'art. L'artisan d'Hermès est en ce sens, un artiste contemporain dans le plein sens du terme. Ils ne sont pas seulement des artisans qui héritent d'un savoir- faire traditionnel, mais sont également capables d'améliorer en permanence ce legs ancestral pour l'actualiser d'une manière unique par leur talent et leur maîtrise des outils et des matières. Les différents visuels relient les différents outils aux objets qu'ils permettent de créer et définissent l'artisan d'une manière somptueuse, comme un artiste, dont la main se transformerait en baguette magique et donnerait vie aux différents objets. Loin des campagnes faisant appel aux stars et aux paillettes, Hermès a voulu replacer les valeurs fondamentales de la maison au centre de ces visuels. Le modèle, chapeauté et ganté, dévoilé par un jeu d'ombres et de lumières, s'efface devant la beauté du geste de l'artisan à qui revient tout le mérite. Si ces objets, prennent vie en étant portés, on oublie trop souvent qu'ils sont le fruit du métier de l'artisan qui leur a donné naissance. 24KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle Jacquelyn Jablonski, consultable en ligne à l'adresse suivante: http://lesailes.hermes.com/fr/fr/ 20
  21. 21. Campagne publicitaire Hermès, artiste contemporain depuis 1837, réalisée par Nick Knight pour la maison Hermès, collection printemps-été 2011. Crédit image: Nick Knight/ @Hermès B. Louis Vuitton et le Savoir-faire25 de ses artisans depuis 1854. La maison Louis Vuitton, comme toutes les grandes maisons de luxe, apporte également une grande importance à cette culture artisanale. Une valeur que le fondateur de l'entreprise, après avoir connu ses premiers succès chez un layetier-emballeur parisien, décida d'ériger comme reine dans sa maison. Fort du savoir-faire acquis durant son apprentissage, il décida de partager cet art de la création de malle avec quelques employés qu'il fut nécessaire d'engager pour répondre au vif succès qu'il connut grâce aux malles de voyage qu'il fabriquait selon une méthode très rigoureuse. Chaque employé, qui débutait une malle, était le même que celui qui terminait l'ouvrage en plantant le dernier clou nécessaire à sa réalisation. Et les personnes telles que la Princesse Eugénie, qui fut une des ses clientes les plus célèbres, apprécièrent ces créations uniques, 25DOLRON Desiree, Campagne publictaire Le Savoir-Faire, collection automne-hiver 2009 consultable à l'adresse suivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf 21
  22. 22. de par leur format et leur finition, mais surtout pour la qualité et la longévité conférées par ce savoir-faire propre à la maison Vuitton. Une culture artisanale qui se retrouve encore aujourd'hui au sein de l'entreprise au monogramme. Ces secrets de fabrication qui ont offert tout leur succès aux malles de voyage ont été transmis de génération en génération et ont permis de conserver les gestes, les techniques et les connaissances pour réaliser des malles dans la tradition, « comme ses aïeux les auraient faites 26 ». Comme le souligne Patrick Louis Vuitton, dans les ateliers d'Asnières, « rien n'a bougé. Les gestes sont les mêmes, le processus de fabrication aussi. Seules les matières premières ont changé, et quelques machines sont venues épauler nos artisans. Mais la finition se fait toujours à la main27 ». C'est ce qu'a récemment voulu communiquer la maison Vuitton en rendant hommage, pour célébrer l'anniversaire des 150 ans de cette usine d'Asnières, à ces artisans exceptionnels qui ont offert un tel succès à la maison. Dans cette usine située dans les Hauts-de-Seine, loin des paillettes du monde du luxe, les méfaits du temps ne semblent pas sévir. Un atelier spécialement dédié à la création des sacs pour les défilés et où l'on peaufine également des malles créées sur mesure.. C'est pour remercier les artisans qui ont œuvré dans cet atelier, « avec un savoir-faire inchangé depuis 150 ans 28 » que la maison fit appel à la photographe Desiree Dolron, qui leur a donné la vedette. Dans ses clichés, la photographe présente présente ces ouvriers hors du commun comme des artistes, qui mettent tout leur savoir-faire à la finition d'un sac de la marque 29 ou d'un portefeuille..30 Avec ces deux publicités, Louis Vuitton insiste sur le retour aux origines. Dans une période de perte de repères provoquée par la crise financière qui a pu remettre beaucoup de critères en cause, l’entreprise insiste sur une des seules valeurs éternelles, qui lui aura valu tout son succès et lui permettra encore de se sortir de toute période difficile : son savoir-faire. Alors qu'il y a tout juste quelques années, le savoir-faire artisanal pouvait 26 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008. 27 DOMART Quentin, « L'atelier Vuitton, à Asnières », L'Expansion, 1er Avril 2007. 28 Ibid 29 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La couseuse au fil de lin et à la cire d'abeille Campagne institutionnelle intitulée « le Savoir-faire » réalisée par Ogilvy Paris, décembre 2009, extraite du rapport annuel de LVMH 2009, consultée le 03/01/2010 à l'adresse suivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf 30 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La jeune femme et les petits plis, Campagne institutionnelle citée ci-dessus. 22
  23. 23. sembler « has been, démodé, vieux jeu »31, voilà que la maison lui accorde une place essentielle dans une campagne de communication clairement en rupture avec celles réalisées d'habitude autour de stars et égéries faisant rêver et vendre. Louis Vuitton nous dévoile un univers bien plus sérieux où la concentration est de rigueur pour produire le plus beau des objets. Les deux couturières, photographiées dans un style directement emprunté aux tableaux de Vermeer et plus précisément à sa représentation de La Femme à la Balance, sont dévoilées alors qu’elles mettent tout leur savoir-faire exceptionnel à la confection d’un sac et d’un portefeuille. La publicité insiste, dans un monde de globalisation sur le maintien de certaines valeurs comme celle du « fait-main » défendu par cet artisan. Vuitton souligne grâce au texte apposé sous la photographie, La couseuse au fil de lin et à la cire d’abeille sur l'importance du détail qui est essentiel pour la maison; « De la patience infinie protège chaque point du surfil 32». Cette dernière nous dévoile ses coulisses et fait participer le spectateur à l’envers du décor, en rendant hommage à ces artisans qui par leur ouvrage quotidien, ont permis à ces maisons de prendre la valeur qu’elles ont aujourd’hui. Un moyen d’inciter le spectateur à lui donner sa confiance et à se laisser guider dans l’achat de produits intemporels, dans une époque où tout se démode si rapidement et où la qualité ne fait plus le poids face à l’usure du temps. La jeune femme et les petits plis flatte l'intemporalité acquise par le portefeuille grâce au savoir-faire très méticuleux de la couturière. Un objet qui, bien loin d'un quelconque produit, semble accéder par la main de l'artisan à l'éternité. C'est ce que souligne Vuitton en inscrivant sous la photographie: « Comment expliquer que cinq petits plis puissent préserver la longévité d’un portefeuille ? Laissons planer ces mystères, le temps se chargera du reste. » Une invitation à la confiance et au savoir-faire mystérieux et prodigieux d’une entreprise elle-même confiante en l’image de marque de ses artisans et en l’imaginaire qu’ils peuvent susciter auprès de chacun de nous. 31 COLAS Claire, Consultante en Marketing, « Quand les marques de luxe valorisent l'artisanat: décryptage des récentes campagnes publicitaires de Louis Vuittton et de Gucci », Luxury and beauty, consulté le 2/01/2011, à l'adresse suivante: http://clairecolas.wordpress.com/2010/03/08/quand-les-marques-de-luxe-valorisent-l %E2%80%99artisanat-decryptage-des-recentes-campagnes-publicitaires-de-louis-vuitton-et-gucci/ 32 CHAYETTE Sylvie, « Vuitton accusé de publicité mensongère », Effet de mode. La mode qui n'existe pas encore, ça existe, article consulté le 24/01/2011, à l'adresse suivante: http://mode.blog.lemonde.fr/2010/05/30/vuitton- condamne-pour-publicite-mensongere/ 23
  24. 24. Campagne institutionnelle Le Savoir-faire, réalisée par Desiree Dolron pour la maison Louis Vuitton, collection automne-hiver 2009, agence Ogilvy Paris. Crédit image: Nick Knight/ @Louis Vuitton Cependant tout l’effet de cette campagne illustrant le savoir-faire de la maison fut fortement entamé par l’Autorité de Régulation Publicitaire Anglaise -l’Advertsing Standards Authority ( ASA) - qui accusa la maison du roi du monogramme, de publicité mensongère. Une critique qui fut soulevée par le fait que ces clichés auraient pu faire croire aux spectateurs que « ces produits étaient entièrement faits à la main »33. Louis Vuitton fut invité pour dissiper ces soupçons à avancer les chiffres de la part de sa production réalisée à la main. Incapable d'en donner la détermination exacte, il a tout de même tenu à rappeler que si certaines étapes de la conception pouvaient demander l'utilisation de machines à coudre, c'était uniquement pour conforter la solidité du travail au préalable réalisé par les artisans à la main et que « cela faisait partie de ce qu'on est en droit de considérer comme du « fait-main » au XXIème siècle »34. L'ASA, tout en admettant qu’encore beaucoup de tâches étaient réalisées à la main, a cependant jugé ces publicités comme étant « trompeuses35 ». Décision qui a interdit à la maison de se livrer à 33 Ibid 34 Ibid 35 Ibid 24
  25. 25. toute nouvelle diffusion de ces publicités et qui a fortement ébranlé cette dernière. Une campagne de publicité qui aura longuement fait parler d’elle, mais qui sera également une grande source d'inspiration pour de nombreuses maisons qui se livrèrent quelques mois plus tard au même exercice. Gucci pour son 90eme anniversaire conçut une campagne intitulée Gucci Forever Now qui dévoilait aux yeux du spectateur des artisans affairés autour de leurs ateliers, comparés dans leurs gestes à des artistes créant une véritable œuvre d’art. L'univers du luxe est ainsi le premier à rappeler la filiation que ses artisans entretiennent depuis les origines avec le monde de l'art. 1.2. Un artisan qui se rapproche indéfiniment de l'artiste par son inventivité. Mais les artisans, qui auraient pu s'enfermer dans une technique répétitive, ont été sans cesse poussés à se dépasser grâce aux clients des maisons de luxe. Ces derniers ont en effet pu s'adresser directement aux artisans pour donner réalité à certains de leurs rêves, à travers la création de produits uniques conçus sur mesure pour eux. Une possibilité qui a demandé à l'artisan de parvenir à maîtriser parfaitement le savoir-faire préalablement acquis pour s'en servir comme d'un tremplin pour répondre à ces nouvelles attentes. Ces dernières par leur degré de complexité, ont entraîné l'artisan dans des mers inconnues, qu'il a dû braver grâce à son inventivité et à une créativité qui se rapprochent indéfiniment de celle de la figure de l'artiste créateur. A. « Des commandes spéciales pour des clients spéciaux 36». Le client pouvait exiger de Louis Vuitton la construction d'une malle selon des critères spécifiques, pour pouvoir réaliser un voyage qui demandait, pour son transport, des malles plus petites ou déclinées selon des critères différents. L'innovation fait partie de la marque et Patrick Louis Vuitton, représentant de la cinquième génération de la famille Vuitton, également chef du département des commandes spéciales qui enregistrent plus de trois cent cinquante commandes par an pour des clients spéciaux, 36 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008. 25
  26. 26. tient à souligner le potentiel de la maison en la matière. Louis Vuitton qui proposait par exemple aux musiciens de leur créer des bagages sur mesure, répondant à leurs besoins les plus précis lors de leurs tournées, s'est vu devoir répondre à des attentes de plus en plus spécifiques et surprenantes. Des requêtes qui ont demandé aux artisans de s'inscrire dans un perpétuel dépassement, face à des clients très exigeants et inventifs. L'artisan s'est trouvé dans l'obligation de parvenir à satisfaire toutes les demandes, malgré la difficulté de réalisation qui pouvait leur être liée. Ils sont confrontés aux désirs les plus étonnants et doivent être capables de réaliser aussi bien un étui protège-whisky, qu'u ne « valise pour mille cigares, humidificateur compris. 37» ou un « bagage muni de vingt tiroirs à fenêtre pour pouvoir choisir la couleur de sa chemise d'un coup d'œil 38». Louis Vuitton qui accepte toute commande spéciale dès qu'elle concerne le voyage, a dû faire travailler plusieurs de ses artisans pour la réalisation de la commande d'un riche client chinois qui voulait un « bagage intégrant une machine à café et un téléviseur, tous deux alimentés à l'énergie solaire39 ». C'est pour cette capacité d'innovation que la FIFA (Fédération Internationale de Football Associations), fit appel à la maison Louis Vuitton, lors de la Coupe du Monde 2010 pour réaliser la « mallette très spéciale 40» destinée à protéger la statuette – trophée de cette compétition. Antoine Arnault, Directeur de la Communication de Louis Vuitton en déclarant la fierté de la maison de pouvoir réaliser cette commande spéciale, a tenu à souligner cette capacité permanente d'innovation de la part de l’entreprise, qui s'inscrit à la source même de son histoire: « De la légendaire malle-lit créée pour les explorateurs Louis Vuitton en 1868, à l'écrin du plus vieux trophée sportif du monde, la Coupe de l'America,,la maison Vuitton a toujours multiplié les ingénieuses et élégantes façons de satisfaire un besoin particulier pour ses clients, d'exprimer leur individualité, ou de concrétiser leur rêve.41 » 37 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008. 38 Ibid 39 Ibid 40 « La FIFA commande à Louis Vuitton une mallette pour le trophée de la Coupe du Monde », article consulté le 03/01/2010 à l'adresse suivante: http://fr.fifa.com/worldcup/archive/southafrica2010/organisation/media/newsid=1204783/index.html 41 Ibid 26
  27. 27. B. La créativité des artisans d'Hermès au service des « traitements de rêve ». Cet attachement à l'innovation se retrouve auprès de toutes les entreprises du luxe aujourd'hui qui soumettent sans cesse leurs artisans à des défis de plus en plus vertigineux et qui, dans les coulisses doivent user de leur meilleur savoir-faire pour parvenir à assouvir tous ces désirs grâce à une inventivité de plus en plus aiguisée. Hermès propose également ce genre de créations uniques. Des commandes spéciales, dénommées dans l'univers féérique d'Hermès, des « traitements de rêve 42» qui ne doivent que toucher des objets en cuirs et qui doivent être ensuite validées par la Direction artistique. C'est pour accompagner ce mouvement que les maisons ont mis au point de nouvelles stratégies. Hermès a en ce sens créé en 2008, un programme dénommé « Tandem »43, afin de « créer des passerelles entre les deux pôles de la maroquinerie et de la vente44 » pour que l'innovation puisse être rendue possible. En effet, ces deux univers qui ont souvent été conçus de manière distincte et sans véritable communication doivent apprendre à se connaître mutuellement pour pouvoir répondre aux demandes les plus exigeantes des clients. Ces derniers ont ainsi été formés pour pouvoir répondre aux demandes les plus spécifiques des clients et être capables de « passer en coulisse pour traduire les envies des clients aux artisans des manufactures45 ». La maison insiste pour cela sur l'importance pour ces deux univers de s'ouvrir l'un à l'autre. Pour rendre cela possible, ce programme permet durant une semaine, de plonger dix-neuf artisans dans le monde des boutiques de la maison pour s'initier à ses codes et voir leurs produits « mis en scène dans un magasin de leur choix, avant d'accueillir à leur tour dans leur manufacture, durant une semaine, le vendeur qui les avait initiés à la vente et associés à la vie quotidienne d'un magasin »46. Cet échange entre ces deux professions est un des ressorts essentiels de l'innovation qui permet de mettre au cœur même du fonctionnement de la maison cette volonté créatrice permanente. 42 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55. 43 Cf. Rapport Annuel 2009 Hermès International. 44 Ibid 45 LAUGIER Edouard, « Hermès, icône française du luxe », Le Nouvel Economiste, 24 novembre 2010. 46 Ibid 27
  28. 28. L'artisan peut donc à de nombreux titres se rapprocher de l'artiste quant à la logique de sa démarche. Au-delà du partage d'un savoir-faire qui, historiquement et étymologiquement, relie les artistes et le monde de l'artisanat, ce dernier, dans les maisons de luxe est confronté à la création de produits de plus en plus uniques, qui entraîne l'artisan du luxe sur le chemin de la créativité la plus propre à l'artiste. 2 SINGULARITE DE L'ACTE ARTISTIQUE FACE A L'ARTISANAT Ces critères font-ils pour autant de l'artisan un véritable artiste, au sens moderne du terme? L'artiste n'est-il pas bien au-delà de l'artisan, celui qui se refuse en permanence à la simple répétition et cherche bien au contraire à créer du neuf et du jamais vu? Mais qu'en est-il alors de la figure du Directeur Artistique qui doit en permanence créer, et répondre au même objectif? Peut-on le comparer à un artiste? Nous verrons que si l'artiste a pris ses lettres de noblesse en se distinguant littéralement de l'artisan par son génie et son pouvoir de création, c'est véritablement le fait qu'il puisse se détacher de tout impératif économique qui le distingue de la célèbre figure du Directeur Artistique dont les objets, malgré toute la création dont ils peuvent faire preuve, doivent se vendre. 1.1. L'artiste et l'artisan, deux figures opposées. Au fil des siècles, la différenciation entre l'artiste et l'artisan s'est affinée. L'artiste n'a plus été seulement un artisan particulièrement habile, œuvrant à la réalisation de belles toiles, se souciant des critères plaisant aux acheteurs potentiels de leurs œuvres, mais bien plus un homme doué de génie capable, par son œuvre, d'apporter un autre sens 28
  29. 29. à l'existence. L'artiste va plus loin dans sa démarche que l'artisan. Il ne cherche pas simplement à produire un objet en fonction d'un modèle. Comme le disait Alain dans le Système des Beaux-Arts47, dans l'industrie, « l'idée précède et règle l'exécution ». Même si l'artisan, peut au fur et à mesure de son travail essayer une technique à laquelle il n'avait pas pensé, il n'en demeure pas moins qu'il tente de représenter une idée dans une chose, ce qui s'apparente selon Alain à la définition d'une œuvre mécanique. A l'inverse, le propre de l'artiste c'est son génie, cette capacité de ne pas savoir dès le début de son œuvre toutes les couleurs qu'il emploiera pour réaliser une toile, mais qui fait qu'il sera capable tout au long de son processus de création d'avoir des idées qui lui viennent au fur et à mesure. L'artiste n'applique pas seulement un savoir-faire pour réaliser une idée. Bien au contraire, si l'artiste fait ses gammes en reprenant l'histoire de l'art, en imitant les peintres qui l'ont précédé et qu'en ce sens, il peut faire preuve d'un certain apprentissage, ce dernier ne lui donnera en aucun cas son génie. A. Génie et création versus Talent et répétition. L'art est par définition, ce qui résiste à la répétition. Le génie s'impose pour Malraux comme celui qui parvient à « créer ce qui n'avait pas d'expression avant lui. » Le propre de l'artiste est de créer du neuf, de s'écarter des sentiers battus et de faire preuve non pas seulement d'inventivité, comme pourrait le faire l'artisan des maisons de luxe, qui lui permettrait de développer une idée déjà vue, en l'améliorant, mais de création au sens propre du terme. L'ouvrage rédigé par Malraux, La Tête Obsidienne48 éclaire à de nombreux égards cette problématique. Malraux, un an après la mort de Picasso avec qui il a toujours entretenu des « rapports orageux, oscillant entre malentendus et exaspération 49», rédige ce qui se présente comme un hommage au génie de l'artiste défunt, qu'il n'aurait jamais voulu lui rendre de son vivant. Malraux y « prête sa voix au peintre pour mieux exposer ses conceptions sur la peinture 50» et prêterait à 47 ALAIN, Le Système des Beaux-Arts, Gallimard, 1983. 48 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974. 49 MIRAUCOURT Julie, André Malraux, l'Espagne et Picasso, Archives SID, mémoire rédigé en 2007, publié en 2008 consulté en ligne le 17/12/2010 à l'adresse suivante: http://www.sid.ir/en/VEWSSID/J_pdf/110120070506.pdf 50 Ibid 29
  30. 30. Picasso, dans l'atelier des Grands-Augustins, cette définition de l'art (mot qu'il détestait et auquel il préférait le terme de « peinture »): « Elle me fait faire ce qu'elle veut: aller loin, aller très loin, aller encore plus loin, et que ça tienne...51 ». L'artiste ne réalise plus une œuvre pour atteindre la Beauté et n'a plus à s'adapter aux goûts de ses clients. La naissance de l'art moderne signe ce refus de communion avec le monde du luxe. Rupture qui sera annoncée par Malraux dans L'homme précaire et la littérature de la manière suivante: « Sans doute la première rupture entre l'esthétisme et l'art moderne tint-elle au refus du luxe 52». B. L'art moderne comme refus du luxe. A partir de L'Olympia53 de Manet, la peinture s'est dégagée des critères et des canons de beauté qui présidaient à la réalisation de toute œuvre, pour se définir comme la recherche d'un au-delà. Manet ayant hérité à la suite du décès de son père décide enfin de ne plus réprimer ses envies artistiques, qui auraient pu le priver de certains acheteurs dont sa survie dépendait auparavant. Ainsi, après le scandale et les remous provoqués par son œuvre Le Déjeuner sur l'herbe54, Manet assume entièrement cette vocation de l'artiste et ne cherche plus à représenter la beauté. Dans cette œuvre, il rompt avec tous les critères esthétiques, avec les règles de perspective et d'éclairage, avec les règles d'érotisme, pour présenter au public une Olympia provocatrice exposée lors du Salon de 1865, qui choqua les goûts de l'époque et créa le dégoût. Le modèle de l'œuvre fut comparé à un « gorille femme55 » ou à la « reine de pique sortant du bain 56». En transgressant ces règles, Manet affirme dans l'histoire de l'art, cette volonté de rejet de l'esthétique au profit d'une autre dimension essentielle et transcendantale. L'artiste représentatif de cette tendance, quitte à finir esseulé dans un « splendide isolement 57», préfère mettre fin à cette collusion entre 51 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974. 52 MALRAUX André, L'Homme précaire et la littérature, Gallimard, 1977, p.252. 53 MANET Edouard (1832-1883), L'Olympia, 1863, Huile sur toile, 130,5x190 cm, Paris, Musée d'Orsay. 54 MANET Edouard (1832-1883), Le Déjeuner sur l'herbe, 1863, Huile sur toile, 208x264,5, Paris, Musée d'Orsay. 55 ZACZEK Iain, « Edouard Manet, l'Olympia », Les 1001 tableaux qu'il faut avoir vu dans sa vie, Flammarion, 2007, p.437. 56 Ibid 57 GOMBRICH Ernst Hans, Histoire de l'art, Phaidon, Paris, 2001, 1 ère édition 1950. 30
  31. 31. le monde de l'argent et le monde de l'art, afin de rendre à ce dernier ses lettres de noblesse. L'artiste de manière générale à cette époque, se détache des impératifs financiers: il ne se soumet plus aux désirs des Princes, à ceux des gens de fortune ou à ceux des acheteurs potentiels. Mais certains ne se plieront jamais à cette vie et ne cesseront de collaborer avec le monde du luxe. C'est ce que souligne Michel Houellebecq dans son ouvrage La Carte et le Territoire58, dans lequel il revient sur cette distinction qui prend encore forme aujourd'hui dans le monde de l'art et sur la philosophie d'artistes tels que Koons, Damien Hirst ou Takashi Murakami dont l'objectif clairement revendiqué, sans aucune gêne puisqu'il ne doit pas y en avoir à ce sujet, est de vendre. Takashi Murakami en se faisant le digne héritier de la Factory de Warohl, avec la fameuse Kai Kai Kiki Corporation, cherche la rentabilité du métier d'artiste, travaille son succès auprès de ses futurs acquéreurs en prenant en compte leurs désirs dans son processus créatif et n'a pas de « complexes vis-à-vis de l'argent qu'il gagne59 ». Seulement, l'objet de cette quête transcendantale à laquelle se livre l'artiste reste pour le moins énigmatique. L'artiste Maurice Denis tentera de le définir à sa manière en 1890, dans son article « La définition du néo-traditionalisme », pour la revue Art et Critique comme le fait de « se rappeler qu'un tableau, avant d'être un cheval de bataille, une femme nue ou une quelconque anecdote, est essentiellement une surface plane recouverte de couleurs en un certain ordre assemblées ». La formule « un certain ordre » résume toute la difficulté à apporter plus de précision sur la nature de l'acte artistique. Ce qui fait la puissance d'une œuvre d'art ce ne sont pas uniquement les couleurs qui sont posées sur une toile, mais ce « plus que ça » avec lequel les artistes vont composer leur œuvre, vont lui donner tout son sens. C'est Malraux qui s'emploiera avec toute son intelligence et sa sensibilité à définir cet objet dans La Tête Obsidienne, ouvrage dans lequel l'auteur revient sur le rapport qu'entretient l'artiste avec un monde invisible de l'au- delà et de la création: « L'artiste ne part plus du modèle pour l'imiter ou le transformer; mais de l'invisible, qu'il tentera d'atteindre à travers le visible. Cet invisible était lié à la valeur suprême de la civilisation dans laquelle naissait l'artiste. Même si nous ignorions les textes sacrés, l'invisible qui suscita Vézelay ne sera pas celui qui suscita les grottes 58HOUELLEBECQ Michel, La Carte et le Territoire, Flammarion, 2010. 59Collectif, « Versailles Controverse: Takashi Murakami », Sciences Po, article consulté le 03/01/2010 à l'adresse suivante: http://medialab.sciences-po.fr 31
  32. 32. sacrées. Mais lorsque les divinités d'Asie qui m'entourent dialoguent avec le Roi de Beauvais, lorsque toutes les figures révèlent un même processus de création, elles rejoignent les tableaux modernes de la salle voisine- et d'abord ceux de Picasso. Je viens de voir le Faucheur, le Monument aux Espagnols, les Femmes sur la plage. Il ne s'agit ni de femmes, ni de faucheurs, ni d'Espagnols, ni d'expressivité.60 ». Cet au-delà, que Picasso définissait à sa manière comme le monde de la « peinture », est un monde chargé d'une valeur « suprême 61» selon les mots de Malraux qui pousse l'auteur, athée de surcroit, à établir un lien de parenté entre l'artiste et le croyant62: « Est-ce tellement solliciter les mots que de rapprocher le fameux « Je ne cherche pas je trouve » de Picasso de la note que Pascal a prise pour les siècles: « Tu ne me chercherais pas si tu ne m'avais déjà trouvé. » L'artiste est un aventurier qui doit « se faire voyant 63» selon les termes de Rimbaud et transmettre par son œuvre, le sens de ce monde invisible, intouchable, que lui seul peut parvenir par ses efforts à saisir. Apparaît toute la notion du peintre, véritable génie, capable de saisir des fragments de l'au-delà et de les transmettre aux autres membres de la société, qui n'ont pas cette capacité naturelle à s'extraire vers un autre monde, à sortir de leur vie quotidienne. L'artiste est celui qui parvient à rendre visible l'invisible, à soulever le « voile64 » que la société appose entre nous et le monde réel. Sous les concepts fabriqués par une intelligence sociale dirigée vers l'efficacité et l'utilité réside la réalité de la vie, de l'homme et le champ inépuisable de ressources pour l'art - comme le disait Baudelaire, « Allons au fond de l'inconnu pour trouver du nouveau 65»- qui se transforme en véritable expérience métaphysique. L'artiste devient la figure de l'homme qui a hérité d'un don, d'une certaine forme de génie et qui parvient à s'élever vers un autre monde, qui peut être tout simplement le monde que nous vivons, donné à voir d'une toute autre manière. Les artistes en nous ouvrant d'autres mondes nous dévoilent la réalité d'un monde auquel nous avons pu devenir aveugles. Le luxe a pu être considéré comme étant bien loin de cette démarche et de ce niveau de créativité. En effet, la valeur du luxe repose bien plus sur la répétition d'un savoir-faire 60 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974, P. 189-190. 61 Ibid 62 CONSIGNY Thierry, Cours donné dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Sciences Po, École de communication, Master 2. 63 RIMBAUD Arthur, « Lettre du voyant » Poésie complète, Livre de Poche,1998. 64 BERGSON Henri, Le Rire, PUF Quadrige, 1900. 65 BAUDELAIRE Charles, « Le Voyage », Les Fleurs du Mal, Folio Classique, 1861. 32
  33. 33. des plus aboutis, que sur la créativité d'artisans qui même en donnant le meilleur d'eux- mêmes, ne pourront jamais égaler ce niveau de création. Cependant, le statut même du créateur des maisons met à mal cette distinction entre les deux mondes. 1.2. Le Directeur Artistique des Maisons de luxe: artiste ou créateur? Les créateurs des maisons de luxe, par leur créativité débridée, ont toujours rendu très difficile la distinction entre une sphère qui serait purement artistique et une autre plus artisanale. Par leurs efforts et par leur penchant à développer une créativité sans limites, ces derniers ont sans cesse remis en cause cette différenciation des deux sphères. John Galliano, qui a reçu le Globe de Cristal 2007 du Meilleur Créateur de mode, est en effet une figure de ce rapprochement qui s'est opéré entre le monde de l'art et le monde de la mode. Cet homme dont la magnifique carrière risque d'être entièrement brisée par les propos antisémites dont il a récemment fait preuve, a en créant sa célèbre robe de papier, marqué à tout jamais l'histoire de la mode, mais il a surtout relancé le débat qui consistait à savoir si l'on pouvait considérer le créateur de mode comme un artiste ou non. Bernard Arnault, qui a recruté John Galliano comme Directeur Artistique de la maison Dior en 1996 n'hésitait pas à déclarer: « Quand je suis sorti du défilé de Dior où les modèles étaient habillés en papier journal, je me suis dit, là, on touche vraiment à l'art 66."Avant lui, comme le souligne Hervé Mikaeloff, le commissaire des expositions de Louis Vuitton et conseiller éditorial de l’ouvrage Louis Vuitton : art, mode et architecture67, des figures telles « qu’Yves Saint Laurent ou Monsieur Dior ont toujours été considérées comme des artistes et non plus de simples artisans. Ces deux personnages de l’histoire de la mode sont parvenus à transcender leur profession et à s’imposer dans l’esprit des gens comme de véritables artistes. Ils sont de véritables trésors nationaux selon les japonais »68. 66 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité » , Le Monde, 07/10/05. 67 Collectif, Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009. 68 MICKAELOFF Hervé, Commissaire des expositions Louis Vuitton, « Maintenir le lien entre création et patrimoine », « L'association de l'art et du luxe », Le Soir, 22 décembre 2009. 33
  34. 34. A. Le Directeur artistique est-il un créateur? C'est cette question qu'aborde de manière particulièrement habile, le réalisateur Loïc Pringent dans son film «Marc Jacobs et Louis Vuitton69 » en filmant pour la première fois, la préparation de la collection automne-hiver 2006 de Louis Vuitton. Il revient sur cette vocation de démiurge du créateur de la maison de luxe qui s'apparente véritablement à la figure de l'artiste, à travers la création du fameux sac Louis Vuitton Tribute Patchwork. Ce sac qui mêle quatorze toiles différentes et dont a eu l'intuition Marc Jacobs en plein tournage, est le «fruit de la digestion et de la condensation de multiples histoires, pour commencer celle de la maison Vuitton, racontée sous forme de nombreuses toiles fraîchement updatées70 par Marc Jacobs 71». Cette création a attiré la curiosité de tous les médias, a suscité tant l'admiration que la critique et a fait peiner des dizaines d'artisans qui n'ont jamais eu affaire à la réalisation d'une œuvre aussi « folle ». Mais au-delà, cet objet est surtout le fruit de l'intuition d'un Directeur Artistique hors pair, qui peut être considéré par certains comme un véritable génie. Si ce sac «conceptuel72 » - au prix effarant de 32 000 euros, reproduit en seulement 24 exemplaires- n'est pas «une œuvre d'art au sens traditionnel du terme», il est selon Jill Gasparina, doté de tous «les symptômes d'une œuvre73 ». Il est la création d'un auteur, signé et marqué par son style. Il est également un objet d'avant-garde par la «rupture d'horizon d'attente qu'il instaure («Vous vouliez un bel objet de maroquinerie, vous aurez un objet bizarre») 74». Son prix, littéralement incroyable, qui ramené à la somme des heures de travail des artisans n'est pas si abracadabrantesque, selon le terme de Rimbaud, est «déconnecté de sa valeur d'usage». Il est un «chef d'œuvre de sac» qui condense en lui «les phénomènes d'équivalence et de circulation symbolique qui existent entre l'art, la mode et le luxe, ou, pour être plus précis encore, entre un luxueux accessoire de mode et une œuvre d'art.75 » 69 PREGENT Loïc, Marc Jacobs et Louis Vuitton , Arte Video, 2007. 70 Terme d'origine anglaise signifiant « remise à jour ». 71 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009. 72 Ibid 73 Ibid 74 Ibid 75 Ibid 34
  35. 35. Sac Louis Vuitton Tribute Patchwork Tribute, printemps-été 2007 Crédit photo: Louis Vuitton Le film de Loïc Pringent a le mérite de nous montrer la manière selon laquelle travaille le Directeur artistique de la maison Vuitton et il n'échappera pas à celui dont l'œil averti a déjà eu la chance de voir des artistes au travail, que de nombreux points communs rapprochent le créateur de l'artiste. Marc Jacobs, est parvenu à saisir un accident dans la préparation de cette collection et a immédiatement su reconnaître sa force esthétique. A la manière d'André Breton qui inventa l'écriture automatique en dormant ou Brian Eno qui, alors qu'il était allongé pris «soudainement conscience des ressources de la musique ambiante», Marc Jacobs est parvenu à la création d'un sac hybride, qui a «phagocyté toutes les matières d'une saison», métaphore même de la créativité. 35
  36. 36. B. Une liberté bridée par les impératifs financiers. Cependant, c’est à Marc Jacobs passionné par l'art contemporain, assidu visiteur de la Frieze Art Fair et grand collectionneur d’art contemporain qu’il revient le mérite d’avoir un jour, au cours d’une de ses déclarations éclairé ce problème en rappelant de manière catégorique que ce qui le différencie de l'artiste de manière absolue réside dans le fait qu’un « créateur qui travaille pour une maison internationale doit faire énormément de choix créatifs, mais que sa situation est différente de celle d'un artiste qui doit défendre ce qu'il est au plus profond de lui-même […] L'important, ce n'est pas ce qui m'amuse ou ce qui me plaît, c'est que les clients au final achètent le résultat de notre travail.76 » Le luxe en se rapprochant de plus en plus de la démarche artistique, n'en conserve pas moins ses différences internes les plus cruciales, telles que la prise en considération du client. Alors que l'art s'est renouvelé en se distanciant de l'acheteur et de ses goûts personnels, les maisons ont au contraire remis le client au centre de leur processus de création. La créativité de l'artiste est en permanence confrontée à ce souci de la clientèle et à des considérations commerciales, qui, à un certain moment dans l'histoire de la peinture ou de l'art de manière générale, ont été évacuées pour lui donner toute sa valeur. C'est peut-être à cela que tient encore véritablement la distinction entre ces deux mondes, même si l'intérêt de plus en plus net pour l'argent de la part des artistes, peut également tendre à rendre cette frontière bien plus poreuse. Cependant ce constat de la part de Marc Jacobs est essentiel. C'est en comprenant que le créateur n'est pas un artiste, dans le sens où il est obligé, dans le cadre de son métier de penser également en termes de retombées commerciales, que la collaboration avec le monde de l'art de la part des maisons de luxe s'impose. 76JACOBS Marc, « Nous avons les mêmes références », Libération, 29 février 2008. 36
  37. 37. 3. LE LUXE N'EST PAS DE L'ART. Le temps mit petit à petit fin à ce divorce. A la distance absolue a fait place un rapprochement distancié. Les deux anciens amants ont décidé de se laisser aller à une nouvelle aventure de laquelle est née la plus belle des synergies. A la relation fougueuse des débuts, a fait place une relation plus mature, dans laquelle la passion a réussi à préserver l'indépendance des deux membres et à les unir dans une relation bénéfique à l'un comme à l'autre. Une relation qui s'officialisera dans le mécénat qui signe le mariage de ces deux mondes. 1.1 Mais il s'en inspire... Ce divorce entre la sphère artistique et le monde du luxe a permis à ce dernier de comprendre ses limites. Si les artisans sont aussi inventifs que possible, ils ne seront pourtant jamais de véritables artistes. De même, le Directeur Artistique d'une maison, aussi créatif soit-il, ne pourra pas accéder au statut de créateur. C'est en saisissant la réalité de ces métiers, que les dirigeants des maisons de luxe sont parvenus à percevoir les risques auxquels leurs maisons pouvaient tôt ou tard être confrontées, mais également, tout ce que le monde de l'art pouvait par sa différence apporter à l'univers du luxe. L'artiste par son désir d'aller chercher toujours plus loin peut en effet inspirer l'artisan et le pousser au dépassement du savoir-faire. De même, ils peuvent parvenir à apporter aux Directeurs des maisons, la richesse de leur regard, désintéressé de l'aspect financier. Une émulation et une synergie absolues qui ont entraîné un rapprochement distancié entre ces deux mondes, bien conscients que la richesse de cette interaction résidait dans les différences qu'ils devaient continuer à entretenir. 37
  38. 38. A. Les artistes, source d'inspiration pour les artisans. Si le monde du luxe est devenu ce qu'il est aujourd'hui et connaît un tel succès, c'est parce que de tout temps, les maisons ne se sont jamais limitées à cette définition restrictive du luxe. Certes, le savoir-faire ancestral qui se concrétise dans la réalisation de beaux objets, résistants et d'une qualité inouïe, ont assuré une part de ce succès considérable à ces entreprises. Cependant, le luxe en restant à ce niveau, aurait pu risquer « l'asphyxie77 », comme le soulignait Jean-Louis Dumas dans une interview donnée quelques jours avant son décès. Le savoir-faire est fondamental, mais encore faut-il être attentif au moment où il risque tout simplement de condamner l'artisan à travailler en « cercle fermé et vicieux 78». Un danger qui guette les artisans qui, à la différence des artistes, auraient pu se contenter de ce savoir-faire, sans aller chercher plus loin. Mais la réussite des dirigeants des maisons de luxe tels que Jean-Louis Dumas a été de parvenir à empêcher cela, pour permettre à leur entreprise de s'inscrire dans le dépassement permanent de ses capacités naturelles. Un effort qui a permis au luxe de se forger un destin qui est allé bien au-delà des espoirs que lui promettait sa définition. L'ancien Président d'Hermès, malgré tout son amour pour les artisans œuvrant pour sa maison n'hésitait pas à déclarer: « Je n'ai jamais pris un artisan pour un artiste 79 ». Mais s'il tendait à établir une si nette distinction, c'était pour trouver en tant qu'homme passionné par les arts, le moyen de mieux les faire collaborer ensemble. Ce leader charismatique, « exceptionnel esthète, poète, magicien et fabuleux homme d'affaire »80 était également à ses heures perdues un artiste à part entière. L'exposition qui s'est tenue à la Maison Européenne de la Photographie à Paris en 2008, a rendu hommage à son talent de photographe en présentant son journal intime aux yeux du grand public81. Une sensibilité artistique qui lui a permis de développer des idées ingénieuses pour faire face aux défis rencontrés par son entreprise. 77 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs 78 Ibid 79 Ibid 80 COLAS Claire, « Hermès, la quête de l'excellence à la française », Luxury and Beauty, consulté le 07/01/2010 sur: http://clairecolas.wordpress.com/2010/12/14/hermes-la-quete-de-l%E2%80%99excellence-a-la-francaise- %E2%80%93-patrick-thomas-gerant-du-groupe-hermes-lors-des-matins-du-cew-%E2%80%93-ou-les-10-regles-d %E2%80%99or-d%E2%80%99hermes/ 81 CROUZET Guillaume, « L'oeil de mon père: Jean-Louis Dumas », L'Express, 25 septembre 2009, 38
  39. 39. C'est afin de briser ce « cercle fermé82 » qui risquait d'étouffer l'inventivité des artisans, que Jean-Louis Dumas introduisit l'idée d'implanter des résidences d'artistes dans les usines elles-mêmes. Selon ce chef d'entreprise, le « fait qu'autour d'un artisan, près de lui travaille un artiste, fait évoluer l'artisan, qui plutôt que d'être en cercle fermé, en cercle vicieux, part en spirale 83»., dans une « ascension vers le haut 84» qui fut un des plus « grands combats de sa vie85 ». Une synergie qui permet ainsi aux artisans, de bénéficier du regard critique et de ce penchant naturel de l'artiste à aller au-delà, pour revoir sa méthode de création et tenter à son tour, de s'élever dans une ascension absolue, conférant aux objets de sa création, toute leur unicité et leur splendeur. Un combat qui a été poursuivi par la Maison qui concrétisera cette année les rêves du Président aujourd'hui défunt, en lançant un projet de résidences d'artistes, qui est décrit par Pierre-Alexis Dumas, Président de la Fondation Hermès 86 comme un moyen d'enrichir la vie des employés de la maison. La maison Hermès dispose d'un parc manufacturier unique en France, avec de la maroquinerie, une cristallerie, un grand bassin textile dans le Lyonnais, une manufacture de pose de décor sur porcelaine. Par cette action de mécénat, la maison voudrait permettre à l'artiste de porter un regard curieux sur ces métiers, « sans obligation pour lui de produire une œuvre. Quatre résidences seront mises en place par an, dans autant de lieux, avec un système de parrainage. Nos quatre parrains sont Giuseppe Penone, Richard Deacon, Emmanuel Saulnier avec qui j'ai réfléchi à ce projet et Susanna Fritscher. Quatre jeunes artistes vont bénéficier dans les semaines qui viennent de trois mois de résidence 87 ». En plus de mettre ces lieux à la disposition des artistes, la maison désignera un artisan avec qui ils pourront collaborer durant leur résidence ce qui permettra comme le souhaitait Jean- Louis Dumas, de favoriser l'émulation culturelle entre eux, pour les guider tous les deux dans la recherche d'un au-delà et favoriser cette ascension. C'est en suivant les recommandations données par Picasso aux peintres, c'est en partant à la recherche d'un autre monde, d'un au-delà, que la maison Hermès a su conférer à ses objets une telle 82 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs 83 Ibid 84Ibid 85Ibid 86 Rapport Annuel d'Hermès 2008. 87 Ibid 39
  40. 40. magie. Les artisans des maisons sont parvenus en s'inspirant des artistes à conférer une dimension mystique à ces produits. « Un peu comme les croyants se gardent de nommer Dieu, les maisons de luxe répugnent à l'usage du mot luxe 88 », qui ne traduit pas cette essence absolue du luxe qui fait pourtant toute sa différence. Si Jean-Louis Dumas insistait sur le fait que «Hermès n'est pas une maison de luxe 89 »,, c'était pour signifier cette dimension supérieure à laquelle aspirait Hermès. Une « manufacture de qualité 90» qui a pris toute sa dimension et connu cette envolée, comme le souligne Pierre-Alexis Dumas, grâce à ce savant « maillage entre les métiers d'art et la création contemporaine, fruit d'une longue expérience familiale privée 91». B. Les artistes insufflent leur imagination au Directeur artistique. Cette synergie ne s'est cependant pas limitée aux ateliers des maisons de luxe. Elle se retrouve également au niveau de la création. Les Directeurs Artistiques des maisons ont très tôt perçu qu'ils ne pouvaient pas, dans le cadre de leur métier, avoir le même regard créatif que les artistes. Ces derniers, en n'étant pas issus du monde du luxe, échappent à ses impératifs économiques, à ses limites financières et peuvent en collaborant avec les chefs de ces maisons, leur apporter une dimension esthétique qu'ils ne pourraient peut-être pas atteindre par eux-mêmes. L'étape la plus cruciale de ce rapprochement qui a servi de modèle à bon nombre de Directeurs Artistiques qui n'hésitent d'ailleurs pas à officialiser leur filiation la plus directe avec elle, est l'expérience conduite par Elsa Schiaparelli92 en 1930. Cette créatrice de mode d'origine italienne née à Rome fut présentée par Gabrielle Picabia, l'épouse du peintre surréaliste à toute l'avant-garde surréaliste dès son arrivée sur Paris. Elle noua ainsi des amitiés avec des artistes aussi célèbres que « Dali, Giacometti, Picasso, Roy, Marcel Tanguy93 ». De leur amitié naîtra une influence réciproque. Elsa Schiaparelli qui posa pour Man Ray, 88 CONSIGNY Thierry, Cours donnée dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Ecole de communication, Sciences Po, Master 2. 89 Ibid 90 DUMAS Pierre-Alexis, propos recueillis par REGNIER Philippe, «Être producteur d'œuvres et non pas collectionneur », « L'actualité vue par Pierre-Alexis Dumas, président de la Fondation d'entreprise Hermès », Le Journal des Arts, n°325, 14 mai 2010. 91 Ibid 92 BLUM E. Dylis, Elsa Schiaparelli, Union Centrale des Arts Décoratifs, Paris, 2004. 93 MARTIN VIVIER Pierre-Emmanuel, «Elsa Schiaparelli, couturière inspirée », Le Journal des Arts, N°559, juin 2004. 40
  41. 41. n'hésita pas en échange à « laisser ses ciseaux de couturière, le temps d'une saison 94» à des artistes tels que Cocteau ou Dali avec qui elle collabora en 1937 pour la création de la Robe-Homard. Elle fit œuvre de véritable pionnière en la matière en systématisant ces collaborations, mais également en n'hésitant pas à s'inspirer de l'histoire de l'art. S'inspirant de l'Amour Désarmé peint en 1935 par René Magritte, elle réalisa des modèles de chaussures totalement avant-gardistes. C'est cette inspiration qui a véritablement donné aux créations d'Elsa Schiaparelli ce style décalé. Bettina Ballard, rédactrice en chef de Vogue, disait ainsi que « Une cliente de Schiaparelli n'avait pas à s'inquiéter de savoir si elle était belle, elle était typée. Ou qu'elle aille, (elle) attirait les regards, cuirassée par cette forme d'élégance divertissante qui défrayait la chronique...95 » Ces mêmes créations feront dire à l'écrivain Anaïs Nin, qu'il s'agissait de « véritables œuvres d'art96 » et de « son auteur qu'elle était peintre et sculpteur avant d'être créatrice de mode97 ». Ces relations furent reprises de manière ponctuelle par des personnes telle qu’Yves Saint-Laurent. Ce dernier était un créateur absolument passionné par le monde de l'art: grand collectionneur d'art, comme le montre le film « Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, l'amour fou98 » il a dévoué sa vie à la quête du Beau, tant dans ses créations personnelles, que dans sa collection d'art qu'il aura mis une vie à créer avec Pierre Bergé. Yves Saint Laurent a véritablement été le premier à introduire « l'art dans la mode99 ». Si Elsa Schiaparelli ou d'autres avaient pu s'y essayer avant lui, il n'en demeure pas moins que c'est son succès qui fit se rencontrer pour la première fois les deux mondes à un tout autre niveau. Le film précise bien comment le créateur, alors que l'inspiration lui manquait à cette période de sa vie de manière cruciale, face au succès de ses premières collections, réussit à trouver dans l'art, une source d'inspiration absolue. La Robe Mondrian qu'il créa pour la collection automne-hiver 1965 est une robe « œuvre d'art ». Elle n'est en effet pas uniquement le fruit de cette inspiration ou une simple reproduction. Elle est une 94 Ibid 95 Ibid 96 Ibid 97 Ibid 98 THORETTON Pierre Yves Saint Laurent-Pierre Bergé: l'amour fou » avec Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, septembre 2010, Long métrage français, documentaire, 98 min. 99 DE SORDI Rosanna, « Yves Saint Laurent, le couturier qui a mis l'art dans la mode », Paperblog.fr, article consulté le 16 mai 2009 à l'adresse suivante: http://www.paperblog.fr/784508/yves-saint-laurent-le-couturier-qui-a-mis-l-art-dans-la-mode 41
  42. 42. collaboration spirituelle entre deux hommes de génie : le peintre, ayant de son côté, réalisé son idée, et le créateur qui l'adapta avec tout son brio au monde de la mode et à ses exigences si particulières, pour parvenir tant à être fidèle à l'artiste, qu'à la sublimer sur le corps des femmes100. Yves Saint Laurent en brouillant les frontières entre le grand art et la haute culture, confirme par l'histoire de l'art son goût pour « l'esthétique épurée, la culture de la ligne de crayon noir, sans fioritures, sans ornement superflu »101 Par cette démarche, le créateur parvient à montrer la correspondance possible entre l'histoire de l'art et celle de la mode. Entre art et luxe peut se créer une véritable communauté d'inspiration. Ce best-seller du couturier « taillé dans un épais jersey Racine, fit la couverture de Vogue et du Harper’s Bazaar américain qui salua l’abstraction qui s’impose, le vêtement de demain »102. Il est particulièrement émouvant de voir dans ce documentaire, la sincérité d'Yves Saint-Laurent dans son rapport à l'art et son émotion lorsque le peintre, après le défilé de sa collection Mondrian, lui envoya quelques-unes de ses œuvres qui vinrent élargir sa collection personnelle et qui selon lui donnèrent tout son sens à cette dernière, en marquant l’accomplissement de sa passion et de son travail. Cette réussite entraîna le créateur à arpenter l'histoire de l'art pour trouver l'inspiration de ses collections futures qui furent à leur tour des hommages rendus à des artistes tels que Picasso, Delacroix, Velasquez, Matisse, Van Gogh, et Braque. Loin de ne toucher qu'aux robes ou habits, ce phénomène s’est diffusé à l'ensemble des codes de la mode. Martin Margiela, en 1989, fait défiler ses mannequins, « les chaussures enduites de peinture rouge, sur un tapis de coton blanc. Cette toile géante formera la base de sa collection suivante »103. Dès 1988, Louis Vuitton collabore avec des artistes tels que « Sol Lewitt, Arman, James Rosenquist et Sandro Chia »104 . Cette multiplication des relations entre les artistes et les entreprises du luxe prend lieu au moment même où comme l'explique l'historienne de la mode, Florence Müller 105, le luxe 100 Ibid 101 GUEVEL Mathieu, « Yves Saint Laurent et Mondrian » Blog L'art du shopping, article consulté en ligne le 17/09/2010 à l'adresse suivante: http://lartdushopping.blogspot.com/search?updated-min=2010-01-01T00:00:00-08:00&updated-max=2011-01 - 01T00:00:00-08:00&max-results=14 102 MULLER Florence, « Création de la maison de couture Yves Saint Laurent », Célébrations nationales 2011, article consulté le 16/05/2010 à l'adresse suivante: http://www.archivesdefrance.culture.gouv.fr/action- culturelle/celebrations-nationales/recueil-2011/economie-et-societe/creation-de-la-maison-de-couture-yves-saint- laurent 103 GASPARINA Jill, L'art contemporain dans la mode, Editions du Cercle d'Art, 2006. 104 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009,p.43. 105 MULLER Florence, L'art et la mode, Collection Mémoire de la mode, Editions Assouline, 1999, p.18. 42

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