1. CONFIDENCIAL
Prohibida su reproducción o distribución
2. Producto / Servicio
Conferencista:
Bogotá, Julio de 2010
Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación
y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el
consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey &
Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.

2. ¿DÓNDE ESTAMOS?
Elemento Número de páginas sugerido
1. Resumen ejecutivo 1
2. Producto/servicio 3
3. Plan comercial 4
4. Organización 2
5. Equipo de trabajo 2
6. Plan de Implementación 2
7. Gestión financiera 4
8. Riesgos y oportunidades 2
9. Impacto social y ambiental * 2
___
22
* Solo para las categorías social, Negocios Inclusivos, Regional y Ambiental

4. EXISTEN MUCHAS FORMAS DE ENTENDER UN PRODUCTO O SERVICIO
Posibles definiciones de producto y servicio
Definiciones Producto / Servicio
Producto
•“Ganancia o renta que se obtiene de una cosa que se vende o el que reditúa”
•“Cantidad que resulta de la multiplicación”
•“Cosa producida”
Servicio
•“Conjunto de criados o sirvientes”
•“Culto religioso”
•“Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona”
•“Acción y efecto de servir”
Fuente: Diccionario de la Real Academia Española

5. VENTURES CONTEMPLA UNA ÚNICA DEFINICIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO
Para un empresario un producto y un servicio son:
Producto “Cosa producida”
Servicio “Acción y efecto de servir”
¡¡¡¡VENDIBLES!!!!
Fuente: Diccionario de la Real Academia Española

6. QUE SIGNIFICA PRODUCTO Y SERVICIO EN MERCADEO
• Producto: es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en forma
identificable. Los atributos del producto son los que suscitan la motivación del
consumidor o provocan los patrones de compra.
• Servicio: Conjunto de actividades que buscan responder a una o mas necesidades
de un cliente.
6

7. PARA QUE UN PRODUCTO O SERVICIO SEA “VENDIBLE” SE DEBE
TENER EN CUENTA LOS SIGUIENTES 6 ELEMENTOS:
1. Valor
para el
consumidor
6. Impacto
social/ 2. Segmentación
Ambiental de clientes
Descripción
producto/
servicio
3. Identificación
5. Plan de
de la
expansión
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

8. UNA DESCRIPCIÓN RESUMIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO ES UN
BREVE TEXTO QUE SIRVE PARA EXPRESAR LO QUE SE OFRECE
El texto debe contener: Ejemplo “Vaalia Yogurt Funcional”
• Breve descripción del “... Es un yogurt funcional con probióticos y fibra, que
producto/servicio a ser ofrecido tomado diariamente ayuda a mejorar la regularidad
intestinal. Viene en diferentes sabores y presentaciones,
se consigue fácilmente en tiendas y supermercados”
• Motivo(s) para escoger el “Vaalia es un yogurt que si tomo diariamente, reduce
producto/ servicio los problemas de estreñimiento y mejora la función del
colon.”
• Definición del público objetivo “Mujeres y hombres de 20 a 35 años de estratos 3 al 5,
con un estilo de vida saludable quienes tienen
problemas intestinales y necesitan regular su colon
para mejorar su calidad de vida”
• Propuesta de valor del Producto/ “Vaalia es un yogurt que contiene BB12, lactobacilos y
Servicio fibra una mezcla única que tomada diariamente regula
la función del colon.”

10. UNA DESCRIPCIÓN DEBE SER BREVE, EXPLÍCITA Y EXHAUSTIVA
Descripción del producto
“Primer tratamiento con Jalea Real para
nutrir los cabellos secos.
Champu ELVIVE RE-NUTRICION y
Cuidado, da un cuidado único al cabello
con una formula cremosa que rellena la
fibra capilar de elementos nutritivos
esenciales. El cabello lleno de vida,
recupera elasticidad y suavidad.”
Foto: Shampoo ElVive

11. EJERCICIO PRÁCTICO – DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/ SERVICIO
¿Cuál es mi producto/servicio?
• ¿De qué se trata mi producto/ servicio? __________________________
(breve descripción)
___________________________
___________________________
• ¿Por qué nuestra organización eligió este
___________________________
producto/servicio (motivo de la elección)? ___________________________
___________________________
___________________________
• ¿Quién debe ser el público objetivo de mi
producto/servicio?
___________________________
___________________________
___________________________
• ¿Cuál es la propuesta de valor de mi ___________________________
producto/servicio? DEBE RESPONDER A LA
PREGUNTA POR QUE ME COMPRAN MIS
___________________________
CLIENTES o POR QUE QUEREMOS A ___________________________
PARTIR DE AHORA QUE NOS COMPREN?

12. EL CONTROL DEL PRODUCTO
Nada Ofrece
Beneficios que Duren
por Siempre
12

13. 1. EL VALOR DE UN PRODUCTO / SERVICIO LO DETERMINA EL
CONSUMIDOR
• ¿Cuál es la necesidad del público objetivo?
• ¿Cómo es el proceso de adquisición?
• ¿Qué es lo importante en la elección?
1. Valor • ¿Cómo será usado el producto/ servicio?
para el
consumidor
6. Impacto
social/ 2. Segmentación
Ambiental de clientes
Descripción
producto/
servicio
3. Identificación
5. Plan de
de la
expansión
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

14. EL VALOR QUE UN CONSUMIDOR ASIGNA A UN PRODUCTO/SERVICIO
DEPENDE DE SU CONDICIÓN E INTERÉS
Se debe entender cuáles son los factores que generan Conceptual
valor al consumidor
¿De qué se trata? Ejemplos
¿En qué debe estar
pensando el consumidor Asociación a • Respeto por una • Ropa usada por
determinado causa determinado
en el momento de la
compra del producto/ grupo • Afiliación a un grupo deportista
servicio?
• Aceptación del grupo • Artículos “verdes”
• Sensación de • Cursos de meditación,
Realización bienestar cocina y artes
personal • Paz espiritual • Programas de
• Contacto con la ecoturismo (Amazonia,
naturaleza Barichara)
• Status • Peluquero de moda
Autoestima • Prestigio • Ferias en locales de
moda
• Carro de lujo

15. ANALIZAR EL PROCESO DE COMPRA SIRVE PARA ENTENDER EL VALOR
PARA EL CONSUMIDOR DE UN PRODUCTO/SERVICIO
El análisis del proceso de compra se basa en observar y
preguntar al cliente
OBSERVAR PREGUNTAR
• ¿Qué compra? • ¿Por qué compró?
• ¿Cómo compra? • ¿Qué le gusta del Producto/Servicio?
• ¿Dónde compra? • ¿Qué necesidades le satisface el P/S?
• ¿Por qué compra? • ¿Por qué no compro otro P/S?
• ¿Cuándo compra? • ¿Cada cuanto tiempo compra el P/S?
• ¿Con quien compra? • ¿Dónde compra el P/S?

16. EL VALOR DE UN PRODUCTO/ SERVICIO PARA EL CONSUMIDOR DEPENDE
DE QUÉ TANTO ESTE RESPONDE A UNA NECESIDAD
Ejemplo: Análisis del proceso de compra
OBSERVACIÓN PREGUNTAS POSIBLES RESPUESTAS
Una mujer que camina por la • ¿Qué la llevo a entrar a la • Estaba en la vía
calle entra a una heladería y heladería?
consume cantidades industriales
de Helado. Minutos después sale • ¿Por que compro? • Peleó con el novio
con cara de remordimiento. • Imagen de un helado provocativo
• ¿Qué le gusta del producto? • La presentación y el sabor
• ¿Qué necesidades le • Física: Hambre
satisface el producto? • Sicológica: Ansiedad
• ¿Por qué no compro otro • Fue lo primero que encontró en el
producto? Camino y no quería consumir
vegetales

17. EJERCICIO PRÁCTICO – VALOR PARA EL CONSUMIDOR
¿Qué sé sobre mi público objetivo?
• ¿Qué es lo que mi público objetivo busca en
mi negocio (producto/servicio)?
• ¿Cómo escoge (o llega hasta él) el público a
mi producto?
• ¿Qué factores son importantes para su
toma de decisión (precio, marca, plazo de
entrega, calidad, nivel del servicio)?
• ¿Cómo usa el cliente mi producto/servicio?

18. EJERCICIO PRÁCTICO – VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Recuerde: Establezca su ventaja
• Conozca a su cliente
• Conozca sus puntos Fuertes
• Venda Beneficios

19. EJERCICIO PRÁCTICO – VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Recuerde: Establezca su ventaja
• Henry Ford dijo: Construiré un coche para la multitud… su precio será tan bajo que todos
los hombres con un buen sueldo, podrán tener uno y disfrutar con su familia la bendición
de horas de placer en los grandes espacios abiertos de Dios… Cuando haya terminado,
todo el mundo podrá comprarlo, y todos tendrán uno. El caballo desaparecerá de
nuestras carreteras, el automóvil se dará por sentado y emplearemos a gran cantidad de
hombres, y les daremos un buen sueldo.

20. http://www.youtube.com/watch?v=HIURgRtPzlc&annotatio
n_id=annotation_489272&feature=iv

21. EJERCICIO PRÁCTICO – VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Recuerde: Establezca su ventaja
• Walt Disney describe su sueño para Disneylandia así:
• La idea de Disneylandia es simple. Será un lugar donde la gente encontrará la alegría y el
saber. Será un lugar donde los padres y los hijos disfrutarán de la compañía mutua; un
lugar donde profesores y alumnos descubriran otros caminos de entendimiento y
educación. Aquí los mas mayores podrán recapturar la nostalgia de los días pasados, y
las generaciones jovenes podrán saborear el desafio del futuro.
• Disneylandia será algo así como una feria, una exhibición, un parque, un local social, un
museo de acontecimientos reales, y una exposició9n de belleza y magia. Estará dotada
de los logros, alegrías y esperanzas del mundo en que vivimos. Y nos recordará y
mostrará cómo hacer que estas maravillas formen parte de nuestras vidas.
• Foto de disney y video

22. http://www.youtube.com/watch?v=066zVl172RQ

23. 2. SE DEBEN IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS O CLIENTES A LOS CUALES
SE VA A OFRECER EL PRODUCTO/SERVICIO
• ¿Cuál es el público objetivo y cómo
puede ser segmentado?
• ¿Cuál es la importancia de cada
segmento?
1. Valor • ¿Existen productos/ servicios
para el específicos para cada segmento?
consumidor
• ¿Cuál es el valor de cada
6. Impacto segmento?
social/ 2. Segmentación
Ambiental de clientes
Descripción
producto/
servicio
3. Identificación
5. Plan de
de la
expansión
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

24. UNA ADECUADA SEGMENTACIÓN NOS PERMITE IDENTIFICAR CLIENTES
POTENCIALES DE NUESTRO PRODUCTO/SERVICIO
Una organización no puede Cada grupo de
ofrecer todo personas/empresas
para todos. posee necesidades
Es necesario definir específicas para ser
lo que será ofrecido atendidas
y para quien
Ejemplo: no se va a vender más detergente sólo por
anunciarlo al final de un partido de fútbol! Mejor
anunciarlo en el intermedio de las telenovelas... ¿Por qué?

25. SE DEBEN IDENTIFICAR LAS NECESIDADES POR SEGMENTO BASÁNDOSE
EN CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES
Una segmentación identifica grupos de consumidores con No Exhaustivo
necesidades similares
• Edad
• Sexo
Demográficos • Ingresos
• Estado civil
• Nivel de educación
• Profesión
Criterios para
• Actitudes
• Valores
segmentación de los Estilo de vida • Actividades
consumidores
• Intereses
• Orientación política
• Cantidad
Hábitos de • Momento de uso
comportamiento • Frecuencia

26. LOS CONSUMIDORES SE DEBEN CARACTERIZAR EN CADA SEGMENTO
PARA AGREGAR VALOR AL PRODUCTO/SERVICIO
Características de una segmentación efectiva
Características ¿Por qué es más efectiva?
Diferenciada Está basada en grupos
significativamente diferentes ≠ ≠
entre sí
Orientada a la acción Permite que usted ofrezca
diferentes propuestas de valor ≠ ≠
para cada segmento
Niños Mujeres Hombres
Identificable Los consumidores son fácilmente 41 39
identificables a través de datos 20
demográficos o una encuesta
patrón
Alcanzable Los segmentos pueden ser
alcanzados por diferentes
≠
mensajes de comunicación

27. EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
EJEMPLO
Negocio: venta de ropa para jóvenes
Tamaño del Tomadores de la Factores claves para Características del
Segmentos segmento decisión la toma de decisión proceso de decisión
Universitarios 50.000 jóvenes* El mismo joven • Identificación • Identificación
• Moda principalmente
• Marca • Impacto de la
• Precio Marca
• Entretenimiento
Estudiantes de 300.000 jóvenes ** El joven y sus padres • Identificación • Entretenimiento
Secundaria • Moda principalmente
• Marca • Impacto de la
• Precio Marca
• Identificación
Usuarios de Internet 150.000 usuarios*** El propio usuario • Identificación • Impacto de la
• Moda Marca
• Marca • Identificación
• Precio
* Datos publicados por las universidades
** Datos de los sindicatos de las Escuelas Particulares del Estado de Fortaleza
*** Datos estimados por un proveedor de Internet

28. Potencial de mercado
• Cuadros análisis estreñimiento
CONSTIPATION CONSTIPATION CONSUMPTION PENETRATION BY
TOTAL POPULATION
AGES INCIDENCE 7% INCIDENCE 25% VAALIA 1 A DAY BY TONS* CONSTIPACION
WITH CONSTIPATION
MEN WOMEN 20 DAYS INCIDENCE 70 %*
20-24 44.463 167.799 212.262 4.245.238 531 371
25-29 41.909 161.022 202.931 4.058.620 507 355
30-34 37.624 148.451 186.075 3.721.495 465 326
35-39 35.440 143.693 179.132 3.582.645 448 313
40-44 32.654 134.841 167.495 3.349.909 419 293
45-49 27.221 114.500 141.721 2.834.414 354 248
50-54 22.049 94.667 116.717 2.334.336 292 204
55-59 17.026 73.884 90.910 1.818.202 227 159
TOTAL 258.386 1.038.857 1.297.243 25.944.859 3.243 2.270

29. Potencial de mercado
PENETRATION
POPULATION CLASSES CONSUMPTION
YOGURT
AGES MEDIUM HIGH & HIGH VAALIA 1 A DAY BY TONS*
COLOMBIA
28,6% 20 DAYS
70%*
20-24 60.707 1.214.138 152 106
25-29 58.038 1.160.765 145 102
30-34 53.217 1.064.347 133 93
35-39 51.232 1.024.636 128 90
40-44 47.904 958.074 120 84
45-49 40.532 810.642 101 71
50-54 33.381 667.620 83 58
55-59 26.000 520.006 65 46
TOTAL 371.011 7.420.230 928 649
POPULATION MEDIUM, CONSUMPTION PENETRATION
AGES MEDIUM HIGH & HIGH VAALIA 1 A DAY BY TONS* YOGURT
CLASS 42,6% 20 DAYS COLOMBIA 70%*
20-24 90.424 1.808.472 226 158
25-29 86.449 1.728.972 216 151
30-34 79.268 1.585.357 198 139
35-39 76.310 1.526.207 191 134
40-44 71.353 1.427.061 178 125
45-49 60.373 1.207.460 151 106
50-54 49.721 994.427 124 87
55-59 38.728 774.554 97 68
TOTAL 552.625 11.052.510 1.382 967

30. GENERALMENTE HAY UNA CONFUSIÓN ENTRE PÚBLICO OBJETIVO Y
PÚBLICO BENEFICIARIO EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES
Definición del público objetivo
Confundir el publico objetivo con el publico beneficiario es igual que
confundir el impacto social generado con la cantidad de producto/servicio vendido
¿En que se
diferencian el público
objetivo y el • Segmentos de mercado
beneficiario? Público objetivo a los cuales voy a
ofrecer mi producto o
servicio
• Población o comunidad en
Público la cual pienso generar un
beneficiario impacto social o ambiental
mejorando sus condiciones
de vida
?

31. EJERCICIO PRÁCTICO - SEGMENTACIÓN
¿En qué segmentos puede dividirse mi público objetivo?
Segmento Segmento Segmento
________________ ________________ ________________
Presupuesto/ Costos
________________ ________________ ________________
promedio
________________ ________________ ________________
(producto/servicio)
________________ ________________ ________________
________________ ________________ ________________
Tamaño del segmento
________________ ________________ ________________
Tomadores de la
________________ ________________ ________________
decisión
________________ ________________ ________________
Factores clave para la
________________ ________________ ________________
decisión
________________ ________________ ________________
Características del
________________ ________________ ________________
proceso de decisión
________________ ________________ ________________

32. Recuerde:
Si no segmenta y no tiene claro
su grupo o grupos objetivos va a
ser mas dificil desarrollar su
mercado y entender los gustos y
necesidades de quien busca su
producto o servicio.
32

33. 3. ANALIZAR LA COMPETENCIA DETALLADAMENTE PERMITE
IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS
1. Valor
para el
consumidor • ¿Quienes son mis competidores?
• ¿Qué productos/servicios
6. Impacto
2. Segmentación competidores están disponibles en el
social/
Ambiental de clientes mercado?
• ¿Cuál es el nivel de competencia en
Descripción el mercado?
producto/
• ¿Cómo su producto/servicio se
servicio
compara con la competencia?
3. Identificación • ¿Cuál es la diferencia de su
5. Plan de
de la
expansión producto/servicio?
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

34. MUCHOS NEGOCIOS FRACASAN POR NO IDENTIFICAR CUAL ES SU
VERDADERA COMPETENCIA
¿Quién es mi competencia?
Las organizaciones deben definir su competencia con respecto a la
venta de producto/servicio
•• SON competidores aquellas organizaciones con o
SON competidores aquellas organizaciones con o
sin ánimo de lucro, que producen, venden o
sin ánimo de lucro, que producen, venden o
comercializan productos o servicios similares o
comercializan productos o servicios similares o
sustitutos
sustitutos
Ejemplo producto sustituto
Cuando el precio de la carne aumenta disminuye el
consumo de carne y aumenta el consumo del sustituto fríjol
•• Para en caso social, es importante recordar que
Para en caso social, es importante recordar que
NO SON competidores aquellas organizaciones
NO SON competidores aquellas organizaciones
que realizan una actividad social similar,
que realizan una actividad social similar,
atendiendo el mismo publico beneficiario.
atendiendo el mismo publico beneficiario.

35. UNA CLARA IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA NOS SIRVE PARA
IDENTIFICAR NUESTRAS VENTAJAS COMPETITIVAS
Identificación de la competencia y ventajas competitivas
• ¿Quiénes son mis principales competidores?
• ¿Cuál es la calidad de sus productos /
Identificación
servicios?
de la
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de
competencia cada uno de ellos?
• ¿Cuáles son las mejores prácticas que pueden
ser aprovechadas?
Posición
competitiva y
lucrativa
• ¿Cuál es la importancia del conocimiento para
Definición de diferenciarse en el negocio?
las diferencias • ¿Cuál es la importancia de la reputación de la
competitivas organización?
• El acceso a los canales de distribución, ¿es un
diferencial competitivo?
• La red de contactos de la organización,
¿puede aumentar las posibilidades de éxito
del negocio?

36. PARA LOGRAR IDENTIFICAR NUESTRA POSICIÓN DE MERCADO SE
DEBEN IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Ejemplo: Identificación de la competencia
Competencia Ejemplos Fortalezas Debilidades
Proveedores •Payasos •Experiencia •Servicio único
de servicios particulares •Costo por •No prestan un
Servicio para fiestas •Organizadores servicio servicio integral
integral infantiles de eventos único • Mayor
para fiestas •Buena Calidad competencia
infantiles
“Tejedores
de Afecto”
La familia •El papa se •Sabe que motiva •Tiene que
organizadora disfraza de a los niños de la dedicar más
de la fiesta payaso fiesta tiempo a la
•La mama •Conoce los organización de
compra y gustos de los la fiesta
produce los niños de la fiesta •No se garantiza
alimentos de la la calidad del
fiesta evento

37. UN CLARO CONOCIMIENTOS DE LAS DIFERENCIAS COMPETITIVAS
PERMITE ENFOCAR ESFUERZOS
Ejemplo: Diferenciación competitiva
Conocimiento Reputación Red de Contactos
3M MERK Wal-mart
Negocio: Resolver Negocio: Preservar y mejorar Negocio: Dar a las personas
innovadoramente problemas no la vida humana con menos recursos
resueltos económicos, la oportunidad de
comprar lo mismo que los más
ricos.
Diferencia competitiva: Diferencia competitiva: Diferencia competitiva:
• Innovación y desarrollos • Desarrollo de productos y • Tiene todos los productos y
únicos que han roto la medicamentos que han líneas de productos que
concepción y uso de productos ayudado a la población a maneja una cadena de
para oficina y otros sectores mejorar su calidad de vida supermercados,
• Ej: Post-it permitiéndole a los
consumidores conseguir
todo.

38. LA COMPARACIÓN SISTEMÁCTICA DE LOS FACTORES CLAVE, PERMITE
UNA VISIÓN CLARA DE LA COMPETENCIA
Ejemplo: Identificación de la competencia, venta de artesanías
Competidor Afro-Brasil Emporio afro Borogodó Osol Pé-de-boi Folclore
Lugar Centro Cascadura Shopping Jardín Catete Tienda
3o andar Fashion mall Botánico - Hotel Intercon-
casa tinental
Variedad Vestidos Vestidos Vestidos Esculturas, Esculturas en Esculturas,
religiosos, religiosos; joyas y bordados; piezas de barro; piezas piedras; joyería
piezas para máscaras toallas y decoración, de decoración y piezas de
decoración y colchas cuadros y y cuadros decoración
joyas (Ceará) redes (interior (origen MG y
RJ) Nordeste)
Calidad Buena Buena Buena Media Buena Excelente
Precio Medio Medio Medio Medio Alto Alto
Acceso Restringido Restringido Fácil Restringido Restringido Restringido a los
(destino) (destino) (destino) (destino) huéspedes del
hotel
Público Afro (religioso) Afro (religioso) Diversos Diversos Turistas Turistas
objetivo Turistas (extranjeros)

39. EJERCICIO PRÁCTICO – IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
¿Qué otras empresas u organizaciones están actuando para
capturar la misma demanda potencial de mi público objetivo?
Principales
Competencia características Puntos fuertes Puntos débiles
_____________ _____________ _____________ _____________
_____________ _____________ _____________ _____________
Tipos de _____________ _____________ _____________ _____________
organiza- _____________ _____________ _____________ _____________
ciones
similares/
empresas
competi-
_____________ _____________ _____________ _____________
doras
_____________ _____________ _____________ _____________
_____________ _____________ _____________ _____________
_____________ _____________ _____________ _____________

40. 4. LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN O PRESTACIÓN DE SERVICIO ESTÁ
DETERMINADA POR LA CAPACIDAD INSTALADA
1. Valor
para el
consumidor
6. Impacto • ¿Cuál es la capacidad real de
social/ 2. Segmentación producción / prestación del servicio?
Ambiental de clientes • ¿En qué estado de desarrollo se
encuentra el producto / servicio?
Descripción
producto/ • ¿Cuál es la necesidad de herramientas
servicio o personal?
3. Identificación
• ¿Cuál es la necesidad de desarrollo de los
5. Plan de proveedores?
de la
expansión
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

41. LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN / PRESTACIÓN DE SERVICIOS DEPENDE
DE DOS ELEMENTOS CLAVE
Capacidad instalada Vs. Estructura de costos
Necesidades de estructuras
(trabajadores, materia prima,
mano de obra, local, etc...)
para producir el volumen
deseado/ atender al público
objetivo deseado con el
servicio
Disponibilidad de la
estructura de costos
para producir cada
unidad de producto/
prestación del servicio

42. EJEMPLO DE PRODUCTO: FABRICACIÓN DE MUÑECOS ARTESANALES
EJEMPLO
Recursos humanos Productividad Producción
Cada dupla produce 28 112 muñecos/día
4 parejas de artesanos X =
muñecos/día (o 26.880 muñecos/año)
(8 horas de trabajo)
Planilla de costos (USD/. por unidad)
Mercado
Costos Interno Externo
Materia prima 0,60 0,60
Mano de obra 3,00 3,00
Mantenimiento 0,03 0,03
Embalaje 0,98 1,06
Transporte 0,86 1,55
Subtotal 1 - Costo del producto 5,47 6,24
Marketing 0,55 0,56
Administración 1,12 1,12
Aranceles 0,50
Impuestos 0,48 0,62
Subtotal 2 - Costos administrativos 2,15 2,80
COSTO TOTAL 7,62 9,04

43. LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN / PRESTACIÓN DE SERVICIOS
Siempre hay que tener presente las fuerzas competitivas que se
mueven a nuestro alrededor para medir nuestra capacidad y potencial
hacia afuera:
• La amenaza de entrada de nuevas empresas
Economías de escala
Diferenciación de producto/servicio
Necesidades de Capital
Los costos vinculados a los cambios
Acceso a los canales de distribución
Desventajas de costes independientes del tamaño de la
empresa
• La presión de los productos sustitutos
• El poder negociador de los compradores
• Poder negociador de los proveedores
43

44. 5. LOS PLANES DE EXPANSIÓN NO DEBEN COMPROMETER LA
SOSTENIBILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES
1. Valor
para el
consumidor
6. Impacto
social/ 2. Segmentación
• ¿Cuál es la capacidad de expansión Ambiental de clientes
de la producción, en caso sea
necesario? Descripción
producto/
• ¿Qué medidas de garantía de calidad servicio
están planeadas?
3. Identificación
• ¿Cuál es la necesidad de recursos 5. Plan de
de la
expansión
para la expansión? competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

45. LA DECISIÓN DE EXPANDIRSE O NO ES FUNDAMENTAL PARA EL
DESARROLLO SOSTENIBLE DEL NEGOCIO
Opciones Estratégicas para el Negocio: Mantenerse o Expandirse
¿Por qué?
• El negocio es sostenible en la
escala inicial
Mantenerse • La organización no quiere
administrar mayores
complejidades
• No hay recursos disponibles
para la expansión
• No es posible replicar el
negocio
• El negocio NO es sostenible
Expandirse en la escala inicial
• Para cumplir con su misión,
Mayor
la organización necesita
expandirse impacto
• Existen recursos disponibles social
para la expansión
• El negocio es fácilmente
replicable

46. LOS COSTOS NO AUMENTAN NI DISMINUYEN EN LA MISMA
PROPORCIÓN QUE LA PRÓDUCCIÓN
Estructura de análisis del plan de expansión
¿Cuáles son? Ejemplos
Son costos que son Alquiler del local para
independientes de la producción de muñecos
capacidad de (independiente del
Costos fijos producción número de muñecos
producidos, los costos
Costos de serán los mismos)
producción Mano de obra, en caso
de salarios mensuales
fijos
Son costos que Compra de materia
aumentan de prima para la
Costos acuerdo con el producción de muñecos
variables aumento de la Mano de obra, en caso
capacidad de reciba por producto
producción producido

47. EJEMPLO: IMPACTO DEL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN EN EL
COSTO DEL PRODUCTO/SERVICIO
EJEMPLO
Costo de producción de muñecos
100 unidades/mes
2.200
200
500 Producción de 100 muñecos/ mes
1.000 500 Costo de USD/. 22,00/muñeco
Alquiler Mano Materia Otros Costo de
de obra prima producción
mensual
200 unidades/mes
3.000
200 Producción de 200 muñecos/mes
800 Costo de USD/. 15,00/muñeco
1.000
1,000
La estructura del costo
de producción de cada producto
o servicio debe ser analizada caso
Alquiler Mano Materia Otros Costo de por caso. También es necesario analizar
de obra prima producción si existe demanda para eventuales
mensual aumentos
de capacidad

48. EJERCICIOS COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Producto Costos principales de la ¿Costo fijo (F) Estimación
o servicio producción o variable (V)? inicial del costo
Ejemplo 1 ___________ __________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
Ejemplo 2 ___________ __________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
__________________ _____ $/. __________
Cuando no es posible estimar el costo en el
momento, se debe registrar los costos
incurridos posteriormente

49. 6. EL IMPACTO SOCIAL Y/O AMBIENTAL SE MIDE A PARTIR DE LA MISIÓN,
OBJETIVOS Y METAS PROPUESTAS POR LA ORGANIZACIÓN
1. Valor
para el
consumidor
• ¿Cuál es el impacto social y/o ambiental 6. Impacto
social/ 2. Segmentación
del negocio propuesto a corto, mediano y
Ambiental de clientes
largo plazo?
• ¿Cómo se relaciona el impacto social con Descripción
producto/
la misión de la organización?
servicio
• ¿Cuál es el beneficio generado para la
comunidad? 3. Identificación
5. Plan de
de la
expansión
competencia
4.
Capacidad de
producción/
atención

50. EL IMPACTO SOCIAL Y/O AMBIENTAL GENERADOS DEBE SER MEDIBLE Y
ALINEADO CON LA MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
Impacto social y/o ambiental
• Medición de impacto • El impacto debe ser medido en el corto plazo (1
año), en el mediano plazo (2 a 5 años) y
en el largo plazo (5 a 7 años)
• Relación entre impacto social y/o • El producto/servicio ofrecido es la propia actuación
ambiental con la misión de la social
organización • El producto/servicio ofrecido genera mayor capacidad
en la actuación social
• Beneficio generado para la • La cobertura en el servicio social aumenta generando
comunidad mayores beneficios para la comunidad.
• Generación de tejido social en la comunidad
beneficiaria

51. EJEMPLO – CASA PARA NIÑOS SAN ANTONIO
EJEMPLO
Descripción del servicio: “... implementación de un Centro de Convivencia Educacional
Nocturno, para el cual hay una cobranza de mensualidad, a fin de subsidiar parte de los gastos con
el turno diurno, sin fines de lucro.”
Preguntas clave Impacto social y/o ambiental
¿Cuál es el impacto social y/o ambiental • Aumentar el número de niños de bajos ingresos atendidos por una
del negocio propuesto? guardería en el turno de mañana. (1 año) 20 niños, (3 años) 40 niños, (6
años) 60 niños.
• Permitir el regreso a la escuela de padres que habían interrumpido sus
estudios por no tener con quién dejar a sus hijos durante la noche.
(1 año) 60 padres, (3 años) 200 padres, (6 años) 400 padres.
¿Existe alguna conexión entre el • El servicio permite el aumento del número de familias de bajos ingresos
producto/servicio ofrecido y la misión de atendidos por la guardería (mayor inclusión social) y el acceso de sus
la OSC? padres a la educación.
¿Cuál es el beneficio generado para la • Cada 50 niños matriculados en el Centro de Convivencia Educacional
comunidad? Nocturno permite la ampliación a por lo menos 20 vacantes gratuitas en el
guardería en el turno de la mañana.

52. EJERCICIO IMPACTO SOCIAL Y/O AMBIENTAL
Descripción del producto o servicio:
Preguntas clave Impacto social y/o ambiental
¿Cuál es el impacto social y/o ambiental
del negocio propuesto?
¿Existe alguna conexión entre el
producto/servicio ofrecido y la misión de
la OSC?
¿Cuál es el beneficio generado para la
comunidad?

53. Los 10 mandamientos de la efectividad del marketing
En la practica la teoría no siempre funciona:
1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una
fuerte posición en cada segmento elegido.
2. La empresa traza un mapa de necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por
servir y satisfacer a sus clientes.
3. La empresa conoce sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y
debilidades.
4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa
generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las
mejores.
6. La empresa gestiona un sistema de planificación de marketing con planes a corto y
largo plazo.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinación de productos y servicios.
8. La empresa construye marcas fuertes utilizando herramientas de promoción y
comunicación mas rentables.
9. La empresa crea liderazgo de marketing y espíritu de equipo entre los departamentos.
10. La empresa esta constantemente añadiendo tecnología que le proporciona una
ventaja competitiva en el mercado.
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54. AL FINAL!!! EL CAPITULO PRODUCTO/SERVICIO DEBE TRATAR DE
RESPONDER…
• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes?
• ¿A cuáles clientes finales se dirigirá?
• ¿Cuál es la naturaleza de su innovación? ¿Por qué es única?
• ¿Cuáles alianzas son necesarias para alcanzar el valor del cliente?
• ¿Cuáles productos del competidor ya existen o están en desarrollo?
• ¿Cuál etapa de desarrollo ha alcanzado su producto o servicio?
• ¿Requiere de patentes o permisos?
• ¿Cuáles pasos de desarrollo adicionales planea tomar? ¿Cuáles pasos
claves deben ser alcanzados?

55. http://dai.ly/cb74eo

56. Muchas gracias
Mónica Osorio
Email: maosoriop@yahoo.com
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