Articulo sobre la empresa 2.0

1. Empresa 2.0 19 de marzo2009Carlos Pérez Ruiz 021030 Sistemas InformáticosUniversidad Pontificia de Salamanca Madrid<br />Contenido TOC quot;
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Resumen PAGEREF _Toc225234951 3Palabras clave PAGEREF _Toc225234952 3Abstract PAGEREF _Toc225234953 3Keywords PAGEREF _Toc225234954 4Introducción PAGEREF _Toc225234955 4Cómo introducir la Web 2.0 en el trabajo PAGEREF _Toc225234956 7Cambio de ciclo PAGEREF _Toc225234957 7En manos del usuario PAGEREF _Toc225234958 8La necesidad de filtrar PAGEREF _Toc225234959 8Los ‘blogs’ como punta del iceberg PAGEREF _Toc225234960 9Qué ha cambiado PAGEREF _Toc225234961 9Las consecuencias de la conversación PAGEREF _Toc225234962 11Conclusión PAGEREF _Toc225234963 13Bibliografía PAGEREF _Toc225234964 15<br />Resumen<br />Desde un tiempo a esta parte se ha desarrollado el concepto de Empresa 2.0 (o Enterprise 2.0), aunque el concepto aún no está demasiado claro. Este tipo de empresa se define por fomentar el uso de las herramientas de la web 2.0 a sus empleados, ya que estas pueden aumentar la eficacia de su trabajo.<br />El uso de redes sociales, blogs, wikis, etc., fomentado en el ámbito laboral genera una nueva forma de hacer empresa, más participativa y en la que los empleados establecen vínculos sólidos entre ellos, lo que fomenta el compañerismo y una mayor disposición a lograr los objetivos que se les plantean. <br />Una empresa que desee cambiar su estatus al de empresa 2.0 debe, en primer lugar, instalar las herramientas adecuadas y generalizar su uso entre los empleados. Una intranet es el primer paso, a través de la cual los trabajadores puedan comunicarse, compartir enlaces, opiniones, imágenes, etc.… También es importante que puedan crearse blogs o wikis, desarrollados por un departamento concreto o por una persona, que puede tratar un tema referente a la empresa o algo más general. Así, todos pueden compartir conocimientos y se sienten más valiosos. <br />Otro de los conceptos importantes en la empresa 2.0 es la de administrar y ordenar la información, lo cual se puede realizar en la red 2.0 gracias a las etiquetas, la sindicación RSS. Esto último también es un método de estar permanentemente en contacto con la actividad de la empresa, ya que los RSS se actualizan automáticamente cada vez que se produce una novedad CITATION Rub09 1034 (Castro, 2009). <br />Los principales problemas de la transformación en empresa 2.0 son que muchos de los empleados consideran inicialmente que los blogs o las redes sociales son una pérdida de tiempo y que se puede caer en un uso abusivo de la web 2.0, ya que permite al trabajador estar conectado no solo al resto de la empresa, sino a sus contactos personales.<br />Palabras clave<br />Wikis, Redes sociales, RSS, Web 2.0<br />Abstract<br />Since some time now has developed the concept of enterprise 2.0, although the concept is still not too clear. This type of enterprise is defined by promoting the use of Web 2.0 tools to their employees, since these can increase the effectiveness of their work. <br />The use of social networks, blogs, wikis, etc., promoted at work creating a new way of doing business, more participatory, in which employees establish strong links between them, which fosters camaraderie and a willingness to achieve the objectives they face. <br />A company wishing to change their status to that of 2.0 companies should first install the appropriate tools and extend its use among employees. An intranet is the first step, through which employees can communicate, share links, opinions, images, etc ... It is also important that they can create blogs or wikis, developed by a department or a person who can treat a issue concerning the business or something more general. So everyone can share knowledge and feel more valued. <br />Another of the important concepts in the enterprise 2.0 is to administer and manage information, which can be done in the network with 2.0 tags, the RSS feed. This is also a method of being in permanent contact with the activity of the company since the RSS feeds are automatically updated every time there is a novelty. <br />The main problems of enterprise transformation in 2.0 are that many employees feel initially that blogs or social networks are a waste of time and can be dropped in a misuse of Web 2.0, as it allows the worker to be connected not only the rest of the company but to their personal contacts.<br />Keywords<br />Wikis, Social networks, RSS, Web 2.0<br />Introducción<br />Tras la popularización del término “web 2.0” acuñado por O’Reilly Media en 2005 CITATION Pau05 3082 Tim05(Graham, 2005; O'Reilly, 2005) para referirse a una segunda generación web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, han surgido en torno a él otros términos “2.0” que hacen referencia a la aplicación de su filosofía a diferentes ámbitos. Por supuesto, la empresa ha sido uno de ellos. <br />La aparición de plataformas simples y libres para la expresión de opiniones, ideas y conocimiento entre las que se encuentran los blogs, los wikis o las listas de distribución así como el surgimiento de estructuras que se construyen en colaboración en lugar de ser impuestas y finalmente la posibilidad de crear orden desde el caos, gracias a los tags, las folksonomías o los RSS son las tendencias que posibilitan la transición hacia esta denominada “empresa 2.0”.<br />En la actualidad hay un conjunto ya asentado de herramientas que han facilitado el trabajo en grupo y la comunicación en las organizaciones, de hecho se han hecho imprescindibles para nuestro trabajo. Se puede decir que conforman la base tecnológica de lo que podríamos denominar “empresa 1.0”. <br />Herramientas como el correo, la mensajería instantánea, la intranet, los gestores de contenidos, los gestores de conocimiento, etc. han venido a ofrecer un soporte muy valioso a todos estos procesos de colaboración aunque también presentan sus puntos débiles: las intranets no están todo lo actualizadas que deberían, en parte por el número limitado de autores, en parte por los, a veces, largos procesos de revisión de las mismas; los gestores del conocimiento presentan taxonomías prefijadas y poco flexibles y la publicación de documentos implica largos flujos de trabajo, etc. Pero no hay duda de que esta base tecnológica ha sido imprescindible para este siguiente paso.<br />La llegada de las tecnologías web 2.0 y la incorporación de los mecanismos de trabajo de los ciudadanos en la red a la empresa es lo que ha configurado el concepto de empresa 2.0. Su base tecnológica parte de la mejora de las herramientas anteriores: el correo, la mensajería instantánea (que incorpora, por ejemplo, la gestión de presencia), la intranet que presenta mejoras en los mecanismos de búsqueda, los gestores de conocimiento mejorados con buscadores y tags, etc. Pero sobretodo se incorporan herramientas nuevas del mundo Internet. Entre ellas, las más extendidas son:<br />Los Blogs, que son utilizados tanto en proyectos (con grupo cerrado de personas, facilitando el seguimiento de las conversaciones y actuando como un repositorios de datos, material y conversaciones) como con fines divulgativos e informativos.<br />Los Foros de discusión, orientados a la respuesta de preguntas, con un moderador y mecanismos de suscripción a listas de correo.<br />Los Wikis, utilizados fundamentalmente para dar soporte en proyectos, facilitando la elaboración de documentos y glosarios en grupo.<br />Los mecanismos de sindicación de contenidos, principalmente agregadores tipo RSS. Su principal cometido es proporcionar un mecanismo que permita capturar con inmediatez temporal los hechos relevantes que suceden para cada empleado. Esto incluye tanto la difusión de eventos que suceden en los proyectos (reuniones, novedades, congresos relacionados,…) como la notificación de cambios en aquellas partes del proyecto en los que cada participante está interesado. <br />Los Podcasts, archivos de sonido o audio que se distribuyen mediante suscripción a los usuarios y que facilitan la distribución de la información sobre proyectos, o aspectos relevantes de la empresa, siendo una excelente herramienta de comunicación empresarial. <br />Por dar una referencia del mundo académico según Andrew McAffe, profesor de Harvard Business School, la base tecnológica de la empresa 2.0 incluye 6 elementos CITATION And06 1034 (McAffe, 2006). Él utiliza el acrónimo de SLATES (search, links, authoring, tags, extensions, signals) para referirse a esas nuevas tecnologías y herramientas. <br />En su artículo “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” comenta además que el hecho que posibilita la transición hacia la denominada empresa 2.0 es la convergencia de tres tendencias principales:<br />La aparición de plataformas simples y libres para la expresión de opiniones, ideas y conocimiento, tal y como se ha comentado anteriormente.<br />El surgimiento de estructuras que se construyen en colaboración en lugar de ser impuestas cuyo ejemplo paradigmático es el de la Wikipedia y Nupedia: interesante caso que subraya el gran peso que tienen los procesos de revisión y las estructuras burocráticas en la creación de conocimiento de manera colectiva.<br />Y finalmente la posibilidad de crear orden desde el caos. Gracias a los tags, las folksonomias, las RSS, etc.<br />Pero según McAffe para que la empresa 2.0 tenga éxito es preciso además de desplegar una plataforma común que funcione como infraestructura colaborativa, poner en marcha las herramientas, primero de manera informal y sobre todo fomentar una cultura receptiva para abrir el camino a las nuevas prácticas que permiten esas tecnologías. No hay duda de que para todo esto resulta crucial el liderazgo y el so porte desde la dirección. McAfee relata la anécdota de que en un curso sobre esta materia impartida a 50-60 directivos de empresa, solo consiguió que 15 de ellos escribieran algo en un blog pese a lo simple y trivial que resulta: “es verdad que sólo lleva 5 minutos, pero no tengo tiempo para perder en un blog” era la respuesta habitual.<br />Y es que en la empresa 2.0 las personas son las protagonistas, las aplicaciones son útiles en tanto las personas las usan, pues el valor lo aportan ellas. <br />En resumen, puede afirmarse que la revolución tecnológica se ha producido o se está produciendo en el seno de las empresas. Se están incorporando herramientas de la web 2.0 y están teniendo éxito porque estas herramientas sirven de soporte al trabajo, a la generación de conocimiento y por lo tanto son utilizadas. El problema en la versión 1.0 es que muchas herramientas estaban orientadas a capturar el conocimiento una vez generado, con lo que el “trabajador del conocimiento” tenía, una vez generado, que incorporarlo a estas herramientas, y eso era un doble trabajo.<br />En esta nueva generación las herramientas eliminan la complejidad en la publicación de contenido online y ofrecen interfaces simplificadas que facilitan tanto la publicación como la recuperación de información. No se trata de republicar información en blogs y wikis, si no de adoptar estos como soporte para muchas de nuestras actividades actuales, de mover a la red cosas que ahora hacemos de forma independiente en cada uno de nuestros ordenadores. No hay complejidad ni esfuerzo añadido y por eso funciona.<br />Las tecnologías web 2.0 pueden capturar el conocimiento tácito en las empresas al servirle de soporte, pero para ello es preciso que antes triunfe el equivalente a “la revolución social” que ha triunfado en el mundo Internet con su “revolución web 2.0”. En términos empresariales esta revolución se traduce como la reducción del control sobre la creación y la compartición del conocimiento ya que ello hará que exploten los contenidos publicados. <br />En la empresa tiene que darse un cambio de este estilo: las personas tienen que aprender a “auto gestionar y controlar” sus contribuciones. Al principio puede comenzarse con ciclos de revisión hasta que las personas aprendan a trabajar bajo esta filosofía CITATION Tel06 1034 (Telefonica, 2006). <br />No cabe duda de que este camino no será corto: hablando en términos de Internet, en este momento sólo entorno al 10% de los internautas utilizan las herramientas 2.01 por lo que es previsible que en el campo de la empresa no todas las personas estén preparadas o dispuestas a adoptar este rol de participante activo. <br />De lo que no cabe duda es de que la empresa es y será una palanca de gran importancia para la sociedad al ser un vehículo que ayude a sus trabajadores a participar bajo este nuevo paradigma de creación colectiva de conocimiento y de aprendizaje continuo, camino que se abre ante nosotros porque la tecnología hoy en día nos lo hace posible.<br />Cómo introducir la Web 2.0 en el trabajo<br />La Web 2.0 tiene cada vez una mayor implantación en la empresa. Así, muchas compañías están empezando a utilizar las herramientas propias de este entorno para mejorar sus estrategias de trabajo y su gestión interna. McKinsey & Company da en un reciente artículo algunas de las claves que han de seguir las empresas que quieren adoptar la Web 2.0 CITATION Mic09 1034 (Michael Chui, 2009).<br />La Web 2.0 y las tecnologías o herramientas que adopta tienen varias diferencias claras con las que se consideran la última oleada de nuevas tecnologías de gestión, la de los 90. En aquellos años herramientas como el ERP (enterprise resource planning), CRM (customer relationship management) y SCM (supply chain management) supusieron un cambio en cuanto a la mejora de la gestión y de la eficacia. Sin embargo, las tecnologías 2.0 se caracterizan en primer lugar por no tener su origen en la propia empresa, sino que parten de una filosofía social y de una redefinición de la Web, no de la empresa. <br />Además la tecnología 2.0 supone un cambio en la tecnología organizativa como no lo supone la tecnología de los 90. En efecto, la adopción de la Web 2.0 en la empresa redefine el proceso de gestión porque redefine, en primer lugar, el concepto de poder. Así, este tipo de tecnología necesita de altos grados de participación, ya sea de los clientes o de los trabajadores, dependiendo de si hablamos de una herramienta enfocada a unos o a otros, lo que difumina los centros de poder al ceder parte de las decisiones o de la gestión, dependiendo cómo sea el caso CITATION Jua09 1034 (Sobejano, 2009).<br />Cambio de ciclo<br />Este cambio de un modelo a otro está bien recogido en el gráfico que acompaña al artículo, que no es otra cosa que la plasmación de la teoría de Charles Handy sobre la curva sigmoidea. Esta teoría es la representación gráfica de un cambio de modelo, de ciclo o de entorno. Con este cambio de curva se consigue que antes de empezar a descender en el ciclo vital de la empresa ésta tenga la suficiente capacidad para reinventarse en un nuevo modelo que le permita reiniciar un nuevo ciclo vital.<br />Por supuesto esto encuentra una serie de resistencias, como pueden ser una estructura organizacional ya existente difícil de cambiar, la incapacidad de los directivos de comprender los cambios que se están produciendo o un desconocimiento de las herramientas 2.0.<br />De este modo, para una correcta implantación de las herramientas 2.0 en la empresa es fundamental entender que supone un cambio de cultura. Por eso es fundamental la participación y el apoyo de la dirección en el cambio. Si ésta no se implica es imposible que la organización cambie. Entre otras cosas porque ese cambio supone, como hemos dicho, una cierta cesión del poder.<br />En manos del usuario<br />El desarrollo y mejora de este tipo de herramientas se produce con su uso, es decir, cuando son utilizadas por los usuarios, ya sean éstos clientes o trabajadores. Tratar de imponer por parte de la organización unos usos restrictivos suele suponer el fracaso de este tipo de estrategias y la inutilidad de las herramientas. Como ya hemos dicho antes, la Web 2.0 y las herramientas que inicialmente han sido creadas en su entorno no son herramientas enfocadas al mundo empresarial. Aplicaciones como del.icio.us, Wikipedia, Facebook o los blogs no han sido pensados como herramientas para un entorno laboral, por eso su adaptación a dicho entorno ha de tener en cuenta su propia naturaleza y utilizar su lenguaje.<br />Al ser en muchos casos estas herramientas participativas y en gran medida tener esta participación un carácter voluntario, es fundamental apelar al ego y las necesidades del participante o usuario. La mejora de la gestión depende en muchos casos de que las herramientas tengan un desarrollo acorde a las necesidades no sólo de la empresa, sino también del usuario, sea este el que sea. Por ejemplo, si utilizamos Facebook en alguna promoción, tenemos que tener en cuenta que el éxito de la misma depende tanto de nosotros como de la voluntad de los usuarios en transmitirla virálmente.<br />La necesidad de filtrar<br />Hemos de tener en cuenta de que no todos los usuarios pueden dar buenas soluciones o mejorar la gestión adecuadamente. Cuando se utilizan herramientas 2.0 se abre en cierto modo la gestión, por lo que hay que filtrar los mejores consejos o decisiones. Por ejemplo, no todas las ideas que los clientes pueden verter en una comunidad de un hotel o una cadena pueden ser buenas. Por una u otra razón la mayoría puede que sea desechable, pero hemos de ser capaces de descubrir las mejores y las que nos permitan desarrollar nuestra gestión.<br />Es necesario por tanto mantener un equilibrio entre la libertad de los usuarios a utilizar las herramientas y la tenencia de un cierto control sobre ellas que nos permita sacarles el máximo partido. Este equilibrio va a hacer que las herramientas sean útiles y no sólo un mero divertimento para los usuarios.<br />En suma, es necesario comprender que la utilización de la tecnología 2.0 supone un salto más profundo que el que supuso la utilización de la tecnología que se incorporó en los 90. Supone un cambio de cultura empresarial que hemos de asumir si queremos sacarle el máximo partido a esas herramientas y aprovechar el potencial de los usuarios.<br />Los ‘blogs’ como punta del iceberg<br />Decididamente, los blogs no son el único fenómeno asociado a la llamada Web 2.0, pero sí posiblemente el más llamativo y una buena manera de entender los cambios que se operaron a lo largo de estos últimos diez años. Dotada de un crecimiento meteórico, la llamada “blogosfera” evoluciona hasta el punto de alcanzar más de 70 millones de sitios a principios de 2007 y duplicar su tamaño aproximadamente cada seis meses, según datos de Technorati (uno de los motores de búsqueda de referencia en el mundo de los blogs).<br />Además, la blogosfera comienza, lentamente, a cambiar las pautas de interacción entre las personas y las empresas. De la noche a la mañana, el poder de los clientes se multiplica por el tamaño del altavoz que éstos poseen. Un simple episodio de insatisfacción de un cliente puede pasar, en cuestión de horas, a convertirse en un problema que llegue a afectar a las ventas de la compañía o a la cotización de sus acciones. Por ejemplo, la compañía Dell, líder en fabricación de ordenadores personales, sufrió el conocido como<br />“Dell Hell” al publicar un blogger insatisfecho una carta abierta al presidente de la compañía, hecho que fue reflejado en todas las revistas y periódicos económicos y llegó a tener trascendencia tanto en las ventas de ordenadores como en los protocolos y maneras de actuación de la empresa a partir de entonces.<br />Sin embargo, los blogs, a pesar de su enorme pujanza, no son lo que conforma la totalidad de la llamada Web 2.0, pero sí es la súbita hiperabundancia de contenidos procedente de blogs y publicaciones de tipo personal o grassroot la que posibilita muchas de las características de la Web 2.0.<br />Qué ha cambiado<br />Las personas, lejos de limitarse a introducir sus contenidos, empiezan a desarrollar otro tipo de actividades en torno a ellos, como clasificar sus contenidos con palabras clave o tags, asociarlos entre sí con categorías, referenciarlos con otras entradas mediante enlaces, guardarlos en repositorios de información personales o compartidos, o promover su circulación en filtros sociales en los que los usuarios votan y comentan las noticias. El cambio en el paradigma de interacción pro movido por la llegada y popularización de los blogs se extiende a todos los segmentos y herramientas de la Web 2.0, de manera que determinadas características pasan a integrar una parte fundamental de sus características. Intentemos, por tanto, pasar revista a tales cambios:<br />La Web como plataforma: la mayoría de los servicios de la Web 2.0 están basados en que el usuario utiliza la Web como base para su información, en lugar de utilizar para ello el disco duro de su ordenador. Eso posibilita que el usuario pueda acceder a su información desde cualquier máquina, con sólo disponer de una conexión a la red –cada vez más ubicua– y unas claves de acceso.<br />Asociado al punto anterior, se desarrolla un desplazamiento del software desde los modelos basados en paquetes envueltos en celofán y vendidos mediante licencia hasta los programas basados en la Web, gratuitos y financiados mediante modelos de servicio (Software as a Service o SaaS). Unido a este fenómeno, los programas empiezan a dejar anticuada la idea del número de versión: los programa evolucionan de manera constante y o bien se actualizan directamente o bien son descargados por el usuario. En muchos casos, la evolución de las prestaciones de los programas es tan rápida que éstos permanecen en las versiones conocidas como “beta”, versiones de evaluación o pruebas.<br />Control de los datos: en la Web 2.0, los datos pertenecen al usuario y éste puede llevárselos a otro servicio cuando lo estima oportuno. Los formatos y protocolos abiertos y de intercambio/migración proliferan, promovidos por los propios servicios o por los usuarios que encuentran la necesidad de hacerlo, en un modelo muy similar al de las comunidades de software libre.<br />Control de la interfaz de aplicaciones: el usuario pasa a manejar páginas en las que muchos de los aspectos visuales y metáforas de presentación pueden ser manejados mediante tecnologías como AJAX (Asynchronous Javascript and XML, un conjunto de lenguajes y técnicas de programación en absoluto novedosos, pero que al ser combinados y aplicados facilitan el desarrollo de páginas con interfaces de usuario mucho más ricas y adaptables). El diseño de las páginas se vuelve elástico; el usuario pasa a manejar sus componentes, su orden, sus partes y su presentación, como en Netvibes y otras.<br />Menos es más: las aplicaciones intentan hacer una cosa bien y presentarla de manera sencilla, sin interferencias ni excesos de configuración. Las interfaces intentan, además, ser universales e inconfundibles, lo que hace que cualquiera pueda utilizarlas con un aprendizaje mínimo.<br />Datos generados por el usuario (User Generated Data o UGC): se trata de uno de los elementos fundamentales de la Web 2.0. El usuario se convierte en activo mediante arquitecturas de participación que producen datos que pueblan las aplicaciones, mejoran los resultados, clasifican, califican, enriquecen, comparten, etc. En algunos casos, esto se convierte en el verdadero leitmotiv del sitio, como en los filtros sociales (Digg, Reddit,Menéame, etc.) o los repositorios sociales de contenido (YouTube, del.icio.us, etc.). En otros, pasa a ser una manera de organizar el contenido o de enriquecerlo (Flickr) o de generar ideas (crowdsourcing) para empresas dispuestas a escuchar a sus usuarios (Dell IdeaStorm, etc.).<br />Remezclas, API, mashups: las piezas diseñadas por una empresa en concreto facilitan su integración con aplicaciones generadas por otras, propiciando la creación de servicios mixtos basados en pequeñas piezas de múltiples fabricantes unidas mediante eslabones débiles (small pieces loosely joined). Se evita reinventar la rueda y se gana en estandarización y portabilidad. Quien logra atraer una mayor atención sobre su servicio, un mayor número de usos, de combinaciones, de usuarios, etc., consigue ventajas derivadas del tamaño de su red (Ley de Metcalfe).<br />Viralidad: la publicidad tradicional pasa a ser desarrollada por los propios usuarios, que difunden los productos o servicios de la empresa ellos mismos entre sus círculos de amigos o conocidos o a través de sus blogs personales o colectivos. Se genera una comunicación mucho más basada en la implicación del usuario, menos costosa y con más influencia en la fidelización y vivencia de la marca. Algunas empresas, de hecho, jamás llegan a utilizar los servicios de la llamada publicidad tradicional.<br />Democratización radical: todo se democratiza, desde el acceso a las herramientas de producción hasta cuestiones como el hosting. Gracias a herramientas peer-to-peer como el Bit Torrent creado por Bram Cohen, prácticamente cualquiera puede distribuir contenido con un coste en ancho de banda casi al alcance de cualquiera.<br />Esta lista de puntos, que pretende recoger algunos de los aspectos comúnmente asociados con el fenómeno, no es más que una forma de simplificar una definición. En el fondo, debemos considerar que la Web 2.0 no es simplemente un conjunto de prestaciones y tecnologías, sino algo mucho más ambicioso: una verdadera actitud CITATION Deu09 1034 (Deusto, 2009).<br />Las consecuencias de la conversación<br />Las consecuencias de esta serie de prestaciones alcanzan prácticamente a toda la cadena de relaciones de Internet. Las empresas que desarrollan herramientas y ofrecen productos o servicios en Internet se ven afectadas por algo que tiene un impacto en la misma esencia de cómo y para qué son creadas y utilizadas dichas herramientas. Sin embargo, los propios usuarios, elevados ahora a la categoría de creadores de contenidos, también alteran sus pautas de comportamiento. Las empresas de todo tipo perciben cambios en sus relaciones, que afectan a todos los elementos comunicativos e incluso productivos: el efecto de un problema en un producto puede multiplicarse, la comunicación puede viralizarse, el diseño de un producto puede consensuarse con los usuarios, etc. En definitiva, todo cambia y se reorienta en función de una auténtica “economía conversacional”.<br />Como empresa, lo primero que hay que tener en cuenta es la necesidad de abrirnos al exterior. Las empresas, tras años de construir muros a su alrededor para evitar que lo que ocurría en su interior trascendiera al exterior, tras mucho tiempo de relacionarse con el mundo únicamente a través de un departamento de relaciones externas especialmente diseñado para ello –y de un gran poder que llegaba incluso a gobernar las palabras del director general o del fundador de la empresa–, necesitan convertirse en entidades capaces de dialogar, de recibir información de su entorno.<br />Así, en su imagen en la Web, la empresa debe plantearse optar por páginas en las que se establezcan lugares de conversación, blogs corporativos a escala global o blogs personales de directivos, con el fin de disponer de una voz en la conversación diferente a las tradicionales notas de prensa. La existencia de un blog corporativo permite a la empresa mantener una conversación, pero debe hacerse con arreglo a los estándares de dicha conversación, sin utilizar el tono engolado y artificial que caracterizaba la comunicación corporativa durante el siglo pasado y que dentro de poco, como comenta una de las tesis del Cluetrain Manifesto, “nos parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII”.<br />La ventaja de una página corporativa con esa estructura es la de posibilitar un diálogo directo con los clientes de la empresa, que pueden brindar una información muy importante con vistas a la toma de decisiones, a modo de estudio de mercado directo y en tiempo real. La paradoja es que existen empresas que se están gastando millones de euros en sistemas de Customer Relationship Management (CRM) para intentar saber qué piensan sus clientes, mientras que éstos están ahí fuera perfectamente dispuestos a contárselo a través de foros y blogs. Además, una página de este tipo ofrece la posibilidad de recibir los enlaces de otras páginas que nos citen, lo que nos dota de un sistema de alerta para saber en qué lugares está apareciendo nuestra empresa (o nuestros productos, o nuestros directivos, etc.) en la conversación.<br />Otra de las actitudes que caracterizan la nueva comunicación es la de actuar coordinadamente en función de los estímulos recibidos del exterior y hacerlo, además, de manera mesurada. En un medio que se ha vuelto súbitamente conversacional, existen numerosos peligros derivados de personas que no saben manejar dicha conversación o comportarse en ella con la debida educación. Así, podemos encontrarnos desde indicaciones educadas y precisas de cosas que estamos haciendo mal hasta encendidos panegíricos de lo bueno que es nuestro producto o servicio, pero también barbaridades injustificables rayanas en la difamación. En estos casos, conviene tener en cuenta de dónde vienen y manejarlo con la debida cautela: un paso en falso, una entrada “como un elefante en cacharrería”, puede llevarnos a una difusión no deseada y muy superior del tema y a un perjuicio de nuestra imagen corporativa.<br />En términos generales, ni la actitud “la empresa no baja a discutir con sus clientes” ni la de “enviemos a nuestros abogados” suelen ser formas adecuadas para manejar ese tipo de situaciones. Los grados de libertad que podamos tener en ellas dependerán de nuestra velocidad al enterarnos de su aparición y de nuestra posibilidad de expresarnos en la Red con un medio propio (blog) que disfrute de suficiente visibilidad.<br />Las relaciones de la empresa con aquéllos que la introducen en la conversación también resultan un tema interesante. En general, la empresa adscribe a la categoría de “medio de comunicación” todo aquello que genera noticias o atención de algún tipo y lo trata como tal. Sin embargo, muchos bloggers tienden a ver el envío de una nota de prensa o la introducción en una base de datos de envío de noticias casi como una agresión, como un spam, lo que genera una dinámica que no propicia la comunicación directa y sincera. Un blogger, una persona que nos cita en un comentario o nos promociona en una página de filtro social, no es en modo alguno un medio de comunicación: son personas y, si queremos entrar en su conversación –que no “controlarla”–, deberemos tratarlas como tales CITATION Deu09 1034 (Deusto, 2009).<br />Otras consecuencias para la empresa de la llamada Web 2.0 provienen del auge de la llamada “viralidad”. Las comunicaciones virales, efectivamente, pueden tener un gran valor para la difusión de información sobre la empresa y sus productos o servicios, pero ni son una panacea ni debemos lanzarnos a crear “virus” por doquier, llegando hasta extremos absurdos en los que parece que la empresa quiere “engañar” a sus clientes para generar un impacto mayor. El manejo de sitios que fomentan la viralidad, como las plataformas de vídeo (YouTube, etc.) o los filtros sociales (Menéame, Digg, etc.), debe ser realizado con ciertas precauciones, de manera natural y no forzada.<br />En cierto sentido, la Web 2.0, con su pléyade de herramientas, permite que cualquier pueda poseer su propio canal de televisión minimizando tanto el impacto de los costes derivados de hosting de contenidos como,en menor medida, el de los costes de producción, manteniendo un compromiso de calidad razonable. Muchas campañas pretendidamente virales, sin embargo, puestas en manos de agencias o empresas inexpertas en su manejo, han desembocado en auténticas tonterías que han comprometido la imagen de una empresa que parecía, en ocasiones, querer “engañar” a sus clientes, lo que generaba una actitud prácticamente defensiva en ellos.<br />En términos de relación, la Web 2.0 supone la primera vez que unimos a la posibilidad de alcanzar a un número muy elevado de personas a escala global la posibilidad de hacerlo de manera individualizada. Los nichos en los que antes considerábamos imposible desarrollarnos comercialmente aparecen, de repente, accesibles por un puro fenómeno de reversión: ahora son los clientes los que, mediante herramientas como los buscadores, de funcionamiento esencialmente democrático, vienen a interesarse por mí y por mis productos cuando éstos aparecen mencionados en páginas o búsquedas. Eso posibilita el desarrollo de lo que Chris Anderson denomina “la larga cola” de la distribución (“The Long Tail”, 2006): un enfoque a vender muchos poquitos, en lugar de enfocarse al manido best-seller y a la “economía del hit” a la que nos llevó la discontinuidad provocada por el auge de la Revolución Industrial. En una economía basada en la conversación y la atención, resulta razonable pensar en un enfoque más individualizado, menos masivo, tanto en el ámbito del producto como, indudablemente, en el ámbito de la comunicación.<br />Las consecuencias de la Web 2.0, por tanto, deberían calcularse a la luz de una reflexión y replanteamiento de la empresa en su entorno, mucho más que como un conjunto de novedades momentáneas con cierto tufillo a moda y modernidad. Tan peligrosa es la empresa o el profesional que directamente desprecia un cambio de tanto calado como éste tildándolo de moda sin importancia, como el que se lanza de la noche a la mañana de manera entusiasta a ello sin una cuidada reflexión.<br />Conclusión<br />Existe un marcado consenso acerca de la practicidad de la Web 2.0: el conjunto de cambios que supone en los esquemas mentales del usuario es lo suficientemente grande como para que la única aproximación razonable al tema sea la de “aprender haciendo”. De hecho, si ha llegado hasta aquí en este artículo, ya ha leído demasiado: sus manos deberían estar ya sobre un teclado. En esa tesitura, ¿qué servicios deberíamos probar para “experimentar” la Web 2.0? Sin ánimo, por supuesto, de ser exhaustivo y sin ningún orden específico, propongo una serie de servicios básicos para empezar a andar:<br />El blog es un elemento central de la Web 2.0. Leer blogs, suscribirnos a los que nos resulten interesantes, monitorizarlos, comentar en ellos o abrir uno si lo estimamos oportuno es una forma de entrar en la conversación.<br />Lector RSS: servicios como Google Reader, Bloglines, Netvibes, Alesti u otros nos permitirán mantener un seguimiento de nuestros blogs favoritos y un consumo mucho más eficiente de la información en modo “hojear noticias”.<br />Filtros sociales: sitios como Menéame o Digg tienen una gran importancia por su papel de generadores de atención y tráfico. Los usuarios envían noticias que han visto en otros sitios, las votan o comentan y, según la atención que generan, llegan o no a ser promovidas a la portada, donde son leídas por muchísimos usuarios que las utilizan como filtro.<br />Redes sociales: las redes sociales nos permiten formalizar nuestro entramado de relaciones y estructurar peticiones de contacto en los más diversos ámbitos, desde profesionales hasta puramente personales. Pueden suponer una parte importante de la “personalidad online” de un usuario.<br />Photo sites o sitios dedicados al almacén y compartición de fotografías con usuarios generalmente categorizados en diferentes círculos de intimidad. En Flickr, por ejemplo, se pueden definir familiares, amigos, contactos y el resto, etiquetar las fotos, compartirlas para que otros las puedan ver, subirlas a blogs y páginas personales, etc.<br />Universos virtuales o metaversos: sitios como Second Life y otros, en los que los usuarios se crean un “avatar” o personalidad virtual y desarrollan actividades de todo tipo. Su proyección empresarial se ha reforzado mucho con el establecimiento de infinidad de empresas que desean tener presencia o vender productos y servicios en ese entorno, que genera además una importante actividad mediática.<br />Video sites: como YouTube, Metacafe y otros afines, en los que los usuarios pueden subir vídeos, compartirlos y comentar en ellos, con ciertas prestaciones también de red social (suscribirse a los vídeos de un usuario dado, etc.).<br />Foros: aunque son unos de los medios más clásicos de Internet, los foros tienen una gran importancia como escenario de diálogos en movimiento y algunos de ellos generan una atención y un tráfico elevadísimos, cuya importancia no debe minimizarse. Suelen estar muy tematizados y generar una gran fidelidad del usuario.<br />Social bookmarking sites: páginas como del.icio.us, en las que los usuarios almacenan sus favoritos o páginas cuyas direcciones quieren conservar, con algunas etiquetas para recordar y clasificar su contenido y la posibilidad de compartirlas con otros usuarios.<br />Wikis: páginas de edición multiautor, en las que varios autores pueden colaborar conjuntamente para editar la página y conformar un documento determinado; además, tienen herramientas que facilitan controlar las versiones y regenerar una versión anterior en caso de errores o vandalismo. La Wikipedia, considerada la mayor enciclopedia del mundo, es un ejemplo desarrollado mediante una herramienta wiki: cualquier usuario puede crearse una cuenta y añadir o modificar información en sus páginas.<br />Aunque el desarrollo de este tipo de herramientas se ha dado sobre todo a escala individual, su utilización en la empresa está creciendo en vertientes muy interesantes. A los ya mencionados ejemplos de desarrollos de blogs corporativos o de presencia de empresas en Second Life, podemos añadir también el uso de blogs, foros o wikis para la coordinación de equipos de trabajo, de sitios de social bookmarking para compartir información común, de redes sociales para la gestión de contactos o incluso, de manera incipiente, de filtros sociales para facilitar el desarrollo de un sustrato común de información comentada.<br />Bibliografía BIBLIOGRAPHY Castro, R. (6 de Marzo de 2009). Capital humano. Recuperado el 18 de Marzo de 2009, de Capital humano: http://www.blogcapitalhumano.comDeusto, E. (2009). e-deusto. Ediciones Deusto.Graham, P. (2 de Noviembre de 2005). Paul Graham. Recuperado el 16 de Marzo de 2009, de Paul Graham: http://www.paulgraham.com/McAffe, A. P. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MITSloan Management Review .Michael Chui, A. M. (Febrero de 2009). mckinseyquarterly. Recuperado el 18 de Marzo de 2009, de mckinseyquarterly: http://www.mckinseyquarterly.comO'Reilly, T. (30 de Septiembre de 2005). O'Reilly. Recuperado el 16 de Marzo de 2009, de O'Reilly: http://www.oreillynet.comSobejano, J. (23 de Febrero de 2009). Hosteltur. Recuperado el 18 de Marzo de 2009, de Hosteltur: http://www.hosteltur.comTelefonica, F. (2006). La sociedad de la información en España. <br />