E-marketing Univ MODE Lyon 2014

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Carine gentelet Présentation cours e-marketing à L'Université de la Mode à Lyon le 9 janvier 2014

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E-marketing Univ MODE Lyon 2014

  1. 1. + E-marketing Carine Gentelet carine.gentelet@tic-you.com 2013-2014
  2. 2. + Les objectifs d’une stratégie e-marketing 2 Augmenter le chiffre d’affaires, la marge avec : et mieux de trafic ; (en maîtrisant le coût d’acquisition client).  + de transformation en ligne et/ou en boutique(s)  + de clients mieux connus Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  +
  3. 3. 3 « Il bouge » Cross-canal « Il revient » Fidélisation « Il parle » E-réputation 100 / 400 / 1500m « Il compare » E−Merch-andising CLIENT Clients « Il contacte » Sce client « Il reçoit » Logistique « Il achète » Conversion Carine Gentelet – i.will@tic-you.com « Il cherche » Visibilité
  4. 4. + La démarche du e-marketeur Bien connaître sa cible > Segments > Personae 2  Lister les mots-clés stratégiques et les canaux empruntés 3  Identifier ses concurrents 4  Identifier ses prescripteurs 5  Définir / Analyser son positionnement, sa ligne éditoriale 6  Lister les leviers e-marketing à actionner > plan d’actions Carine Gentelet – i.will@tic-you.com 1  4
  5. 5. 5 Il bouge Il revient Référencement naturel / payant Il contacte Il reçoit Il compare Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  6. 6. Visibilité + 6 Il cherche Il vous trouve ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  7. 7. + Un peu de vocabulaire SEO (Search Engine Optimization) ou Référencement naturel : consiste à optimiser son site web pour qu’il réponde aux exigences des moteurs de recherche et arrive dans les premiers résultats sur une requête liée à un mot-clé ou à une expression.   SEA (Search Engine Advertising) consiste à lancer et optimiser des campagnes de liens sponsorisés (syn : liens commerciaux ou adwords pour Google) pour apporter un trafic qualifié.   SMO (Social Media Optimization) désigne l’optimisation de la visibilité d’un site web à partir de l’utilisation des médias sociaux.   SEM (Search Engine Marketing) : SEA + SEO (+ SMO)   Linkbaiting : le linkbaiting consiste à créer du contenu qui va susciter spontanément des liens naturels (backlinks) (définition proposée par Olivier Duffez, consultant en référencement).   Netlinking : consiste à développer le nombre de liens pointant vers son site web à partir de sites qui sont dans la cible visée. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com   7
  8. 8. + Les différents types de canaux  « organic  « paid 8 search » : référencement naturel search » : référencement payant  « referral » : liens depuis d’autres sites : trafic direct  « email » : via emailing, newsletter  « social » : via les réseaux sociaux  « display » : publicité en ligne, bannières Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  « direct »
  9. 9. 9 Adwords Achat de liens sponsorisés (Adwords) Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + Ce que vos futurs clients voient Recherche naturelle
  10. 10. + (suite) 10 Annonces Google shopping Suggestions de mots-clés recherchés Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Images extraites des sites
  11. 11. Source : http://www.davidmarbac.com/blog/longue-traine/ Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + La longue traîne 11
  12. 12. + Les contenus  Uniques 12 (primordial pour Google)  Originaux (se démarquer auprès du visiteur) (un contenu revendiqué par quelqu’un qui a une bonne réputation : individu et/ou marque)  La vague du Picture marketing (Pinterest entre autres)  Se Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Authentifiés positionner comme un expert plutôt que comme un vendeur
  13. 13. + Check-up technique (1/2) 13 incluant des mots-clés   Navigation structurée : les moteurs de recherche saisissent l’importance que le webmaster accorde aux différents contenus de son site. (sans flash, sans javascript)   Balises meta « title » (inférieure à 70 caractères et « description » (100 à 150 char repris dans les résultats de recherche de Google) uniques pour chaque page, décrivant clairement le thème du contenu de la page Carine Gentelet – i.will@tic-you.com   URLs
  14. 14. + Check-up technique (2/2)   Un Carine Gentelet – i.will@tic-you.com titre pour chaque page : une et une seule balise <h1> contenant le mot-clé le plus pertinent   Du contenu unique (attention pas de contenu dupliqué)   Des textes de liens explicites (internes et externes)   Des noms d’images avec champ ‘alt’ renseigné = mots-clés   Sitemap : fichier spécial destiné au moteur lui permettant de « crawler » le plan de votre site   Une page 404 utile qui permet de rebondir vers le site plutôt que de laisser partir l’internaute avec une mauvaise impression   Limiter l’exploration de contenus avec robots.txt   Combattre le spam dans les commentaires (“nofollow”)   pour ne pas mettre en danger la réputation de votre site   ne pas transmettre votre réputation à d’autres sites 14
  15. 15. + RICH SNIPPET  Extrait 15 enrichi  Le langage structuré « microdata » est recommandé par Google, Yahoo! Et Bing dans la mouvance de l’évolution vers le websémantique exemple, Produits, prix, entreprise, fil d’ariane, etc. balisés aux micro-données.  Permet ainsi de remonter des infos dans les résultats de recherche Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Par
  16. 16. + LINKING 16  Chaque lien externe (lien d’un autre site vers votre site) est considéré comme un signal positif. Plus vous obtenez de liens externes, mieux c’est pour votre référencement. qualité du lien et du site émetteur est également très importante dans le classement.  Attention ! Une proportion trop grande de liens de mauvaise qualité peuvent nuire au référencement. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  La
  17. 17. + Liens sponsorisés 17 ses mots-clés : l’objectif étant de payer le moins cher possible le clic pour la même position  Grouper ses annonces à l’intérieur d’une campagne  Choisir les mots à exclure  Définir une annonce optimisée :   Mots-clés   Pousser   Se dans le titre à l’action démarquer  Tester des variantes  Créer/adapter sa page d’atterrissage Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Choisir
  18. 18. + Liens sponsorisés (suite) 18  Déterminer votre budget quotidien Le système AdWords diffuse les annonces aussi souvent que possible en fonction du budget quotidien imparti. Lorsque le budget est atteint, la diffusion s'arrête. le CPC (Coût Par Clic) maximum Si la valeur d’un clic sur votre site et la probabilité de clic sont élevées, vous pouvez fixer une enchère haute.  Position qualité  Niveau de l’annonce = CPC x Niveau de de qualité = historique de performance de l’annonce : taux de clic, pertinence du texte de l’annonce, qualité de la page de destination de l’annonce. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Fixer
  19. 19. + Annonce optimisée  Mots-clés  Pousser dans le titre à l’action démarquer Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Se 19
  20. 20. CPC max : coût par clic maximum, + on paie + on apparaît en haut des résultats mais pas forcément nécessaire d’être le tout premier Réseau display : permet d’apparaître sur des sites connexes CTR (Clic Through Rate) : ou taux de clic : nombre de clics sur l’annonce / nombre de fois où l’annonce a été affichée Conversion : action d’un internaute (selon que vous avez placé votre code sur la commande ou le téléchargement d’un document, etc) 20 Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Suivre la transformation… +
  21. 21. + Les autres sources de trafic 21   Il peut vous trouver sur un blog, un forum, un site spécialisé, un site de communiqués de presse et appréciera trouver de l’information pertinente sur les produits, la marque un comparateur où il cherchera plus favorablement un prix   Sur une place de marché (marketplace) où il aura tout à porter de clics et des services associés permis par un effet de volume   Via une publicité (affiliation, display, cobranding) Carine Gentelet – i.will@tic-you.com   Sur
  22. 22. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + Des outils permettant de gérer comparateurs et marketplaces… 22
  23. 23. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + 23
  24. 24. + Retargeting ou reciblage pub. 24 Bannière pub Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Display
  25. 25. 25 Il bouge Il revient Offre (choix/prix/ services) Il contacte Il reçoit Il compare Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  26. 26. + E-merchandising 26 Il compare Il vous préfère aux autres ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  27. 27. + A un clic du concurrent, Prix de vente et marge 2.  Importance et diversité de l’offre 3.  Qualité d’ensemble du service Carine Gentelet – i.will@tic-you.com 1.  27
  28. 28. + Se positionner 28  Au sein d’un marché (càd « l’ensemble des consommateurs et intermédiaires susceptibles de s’intéresser à vos produits » source V.A.D.OR) une offre (proposant des produits, des services à un coût)  Elue par les clients comme meilleure que celle de vos concurrents sur leurs critères de choix Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Avec
  29. 29. + Politique tarifaire 29  Savoir acheter (sourcing fournisseurs) – pour réaliser une marge correcte  Marché et part de marché : vous ne pouvez vendre à tout le monde ! sur le vouloir d’achat de vos clients » « + vos produits feront appel aux niveaux supérieurs de la pyramide des motivations, plus leur prix pourra être élevé »  « ce qui compte c’est qu’ils aient envie de vos produits, qu’ils soient prêts à faire des choix budgétaires en leur faveur » (source : V.A.D.OR 2011) Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  « Travaillez
  30. 30. + Les facteurs clés de succès  Graphisme Carine Gentelet – i.will@tic-you.com cohérent  Navigation claire  Inciter à l’engagement sur le site  Contenu à forte valeur ajoutée  Process de commande efficace 30
  31. 31. Extrait du site : http://www.personae-userlab.com/ Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + Processus itératif « user centric » 31
  32. 32. Exemple de la méthode des testings AB qui permet d’identifier quelle modification améliore le taux de transformation d’une page en fonction de l’objectif : téléchargement d’un livre blanc, remplissage d’un formulaire, commande, etc. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + Essayer, mesurer, ajuster 32
  33. 33. 33 Il bouge Il revient Il appelle Conversion Il reçoit Il compare Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  34. 34. + (Tunnel de) conversion 34 Il achète Il préfère acheter chez vous ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  35. 35. Il est engagé dans le tunnel d’achat, il s’agit de concrétiser la vente Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + Améliorer la conversion 35
  36. 36. + Les éléments impactants Frais de port Options : cadeau… Facilités paiement Options de livraison Gestion retours Tunnel d’achat Recueil infos segmen tation Au minima l’adresse email Délai réception Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Fiabilité attestée 36
  37. 37. + Fichier clients  Pouvoir 37 trier : la fête   L’anniversaire   Ceux qui habitent telle ville, telle région   Ceux qui ont effectué un achat en année X et n’ont pas effectué un achat depuis   Ceux ayant effectué un second achat et n’ayant pas acheté depuis   Etc.  « Votre objectif en VAD est de constituer un fichier, le plus important possible, de clients fidéles » - source V.A.D.OR 2011 Carine Gentelet – i.will@tic-you.com   Souhaiter
  38. 38. 38 Il bouge Il revient Il contacte Logistique Il reçoit Il visite Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  39. 39. + Logistique 39 Il reçoit Il aime ce qu’il reçoit ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  40. 40. + Toujours une transformation  Une venue en magasin  Une 40 inscription à une newsletter téléchargement d’un livre blanc  …  Des commandes Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Le
  41. 41. + La vente ne s’arrête pas à la vente 41  Des commandes : dans un délai, dans un état, dans un colis.  Le poids de la logistique dans les coûts :  Des emails : avant-vente (promos, aide au choix, buzz, etc.), après-vente (confirmation, SAV, etc.), newsletter (informations, maintenir le lien)  Résoudre ou contourner le problème du dernier kilomètre… Carine Gentelet – i.will@tic-you.com stocks, acheminement, système d’information, hotline, gestion des retours, S.A.V.
  42. 42. http://www.strategy-interactive.com/blog/index.php/ 2011/06/08/530-quand-on-recoit-son-colis-archiduchesse Carine Gentelet – i.will@tic-you.com 42
  43. 43. 43 Il bouge Il revient Il contacte Service client Il reçoit Il visite Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  44. 44. + Service client 44 Il contacte Il apprécie vous contacter ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  45. 45. + Soigner la relation  Qualité 45 de l’accueil  La connaissance du client  Le métier de vendeur a changé… d’achat ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  L’expérience
  46. 46. 46 Il bouge Il revient Du community management au social commerce Il visite Il contacte Il reçoit Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  47. 47. + Recommandation 47 Il parle Il vous recommande ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  48. 48. + Activer son réseau social 48  « Le vrai pouvoir des tribus n’a rien à voir avec Internet, mais tout à voir avec les personnes. » Seth Godin de son livre « Tribus, nous avons besoin de vous pour nous mener ». comment ce que je mets en ligne peut être partagé avec et par d’autres utilisateurs  Influenceurs Contributeurs Suiveurs Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Ou
  49. 49. + E-réputation  Google  En 1.  49 alert (gratuit) : surveiller le « bruit » cas de message négatif, Réagissez rapidement, des faits, précis, 2.  Enterrez en publiant du contenus sur les requêtes en question. 3.  En dernier ressort, action en justice. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com reconnaissez vos torts, proposez des solutions.
  50. 50. 50 Il bouge Il revient Il contacte Multi-Canal Il visite Il reçoit Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  51. 51. No 9 : Cross-canal + 51 Il bouge Vous bougez avec lui ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  52. 52. + Le commerce connecté  Il 52 visite en boutiques son choix sur internet  Reçoit une promotion sur son mobile  Retourne en magasin  Ecoute ses « amis »  Achète quelque part… Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Affine
  53. 53. 53 Il bouge Il revient Il contacte Fidélisation Il visite Il reçoit Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  54. 54. No 7 : Fidélisation + 54 Il rachète Il rachète chez vous ! Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
  55. 55. + S’il vient c’est bien, S’il revient c’est mieux 55  Un client coûte plus cher à acquérir qu’à fidéliser  Etre à l’écoute  Programme  Apporter  Rester une plus-value compétitif  Entretenir  Traiter colis client, promos dédiées le lien l’objection, la critique  Segmentation du fichier clients Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Avantages de fidélisations
  56. 56. And the winner is… Carine Gentelet – i.will@tic-you.com + 56
  57. 57. 57 Il bouge Il revient Vous mesurez Vous ajustez Vous gagnez Il visite Il contacte Il reçoit Il achète Carine Gentelet – i.will@tic-you.com Il cherche Il parle
  58. 58. + Stratégie e-marketing 58 Il est primordial de travailler les trois axes en concomitance : visibilité, transformation, fidélisation. Certains mettent plus de temps que d’autres à porter leurs fruits. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com La stratégie e-marketing gagnante consiste à créer une recette en mélangeant les bons ingrédients au bon moment.
  59. 59. + Un bon suivi 59  Une fois les objectifs stratégiques définis, on doit les décliner en objectifs opérationnels mesurables et quantifiables.  Tableaux de bord opérationnels chiffres en eux-mêmes ne veulent rien dire : montrer les hausses, les proportions, les évolutions  Des indicateurs faciles à lire et à partager : faire ressortir les pics  Ne pas se noyer dans les chiffres  Partager avec le métier Carine Gentelet – i.will@tic-you.com  Les

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