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                                                       Mémoire de fin d’études




            LES RELATIONS PUBLIQUES
                        ET LES BLOGS


 Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles
intégrer les blogueurs dans les stratégies de marques et bénéficier de leur
    influence tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non
                              maîtrisable ?




                  Sous la direction de Marie-Pierre Rixain
SOMMAIRE


INTRODUCTION


I. L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES BLOGS ..................7

    A. Les relations publiques en France ...................................................................8
      1. Comprendre les relations publiques ................................................................8
      2. Histoire et évolution ......................................................................................10
      3. La situation de la France aujourd’hui............................................................11

    B. À la découverte des blogs ...............................................................................14
      1. Qu’est-ce qu’un blog ? ..................................................................................14
      2. Retour sur les origines du blog......................................................................16
      3. Le phénomène des blogs ...............................................................................17

    C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques.................................................19
      1. Les blogueurs influents .................................................................................20
      2. La nouvelle cible des marques ......................................................................21
      3. Les « petites entreprises » .............................................................................22


II. QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE POUVOIR............................25

    A. Études de cas ...................................................................................................26
      1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee ................................................26
      2. L’affaire Dolce Gusto....................................................................................28
      3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre ..............................................................31

    B. De l’utilisation au bon usage des blogs..........................................................33
      1. L’eldorado de la connaissance ......................................................................33
      2. L’influence ....................................................................................................35
      3. Les règles d’or d’une stratégie réussie ..........................................................37

    C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris.................................39
      1. Du papier à la « digitalisation » ....................................................................39
      2. La relation agence / blogueurs ......................................................................40
      3. Ketchum Talk ................................................................................................41


III. LA STRATEGIE A ADOPTER.......................................................................42

    A. L’investigation.................................................................................................43
      1. Qui dit quoi ?.................................................................................................43
      2. Identifier « ses » blogueurs influents ............................................................44
      3. Outils .............................................................................................................45

    B. La stratégie ......................................................................................................46


                                                                                                                            2

1. Objectifs ........................................................................................................46
       2. Cibles.............................................................................................................47
       3. Outils .............................................................................................................48

    C. Les moyens.......................................................................................................48
      1. La relation .....................................................................................................49
      2. La plate-forme de contenu.............................................................................51
      3. Les événements .............................................................................................52

    D. Le suivi .............................................................................................................53
      1. La veille.........................................................................................................53
      2. La participation .............................................................................................54
      3. Outil...............................................................................................................54


CONCLUSION............................................................................................................56


REMERCIEMENTS....................................................................................................58


BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................59


ANNEXES ..................................................................................................................61
Annexe 1 : entretien avec Paul Charoy........................................................................62
Annexe 2 : entretien avec un blogueur ........................................................................66





                                                                                                                             3

INTRODUCTION


L’année 2007 est l’année de « l’homme en réseau »1. C’est en tout cas ce qu’affirme
Médiamétrie après avoir publié les premiers résultats de l’Année Internet 2007 en
mars dernier. Le développement de l’Internet est sans conteste l’un des phénomènes
les plus marquants de ces dernières années, encore plus en 2007, année qui
comptabilise plus de 30 millions d’internautes2.


Les raisons de ce succès sont nombreuses. Tout a commencé dans les années 2000 où
les fournisseurs d’accès à Internet ont proposé l’Internet illimité, ce qui a permis de
rendre l’outil accessible au plus grand nombre. Ensuite, la saturation médiatique et la
méfiance des français face aux discours publicitaires des marques ont naturellement
poussé les consommateurs vers l’Internet. Le Web permet de sélectionner les
informations que l’on veut bien recevoir, mais surtout, il permet d’avoir des avis sur
tels ou tels produits par des consommateurs par exemple, d’où la maturité
grandissante des consommateurs qui sont de moins en moins réceptifs à la publicité.


Depuis la naissance de l’Internet, 2007 est sûrement l’année de la consécration avec la
révolution du Web 2.0, le Web communautaire, et surtout le phénomène des blogs.
Au départ de simples journaux intimes, les blogs sont devenus des territoires
d’expression pour tous. Mères de famille, adolescents, journalistes, artistes, toutes les
catégories sont touchées par l’ampleur du phénomène et nul ne peut passer à côté. Les
blogs ont favorisé la diffusion de l’information multi-émetteurs changeant ainsi le
modèle médiatique français. Les marques et les agences de relations publiques ne
peuvent plus se contenter d’utiliser les méthodes et les outils traditionnels et c’est tout
naturellement qu’elles se sont tournées vers ces nouveaux media.


Considérés comme de simples relais d’informations ou de réels influenceurs, les
blogueurs deviennent une cible de communication à part entière. Publicitaires,
marketeurs ou responsables RP, tous se tournent vers ces écrivains du Web afin de

























































1
  MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse,
Paris, 20 mars 2008.
2
  MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse,
Paris, 20 mars 2008.



                                                                                        4

créer de la visibilité autour d’un produit ou d’une actualité par exemple. En relations
publiques, les techniques généralement utilisées sont les mêmes que pour les relations
presse, or un blogueur n’est pas un journaliste. Nous verrons en revanche que
certaines marques n’hésitent pas à faire preuve de créativité pour toucher cette
nouvelle cible.


Comment une marque peut-elle faire appel aux blogueurs ? Quel est l’impact d’une
stratégie de relations publiques sur les blogs ? Peut-on considérer les blogueurs
comme de véritables influenceurs ? Quels sont les facteurs de réussite d’une
campagne ? Dans ce mémoire, nous allons donc aborder ces différents points afin de
répondre à une problématique globale qui est la suivante :


    Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles utiliser les
blogueurs dans les stratégies des marques et bénéficier de la nouvelle influence des
    blogueurs tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non maîtrisable ?


Dans une première partie, nous étudierons les relations publiques, leur histoire et leur
évolution jusqu’à la place qu’elles occupent aujourd’hui sur le marché français de la
communication d’entreprise. Nous reviendrons ensuite sur la naissance des blogs et
les raisons de leur succès puis, sur l’arrivée des marques au sein de la blogosphère.


La seconde partie sera consacrée à la prise de pouvoir des blogueurs obligeant les
marques et les agences à modifier leur manière d’appréhender les stratégies online.
Nous débuterons notre analyse par l’étude de trois exemples de marques du secteur de
la grande consommation. Une analyse qui sera ensuite illustrée par l’exemple de
l’agence Ketchum, agence de relations presse et de stratégies d’influence du Groupe
DDB, qui intègre régulièrement les blogueurs dans les stratégies de ses clients et qui
souhaite innover dans sa manière de communiquer.


Enfin, nous tenterons d’explorer les solutions qui s’offrent aux marques et aux
agences pour garantir le succès de leurs campagnes.


Dans cette étude, nous nous intéresserons aux blogs et aux marques de manière
générale, en excluant les blogs « adolescents » qui ne constituent pas encore un


                                                                                        5

territoire de communication suffisamment intéressant pour les marques et en excluant
la communication B to B et corporate, deux types de communication qui répondent à
des objectifs bien spécifiques.





                                                                                 6

I.   L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET
                     DES BLOGS





                                                7

Les relations publiques sont partout. Qu’ils soient entrepreneurs ou hommes
politiques, ils ne peuvent oublier les relations publiques. La tendance est au one-to-
one, les consommateurs sont en effet bien plus sensibles à une relation personnalisée
qu’à un message publicitaire. Cette tendance se ressent sur l’Internet d’aujourd’hui,
bien plus communautaire qu’à ses débuts. Quant aux blogs, ils illustrent parfaitement
ce phénomène ce qui expliquent l’intérêt que leur portent les marques.


Dans cette première partie nous présenterons les relations publiques, leur histoire et
leur évolution jusqu’à leur position actuelle en France. Puis nous reviendrons sur la
définition et les origines du blog afin de comprendre le rapide développement de ces
dernières années. Enfin, nous verrons l’intérêt grandissant des marques pour les blogs
puis la nouvelle économie qui se profile sur la blogosphère.



       A. Les relations publiques en France


Les relations publiques regroupent l’ensemble des pratiques relationnelles qu’une
entreprise met en œuvre auprès de ses publics. Longtemps en mal de reconnaissance,
elles tendent à se faire une place sur le marché et à ne plus être considérées par les
annonceurs comme une alternative à la publicité. Dans cette première partie, nous
présenterons la définition, les objectifs et techniques des RP, ainsi que les règles qui
régissent la profession. Puis, nous reviendrons sur ses origines et comment la
profession a-t-elle évoluée jusqu’à la place actuelle qu’elle occupe sur le marché de la
communication d’entreprise.



               1. Comprendre les relations publiques


Développées aux Etats-Unis avant de faire leur apparition en France, les relations
publiques sont avant tout la traduction du terme anglais public relations. En 2002, une
étude du Cabinet Ballester démontrait qu’une confusion persistait chez la moitié des
annonceurs qui traduisaient le sigle RP par relations presse et non relations publiques.
« Il existe à la fois une demande relations presse ou relations publiques dans
l’acceptation franco-française et parfois confusante du terme, et une demande PR




                                                                                     8

dans son acceptation anglo-saxonne correspondant à des besoins de valeur ajoutée et
d’innovation en conseil stratégique et en créativité »3.


Qu’est-ce que les relations publiques ?


D’un professionnel à un autre, la définition des relations publiques peut varier
tellement ses champs d’actions sont vastes. En 1951, Michel Crozier, sociologue
français, est le premier à traduire le terme américain public relations mais il est
surtout le premier professionnel à donner une définition du métier. Selon lui, les RP
sont « l’ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la
sympathie et la bonne volonté du monde extérieur ». En publicité, les annonceurs
diffusent des messages et s’appuient sur des valeurs et des symboles afin de
déclencher l’acte d’achat. En relations publiques, cette finalité n’est pas le but
immédiat recherché et constitue l’une des règles déontologiques de la profession. Les
informations                fournies            par        le   conseiller   en   relations   publiques   « doivent
obligatoirement porter la mention de leur origine, être d’une stricte objectivité et se
limiter à l’exposé des faits, sans argumentation de propagande ou de publicité
commerciale »4.


Les objectifs et les techniques


Les relations publiques favorisent le dialogue et la proximité entre une entreprise et
son public, mais surtout, elles instaurent un climat de confiance. Pour une marque il
s’agit de compléter son discours publicitaire ou marketing afin de le crédibiliser et de
légitimer sa position sur son marché et donc par extension, de légitimer ses produits
ou ses actions. Il existe un grand nombre de techniques utilisées en relations publiques
et de nouvelles apparaissent en fonction des tendances du marché. Le mécénat et le
sponsoring, les relations presse, les affaires publiques plus connues sous le nom de
lobbying, les communications événementielle, interne, corporate et de crise sont les
principales.

























































3
  CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005,
P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 14.
4
  PEYREFFITE, Alain, « Définition des professions de conseiller en relations publiques et
d’attaché de presse », 23 octobre 1964.


                                                                                                                9

Les règles de la profession


Le secteur des relations publiques ne dispose pas de législation précise mais de règles
déontologiques dont les bases ont été définies en 1964 par l’arrêté Peyreffite. « Le
Conseiller en Relations Publiques (…) a pour mission de concevoir et de proposer
aux entreprises ou aux organismes (…) les moyens d’établir et de maintenir des
relations confiantes avec le public, de l’informer de leurs réalisations (…) et de toutes
questions intéressant leur activité ». Un an plus tard, le Code d’éthique international
des RP, dit le « Code de Lisbonne » reprend cet arrêté pour mieux définir ce que sont
encore aujourd’hui les principes éthiques du métier et ses règles d’application. La
profession est aujourd’hui représentée par le Syntec RP entre autres, le Syndicat
national des agences conseils en communication. En tant que syndicat professionnel,
le Syntec RP contribue au développement de la profession notamment au niveau des
règles éthiques et met à jour le Code de déontologie afin de l’adapter aux
problématiques du secteur.



               2. Histoire et évolution


Ivy Lee ou la naissance d’un métier


Ivy Lee, le père fondateur des relations publiques, fut le premier à proposer une
démarche stratégique des RP grâce à laquelle il permet à John D. Rockfeller de sortir
son entreprise de la crise. Ivy Lee conceptualise alors les relations publiques comme
une stratégie de confiance fondée sur la transparence et constate l’importance des
media dans la construction de la réputation. Toujours aux Etats-Unis, les relations
publiques connaissent ensuite une timide progression jusqu’à la crise de 1929 durant
laquelle, la prédiction d’Abraham Lincoln se confirme : « Avec l’opinion publique,
rien ne peut échouer, sans elle, rien ne peut réussir ». Les grands patrons étant au
cœur des polémiques, les relations humaines au sein même de l’entreprise doivent être
réétudiées. Les années 30 furent marquées par la création de cabinets de relations
publiques qui connurent rapidement un grand succès comme entre autres, Hill &
Knowlton, agence qui figure aujourd’hui parmi les plus grandes agences mondiales.



                                                                                     10

La France découvre les relations publiques


Les débuts des relations publiques en France étaient hésitants, le patronat de l’époque
n’étant pas encore réceptif à ces nouvelles méthodes. L’événement qui marqua la
naissance de la profession fut le plan Marshall pour la reconstruction de l’Europe au
lendemain de la Seconde Guerre Mondiale. Dans un premier temps, les RP étaient
surtout utilisées comme méthode de management dans les compagnies pétrolières puis
se sont généralisées à quelques grandes entreprises. 20 ans après la création des
premiers cabinets américains, les premières agences françaises faisaient leur
apparition et les professionnels commencèrent alors à analyser les problèmes en
termes de communication et à créer les outils de base de la profession comme les
colloques, les journaux d’entreprise…


L’ère de la reconnaissance


Considérées par certains comme l’opportunité de rentabiliser son carnet d’adresses ou
de participer à des cocktails, la profession commença à être reconnue dans les années
70, d’abord au niveau ministériel, puis au niveau des collectivités locales lorsque des
ville comme Poitiers, Reims, Dieppe ou Valence commencèrent à collaborer avec des
agences afin de renforcer l’attractivité de leur région. Commence alors ce qu’on
pourrait appeler l’âge d’or des relations publiques. Les conseillers en RP deviennent
« les architectes de l’image institutionnelle de l’entreprise »5 et ne manquent pas
d’inventivité et de créativité pour répondre aux problèmes posés par les entreprises.
En effet, c’est à cette époque que les techniques se développent comme la presse
d’entreprise avec La Vie du Le Rail (SNCF) ou Chasseur Français (Manufrance), la
création d’événements avec le Festival du film américain de Deauville ou Apple
Expo…



                           3. La situation de la France aujourd’hui



























































5
 CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005,
P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 25.


                                                                                   11

Autrefois en manque de règles précises d’application, le travail pédagogique des
agences commence aujourd’hui à porter ses fruits. En effet, en 2007, 80% des
entreprises reconnaissaient la légitimité des agences auprès des media et des experts et
70% pour les autres publics6. Pas à pas, la profession tente de se faire un place dans le
secteur de la communication afin d’être reconnue comme une technique à part entière
et non une alternative à la publicité. Mais surtout, les agences tentent de légitimer les
initiales RP dans le sens des PR anglo-saxonnes afin de ne plus être considérés
comme de simples techniciennes des relations presse.

Les investissements des annonceurs


Cette prise de conscience des annonceurs sur la légitimité et l’importance des
relations publiques se ressent en termes d’investissements comme le démontre l’étude
annuelle menée par France Pub et l’IREP. Tandis que le marché global de la
communication d’entreprise enregistre une progression de 0,6% (contre 2,1% en
2006), les RP connaissent une nette progression de 3,4% pour atteindre 1,870
milliards d’euros d’investissements. Notons que cette étude distingue les salons et
foires, le mécénat et le parrainage des RP, qui enregistrent respectivement une hausse
de 2,7% avec 1,499 milliards d’euros, de 2,6% avec 365 millions d’euros et de 1%
avec 858 millions d’euros. Mais au-delà des investissements grandissants des
annonceurs, les relations publiques ont connu une belle année 2007 avec des
opérations qui marquent certainement le début d’une nouvelle ère.


2007 : l’année des relations publiques


L’année 2007 fut marquée par le succès des campagnes comme l’iPhone de Apple ou
Essensis de Danone où la « starisation » du produit est de mise. Les relations
publiques ne sont plus le soutien d’une campagne de publicité mais le point de départ
des stratégies de communication. Le meilleur exemple est celui de la SNCF qui pour
le lancement du TGV Est7 n’a fait aucune communication publicitaire ou


























































6
  Limelight Consulting, « Baromètre Annuel 2007 », Paris, 2007, Stratégies « Spécial RP »,
n°1481, 13 décembre 2007.
7
  Grand Prix Stratégies des stratégies de communication, Relations Publiques, décembre
2007.


                                                                                        12

commerciale. L’entreprise et l’agence Auditoire ont su hisser le nouveau TGV au
rang d’événement national en faisant preuve d’originalité avec notamment la mise en
place du plus long feu d’artifice du monde sur 300 kilomètres et retransmis sur TF1 et
France 2 à l’ouverture des journaux de 20h. L’opération aura généré 1 700 parutions
presse et 610 diffusions télévisées.


La renaissance des relations publiques


Le succès des campagnes comme celle de la SNCF s’explique par la saturation des
media et la méfiance des consommateurs de plus en plus matures face au discours
publicitaires. De ce fait, le consommateur recherche avant tout à être informé via des
moyens différents que les media traditionnels. Une étude réalisée en juillet 2007 par
Lewis PR démontre la prise de conscience des marques et dévoile notamment que
96% des directions marketing et communication considèrent les relations publiques
comme un élément clé de leur communication8. Mais le déploiement de nouvelles
techniques de communication a surtout été une évidence lorsque la place accordée à
l’Internet devint plus importante.


L’Internet a considérablement modifié les habitudes des Français, principalement en
termes d’information. Victimes de la saturation médiatique et de la surexposition aux
messages publicitaires, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs à la
communication des marques via les supports traditionnels. Parallèlement, les
annonceurs n’attendent pas seulement des agences qui savent s’adapter à l’évolution
des marchés mais qui savent innover et faire preuve d’originalité. En effet, pour 41%
d’entre eux, les agences de l’avenir sont celles qui sauront proposer une prestation
avant-gardiste. C’est donc tout naturellement que la profession se tourne vers les
technologies du Web et notamment les blogs, afin d’investir de nouveaux territoires
de communication.





























































8
 Lewis PR pour Brainjuicer auprès de 150 entreprises, « Les nouvelles tendances du marché
des relations presse à l’ère du Web 2.0 », juillet 2007,
http://www.offremedia.com/DocTelech/Newsletter/LEWIS_Etude.pdf


                                                                                      13

B. À la découverte des blogs


Outil du Web 2.0, le blog est l’une des grandes révolutions de ces dix dernières
années. Apparus aux Etats-Unis aux débuts des années 90, ils étaient avant tout
réservés aux internautes expérimentés et disposant de logiciels de programmation sur
le Web. Surfant sur la tendance de la démocratisation d’Internet aux débuts des
années 2000, les blogs ne tardent pas à devenir un véritable phénomène d’abord aux
Etats-Unis, puis en France. Rapidité et diversité sont les maîtres mots de la
blogosphère ce qui en fait un monde non maîtrisable et pourtant fascinant. Ici, nous
tenterons de définir ce qu’est un blog et de présenter les caractéristiques qui lui sont
propres ainsi que ses usages. Nous reviendrons ensuite sur les origines du phénomène
pour enfin, tenter de le comprendre.



               1. Qu’est-ce qu’un blog ?


Aphérèse de web log, le terme blog est généralement traduit par « carnet de bord sur
Internet ». À la fois un journal intime et le reflet des centres d’intérêts de chacun, le
blog est un outil aux multiples facettes difficile à définir, chacun ayant sa propre
perception.


Définition


Simple site personnel pour les uns ou journal intime online pour les autres, le blog est
un espace d’expression privilégié, à la fois pour son auteur et ses lecteurs.
L’interactivité y est plus élevée que sur les sites traditionnels grâce à la liberté
conférée à chaque internaute de commenter et de débattre, tant au niveau technique
qu’aux droits de chacun. Mais selon Benoît Desavoye dans sont ouvrage Les blogs :
nouveaux médias pour tous, un blog est avant tout un outil de publication en ligne
s’appuyant sur des fonctionnalités simples et permettant ainsi à chaque internaute de
s’exprimer et d’interagir avec ses lecteurs.


Caractéristiques





                                                                                     14

La création et la mise à jour des blogs s’appuient sur une technique de gestion de
contenu appelée CMS, pour Content Management System, dont les complexités ont
été évincées afin de devenir accessible au plus grand nombre. Cette simplification a
notamment permis aux développeurs de plates-formes de créer une forme standardisée
qui a donné naissance à un certain nombre de caractéristiques permettant de
différencier un blog d’un site Web classique. Le contenu est publié sous forme
d’articles appelés billets et classés par ordre ante chronologique. Selon Evan
Williams, fondateur de Blogger.com, la principale caractéristique du blog serait le
format des billets, « des textes courts et mis à jour régulièrement » qui s’adaptent
parfaitement aux habitudes de lecture des internautes9. Un lien appelé permalink,
comprendre lien permanent, est attribué à chaque billet puis une fonction
commentaire permettant l’interaction avec le lectorat. Le blogueur peut ensuite classer
ses notes selon des catégories et peut conserver ses billets grâce à l’archivage.


En termes techniques, un blog se différencie immédiatement d’un site Web
traditionnel quelque soit son hébergeur ou le design réalisé par l’auteur. En revanche,
le blog est un outil individuel d’expression, son caractère unique s’apparente à celui
de l’être humain, chacun ayant l’opportunité de parler des sujets qui l’intéressent.


Typologie


La notion d’individualité fait de la blogosphère un monde fortement diversifié qui
tente de répondre aux attentes de chacun. Overblog, plate-forme de blogs classées 21e
site les plus visités en France en février 200810, propose une typologie des blogs en
huit catégories : la carnet de voyage, le blog politique, le blog d’actualité, le journal
de bord, le blog passion, le blog CV et le blog d’entreprise comme outil de
communication. La classification par Overblog est un panorama non exhaustif et non
figé des types de blogs que l’on peut trouver aujourd’hui. En effet, chaque blogueur




























































9
  WILLIAMS, Evan « Blogs are really about the format – frequent, short bursts of text – a
format that happens to work very well on the web, both for readers (« people don’t read on
the web ») ». http://www.useit.com/alertbox/20001001_comments.html.
10
   Avec plus de 5 millions de visiteurs uniques. Médiamétrie, « Le Top 30 des sites les plus
visités en France en février 2008 », communiqué de presse du 31 mars 2008.



                                                                                              15

possède sa propre typologie selon sa perception et ses centres d’intérêts, certains se
créent même une catégorie propre à leur blog afin de se démarquer.



               2. Retour sur les origines du blog


De Tim Berners-Lee à Evan Williams


Né aux Etats-Unis, le blog est un outil du Web né de l’évolution naturelle des
systèmes déjà existants comme les chat, qui utilisaient déjà les notions de réseau et de
communauté. Tim Berners-Lee, l’inventeur du world wide web, est le premier à
utiliser l’un des concepts fondateur du blog, soit le partage de liens. Considéré comme
le premier blogueur, son site Web regroupait des liens qu’il jugeait intéressant de
publier et de partager avec les internautes. En revanche, le premier à utiliser le
concept de blog au sens propre du terme est Justin Hall, étudiant de Swarthmore, qui
en 1996, décida de publier son journal intime sur ses pages personnelles. Constitués
d’articles, les blogs sont exploités pour la publication en ligne de journaux intimes et
deviennent alors de véritables espaces d’expression humaine. John Barger est le
premier à mettre un mot sur ces sites d’un nouveau genre lorsqu’il introduit en 1997
le terme de web log.


Les débuts de la démocratisation


Encore réservé aux experts du web et de la programmation, 1999 marque un tournant
dans la vie des blogs avec la naissance de services qui facilitent la création et l’usage
des blogs. La société Pitas est la première du genre, suivie la même année par Pyra
gérée par Evan Williams qui lance Blogger.com. Les internautes peuvent créer un
blog en seulement quelques minutes et c’est alors que l’histoire des blogs entre dans
une nouvelle ère, celle de l’accessibilité et de la démocratisation des outils du Web.
En revanche, l’épanouissement des blogs aux Etats-Unis n’eut réellement lieu qu’au
début des années 2000 après les attentats du 11 septembre 2001 à New-York. Les
américains avaient alors trouvé un moyen simple d’évacuer le choc émotionnel
provoqué par cette tragédie et de partager leurs souffrances.





                                                                                     16

L’émergence en France


L’ascension des blogs en France est liée à la démocratisation de l’Internet. Dans les
années 2000, la France assistent à l’arrivée sur le marché d’un nouveau modèle de
consommation de l’Internet. C’est en effet à cette époque que les fournisseurs d’accès
à Internet (FAI) déploient leur savoir-faire afin de proposer de nouveaux services avec
entre autres, l’Internet illimité. Parallèlement, le Gouvernement lance en 2003 une
campagne appelée « Internet déclaré d’utilité publique » visant à sensibiliser les
Français peu ou pas équipés sur l’importance du web. Les blogs se sont ensuite
développés avec des pionniers du Web comme Loïc Le Meur entre autres, blogueur et
responsable de la société Six’Apart en Europe et en Afrique, l’éditeur de Typepad,
plate-forme de blogs pour les professionnels. À partir de 2005, la blogosphère se
développe pour arrivée en 2007 au statut de phénomène de société.


À l’image des audiences télévisuelles entre autres, nous constatons que l’évolution
des blogs est parfois liée à l’actualité, comme aux Etats-Unis après les attentats du 11
septembre 2001. En France en 2007, on ne parle plus d’émergence ou de
développement mais d’un véritable phénomène. Les élections présidentielles ont
passionné les blogueurs, donnant envie à de nombreux internautes de se lancer dans
l’aventure. Puis, la Coupe du Monde de Rugby en fin d’année a confirmé cette
tendance.



                           3. Le phénomène des blogs


Plus qu’un phénomène de mode, les blogs sont un véritable phénomène de société qui
tend à bousculer le paysage médiatique français. La France est entrée dans une
nouvelle ère de l’information où l’on assiste à la perte de monopole des media
traditionnels au profit d’une multitude de media spécialisés. Internet est devenu un
réflexe quotidien et est avant tout considéré comme une source d’information pour
79% des Français11.



























































11
  TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns-
sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf.


                                                                                         17

La blogosphère en chiffres


La rapidité avec laquelle la blogosphère se développe en fait un marché difficile à
chiffrer. Technorati, moteur de recherche spécialisé dans les blogs, recense
actuellement 112,8 millions de blogs dans le monde contre 70 millions il y a un an. En
France, le même moteur de recherche en comptait 1,5 millions en 2005, seulement
Technorati ne prenait pas en compte Skyblog qui recensait à lui seul plus de 7,5
millions de blogs la même année. Selon Benoît Desavoye, le phénomène des blogs ne
doit pas se mesurer à la quantité mais à ses effets. La révolution médiatique est en
cours et le monopole de la communication de masse n’appartient plus seulement aux
media traditionnels. En effet, grâce aux blogs les internautes ont trouvé la possibilité
d’accéder rapidement à l’information qui les intéresse et la notion de choix est très
importante, chacun aspirant à plus de liberté possible. Dans une étude de la TNS-
Sofres intitulée « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité » réalisée fin 2007, on
découvre que 71% des Français visitent ou ont visité un blog au cours des 12 derniers
mois et ils sont 62% à apporter régulièrement voir assidûment leur contribution sur les
blogs12.


Les raisons du succès


L’accessibilité au niveau technique est avant tout l’une des principales raisons du
développement rapide des blogs. En revanche, elle est loin d’être suffisante pour
définir la « success story » des blogs qui sont devenus un véritable phénomène de
société. Le succès des blogs illustre entre autres les propos de Dominique Wolton
dans son ouvrage Internet et après, qui souligne que la spécificité des techniques de
communication XXe siècle est d’avoir su « s’inscrire dans la logique du nombre »13.
Les blogs interviennent au stade de la banalisation de l’Internet et de la
réappropriation par les internautes d’où la transformation des « internautes-
consommateurs » en « internautes-producteurs », libres de s’exprimer sur un espace
qui leur est réservé.


























































12
   TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns-
sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf.
13
   WOLTON, Dominique, « Internet et après », Paris, Flammarion, 1999.



                                                                                          18

Un outil de partage


Le blog répond au besoin d’autoreprésentation des internautes sur la toile mais aussi
au besoin grandissant de s’approprier un espace personnel sur le Web. Considéré par
beaucoup comme un facteur d’isolement, Internet a su s’imposer comme une véritable
plate-forme communautaire comme en témoigne le succès de Facebook entre autres.
Les blogs s’inspirent fortement de ces valeurs de groupe et de partage et quelques
soient les raisons qui poussent un internaute à bloguer, l’intérêt est d’être lu. Pour
cela, le blogueur doit s’intégrer dans la blogosphère en créant des liens avec ses
lecteurs ou ses « confrères » pour enfin être accepté et reconnu. Selon Loïc Le Meur,
entrepreneur du Web et blogueur le plus célèbre de France, c’est dans l’interaction
que réside la force des blogs. « Ils sont comme des conversations permanentes, avec
cet avantage absolu, irréversible, d’imposer la transparence ».


Répondant à certaines tendances sociétales, les blogs ont rapidement su s’imposer
comme une source d’information très riche où l’on prône la liberté d’expression.
Depuis quelques années, on reproche souvent à la presse de ne pas être franche et
libre de toute contrainte, c’est donc naturellement que les téléspectateurs ou lecteurs
se tourne vers les blogs.



       C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques


Comme nous l’avons vu précédemment, la surexposition aux messages publicitaires
via les media traditionnels entraine les consommateurs à se tourner vers les nouveaux
media. Les outils de cette catégorie d’un nouveau genre suscitent l’intérêt des
marques qui sont à la recherche d’innovations afin de se démarquer. La blogosphère
ne déroge pas à la règle et assiste de plus en plus à l’arrivée des marques qui
souhaitent s’attirer la sympathie des blogueurs en les intégrant dans leur stratégie de
relations publiques, parfois en utilisant les mêmes outils que les relations presse. L’un
des éléments qui a poussé les marques à s’intéresser à la blogosphère est la notion
d’influence et la multiplication des classements de blogueurs influents. C’est pourquoi
les marques et les agences de relations publiques sont amenées à repenser leurs
stratégies en intégrant ces nouveaux influenceurs.



                                                                                     19

1. Les blogueurs influents


Aujourd’hui lorsque l’on parle de blogueur, il est difficile voir impossible de passer à
côté de la notion d’influence. En effet, les agences, les marques, les internautes et les
blogueurs, tous établissent leur classement des blogs selon le degré d’influence qu’ils
leurs accordent. En effet, la tendance veut que l’on confère aux blogueurs le statut de
« blogueurs influents » au même titre que certains journalistes entre autres leur
donnant la possibilité de devenir des « leaders d’opinion ».


L’influence sur le Web


Les Etats-Unis ont pleinement intégré la notion d’influence dans leur stratégie Web et
au sein même de l’entreprise en créant des postes de Web influencers. En France, la
question de l’influence sur le Web et particulièrement sur les blogs commence à faire
couler beaucoup d’encre mais la route est encore périlleuse. En effet, peu
d’entreprises sont conscientes de ce phénomène mais surtout, très peu connaissent et
maîtrisent ses mécanismes. L’émergence de l’influence sur le Web a entrainé la
naissance d’un nouveau statut pour les blogueurs qui se trouvent parfois au cœur des
stratégies menées par les entreprises et les agences. Si l’hésitation persiste c’est
notamment parce que la notion même de blogueur influent est floue, chacun donne en
effet sa propre définition.


Qu’est-ce qu’un blogueur influent ?


Prescripteur pour certains, leader d’opinion pour d’autres, un blogueur influent est
avant tout une personne intégrée, connue et reconnue au sein de la blogosphère par
ses lecteurs comme par les autres blogueurs. Selon Grégory Pouy du blog Culture-
buzz.fr, la première erreur est de confondre audience et influence, et pourtant,
l’audience est la première caractéristique que l’on donne à un blog influent. Pour
reconnaître un blogueur influent il est donc nécessaire de ne pas se contenter de
données quantitatives mais se concentrer sur des éléments qualitatifs. Les
caractéristiques que l’on peut prendre en compte sont le profil du lectorat que l’on



                                                                                     20

découvre via les commentaires, la présence du blog dans les blogroll (les listes de
liens), le buzz généré par un article sur les autres blogs, la fréquence de publication ou
le nombre moyen de commentaires généré par chaque article.


Le classement des blogs influents


Les outils comme Technorati ou Wikio, des moteurs de recherche spécialisés dans les
blogs, donnent régulièrement leurs propres classements des blogs influents. Wikio par
exemple, établit son classement en fonction du nombre et de la valeur des liens qui
pointent vers les blogs. Wikio actualise son classement tous les premiers du mois et la
période de validité des liens se limite à 120 jours afin d’être le plus représentatif
possible. Selon Wikio, un blog influent est donc un blog dont l’adresse URL est la
plus référencée sur la blogosphère. Quant à Technorati, l’outil classe les blogueurs
influents en fonction du nombre de liens référencés par le moteur de recherches.
Attention, ce dernier est encore en version test et n’existe pas encore en français, le
classement est donc international.


L’influence sur la toile est un phénomène qui reste flou mais qui, malgré tout, intrigue
les marques. Tandis que la publicité cherche un public en nombre, le secteur des
relations publiques s’intéressent à la notion d’influence et au nouveau pouvoir que
l’on confère aux blogueurs.



               2. La nouvelle cible des marques


La puissance du phénomène des blogs et l’émergence de l’influence sur le Web ont
tout naturellement intéressé les marques qui y voient un nouveau territoire de
communication. Publicitaires, marketeurs ou responsables RP, tous considèrent les
blogueurs comme une cible de communication à part entière qui fait parfois l’objet
d’une stratégie de communication bien à part.


Les raisons





                                                                                      21

La popularité des blogs les a propulsés au rang de nouveau media. Le lectorat de plus
en plus important et également plus fidèle et assidu, suit les aventures des blogueurs
et les actualités qu’ils proposent. Les internautes on pris le pouvoir de l’information et
n’hésitent plus à s’exprimer individuellement sur une marque ou un produit. Ils n’ont
plus besoin d’un organisme ou d’une association de consommateurs pour cela, ils se
créent eux-mêmes leur groupe de consommateurs sur la toile et échangent. Les
marques voient dans ce phénomène un moyen très simple de créer des relations
toujours plus proches avec leurs clients, bénéficiant ainsi de leurs avis en direct sans
passer une étude ou une enquête souvent très coûteuse. De plus, l’information se
propage très vite et le phénomène de buzz, comprendre bouche-à-oreille, permet de
toucher une large cible en peu temps et sans budget conséquent.


Techniques et outils


En relations publiques, la communication auprès des blogueurs peut prendre
différentes formes. Généralement, ils sont avant tout intégrés dans les stratégie de
relations presse et les outils utilisés par les agences sont donc les outils traditionnels
soit, le communiqué de presse, le dossier de presse ou la conférence de presse entre
autres. Ces pratiques souvent décriées alimentent le débat sur le statut des blogueurs
face aux journalistes forçant les agences à innover en termes d’outils afin de répondre
aux attentes de ces nouveaux influenceurs. Les marques ont également la possibilité
d’entrer en contact avec les blogueurs via des sites spécialisés. C’est le cas notamment
de Ebuzzing.com, une plate-forme de mise en relations des blogueurs et annonceurs.
Un blogueur qui le souhaite peut s’inscrire sur le site et suivre les campagnes via les
briefs soumis par les annonceurs. Parmi ces briefs, il choisit celui qui l’intéresse et
peut publier un billet sous forme d’article sponsorisé puis percevoir une rémunération
fixée par la plate-forme. Ebuzzing est un exemple parmi tant d’autres et ces pratiques
tendent à se développer de jour en jour, permettant à certains blogueurs de générer des
revenus grâce à leur « activité ».



               3. Les « petites entreprises »


La monétisation d’un nouveau talent



                                                                                      22

Les régies destinées à gérer les relations entre les marques et les blogueurs se sont
développées, invitant ainsi les blogueurs à générer des revenus grâce à leur « activité
de blogueur ». Cette pratique est longtemps restée marginale car elle s’adressait au
cercle très fermé des blogueurs influents qui grandit de jour en jour. Le concept de
monétisation repose sur les mêmes principes que les media traditionnels soit la
monétisation de l’audience concernant la publicité, ou la plume et la notoriété
principalement en relations publiques. Quelques blogueurs commencent à gérer leur
blog comme une petite entreprise ou comme une marque. Leur notoriété au sein de la
blogosphère peur représenter un budget conséquent pour les marques qui
souhaiteraient les associer à leurs projets.


Une pratique courante mais taboue


Généralement, un blogueur qui s’associe à une marque peut avoir une très mauvaise
image et s’attirer les foudres de la blogosphère. C’est notamment le cas de Delphine
Desneiges alias Deedee, du blog Deedeeparis.com, qui lors de sa collaboration avec
Garnier a été vivement critiquée par de nombreux blogueurs l’accusant de n’être
intéressée que par l’argent et lui reprochant de ne pas respecter ses lecteurs. Il n’est
pas rare de voir des blogueurs qui se disent contre ces pratiques mais il existe une
certaine hypocrisie car rares sont ceux qui refusent toutes les offres des marques.





                                                                                     23

DIAGNOSTIC


La rencontre entre les relations publiques et les blogs apparaît naturelle, presque
évidente. L’une est une technique de communication axée sur le dialogue et la
confiance, l’autre est un outil du Web 2.0 qui favorise la liberté d’expression et la
partage permettant ainsi aux marques de s’adresser à leurs publics en toute
transparence. L’interaction des acteurs de la blogosphère n’est pas non plus sans
rappeler celle que les professionnels des RP tentent d’instaurer entre leurs publics.


Le secteur des relations publiques a longtemps souffert de l’image « cocktails et petits
fours » qui lui collait à la peau et tente de légitimer sa position sur le marché de la
communication d’entreprise. Les professionnels remplissent de plus en plus le rôle
d’éducateurs envers des clients qui considèrent trop souvent les relations publiques
comme une alternative à la publicité. Les études évoquées précédemment montrent
que ce travail pédagogique commence à porter ses fruits. En effet, les entreprises ont
pris conscience de l’importance des enjeux des relations publiques, permettant ainsi
aux agences de développer leur expertise et leur créativité comme en témoigne les
opérations menées en 2007, année qui marquera sûrement un tournant pour les RP.


La créativité des agences passe notamment par la découverte de nouvelles techniques
et de nouveaux outils de communication, à l’image des blogs qui deviennent de
véritables territoires d’expression pour les marques. Ils représentent une réelle
opportunité pour le secteur des relations publiques qui souhaite se faire une place
encore plus importante dans le monde de la communication d’entreprise. En revanche,
nombreuses sont les marques et les agences qui n’exploitent pas suffisamment ce
potentiel ou qui se lancent dans des stratégies online sans en mesurer les
conséquences. Comme toute stratégie de communication, une campagne de relations
publiques dans la blogosphère nécessite un certain niveau de connaissance du milieu
et une définition précises des objectifs de la marque.





                                                                                       24

II.   QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE
                    POUVOIR





                                           25

Le monde des relations publiques s’est naturellement tourné vers la blogosphère, un
nouveau territoire d’expression où se mêlent des particuliers ou des professionnels et
des marques. Ces dernières sont de plus en plus nombreuses à investir la blogosphère
parfois de manière peu opportune. Les blogs sont bien plus qu’un phénomène de
mode et sont une aubaine pour les marques qui savent comment les utiliser. À travers
trois exemples concrets nous allons tenter de voir comment une marque peut-elle
intégrer les blogueurs dans sa stratégie de communication et quelles sont les clés de la
réussite.



             A. Études de cas


Afin de mieux comprendre et appréhender les phénomènes auxquels s’exposent les
marques lorsqu’elles investissent la blogosphère, nous allons analyser trois exemples
du marché de la grande consommation sur le segment des 25-40 ans.



                           1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee


En 2006, la marque Garnier s’est dotée d’un nouvelle signature : « Prends soin de
toi ». À cette occasion, elle a mis en place une nouvelle plate-forme de marketing
relationnel sur le concept de la communauté, Jetunous.fr, visant à incarner les valeurs
de la marque et particulièrement la notion de proximité véhiculée par la nouvelle
signature. Selon Patrick Chambon, responsable du marketing interactif chez Garnier
Gemey Maybelline France, « il ne s’agit pas d’un repositionnement mais d’une
synthèse des différentes valeurs de Garnier »14. La marque souhaitait valoriser le
recentrage sur soi tout en s’ouvrant sur les autres, un mélange qui correspond
parfaitement au phénomène des blogs. C’est pourquoi la marque à chercher à
s’associer avec des blogueurs en adéquation avec les valeurs de la marque.


Pourquoi Deedee ?



























































14
  KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec
un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-
marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml


                                                                                    26

Delphine Desneiges alias Deedee est blogueuse depuis 2005 et avec près de 5 000
lectrices par jour, elle est l’une des blogueuse les plus reconnues du Web. Son blog,
Deedeeparis.com attire près de 5 000 lectrices par jour. C’est l’agence interactive
Publicis Net qui est à l’origine de cette initiative notamment grâce à l’expertise de
Thomas Clément, directeur éditorial de l’agence. Selon lui, « Deede a un vrai talent
d’animatrice. Ses notes sur son blog attirent parfois plus de 200 commentaires. Nous
considérons qu’elle fait partie du trio de tête des blogueuses les plus influentes en
France »15.


Un concept novateur


La marque souhaitait animer son nouveau programme Jetunous avec un talkshow
bimensuel sous forme de podcasts intitulés pour l’occasion les Deedeecasts. Les
épisodes financés par Garnier et animés par Deedee, montraient la rencontre entre la
blogueuse et des personnalités comme Zazie, Christophe Willem, Partick Poivre
d’Arvor ou encore Elisa Tovati. Le discours fonctionnel sur les produits assuré en
presse et en télévision a été écarté de la stratégie Web pour ne laisser place qu’à la
transmission de valeurs. Publicis Net s’est d’ailleurs inspiré des contraintes légales en
vigueur sur les programmes courts à la télévision où le placement produit et la citation
de la marque sont interdits.





























































15
  KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec
un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-
marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml



                                                                                     27

Le site Jetunous.fr de Garnier.


Une stratégie bien orchestrée


Pour la promotion de sa nouvelle signature, Garnier a élaboré une véritable stratégie
de marque sur le Web axée sur le relationnel, son objectif étant de jouer sur la notion
de proximité mise en avant par « Prends soin de toi ». En intégrant la blogueuse
Deedee dans sa stratégie, Garnier n’a pas cherché une ambassadrice pour sa marque
mais une animatrice online à forte notoriété et dont les qualités sont reconnues au sein
de la blogosphère. Diffusés en exclusivité sur le site Jetunous.fr pendant une semaine
puis sur Dailymotion, la promotion des Deedeecasts se faisait par le bouche-à-oreille
tandis que des opérations de e-mailings permettaient de promouvoir la plate-forme.
Au final, 100 000 vidéos ont été vues sur les trois premiers épisodes et la première
avec Zazie a dépassé les 70 000 visiteurs.



               2. L’affaire Dolce Gusto


Il y a un an, Nescafé lançait Dolce Gusto, une nouvelle venue sur le marché très
dynamique des machines à café à dosettes qui représente environ 6 millions



                                                                                    28

d’appareils16. La forte concurrence sur le marché entraine les marques à innover en
termes de publicité mais surtout à investir de nouveaux territoires de communication.
Dolce Gusto se positionne sur une gamme inférieure à Nespresso, la première
machine de Nescafé, et propose un produit plus familial et plus accessible en
commercialisant les capsules en grandes surfaces tandis que Nespresso se vend
exclusivement sur Internet et dans les boutiques spécialisées.


Une campagne pour de nouveaux consommateurs


Parallèlement à la campagne TV et à l’animation en magasin, Nescafé a lancé une
campagne online intitulée « L’affaire Dolce Gusto » en collaboration avec les agences
du groupe Publicis afin d’illustrer son discours sur l’innovation. La marque cible
essentiellement les jeunes couples de 25 à 49 ans dont le profil caractérise les
« nouveaux buveurs de café »17. Avides d’innovations et de nouvelles technologies, ils
associent la consommation de café à la gourmandise, la recherche de variété et
l’instantanéité de la préparation. La stratégie online s’est imposée comme une
évidence pour la marque qui souhaitait émerger rapidement auprès des nouveaux
influenceurs que sont les blogueurs mais surtout favoriser la bouche-à-oreille, l’une
des principales motivations d’achat sur ce marché.


Le buzz vu par Dolce Gusto


Mise en place avant la première vague de publicité à la télévision, la stratégie online
de la marque devait débuter avec le lancement du buzz, imaginé par l’agence Net
Intelligenz de Publicis Consultants. L’agence a tout d’abord organisé un petit-
déjeuner avec une vingtaine de blogueurs du domaine de la cuisine, du high-tech, de
la décoration ou de la mode entre autres. Preuve du phénomène des blogs, cet


























































16
   Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la
blogosphère », 15 novembre 2007,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce-
gusto/1.shtml.
17
   Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la
blogosphère », 15 novembre 2007,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce-
gusto/1.shtml.



                                                                                       29

événement présentait Dolce Gusto en exclusivité, avant même d’être présenté aux
journalistes. Dans un deuxième temps, la plate-forme mise en ligne par Publicis Net
présentait le jeu-concours organisé par la marque qui impliquait les blogs influents
choisis au préalable. Le principe consistait à parcourir les blogs à la recherche des
bannières jeux créées pour l’occasion et dans lesquelles l’internaute devait trouver les
capsules sous la forme d’instants gagnants. L’opération comptait 487 blogs qui par
l’intermédiaire de Blogbang, plate-forme publicitaire 2.0, participaient à la campagne
en insérant les bannières sur leurs blogs. Au final, ce sont plus de 90 000 internautes
qui ont participé à l’aventure Dolce Gusto et près de 500 blogueurs qui ont vu leur
audience grandir.




La compréhension à l’origine du succès


Si le succès de la campagne était au rendez-vous, c’est que la marque a parfaitement
compris les mécanismes de la blogosphère et notamment la notion de communauté.
Sur la blogosphère comme en relations publiques, l’important est d’instaurer le
dialogue entre la marque et ses publics, afin de créer un sentiment de confiance et
ainsi, véhiculer au mieux les valeurs de la marque. Nescafé n’a pas cherché à forcer le
buzz autour de Dolce Gusto mais a réussi à intéresser la blogosphère en s’appuyant


                                                                                    30

sur les valeurs qui lui sont chères. En effet, elle ne s’est pas inspirée des stratégies
d’influence menées par certaines marques et qui peuvent s’avérer périlleuses si la
marque ne possède pas un minimum de légitimité sur le Web. Nescafé a su former
une véritable communauté autour de son produit en proposant un concept innovant
mais surtout en adéquation avec ses valeurs et sa cible qu’elle a su comprendre pour
mieux répondre à ses attentes.



                           3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre


Le succès d’une campagne de communication sur la blogosphère passe par le respect
de certaines règles, ce que les laboratoires Vichy ont appris à leurs dépens. Pour le
lancement en 2005 de son nouveau produit Peel Microabrasion, la marque a souhaité
se lancer dans l’aventure du blog, devenant ainsi la première marque de cosmétiques à
utiliser cet outil. La stratégie de la marque était avant tout un exercice publicitaire
mais si, en termes de relations publiques, le cas Vichy est intéressant pour nous c’est
que la marque a justement négligé voir oublié l’importance des relations publiques.


Le journal de Claire


En collaboration avec l’agence Euro RSCG 4D, les laboratoires Vichy ont crée le site
Journaldemapeau.com, le carnet de bord de Claire, une internaute présentée comme
une simple utilisatrice de Peel Microabrasion. Elle y décrivait son expérience en tant
que consommatrice et faisait état de sa peau jour après jour durant les vingt jours de
traitement. Le logo bleu de la marque était discrètement placé sur le blog et renvoyait
les internautes sur le site Vichy.com sur lequel la marque vantait les mérites de
Journaldemapeau.com en le présentant comme « le premier test en temps réel de ce
kit de resurfacing rajeunissant »18. Selon Euro RSCG, le blog devait compléter le
discours de la marque en publicité et susciter des commentaires afin de partager une
expérience.


Le début de la crise online


























































18
     LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18.


                                                                                           31

Le lancement du blog avait rapidement suscité l’intérêt de la presse mais surtout des
blogueurs qui, deux jours après sa mise en ligne, commencèrent à s’en emparer.
Rapidement le blog a été analyser et la supercherie dénoncée. Les billets et
commentaires assassins commencèrent alors à envahir la blogosphère poussant ainsi
les laboratoires Vichy à présenter des excuses via leur « fausse » blogueuse en
déclarant « désolée pour la méprise ». Afin de rattraper son erreur, la marque a
ensuite jouer la carte de l’honnêteté en précisant noir sur blanc que
Journaldemapeau.com n’était pas un blog personnel mais signé Vichy et que les
commentaires étaient filtrés.




La blogosphère ne pardonne pas


Comme nous l’avons vu dans la première partie, la blogosphère possède ses propres
codes qu’il est nécessaire de respecter qi l’on veut être accepté et légitime. Parmi eux
retenons les trois règles d’or qui sont la transparence, l’authenticité et la liberté
d’expression, trois principes que la marque Vichy n’a pas su respecter. La non-
franchise d’une marque qui tente de faire sa publicité sur la blogosphère est vécue



                                                                                    32

comme une forme de non-respect par les internautes et les blogueurs. Selon
Christophe Ginisty, fondateur de l’agence Rumeur publique et éditeur du site
d’informations pointblog.com, la lecture d’un blog passe avant tout par l’envie de lire
un auteur et « les marques qui essayent de se travestir en auteur ne sont pas
crédibles »19. Quand à la modération des commentaires, elle est une atteinte à la
liberté d’expression recherchée par les internautes lorsqu’ils visitent un blog, qui est,
rappelons le, l’une des raisons du succès des blogs. De plus, il faut être conscients qui
si un internaute n’a pas la possibilité de s’exprimer, il pourra le faire sur les blogs qui
abordent le sujet ou sur son propre blog, les effets étant encore plus dévastateurs
qu’un simple commentaire.



             B. De l’utilisation au bon usage des blogs


Les exemples présentés ci-dessus nous prouvent que le succès d’une campagne de
relations publiques passe par le respect des règles et des codes qui régissent l’univers
des blogs. La rapidité avec laquelle les blogs se sont développés a subitement changé
le modèle économique du secteur de l’information puis de la communication et les
professionnels se sont alors retrouvés face à un monde qu’ils ne connaissaient as.
Aujourd’hui et ce malgré l’évolution toujours plus rapide du Web et des nouveaux
media, nous disposons des éléments nécessaires afin de mieux appréhender les enjeux
d’une communication via les blogs. De l’utilisation en masse des blogs, nous devons
passer à l’ère du bon usage des blogs et c’est ici que nous allons tenter de voir
comment les marques peuvent utiliser et s’approprier les blogs en analysant
différentes approches. Tout d’abord, verrons comment la blogosphère peut-elle servir
de mine d’or pour les marques, puis comment aborder la notion d’influence et enfin,
nous verrons quelles sont les règles à respecter pour assurer le succès d’une
campagne.



                           1. L’eldorado de la connaissance





























































19
     LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18.


                                                                                           33

Carnets de bord ou blogs d’actualités, la naissance et l’émergence des blogs ont
ouverts les portes de l’intimité de chaque internaute. Tandis que les sondages et
études nous abreuvent de chiffes et de tendances, les blogs nous offrent la possibilité
d’atteindre les consommateurs dans leur quotidien mais surtout de découvrir leurs
styles de vie, leurs rêves, leurs attentes ou tout simplement leurs avis sur un produit
ou une marque. Qu’elles soient favorables ou non à l’utilisation des blogs dans leurs
stratégies de relations publiques, les marques doivent considérer la blogosphère
comme une véritable mine d’or de l’information. Ici, nous verrons comment la
blogosphère peut permettre aux marques de mieux connaître leurs publics puis de
cibler leurs opérations et enfin, comment permettre et traiter le feed-back des
consommateurs.


L’étude


Les marques doivent prendre conscience que les possibilités qu’offrent la blogosphère
au niveau des études des comportements ou des tendances sont considérables. Le
voyage au cœur de la blogosphère doit être permanent pour permettre à l’entreprise de
nourrir son expérience du terrain. Dans les services internes de communication ou
dans les agences, il est nécessaire de sensibiliser les salariés à cette nouvelle source de
savoir et d’encourager la lecture des blogs afin d’enrichir leurs champs de
compétences. Concrètement, une marque doit savoir ce qui se dit sur elle ou ses
produits au sein de la blogosphère afin de mesurer les enjeux de sa communication et
d’en dégager une problématique précise.


Le ciblage précis


Comme dans toutes stratégies de communication, la connaissance permet de définir
précisément les cibles. Grâce aux blogs, les professionnels des relations publiques ont
trouvé un moyen simple de toucher une cible précise. Si en relations presse cela reste
possible, les marques se trouvent parfois confrontées à certaines limites. En presse
magazine ou télévisée, les sujets abordés sont extrêmement vastes ce qui complique la
définition précise d’une cible de communication. En revanche, rares sont les blogs qui
traitent de tous les sujets et quand bien même cela serait le cas, la liberté de ton que




                                                                                       34

n’a pas la presse lui permet de prendre position et donc d’influer sur le profil de son
lectorat.


Le feed-back


Le principal avantage du blog est son principe fondateur, la liberté d’expression.
Comme nous l’avons vu dans notre première partie, les blogs s’inspirent du principe
des forums permettant ainsi à tous les internautes de réagir comme ils le souhaitent.
Lors du lancement d’un produit ou d’une stratégie de communication, il est difficile
en relations publiques d’avoir le retour immédiat des consommateurs et ainsi
connaître leur avis. Pour cela, nous devons nous servir des fonctionnalités qu’offrent
les blogs. Lorsque la marque identifie un article qui parle de son dernier produit ou de
sa dernière campagne, elle doit prendre également en compte les réactions qu’il
suscite et cela passe par la lecture des commentaires. En relations presse, il n’est pas
rare par exemple de voir des articles extraits de blogs dans une revue de presse mais
sans les commentaires. C’est une terrible erreur de ne pas considérer l’avis d’un
internaute qui est ne l’oublions pas, un client ou un futur consommateur.



                2. L’influence


Blogueurs et professionnels, tous ont un avis à donner sur la question et notamment,
sur le statut de blogueur influent. Mais bien plus qu’un avis, il manque aujourd’hui
une définition claire qui pourrait nous amener à comprendre le phénomène. Lorsque
l’on parcoure la presse ou la blogosphère, il est facile de trouver des articles qui
traitent le sujet mais force est de constater que rares sont ceux qui proposent une
analyse approfondie. Avant de savoir ce qu’est un blogueur influent et si oui ou non
ce statut existe, ne faudrait-il pas commencer par analyser les mécanismes de
l’influence ?


Lazarsfeld et la théorie « two-step flow »


En 1955, grâce à l’étude approfondie sur l’influence des media de masse dans la
société, Paul Félix Lazarsfeld introduit un nouveau modèle appelé « The two-step



                                                                                    35

flow Theory » ou la communication en deux temps. Il distingue alors deux niveaux
d’influence, le premier s’exerçant par les leaders d’opinion, le second par les groupes
de référence. Les informations transmises par les media sont reprises par les leaders
d’opinion qui à l’aide de relations interpersonnelles relaient à leur tour ces
informations au reste de la population. L’influence s’exerce de manière horizontale, le
leader d’opinion devant appartenir au même groupe social que la cible pour que le
processus d’identification opère. C’est en cela que la théorie « two-step flow » est
applicable aux blogs.


La communauté ou le groupe de référence


Selon Grégory Pouy du blog Culture-buzz.fr, « l’influence d’un blogueur se fait
principalement sur ses lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre
en place et dont il prend soin chaque jour »20. Qu’ils soient sur une thématique bien
précise ou bien simples journaux intimes, professionnels ou non, les blogs sont avant
tout la propriété individuelle d’un particulier. Les écrits du blogueurs sont donc une
invitation au voyage, au cœur d’un univers personnel qui implique la catégorie
sociale, la situation géographique, les centres d’intérêts ou la personnalité de l’auteur.
Les informations personnelles sur l’auteur peuvent être clairement expliquées ou
sous-entendues, mais quelque soit la manière dont elles sont visibles, elles forcent le
processus d’identification chez le lecteur. Au fil du temps, le blogueur se construit
une audience souvent composée de lecteurs avec lesquels ils possèdent des centres
d’intérêts communs ou des prises de positions communes.


Le blogueur devient un leader d’opinion


Au sein de la communauté qu’il s’est lui-même constituée, le blogueur apparaît
comme un leader d’opinion envers ses lecteurs. Laurent Gloaguen, l’un des blogueurs
français cité dans les plus influents, explique que « la seule “influence” que je peux
admettre avoir, c’est celle de tout à chacun quand il recommande un produit, un
service, ou encore un spectacle, à ses amis, quelque chose qu’il a aimé et dont il parle


























































20
  POUY, Grégory, « Sur l’influence et les classements de blogs », Culture-buzz.fr, 5 mars
2008, http://www.culture-buzz.fr/blog/sur-l-influence-et-les-classements-des-blogs.html.


                                                                                           36

avec passion ». Malgré le caractère virtuel de la relation qu’entretien un blogueur
avec ses lecteurs, il apparaît en effet comme un semblable voir dans certains cas, un
« ami ». C’est alors que l’impact des messages peut s’avérer aussi important que s’ils
étaient émis par un proche du lecteur qu’il côtoie au quotidien. Cet impact est certes
difficilement mesurable, mais les commentaires laissés par les internautes à la suite
d’un billet peuvent nous permettre de s’en faire un idée.


L’analyse du modèle de Lazarsfeld et son application aux blogs nous permet
d’éclaircir certains mécanismes de l’influence au sein de la blogosphère mais surtout,
il confirme les limites des classements de blogueur influents selon lesquels l’influence
est assimilée à l’audience. Le développement des communautés autour des blogueurs
favorise les interactions avec les internautes mais surtout la liberté d’expression, des
notions qui nous amènent à penser qu’en plus de l’influence, les blogs permettent à la
marque de mieux connaître leurs publics.



               3. Les règles d’or d’une stratégie réussie


Les exemples de Garnier, Dolce Gusto ou Vichy que nous avons précédemment
étudiés ont montré les pratiques acceptées par la blogosphère et celles qui ne le sont
pas. Nous avons également vu comment les marques peuvent-elles appréhender les
blogs grâce à la connaissance ou l’influence ce qui nous amène à dégager les règles
qui assurent le succès d’une campagne quand elles sont respectées. Les trois règles
d’or de la blogosphère sont tout d’abord l’authenticité, la transparence et la liberté
d’expression, cette dernière étant largement abordé tout au long de notre étude, notre
attention se portera sur l’authenticité et la transparence. Puis, nous verrons comment
la marque peut aller plus loin pour se faire accepter au sein de la blogosphère grâce à
la participation et à l’humanisation.


L’authenticité et la transparence - « Vivons heureux, vivons cachés » est un principe
que les marques oublient de plus en plus et elles ont raison. La blogosphère ne déroge
pas à la règle et est avide d’authenticité et de transparence. Selon Aziz Haddad,
responsable du pôle « Community Marketing » chez Wunderman, « le règle de base
est d’avancer à découvert (…) On leur fait partager un expérience de la marque de



                                                                                    37

manière à en faire des prescripteurs de celle-ci »21. Une marque ne doit donc pas se
cacher derrière de « faux blogueurs » comme l’a fait Vichy, ou pratiquer l’échange de
« bons procédés » si elle veut être acceptée. Elle doit s’intégrer comme uns personne
le ferait dans un groupe d’amis, en jouant la carte de l’honnêteté afin de forcer le
respect et la crédibilité.


La participation - L’expérience de marque évoquée ci-dessus par Aziz Haddad rejoint
le point de vue de Jean-Noël Kapferer qui, dans son ouvrage « Ce qui va changer les
marques », souligne que la communauté virtuelle de marque est « un ensemble de
personnes liées par une problématique, voire un attachement commun. Internet
permet aussi de créer une « brand expérience » vécue par le client, bien plus qu’un
contact donc ou un nombre de pages vues ». Il est important ici de souligner l’emploi
du verbe « vivre » qui s’inspire fortement du concept fondateur du Web 2.0 et des
blogs : la participation. Une stratégie de relations publiques sur les blogs ne doit pas
se contenter de proposer de l’informations mais une véritable expérience inédite. Une
fois la stratégie lancée, la marque se doit d’interagir avec les blogueurs en utilisant la
technique qu’ils adulent : les commentaires. Ainsi, la marque prouve qu’elle a
compris le fonctionnement de la blogosphère et se place comme un internaute en
humanisant sa position.


L’humanisation - L’humanisation implique la marque à reprendre certaines qualités
de l’être humain mais aussi accepter ses défauts. Elle doit donc accepter et prendre en
compte la critique afin d’avancer comme le ferait une personne. Plus encore, elle doit
montrer qu’elle prend en compte l’avis des blogueurs et les implique dans son
développement comme elle le ferait avec ses partenaires. En instaurant une relation de
proximité et en humanisant son discours comme l’a fait Garnier pour la promotion de
sa nouvelle signature, la marque prouve qu’elle se met au niveau des consommateurs
et par conséquent, elle inspirera confiance et favorisera sa crédibilité.


La liste des règles d’or ne peut être exhaustives tellement les champs d’actions des
relations publiques via les blogs sont vastes. En revanche, celles évoquées



























































21
     LEVY, Lionel, « Derrière la Toile, l’influence », Stratégies n°1466, 30 août 2007, p. 40.


                                                                                                38

précédemment doivent être considérées comme des facteurs de réussite dans le sens
où elles prouvent le respect qu’une marque porte aux blogueurs.


La compréhension des blogueurs et des mécanismes de la blogosphère en termes
d’influence sont des facteurs déterminants dans les stratégies RP avec les blogueurs.
Les marques sont encore peu nombreuses à constituer des équipes d’experts ou à
former des spécialistes pour lui permettre d’acquérir les connaissances et compétences
nécessaires. Selon Christophe Goudy, directeur de campagne chez Hotwire, les
entreprises « préfèrent sous-traiter ces questions à des agences de communication qui
peuvent jouer le rôle de fusibles si les choses tournent mal ». Cette crainte entraine les
agences à devenir de plus en plus pédagogues et les poussent à explorer de nouvelles
opportunités pour se démarquer et devenir de plus en plus experts.



             C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris


Ketchum Paris est une agence de relations presse et de stratégies d’influences
spécialisée dans trois domaines, corporate, brand et high-tech. Comme de nombreuses
agences, elle a intégré depuis longtemps les blogueurs dans les stratégies de ses
clients et développe sans cesse son expertise dans le domaine grâce notamment au
pôle nouveaux media. Ketchum implique et forme ses équipes pour aller toujours plus
loin et répondre au mieux aux problématiques des clients. Lors d’un entretien avec
Paul Charoy22, directeur du pôle Corporate, nous avons abordé les enjeux du marché,
les changements apportés par l’émergence des blogs, les attitudes à adopter ou encore
ce sur quoi les agences doivent travailler.



                           1. Du papier à la « digitalisation »


En relations presse, nous avons trop tendance à isoler les nouveaux media des media
traditionnels alors que l’association doit être automatique, c’est ce qu’on appelle « le
réflexe digital ». A titre d’exemple, lorsque qu’un chargé de clientèle RP traite avec
TF1 il doit automatiquement associer le site TF1.fr au media en proposant par


























































22
     Cf. annexe 1, page 61, entretien avec Paul Charoy.


                                                                                      39

exemple, un contenu plus visuel voire interactif et non transférer la demande à un
spécialiste des nouveaux media. La tentation est grande de collaborer avec un
blogueur comme on le ferait avec un journaliste. Seulement la formule RP au sens
relations presse ne prend pas chez les blogueurs et ne fait que susciter la crainte des
journalistes. Certains journalistes vont même jusqu’à refuser d’assister à une
conférence de presse où les blogueurs sont présents, mais cette crainte s’estompe.
L’utilisation des nouvelles technologies par les blogueurs est la principale raison
évoquée. En effet, les journalistes se demandent de plus en plus quel est leur rôle ou
quelle est leur utilité face des blogueurs qui filment une conférence et la
retransmettent en direct sur Internet par exemple. Selon Paul Charoy, les agences
doivent valoriser le statut des journalistes mais surtout leur permettre d’être au même
niveau que les blogueurs en leur permettant d’accéder à de nouveaux outils.



               2. La relation agence / blogueurs


Les outils utilisés par les agences avec les blogueurs sont généralement les mêmes
que ceux que l’on utilise dans la presse. Les dossiers de presse et les communiqués de
presse sont en revanche obsolètes, même pour les journalistes. La problématique des
outils est au cœur de la réflexion stratégique de l’agence Ketchum sur la manière
d’appréhender le monde des blogs. « Nous devons utiliser les outils qui plaisent aux
blogueurs, soit tout ce qui a attrait à l’image et au son ». Ces nouveaux outils
permettent non seulement de susciter l’intérêt du blogueur mais également de montrer
la marque sous d’autres aspects, ceux de l’interactivité et la mise en scène. Au-delà
des outils, l’agence doit focaliser son attention sur le contact « personne to personne »
afin d’adapter sa communication et de mesurer l’influence des blogueurs sur le Web.
« La mesure de l’influence se fait avec l’outil de connaissance humaine, la
compétence liée aux relations publiques. Nous en venons donc au principe fondateur
de notre métier : le carnet d’adresses ». Avant tout, nous devons comprendre que les
blogueurs sont des personnes qui aiment la relation humaine, les rencontres et
l’échange. Eric Maillard, président d’Ogilvy Interactive et propriétaire du blog
Prland.com, l’a bien compris en créant en 2007, le pique-nique des blogueurs dont la
promotion s’est naturellement faite sur le Web grâce au buzz et qui a attiré 250
blogueurs.



                                                                                     40

3. Ketchum Talk


Au niveau des nouveaux media, 2008 va marquer un tournant dans la vie de l’agence
Ketchum. En effet, elle a réuni toutes les compétences et connaissances de ses
collaborateurs afin de créer bien plus qu’un outil, une véritable formule clé en main
pour ses clients qui souhaitent se lancer dans l’aventure du blog. Baptisée Ketchum
Talk, la plate-forme fonctionne sur le principe des blogs d’entreprise. Sur son blog
Ketchumfrance.wordpress.com/,      l’agence   diffuse   toutes   les   informations   la
concernant elle et ses clients, puis dirige les visiteurs vers les blogs spécifiques à
chaque client. L’objectif est de renforcer la diffusion des messages vers les publics et
de favoriser la reprise des messages sur le Web en s’inspirant du buzz. La formule a
déjà séduit des clients comme Kodak ou Adobe entre autres et elle est vouée à un bel
avenir.





                                                                                     41

III. LA STRATEGIE A ADOPTER





                                 42

Tout au long de notre étude nous avons pu constater qu’il existe au sein de la
blogosphère, certaines règles que les marques doivent respectées. Le non-respect de
ses règles est source d’échec, comme l’a appris Vichy à ses dépens. Les marques et
les agences ne peuvent les ignorer ni ce qui se dit sur la blogosphère. Pour cela, les
professionnels doivent acquérir certains réflexes quotidiens.



       A. L’investigation


Le premier facteur de réussite d’une campagne est la connaissance des blogueurs.
Sans cela, les marques et les agences se retrouvent confrontées à des phénomènes
qu’elles ne maîtrisent pas et leur crédibilité online est alors remise en cause. Les
entreprises commencent à se doter d’experts en interne mais la démarche n’est pas
suffisante. En effet, dans le monde de la communication, les professionnels doivent
s’intéresser à l’actualité ou les tendances. Les blogs sont le phénomène de ces
dernières années et tout évolue très vite. L’information autrefois maîtrisée par les
media traditionnels se propage aujourd’hui avec une vitesse incroyable sur de
nombreux supports à la fois. Les professionnels se retrouvent donc face à un
phénomène qu’ils ne maîtrisent pas et peu d’entre eux s’y intéressent réellement, ce
qui leur permettrait de mieux comprendre la blogosphère.



               1. Qui dit quoi ?


Pendant la phase d’investigation, la marque doit identifier ce qui se dit sur elle, sur ses
produits, sur son marché et ses concurrents. Cette phase intervient avant le processus
d’identification des blogueurs influents et permet d’identifier la communauté de
blogueurs qui s’est formée autour de sujets en rapport avec la marque. Une
communauté qui peut, sur le long terme, devenir celle de la marque, d’où
l’importance de savoir qui parle et pour dire quoi. Pour cela, plusieurs possibilités
s’offrent à la marque qui doit impérativement en faire des réflexes quotidiens.


La recherche par mots clés : la manière la plus simple de savoir si l’on parle de la
marque sur le Web est la recherche par mots-clés. Concernant les blogs, il existe des




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outils spécifiques comme Google Blogs, Technorati ou Wikio qui permettent de
rechercher un terme uniquement dans la blogosphère.


Les flux RSS : un flux RSS, comprendre Really Simple Syndication, est un moyen
très simple d’être averti des mises à jour d’un blog en temps réel. À l’aide d’un
agrégateur de flux, Netvibes par exemple, il est possible de retrouver tous les articles
des blogs qui nous intéressent selon la fraicheur des informations. Sur une page
Netvibe, un onglet spécifique aux blogs peut être crée et permet de retrouver sur une
page, les derniers articles des blogs sélectionnés.



               2. Identifier « ses » blogueurs influents


Selon son secteur d’activité, une marque doit connaître les blogs et blogueurs qui
parlent ou sont susceptibles de publier un article portant sur la marque et son marché
et qui sont reconnus sur la blogosphère. Les outils de classification des blogueurs
influents permettent de se faire une idée en termes de popularité et d’audience mais
les données quantitatives ne doivent pas être prises comme le seul moyen d’identifier
un blogueur influent. En effet, comme nous l’avons vu à travers le modèle de
Lazarsfeld, l’influence s’exerce selon des caractéristiques bien précises qu’aucun outil
d’évaluation ne peut prendre en compte. L’analyse doit s’avérer plus poussée afin de
permettre à la marque de constituer un réseau de leaders d’opinion de qualité qui vont
devenir son cœur de cible.


Les billets : la lecture des billets publiés représente la base de tout processus
d’identification. Elle permet bien entendu de découvrir les sujets abordés par le
blogueur mais surtout, elle permet d’évaluer la « plume » de l’auteur. Un blogueur qui
ne maîtrise pas la langue française ou qui écrit en langage SMS aura très peu de
chances d’émerger parmi les


La fréquence de publication : parmi les millions de blogs existants sur le Web,
certains sont très peu mis à jour voir délaissés. Ces blogueurs, malgré leur qualité
d’écriture ou les sujets qu’ils abordent ont très peu d’intérêt ni pour des internautes





                                                                                    44

assidus ni pour les marques. Identifier la fréquence de publication est donc
déterminante.


Les commentaires : les avis des internautes quelque soit le sujet abordé, permettent
de se faire une idée plus ou moins précise de la crédibilité ou la légitimité du blogueur
face à ses lecteurs. Quand un blogueur parle d’un produit qu’il prévoit d’acheter ou
qu’il a testé par exemple, il n’est pas rare de constater que les lecteurs sont attirés par
le produit ou qu’ils communiquent à leur tour, leur avis sur le produit.


Les trackbacks : un trackback, comprendre pisteur, est un lien actif publié dans un
article et qui fait référence à un autre article publié sur un blog. Ils apparaissent dans
la zone commentaire et permettent de voir quels sont les blogueurs qui ont repris
l’information. Attention : certains blogueurs suppriment les commentaires contenant
des trackbacks.



                3. Outils


Durant cette période de recherche, nous pouvons nous servir de certains outils afin de
répertorier les données. Ces outils permettent à chacun de retrouver les informations
et de savoir d’un simple coup d’œil ce qui se passe sur la blogosphère en rapport avec
des sujets qui intéressent la marque. En revanche, ces outils ne doivent pas être de
simples documents archivés dans les dossiers informatiques mais ils doivent devenir
de véritables outils de travail au quotidien et être mis à jour régulièrement.


Mapping : un mapping est un document qui va nous permettre d’identifier les acteurs
de la blogosphère susceptibles de nous intéresser soit, les blogueurs influents. Pour
chaque blog, le mapping doit reprendre certaines caractéristiques comme le titre du
blog et le nom du blogueur, le type et le thème du blog, la fréquence de publication, le
nombre moyen de commentaires et de trackbacks par articles, l’audience quand les
chiffres sont publiés… Concrètement, il s’agit de faire une liste des blogueurs jugés
influents par la marque et des informations propres à chacun d’eux. Sous forme de
tableau Excel ou de document Word, le mapping peut prendre différentes formes en
fonction des objectifs et besoins de chacun.



                                                                                       45

Fichier blogueurs : les blogueurs influents représentent le cœur de cible de la marque
et sont répertoriés dans le mapping. Lors de la phase d’investigation, la marque peut
identifier des blogueurs non influents mais qui représentent pour elle, des blogueurs
« à surveiller ». C’est notamment le cas des jeunes blogueurs qui commencent à se
manifester et à faire parler d’eux sur la blogosphère mais qui n’ont ni l’audience ni
l’impact recherchés pour être influents. Ils peuvent également être des blogueurs qui
ne parlent pas encore du secteur d’activité où se trouve la marque mais qui sont
susceptibles de le faire. La marque peut alors se constituer un ficher blogueurs plus
général qui lui permettra d’étoffer son carnet d’adresses et d’identifier des contacts
pour de futurs campagnes.



       B. La stratégie


Comme dans toute démarche de communication, la marque doit définir une stratégie
précise avant de se lancer. Il n’est pas question de communiquer auprès des blogueurs
sous prétexte que tout le monde le fait et que la présence sur d’une marque sur
Internet est conseillée. Une stratégie de relations publiques auprès des blogueurs n’est
pas évidente ou légitime pour toutes les marques, c’est pourquoi la réflexion est de
mise. En effet, les professionnels doivent s’interroger sur la pertinence de la démarche
selon les objectifs et les cibles, le produit ou l’actualité autour de laquelle la marque
souhaite communiquer entre autres. Ici, nous allons aborder les questions qu’une
marque doit se poser avant de se lancer et les démarches qu’elle doit entreprendre
pour assurer la réussite de sa campagne. Bien entendu, ces préconisations s’appliquent
à toutes les stratégies de communication, mais trop de marques se lancent sans mener
une réflexion stratégique en amont, c’est pourquoi il est important de rappeler les
fondamentaux.



                1. Objectifs


Avant de se lancer, il est nécessaire de se poser les bonnes questions afin de voir s’il
est vraiment opportun de réaliser une campagne auprès des blogueurs. Une marque
qui ne sait pas pourquoi elle communique est une marque dont la communication est


                                                                                     46

vouée à l’échec. Ce principe est d’autant plus vrai sur la blogosphère qu’elle est un
univers où aucune information ne peut être maîtrisée. Sans objectif, la marque ne sait
pas où elle va et perdra tout contrôle sur sa communication.


Objectifs généraux : ces objectifs portent sur la campagne de manière générale et
doivent être pris en compte même si la campagne online fait l’objet d’une stratégie à
part. Il s’agit pour l’entreprise de savoir sur quoi elle communique, quel est l’impact
recherché auprès des consommateurs et quel est le retour attendu.


Objectifs online : ici, il s’agit d’identifier les objectifs recherchés par la marque sur
Internet. Ils se rapportent plus précisément à la stratégie qui va être mise en place
auprès des blogueurs et ce qu’elle cherche à véhiculer auprès de ses internautes cibles.



               2. Cibles


Une fois les objectifs fixés, nous devons nous intéresser à nos cibles, c’est-à-dire à
toutes les personnes que nous souhaitons toucher par notre communication. Ici, il
s’agit de s’intéresser au profil des cibles en tant qu’internautes. Pour cela, la marque
peut utiliser les données qu’elle aura recueillies dans la phase d’investigation mais
dans certains cas, il est nécessaire d’aller plus loin et de définir un profil précis des
internautes que l’on cherche à toucher.


Selon l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou le lieu d’habitation entre autres, nous
devons établir un profil des cibles en fonction de certaines caractéristiques.


Équipement : malgré la démocratisation de l’informatique et de l’Internet, il reste des
foyers qui, pour diverses raisons, ne sont pas encore équipés. C’est surtout le cas
parmi les régions qui ne bénéficient pas encore de l’ADSL ou parmi des catégories
socioprofessionnelles qui n’en ressentent pas le besoin. Même si la stratégie est
nationale, une marque qui doit communiquer auprès de certaines régions doit prendre
en compte ces données afin de définir si oui ou non elle doit envisager une autre
manière de communiquer.





                                                                                     47

Temps passé : le temps passé sur Internet varie selon les internautes et généralement,
il permet d’avoir une idée sur les habitudes de consommation. Un internaute qui passe
plus de cinq heures par jour sur Internet est plus susceptible de s’intéresser aux blogs
qu’un internaute qui n’en passerait qu’une heure par exemple.


Habitudes online : les habitudes online correspondent aux sites que visitent
quotidiennement un internaute et son activité sur le Web. Ici, il s’agit d’identifier le
type de sites et de blogs qu’il visite et le type d’informations qu’il recherche entre
autres.



                3. Outils


Concernant la définition du profil des cibles, l’entreprise a plusieurs outils à sa
disposition qui vont lui faciliter la tâche.


Les études : Médiamétrie, TNS-Sofres ou Ipsos sont quelques-uns des instituts
d’études qui publient régulièrement les résultats d’enquêtes sur les Français et
l’Internet, leurs habitudes, les tendances, les sites les plus visités… En règle générale,
les profils des internautes sont complets et nous permettent d’avoir une vision précise
sur la consommation de l’Internet en fonction du sexe, de l’âge ou de la catégorie
socioprofessionnelle. Ses études sont très importantes et doivent être consultées
régulièrement car Internet est un monde qui évolue très vite.


Les commentaires : lorsqu’un internaute laisse un commentaire sur un blog il laisse
des informations sur lui, ses envies, ses besoins, son ressenti sur un produit ou une
marque… Lorsque son profil est parfaitement identifiable il est intéressant d’utiliser
cet outil car il nous permet d’être au cœur des préoccupations des internautes. En
revanche, ces données ne doivent pas être utilisées comme tel, il est nécessaire de les
croiser avec des données issues de sources fiables pour plus de pertinence.



          C. Les moyens





                                                                                      48

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  • 1. Carine Currit – REP 4 C Mémoire de fin d’études LES RELATIONS PUBLIQUES ET LES BLOGS Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles intégrer les blogueurs dans les stratégies de marques et bénéficier de leur influence tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non maîtrisable ? Sous la direction de Marie-Pierre Rixain
  • 2. SOMMAIRE INTRODUCTION I. L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES BLOGS ..................7 A. Les relations publiques en France ...................................................................8 1. Comprendre les relations publiques ................................................................8 2. Histoire et évolution ......................................................................................10 3. La situation de la France aujourd’hui............................................................11 B. À la découverte des blogs ...............................................................................14 1. Qu’est-ce qu’un blog ? ..................................................................................14 2. Retour sur les origines du blog......................................................................16 3. Le phénomène des blogs ...............................................................................17 C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques.................................................19 1. Les blogueurs influents .................................................................................20 2. La nouvelle cible des marques ......................................................................21 3. Les « petites entreprises » .............................................................................22 II. QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE POUVOIR............................25 A. Études de cas ...................................................................................................26 1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee ................................................26 2. L’affaire Dolce Gusto....................................................................................28 3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre ..............................................................31 B. De l’utilisation au bon usage des blogs..........................................................33 1. L’eldorado de la connaissance ......................................................................33 2. L’influence ....................................................................................................35 3. Les règles d’or d’une stratégie réussie ..........................................................37 C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris.................................39 1. Du papier à la « digitalisation » ....................................................................39 2. La relation agence / blogueurs ......................................................................40 3. Ketchum Talk ................................................................................................41 III. LA STRATEGIE A ADOPTER.......................................................................42 A. L’investigation.................................................................................................43 1. Qui dit quoi ?.................................................................................................43 2. Identifier « ses » blogueurs influents ............................................................44 3. Outils .............................................................................................................45 B. La stratégie ......................................................................................................46 
 2

  • 3. 1. Objectifs ........................................................................................................46 2. Cibles.............................................................................................................47 3. Outils .............................................................................................................48 C. Les moyens.......................................................................................................48 1. La relation .....................................................................................................49 2. La plate-forme de contenu.............................................................................51 3. Les événements .............................................................................................52 D. Le suivi .............................................................................................................53 1. La veille.........................................................................................................53 2. La participation .............................................................................................54 3. Outil...............................................................................................................54 CONCLUSION............................................................................................................56 REMERCIEMENTS....................................................................................................58 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................59 ANNEXES ..................................................................................................................61 Annexe 1 : entretien avec Paul Charoy........................................................................62 Annexe 2 : entretien avec un blogueur ........................................................................66 
 3

  • 4. INTRODUCTION L’année 2007 est l’année de « l’homme en réseau »1. C’est en tout cas ce qu’affirme Médiamétrie après avoir publié les premiers résultats de l’Année Internet 2007 en mars dernier. Le développement de l’Internet est sans conteste l’un des phénomènes les plus marquants de ces dernières années, encore plus en 2007, année qui comptabilise plus de 30 millions d’internautes2. Les raisons de ce succès sont nombreuses. Tout a commencé dans les années 2000 où les fournisseurs d’accès à Internet ont proposé l’Internet illimité, ce qui a permis de rendre l’outil accessible au plus grand nombre. Ensuite, la saturation médiatique et la méfiance des français face aux discours publicitaires des marques ont naturellement poussé les consommateurs vers l’Internet. Le Web permet de sélectionner les informations que l’on veut bien recevoir, mais surtout, il permet d’avoir des avis sur tels ou tels produits par des consommateurs par exemple, d’où la maturité grandissante des consommateurs qui sont de moins en moins réceptifs à la publicité. Depuis la naissance de l’Internet, 2007 est sûrement l’année de la consécration avec la révolution du Web 2.0, le Web communautaire, et surtout le phénomène des blogs. Au départ de simples journaux intimes, les blogs sont devenus des territoires d’expression pour tous. Mères de famille, adolescents, journalistes, artistes, toutes les catégories sont touchées par l’ampleur du phénomène et nul ne peut passer à côté. Les blogs ont favorisé la diffusion de l’information multi-émetteurs changeant ainsi le modèle médiatique français. Les marques et les agences de relations publiques ne peuvent plus se contenter d’utiliser les méthodes et les outils traditionnels et c’est tout naturellement qu’elles se sont tournées vers ces nouveaux media. Considérés comme de simples relais d’informations ou de réels influenceurs, les blogueurs deviennent une cible de communication à part entière. Publicitaires, marketeurs ou responsables RP, tous se tournent vers ces écrivains du Web afin de 























































 1 MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse, Paris, 20 mars 2008. 2 MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse, Paris, 20 mars 2008.
 
 4

  • 5. créer de la visibilité autour d’un produit ou d’une actualité par exemple. En relations publiques, les techniques généralement utilisées sont les mêmes que pour les relations presse, or un blogueur n’est pas un journaliste. Nous verrons en revanche que certaines marques n’hésitent pas à faire preuve de créativité pour toucher cette nouvelle cible. Comment une marque peut-elle faire appel aux blogueurs ? Quel est l’impact d’une stratégie de relations publiques sur les blogs ? Peut-on considérer les blogueurs comme de véritables influenceurs ? Quels sont les facteurs de réussite d’une campagne ? Dans ce mémoire, nous allons donc aborder ces différents points afin de répondre à une problématique globale qui est la suivante : Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles utiliser les blogueurs dans les stratégies des marques et bénéficier de la nouvelle influence des blogueurs tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non maîtrisable ? Dans une première partie, nous étudierons les relations publiques, leur histoire et leur évolution jusqu’à la place qu’elles occupent aujourd’hui sur le marché français de la communication d’entreprise. Nous reviendrons ensuite sur la naissance des blogs et les raisons de leur succès puis, sur l’arrivée des marques au sein de la blogosphère. La seconde partie sera consacrée à la prise de pouvoir des blogueurs obligeant les marques et les agences à modifier leur manière d’appréhender les stratégies online. Nous débuterons notre analyse par l’étude de trois exemples de marques du secteur de la grande consommation. Une analyse qui sera ensuite illustrée par l’exemple de l’agence Ketchum, agence de relations presse et de stratégies d’influence du Groupe DDB, qui intègre régulièrement les blogueurs dans les stratégies de ses clients et qui souhaite innover dans sa manière de communiquer. Enfin, nous tenterons d’explorer les solutions qui s’offrent aux marques et aux agences pour garantir le succès de leurs campagnes. Dans cette étude, nous nous intéresserons aux blogs et aux marques de manière générale, en excluant les blogs « adolescents » qui ne constituent pas encore un 
 5

  • 6. territoire de communication suffisamment intéressant pour les marques et en excluant la communication B to B et corporate, deux types de communication qui répondent à des objectifs bien spécifiques. 
 6

  • 7. I. L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES BLOGS 
 7

  • 8. Les relations publiques sont partout. Qu’ils soient entrepreneurs ou hommes politiques, ils ne peuvent oublier les relations publiques. La tendance est au one-to- one, les consommateurs sont en effet bien plus sensibles à une relation personnalisée qu’à un message publicitaire. Cette tendance se ressent sur l’Internet d’aujourd’hui, bien plus communautaire qu’à ses débuts. Quant aux blogs, ils illustrent parfaitement ce phénomène ce qui expliquent l’intérêt que leur portent les marques. Dans cette première partie nous présenterons les relations publiques, leur histoire et leur évolution jusqu’à leur position actuelle en France. Puis nous reviendrons sur la définition et les origines du blog afin de comprendre le rapide développement de ces dernières années. Enfin, nous verrons l’intérêt grandissant des marques pour les blogs puis la nouvelle économie qui se profile sur la blogosphère. A. Les relations publiques en France Les relations publiques regroupent l’ensemble des pratiques relationnelles qu’une entreprise met en œuvre auprès de ses publics. Longtemps en mal de reconnaissance, elles tendent à se faire une place sur le marché et à ne plus être considérées par les annonceurs comme une alternative à la publicité. Dans cette première partie, nous présenterons la définition, les objectifs et techniques des RP, ainsi que les règles qui régissent la profession. Puis, nous reviendrons sur ses origines et comment la profession a-t-elle évoluée jusqu’à la place actuelle qu’elle occupe sur le marché de la communication d’entreprise. 1. Comprendre les relations publiques Développées aux Etats-Unis avant de faire leur apparition en France, les relations publiques sont avant tout la traduction du terme anglais public relations. En 2002, une étude du Cabinet Ballester démontrait qu’une confusion persistait chez la moitié des annonceurs qui traduisaient le sigle RP par relations presse et non relations publiques. « Il existe à la fois une demande relations presse ou relations publiques dans l’acceptation franco-française et parfois confusante du terme, et une demande PR 
 8

  • 9. dans son acceptation anglo-saxonne correspondant à des besoins de valeur ajoutée et d’innovation en conseil stratégique et en créativité »3. Qu’est-ce que les relations publiques ? D’un professionnel à un autre, la définition des relations publiques peut varier tellement ses champs d’actions sont vastes. En 1951, Michel Crozier, sociologue français, est le premier à traduire le terme américain public relations mais il est surtout le premier professionnel à donner une définition du métier. Selon lui, les RP sont « l’ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur ». En publicité, les annonceurs diffusent des messages et s’appuient sur des valeurs et des symboles afin de déclencher l’acte d’achat. En relations publiques, cette finalité n’est pas le but immédiat recherché et constitue l’une des règles déontologiques de la profession. Les informations fournies par le conseiller en relations publiques « doivent obligatoirement porter la mention de leur origine, être d’une stricte objectivité et se limiter à l’exposé des faits, sans argumentation de propagande ou de publicité commerciale »4. Les objectifs et les techniques Les relations publiques favorisent le dialogue et la proximité entre une entreprise et son public, mais surtout, elles instaurent un climat de confiance. Pour une marque il s’agit de compléter son discours publicitaire ou marketing afin de le crédibiliser et de légitimer sa position sur son marché et donc par extension, de légitimer ses produits ou ses actions. Il existe un grand nombre de techniques utilisées en relations publiques et de nouvelles apparaissent en fonction des tendances du marché. Le mécénat et le sponsoring, les relations presse, les affaires publiques plus connues sous le nom de lobbying, les communications événementielle, interne, corporate et de crise sont les principales. 























































 3 CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005, P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 14. 4 PEYREFFITE, Alain, « Définition des professions de conseiller en relations publiques et d’attaché de presse », 23 octobre 1964. 
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  • 10. Les règles de la profession Le secteur des relations publiques ne dispose pas de législation précise mais de règles déontologiques dont les bases ont été définies en 1964 par l’arrêté Peyreffite. « Le Conseiller en Relations Publiques (…) a pour mission de concevoir et de proposer aux entreprises ou aux organismes (…) les moyens d’établir et de maintenir des relations confiantes avec le public, de l’informer de leurs réalisations (…) et de toutes questions intéressant leur activité ». Un an plus tard, le Code d’éthique international des RP, dit le « Code de Lisbonne » reprend cet arrêté pour mieux définir ce que sont encore aujourd’hui les principes éthiques du métier et ses règles d’application. La profession est aujourd’hui représentée par le Syntec RP entre autres, le Syndicat national des agences conseils en communication. En tant que syndicat professionnel, le Syntec RP contribue au développement de la profession notamment au niveau des règles éthiques et met à jour le Code de déontologie afin de l’adapter aux problématiques du secteur. 2. Histoire et évolution Ivy Lee ou la naissance d’un métier Ivy Lee, le père fondateur des relations publiques, fut le premier à proposer une démarche stratégique des RP grâce à laquelle il permet à John D. Rockfeller de sortir son entreprise de la crise. Ivy Lee conceptualise alors les relations publiques comme une stratégie de confiance fondée sur la transparence et constate l’importance des media dans la construction de la réputation. Toujours aux Etats-Unis, les relations publiques connaissent ensuite une timide progression jusqu’à la crise de 1929 durant laquelle, la prédiction d’Abraham Lincoln se confirme : « Avec l’opinion publique, rien ne peut échouer, sans elle, rien ne peut réussir ». Les grands patrons étant au cœur des polémiques, les relations humaines au sein même de l’entreprise doivent être réétudiées. Les années 30 furent marquées par la création de cabinets de relations publiques qui connurent rapidement un grand succès comme entre autres, Hill & Knowlton, agence qui figure aujourd’hui parmi les plus grandes agences mondiales. 
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  • 11. La France découvre les relations publiques Les débuts des relations publiques en France étaient hésitants, le patronat de l’époque n’étant pas encore réceptif à ces nouvelles méthodes. L’événement qui marqua la naissance de la profession fut le plan Marshall pour la reconstruction de l’Europe au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale. Dans un premier temps, les RP étaient surtout utilisées comme méthode de management dans les compagnies pétrolières puis se sont généralisées à quelques grandes entreprises. 20 ans après la création des premiers cabinets américains, les premières agences françaises faisaient leur apparition et les professionnels commencèrent alors à analyser les problèmes en termes de communication et à créer les outils de base de la profession comme les colloques, les journaux d’entreprise… L’ère de la reconnaissance Considérées par certains comme l’opportunité de rentabiliser son carnet d’adresses ou de participer à des cocktails, la profession commença à être reconnue dans les années 70, d’abord au niveau ministériel, puis au niveau des collectivités locales lorsque des ville comme Poitiers, Reims, Dieppe ou Valence commencèrent à collaborer avec des agences afin de renforcer l’attractivité de leur région. Commence alors ce qu’on pourrait appeler l’âge d’or des relations publiques. Les conseillers en RP deviennent « les architectes de l’image institutionnelle de l’entreprise »5 et ne manquent pas d’inventivité et de créativité pour répondre aux problèmes posés par les entreprises. En effet, c’est à cette époque que les techniques se développent comme la presse d’entreprise avec La Vie du Le Rail (SNCF) ou Chasseur Français (Manufrance), la création d’événements avec le Festival du film américain de Deauville ou Apple Expo… 3. La situation de la France aujourd’hui 























































 5 CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005, P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 25. 
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  • 12. Autrefois en manque de règles précises d’application, le travail pédagogique des agences commence aujourd’hui à porter ses fruits. En effet, en 2007, 80% des entreprises reconnaissaient la légitimité des agences auprès des media et des experts et 70% pour les autres publics6. Pas à pas, la profession tente de se faire un place dans le secteur de la communication afin d’être reconnue comme une technique à part entière et non une alternative à la publicité. Mais surtout, les agences tentent de légitimer les initiales RP dans le sens des PR anglo-saxonnes afin de ne plus être considérés comme de simples techniciennes des relations presse. Les investissements des annonceurs Cette prise de conscience des annonceurs sur la légitimité et l’importance des relations publiques se ressent en termes d’investissements comme le démontre l’étude annuelle menée par France Pub et l’IREP. Tandis que le marché global de la communication d’entreprise enregistre une progression de 0,6% (contre 2,1% en 2006), les RP connaissent une nette progression de 3,4% pour atteindre 1,870 milliards d’euros d’investissements. Notons que cette étude distingue les salons et foires, le mécénat et le parrainage des RP, qui enregistrent respectivement une hausse de 2,7% avec 1,499 milliards d’euros, de 2,6% avec 365 millions d’euros et de 1% avec 858 millions d’euros. Mais au-delà des investissements grandissants des annonceurs, les relations publiques ont connu une belle année 2007 avec des opérations qui marquent certainement le début d’une nouvelle ère. 2007 : l’année des relations publiques L’année 2007 fut marquée par le succès des campagnes comme l’iPhone de Apple ou Essensis de Danone où la « starisation » du produit est de mise. Les relations publiques ne sont plus le soutien d’une campagne de publicité mais le point de départ des stratégies de communication. Le meilleur exemple est celui de la SNCF qui pour le lancement du TGV Est7 n’a fait aucune communication publicitaire ou 























































 6 Limelight Consulting, « Baromètre Annuel 2007 », Paris, 2007, Stratégies « Spécial RP », n°1481, 13 décembre 2007. 7 Grand Prix Stratégies des stratégies de communication, Relations Publiques, décembre 2007. 
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  • 13. commerciale. L’entreprise et l’agence Auditoire ont su hisser le nouveau TGV au rang d’événement national en faisant preuve d’originalité avec notamment la mise en place du plus long feu d’artifice du monde sur 300 kilomètres et retransmis sur TF1 et France 2 à l’ouverture des journaux de 20h. L’opération aura généré 1 700 parutions presse et 610 diffusions télévisées. La renaissance des relations publiques Le succès des campagnes comme celle de la SNCF s’explique par la saturation des media et la méfiance des consommateurs de plus en plus matures face au discours publicitaires. De ce fait, le consommateur recherche avant tout à être informé via des moyens différents que les media traditionnels. Une étude réalisée en juillet 2007 par Lewis PR démontre la prise de conscience des marques et dévoile notamment que 96% des directions marketing et communication considèrent les relations publiques comme un élément clé de leur communication8. Mais le déploiement de nouvelles techniques de communication a surtout été une évidence lorsque la place accordée à l’Internet devint plus importante. L’Internet a considérablement modifié les habitudes des Français, principalement en termes d’information. Victimes de la saturation médiatique et de la surexposition aux messages publicitaires, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs à la communication des marques via les supports traditionnels. Parallèlement, les annonceurs n’attendent pas seulement des agences qui savent s’adapter à l’évolution des marchés mais qui savent innover et faire preuve d’originalité. En effet, pour 41% d’entre eux, les agences de l’avenir sont celles qui sauront proposer une prestation avant-gardiste. C’est donc tout naturellement que la profession se tourne vers les technologies du Web et notamment les blogs, afin d’investir de nouveaux territoires de communication. 























































 8 Lewis PR pour Brainjuicer auprès de 150 entreprises, « Les nouvelles tendances du marché des relations presse à l’ère du Web 2.0 », juillet 2007, http://www.offremedia.com/DocTelech/Newsletter/LEWIS_Etude.pdf 
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  • 14. B. À la découverte des blogs Outil du Web 2.0, le blog est l’une des grandes révolutions de ces dix dernières années. Apparus aux Etats-Unis aux débuts des années 90, ils étaient avant tout réservés aux internautes expérimentés et disposant de logiciels de programmation sur le Web. Surfant sur la tendance de la démocratisation d’Internet aux débuts des années 2000, les blogs ne tardent pas à devenir un véritable phénomène d’abord aux Etats-Unis, puis en France. Rapidité et diversité sont les maîtres mots de la blogosphère ce qui en fait un monde non maîtrisable et pourtant fascinant. Ici, nous tenterons de définir ce qu’est un blog et de présenter les caractéristiques qui lui sont propres ainsi que ses usages. Nous reviendrons ensuite sur les origines du phénomène pour enfin, tenter de le comprendre. 1. Qu’est-ce qu’un blog ? Aphérèse de web log, le terme blog est généralement traduit par « carnet de bord sur Internet ». À la fois un journal intime et le reflet des centres d’intérêts de chacun, le blog est un outil aux multiples facettes difficile à définir, chacun ayant sa propre perception. Définition Simple site personnel pour les uns ou journal intime online pour les autres, le blog est un espace d’expression privilégié, à la fois pour son auteur et ses lecteurs. L’interactivité y est plus élevée que sur les sites traditionnels grâce à la liberté conférée à chaque internaute de commenter et de débattre, tant au niveau technique qu’aux droits de chacun. Mais selon Benoît Desavoye dans sont ouvrage Les blogs : nouveaux médias pour tous, un blog est avant tout un outil de publication en ligne s’appuyant sur des fonctionnalités simples et permettant ainsi à chaque internaute de s’exprimer et d’interagir avec ses lecteurs. Caractéristiques 
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  • 15. La création et la mise à jour des blogs s’appuient sur une technique de gestion de contenu appelée CMS, pour Content Management System, dont les complexités ont été évincées afin de devenir accessible au plus grand nombre. Cette simplification a notamment permis aux développeurs de plates-formes de créer une forme standardisée qui a donné naissance à un certain nombre de caractéristiques permettant de différencier un blog d’un site Web classique. Le contenu est publié sous forme d’articles appelés billets et classés par ordre ante chronologique. Selon Evan Williams, fondateur de Blogger.com, la principale caractéristique du blog serait le format des billets, « des textes courts et mis à jour régulièrement » qui s’adaptent parfaitement aux habitudes de lecture des internautes9. Un lien appelé permalink, comprendre lien permanent, est attribué à chaque billet puis une fonction commentaire permettant l’interaction avec le lectorat. Le blogueur peut ensuite classer ses notes selon des catégories et peut conserver ses billets grâce à l’archivage. En termes techniques, un blog se différencie immédiatement d’un site Web traditionnel quelque soit son hébergeur ou le design réalisé par l’auteur. En revanche, le blog est un outil individuel d’expression, son caractère unique s’apparente à celui de l’être humain, chacun ayant l’opportunité de parler des sujets qui l’intéressent. Typologie La notion d’individualité fait de la blogosphère un monde fortement diversifié qui tente de répondre aux attentes de chacun. Overblog, plate-forme de blogs classées 21e site les plus visités en France en février 200810, propose une typologie des blogs en huit catégories : la carnet de voyage, le blog politique, le blog d’actualité, le journal de bord, le blog passion, le blog CV et le blog d’entreprise comme outil de communication. La classification par Overblog est un panorama non exhaustif et non figé des types de blogs que l’on peut trouver aujourd’hui. En effet, chaque blogueur 























































 9 WILLIAMS, Evan « Blogs are really about the format – frequent, short bursts of text – a format that happens to work very well on the web, both for readers (« people don’t read on the web ») ». http://www.useit.com/alertbox/20001001_comments.html. 10 Avec plus de 5 millions de visiteurs uniques. Médiamétrie, « Le Top 30 des sites les plus visités en France en février 2008 », communiqué de presse du 31 mars 2008.
 
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  • 16. possède sa propre typologie selon sa perception et ses centres d’intérêts, certains se créent même une catégorie propre à leur blog afin de se démarquer. 2. Retour sur les origines du blog De Tim Berners-Lee à Evan Williams Né aux Etats-Unis, le blog est un outil du Web né de l’évolution naturelle des systèmes déjà existants comme les chat, qui utilisaient déjà les notions de réseau et de communauté. Tim Berners-Lee, l’inventeur du world wide web, est le premier à utiliser l’un des concepts fondateur du blog, soit le partage de liens. Considéré comme le premier blogueur, son site Web regroupait des liens qu’il jugeait intéressant de publier et de partager avec les internautes. En revanche, le premier à utiliser le concept de blog au sens propre du terme est Justin Hall, étudiant de Swarthmore, qui en 1996, décida de publier son journal intime sur ses pages personnelles. Constitués d’articles, les blogs sont exploités pour la publication en ligne de journaux intimes et deviennent alors de véritables espaces d’expression humaine. John Barger est le premier à mettre un mot sur ces sites d’un nouveau genre lorsqu’il introduit en 1997 le terme de web log. Les débuts de la démocratisation Encore réservé aux experts du web et de la programmation, 1999 marque un tournant dans la vie des blogs avec la naissance de services qui facilitent la création et l’usage des blogs. La société Pitas est la première du genre, suivie la même année par Pyra gérée par Evan Williams qui lance Blogger.com. Les internautes peuvent créer un blog en seulement quelques minutes et c’est alors que l’histoire des blogs entre dans une nouvelle ère, celle de l’accessibilité et de la démocratisation des outils du Web. En revanche, l’épanouissement des blogs aux Etats-Unis n’eut réellement lieu qu’au début des années 2000 après les attentats du 11 septembre 2001 à New-York. Les américains avaient alors trouvé un moyen simple d’évacuer le choc émotionnel provoqué par cette tragédie et de partager leurs souffrances. 
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  • 17. L’émergence en France L’ascension des blogs en France est liée à la démocratisation de l’Internet. Dans les années 2000, la France assistent à l’arrivée sur le marché d’un nouveau modèle de consommation de l’Internet. C’est en effet à cette époque que les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) déploient leur savoir-faire afin de proposer de nouveaux services avec entre autres, l’Internet illimité. Parallèlement, le Gouvernement lance en 2003 une campagne appelée « Internet déclaré d’utilité publique » visant à sensibiliser les Français peu ou pas équipés sur l’importance du web. Les blogs se sont ensuite développés avec des pionniers du Web comme Loïc Le Meur entre autres, blogueur et responsable de la société Six’Apart en Europe et en Afrique, l’éditeur de Typepad, plate-forme de blogs pour les professionnels. À partir de 2005, la blogosphère se développe pour arrivée en 2007 au statut de phénomène de société. À l’image des audiences télévisuelles entre autres, nous constatons que l’évolution des blogs est parfois liée à l’actualité, comme aux Etats-Unis après les attentats du 11 septembre 2001. En France en 2007, on ne parle plus d’émergence ou de développement mais d’un véritable phénomène. Les élections présidentielles ont passionné les blogueurs, donnant envie à de nombreux internautes de se lancer dans l’aventure. Puis, la Coupe du Monde de Rugby en fin d’année a confirmé cette tendance. 3. Le phénomène des blogs Plus qu’un phénomène de mode, les blogs sont un véritable phénomène de société qui tend à bousculer le paysage médiatique français. La France est entrée dans une nouvelle ère de l’information où l’on assiste à la perte de monopole des media traditionnels au profit d’une multitude de media spécialisés. Internet est devenu un réflexe quotidien et est avant tout considéré comme une source d’information pour 79% des Français11. 























































 11 TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns- sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf. 
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  • 18. La blogosphère en chiffres La rapidité avec laquelle la blogosphère se développe en fait un marché difficile à chiffrer. Technorati, moteur de recherche spécialisé dans les blogs, recense actuellement 112,8 millions de blogs dans le monde contre 70 millions il y a un an. En France, le même moteur de recherche en comptait 1,5 millions en 2005, seulement Technorati ne prenait pas en compte Skyblog qui recensait à lui seul plus de 7,5 millions de blogs la même année. Selon Benoît Desavoye, le phénomène des blogs ne doit pas se mesurer à la quantité mais à ses effets. La révolution médiatique est en cours et le monopole de la communication de masse n’appartient plus seulement aux media traditionnels. En effet, grâce aux blogs les internautes ont trouvé la possibilité d’accéder rapidement à l’information qui les intéresse et la notion de choix est très importante, chacun aspirant à plus de liberté possible. Dans une étude de la TNS- Sofres intitulée « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité » réalisée fin 2007, on découvre que 71% des Français visitent ou ont visité un blog au cours des 12 derniers mois et ils sont 62% à apporter régulièrement voir assidûment leur contribution sur les blogs12. Les raisons du succès L’accessibilité au niveau technique est avant tout l’une des principales raisons du développement rapide des blogs. En revanche, elle est loin d’être suffisante pour définir la « success story » des blogs qui sont devenus un véritable phénomène de société. Le succès des blogs illustre entre autres les propos de Dominique Wolton dans son ouvrage Internet et après, qui souligne que la spécificité des techniques de communication XXe siècle est d’avoir su « s’inscrire dans la logique du nombre »13. Les blogs interviennent au stade de la banalisation de l’Internet et de la réappropriation par les internautes d’où la transformation des « internautes- consommateurs » en « internautes-producteurs », libres de s’exprimer sur un espace qui leur est réservé. 























































 12 TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns- sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf. 13 WOLTON, Dominique, « Internet et après », Paris, Flammarion, 1999.
 
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  • 19. Un outil de partage Le blog répond au besoin d’autoreprésentation des internautes sur la toile mais aussi au besoin grandissant de s’approprier un espace personnel sur le Web. Considéré par beaucoup comme un facteur d’isolement, Internet a su s’imposer comme une véritable plate-forme communautaire comme en témoigne le succès de Facebook entre autres. Les blogs s’inspirent fortement de ces valeurs de groupe et de partage et quelques soient les raisons qui poussent un internaute à bloguer, l’intérêt est d’être lu. Pour cela, le blogueur doit s’intégrer dans la blogosphère en créant des liens avec ses lecteurs ou ses « confrères » pour enfin être accepté et reconnu. Selon Loïc Le Meur, entrepreneur du Web et blogueur le plus célèbre de France, c’est dans l’interaction que réside la force des blogs. « Ils sont comme des conversations permanentes, avec cet avantage absolu, irréversible, d’imposer la transparence ». Répondant à certaines tendances sociétales, les blogs ont rapidement su s’imposer comme une source d’information très riche où l’on prône la liberté d’expression. Depuis quelques années, on reproche souvent à la presse de ne pas être franche et libre de toute contrainte, c’est donc naturellement que les téléspectateurs ou lecteurs se tourne vers les blogs. C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques Comme nous l’avons vu précédemment, la surexposition aux messages publicitaires via les media traditionnels entraine les consommateurs à se tourner vers les nouveaux media. Les outils de cette catégorie d’un nouveau genre suscitent l’intérêt des marques qui sont à la recherche d’innovations afin de se démarquer. La blogosphère ne déroge pas à la règle et assiste de plus en plus à l’arrivée des marques qui souhaitent s’attirer la sympathie des blogueurs en les intégrant dans leur stratégie de relations publiques, parfois en utilisant les mêmes outils que les relations presse. L’un des éléments qui a poussé les marques à s’intéresser à la blogosphère est la notion d’influence et la multiplication des classements de blogueurs influents. C’est pourquoi les marques et les agences de relations publiques sont amenées à repenser leurs stratégies en intégrant ces nouveaux influenceurs. 
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  • 20. 1. Les blogueurs influents Aujourd’hui lorsque l’on parle de blogueur, il est difficile voir impossible de passer à côté de la notion d’influence. En effet, les agences, les marques, les internautes et les blogueurs, tous établissent leur classement des blogs selon le degré d’influence qu’ils leurs accordent. En effet, la tendance veut que l’on confère aux blogueurs le statut de « blogueurs influents » au même titre que certains journalistes entre autres leur donnant la possibilité de devenir des « leaders d’opinion ». L’influence sur le Web Les Etats-Unis ont pleinement intégré la notion d’influence dans leur stratégie Web et au sein même de l’entreprise en créant des postes de Web influencers. En France, la question de l’influence sur le Web et particulièrement sur les blogs commence à faire couler beaucoup d’encre mais la route est encore périlleuse. En effet, peu d’entreprises sont conscientes de ce phénomène mais surtout, très peu connaissent et maîtrisent ses mécanismes. L’émergence de l’influence sur le Web a entrainé la naissance d’un nouveau statut pour les blogueurs qui se trouvent parfois au cœur des stratégies menées par les entreprises et les agences. Si l’hésitation persiste c’est notamment parce que la notion même de blogueur influent est floue, chacun donne en effet sa propre définition. Qu’est-ce qu’un blogueur influent ? Prescripteur pour certains, leader d’opinion pour d’autres, un blogueur influent est avant tout une personne intégrée, connue et reconnue au sein de la blogosphère par ses lecteurs comme par les autres blogueurs. Selon Grégory Pouy du blog Culture- buzz.fr, la première erreur est de confondre audience et influence, et pourtant, l’audience est la première caractéristique que l’on donne à un blog influent. Pour reconnaître un blogueur influent il est donc nécessaire de ne pas se contenter de données quantitatives mais se concentrer sur des éléments qualitatifs. Les caractéristiques que l’on peut prendre en compte sont le profil du lectorat que l’on 
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  • 21. découvre via les commentaires, la présence du blog dans les blogroll (les listes de liens), le buzz généré par un article sur les autres blogs, la fréquence de publication ou le nombre moyen de commentaires généré par chaque article. Le classement des blogs influents Les outils comme Technorati ou Wikio, des moteurs de recherche spécialisés dans les blogs, donnent régulièrement leurs propres classements des blogs influents. Wikio par exemple, établit son classement en fonction du nombre et de la valeur des liens qui pointent vers les blogs. Wikio actualise son classement tous les premiers du mois et la période de validité des liens se limite à 120 jours afin d’être le plus représentatif possible. Selon Wikio, un blog influent est donc un blog dont l’adresse URL est la plus référencée sur la blogosphère. Quant à Technorati, l’outil classe les blogueurs influents en fonction du nombre de liens référencés par le moteur de recherches. Attention, ce dernier est encore en version test et n’existe pas encore en français, le classement est donc international. L’influence sur la toile est un phénomène qui reste flou mais qui, malgré tout, intrigue les marques. Tandis que la publicité cherche un public en nombre, le secteur des relations publiques s’intéressent à la notion d’influence et au nouveau pouvoir que l’on confère aux blogueurs. 2. La nouvelle cible des marques La puissance du phénomène des blogs et l’émergence de l’influence sur le Web ont tout naturellement intéressé les marques qui y voient un nouveau territoire de communication. Publicitaires, marketeurs ou responsables RP, tous considèrent les blogueurs comme une cible de communication à part entière qui fait parfois l’objet d’une stratégie de communication bien à part. Les raisons 
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  • 22. La popularité des blogs les a propulsés au rang de nouveau media. Le lectorat de plus en plus important et également plus fidèle et assidu, suit les aventures des blogueurs et les actualités qu’ils proposent. Les internautes on pris le pouvoir de l’information et n’hésitent plus à s’exprimer individuellement sur une marque ou un produit. Ils n’ont plus besoin d’un organisme ou d’une association de consommateurs pour cela, ils se créent eux-mêmes leur groupe de consommateurs sur la toile et échangent. Les marques voient dans ce phénomène un moyen très simple de créer des relations toujours plus proches avec leurs clients, bénéficiant ainsi de leurs avis en direct sans passer une étude ou une enquête souvent très coûteuse. De plus, l’information se propage très vite et le phénomène de buzz, comprendre bouche-à-oreille, permet de toucher une large cible en peu temps et sans budget conséquent. Techniques et outils En relations publiques, la communication auprès des blogueurs peut prendre différentes formes. Généralement, ils sont avant tout intégrés dans les stratégie de relations presse et les outils utilisés par les agences sont donc les outils traditionnels soit, le communiqué de presse, le dossier de presse ou la conférence de presse entre autres. Ces pratiques souvent décriées alimentent le débat sur le statut des blogueurs face aux journalistes forçant les agences à innover en termes d’outils afin de répondre aux attentes de ces nouveaux influenceurs. Les marques ont également la possibilité d’entrer en contact avec les blogueurs via des sites spécialisés. C’est le cas notamment de Ebuzzing.com, une plate-forme de mise en relations des blogueurs et annonceurs. Un blogueur qui le souhaite peut s’inscrire sur le site et suivre les campagnes via les briefs soumis par les annonceurs. Parmi ces briefs, il choisit celui qui l’intéresse et peut publier un billet sous forme d’article sponsorisé puis percevoir une rémunération fixée par la plate-forme. Ebuzzing est un exemple parmi tant d’autres et ces pratiques tendent à se développer de jour en jour, permettant à certains blogueurs de générer des revenus grâce à leur « activité ». 3. Les « petites entreprises » La monétisation d’un nouveau talent 
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  • 23. Les régies destinées à gérer les relations entre les marques et les blogueurs se sont développées, invitant ainsi les blogueurs à générer des revenus grâce à leur « activité de blogueur ». Cette pratique est longtemps restée marginale car elle s’adressait au cercle très fermé des blogueurs influents qui grandit de jour en jour. Le concept de monétisation repose sur les mêmes principes que les media traditionnels soit la monétisation de l’audience concernant la publicité, ou la plume et la notoriété principalement en relations publiques. Quelques blogueurs commencent à gérer leur blog comme une petite entreprise ou comme une marque. Leur notoriété au sein de la blogosphère peur représenter un budget conséquent pour les marques qui souhaiteraient les associer à leurs projets. Une pratique courante mais taboue Généralement, un blogueur qui s’associe à une marque peut avoir une très mauvaise image et s’attirer les foudres de la blogosphère. C’est notamment le cas de Delphine Desneiges alias Deedee, du blog Deedeeparis.com, qui lors de sa collaboration avec Garnier a été vivement critiquée par de nombreux blogueurs l’accusant de n’être intéressée que par l’argent et lui reprochant de ne pas respecter ses lecteurs. Il n’est pas rare de voir des blogueurs qui se disent contre ces pratiques mais il existe une certaine hypocrisie car rares sont ceux qui refusent toutes les offres des marques. 
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  • 24. DIAGNOSTIC La rencontre entre les relations publiques et les blogs apparaît naturelle, presque évidente. L’une est une technique de communication axée sur le dialogue et la confiance, l’autre est un outil du Web 2.0 qui favorise la liberté d’expression et la partage permettant ainsi aux marques de s’adresser à leurs publics en toute transparence. L’interaction des acteurs de la blogosphère n’est pas non plus sans rappeler celle que les professionnels des RP tentent d’instaurer entre leurs publics. Le secteur des relations publiques a longtemps souffert de l’image « cocktails et petits fours » qui lui collait à la peau et tente de légitimer sa position sur le marché de la communication d’entreprise. Les professionnels remplissent de plus en plus le rôle d’éducateurs envers des clients qui considèrent trop souvent les relations publiques comme une alternative à la publicité. Les études évoquées précédemment montrent que ce travail pédagogique commence à porter ses fruits. En effet, les entreprises ont pris conscience de l’importance des enjeux des relations publiques, permettant ainsi aux agences de développer leur expertise et leur créativité comme en témoigne les opérations menées en 2007, année qui marquera sûrement un tournant pour les RP. La créativité des agences passe notamment par la découverte de nouvelles techniques et de nouveaux outils de communication, à l’image des blogs qui deviennent de véritables territoires d’expression pour les marques. Ils représentent une réelle opportunité pour le secteur des relations publiques qui souhaite se faire une place encore plus importante dans le monde de la communication d’entreprise. En revanche, nombreuses sont les marques et les agences qui n’exploitent pas suffisamment ce potentiel ou qui se lancent dans des stratégies online sans en mesurer les conséquences. Comme toute stratégie de communication, une campagne de relations publiques dans la blogosphère nécessite un certain niveau de connaissance du milieu et une définition précises des objectifs de la marque. 
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  • 25. II. QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE POUVOIR 
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  • 26. Le monde des relations publiques s’est naturellement tourné vers la blogosphère, un nouveau territoire d’expression où se mêlent des particuliers ou des professionnels et des marques. Ces dernières sont de plus en plus nombreuses à investir la blogosphère parfois de manière peu opportune. Les blogs sont bien plus qu’un phénomène de mode et sont une aubaine pour les marques qui savent comment les utiliser. À travers trois exemples concrets nous allons tenter de voir comment une marque peut-elle intégrer les blogueurs dans sa stratégie de communication et quelles sont les clés de la réussite. A. Études de cas Afin de mieux comprendre et appréhender les phénomènes auxquels s’exposent les marques lorsqu’elles investissent la blogosphère, nous allons analyser trois exemples du marché de la grande consommation sur le segment des 25-40 ans. 1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee En 2006, la marque Garnier s’est dotée d’un nouvelle signature : « Prends soin de toi ». À cette occasion, elle a mis en place une nouvelle plate-forme de marketing relationnel sur le concept de la communauté, Jetunous.fr, visant à incarner les valeurs de la marque et particulièrement la notion de proximité véhiculée par la nouvelle signature. Selon Patrick Chambon, responsable du marketing interactif chez Garnier Gemey Maybelline France, « il ne s’agit pas d’un repositionnement mais d’une synthèse des différentes valeurs de Garnier »14. La marque souhaitait valoriser le recentrage sur soi tout en s’ouvrant sur les autres, un mélange qui correspond parfaitement au phénomène des blogs. C’est pourquoi la marque à chercher à s’associer avec des blogueurs en adéquation avec les valeurs de la marque. Pourquoi Deedee ? 























































 14 KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm- marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml 
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  • 27. Delphine Desneiges alias Deedee est blogueuse depuis 2005 et avec près de 5 000 lectrices par jour, elle est l’une des blogueuse les plus reconnues du Web. Son blog, Deedeeparis.com attire près de 5 000 lectrices par jour. C’est l’agence interactive Publicis Net qui est à l’origine de cette initiative notamment grâce à l’expertise de Thomas Clément, directeur éditorial de l’agence. Selon lui, « Deede a un vrai talent d’animatrice. Ses notes sur son blog attirent parfois plus de 200 commentaires. Nous considérons qu’elle fait partie du trio de tête des blogueuses les plus influentes en France »15. Un concept novateur La marque souhaitait animer son nouveau programme Jetunous avec un talkshow bimensuel sous forme de podcasts intitulés pour l’occasion les Deedeecasts. Les épisodes financés par Garnier et animés par Deedee, montraient la rencontre entre la blogueuse et des personnalités comme Zazie, Christophe Willem, Partick Poivre d’Arvor ou encore Elisa Tovati. Le discours fonctionnel sur les produits assuré en presse et en télévision a été écarté de la stratégie Web pour ne laisser place qu’à la transmission de valeurs. Publicis Net s’est d’ailleurs inspiré des contraintes légales en vigueur sur les programmes courts à la télévision où le placement produit et la citation de la marque sont interdits. 























































 15 KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm- marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml
 
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  • 28. Le site Jetunous.fr de Garnier. Une stratégie bien orchestrée Pour la promotion de sa nouvelle signature, Garnier a élaboré une véritable stratégie de marque sur le Web axée sur le relationnel, son objectif étant de jouer sur la notion de proximité mise en avant par « Prends soin de toi ». En intégrant la blogueuse Deedee dans sa stratégie, Garnier n’a pas cherché une ambassadrice pour sa marque mais une animatrice online à forte notoriété et dont les qualités sont reconnues au sein de la blogosphère. Diffusés en exclusivité sur le site Jetunous.fr pendant une semaine puis sur Dailymotion, la promotion des Deedeecasts se faisait par le bouche-à-oreille tandis que des opérations de e-mailings permettaient de promouvoir la plate-forme. Au final, 100 000 vidéos ont été vues sur les trois premiers épisodes et la première avec Zazie a dépassé les 70 000 visiteurs. 2. L’affaire Dolce Gusto Il y a un an, Nescafé lançait Dolce Gusto, une nouvelle venue sur le marché très dynamique des machines à café à dosettes qui représente environ 6 millions 
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  • 29. d’appareils16. La forte concurrence sur le marché entraine les marques à innover en termes de publicité mais surtout à investir de nouveaux territoires de communication. Dolce Gusto se positionne sur une gamme inférieure à Nespresso, la première machine de Nescafé, et propose un produit plus familial et plus accessible en commercialisant les capsules en grandes surfaces tandis que Nespresso se vend exclusivement sur Internet et dans les boutiques spécialisées. Une campagne pour de nouveaux consommateurs Parallèlement à la campagne TV et à l’animation en magasin, Nescafé a lancé une campagne online intitulée « L’affaire Dolce Gusto » en collaboration avec les agences du groupe Publicis afin d’illustrer son discours sur l’innovation. La marque cible essentiellement les jeunes couples de 25 à 49 ans dont le profil caractérise les « nouveaux buveurs de café »17. Avides d’innovations et de nouvelles technologies, ils associent la consommation de café à la gourmandise, la recherche de variété et l’instantanéité de la préparation. La stratégie online s’est imposée comme une évidence pour la marque qui souhaitait émerger rapidement auprès des nouveaux influenceurs que sont les blogueurs mais surtout favoriser la bouche-à-oreille, l’une des principales motivations d’achat sur ce marché. Le buzz vu par Dolce Gusto Mise en place avant la première vague de publicité à la télévision, la stratégie online de la marque devait débuter avec le lancement du buzz, imaginé par l’agence Net Intelligenz de Publicis Consultants. L’agence a tout d’abord organisé un petit- déjeuner avec une vingtaine de blogueurs du domaine de la cuisine, du high-tech, de la décoration ou de la mode entre autres. Preuve du phénomène des blogs, cet 























































 16 Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la blogosphère », 15 novembre 2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce- gusto/1.shtml. 17 Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la blogosphère », 15 novembre 2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce- gusto/1.shtml. 
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  • 30. événement présentait Dolce Gusto en exclusivité, avant même d’être présenté aux journalistes. Dans un deuxième temps, la plate-forme mise en ligne par Publicis Net présentait le jeu-concours organisé par la marque qui impliquait les blogs influents choisis au préalable. Le principe consistait à parcourir les blogs à la recherche des bannières jeux créées pour l’occasion et dans lesquelles l’internaute devait trouver les capsules sous la forme d’instants gagnants. L’opération comptait 487 blogs qui par l’intermédiaire de Blogbang, plate-forme publicitaire 2.0, participaient à la campagne en insérant les bannières sur leurs blogs. Au final, ce sont plus de 90 000 internautes qui ont participé à l’aventure Dolce Gusto et près de 500 blogueurs qui ont vu leur audience grandir. La compréhension à l’origine du succès Si le succès de la campagne était au rendez-vous, c’est que la marque a parfaitement compris les mécanismes de la blogosphère et notamment la notion de communauté. Sur la blogosphère comme en relations publiques, l’important est d’instaurer le dialogue entre la marque et ses publics, afin de créer un sentiment de confiance et ainsi, véhiculer au mieux les valeurs de la marque. Nescafé n’a pas cherché à forcer le buzz autour de Dolce Gusto mais a réussi à intéresser la blogosphère en s’appuyant 
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  • 31. sur les valeurs qui lui sont chères. En effet, elle ne s’est pas inspirée des stratégies d’influence menées par certaines marques et qui peuvent s’avérer périlleuses si la marque ne possède pas un minimum de légitimité sur le Web. Nescafé a su former une véritable communauté autour de son produit en proposant un concept innovant mais surtout en adéquation avec ses valeurs et sa cible qu’elle a su comprendre pour mieux répondre à ses attentes. 3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre Le succès d’une campagne de communication sur la blogosphère passe par le respect de certaines règles, ce que les laboratoires Vichy ont appris à leurs dépens. Pour le lancement en 2005 de son nouveau produit Peel Microabrasion, la marque a souhaité se lancer dans l’aventure du blog, devenant ainsi la première marque de cosmétiques à utiliser cet outil. La stratégie de la marque était avant tout un exercice publicitaire mais si, en termes de relations publiques, le cas Vichy est intéressant pour nous c’est que la marque a justement négligé voir oublié l’importance des relations publiques. Le journal de Claire En collaboration avec l’agence Euro RSCG 4D, les laboratoires Vichy ont crée le site Journaldemapeau.com, le carnet de bord de Claire, une internaute présentée comme une simple utilisatrice de Peel Microabrasion. Elle y décrivait son expérience en tant que consommatrice et faisait état de sa peau jour après jour durant les vingt jours de traitement. Le logo bleu de la marque était discrètement placé sur le blog et renvoyait les internautes sur le site Vichy.com sur lequel la marque vantait les mérites de Journaldemapeau.com en le présentant comme « le premier test en temps réel de ce kit de resurfacing rajeunissant »18. Selon Euro RSCG, le blog devait compléter le discours de la marque en publicité et susciter des commentaires afin de partager une expérience. Le début de la crise online 























































 18 LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18. 
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  • 32. Le lancement du blog avait rapidement suscité l’intérêt de la presse mais surtout des blogueurs qui, deux jours après sa mise en ligne, commencèrent à s’en emparer. Rapidement le blog a été analyser et la supercherie dénoncée. Les billets et commentaires assassins commencèrent alors à envahir la blogosphère poussant ainsi les laboratoires Vichy à présenter des excuses via leur « fausse » blogueuse en déclarant « désolée pour la méprise ». Afin de rattraper son erreur, la marque a ensuite jouer la carte de l’honnêteté en précisant noir sur blanc que Journaldemapeau.com n’était pas un blog personnel mais signé Vichy et que les commentaires étaient filtrés. La blogosphère ne pardonne pas Comme nous l’avons vu dans la première partie, la blogosphère possède ses propres codes qu’il est nécessaire de respecter qi l’on veut être accepté et légitime. Parmi eux retenons les trois règles d’or qui sont la transparence, l’authenticité et la liberté d’expression, trois principes que la marque Vichy n’a pas su respecter. La non- franchise d’une marque qui tente de faire sa publicité sur la blogosphère est vécue 
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  • 33. comme une forme de non-respect par les internautes et les blogueurs. Selon Christophe Ginisty, fondateur de l’agence Rumeur publique et éditeur du site d’informations pointblog.com, la lecture d’un blog passe avant tout par l’envie de lire un auteur et « les marques qui essayent de se travestir en auteur ne sont pas crédibles »19. Quand à la modération des commentaires, elle est une atteinte à la liberté d’expression recherchée par les internautes lorsqu’ils visitent un blog, qui est, rappelons le, l’une des raisons du succès des blogs. De plus, il faut être conscients qui si un internaute n’a pas la possibilité de s’exprimer, il pourra le faire sur les blogs qui abordent le sujet ou sur son propre blog, les effets étant encore plus dévastateurs qu’un simple commentaire. B. De l’utilisation au bon usage des blogs Les exemples présentés ci-dessus nous prouvent que le succès d’une campagne de relations publiques passe par le respect des règles et des codes qui régissent l’univers des blogs. La rapidité avec laquelle les blogs se sont développés a subitement changé le modèle économique du secteur de l’information puis de la communication et les professionnels se sont alors retrouvés face à un monde qu’ils ne connaissaient as. Aujourd’hui et ce malgré l’évolution toujours plus rapide du Web et des nouveaux media, nous disposons des éléments nécessaires afin de mieux appréhender les enjeux d’une communication via les blogs. De l’utilisation en masse des blogs, nous devons passer à l’ère du bon usage des blogs et c’est ici que nous allons tenter de voir comment les marques peuvent utiliser et s’approprier les blogs en analysant différentes approches. Tout d’abord, verrons comment la blogosphère peut-elle servir de mine d’or pour les marques, puis comment aborder la notion d’influence et enfin, nous verrons quelles sont les règles à respecter pour assurer le succès d’une campagne. 1. L’eldorado de la connaissance 























































 19 LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18. 
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  • 34. Carnets de bord ou blogs d’actualités, la naissance et l’émergence des blogs ont ouverts les portes de l’intimité de chaque internaute. Tandis que les sondages et études nous abreuvent de chiffes et de tendances, les blogs nous offrent la possibilité d’atteindre les consommateurs dans leur quotidien mais surtout de découvrir leurs styles de vie, leurs rêves, leurs attentes ou tout simplement leurs avis sur un produit ou une marque. Qu’elles soient favorables ou non à l’utilisation des blogs dans leurs stratégies de relations publiques, les marques doivent considérer la blogosphère comme une véritable mine d’or de l’information. Ici, nous verrons comment la blogosphère peut permettre aux marques de mieux connaître leurs publics puis de cibler leurs opérations et enfin, comment permettre et traiter le feed-back des consommateurs. L’étude Les marques doivent prendre conscience que les possibilités qu’offrent la blogosphère au niveau des études des comportements ou des tendances sont considérables. Le voyage au cœur de la blogosphère doit être permanent pour permettre à l’entreprise de nourrir son expérience du terrain. Dans les services internes de communication ou dans les agences, il est nécessaire de sensibiliser les salariés à cette nouvelle source de savoir et d’encourager la lecture des blogs afin d’enrichir leurs champs de compétences. Concrètement, une marque doit savoir ce qui se dit sur elle ou ses produits au sein de la blogosphère afin de mesurer les enjeux de sa communication et d’en dégager une problématique précise. Le ciblage précis Comme dans toutes stratégies de communication, la connaissance permet de définir précisément les cibles. Grâce aux blogs, les professionnels des relations publiques ont trouvé un moyen simple de toucher une cible précise. Si en relations presse cela reste possible, les marques se trouvent parfois confrontées à certaines limites. En presse magazine ou télévisée, les sujets abordés sont extrêmement vastes ce qui complique la définition précise d’une cible de communication. En revanche, rares sont les blogs qui traitent de tous les sujets et quand bien même cela serait le cas, la liberté de ton que 
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  • 35. n’a pas la presse lui permet de prendre position et donc d’influer sur le profil de son lectorat. Le feed-back Le principal avantage du blog est son principe fondateur, la liberté d’expression. Comme nous l’avons vu dans notre première partie, les blogs s’inspirent du principe des forums permettant ainsi à tous les internautes de réagir comme ils le souhaitent. Lors du lancement d’un produit ou d’une stratégie de communication, il est difficile en relations publiques d’avoir le retour immédiat des consommateurs et ainsi connaître leur avis. Pour cela, nous devons nous servir des fonctionnalités qu’offrent les blogs. Lorsque la marque identifie un article qui parle de son dernier produit ou de sa dernière campagne, elle doit prendre également en compte les réactions qu’il suscite et cela passe par la lecture des commentaires. En relations presse, il n’est pas rare par exemple de voir des articles extraits de blogs dans une revue de presse mais sans les commentaires. C’est une terrible erreur de ne pas considérer l’avis d’un internaute qui est ne l’oublions pas, un client ou un futur consommateur. 2. L’influence Blogueurs et professionnels, tous ont un avis à donner sur la question et notamment, sur le statut de blogueur influent. Mais bien plus qu’un avis, il manque aujourd’hui une définition claire qui pourrait nous amener à comprendre le phénomène. Lorsque l’on parcoure la presse ou la blogosphère, il est facile de trouver des articles qui traitent le sujet mais force est de constater que rares sont ceux qui proposent une analyse approfondie. Avant de savoir ce qu’est un blogueur influent et si oui ou non ce statut existe, ne faudrait-il pas commencer par analyser les mécanismes de l’influence ? Lazarsfeld et la théorie « two-step flow » En 1955, grâce à l’étude approfondie sur l’influence des media de masse dans la société, Paul Félix Lazarsfeld introduit un nouveau modèle appelé « The two-step 
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  • 36. flow Theory » ou la communication en deux temps. Il distingue alors deux niveaux d’influence, le premier s’exerçant par les leaders d’opinion, le second par les groupes de référence. Les informations transmises par les media sont reprises par les leaders d’opinion qui à l’aide de relations interpersonnelles relaient à leur tour ces informations au reste de la population. L’influence s’exerce de manière horizontale, le leader d’opinion devant appartenir au même groupe social que la cible pour que le processus d’identification opère. C’est en cela que la théorie « two-step flow » est applicable aux blogs. La communauté ou le groupe de référence Selon Grégory Pouy du blog Culture-buzz.fr, « l’influence d’un blogueur se fait principalement sur ses lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre en place et dont il prend soin chaque jour »20. Qu’ils soient sur une thématique bien précise ou bien simples journaux intimes, professionnels ou non, les blogs sont avant tout la propriété individuelle d’un particulier. Les écrits du blogueurs sont donc une invitation au voyage, au cœur d’un univers personnel qui implique la catégorie sociale, la situation géographique, les centres d’intérêts ou la personnalité de l’auteur. Les informations personnelles sur l’auteur peuvent être clairement expliquées ou sous-entendues, mais quelque soit la manière dont elles sont visibles, elles forcent le processus d’identification chez le lecteur. Au fil du temps, le blogueur se construit une audience souvent composée de lecteurs avec lesquels ils possèdent des centres d’intérêts communs ou des prises de positions communes. Le blogueur devient un leader d’opinion Au sein de la communauté qu’il s’est lui-même constituée, le blogueur apparaît comme un leader d’opinion envers ses lecteurs. Laurent Gloaguen, l’un des blogueurs français cité dans les plus influents, explique que « la seule “influence” que je peux admettre avoir, c’est celle de tout à chacun quand il recommande un produit, un service, ou encore un spectacle, à ses amis, quelque chose qu’il a aimé et dont il parle 























































 20 POUY, Grégory, « Sur l’influence et les classements de blogs », Culture-buzz.fr, 5 mars 2008, http://www.culture-buzz.fr/blog/sur-l-influence-et-les-classements-des-blogs.html. 
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  • 37. avec passion ». Malgré le caractère virtuel de la relation qu’entretien un blogueur avec ses lecteurs, il apparaît en effet comme un semblable voir dans certains cas, un « ami ». C’est alors que l’impact des messages peut s’avérer aussi important que s’ils étaient émis par un proche du lecteur qu’il côtoie au quotidien. Cet impact est certes difficilement mesurable, mais les commentaires laissés par les internautes à la suite d’un billet peuvent nous permettre de s’en faire un idée. L’analyse du modèle de Lazarsfeld et son application aux blogs nous permet d’éclaircir certains mécanismes de l’influence au sein de la blogosphère mais surtout, il confirme les limites des classements de blogueur influents selon lesquels l’influence est assimilée à l’audience. Le développement des communautés autour des blogueurs favorise les interactions avec les internautes mais surtout la liberté d’expression, des notions qui nous amènent à penser qu’en plus de l’influence, les blogs permettent à la marque de mieux connaître leurs publics. 3. Les règles d’or d’une stratégie réussie Les exemples de Garnier, Dolce Gusto ou Vichy que nous avons précédemment étudiés ont montré les pratiques acceptées par la blogosphère et celles qui ne le sont pas. Nous avons également vu comment les marques peuvent-elles appréhender les blogs grâce à la connaissance ou l’influence ce qui nous amène à dégager les règles qui assurent le succès d’une campagne quand elles sont respectées. Les trois règles d’or de la blogosphère sont tout d’abord l’authenticité, la transparence et la liberté d’expression, cette dernière étant largement abordé tout au long de notre étude, notre attention se portera sur l’authenticité et la transparence. Puis, nous verrons comment la marque peut aller plus loin pour se faire accepter au sein de la blogosphère grâce à la participation et à l’humanisation. L’authenticité et la transparence - « Vivons heureux, vivons cachés » est un principe que les marques oublient de plus en plus et elles ont raison. La blogosphère ne déroge pas à la règle et est avide d’authenticité et de transparence. Selon Aziz Haddad, responsable du pôle « Community Marketing » chez Wunderman, « le règle de base est d’avancer à découvert (…) On leur fait partager un expérience de la marque de 
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  • 38. manière à en faire des prescripteurs de celle-ci »21. Une marque ne doit donc pas se cacher derrière de « faux blogueurs » comme l’a fait Vichy, ou pratiquer l’échange de « bons procédés » si elle veut être acceptée. Elle doit s’intégrer comme uns personne le ferait dans un groupe d’amis, en jouant la carte de l’honnêteté afin de forcer le respect et la crédibilité. La participation - L’expérience de marque évoquée ci-dessus par Aziz Haddad rejoint le point de vue de Jean-Noël Kapferer qui, dans son ouvrage « Ce qui va changer les marques », souligne que la communauté virtuelle de marque est « un ensemble de personnes liées par une problématique, voire un attachement commun. Internet permet aussi de créer une « brand expérience » vécue par le client, bien plus qu’un contact donc ou un nombre de pages vues ». Il est important ici de souligner l’emploi du verbe « vivre » qui s’inspire fortement du concept fondateur du Web 2.0 et des blogs : la participation. Une stratégie de relations publiques sur les blogs ne doit pas se contenter de proposer de l’informations mais une véritable expérience inédite. Une fois la stratégie lancée, la marque se doit d’interagir avec les blogueurs en utilisant la technique qu’ils adulent : les commentaires. Ainsi, la marque prouve qu’elle a compris le fonctionnement de la blogosphère et se place comme un internaute en humanisant sa position. L’humanisation - L’humanisation implique la marque à reprendre certaines qualités de l’être humain mais aussi accepter ses défauts. Elle doit donc accepter et prendre en compte la critique afin d’avancer comme le ferait une personne. Plus encore, elle doit montrer qu’elle prend en compte l’avis des blogueurs et les implique dans son développement comme elle le ferait avec ses partenaires. En instaurant une relation de proximité et en humanisant son discours comme l’a fait Garnier pour la promotion de sa nouvelle signature, la marque prouve qu’elle se met au niveau des consommateurs et par conséquent, elle inspirera confiance et favorisera sa crédibilité. La liste des règles d’or ne peut être exhaustives tellement les champs d’actions des relations publiques via les blogs sont vastes. En revanche, celles évoquées 























































 21 LEVY, Lionel, « Derrière la Toile, l’influence », Stratégies n°1466, 30 août 2007, p. 40. 
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  • 39. précédemment doivent être considérées comme des facteurs de réussite dans le sens où elles prouvent le respect qu’une marque porte aux blogueurs. La compréhension des blogueurs et des mécanismes de la blogosphère en termes d’influence sont des facteurs déterminants dans les stratégies RP avec les blogueurs. Les marques sont encore peu nombreuses à constituer des équipes d’experts ou à former des spécialistes pour lui permettre d’acquérir les connaissances et compétences nécessaires. Selon Christophe Goudy, directeur de campagne chez Hotwire, les entreprises « préfèrent sous-traiter ces questions à des agences de communication qui peuvent jouer le rôle de fusibles si les choses tournent mal ». Cette crainte entraine les agences à devenir de plus en plus pédagogues et les poussent à explorer de nouvelles opportunités pour se démarquer et devenir de plus en plus experts. C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris Ketchum Paris est une agence de relations presse et de stratégies d’influences spécialisée dans trois domaines, corporate, brand et high-tech. Comme de nombreuses agences, elle a intégré depuis longtemps les blogueurs dans les stratégies de ses clients et développe sans cesse son expertise dans le domaine grâce notamment au pôle nouveaux media. Ketchum implique et forme ses équipes pour aller toujours plus loin et répondre au mieux aux problématiques des clients. Lors d’un entretien avec Paul Charoy22, directeur du pôle Corporate, nous avons abordé les enjeux du marché, les changements apportés par l’émergence des blogs, les attitudes à adopter ou encore ce sur quoi les agences doivent travailler. 1. Du papier à la « digitalisation » En relations presse, nous avons trop tendance à isoler les nouveaux media des media traditionnels alors que l’association doit être automatique, c’est ce qu’on appelle « le réflexe digital ». A titre d’exemple, lorsque qu’un chargé de clientèle RP traite avec TF1 il doit automatiquement associer le site TF1.fr au media en proposant par 























































 22 Cf. annexe 1, page 61, entretien avec Paul Charoy. 
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  • 40. exemple, un contenu plus visuel voire interactif et non transférer la demande à un spécialiste des nouveaux media. La tentation est grande de collaborer avec un blogueur comme on le ferait avec un journaliste. Seulement la formule RP au sens relations presse ne prend pas chez les blogueurs et ne fait que susciter la crainte des journalistes. Certains journalistes vont même jusqu’à refuser d’assister à une conférence de presse où les blogueurs sont présents, mais cette crainte s’estompe. L’utilisation des nouvelles technologies par les blogueurs est la principale raison évoquée. En effet, les journalistes se demandent de plus en plus quel est leur rôle ou quelle est leur utilité face des blogueurs qui filment une conférence et la retransmettent en direct sur Internet par exemple. Selon Paul Charoy, les agences doivent valoriser le statut des journalistes mais surtout leur permettre d’être au même niveau que les blogueurs en leur permettant d’accéder à de nouveaux outils. 2. La relation agence / blogueurs Les outils utilisés par les agences avec les blogueurs sont généralement les mêmes que ceux que l’on utilise dans la presse. Les dossiers de presse et les communiqués de presse sont en revanche obsolètes, même pour les journalistes. La problématique des outils est au cœur de la réflexion stratégique de l’agence Ketchum sur la manière d’appréhender le monde des blogs. « Nous devons utiliser les outils qui plaisent aux blogueurs, soit tout ce qui a attrait à l’image et au son ». Ces nouveaux outils permettent non seulement de susciter l’intérêt du blogueur mais également de montrer la marque sous d’autres aspects, ceux de l’interactivité et la mise en scène. Au-delà des outils, l’agence doit focaliser son attention sur le contact « personne to personne » afin d’adapter sa communication et de mesurer l’influence des blogueurs sur le Web. « La mesure de l’influence se fait avec l’outil de connaissance humaine, la compétence liée aux relations publiques. Nous en venons donc au principe fondateur de notre métier : le carnet d’adresses ». Avant tout, nous devons comprendre que les blogueurs sont des personnes qui aiment la relation humaine, les rencontres et l’échange. Eric Maillard, président d’Ogilvy Interactive et propriétaire du blog Prland.com, l’a bien compris en créant en 2007, le pique-nique des blogueurs dont la promotion s’est naturellement faite sur le Web grâce au buzz et qui a attiré 250 blogueurs. 
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  • 41. 3. Ketchum Talk Au niveau des nouveaux media, 2008 va marquer un tournant dans la vie de l’agence Ketchum. En effet, elle a réuni toutes les compétences et connaissances de ses collaborateurs afin de créer bien plus qu’un outil, une véritable formule clé en main pour ses clients qui souhaitent se lancer dans l’aventure du blog. Baptisée Ketchum Talk, la plate-forme fonctionne sur le principe des blogs d’entreprise. Sur son blog Ketchumfrance.wordpress.com/, l’agence diffuse toutes les informations la concernant elle et ses clients, puis dirige les visiteurs vers les blogs spécifiques à chaque client. L’objectif est de renforcer la diffusion des messages vers les publics et de favoriser la reprise des messages sur le Web en s’inspirant du buzz. La formule a déjà séduit des clients comme Kodak ou Adobe entre autres et elle est vouée à un bel avenir. 
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  • 42. III. LA STRATEGIE A ADOPTER 
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  • 43. Tout au long de notre étude nous avons pu constater qu’il existe au sein de la blogosphère, certaines règles que les marques doivent respectées. Le non-respect de ses règles est source d’échec, comme l’a appris Vichy à ses dépens. Les marques et les agences ne peuvent les ignorer ni ce qui se dit sur la blogosphère. Pour cela, les professionnels doivent acquérir certains réflexes quotidiens. A. L’investigation Le premier facteur de réussite d’une campagne est la connaissance des blogueurs. Sans cela, les marques et les agences se retrouvent confrontées à des phénomènes qu’elles ne maîtrisent pas et leur crédibilité online est alors remise en cause. Les entreprises commencent à se doter d’experts en interne mais la démarche n’est pas suffisante. En effet, dans le monde de la communication, les professionnels doivent s’intéresser à l’actualité ou les tendances. Les blogs sont le phénomène de ces dernières années et tout évolue très vite. L’information autrefois maîtrisée par les media traditionnels se propage aujourd’hui avec une vitesse incroyable sur de nombreux supports à la fois. Les professionnels se retrouvent donc face à un phénomène qu’ils ne maîtrisent pas et peu d’entre eux s’y intéressent réellement, ce qui leur permettrait de mieux comprendre la blogosphère. 1. Qui dit quoi ? Pendant la phase d’investigation, la marque doit identifier ce qui se dit sur elle, sur ses produits, sur son marché et ses concurrents. Cette phase intervient avant le processus d’identification des blogueurs influents et permet d’identifier la communauté de blogueurs qui s’est formée autour de sujets en rapport avec la marque. Une communauté qui peut, sur le long terme, devenir celle de la marque, d’où l’importance de savoir qui parle et pour dire quoi. Pour cela, plusieurs possibilités s’offrent à la marque qui doit impérativement en faire des réflexes quotidiens. La recherche par mots clés : la manière la plus simple de savoir si l’on parle de la marque sur le Web est la recherche par mots-clés. Concernant les blogs, il existe des 
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  • 44. outils spécifiques comme Google Blogs, Technorati ou Wikio qui permettent de rechercher un terme uniquement dans la blogosphère. Les flux RSS : un flux RSS, comprendre Really Simple Syndication, est un moyen très simple d’être averti des mises à jour d’un blog en temps réel. À l’aide d’un agrégateur de flux, Netvibes par exemple, il est possible de retrouver tous les articles des blogs qui nous intéressent selon la fraicheur des informations. Sur une page Netvibe, un onglet spécifique aux blogs peut être crée et permet de retrouver sur une page, les derniers articles des blogs sélectionnés. 2. Identifier « ses » blogueurs influents Selon son secteur d’activité, une marque doit connaître les blogs et blogueurs qui parlent ou sont susceptibles de publier un article portant sur la marque et son marché et qui sont reconnus sur la blogosphère. Les outils de classification des blogueurs influents permettent de se faire une idée en termes de popularité et d’audience mais les données quantitatives ne doivent pas être prises comme le seul moyen d’identifier un blogueur influent. En effet, comme nous l’avons vu à travers le modèle de Lazarsfeld, l’influence s’exerce selon des caractéristiques bien précises qu’aucun outil d’évaluation ne peut prendre en compte. L’analyse doit s’avérer plus poussée afin de permettre à la marque de constituer un réseau de leaders d’opinion de qualité qui vont devenir son cœur de cible. Les billets : la lecture des billets publiés représente la base de tout processus d’identification. Elle permet bien entendu de découvrir les sujets abordés par le blogueur mais surtout, elle permet d’évaluer la « plume » de l’auteur. Un blogueur qui ne maîtrise pas la langue française ou qui écrit en langage SMS aura très peu de chances d’émerger parmi les La fréquence de publication : parmi les millions de blogs existants sur le Web, certains sont très peu mis à jour voir délaissés. Ces blogueurs, malgré leur qualité d’écriture ou les sujets qu’ils abordent ont très peu d’intérêt ni pour des internautes 
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  • 45. assidus ni pour les marques. Identifier la fréquence de publication est donc déterminante. Les commentaires : les avis des internautes quelque soit le sujet abordé, permettent de se faire une idée plus ou moins précise de la crédibilité ou la légitimité du blogueur face à ses lecteurs. Quand un blogueur parle d’un produit qu’il prévoit d’acheter ou qu’il a testé par exemple, il n’est pas rare de constater que les lecteurs sont attirés par le produit ou qu’ils communiquent à leur tour, leur avis sur le produit. Les trackbacks : un trackback, comprendre pisteur, est un lien actif publié dans un article et qui fait référence à un autre article publié sur un blog. Ils apparaissent dans la zone commentaire et permettent de voir quels sont les blogueurs qui ont repris l’information. Attention : certains blogueurs suppriment les commentaires contenant des trackbacks. 3. Outils Durant cette période de recherche, nous pouvons nous servir de certains outils afin de répertorier les données. Ces outils permettent à chacun de retrouver les informations et de savoir d’un simple coup d’œil ce qui se passe sur la blogosphère en rapport avec des sujets qui intéressent la marque. En revanche, ces outils ne doivent pas être de simples documents archivés dans les dossiers informatiques mais ils doivent devenir de véritables outils de travail au quotidien et être mis à jour régulièrement. Mapping : un mapping est un document qui va nous permettre d’identifier les acteurs de la blogosphère susceptibles de nous intéresser soit, les blogueurs influents. Pour chaque blog, le mapping doit reprendre certaines caractéristiques comme le titre du blog et le nom du blogueur, le type et le thème du blog, la fréquence de publication, le nombre moyen de commentaires et de trackbacks par articles, l’audience quand les chiffres sont publiés… Concrètement, il s’agit de faire une liste des blogueurs jugés influents par la marque et des informations propres à chacun d’eux. Sous forme de tableau Excel ou de document Word, le mapping peut prendre différentes formes en fonction des objectifs et besoins de chacun. 
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  • 46. Fichier blogueurs : les blogueurs influents représentent le cœur de cible de la marque et sont répertoriés dans le mapping. Lors de la phase d’investigation, la marque peut identifier des blogueurs non influents mais qui représentent pour elle, des blogueurs « à surveiller ». C’est notamment le cas des jeunes blogueurs qui commencent à se manifester et à faire parler d’eux sur la blogosphère mais qui n’ont ni l’audience ni l’impact recherchés pour être influents. Ils peuvent également être des blogueurs qui ne parlent pas encore du secteur d’activité où se trouve la marque mais qui sont susceptibles de le faire. La marque peut alors se constituer un ficher blogueurs plus général qui lui permettra d’étoffer son carnet d’adresses et d’identifier des contacts pour de futurs campagnes. B. La stratégie Comme dans toute démarche de communication, la marque doit définir une stratégie précise avant de se lancer. Il n’est pas question de communiquer auprès des blogueurs sous prétexte que tout le monde le fait et que la présence sur d’une marque sur Internet est conseillée. Une stratégie de relations publiques auprès des blogueurs n’est pas évidente ou légitime pour toutes les marques, c’est pourquoi la réflexion est de mise. En effet, les professionnels doivent s’interroger sur la pertinence de la démarche selon les objectifs et les cibles, le produit ou l’actualité autour de laquelle la marque souhaite communiquer entre autres. Ici, nous allons aborder les questions qu’une marque doit se poser avant de se lancer et les démarches qu’elle doit entreprendre pour assurer la réussite de sa campagne. Bien entendu, ces préconisations s’appliquent à toutes les stratégies de communication, mais trop de marques se lancent sans mener une réflexion stratégique en amont, c’est pourquoi il est important de rappeler les fondamentaux. 1. Objectifs Avant de se lancer, il est nécessaire de se poser les bonnes questions afin de voir s’il est vraiment opportun de réaliser une campagne auprès des blogueurs. Une marque qui ne sait pas pourquoi elle communique est une marque dont la communication est 
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  • 47. vouée à l’échec. Ce principe est d’autant plus vrai sur la blogosphère qu’elle est un univers où aucune information ne peut être maîtrisée. Sans objectif, la marque ne sait pas où elle va et perdra tout contrôle sur sa communication. Objectifs généraux : ces objectifs portent sur la campagne de manière générale et doivent être pris en compte même si la campagne online fait l’objet d’une stratégie à part. Il s’agit pour l’entreprise de savoir sur quoi elle communique, quel est l’impact recherché auprès des consommateurs et quel est le retour attendu. Objectifs online : ici, il s’agit d’identifier les objectifs recherchés par la marque sur Internet. Ils se rapportent plus précisément à la stratégie qui va être mise en place auprès des blogueurs et ce qu’elle cherche à véhiculer auprès de ses internautes cibles. 2. Cibles Une fois les objectifs fixés, nous devons nous intéresser à nos cibles, c’est-à-dire à toutes les personnes que nous souhaitons toucher par notre communication. Ici, il s’agit de s’intéresser au profil des cibles en tant qu’internautes. Pour cela, la marque peut utiliser les données qu’elle aura recueillies dans la phase d’investigation mais dans certains cas, il est nécessaire d’aller plus loin et de définir un profil précis des internautes que l’on cherche à toucher. Selon l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou le lieu d’habitation entre autres, nous devons établir un profil des cibles en fonction de certaines caractéristiques. Équipement : malgré la démocratisation de l’informatique et de l’Internet, il reste des foyers qui, pour diverses raisons, ne sont pas encore équipés. C’est surtout le cas parmi les régions qui ne bénéficient pas encore de l’ADSL ou parmi des catégories socioprofessionnelles qui n’en ressentent pas le besoin. Même si la stratégie est nationale, une marque qui doit communiquer auprès de certaines régions doit prendre en compte ces données afin de définir si oui ou non elle doit envisager une autre manière de communiquer. 
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  • 48. Temps passé : le temps passé sur Internet varie selon les internautes et généralement, il permet d’avoir une idée sur les habitudes de consommation. Un internaute qui passe plus de cinq heures par jour sur Internet est plus susceptible de s’intéresser aux blogs qu’un internaute qui n’en passerait qu’une heure par exemple. Habitudes online : les habitudes online correspondent aux sites que visitent quotidiennement un internaute et son activité sur le Web. Ici, il s’agit d’identifier le type de sites et de blogs qu’il visite et le type d’informations qu’il recherche entre autres. 3. Outils Concernant la définition du profil des cibles, l’entreprise a plusieurs outils à sa disposition qui vont lui faciliter la tâche. Les études : Médiamétrie, TNS-Sofres ou Ipsos sont quelques-uns des instituts d’études qui publient régulièrement les résultats d’enquêtes sur les Français et l’Internet, leurs habitudes, les tendances, les sites les plus visités… En règle générale, les profils des internautes sont complets et nous permettent d’avoir une vision précise sur la consommation de l’Internet en fonction du sexe, de l’âge ou de la catégorie socioprofessionnelle. Ses études sont très importantes et doivent être consultées régulièrement car Internet est un monde qui évolue très vite. Les commentaires : lorsqu’un internaute laisse un commentaire sur un blog il laisse des informations sur lui, ses envies, ses besoins, son ressenti sur un produit ou une marque… Lorsque son profil est parfaitement identifiable il est intéressant d’utiliser cet outil car il nous permet d’être au cœur des préoccupations des internautes. En revanche, ces données ne doivent pas être utilisées comme tel, il est nécessaire de les croiser avec des données issues de sources fiables pour plus de pertinence. C. Les moyens 
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