Carine gentelet Présentation cours e-marketing à L'Université de la Mode à Lyon le 9 janvier 2014

1. +
E-marketing
Carine Gentelet
carine.gentelet@tic-you.com
2013-2014

2. + Les objectifs d’une stratégie
e-marketing
2
Augmenter le chiffre d’affaires, la marge
avec :
et mieux de trafic ;
(en maîtrisant le coût d’acquisition client).
 +
de transformation en ligne et/ou en
boutique(s)
 +
de clients mieux connus
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 +

3. 3
« Il bouge »
Cross-canal
« Il revient »
Fidélisation
« Il parle »
E-réputation
100 / 400 / 1500m
« Il compare »
E−Merch-andising
CLIENT
Clients
« Il contacte »
Sce client
« Il reçoit »
Logistique
« Il achète »
Conversion
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« Il cherche »
Visibilité

4. + La démarche du e-marketeur
Bien connaître sa cible > Segments > Personae
2
Lister les mots-clés stratégiques et les canaux
empruntés
3
Identifier ses concurrents
4
Identifier ses prescripteurs
5
Définir / Analyser son positionnement, sa ligne
éditoriale
6
Lister les leviers e-marketing à actionner > plan
d’actions
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1
4

5. 5
Il bouge
Il revient
Référencement
naturel / payant
Il contacte
Il reçoit
Il compare
Il achète
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Il cherche
Il parle

6. Visibilité
+
6
Il cherche
Il vous
trouve !
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7. + Un peu de vocabulaire
SEO (Search Engine Optimization) ou Référencement naturel :
consiste à optimiser son site web pour qu’il réponde aux exigences
des moteurs de recherche et arrive dans les premiers résultats sur
une requête liée à un mot-clé ou à une expression.

SEA (Search Engine Advertising) consiste à lancer et optimiser des
campagnes de liens sponsorisés (syn : liens commerciaux ou
adwords pour Google) pour apporter un trafic qualifié.

SMO (Social Media Optimization) désigne l’optimisation de la
visibilité d’un site web à partir de l’utilisation des médias sociaux.

SEM (Search Engine Marketing) : SEA + SEO (+ SMO)

Linkbaiting : le linkbaiting consiste à créer du contenu qui va
susciter spontanément des liens naturels (backlinks) (définition
proposée par Olivier Duffez, consultant en référencement).

Netlinking : consiste à développer le nombre de liens pointant vers
son site web à partir de sites qui sont dans la cible visée.
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
7

8. + Les différents types de canaux
 « organic
 « paid
8
search » : référencement naturel
search » : référencement payant
 « referral »
: liens depuis d’autres sites
: trafic direct
 « email »
: via emailing, newsletter
 « social »
: via les réseaux sociaux
 « display »
: publicité en ligne, bannières
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 « direct »

9. 9
Adwords
Achat de liens sponsorisés (Adwords)
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+
Ce que vos futurs clients voient
Recherche naturelle

10. + (suite)
10
Annonces
Google shopping
Suggestions de
mots-clés
recherchés
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Images extraites
des sites

11. Source : http://www.davidmarbac.com/blog/longue-traine/
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+ La longue traîne
11

12. + Les contenus
 Uniques
12
(primordial pour Google)
 Originaux
(se démarquer auprès du visiteur)
(un contenu revendiqué par quelqu’un
qui a une bonne réputation : individu et/ou marque)
 La
vague du Picture marketing (Pinterest entre
autres)
 Se
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 Authentifiés
positionner comme un expert plutôt que comme
un vendeur

13. + Check-up technique (1/2)
13
incluant des mots-clés
 Navigation structurée : les moteurs de recherche saisissent
l’importance que le webmaster accorde aux différents
contenus de son site. (sans flash, sans javascript)
 Balises meta « title » (inférieure à 70 caractères et
« description » (100 à 150 char repris dans les résultats de
recherche de Google) uniques pour chaque page, décrivant
clairement le thème du contenu de la page
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 URLs

14. + Check-up technique (2/2)
 Un
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titre pour chaque page : une et une seule balise <h1>
contenant le mot-clé le plus pertinent
 Du contenu unique (attention pas de contenu dupliqué)
 Des textes de liens explicites (internes et externes)
 Des noms d’images avec champ ‘alt’ renseigné = mots-clés
 Sitemap : fichier spécial destiné au moteur lui permettant de
« crawler » le plan de votre site
 Une page 404 utile qui permet de rebondir vers le site plutôt
que de laisser partir l’internaute avec une mauvaise impression
 Limiter l’exploration de contenus avec robots.txt
 Combattre le spam dans les commentaires (“nofollow”)
 pour ne pas mettre en danger la réputation de votre site
 ne pas transmettre votre réputation à d’autres sites
14

15. + RICH SNIPPET
 Extrait
15
enrichi
 Le
langage structuré « microdata » est
recommandé par Google, Yahoo! Et Bing dans
la mouvance de l’évolution vers le
websémantique
exemple, Produits, prix, entreprise, fil
d’ariane, etc. balisés aux micro-données.
 Permet
ainsi de remonter des infos dans les
résultats de recherche
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 Par

16. + LINKING
16
 Chaque
lien externe (lien d’un autre site vers votre
site) est considéré comme un signal positif. Plus
vous obtenez de liens externes, mieux c’est pour
votre référencement.
qualité du lien et du site émetteur est
également très importante dans le classement.
 Attention
! Une proportion trop grande de liens de
mauvaise qualité peuvent nuire au référencement.
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 La

17. + Liens sponsorisés
17
ses mots-clés : l’objectif étant de payer
le moins cher possible le clic pour la même
position
 Grouper ses annonces à l’intérieur d’une
campagne
 Choisir les mots à exclure
 Définir
une annonce optimisée :
 Mots-clés
 Pousser
 Se
dans le titre
à l’action
démarquer
 Tester
des variantes
 Créer/adapter sa page d’atterrissage
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Choisir

18. + Liens sponsorisés (suite)
18
 Déterminer
votre budget quotidien
Le système AdWords diffuse les annonces aussi
souvent que possible en fonction du budget
quotidien imparti. Lorsque le budget est atteint, la
diffusion s'arrête.
le CPC (Coût Par Clic) maximum
Si la valeur d’un clic sur votre site et la probabilité
de clic sont élevées, vous pouvez fixer une enchère
haute.
 Position
qualité
 Niveau
de l’annonce = CPC x Niveau de
de qualité = historique de performance de
l’annonce : taux de clic, pertinence du texte de
l’annonce, qualité de la page de destination de
l’annonce.
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Fixer

19. + Annonce optimisée
 Mots-clés
 Pousser
dans le titre
à l’action
démarquer
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Se
19

20. CPC max : coût par clic maximum, + on paie + on apparaît en haut des
résultats mais pas forcément nécessaire d’être le tout premier
Réseau display : permet d’apparaître sur des sites connexes
CTR (Clic Through Rate) : ou taux de clic : nombre de clics sur l’annonce /
nombre de fois où l’annonce a été affichée
Conversion : action d’un internaute (selon que vous avez placé votre code
sur la commande ou le téléchargement d’un document, etc)
20
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Suivre la transformation…
+

21. + Les autres sources de trafic
21
 Il
peut vous trouver sur un blog, un forum, un site
spécialisé, un site de communiqués de presse et
appréciera trouver de l’information pertinente sur les
produits, la marque
un comparateur où il cherchera plus favorablement
un prix
 Sur
une place de marché (marketplace) où il aura tout à
porter de clics et des services associés permis par un
effet de volume
 Via
une publicité (affiliation, display, cobranding)
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Sur

22. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+ Des outils permettant de gérer
comparateurs et marketplaces…
22

23. Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+
23

24. +
Retargeting ou
reciblage pub.
24
Bannière pub
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Display

25. 25
Il bouge
Il revient
Offre
(choix/prix/
services)
Il contacte
Il reçoit
Il compare
Il achète
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Il cherche
Il parle

26. + E-merchandising
26
Il compare
Il vous
préfère aux
autres !
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27. + A un clic du concurrent,
Prix de vente et marge
2.
Importance et diversité de l’offre
3.
Qualité d’ensemble du service
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1.
27

28. + Se positionner
28
 Au
sein d’un marché (càd « l’ensemble des
consommateurs et intermédiaires
susceptibles de s’intéresser à vos
produits » source V.A.D.OR)
une offre (proposant des produits, des
services à un coût)
 Elue
par les clients comme meilleure que
celle de vos concurrents sur leurs critères
de choix
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Avec

29. + Politique tarifaire
29
 Savoir
acheter (sourcing fournisseurs) – pour
réaliser une marge correcte
 Marché
et part de marché : vous ne pouvez
vendre à tout le monde !
sur le vouloir d’achat de vos
clients » « + vos produits feront appel aux
niveaux supérieurs de la pyramide des
motivations, plus leur prix pourra être élevé »
« ce qui compte c’est qu’ils aient envie de vos
produits, qu’ils soient prêts à faire des choix
budgétaires en leur faveur » (source : V.A.D.OR
2011)
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 « Travaillez

30. + Les facteurs clés de succès
 Graphisme
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cohérent
 Navigation claire
 Inciter à l’engagement sur le site
 Contenu à forte valeur ajoutée
 Process de commande efficace
30

31. Extrait du site : http://www.personae-userlab.com/
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+ Processus itératif « user centric »
31

32. Exemple de la méthode des testings AB qui permet d’identifier
quelle modification améliore le taux de transformation d’une page
en fonction de l’objectif : téléchargement d’un livre blanc,
remplissage d’un formulaire, commande, etc.
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+ Essayer, mesurer, ajuster
32

33. 33
Il bouge
Il revient
Il appelle
Conversion
Il reçoit
Il compare
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

34. + (Tunnel de) conversion
34
Il achète
Il préfère
acheter
chez vous !
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35. Il est engagé dans
le tunnel d’achat, il
s’agit de
concrétiser la vente
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+ Améliorer
la
conversion
35

36. + Les éléments impactants
Frais de
port
Options :
cadeau…
Facilités
paiement
Options de
livraison
Gestion
retours
Tunnel d’achat
Recueil
infos
segmen
tation
Au minima l’adresse email
Délai
réception
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Fiabilité
attestée
36

37. + Fichier clients
 Pouvoir
37
trier :
la fête
 L’anniversaire
 Ceux qui habitent telle ville, telle région
 Ceux qui ont effectué un achat en année X et n’ont
pas effectué un achat depuis
 Ceux ayant effectué un second achat et n’ayant pas
acheté depuis
 Etc.
 « Votre
objectif en VAD est de constituer un
fichier, le plus important possible, de clients
fidéles » - source V.A.D.OR 2011
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Souhaiter

38. 38
Il bouge
Il revient
Il contacte
Logistique
Il reçoit
Il visite
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

39. + Logistique
39
Il reçoit
Il aime ce
qu’il
reçoit !
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40. + Toujours une transformation
 Une
venue en magasin
 Une
40
inscription à une newsletter
téléchargement d’un livre blanc
 …
 Des
commandes
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Le

41. + La vente ne s’arrête pas à la vente
41
 Des
commandes : dans un délai, dans un
état, dans un colis.
 Le
poids de la logistique dans les coûts :
 Des
emails : avant-vente (promos, aide au
choix, buzz, etc.), après-vente
(confirmation, SAV, etc.), newsletter
(informations, maintenir le lien)
 Résoudre
ou contourner le problème du
dernier kilomètre…
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
stocks, acheminement, système d’information,
hotline, gestion des retours, S.A.V.

42. http://www.strategy-interactive.com/blog/index.php/
2011/06/08/530-quand-on-recoit-son-colis-archiduchesse
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
42

43. 43
Il bouge
Il revient
Il contacte
Service client
Il reçoit
Il visite
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

44. + Service client
44
Il contacte
Il apprécie
vous
contacter !
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45. + Soigner la relation
 Qualité
45
de l’accueil
 La
connaissance du client
 Le
métier de vendeur a changé…
d’achat !
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 L’expérience

46. 46
Il bouge
Il revient
Du community
management au
social
commerce
Il visite
Il contacte
Il reçoit
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

47. + Recommandation
47
Il parle
Il vous
recommande
!
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48. + Activer son réseau social
48
 « Le
vrai pouvoir des tribus n’a rien à voir avec
Internet, mais tout à voir avec les personnes. » Seth
Godin de son livre « Tribus, nous avons besoin de
vous pour nous mener ».
comment ce que je mets en ligne peut être
partagé avec et par d’autres utilisateurs
 Influenceurs
Contributeurs
Suiveurs
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 Ou

49. + E-réputation
 Google
 En
1.
49
alert (gratuit) : surveiller le « bruit »
cas de message négatif,
Réagissez rapidement, des faits, précis,
2.
Enterrez en publiant du contenus sur les
requêtes en question.
3.
En dernier ressort, action en justice.
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
reconnaissez vos torts, proposez des solutions.

50. 50
Il bouge
Il revient
Il contacte
Multi-Canal
Il visite
Il reçoit
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

51. No 9 : Cross-canal
+
51
Il bouge
Vous
bougez
avec lui !
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52. + Le commerce connecté
 Il
52
visite en boutiques
son choix sur internet
 Reçoit
une promotion sur son mobile
 Retourne
en magasin
 Ecoute
ses « amis »
 Achète
quelque part…
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Affine

53. 53
Il bouge
Il revient
Il contacte
Fidélisation
Il visite
Il reçoit
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

54. No 7 : Fidélisation
+
54
Il rachète
Il rachète
chez vous !
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55. + S’il vient c’est bien,
S’il revient c’est mieux
55
 Un
client coûte plus cher à acquérir qu’à fidéliser
 Etre à l’écoute
 Programme
 Apporter
 Rester
une plus-value
compétitif
 Entretenir
 Traiter
colis client, promos dédiées
le lien
l’objection, la critique
 Segmentation
du fichier clients
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 Avantages
de fidélisations

56. And the winner is…
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
+
56

57. 57
Il bouge
Il revient
Vous mesurez
Vous ajustez
Vous gagnez
Il visite
Il contacte
Il reçoit
Il achète
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
Il cherche
Il parle

58. + Stratégie e-marketing
58
Il est primordial de travailler les trois axes en
concomitance : visibilité, transformation,
fidélisation.
Certains mettent plus de temps que d’autres
à porter leurs fruits.
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
La stratégie e-marketing gagnante consiste à
créer une recette en mélangeant les bons
ingrédients au bon moment.

59. + Un bon suivi
59
 Une
fois les objectifs stratégiques définis, on doit
les décliner en objectifs opérationnels mesurables
et quantifiables.
 Tableaux
de bord opérationnels
chiffres en eux-mêmes ne veulent rien dire :
montrer les hausses, les proportions, les évolutions
 Des
indicateurs faciles à lire et à partager : faire
ressortir les pics
 Ne
pas se noyer dans les chiffres
 Partager
avec le métier
Carine Gentelet – i.will@tic-you.com
 Les