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TRABAJO FIN DE MASTER
Carmen Albalá Bueno
Bárbara Bootello Pérez
Javier Carballo Telechea
Ana María Córdoba Adrián
Víctor Lachica Martínez
2
ÍNDICE
1. Análisis de la Marca 5
● Oferta de Productos 6
● Modelo de Negocio 9
● Análisis DAFO 10
● Cadena de Valor 15
● Análisis del Sector 19
● Análisis Entorno PEST 22
● Fuerzas Competitivas de Porter 26
● Análisis Legal 32
● Gestión de Reputación Online y Gestión de Crisis 36
● Análisis del Target 41
2. Análisis de la Competencia 53
● Análisis de la Competencia por Producto 54
● Análisis de la Competencia por Personalización 73
● Análisis de la Competencia por Geografía 83
● Posicionamiento de la Marca en el Mercado 99
3. Análisis Web 100
● Usabilidad 100
● Contenidos y Servicios 103
● Diseño y Comunicación 103
● Recomendaciones 104
4. Objetivos y Fases 106
● Objetivos de la Marca 106
● Objetivos Estratégicos (Fases) 107
3
5. Estrategia digital 111
● Key Concept 111
● Desarrollo de las Campañas 113
○ Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 113
■ Fechas, Presupuesto, Localización 113
■ Acciones 114
■ Consumer Journey 117
■ Publicidad 117
● Facebook Ads 117
○ Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección 119
■ Fechas, Presupuesto, Localización 120
■ Acciones 121
■ Consumer Journey 126
■ Publicidad 127
● Display (Banners) 127
● SEM 132
● Facebook Ads 137
○ Fase II: Acción Promocional #7Islas1Corazón 141
■ Fechas, Presupuesto, Localización 141
■ Acciones 141
6. Aplicación Digital 147
● Mix de Soportes 147
○ Redes Sociales 147
○ Web 2.0 153
○ Blog Marketing 153
○ Email Marketing 153
○ Microsite & Facebook App 154
○ Landing Page 154
● Determinación de Voces 155
● Arsenal Digital 161
4
○ Social Media 161
■ Objetivos 162
■ Content Plan 164
■ Mes Tipo 167
■ Post Tipo Campaña 170
○ Blog Marketing 180
○ Email Marketing 210
○ Landing Page 220
○ Revista Digital 222
○ Definición de KPIs de Éxito y Sistema de Monitorización Propuesto 229
○ Posicionamiento SEO 239
7. Propuesta web 247
● Propuestas visuales 247
8. Presupuesto 257
● Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 258
● Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección + Acción #7Islas1Corazón 259
5
1. ANÁLISIS DE LA MARCA
Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la diseñadora canaria Ros
Jiménez. La esencia de Roselinde son piezas versátiles, únicas y multifunción en las que la
mezcla de colores y materiales son sus mayores protagonistas.
Sus diseños abarcan diferentes estilos, desde una línea de alta gama, donde están presentes
las piedras naturales, como el jade, el coral o las turquesas, a otra más casual, donde mezcla
textiles con cadenas, resinas o cristales simbolizando así la evolución de la mujer y pasando del
colorido y el brillo a lo tribal y étnico.
6
OFERTA DE PRODUCTOS
La firma presenta dos colecciones anuales. Cada temporada tiene una temática, aunque en
todas hay siempre alguna referencia a la naturaleza, y sobre todo, mucho color. Los elementos
que emplea en la última colección Roselinde 2013-2014 presentada son:
● MADERA, HUESO, LAVA, CONCHAS y TURQUESAS.
El aspecto de estos elementos sugiere un la larga evolución en el tiempo, como si
hubieran sido transformados por el mar que finalmente los devuelve a una playa.
Inspira: Evolución, Transformación, Cambio.
Característica: MARINO
● ACRILICO, METALES PINTADOS, CUERO TEÑIDO Y CERÁMICA.
Estos elementos de vivos colores y fuertes contrastes recuerdan la fauna de las
regiones tropicales como aves y mariposas. Inspira: Color, Luz, Energía, Vitalidad.
7
Característica: TROPICAL
● COMPONENTES PAZ, LOVE, JOURNEY.
Estos elementos recuerdan los mensajes hippys. Las flores presentes en algunos
diseños también evocan este movimiento. Inspira: Mensajes de paz y amor,
Libertad, Ingenuidad
Característica: LIBERTAD
8
● PLUMAS, CONCHA, MADERA, ABALORIOS
Estos elementos han sido están inspirados en el mundo azteca y tribal que en el mundo
de las joyas representa el simbolismo. Inspira: Fuerza, artesanía, mundo salvaje.
Característica: FUERZA
9
MODELO DE NEGOCIO
El modelo de negocio de la bisutería fina de Roselinde es una gran alternativa de negocio con
bajo presupuesto. El sector de la bisutería y los complementos online tiene buena aceptación y
reporta altos ingresos ya que oferta productos requeridos constantemente por los
consumidores.
El modelo de negocio de Roselinde consiste en la elaboración artesanal de bisutería y
complementos que pueden mezclarse incluso con joyas artesanales para conseguir el mejor
look tanto para el día a día, como para una ocasión especial.
La línea de bisutería que se va a comercializar esta temporada está basada en los años 20, con
influencias Gran Gatsby, dirigido a una mujer actual pero que no renuncia a un estilo más
oldie.
La inversión necesaria para afrontar el plan de comunicación de esta nueva temporada está
estimada en 2.000 €, que el cliente asume como tope máximo para llevar a cabo todas las
acciones de marketing. Dado el bajo presupuesto real del que disponemos, y las limitaciones
que ello supone, elaboraremos el plan de comunicación en varias fases y con varios
presupuestos. El primero de ellos corresponderá a las acciones que vamos a llevar a cabo con
el presupuesto determinado por el cliente. El otro presupuesto englobará el resto de acciones,
que nosotros, como agencia de marketing digital y comunicación, determinamos para un
perfecto plan global de comunicación.
10
ANÁLISIS DAFO
Fortalezas
● Variedad y calidad de los productos artesanales
Los diseños de bisutería de Roselinde abarcan diferentes estilos, desde una
línea más clásica en las que utiliza materiales como perlas, cristal de Swarovski y
de Bohemia a otra más étnica en la que predomina el cuero, las piedras
naturales, madera, semillas y hueso, entre otras.
● Atención al cliente
Además del contacto telefónico y por vía email, Roselinde trabaja su reputación
online a través de las redes sociales, donde, además de compartir información
acerca de sus productos, contesta directamente a todos los clientes que puedan
tener preguntas o problemas con la recepción de sus pedidos, entre otros
casos.
● Experiencia
La diseñadora tinerfeña comenzó a hacer sus primeros trabajos de bisutería en
su etapa de adolescencia y transcurridos unos años retoma el interés por el
diseño hasta dar forma a una idea que hoy en día es una realidad en plena
expansión.
● Mano de obra cualificada
Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la
diseñadora canaria Ros Jiménez que se caracteriza por unas piezas originales,
de singular personalidad, exclusivas y en ocasiones personalizadas.
11
● Diseños personalizados
Para ocasiones especiales, como bautizos, bodas o comuniones puedes
completar tu look con complementos ideales gracias a #DesignForMe, de
acuerdo a tus gustos y preferencias personales.
● Puntos de venta físicos a nivel nacional e internacional
Actualmente tiene más de 50 puntos de venta en España y Portugal. Con el fin
de ampliar dicha red tiene previsto asistir a diferentes ferias nacionales e
internacionales vinculadas al sector, así como introducir sus productos en el
mercado europeo.
● Versatilidad de sus productos
Roselinde ofrece una experiencia única y diferenciadores pues ofrece en alguna
de sus colecciones, piezas multifuncionales que pueden combinarse de
diferentes maneras.
Debilidades
● Tiempos de entrega
Dado el carácter artesanal y personalizado de las piezas, existe un plazo de
producción de los encargos, que va desde 5 a 10 días hábiles a partir de la
confirmación y pago del pedido. De igual modo, los plazos de entrega de los
productos a Península son entre 4 y 5 días hábiles, con lo que, en total, los
tiempos de entrega pueden demorarse hasta 15 días máximo desde que el
pedido se lleva a cabo en la web.
● Imagen corporativa pobre
12
A pesar de que uno de los objetivos de Roselinde es la sencillez en la imagen
de marca, consideramos que ésta es pobre y poco trabajada, por lo que uno de
los objetivos a tener en cuenta es la mejora de su imagen con el fin de obtener
un mayor reconocimiento.
● Bajo reconocimiento a nivel nacional
Aunque poco a poco está dándose a conocer tras varios acuerdos de trabajo
con programas de Telecinco y Cuatro, como Supervivientes o Un Príncipe para
Laura, a día de hoy queda mucho avance para ser una empresa de reconocido
prestigio a nivel nacional e internacional.
Amenazas
● Alta competencia en el sector de la bisutería
Roselinde no es el único sitio web de venta de gran variedad de artículos de
bisutería. De hecho, empresas como Makedoonia, Les Jumelles, Bisutería Bella,
Lulibu ó Bisutería Bijoux llevan mucho tiempo en el mercado y tienen una cuota
de mercado mayor que la de Roselinde. Habrá que analizar cuál es el factor
diferenciador de Roselinde que no tiene no el resto de su competencia directa.
● Pérdida de poder adquisitivo debida a la crisis económica actual
La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador
y prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado
los “caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de
Roselinde.
● Descuentos y promociones de los competidores
Los competidores de Roselinde tienen promociones actualizadas en sus propias
webs, como por ejemplo descuentos para fechas señaladas, como son San
13
Valentín, Navidades o Verano. Ese factor diferenciador puede ser determinante
a la hora de que el cliente se decida por una empresa u otra a la hora de realizar
su pedido.
● Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios)
El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la
última subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede
ser asumida por la propia empresa, por lo que afecta directamente al
consumidor.
Oportunidades
● Incremento de oferta exportable
La industria española de bisutería ha encontrado en las exportaciones su tabla
de salvación. Muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus
números abriéndose al exterior, ya que, en la mayoría de los casos, las
exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho que en los
últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong
Kong y China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el
interés por nuestra marca. En los países orientales se demanda producto y sobre
todo diseño español.
● Posibilidad de acceso a medios de comunicación
Programas de Mediaset, como Supervivientes o Un Príncipe para Laura ya
apuestan por diseños Roselinde. Por ello, los medios de comunicación son una
oportunidad para poder dar a conocer la marca a nivel nacional, ya sea a través
de convenios con productoras (como en este caso), como llegando a acuerdos
con famosos para que puedan lucir la bisutería Roselinde en eventos ó
programas de televisión y convertirse, por tanto, en prescriptores de la marca.
14
● Subvenciones y ayudas del Gobierno Canario ó Estado Español a
pequeñas empresas
La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información
(ACISII) abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la
participación en la Red CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en
innovación y tecnología, junto con un servicio personalizado y totalmente
gratuito a más de 5.000 empresas canarias. Esta iniciativa ha favorecido que las
empresas canarias hayan podido desarrollar sus ideas innovadoras y
materializarlas en resultados concretos y tangibles.
15
CADENA DE VALOR
El sector textil-confección-complementos forma parte de las denominadas actividades
maduras, aunque en los últimos tiempos está demostrando su capacidad de avance e
innovación adaptándose tanto a los cambios de temporada como a las modificaciones
estéticas y funcionales de la sociedad que requieren la evolución cultural y la presión y la
exigencia de los consumidores y competidores.
La característica principal de este sector es la baja relación capital-trabajo siendo una de las
industrias que mayor mano de obra, especialmente femenina, requiere. No obstante, desde
1960, viene convirtiéndose en un sector de mayor capital generado por los elementos
electrónicos, las nuevas tecnologías, la informática y la automatización.
“La Tecnología ha transformado el sector textil y de los complementos de forma
rápida”. Es en esta tesitura en la que se encuentra Roselinde. En este último año de vida de
la marca ha incorporado el e-commerce para tratar de cubrir todos los huecos de mercado y
acaparar el mayor público posible.
La cadena de valor interna del sector textil-complementos requiere una fuerte integración
entre las diferentes actividades que la configuran y además se completa introduciendo en la
misma los diferentes agentes externos tanto al principio como al final del proceso para obtener
el Sistema de Valor del Proceso. Estos agentes externos están y los consumidores finales del
producto están experimentando una fuerte dinámica de cambio.
“La creación de nuevos canales de distribución genera nuevas oportunidades
para las Pymes del sector Textil-complementos”.
16
FASES DE LA CADENA DE VALOR
1. Actividades primarias
Logística interna
● Roselinde es una PyME cuyo núcleo central es la propia Ros y su socio Javier. Roselinde
viaja por diversos países y rincones del mundo en buscas de exclusivas perlas, cristales,
semillas, maderas..etc para aportarle a cada una de sus creaciones esa esencia que
caracteriza la marca. Y luego contacta con los proveedores y realiza los pedidos y Javier
se encarga de los controles de aduanas.
● En esta fase hay que incluir una pre-fase de “diseño del producto o modelo” . Para
cada temporada Roselinde hace un análisis de las tendencias actuales de la moda para
intentar situarse en una posición de vanguardia desde la que formular sus propias y
muy personales propuestas estéticas. Conociendo su target y analizadas las tendencias
y con la propuesta en mente de la estética de cada nueva colección, es la misma
diseñadora la que se encarga de gestionar toda la logística interna de la marca.
Operaciones
● Cuando hablamos de operaciones nos referimos al procesamiento de las materias
primas para transformarlas en el producto final. La firma lanza dos colecciones anuales y
es entonces cuando Roselinde trabaja con una asociación de discapacitados para
realizar las piezas. Contrata dos personas por temporada para llevar a cabo la
producción y en el caso de que el volumen sea muy elevado ella se involucra también
en el proceso.
17
● Todo el proceso de producción se lleva a cabo en su taller y dejando de un lado las
automatizadas producciones masivas lleva a cabo una producción artesanal y
personalizada imprimiendo su identidad y el espíritu personal y único con el que fue
concebida la marca.
Logística externa
● Una vez terminado el proceso de producción y evaluadas las creaciones realizadas por
el equipo de Roselinde, el material está listo para ser distribuido al consumidor. De esta
parte del proceso se encarga una empresa de envíos contratada por la firma y que
entrega en un plazo de 2 a 4 días en la isla, y de 5 a 7 días en la península y Roselinde
asume todos los gastos de envío.
● Ahora bien, este proceso de logística externa se ha visto afectado en los últimos meses
con la incorporación de un e-commerce. Roselinde ofrece una vía más de entrega del
producto y una oportunidad de captar a esos clientes que no tienen acceso a sus
puntos de venta y de ganar presencia en la península. La cadena de valor se amplía en
este momento y entra a formar parte de ella el desarrollador web, aunque actualmente
es sólo su socio quien se encarga de gestionar el e-commerce y un fotógrafo que se
encarga de toda la parte visual de la marca.
Marketing y Ventas
● En este momento la firma está en proceso de ampliar su red comercial mediante
representantes y corners en tiendas dentro del sector. Tiene más de 60 puntos de
venta entre España y Portugal y además asiste a nacionales e internacionales vinculadas
al sector. Pero como hemos indicado anteriormente hace un par de meses la firma
decide lanzarse y darse a conocer en el mercado digital y ha lanzado su página web
para intentar ampliar su mercado también en este sector.
18
● Desde ese momento tenemos un segundo canal de ventas y otra vía para llegar al
usuario junto con las redes sociales. Dado que es una pequeña empresa no tiene
mucho capital para invertir en publicidad y por tanto se vale de las redes sociales para
promocionarse.
Servicio de post-venta o mantenimiento
● El e-commerce incluye también las condiciones de venta de la marca aclarando los
plazos de producción, los gastos de envío y el plazo de entrega. La producción se lleva
a cabo en un plazo máximo de 5 a 10 días hábiles tras la confirmación del pedido y
avisando en todo momento al cliente en el caso de haber un retraso en la entrega del
pedido. Los gastos de envíos son gratuitos a nivel nacional, y con un coste de 10€ a
nivel internacional.
● Si el pedido internacional supera los 100€ se suprime dicho coste. Hasta el momento
no ha tenido ninguna devolución y por tanto no se ha aplicado política de devolución
pero la firma garantiza gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades para el cliente. Es una buena forma de favorecer la
compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningún compromiso.
2. Actividades Secundarias
● Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas
'actividades secundarias'.
● Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas. En el caso concreto de Roselinde, al
tratarse de una Pyme, tanto la contabilidad, como la planificación y las finanzas las lleva
a cabo su socio ya que son los dos únicos encargados empresa También se encarga de
la dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal y
de la gestión de todas las compras.
19
ANÁLISIS DEL SECTOR
Informe sobre el sector de la bisutería en España
El sector de la bisutería española tiene un volumen de negocio superior a los 270 millones de
euros, según un informe facilitado por Ifema, con motivo de la celebración de Giftrends
Madrid (febrero 2013), realizado a partir de datos recogidos por Fashionfromspain e Icex.
Las principales ventajas competitivas del sector son su componente artesanal, y su creatividad
en el manejo de los diferentes metales desde la plata y el cuero hasta las resinas y las perlas,
permitiendo a nuestras empresas ofrecer un enorme abanico de productos. Estos factores son
los responsables de la buena marcha de las exportaciones, que en el periodo enero-octubre
2011 alcanzaron un valor de más de 69 millones de euros.
Según www.fashionfromspain.com una de las últimas tendencias del sector es una evolución
de las firmas de bisutería hacia la elaboración de líneas completas de accesorios y
complementos, adentrándose en el mundo de la piel para ofertar bolsos, cinturones y otros
artículos que completan el atuendo femenino. La existencia de una abundante oferta de
marroquinería de calidad en nuestro país, nos coloca en una posición excelente para utilizar
productos y materiales complementarios a los de la bisutería tradicional.
La estructura industrial del sector es muy atomizada geográficamente. La mayoría de las
empresas son pymes (pequeñas y medianas empresas), que trabajan de forma artesanal. Las
zonas geográficas que concentran un mayor número de empresas del sector son Andalucía,
Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid.
20
La joyería y la bisutería española apuestan por la exportación como
salvación a su industria
España es un importante mercado de la Unión Europea en términos de exportación de
productos de bisutería y accesorios junto con Francia e Italia. Según los datos que maneja el
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las creaciones españolas del sector de la
bisutería, a pesar de la fuerte competencia internacional, han logrado un importante
incremento durante.
De hecho la industria española de joyería y bisutería ha encontrado en las exportaciones su
tabla de salvación. La principal feria del sector se celebra en Madrid. En los stands se
comprueba cómo muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus números
abriéndose al exterior.
En la mayoría de los casos, las exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho
que en los últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong Kong y
China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el interés por nuestra
marca.
En los países orientales se demanda producto y sobre todo diseño español.
Esa es una de las claves por las que las exportaciones de nuestra bisutería han crecido un 16%
en los cinco primeros meses del año. Además nos consolidamos en el cuarto puesto europeo
de fabricantes de alta joyería detrás de Italia, Reino Unido y Suiza. Las ventas al exterior son
una pieza cada vez más importante para cuadrar números. Sólo hasta mayo, España exportó
330 millones de euros en joyería y relojes.
La importancia de la bisutería en España: Geolocalización.
21
El sector de la moda online
El sector de la moda es muy activo en comercio exterior. En los datos de ESTACOM, esta
industria (incluidos joyería, bisutería y perfumería) facturó en 2012 un 8,05% más que el año
anterior. Los mejores clientes son nuestros vecinos europeos, encabezados por Francia, con
más de 2.540 millones gastados en moda española, Italia (más de 1.729 millones) y Portugal
(más de 1.627 millones). Con 118 firmas instaladas fuera de España, la moda es el tercer sector
con mayor cantidad de firmas españolas presentes a nivel internacional.
El aumento de la penetración de Internet, la mayor confianza en las ventas online y una mayor
oferta se encuentran entre los principales motivos del crecimiento del comercio electrónico en
general, pero también del incremento en el sector de la moda. Según señala el informe de
DBK “Moda en Internet 2012”, la facturación agregada de las páginas Web de moda pasó de
100 millones de euros en 2008 a 480 millones en 2011, con una variación media anual de un
69%. Los portales con venta exclusivamente online fueron los que mayor facturación con un
55,2% del total.
22
ANÁLISIS ENTORNO PEST
Con el objetivo de analizar las influencias de los diferentes factores del macroentorno que
afectan a Roselinde como empresa, utilizaremos la herramienta de análisis PEST, que agrupa
las siguientes cuatro categorías: político-legales, económicas, socio-culturales y tecnológicas.
● Factores Político-Legales:
Subvenciones y ayudas del Gobierno canario ó Estado Español a pequeñas empresas
La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información (ACISII)
abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la participación en la Red
CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en innovación y tecnología, junto con
un servicio personalizado y totalmente gratuito a más de 5.000 empresas canarias.
Disminución de barreras legales para la creación de empresas de comercio electrónico
La venta online gana cada día más cuota de mercado y no se concibe un nuevo
negocio que no ofrezca su stock online. La facilidad para crear una tienda online propia
hace que muchas ideas puedan llevarse a la práctica con un coste mínimo y sin
necesidad de una tienda física.
Legislación española para evitar los monopolios
En España existe una ley para evitar los casos de empresas que practican monopolio.
La Comisión Nacional de la Competencia establece que quedan prohibidas las
actividades abusivas y las actividades desleales (las cuales falsean la libre competencia).
Factores relacionados con la normativa regulatoria del sector minorista
23
Roselinde distribuye artículos de bisutería en territorio español e internacional, por lo
que su actividad podría verse afectada por posibles variaciones o modificaciones de la
normativa estatal, las regulaciones autonómicas específicas de cada Comunidad
Autónomas, o modificaciones en acuerdos internacionales que afecten a los costes de
distribución de sus productos).
● Factores Económicos:
Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios)
El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la última
subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede ser asumida
por la propia empresa, por lo que afecta directamente al consumidor.
Pérdida de poder adquisitivo debida a la crisis económica actual
La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador y
prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado los
“caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de Roselinde.
Incremento del desempleo y disminución de la renta per cápita
Ambos factores son propensos a disminuir el consumo, ya que las personas tendrían
menor poder de compra.
Desigual distribución de la renta per cápita en las distintas Comunidades Autónomas
La desigual distribución de la renta en las diferentes Comunidades Autónomas del país
podría producir variaciones en la demanda de los productos vía online dependiendo de
la propia Comunidad Autónoma.
24
● Factores Socio-Culturales:
Cambios en los estilos de vida de las personas
A medida que avanza la sociedad y el paso de los años, existe una mayor preocupación
de las personas por la moda e imagen (quizá debida al aumento de la calidad de vida).
Por tanto, los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la variedad de
productos ofertados, lo cual implica directamente a Roselinde en la elaboración más
personalizada de cada uno de sus productos.
Consumidor más exigente a la hora de realizar el proceso de compra
El consumidor ha pasado de ser un simple receptor de ofertas de distintos productos, a
juzgar por sí mismo lo que le interesa y lo que no, sin tener que dar explicaciones por
ello. Es un consumidor independiente, cuya decisión de compra no se ve influenciada
por terceras partes.
Datos demográficos que favorecen a Roselinde
España cerró 2013 arrojando los siguientes datos demográficos: la población femenina
es mayoritaria, con 23.933.397 mujeres, lo que supone el 50.78% del total, frente a los
23.196.386 hombres que son el 49.21%. Si tenemos en cuenta el target principal de
compra de los productos Roselinde (mujeres), este dato es muy favorable.
Caída y disminución de la población joven que afecta a Roselinde
Una de las características demográficas más preocupantes de España a fecha 1/1/2013
fue que la población que se redujo en mayor proporción fue la más joven, mientras que
aumentó la de más edad. Este dato afecta negativamente a Roselinde, ya que su target
podría verse afectado. Así, los mayores descensos (5,53% y 169.593 personas) se
produjeron entre los de 25 a 29 años; seguidos de los de 30 a 45 años (4,92% y
190.560 personas).
25
● Factores Tecnológicos:
Facilidad de acceso a la información e internet
El creciente desarrollo de las tecnologías de la información favorece la difusión de la
misma y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca. Roselinde, así como sus
competidores más inmediatos, disponen de páginas web en las que ofrecen
información de sus productos y servicios, novedades, ofertas, etc.
Innovación y desarrollo a la orden del día
El hecho de que avancemos en temas de innovación y desarrollo fomenta que se lleven
a cabo grandes mejoras tecnológicas que permiten una mayor rapidez en temas de
desarrollo web (ecommerce), logística (envío de productos en los tiempos acordados),
ó distribución de los productos.
Confianza/desconfianza en las compras realizadas a través de internet
La confianza del consumidor digital en España va incrementándose poco a poco,
aunque aún el 54% de los compradores online afirma sentirse inseguro, sobre todo, a la
hora de compartir sus datos, según datos del CIS. Además, un informe sobre el
Comercio Electrónico del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la SI) asegura que un 71% de los compradores en Internet tendría más confianza si
hubiera una mayor seguridad en los pagos online.
26
ENTORNO: CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Clasificar las diferentes fuerzas de mercado de este modo tiene como principal objetivo lograr
un mejor análisis del entorno de la empresa y del sector al que pertenece, para poder diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
● Poder de negociación de los proveedores
Nos referimos a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores. Por
ejemplo, cuanta menor sea la cantidad de proveedores, mayor será su capacidad de
negociación, ya que al no haber tanta oferta, éstos pueden fácilmente aumentar sus
precios.
27
En el caso de Roselinde, gran parte de su proceso de producción se lleva a mano por la
propia Ros, diseñadora, subcontratando sólo ciertas fases del proceso, lo que
significaría que los proveedores apenas tienen poder de negociación. La
elección de los materiales, abalorios, etc, es llevada a cabo por la propia Ros en cada
uno de sus viajes y en cada una de sus rutas. Con lo que ella misma se auto-provee su
propio material.
● Poder de negociación de los clientes
Está ligado a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores. Cuantos
menos compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
existir una alta demanda, éstos podrían reclamar precios más bajos.
En Roselinde, no se daría este caso de que los clientes pudieran reclamar precios más
bajos, ya que están fijados con anterioridad, independientemente del cliente. Pero sí es
cierto que hay muchos consumidores de productos de bisutería online, y también
muchas empresas que ofrecen sus productos de bisutería a través de e-commerce, por
lo que un comprador no estaría obligado a comprar en Roselinde únicamente como si
de un monopolio se tratase. Al contrario, el cliente podría ser más infiel que nunca, ya
que si no le gusta el producto de nuestra web, navegaría por otra (competencia).
Por tanto, es el hecho de que existan multitud de empresas competencia de Roselinde
el factor clave para determinar que el cliente, en este caso, sí tiene un alto
poder de negociación en cuanto a que es quién decide comprar o no
comprar sabiendo que si algo no le gusta de la web de Roselinde, lo podrá encontrar
en la competencia directa. Los clientes suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a
otra por la mínima diferencia de precio o ventaja ofrecida en forma de descuentos,
promociones...
28
● Amenaza de productos sustitutivos
En el caso de la industria que nos concierne nos encontramos con multitud de marcas que
compiten de manera agresiva con el objetivo principal de mejorar la relación calidad-precio de
sus productos ofreciendo un amplio abanico a la hora de comprar. Roselinde compite con
marcas por diferentes en relación a varios factores; por producto donde entrarían firmas como
Teria Yabar, Nature Bijoux o Franck Herval. Competencia por personalización; Singularu y
ByNeskaPolita. Y por geografía: Upcycled, Magdala Bijoux, Mimó y Silver Point.
Pero todos estas marcas no podríamos analizarlas como sustitutivos, ya que el hecho de que
la usuaria se incline por una u otra marca es simplemente cuestión de afinidad, gusto o
necesidad de un valor específico que necesite dicha usuaria en el momento de la compra.
Dado que los productos de Roselinde son aspiracionales y que su target los adquiere como
complemento multifunción, también se entiende el producto como un capricho y es en este
contexto en el que entraría la amenaza de otros productos sustitutivos.
La industria de la moda y los complementos de la mujer ofrece hoy en día todo tipo de
productos completamente segmentados y destinados a un público objetivo, por tanto la
amenaza de sustitutivos de Roselinde es muy elevada. Algunos ejemplos de
productos sustitutivos serían:
● 1de50: una clienta de Roselinde podría dudar y valorar a la hora de elegir entre un
collar de Roselinde o de 1de50, Teniendo en cuenta que ambos son productos
aspiracionales y que ambos satisfacen a la misma necesidad de sentirse bella.
29
● Aristocrazy: otro sustitutivo con el que competiría Roselinde serían unos pendientes
de Aristocrazy. Una usuaria podría decidir completar un look de fiesta unos pendientes
de esta firma que le den personalidad a su look y prescindir del complemento de
Roselinde.
● Lolita Blue o Lacambra: son dos marcas de bolsos personalizados que también
pueden ser otro producto sustitutivo sería un bolso a Roselinde.
30
● Amenaza de nuevos entrantes
En este caso de distribución online de bisutería, es cierto que cualquiera puede abrir su
propia página e-commerce y vender bisutería a través de los medios digitales, pero
existen ciertas barreras que obstaculizan la entrada de competidores importantes.
Empresas de e-commerce de gran tamaño se benefician de economías de escala y de
la curva de experiencia frente a otras más pequeñas que sean recién llegadas al
mercado. Esto les da a las grandes cierto know-how.
Del mismo modo, al entrar una empresa nueva (y pequeña) en este mercado, ésta
podría tener barreras de entrada tales como la falta de experiencia ó poca lealtad del
cliente. Sin embargo, las grandes firmas con nombres importantes y con una potente
imagen de marca son las que desempeñan un rol básico en este sector. Es muy
complicado que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado sin algo detrás
que las apoye. Por tanto, podemos señalar que la amenaza de nuevos entrantes
en este mercado es, en términos generales, relativamente baja.
● Rivalidad en el sector
La rivalidad en el sector competitivo termina siendo el resultado de las cuatro
anteriores fuerzas. Será alta a medida que existan muchos competidores en el mercado
iguales en tamaño/capacidad. En este caso, Roselinde, como competencia directa en
cuanto a estos valores, tiene muchas empresas con posicionamiento similar (Lulibu, La
Gaviota, Makedoonia…), con las que podría competir agresivamente en precios,
calidad, diseño, innovación, marketing...
31
De igual modo, al ser un sector con una alta competencia, la rentabilidad será menor
que si estuviera menos competido. Por tanto, y como conclusión, dado que existe una
alta competencia con posicionamiento en el mercado similar y con poca diferenciación
en cuanto a los productos en stock (todas las empresas ofrecen una amplia variedad de
productos similares), podríamos concluir que la rivalidad en el sector es alta.
32
ANÁLISIS LEGAL - CUESTIONES LEGALES
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio
Electrónico
Atendiendo a lo que publica en la LSSI Roselinde debe tener en cuenta una serie factores para
evitar problemas legales en el futuro y que pueda seguir haciendo transacciones a través del
sistema de comercio electrónico implantado en su página web sin ningún tipo de problema.
Actualmente hemos detectado que existen varios factores que no están optimizados desde el
punto de vista legal en la página web y que deben ser corregidos con prota inmediatez. A
continuación pasaremos a explicar cuáles son y cómo deben solucionarse. Expondremos
únicamente aquellos puntos que afecten a Roselinde como plataforma de ecommerce.
Debe aparecer en la página web de una forma visible y clara el apartado de cuestiones legales,
dándole la oportunidad al usuario de poder consultarlas en cualquier momento de su
navegación por el site de Roselinde. Ese sería un lugar idónea para colocar gran parte de la
información que nos exige tener a disposición de los usuarios la LSSI como por ejemplo:
● Denominación social, NIF de la empresa, domicilio fiscal y dirección de correo
electrónico
● Códigos de conducta que estén adheridas
● Precios de los productos o servicios que se ofrecen
● Condiciones de venta
● Política de privacidad y protección de datos
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Apartados como el de la política de privacidad si es cierto que aparecen en el carrito de
la compra al igual que las condiciones de venta pero sería oportuno tener estas y otras
cuestiones legales visibles en el footer de la página al alcance fácil para el usuario.
Es crítico que se incluyan cuanto antes los apartados de denominación social, NIF y
domicilio fiscal. La dirección de correo electrónico de contacto aparece en varias páginas
dentro del site, así que obedece las exigencias de la LSSI pero el resto de cuestiones fiscales y
son un problema importante que debe solventarse con la mayor celeridad posible y no es
difícil hacerlo.
Roselinde, al no incluir ningún apartado de interacción con su audiencia tales como foros o
blog en los que se puedan dejar comentarios, no es necesario que incluya información
respecto a los códigos de conducta que deben aplicarse dentro de la página.
En lo que a precios de productos y condiciones de venta ya hemos dicho que sí que estaba
incluído dentro del propio carrito de la compra. Sin embargo, es un documento al que le falta
mucha información y puede ser mejorable. De esta manera se proporcionaría mucho más valor
y seguridad al usuario que quiere tramitar una compra a través de la tienda online y se evitaría
tener problemas con el servicio de atención al cliente. Como decimos, desde el punto de vista
legal está correcto pero debe proporcionarse más información:
Criterios de información general
● Países desde donde se pueden comprar los productos Roselinde
● ¿Los precios de la tienda online son siempre los mismos a los de cualquier otro punto
de distribución físico?
● ¿Todos los productos de la tienda online están en stock?
● Si compro un producto Roselinde, ¿me llevo el mismo que aparece en la foto?
● Añadir información sobre el uso de tickets de regalo o códigos de descuento
● ¿Cómo sé si se ha tramitado correctamente la compra?
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● ¿Qué ocurre si quiero cancelar un pedido?
● ¿Qué sucede si me llegan artículos defectuosos o incorrectos?
Información sobre los pagos
● Formas de pago aceptadas (tipos de tarjetas de crédito, PayPal, Western Union, etc.)
● ¿Es posible crear una factura para empresas?
● ¿Es seguro realizar pagos a traves de www.roselinde.net?
Devoluciones o cambio de artículos
● ¿Cuáles son los plazos para solicitar un cambio o devolución de un producto?
● Información sobre la política de cambios
● ¿Es necesario tramitar otro pago si quiero devolver o cambiar un producto Roselinde?
● ¿Cuál es el procedimiento a seguir por el usuario para devolver o cambiar un artículo?
● Tiempo estimado en la devolución del dinero y en qué forma
Ley de protección de datos
En lo referente a la protección de la privacidad y la ley de protección de datos Roselinde
apenas tiene desarrollado este punto y se debe ampliar para garantizar el correcto
cumplimiento de la propia ley. Uno de los apartados fundamentales que debe figurar en dicho
documento es el de informar al usuario sobre cómo puede dar de baja sus datos en los
ficheros en los que Roselinde es titular desde la propia web sin tener que enviar un email o
tramitarlo por correo ordinario al domicilio fiscal de la empresa.
Debe aportarse también más información sobre el uso que se hace de esos datos y si
pueden ser usados por terceros o no. Al mismo tiempo hay que añadir en cuántas bases de
datos se está dando de alta el usuario en el momento en el que lo hace, ya que es muy
importante señalarlo si se va a trabajar con redes de afiliación.
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Política de cookies
El portal web de Roselinde no cumple actualmente con la ley de cookies vigente. Esta
situación debe ser acometida con urgencia para no incurrir en un problema legal. Para ello
Roselinde deberá mostrar automáticamente, cuando un usuario entre en su portal, un mensaje
que anuncie que se están recogiendo información sobre su navegación a través de las cookies
y que si acepta las condiciones y la política de cookies expuestas por Roselinde. El mensaje
debe estar visible en todas las páginas de la web y destacarse en el footer para que esté
siempre a mano esa información.
Para realizar un buen documento de política de cookies en la empresa proponemos que se
responda a las siguientes cuestiones:
● ¿Qué es una cookie?
● ¿Para que se usan las cookies en la web de Roselinde?
● ¿Para qué NO se usan las cookies en la web de Roselinde?
● ¿Quién usa la información proporcionada por las cookies? ¿Hay alguna otra empresa
externa que use esa información?
● ¿Pueden desactivarse las cookies?
Por último, para completar el documento, se deberá enumerar el nombre de las cookies
utilizadas, así como su código y cuál es su finalidad. De esta manera no solo se cumplirá
con la ley de cookies vigente, sino que además se le proporcionará al usuario información de
valor si desea informarse a este respecto.
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GESTIÓN DE REPUTACIÓN ONLINE Y GESTIÓN DE CRISIS
La construcción de nuestra ORM depende de nuestra imagen corporativa y de la
profesionalidad de terceros. Nuestras acciones como empresa han ayudado a crear esa
reputación.
Hace ocho años se creaba la marca de complementos Roselinde y poco a poco se fue
expandiendo en el mercado con diversos corners repartidos por toda España hasta llegar a su
lanzamiento en el mundo digital a través de su e-commerce y sus redes sociales.
Es una empresa comprometida con el medio ambiente y las causas sociales que se preocupa y
mima a su cliente tratando de darle el mejor servicio posible. Todo esto fundamenta la
reputación online corporativa de la empresa relacionándonos con la innovación, la calidad y la
diferenciación en el trato a nuestro cliente. Queremos diferenciarnos cuidando los detalles
tanto del producto como en las necesidades del cliente para que se sienta cómodo y especial.
La firma tiene el compromiso de estar siempre en contacto con las nuevas tendencias y de
viajar por el mundo para ofrecer los mejores y más originales productos del mercado para
llegar a ser uno de los referentes de innovación en complementos y marcando una diferencia
de calidad en el mercado.
Roselinde tiene su sede española en Tenerife, y su creadora y fundadora, Ros Giménez es la
máxima responsable en el caso de tener que contactar con ella l para establecer la gestión de
crisis. Nuestro target son Brand Lovers porque les gustamos pero también tenemos usuarios
pasivos, que nos siguen, nos consumen pero no son muy activos en las redes sociales ya que la
marca ha estado presente durante muchos años sólo a nivel offline.
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Es importante escuchar lo que se habla de nosotros en las redes sociales o por la red, para ver
si nuestro target evoluciona o se mantiene. De igual modo, escucharemos lo que se dice de la
competencia, y analizaremos cómo son y cómo se comportan sus usuarios. Mejoraremos la
estrategia de las redes sociales para dinamizar la interacción con nuestro público objetivo,
dialogar con ellos, responder a sus dudas o proposiciones.
Las acciones que se desarrollarían serían Corporativas, las Newsletter dinámicas, atractivas y
que enganchen a nuestros usuarios con promociones y noticias. Se llevarían a cabo también
acciones offline en aeropuertos y eventos para seguir manteniendo el contacto y simbiotizar
los canales de venta de la firma.
Una vez que se vayan realizando todas estas acciones, es importante medir antes, durante y
después, el impacto obtenido, hacer escuchas y sacar conclusiones para mejorar o cambiar
acciones en un futuro, además de ver en qué repercute sobre nuestra reputación y
posicionamiento.
Para ello marcaremos un diagrama de flujo para actuar y no caer en errores de improvisación o
bloqueo. Una buena herramienta para la monitorización es Netvibes, usada conjuntamente
con Google Alerts.
GESTIÓN DE CRISIS
En caso de una crisis de la firma estableceremos una gestión básica que luego se iría
adaptando a cada situación concreta y se valoraría cada momento y circunstancia determinada
para poder seguir unos pasos u otros.
Estableceremos dos niveles de crisis: leve, un malentendido en alguna de las redes sociales, un
pedido no recibido o la ruptura inmediata de alguna de las piezas donde el Community puede
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hacerse cargo del problema surgido. O crisis media, esto sería si el Community debe ponerse
en contacto con otro departamento que esté involucrado en la crisis.
MIEMBROS DEL COMITÉ DE CRISIS
PORTAVOZ: Doña Roselinde Giménez, fundadora y creadora de la marca.
● En el caso de una crisis fuerte que necesite dar explicaciones porque haya posibilidad
de dañar nuestra reputación porque una clienta o cualquier persona en las redes
sociales ataque a la marca por una alergia producida por alguno de los productos de la
marca.
COMMUNITY MANAGER.
● Que haga de filtro en posibles problemas con algunos usuarios o situaciones que
necesiten una respuesta rápida, además de contactar con aquellos departamentos que
crea conveniente consultar.
ESTABLECER EL ORIGEN DEL CONFLICTO
● Nuestra línea de productos Roselinde que pueda causar alergias o cualquier tipo de
irritación en alguna usuaria.
● Un empleado que haya realizado acciones en la red que perjudiquen nuestra marca por
ir en contra de nuestros ideales.
● La competencia si realiza publicidad que nos ataque, o hable mal de nosotros,
cualquier acción que nos perjudique de forma directa o indirectamente.
● Un proveedor que tenga problemas propios y pueda influirnos.
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CONTROLAR Y MONITORIZAR LOS MEDIOS Y RRSS
En nuestro caso, las redes sociales que vamos a usar son: Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest y Youtube, donde valoraremos el impacto que puedan tener las escuchas en nuestra
reputación.
Estableceremos si se trata de una crítica legítima o injustificada. Buscaremos información sobre
el usuario o fuente y la influencia que pueda ejercer, así como su alcance. Cuando
encontramos el origen del problema, estableceremos un escenario de acción, el nivel de crisis
y actuar según el criterio establecido, se consultará el historial de crisis, si se ha producido con
anterioridad un caso parecido y qué se hizo, si funcionó y qué no hay que hacer; esto significa
también que valoraremos si merece una respuesta privada o pública, dependiendo del nivel
del problema.
Si la ocasión lo requiere, reuniremos al comité de crisis y usaremos la ley si la crisis lo requiere.
Es muy importante determinar el origen y el grado con el que se debe actuar, cada caso es
concreto, específico y debe tratarse con la relevancia necesaria para que no pueda
complicarse o desarrollarse en una crisis mayor.
DAR UNA RESPUESTA
La respuesta irá alineada a la política de la empresa, una respuesta acorde a la imagen de la
marca. Nuestro tono seguirá el que se usa en el resto de nuestra estrategia y gestión de
comunicación, dinámico, alegre, claro y social, sobre todo si son crisis leves, en el que el CM
dará voz a la empresa, un tono aséptico. Además nunca borraremos los comentarios negativos.
Mantendremos transparencia y positividad.
Si fuese necesario, haríamos un comunicado o nota pública en la que se ponga de manifiesto
lo ocurrido con nitidez. Si la crisis es debida a un motivo fundado, pediremos disculpas,
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rectificando y aportando una solución. Dependiendo del origen, decidiremos cómo actuar,
estableciendo timings y guardando un registro en nuestro historial que permita hacer un
protocolo de actuación futuro. Crearemos un Manual de estilo interno que marque las
directrices en las comunicaciones, adjuntando los documentos públicos de condiciones de uso
y política de privacidad de Roselinde.
POSTCRISIS
Seguiremos monitorizando la crisis y las palabras clave, no dándola por resuelta hasta un
considerable plazo de tiempo. Dependiendo del nivel que haya tenido, será de un tiempo
mayor o menor. Haremos hincapié en los errores y aciertos cometidos, generando un informe
de conclusiones con un análisis de la situación que ha provocado la crisis, la gestión y el
seguimiento de la misma que nos permita prevenir futuras dificultades, que formará parte de
nuestro Historial de Gestión de Crisis.
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ANÁLISIS DEL TARGET
Roselinde tiene dos target bien diferenciados:
● Por un lado, está el cliente final: es una mujer de mediana edad, activa, dinámica que
cuida su imagen y que con un look neutro acompañado de nuestras piezas puede crear
un gran outfit tanto de día con un cinturón como de noche convirtiéndolo en collar.
Roselinde se dirige a la mujer actual, trabajadora, multifunción (como sus piezas), a esas
mujeres que siguen siempre las últimas tendencias desde una perspectiva muy
personal y quieren añadir un toque exclusivo con estas piezas. Son mujeres
que pertenecen a un rango de edad de entre los 35 a los 55 años, con poder
adquisitivo medio-alto. Mujeres maduras y modernas, que saben lo quieren o
por lo menos saben lo que no quieren. Decididas y con un elegante estilo propio.
Mujeres a las que les gusta leer revistas del corazón, y de moda. Revistas tipo Elle,
Vogue, etc. Suelen comer fuera de casa por el trabajo y tienen una vida social activa.
Aspiran a llevar prendas parecidas a las celebrities. Les gusta mimar su ego y sentirse
atractivas con lo que deciden vestir.
● Por otro lado, tenemos como P.O. los puntos de venta donde Roselinde distribuye
su producto. Son tiendas, corners que a lo largo de los ocho años y, gracias a su
relación comercial a través de ferias y showrooms, ha mantenido como canal de
distribución. Con el tiempo la mayoría de los puntos de la península han cerrado o han
cambiado de dueño, con lo que el 80% de estos puntos están ubicados en Islas
Canarias y, en un porcentaje mayor, en la Isla de Tenerife.
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Estudio sobre el perfil del consumidor online
De un estudio elaborado por Proclientia reveló que casi un 40% de los consumidores recurren
a Facebook y Twitter para completar noticias, informaciones u ofertas que reciben a través de
las campañas de email marketing.
El estudio describe los 12 tipos de consumidores online y de ellos concluimos que el target de
Roselinde podría encontrarse entre dos tipos. Por un lado, son “solicitantes de ofertas” el 30%
de los consumidores online se identifican con este grupo. Se caracterizan por buscar ofertas y
descuentos a través de todos los canales online disponibles: email. Facebook, Twitter. No son
muy activos en la generación de contenido propio, pero sí participan con comentarios en
artículos sobre productos o empresas. El 45% de las madres con hijos aún en casa se
identifican así mismas como “solicitantes de ofertas” y de ia son fans de unas 10 marcas en
Facebook, sigues a 10 campañas en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos por
día.
El otro gran grupo es el de los “Adictos a las noticias” que son el 21% de los consumidores
online. Se caracterizan por utilizar la Red como fuente primaria de información para noticias y
eventos. Son activos y contribuidores en el Social Media, especialmente publicando artículos y
comentados los de otros y dando votos. El 65% tiene más de 35 años y son más propensos a
leer artículos sobre productos.
Después están los “compradores” que suponen el 27% de los consumidores online. Son los
más interesados en comprar cuando están en la Red, y por tanto interesantes para nosotros
como marca. Son mayores de 25 años con un poder adquisitivo alto y prefieren comprar
directamente a las marcas que les gustan que les envían emails promocionales.
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Tendencias de la compra online: Groupon
Un artículo de Marketingnews nos muestra un estudio realizado por Groupon sobre las
tendencias de la compra online en 2012 y el perfil de los usuarios de su plataforma asegura
que los cupones para compras, restauración y belleza son los más utilizados por los españoles.
Durante el pasado ejercicio se vendieron más de 590.000 cupones relacionados con compras.
El claro vencedor de este apartado ha sido la impresión de fotografías, con más de 32.000
cupones. Asimismo, existe una tendencia, según Groupon, hacia la compra de productos
como tecnología, accesorios y complementos.
El estudio realizado por Groupon sitúa a los madrileños como los principales consumidores de
cupones. En total se han adquirido 310.000 experiencias en la Comunidad de Madrid.
Según Groupon, el consumidor online de su compañía es predominantemente femenino
(60%), entre 20 y 45 años (60%), que trabaja y que tiene un poder adquisitivo medio o medio-
alto (65%).
Estudio sobre eCanarias 2012:
Con este estudio queremos obtener datos sobre el perfil de mujer canaria que usa Internet y
su comportamiento en la Red. Teniendo en cuenta que nos interesa centrarnos en ese cliente
final de Roselinde: mujer con poder adquisitivo medio-alto de entre 35 y 55 años de edad.
A continuación en el gráfico, podemos observar que el 74,9% de los usuario más asiduos a
Internet tienen una edad comprendida entre los 35 y 44 años, seguidos del 49,8% de los 45 a
los 54 años. Aquí observamos un diferencia drástica aunque lógica. La gente más jóven está
más interesada en la Red.
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El poder adquisitivo de los usuarios habituales es alto. A mayor nivel económico mayor uso de
la Red. Para nuestro target nos centraremos en ese porcentaje de salarios que van desde
1.800€ a 2.700€ con un porcentaje del 78,6 y los salarios superiores a los 2.700€ con un 87,7%.
Las mujeres canarias usan más Internet que los hombres en un 63,4%.
Y en general, a mayor nivel de estudios mayor uso de la Red y el porcentaje mayor de
población están en un 70,2% en ciudades de 50.000 a 100.00 habitantes.
Estas son las previsiones de la OCTSI respecto a la compra por Internet. Datos que nos sirven
de guía tanto para las clientas finales como de PyMEs, puntos de ventas B2B de Roselinde.
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Podemos observar cómo un 75% la población canaria accede a Internet con frecuencia, de los
cuales el 50% compra por Internet y el 25% está dispuestos a rellenar formularios.
Respectos a las pymes, el 33% compra por Internet, datos interesante para el B2B de
Roselinde. Y respecto a la competencia en ecommerce el 33% venden.
Perfil de la consumidora Roselinde
Entorno
Los últimos estudios de mercado publicados determinan que el 35% de los consumidores
españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de la crisis:
● Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos (un 60% de los españoles
reconoce su esfuerzo en reducir el consumo).
● De cada diez 'cestas de la compra' que se consumen, siete son de productos de
primera necesidad.
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● Los clientes dejan de lado lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad
inmediata.
Cultura
La cultura evidencia ciertas características que diferencian a unos consumidores de otros. En
España, además de estar pasando por la mayor crisis de la historia, se ha instaurado desde
hace tiempo la “cultura de lo gratuito” con la llegada de la Red y muchas plataformas que
empezaron de forma gratuita y que ahora se ven en la necesidad de cobrar de alguna manera.
Llevamos varios años escuchando que el modelo de negocio de lo gratuito no es sostenible
100%, sin embargo es muy difícil luchar contra esa cultura instaurada en nuestro país. Por este
motivo, somos unos de los países a los que más le atraen las ofertas, descuentos y “lo gratis”.
En este sentido, nuestro target, a pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente
se siente atraído por esta cultura.
Geo - Demografía
Podemos hablar de una mujer de mediana edad entre 35 y 45 específicamente y ampliar este
margen hasta los 55 años de edad. Mayoritariamente de Tenerife, ya que es la ciudad donde
nace Roselinde y es dónde es más conocida la marca. Además de Tenerife, Islas Canarias y
algunas zonas de España y Portugal, aunque en un porcentaje mucho menor que en las Islas.
Familias medianas en las que se suele estudiar un título universitario.
Clases sociales
Para segmentar basándonos en criterios económicos, ya que la capacidad económica es una
variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, nuestro target se
encontraría en un clase social media con un poder adquisitivo medio-alto.
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Estilo de vida
Es una mujer bastante consciente de la moda y a la que le gusta lucir bien, tanto en ocasiones
especiales como en el día a día. Mujeres activas profesionalmente, incluso a veces con poco
tiempo diario. Se preocupan por su salud y su imagen. Van al gimnasio y quieren sentirse
atractivas y elegantes para cada ocasión. Son mujeres progresistas, modernas a las que les
encanta la moda y los complementos. Van con amigas de compras y se sienten atraídas por la
“recomendación”. Están al día en la tecnología y dispositivos como móviles o tablets. Son
detallistas. Cada dia quiere y busca cosas innovadoras, ya que por instinto son creativas e
innovadoras.
Factores o hábitos de compra
Realizado por la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales de Castilla-La Mancha en
colaboración con el Centro de Estudios sobre Consumo de la Universidad de Castilla-La
Mancha y el Instituto de Consumo de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
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Motivación
¿Qué necesidad busca el target de Roselinde lo suficientemente estimulante para que se
convierta en un motivo de compra?
Son mujeres que se sienten muy atraídas por la bisutería en general y les gusta sentirse
especiales cuando deciden vestir de una manera determinada. Cada vez más aumenta la
importancia del diseño de los productos especialmente para uno mismo. Personalizados,
exclusivos.
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El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta. La demanda de este
tipo de producto aumenta para satisfacer una necesidad de exclusividad. Por lo tanto, por un
lado, nuestro target siente esa necesidad de ser tratada de forma especial y poder decidir en
el diseño de su “ocasión especial”. Por otro, la necesidad de sentirse atractiva es inherente a la
mujer.
Personalidad
¿Influye la personalidad y percepción de nuestras consumidoras en su comportamiento de
compra? Pueden ser más proactivas o no a la hora de comprar y hay determinados rasgos que
influenciarán este comportamiento.
Normalmente una clienta reúne información antes de elegir, habla con otras amigas que
conocen Roselinde o con la propia Ros Giménez si la conoce. El hecho es que son proclives a
buscar información, comprar y ver más marcas para estar seguras de su compra. No se trata de
una compra de primera necesidad, pero se toman su pequeño tiempo para pensar en si es lo
que buscan, si les combina con lo que quieren, se prueban, etc.
Actitudes
Es posible que las clientas actuales de Roselinde tengan actitudes muy favorables hacia un
producto determinado pero, por otro lado puede existir la posibilidad de que no lo compra
por algún factor inhibidor. ¿Es cómoda la compra online de Roselinde? En este sentido,
después de realizar la auditoría web, podemos decir que el proceso de compra es aburrido y
poco usable. Si la actitud de una consumidora potencial es favorable y cuando llega a la web
se encuentra con este proceso engorroso es muy probable que desista y acabe por
abandonar.
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Conclusiones
Podemos concluir que las mujeres entre 35 y 45 años tienen los siguientes hábitos de compra:
● Les resulta menos divertido ir de compras que a las mujeres más jóvenes. Entre el 8,8 %
de las mujeres de 35-49 años frente al 17% de mujeres menores de 35 años. Es lógico
pensar que un modo de ir de compras como el “online” les resultaría más cómodo
siempre y cuando confiaran en la marca.
● Del mismo modo las compras por impulso son más realizadas por mujeres menores de
35 años, y cuanto mayores son menos compran por impulso. Ya que, cuanto
más madura es una persona se toma más tiempo para pensar en qué gasta el dinero.
● Un 56,3% de las mujeres españolas prefieren comprar productos
españoles que extranjeros.
● Son mujeres que leen detenidamente las etiquetas e indicaciones de los productos que
compran. Requieren información para la compra.
● Compran marcas en las que confían (64,1%) y se apoyan en la recomendaciones de
amigos (30,7%).
● Y, algo positivo es que, confían en la Publicidad que reciben (22,5%), email
marketing por ejemplo, antes que en opiniones de otros compradores o lo que le
aconsejen en la tienda.
● Son mujeres que consumen varios medios y dispositivos simultáneamente (televisión
más móvil, o tablet).
● Son mujeres que aceptan mensajes en su móvil de marcas o empresas un
35%, frente a los hombres con un 42%. Aunque para lo que más son proclives es a la
confirmación de pedidos, alertas, etc.
● El 45% de los usuarios comprendidos entre edades de 18 a 45 años utilizan cupones
móviles y descuentos, 65% códigos QR (46% mujeres), el 25% compra entradas y,
el 26% usa el móvil para pagar. Muy ligados a “la cultura de lo gratuito”. Más de la
mitad no se suscribirían o pagarían por noticias puntuales.
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● En cambio, los usuarios de entre 45 años y 64 son más proclives al pago por servicios.
El 52% paga por aplicaciones, periódicos o revistas en sus móviles y, el 20% por
suscripciones o noticias puntuales. Además, les gusta recibir información de marcas. Un
40% de ellos recibe notificaciones y confirmación de pedidos.
● En general, mientras los hombres utilizan todos los servicios y opciones que les ofrece
el smartphone, las mujeres por el contrario, están mucho más focalizadas en
precio y ofertas y claramente hiperconectadas.
● A pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente se siente atraído por la
“cultura de lo gratuito”, ofertas y descuentos.
● Son prácticas y flexibles y les gusta encontrar multifuncionalidad en las piezas
o prendas de vestir.
● El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta y se sienten
interesadas por satisfacer la necesidad de exclusividad.
52
Core Target:
53
2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Introducción
Roselinde es una marca asentada desde hace 8 años en el mercado offline. Desde siempre su
rasgo diferencial y su propuesta de valor han sido la versatilidad y la multifunción de sus
productos y el diseño personalizado de algunas de sus piezas, pero tras haber realizado un
análisis de la situación actual del mundo de la moda y los complementos tanto en las islas
como en la Península y ver hacia dónde se mueve el mercado y las nuevas tendencias que
están surgiendo en este sector.
De este estudio hemos deducido que nos encontramos con tres tipos distintos de
competencia:
a) POR PRODUCTO
En primer lugar tenemos una competencia por producto. Firmas como Teria Yabar, Nature
Bijoux, Franck Herval ó Accesorize compiten con Roselinde en cuanto al producto. Siguen
todos una misma línea de diseños atrevidos, coloridos y con gran personalidad.
b) POR PERSONALIZACIÓN
En un segundo estudio, observamos que en al plantear nuestra objetivo de posicionar la marca
con el valor añadido de la personalización de las piezas, también tenemos dos competidores
que aunque no coinciden 100% en la línea de diseño de las piezas, si que personalizan y son
competencia de Roselinde. Para este sector hemos escogido las siguientes firmas: Singularu y
ByNeskaPolita.
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c) POR GEOGRAFÍA
Por último puesto que uno de nuestros objetivos se centra en generar awareness y ventas en
las Islas Canarias, hemos escogido diversas marcas de la zona, entre ellas Upcycled, Magdala
Bijoux, Mimó y Silver Point.
a) POR PRODUCTO
Nature Bijoux
1. Producto
Firma internacional de complementos con materiales y acabados naturales, de inclinación
étnica. Lleva 33 años en el mercado. Sus diseños son trabajados artesanalmente. Nature
Bijoux propone cada temporada una colección compuesta de 30 historias llegando ofrecer
cerca de 650 modelos de bisutería.
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Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran
diversidad material y de colores. Sin embargo, sus colecciones contienen cantidad de
diversos modelos compuestos de diferentes temáticas que le aportan junto a la producción
artesanal y la originalidad de sus diseños, una imagen de marca marca personal y
diferenciada.
Nature Bijoux es competencia directa de Roselinde en relación al diseño y la producción de
sus piezas. Sin embargo, sus precios son más elevados, no posee tienda online y su interacción
en redes sociales, a pesar del alcance y extensión de la firma, es insuficiente. Es aquí donde
detectamos una oportunidad para Roselinde, dirigiendo nuestros esfuerzos a una
estrategia de marketing digital que posicione la marca como referente en diseños con
tendencia étnica, de producción artesanal, a buenos precios y con gran
presencia en medios sociales.
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2. Target
Mujeres que siguen la tendencia de la moda, espontáneas y con preocupación por el medio
ambiente. Poco activas en redes sociales.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
Presenta un diseño muy atractivo y diferenciador. Se apoya principalmente en el poder
de la imagen. Imágenes sugerentes en las que predomina el color y los primeros planos. Su
estructura facilita enormemente la navegación y permite que el usuario visualice todo el
contenido en pocos clicks. Otro de los aspectos que le aportan un gran valor añadido es la
composición y unión de producto e imagen, que dotan de armonía total a la apariencia del
site.
La web aúna en una estructura accesible y muy simple todo el contenido necesario. Ofrece
una experiencia óptima y elegante de navegación. Está además, adecuada a los estándares
de y uso.
Por último, hay que destacar la calidad del contenido de marca, incorpora una sección
corporativa y muy cuidada a modo de presentación de la marca incluye aspectos de
responsabilidad social corporativa. Otro de los aspectos que aporta valor a la web.
Redes sociales
Están presentes en Facebook con 2492 seguidores y en Pinterest con apenas 124 seguidores.
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● Pinterest
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4. Promociones
5. Recomendaciones basadas en el análisis
● Centrar la web en contenido visual de grandes dimensiones.
● Incluir imágenes atractivas que apoyen el concepto de producto no sólo en relación
a las piezas.
● Aumentar el tamaño de las imágenes de producto e incluir varias perspectivas de
una misma pieza.
● Incluir una sección de información de marca con por ejemplo lo siguientes puntos:
● La marca (concepto de marca)
● Compromisos (mencionar la producción natural de sus diseño, la
responsabilidad del cuidado al medio ambiente…)
● Historia de la marca.
59
● Incluir una pestaña una sección de inspiración con consejos de combinación y uso
de las piezas para dotar a la web de contenido social y viralizable.
6. Frente a Roselinde...
● Marca madura y altamente afianzada en el mercado de la bisutería.
● Diseño web muy atractivo y diferenciador.
● Imagen de marca muy trabajada.
● Uso del poder de la imagen en la comunicación de la firma. Componente altamente
diferenciador y atractivo.
● Productos en stock.
● Originalidad de sus colecciones
● Precios más altos.
● No tiene canal de venta online.
60
Teria Yabar
1. Producto
Firma internacional de complementos, collares, bolsos, y demás accesorios.
Dedicada al mundo de la moda desde hace más de 30 años, Teria Yabar abre su primera
empresa y decide diseñar su propia línea de complementos en Asia. Dado el éxito en 2008
abre su primera tienda en París y a día de hoy siguen creciendo y vendiendo sus collares,
accesorios y bolsos por todo el mundo con la misma ilusión que al principio.
Sus diseños están pensados para vestir y adornar a la mujer, teniendo siempre presente que el
“menos no es más” y que el minimalismo ya no se lleva. Entre los materiales más
utilizados destacan las piedras, las perlas y las flores. La base de sus colecciones es
la bisutería y los bolsos, aunque también se lanza al diseño de otro tipo de complementos y
últimamente amplía sus horizontes con el diseño textil.
61
El estilo de Teria Yabar está muy influenciado por su época parisina, diseños barrocos, y bolsos
en cuero y piel.
2. Target
El target de Teria Yabar es una mujer de mediana edad, sofisticada, amante de la moda y los
complementos y fiel seguidora de las últimas tendencias.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
Teria Yabar utiliza más la publicidad offline. Su web corporativa no está actualizada ya que se
centra más en la publicidad convencional.
62
Redes sociales
● Facebook / Pinterest
Actualmente están presentes en Facebook con 9403 seguidores y actualizando
contenidos más o menos a diario, en Twitter con 324 followers y en Pinterest con 69
pines y 360 seguidores.
63
4. Promociones
No hacen promociones ni descuentos según informan en su página web. Pero por el contrario,
su presencia offline es muy señalada. La diseñadora aparece en diversas entrevistas televisivas
y radiofónicas. También está presente en numerosas revistas y publicaciones semanales.
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5. Frente a Roselinde...
● Marca con gran penetración en el mercado.
● Gran variedad de producto.
● Menor presencia digital.
Franck Herval
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1. Producto
La marca francesa Franck Herval está diseñado por Manuelle, y hecho a mano por un equipo
altamente cualificado de artesanos. Su inspiración es capturar el momento y compartir esta
pasión con la mujer de hoy. Mediante la mezcla y combinación de estilos e influencias, Franck
Herval ha creado una colección de múltiples facetas, que te permite elegir tu estilo particular
para compartir tu vida sea cual sea el lugar, cualquiera que sea el momento.
2. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● Las imágenes de Frank Herval en la home son muy atractivas, creando una especie de
puzzles con las creaciones que más le diferencian.
● Otra cosa interesante de la home es que cuando pinchas sobre una de las imágenes te
muestra la pieza en un mayor tamaño y si vuelves a clicar te dirige directamente a esa
prenda en concreto. Es usable a la vez que atractivo e interactúa con el usuario, como
de un “memory game” se tratara.
66
● La tienda presenta las piezas de forma muy atractiva. No es una tienda online donde se
muestra un producto tras otro sino un muro donde se refleja la artesanía (flechas y
tipografía que recuerda a la escritura a mano). Del mismo modo, al lado de la pieza nos
enseña unas imágenes con mujeres que las llevan. Sigue una línea limpia y elegante a
la par de artesana.
Redes Sociales
● Facebook
Están presentes en Facebook donde duplican contenido y publican nuevas colecciones
que ya están en la web.
● Pinterest
En Pinterest tiene 26 tableros bastante trabajados. Es cierto que con esta plataforma
podemos recomendar a Roselinde que cree tableros inspiradores de marcar estilo
propio. Estilo de vida y de moda. Seguir en la misma tendencia de mezclar lo natural y
artesanía la con la mujer de hoy y los acabados.
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● Instagram
También están presentes en Instagram. Está claro, que las redes sociales en las que la
imagen prioriza, como Pinterest e Instagram, deben aprovecharse para enseñar el
producto, pero también para generar comunidad e intentar que sean los seguidores los
que suban las imágenes o fotografías con las prendas de Roselinde.
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3. Frente a Roselinde...
● Hay detalles para la store, como “añadir a la lista de deseos”, que pueden resultar
atractivos para los usuarios: guardar aquellas piezas que les encantan, para cuando
puedan comprarlas.
● Ventajas en términos generales: mayor presencia en RRSS y web corporativa muy
usable y atractiva.
Accessorize
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1. Producto
Peter Simon trajo a Londres los tejidos artesanales y étnicos que iba encontrando en sus viajes
alrededor del mundo, y fundó Monsoon en 1973, dedicada originalmente a las prendas de
ropa de inspiración india. A principios de los 80 Monsoon empezó a crear algunos
complementos, tan bien acogidos, que nació la idea de crear una firma de accesorios propia.
Así, en 1984 nació la primera tienda de Accessorize en Londres, situada en la plaza de Covent
Garden. Desde entonces no paró de crecer y en 1992 salió de la capital para instalarse en el
resto de ciudades británicas. Hoy Accessorize cuenta con más de 240 tiendas en Reino Unido y
alrededor de 800 por todo el mundo.
Con un equipo propio de diseñadores, Accessorize presenta unas características únicas, con
unas colecciones inspiradoras, con una excelente calidad y precio que crean pura tendencia.
La constante renovación de producto incluye todos los complementos imaginables: bolsos,
carteras, clutches, bisutería, cinturones, sombreros, pañuelos, lencería, lana, accesorios para el
pelo…
2. Target
Los productos Accesorize están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades
comprendidas entre los 30-45 años de edad, personas atentas a las nuevas tendencias y
exigentes con su estilo.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
70
● Dispone de cuatro apartados en la parte superior, que hacen referencia a las Tiendas
físicas de la empresa, la historia de empresa (en la pestaña Accessorize, lo cual puede
confundir a la persona que navegue dentro de la web, ya que no corresponde
contenido con título de la pestaña), newsletter y blog.
● El resto de la página está compuesta de fotografías que no tienen ninguna pretensión
más que aparecer dentro de la web y no forman parte de ninguna categoría.
● De igual modo, la web tiene únicamente carácter informativo, no como plataforma e-
commerce de venta de sus productos.
Redes Sociales
● Facebook
En la red social Facebook tienen más de 7.000 fans, y su estrategia está orientada a
colgar las entradas que se publican en el blog Accessorize, junto con imágenes de los
productos que tienen en catálogo de sus tiendas físicas. Al no ofrecer venta online a
sus clientes, no existe apartado propio dentro de dicha red social para redirigir tráfico
hacia su web.
71
Su objetivo pasaría por replantearse la creación de una tienda online y generar
contenidos e interacción con los fans en base a la propia tienda online. Además,
desaprovechan Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus
clientes, siendo esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo.
● Twitter
En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta
red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que
podríamos establecer una duplicidad de contenido.
De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente
como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta.
Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es
cierto que por el bajo número de seguidores que tiene tampoco plantea problemas, ya
que la interacción es mínima.
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● Pinterest
La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de
tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha
red social es de 405 seguidores.
73
b) POR PERSONALIZACIÓN
Singularu
1. Producto
Singularu nace el día de la idea de que hay personas que quieren comunicar quiénes son y
hacerlo con energía. Su objetivo es darle al mundo un lugar en el que cualquier persona pueda
encargar una joya hecha a medida. Una joya que sólo vive en la imaginación de quién la
quiere. Singularu pone en contacto clientes con joyas.
74
También ofrecen la personalización de las joyas que ya tienen en la web. Han desarrollado un
modelo que permite personalizar una joya y ver en directo el resultado. Singularu quiere ser lo
que tú decidas que deben ser. Aunque la línea de sus colecciones no se identifica 100% con el
estilo de Roselinde, si que tiene mucho poder el tema de la personalización y la posibilidad de
crearte tu propia joya viendo íntegramente el proceso.
2. Target
El target principal al que se dirige la firma es un mujer de mediana edad, que busca un tipo de
joya quizás un poco más sofisticado y más orientada hacia el mercado del oro y la plata. Pero
también abarca un target secundario puesto que los diseños geométricos y las líneas soft están
ahora muy de moda y son muy demandadas por las más fashionistas.
75
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La web de Singularu presenta un diseño básico, limpio y claro. Siguiendo una
línea muy corporativa y reflejando en todo momento la esencia de la marca.
● En la parte superior izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas
que hacen referencia a la identidad de la marca, una pestaña para el blog, otra para
contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y el
carrito de compra. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca,
sobrio y sin mucho identidad.
● Abajo de este menú principal encontramos un submenú con las principales secciones
del e-commerce: novedades, personaliza tu joya, piezas de autor y diseña tu joya. A
continuación encontramos una gran imagen que recalca los dos valores de la marca
“Crea tu pieza única” y “Personaliza una joya” y justo debajo de esta cuatro imágenes
más que apoyan los valores de la marca y el compromiso de la marca y otra con un
cupón de descuento.
● En el pie de la web encontramos un menú de navegación con todas las secciones que
esta incluye, las redes sociales para poder viralizar el contenido y la pasarela de pago
con todos los tipos de tarjeta que acepta y el aviso de que el envío es gratis a toda
España. Se trata de una web muy sencilla pero que hace que la navegación a través de
ella sea cómoda y fácil.
● En general, detectamos los siguientes valores positivos:
○ Adaptación de la página web a código HTML5. HTML5 incorpora etiquetas
semánticas que indexan mucho mejor el contenido ya que permite una
mejor clasificación semántica del mismo y favorecen al posicionamiento
SEO.
76
○ Tiene un diseño responsive, para la correcta visualización de la página en
distintos dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones.
○ Introduce microformatos que permitan visualizar el resultado de búsqueda.
○ Las imágenes están correctamente etiquetadas con el atributo ‘alt’, de modo
que Google puede reconocer qué es una imagen a través de lo que nosotros
determinemos en dicho atributo.
Redes Sociales
● Facebook
Singularu cuenta con más de 1100 fans en Facebook. Su frecuencia de publicación es
diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido corporativo sino que
también incluyen publicaciones de interés como artículos relacionados con el mundo
de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación, refranes y links a su blog
corporativo.
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● Twitter
En Twitter cuenta con más de 1200 seguidores y más o menos la frecuencia de
publicación y la estrategia que sigue es la misma que la de Facebook. Comparten fotos
y contenido corporativo, se ayudan de un par de bloggeras del sector que utilizan
como influencers.
● Pinterest
En Pinterest tienen 13 tableros con 514 pines y 191 me gusta y están bastante
trabajados. Están separados por temáticas y no sólo comparte contenido propio sino
también inspiraciones y productos de otras páginas y webs del sector.
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● Blog corporativo
Además de estar presentes en todas estas redes sociales, Singularu también cuenta con
un blog corporativo, Blog Singularu. Con un diseño sencillo en total armonía con la
identidad de la marca, Blog Singularu te presenta en Wordpress post de interés para
todo el lector que le gusta este sector de la moda. Comparten ideas e inspiraciones de
posibles outfits combinándolos con joyas de la marca así como artículos de interés y
curiosidades para sus lectores.
79
By Neska Polita
1. Producto
By Neska Polita es una marca de bisutería y brazaletes de estilo boho, chic y hippy. Sus
diseñadores son cántabros y tienen tienda online y cuatro puntos de venta física repartidos por
diferentes rincones de España. En sus colecciones encontramos collares, pulseras, pendientes,
brazaletes todos con un estilo muy chic y colorido y un aire fresco y natural.
80
2. Target
El target principal al que va dirigido son chicas jóvenes de entre 18 y 30 años ya que tiene un
aire muy juvenil y productos muy frescos y coloridos y el precio es bastante asequible para
este rango de edad.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La web corporativa es muy sencilla y muy limpia. Sobre un fondo blanco, encontramos
el logo de la marca y el carrito de compra en la parte superior derecha y abajo las
cinco pestañas de Inicio, Colección, Sales, New Arrivals, Programa de Fidelidad y
Puntos de Venta.
● A la izquierda tiene otro menú desplegable con todas las secciones de productos y te
va mostrando las fotos.
● En el pie de página encontramos el mapa de navegación y las redes sociales.
Redes Sociales
● Facebook
En Facebook tienen más de 10.000 fans y una frecuencia de publicación más o menos
diaria con información corporativa acerca de nuevos lanzamientos de colecciones,
descuentos, información sobre el inicio de las rebajas..etc. En general los sus fans son
bastante interactivos y comentan todo el contenido que se les ofrece. Además también
81
utilizan reconocidas blogueras españolas del sector de la moda para promocionar sus
productos.
● Twitter
En Twitter tienen algo más de 1000. En general es un duplicado de contenido de
Facebook. No lo utilizan como medio de interacción y consulta con el usuario sino que
ofrecen también información acerca de sus productos, promociones y temporadas de
rebajas.
82
● Instagram
Ocurre lo mismo con el perfil de Instagram. Tienen 2.383 seguidores y comparten
imágenes de productos y promociones y ofertas.
83
c) POR GEOGRAFÍA
Silver Point
1. Producto
Silver Point es una empresa de joyería española afincada en Canarias desde el año 1999 y
pertenece al colectivo de Tenerife Moda, lo que le ha permitido asistir a varios showrooms
nacionales de forma habitual como una de las empresas representativas de este colectivo.
Sus productos son joyas elaboradas de plata y que buscan ser el complemento perfecto para
una mujer entre los 35-45 años sofisticada y elegante. Tras su apertura hace 15 años Silver
Point se consolidó en el territorio regional y nacional gracias a la apertura de tiendas propias a
lo largo de toda la geografía española. Desde hace dos años su estrategia comercial está
basada en la expansión de sus productos a través de comerciales multimarca, lo que le ha
permitido a Silver Point llegar con sus productos a un público más amplio.
84
En el año 2012 Silver Point estuvo nominada junto a Roselinde en los Premios Excelencia
TF 2.0 como mejor empresa de moda, distinción que sería concedida a IAMD Instituto
Artístico.
2. Target
Mujer de mediana edad entre los 35 y 55 años que busca siempre la manera de ir elegante y
sofisticada a cualquier evento sin arriesgarse en usar complementos llamativos con colores
extravagantes. Entiende la sencillez como la máxima elegancia y glamour.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Redes Sociales
● Facebook
Como hemos podido ver Silver Point tiene presencia en cinco medios sociales. De
entre todos ellos donde más volumen de seguidores aglutina es en en Facebook con
más de 2.000 fans. En tan solo dos años ha pasado de 162 a 2.000 fans, lo que
indica que han querido apostar por Facebook como el canal de comunicación principal
en su estrategia de Social Media.
85
En la actualidad, (año 2014) con el nuevo cambio de formato de las páginas de
empresa de Facebook, Silver Point luce de la siguiente manera:
Lo más significativo es el aumento en el número de fans de la marca tal y como
señalamos. No obstante el resto de apartados que seguían sin estar bien optimizados
en 2012 tampoco lo están ahora y, además, empeoran la imagen de portada. La
fotografía no está optimizada en las dimensiones adecuadas y hace que se solape la
imagen de la modelo con el texto de la empresa.
● Twitter
Están presentes en esta red social con más de 290 seguidores , volumen que han
multiplicado en menos de dos años.
● Youtube
En YouTube no genera contenido. Tan solo tiene un vídeo publicado hace tres años
que cuenta con 87 reproducciones y que no está optimizado en base a keywords
relevantes.
86
● Pinterest
En Pinterest encontramos que tampoco genera contenido. Solo tiene un tablero con
7 pines y apenas unos cuantos seguidores de la marca en esta red social. No está
explotado.
87
● Google +
Ya por último en Google + está enlazada desde la web al perfil de usuario de la
diseñadora, no a la página de la empresa creando duplicidades innecesarias y que no
deben existir. Y esta en la página de empresa de Silver Point en G+:
No utilizan Google + como un canal de comunicación constante ni como un medio en
el que mejorar su posicionamiento SEO.
88
Mimó
1. Producto
Una empresa creada en 2003 y afincada en La Orotava, al norte de Tenerife. Mónica González,
de profesión decoradora de interiores ,es la diseñadora y creadora de los complementos de
esta marca. La fabricación de sus productos es totalmente artesanal y exclusivo. Para ello utiliza
materiales como: hilos, rafia, pieles, telas, piedras, etc. Mimo es un accesorio muy completo,
ya que cualquiera de sus piezas puede ser combinada con un jeans para un look informal, o
hacer que un sencillo vestido quede perfecto con un toque Mimo. La venta de estos
diseños se realiza a través de internet o mediante Showroom.
89
Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran
diversidad material y de colores.
2. Target
El target de Mimó es una mujer de 30 años , atrevida, alegre, amante de la moda, los colores y
los complementos.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
No poseen página web.
Redes sociales
● Facebook
Posee perfil en Facebook con 796 seguidores.
90
Magdala Bijoux
1. Producto
Magdala Bijoux es una firma de bisutería canaria. Su diseñadora, la tinerfeña Magdala
Mechado estudió en Milán en el instituto Marangoni y al finalizar sus estudios volvió a Tenerife
donde abre un taller de costura de ropa prêt-à-porter y vestidos de fiestas. Tras algunos viajes
a Egipto, vuelve a España para canalizar su creatividad en el fascinante mundo de las joyas y la
bisutería.
Sus colecciones tienen un estilo muy parecido y siguen una línea muy similar a las de
Roselinde. Son piezas coloristas y atrevidas con marcadas influencias orientales y
mediterráneas, pero con estilo europeo. Son piezas a mano artesanalmente con piedras
semipreciosas como ágatas, madreperlas, cuarzo, corales, cristales de Swarovski, etc.
91
2. Target
El target principal al que se dirige también es bastante parecido al de Roselinde. En primer
lugar se centraría en una mujer de mediana edad, por el diseño y composición de sus piezas,
aunque también tienen partes de la colección y líneas mucho más frescas y menos recargadas
que abarcaría otro tipo de público mucho más juvenil.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La página web de la marca es bastante simple y minimalista. En la parte superior
izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas que hacen
referencia a la identidad de la marca, una pestaña para las colecciones, otra para
contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y otra
para la prensa. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca.
● En la parte central encontramos una imagen de una de las piezas de la marca y las
distintas colecciones para pinchar en ellas y ver los productos.
● Y en el pie sólo aparece el icono de Facebook para compartirlo en redes sociales y el
sello de Tenerife moda.
92
● No está adaptada a código HTML5. HTML5 ni incorpora etiquetas semánticas que
indexan mejor el contenido ya que permite una mejor clasificación semántica del
mismo y favorecen al posicionamiento SEO.
Redes sociales
● Facebook
Sólo están presentes en Facebook. Tienen 898 seguidores, su frecuencia de
publicación es diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido
corporativo sino que también incluyen publicaciones de interés como artículos
relacionados con el mundo de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación,
refranes y links a su blog corporativo.
Además también informan al usuario de todas las ferias y eventos de moda en los que
estará presente la firma. En general utiliza un tono de comunicación muy cercano,
fresco y jovial que conecta bastante bien con su público objetivo.
93
UpCycled
1. Producto
Upcycled es un innovador taller artesanal canario en donde se aúna la pasión por las artes, el
diseño y el medio ambiente para crear piezas exclusivas de bisutería y complementos de moda
eco-friendly a partir de materiales reciclados.
Su filosofía se enmarca en un simple concepto, el de reutilizar los materiales en desuso
existentes de una manera artística y a la vez respetuosa con el medio ambiente para crear
diseños exclusivos de bisutería de moda ecológica con un alto valor añadido, durabilidad, gran
impacto visual y funcionalidad, promoviendo la facturación de piezas únicas producidas
localmente, a pequeña escala y elaboradas completamente a mano. Collares, Pulseras, Anillos,
Broches, Pendientes, Tocados…
94
2. Target
Los productos UpCycled están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades
comprendidas entre los 30-45 años de edad, preocupadas por el medio ambiente, la
ecología y con un estilo de vida urbano. Quieren sentir que poseen una pieza especial y única
elaborada a mano que nadie más tiene. Ese es su toque diferenciador.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web Corporativa
● La web UpCycled tiene un aspecto muy visual y se encuentra correctamente
trabajada. Dispone de cinco apartados en la parte superior que corresponden a la
Filosofía de la empresa, las Colecciones que se encuentran actualmente vigentes para
la marca, el acceso a la Tienda Online para la compra de los productos, un apartado de
Prensa en el que se recogen todas las noticias importantes publicadas acerca de la
marca, y un último apartado de Contacto para que los usuarios puedan comunicarse a
través de distintos medios con la marca.
● Además, la web se encuentra perfectamente adaptada a código HTML5 y tiene un
diseño responsive, para la correcta visualización de la página en distintos
dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones. Es un factor
imprescindible actualmente para el buen posicionamiento de la web y su facilidad de
navegación.
95
● De igual modo, existe un correcto etiquetado de las imágenes con el
atributo ‘alt’, para que Google sea capaz de reconocer las imágenes a través de lo
que nosotros determinemos en dicho atributo.
Redes Sociales
● Facebook
En la red social Facebook tienen más de 1300 fans, aproximadamente, y su estrategia
está orientada a colgar los productos que tienen en catálogo, pero no con una
periodicidad establecida. De hecho no parece que tengan una estrategia definida, ya
que la última entrada corresponde al día 9 de Junio, y la penúltima al 8 de Mayo.
96
Su objetivo pasa por replantearse la generación de contenidos e interacción
con los fans en base a la propia tienda online. Además, desaprovechan
Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus clientes, siendo
esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo.
● Twitter
En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta
red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que
podríamos establecer una duplicidad de contenido.
De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente
como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta.
Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es
cierto que por el bajo número de seguidores (tan sólo 85) que tiene tampoco
plantea problemas, ya que la interacción es mínima.
97
● Pinterest
La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de
tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha
red social es de 500, y es una red social que está muy trabajada, ya que contiene
tablones específicos de cada línea de productos, y cada una de las imágenes lleva al
apartado correspondiente de la tienda online, por lo que ofrece una mayor facilidad al
usuario para que a golpe de clic pueda acceder al producto. Es un factor muy positivo
para la marca.
98
Cuadro resumen Benchmarking:
99
Posicionamiento de la marca en el mercado
Después de analizar la competencia de nuestra marca en cuanto al servicio, la zona geográfica,
por distribución, por precio y por branding y de hacer un estudio del mercado de la moda y la
bisutería y las tendencias de los próximos años en este sector, Roselinde se posiciona en el
mercado de la bisutería como una marca de referencia canaria en cuanto a productos de
coste medio y producción personalizada, cuya distribución se hace a través del e-
commerce.
Roselinde compite en el mercado canario de la bisutería, concretamente en el de la
bisutería personalizada que es un servicio que no está explotado en las islas canarias y que
distribuye offline y online. Es aquí donde la marca encuentra su posicionamiento en el
mercado.
100
3. ANÁLISIS WEB
USABILIDAD
Reparto de espacios funcionales
● Desperdicio de espacios funcionales en todas sus categorías. A pesar de
presentar un look & feel limpio y minimalista se observa demasiado espacio vacío en
los laterales y en el footer de alguna de sus categorías. Esto es debido a la extensión y
tamaño del contenido textual.
● Respetando ese diseño minimalista, en este tipo de páginas debe primar el
contenido. Por ello, es necesario ampliar el tamaño del contenedor principal y del
contenido textual para mejorar la usabilidad y con ello, la experiencia de usuario.
Modelo de navegación
El modelo de navegación en este caso, a pesar de ser una página de pocos niveles y sin
excesivo contenido podría mejorarse, para beneficiar su funcionalidad y permitir al usuario
alcanzar cualquier contenido en los siguientes aspectos:
● Inclusión de un mapa de navegación en la home, que contenga a grandes
rasgos todas las categorías de productos que se pueden encontrar en la página.
● Inclusión de un buscador en la “Tienda Online” y por consiguiente, etiquetado de
los productos en base a características y palabras clave que permitan al usuario
encontrar el tipo de producto que busca.
101
Estándares de uso
Se trata de una web construida en HTML5, aspecto que está muy acertado, ya que se
adecúa tanto a los estándares de uso como al desarrollo web de hoy en día. Sin embargo,
sería más efectivo si utilizara la jerarquía de encabezados propia de una web construida en
este estándar de desarrollo, la cual debería ser la siguiente: (porque para el posicionamiento
SEO es imprescindible y para la web semántica,. que hacia donde va el sector)
<header>
<nav>
<section>
<article>
<aside>
<footer>
Por otro lado, realizando un análisis de adecuación a estándares a través de la herramienta
W3C Validator observamos que:
Este documento no ha pasado el test: W3C HTML Validator
En este sentido, otro aspecto (mejorable) negativo que presenta la web es la ausencia de un
diseño adaptativo o responsive. Si bien es cierto que la visualización a través del móvil no
es incómoda, el tamaño de la web no se adapta a las variaciones de tamaño de la ventana de
navegación.
102
Y la utilización de las tablet y los móviles está en auge según datos contrastado por el IAB.
Resulta necesario por lo tanto la adaptación de la web a esta técnica de diseño priorizando con
ello la correcta visualización de la web en diferentes dispositivos.
Tiempos de descarga
Mediante la herramienta PageSpeed Insights comprobamos que la velocidad de descarga no
es la ideal tanto para ordenadores como para móvil:
Ordenador Móvil
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  • 1. 1 TRABAJO FIN DE MASTER Carmen Albalá Bueno Bárbara Bootello Pérez Javier Carballo Telechea Ana María Córdoba Adrián Víctor Lachica Martínez
  • 2. 2 ÍNDICE 1. Análisis de la Marca 5 ● Oferta de Productos 6 ● Modelo de Negocio 9 ● Análisis DAFO 10 ● Cadena de Valor 15 ● Análisis del Sector 19 ● Análisis Entorno PEST 22 ● Fuerzas Competitivas de Porter 26 ● Análisis Legal 32 ● Gestión de Reputación Online y Gestión de Crisis 36 ● Análisis del Target 41 2. Análisis de la Competencia 53 ● Análisis de la Competencia por Producto 54 ● Análisis de la Competencia por Personalización 73 ● Análisis de la Competencia por Geografía 83 ● Posicionamiento de la Marca en el Mercado 99 3. Análisis Web 100 ● Usabilidad 100 ● Contenidos y Servicios 103 ● Diseño y Comunicación 103 ● Recomendaciones 104 4. Objetivos y Fases 106 ● Objetivos de la Marca 106 ● Objetivos Estratégicos (Fases) 107
  • 3. 3 5. Estrategia digital 111 ● Key Concept 111 ● Desarrollo de las Campañas 113 ○ Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 113 ■ Fechas, Presupuesto, Localización 113 ■ Acciones 114 ■ Consumer Journey 117 ■ Publicidad 117 ● Facebook Ads 117 ○ Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección 119 ■ Fechas, Presupuesto, Localización 120 ■ Acciones 121 ■ Consumer Journey 126 ■ Publicidad 127 ● Display (Banners) 127 ● SEM 132 ● Facebook Ads 137 ○ Fase II: Acción Promocional #7Islas1Corazón 141 ■ Fechas, Presupuesto, Localización 141 ■ Acciones 141 6. Aplicación Digital 147 ● Mix de Soportes 147 ○ Redes Sociales 147 ○ Web 2.0 153 ○ Blog Marketing 153 ○ Email Marketing 153 ○ Microsite & Facebook App 154 ○ Landing Page 154 ● Determinación de Voces 155 ● Arsenal Digital 161
  • 4. 4 ○ Social Media 161 ■ Objetivos 162 ■ Content Plan 164 ■ Mes Tipo 167 ■ Post Tipo Campaña 170 ○ Blog Marketing 180 ○ Email Marketing 210 ○ Landing Page 220 ○ Revista Digital 222 ○ Definición de KPIs de Éxito y Sistema de Monitorización Propuesto 229 ○ Posicionamiento SEO 239 7. Propuesta web 247 ● Propuestas visuales 247 8. Presupuesto 257 ● Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 258 ● Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección + Acción #7Islas1Corazón 259
  • 5. 5 1. ANÁLISIS DE LA MARCA Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la diseñadora canaria Ros Jiménez. La esencia de Roselinde son piezas versátiles, únicas y multifunción en las que la mezcla de colores y materiales son sus mayores protagonistas. Sus diseños abarcan diferentes estilos, desde una línea de alta gama, donde están presentes las piedras naturales, como el jade, el coral o las turquesas, a otra más casual, donde mezcla textiles con cadenas, resinas o cristales simbolizando así la evolución de la mujer y pasando del colorido y el brillo a lo tribal y étnico.
  • 6. 6 OFERTA DE PRODUCTOS La firma presenta dos colecciones anuales. Cada temporada tiene una temática, aunque en todas hay siempre alguna referencia a la naturaleza, y sobre todo, mucho color. Los elementos que emplea en la última colección Roselinde 2013-2014 presentada son: ● MADERA, HUESO, LAVA, CONCHAS y TURQUESAS. El aspecto de estos elementos sugiere un la larga evolución en el tiempo, como si hubieran sido transformados por el mar que finalmente los devuelve a una playa. Inspira: Evolución, Transformación, Cambio. Característica: MARINO ● ACRILICO, METALES PINTADOS, CUERO TEÑIDO Y CERÁMICA. Estos elementos de vivos colores y fuertes contrastes recuerdan la fauna de las regiones tropicales como aves y mariposas. Inspira: Color, Luz, Energía, Vitalidad.
  • 7. 7 Característica: TROPICAL ● COMPONENTES PAZ, LOVE, JOURNEY. Estos elementos recuerdan los mensajes hippys. Las flores presentes en algunos diseños también evocan este movimiento. Inspira: Mensajes de paz y amor, Libertad, Ingenuidad Característica: LIBERTAD
  • 8. 8 ● PLUMAS, CONCHA, MADERA, ABALORIOS Estos elementos han sido están inspirados en el mundo azteca y tribal que en el mundo de las joyas representa el simbolismo. Inspira: Fuerza, artesanía, mundo salvaje. Característica: FUERZA
  • 9. 9 MODELO DE NEGOCIO El modelo de negocio de la bisutería fina de Roselinde es una gran alternativa de negocio con bajo presupuesto. El sector de la bisutería y los complementos online tiene buena aceptación y reporta altos ingresos ya que oferta productos requeridos constantemente por los consumidores. El modelo de negocio de Roselinde consiste en la elaboración artesanal de bisutería y complementos que pueden mezclarse incluso con joyas artesanales para conseguir el mejor look tanto para el día a día, como para una ocasión especial. La línea de bisutería que se va a comercializar esta temporada está basada en los años 20, con influencias Gran Gatsby, dirigido a una mujer actual pero que no renuncia a un estilo más oldie. La inversión necesaria para afrontar el plan de comunicación de esta nueva temporada está estimada en 2.000 €, que el cliente asume como tope máximo para llevar a cabo todas las acciones de marketing. Dado el bajo presupuesto real del que disponemos, y las limitaciones que ello supone, elaboraremos el plan de comunicación en varias fases y con varios presupuestos. El primero de ellos corresponderá a las acciones que vamos a llevar a cabo con el presupuesto determinado por el cliente. El otro presupuesto englobará el resto de acciones, que nosotros, como agencia de marketing digital y comunicación, determinamos para un perfecto plan global de comunicación.
  • 10. 10 ANÁLISIS DAFO Fortalezas ● Variedad y calidad de los productos artesanales Los diseños de bisutería de Roselinde abarcan diferentes estilos, desde una línea más clásica en las que utiliza materiales como perlas, cristal de Swarovski y de Bohemia a otra más étnica en la que predomina el cuero, las piedras naturales, madera, semillas y hueso, entre otras. ● Atención al cliente Además del contacto telefónico y por vía email, Roselinde trabaja su reputación online a través de las redes sociales, donde, además de compartir información acerca de sus productos, contesta directamente a todos los clientes que puedan tener preguntas o problemas con la recepción de sus pedidos, entre otros casos. ● Experiencia La diseñadora tinerfeña comenzó a hacer sus primeros trabajos de bisutería en su etapa de adolescencia y transcurridos unos años retoma el interés por el diseño hasta dar forma a una idea que hoy en día es una realidad en plena expansión. ● Mano de obra cualificada Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la diseñadora canaria Ros Jiménez que se caracteriza por unas piezas originales, de singular personalidad, exclusivas y en ocasiones personalizadas.
  • 11. 11 ● Diseños personalizados Para ocasiones especiales, como bautizos, bodas o comuniones puedes completar tu look con complementos ideales gracias a #DesignForMe, de acuerdo a tus gustos y preferencias personales. ● Puntos de venta físicos a nivel nacional e internacional Actualmente tiene más de 50 puntos de venta en España y Portugal. Con el fin de ampliar dicha red tiene previsto asistir a diferentes ferias nacionales e internacionales vinculadas al sector, así como introducir sus productos en el mercado europeo. ● Versatilidad de sus productos Roselinde ofrece una experiencia única y diferenciadores pues ofrece en alguna de sus colecciones, piezas multifuncionales que pueden combinarse de diferentes maneras. Debilidades ● Tiempos de entrega Dado el carácter artesanal y personalizado de las piezas, existe un plazo de producción de los encargos, que va desde 5 a 10 días hábiles a partir de la confirmación y pago del pedido. De igual modo, los plazos de entrega de los productos a Península son entre 4 y 5 días hábiles, con lo que, en total, los tiempos de entrega pueden demorarse hasta 15 días máximo desde que el pedido se lleva a cabo en la web. ● Imagen corporativa pobre
  • 12. 12 A pesar de que uno de los objetivos de Roselinde es la sencillez en la imagen de marca, consideramos que ésta es pobre y poco trabajada, por lo que uno de los objetivos a tener en cuenta es la mejora de su imagen con el fin de obtener un mayor reconocimiento. ● Bajo reconocimiento a nivel nacional Aunque poco a poco está dándose a conocer tras varios acuerdos de trabajo con programas de Telecinco y Cuatro, como Supervivientes o Un Príncipe para Laura, a día de hoy queda mucho avance para ser una empresa de reconocido prestigio a nivel nacional e internacional. Amenazas ● Alta competencia en el sector de la bisutería Roselinde no es el único sitio web de venta de gran variedad de artículos de bisutería. De hecho, empresas como Makedoonia, Les Jumelles, Bisutería Bella, Lulibu ó Bisutería Bijoux llevan mucho tiempo en el mercado y tienen una cuota de mercado mayor que la de Roselinde. Habrá que analizar cuál es el factor diferenciador de Roselinde que no tiene no el resto de su competencia directa. ● Pérdida de poder adquisitivo debida a la crisis económica actual La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador y prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado los “caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de Roselinde. ● Descuentos y promociones de los competidores Los competidores de Roselinde tienen promociones actualizadas en sus propias webs, como por ejemplo descuentos para fechas señaladas, como son San
  • 13. 13 Valentín, Navidades o Verano. Ese factor diferenciador puede ser determinante a la hora de que el cliente se decida por una empresa u otra a la hora de realizar su pedido. ● Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios) El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la última subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede ser asumida por la propia empresa, por lo que afecta directamente al consumidor. Oportunidades ● Incremento de oferta exportable La industria española de bisutería ha encontrado en las exportaciones su tabla de salvación. Muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus números abriéndose al exterior, ya que, en la mayoría de los casos, las exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho que en los últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong Kong y China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el interés por nuestra marca. En los países orientales se demanda producto y sobre todo diseño español. ● Posibilidad de acceso a medios de comunicación Programas de Mediaset, como Supervivientes o Un Príncipe para Laura ya apuestan por diseños Roselinde. Por ello, los medios de comunicación son una oportunidad para poder dar a conocer la marca a nivel nacional, ya sea a través de convenios con productoras (como en este caso), como llegando a acuerdos con famosos para que puedan lucir la bisutería Roselinde en eventos ó programas de televisión y convertirse, por tanto, en prescriptores de la marca.
  • 14. 14 ● Subvenciones y ayudas del Gobierno Canario ó Estado Español a pequeñas empresas La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información (ACISII) abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la participación en la Red CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en innovación y tecnología, junto con un servicio personalizado y totalmente gratuito a más de 5.000 empresas canarias. Esta iniciativa ha favorecido que las empresas canarias hayan podido desarrollar sus ideas innovadoras y materializarlas en resultados concretos y tangibles.
  • 15. 15 CADENA DE VALOR El sector textil-confección-complementos forma parte de las denominadas actividades maduras, aunque en los últimos tiempos está demostrando su capacidad de avance e innovación adaptándose tanto a los cambios de temporada como a las modificaciones estéticas y funcionales de la sociedad que requieren la evolución cultural y la presión y la exigencia de los consumidores y competidores. La característica principal de este sector es la baja relación capital-trabajo siendo una de las industrias que mayor mano de obra, especialmente femenina, requiere. No obstante, desde 1960, viene convirtiéndose en un sector de mayor capital generado por los elementos electrónicos, las nuevas tecnologías, la informática y la automatización. “La Tecnología ha transformado el sector textil y de los complementos de forma rápida”. Es en esta tesitura en la que se encuentra Roselinde. En este último año de vida de la marca ha incorporado el e-commerce para tratar de cubrir todos los huecos de mercado y acaparar el mayor público posible. La cadena de valor interna del sector textil-complementos requiere una fuerte integración entre las diferentes actividades que la configuran y además se completa introduciendo en la misma los diferentes agentes externos tanto al principio como al final del proceso para obtener el Sistema de Valor del Proceso. Estos agentes externos están y los consumidores finales del producto están experimentando una fuerte dinámica de cambio. “La creación de nuevos canales de distribución genera nuevas oportunidades para las Pymes del sector Textil-complementos”.
  • 16. 16 FASES DE LA CADENA DE VALOR 1. Actividades primarias Logística interna ● Roselinde es una PyME cuyo núcleo central es la propia Ros y su socio Javier. Roselinde viaja por diversos países y rincones del mundo en buscas de exclusivas perlas, cristales, semillas, maderas..etc para aportarle a cada una de sus creaciones esa esencia que caracteriza la marca. Y luego contacta con los proveedores y realiza los pedidos y Javier se encarga de los controles de aduanas. ● En esta fase hay que incluir una pre-fase de “diseño del producto o modelo” . Para cada temporada Roselinde hace un análisis de las tendencias actuales de la moda para intentar situarse en una posición de vanguardia desde la que formular sus propias y muy personales propuestas estéticas. Conociendo su target y analizadas las tendencias y con la propuesta en mente de la estética de cada nueva colección, es la misma diseñadora la que se encarga de gestionar toda la logística interna de la marca. Operaciones ● Cuando hablamos de operaciones nos referimos al procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. La firma lanza dos colecciones anuales y es entonces cuando Roselinde trabaja con una asociación de discapacitados para realizar las piezas. Contrata dos personas por temporada para llevar a cabo la producción y en el caso de que el volumen sea muy elevado ella se involucra también en el proceso.
  • 17. 17 ● Todo el proceso de producción se lleva a cabo en su taller y dejando de un lado las automatizadas producciones masivas lleva a cabo una producción artesanal y personalizada imprimiendo su identidad y el espíritu personal y único con el que fue concebida la marca. Logística externa ● Una vez terminado el proceso de producción y evaluadas las creaciones realizadas por el equipo de Roselinde, el material está listo para ser distribuido al consumidor. De esta parte del proceso se encarga una empresa de envíos contratada por la firma y que entrega en un plazo de 2 a 4 días en la isla, y de 5 a 7 días en la península y Roselinde asume todos los gastos de envío. ● Ahora bien, este proceso de logística externa se ha visto afectado en los últimos meses con la incorporación de un e-commerce. Roselinde ofrece una vía más de entrega del producto y una oportunidad de captar a esos clientes que no tienen acceso a sus puntos de venta y de ganar presencia en la península. La cadena de valor se amplía en este momento y entra a formar parte de ella el desarrollador web, aunque actualmente es sólo su socio quien se encarga de gestionar el e-commerce y un fotógrafo que se encarga de toda la parte visual de la marca. Marketing y Ventas ● En este momento la firma está en proceso de ampliar su red comercial mediante representantes y corners en tiendas dentro del sector. Tiene más de 60 puntos de venta entre España y Portugal y además asiste a nacionales e internacionales vinculadas al sector. Pero como hemos indicado anteriormente hace un par de meses la firma decide lanzarse y darse a conocer en el mercado digital y ha lanzado su página web para intentar ampliar su mercado también en este sector.
  • 18. 18 ● Desde ese momento tenemos un segundo canal de ventas y otra vía para llegar al usuario junto con las redes sociales. Dado que es una pequeña empresa no tiene mucho capital para invertir en publicidad y por tanto se vale de las redes sociales para promocionarse. Servicio de post-venta o mantenimiento ● El e-commerce incluye también las condiciones de venta de la marca aclarando los plazos de producción, los gastos de envío y el plazo de entrega. La producción se lleva a cabo en un plazo máximo de 5 a 10 días hábiles tras la confirmación del pedido y avisando en todo momento al cliente en el caso de haber un retraso en la entrega del pedido. Los gastos de envíos son gratuitos a nivel nacional, y con un coste de 10€ a nivel internacional. ● Si el pedido internacional supera los 100€ se suprime dicho coste. Hasta el momento no ha tenido ninguna devolución y por tanto no se ha aplicado política de devolución pero la firma garantiza gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para el cliente. Es una buena forma de favorecer la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningún compromiso. 2. Actividades Secundarias ● Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias'. ● Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas. En el caso concreto de Roselinde, al tratarse de una Pyme, tanto la contabilidad, como la planificación y las finanzas las lleva a cabo su socio ya que son los dos únicos encargados empresa También se encarga de la dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal y de la gestión de todas las compras.
  • 19. 19 ANÁLISIS DEL SECTOR Informe sobre el sector de la bisutería en España El sector de la bisutería española tiene un volumen de negocio superior a los 270 millones de euros, según un informe facilitado por Ifema, con motivo de la celebración de Giftrends Madrid (febrero 2013), realizado a partir de datos recogidos por Fashionfromspain e Icex. Las principales ventajas competitivas del sector son su componente artesanal, y su creatividad en el manejo de los diferentes metales desde la plata y el cuero hasta las resinas y las perlas, permitiendo a nuestras empresas ofrecer un enorme abanico de productos. Estos factores son los responsables de la buena marcha de las exportaciones, que en el periodo enero-octubre 2011 alcanzaron un valor de más de 69 millones de euros. Según www.fashionfromspain.com una de las últimas tendencias del sector es una evolución de las firmas de bisutería hacia la elaboración de líneas completas de accesorios y complementos, adentrándose en el mundo de la piel para ofertar bolsos, cinturones y otros artículos que completan el atuendo femenino. La existencia de una abundante oferta de marroquinería de calidad en nuestro país, nos coloca en una posición excelente para utilizar productos y materiales complementarios a los de la bisutería tradicional. La estructura industrial del sector es muy atomizada geográficamente. La mayoría de las empresas son pymes (pequeñas y medianas empresas), que trabajan de forma artesanal. Las zonas geográficas que concentran un mayor número de empresas del sector son Andalucía, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid.
  • 20. 20 La joyería y la bisutería española apuestan por la exportación como salvación a su industria España es un importante mercado de la Unión Europea en términos de exportación de productos de bisutería y accesorios junto con Francia e Italia. Según los datos que maneja el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las creaciones españolas del sector de la bisutería, a pesar de la fuerte competencia internacional, han logrado un importante incremento durante. De hecho la industria española de joyería y bisutería ha encontrado en las exportaciones su tabla de salvación. La principal feria del sector se celebra en Madrid. En los stands se comprueba cómo muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus números abriéndose al exterior. En la mayoría de los casos, las exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho que en los últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong Kong y China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el interés por nuestra marca. En los países orientales se demanda producto y sobre todo diseño español. Esa es una de las claves por las que las exportaciones de nuestra bisutería han crecido un 16% en los cinco primeros meses del año. Además nos consolidamos en el cuarto puesto europeo de fabricantes de alta joyería detrás de Italia, Reino Unido y Suiza. Las ventas al exterior son una pieza cada vez más importante para cuadrar números. Sólo hasta mayo, España exportó 330 millones de euros en joyería y relojes. La importancia de la bisutería en España: Geolocalización.
  • 21. 21 El sector de la moda online El sector de la moda es muy activo en comercio exterior. En los datos de ESTACOM, esta industria (incluidos joyería, bisutería y perfumería) facturó en 2012 un 8,05% más que el año anterior. Los mejores clientes son nuestros vecinos europeos, encabezados por Francia, con más de 2.540 millones gastados en moda española, Italia (más de 1.729 millones) y Portugal (más de 1.627 millones). Con 118 firmas instaladas fuera de España, la moda es el tercer sector con mayor cantidad de firmas españolas presentes a nivel internacional. El aumento de la penetración de Internet, la mayor confianza en las ventas online y una mayor oferta se encuentran entre los principales motivos del crecimiento del comercio electrónico en general, pero también del incremento en el sector de la moda. Según señala el informe de DBK “Moda en Internet 2012”, la facturación agregada de las páginas Web de moda pasó de 100 millones de euros en 2008 a 480 millones en 2011, con una variación media anual de un 69%. Los portales con venta exclusivamente online fueron los que mayor facturación con un 55,2% del total.
  • 22. 22 ANÁLISIS ENTORNO PEST Con el objetivo de analizar las influencias de los diferentes factores del macroentorno que afectan a Roselinde como empresa, utilizaremos la herramienta de análisis PEST, que agrupa las siguientes cuatro categorías: político-legales, económicas, socio-culturales y tecnológicas. ● Factores Político-Legales: Subvenciones y ayudas del Gobierno canario ó Estado Español a pequeñas empresas La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información (ACISII) abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la participación en la Red CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en innovación y tecnología, junto con un servicio personalizado y totalmente gratuito a más de 5.000 empresas canarias. Disminución de barreras legales para la creación de empresas de comercio electrónico La venta online gana cada día más cuota de mercado y no se concibe un nuevo negocio que no ofrezca su stock online. La facilidad para crear una tienda online propia hace que muchas ideas puedan llevarse a la práctica con un coste mínimo y sin necesidad de una tienda física. Legislación española para evitar los monopolios En España existe una ley para evitar los casos de empresas que practican monopolio. La Comisión Nacional de la Competencia establece que quedan prohibidas las actividades abusivas y las actividades desleales (las cuales falsean la libre competencia). Factores relacionados con la normativa regulatoria del sector minorista
  • 23. 23 Roselinde distribuye artículos de bisutería en territorio español e internacional, por lo que su actividad podría verse afectada por posibles variaciones o modificaciones de la normativa estatal, las regulaciones autonómicas específicas de cada Comunidad Autónomas, o modificaciones en acuerdos internacionales que afecten a los costes de distribución de sus productos). ● Factores Económicos: Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios) El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la última subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede ser asumida por la propia empresa, por lo que afecta directamente al consumidor. Pérdida de poder adquisitivo debida a la crisis económica actual La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador y prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado los “caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de Roselinde. Incremento del desempleo y disminución de la renta per cápita Ambos factores son propensos a disminuir el consumo, ya que las personas tendrían menor poder de compra. Desigual distribución de la renta per cápita en las distintas Comunidades Autónomas La desigual distribución de la renta en las diferentes Comunidades Autónomas del país podría producir variaciones en la demanda de los productos vía online dependiendo de la propia Comunidad Autónoma.
  • 24. 24 ● Factores Socio-Culturales: Cambios en los estilos de vida de las personas A medida que avanza la sociedad y el paso de los años, existe una mayor preocupación de las personas por la moda e imagen (quizá debida al aumento de la calidad de vida). Por tanto, los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la variedad de productos ofertados, lo cual implica directamente a Roselinde en la elaboración más personalizada de cada uno de sus productos. Consumidor más exigente a la hora de realizar el proceso de compra El consumidor ha pasado de ser un simple receptor de ofertas de distintos productos, a juzgar por sí mismo lo que le interesa y lo que no, sin tener que dar explicaciones por ello. Es un consumidor independiente, cuya decisión de compra no se ve influenciada por terceras partes. Datos demográficos que favorecen a Roselinde España cerró 2013 arrojando los siguientes datos demográficos: la población femenina es mayoritaria, con 23.933.397 mujeres, lo que supone el 50.78% del total, frente a los 23.196.386 hombres que son el 49.21%. Si tenemos en cuenta el target principal de compra de los productos Roselinde (mujeres), este dato es muy favorable. Caída y disminución de la población joven que afecta a Roselinde Una de las características demográficas más preocupantes de España a fecha 1/1/2013 fue que la población que se redujo en mayor proporción fue la más joven, mientras que aumentó la de más edad. Este dato afecta negativamente a Roselinde, ya que su target podría verse afectado. Así, los mayores descensos (5,53% y 169.593 personas) se produjeron entre los de 25 a 29 años; seguidos de los de 30 a 45 años (4,92% y 190.560 personas).
  • 25. 25 ● Factores Tecnológicos: Facilidad de acceso a la información e internet El creciente desarrollo de las tecnologías de la información favorece la difusión de la misma y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca. Roselinde, así como sus competidores más inmediatos, disponen de páginas web en las que ofrecen información de sus productos y servicios, novedades, ofertas, etc. Innovación y desarrollo a la orden del día El hecho de que avancemos en temas de innovación y desarrollo fomenta que se lleven a cabo grandes mejoras tecnológicas que permiten una mayor rapidez en temas de desarrollo web (ecommerce), logística (envío de productos en los tiempos acordados), ó distribución de los productos. Confianza/desconfianza en las compras realizadas a través de internet La confianza del consumidor digital en España va incrementándose poco a poco, aunque aún el 54% de los compradores online afirma sentirse inseguro, sobre todo, a la hora de compartir sus datos, según datos del CIS. Además, un informe sobre el Comercio Electrónico del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI) asegura que un 71% de los compradores en Internet tendría más confianza si hubiera una mayor seguridad en los pagos online.
  • 26. 26 ENTORNO: CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Clasificar las diferentes fuerzas de mercado de este modo tiene como principal objetivo lograr un mejor análisis del entorno de la empresa y del sector al que pertenece, para poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. ● Poder de negociación de los proveedores Nos referimos a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores. Por ejemplo, cuanta menor sea la cantidad de proveedores, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
  • 27. 27 En el caso de Roselinde, gran parte de su proceso de producción se lleva a mano por la propia Ros, diseñadora, subcontratando sólo ciertas fases del proceso, lo que significaría que los proveedores apenas tienen poder de negociación. La elección de los materiales, abalorios, etc, es llevada a cabo por la propia Ros en cada uno de sus viajes y en cada una de sus rutas. Con lo que ella misma se auto-provee su propio material. ● Poder de negociación de los clientes Está ligado a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores. Cuantos menos compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no existir una alta demanda, éstos podrían reclamar precios más bajos. En Roselinde, no se daría este caso de que los clientes pudieran reclamar precios más bajos, ya que están fijados con anterioridad, independientemente del cliente. Pero sí es cierto que hay muchos consumidores de productos de bisutería online, y también muchas empresas que ofrecen sus productos de bisutería a través de e-commerce, por lo que un comprador no estaría obligado a comprar en Roselinde únicamente como si de un monopolio se tratase. Al contrario, el cliente podría ser más infiel que nunca, ya que si no le gusta el producto de nuestra web, navegaría por otra (competencia). Por tanto, es el hecho de que existan multitud de empresas competencia de Roselinde el factor clave para determinar que el cliente, en este caso, sí tiene un alto poder de negociación en cuanto a que es quién decide comprar o no comprar sabiendo que si algo no le gusta de la web de Roselinde, lo podrá encontrar en la competencia directa. Los clientes suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a otra por la mínima diferencia de precio o ventaja ofrecida en forma de descuentos, promociones...
  • 28. 28 ● Amenaza de productos sustitutivos En el caso de la industria que nos concierne nos encontramos con multitud de marcas que compiten de manera agresiva con el objetivo principal de mejorar la relación calidad-precio de sus productos ofreciendo un amplio abanico a la hora de comprar. Roselinde compite con marcas por diferentes en relación a varios factores; por producto donde entrarían firmas como Teria Yabar, Nature Bijoux o Franck Herval. Competencia por personalización; Singularu y ByNeskaPolita. Y por geografía: Upcycled, Magdala Bijoux, Mimó y Silver Point. Pero todos estas marcas no podríamos analizarlas como sustitutivos, ya que el hecho de que la usuaria se incline por una u otra marca es simplemente cuestión de afinidad, gusto o necesidad de un valor específico que necesite dicha usuaria en el momento de la compra. Dado que los productos de Roselinde son aspiracionales y que su target los adquiere como complemento multifunción, también se entiende el producto como un capricho y es en este contexto en el que entraría la amenaza de otros productos sustitutivos. La industria de la moda y los complementos de la mujer ofrece hoy en día todo tipo de productos completamente segmentados y destinados a un público objetivo, por tanto la amenaza de sustitutivos de Roselinde es muy elevada. Algunos ejemplos de productos sustitutivos serían: ● 1de50: una clienta de Roselinde podría dudar y valorar a la hora de elegir entre un collar de Roselinde o de 1de50, Teniendo en cuenta que ambos son productos aspiracionales y que ambos satisfacen a la misma necesidad de sentirse bella.
  • 29. 29 ● Aristocrazy: otro sustitutivo con el que competiría Roselinde serían unos pendientes de Aristocrazy. Una usuaria podría decidir completar un look de fiesta unos pendientes de esta firma que le den personalidad a su look y prescindir del complemento de Roselinde. ● Lolita Blue o Lacambra: son dos marcas de bolsos personalizados que también pueden ser otro producto sustitutivo sería un bolso a Roselinde.
  • 30. 30 ● Amenaza de nuevos entrantes En este caso de distribución online de bisutería, es cierto que cualquiera puede abrir su propia página e-commerce y vender bisutería a través de los medios digitales, pero existen ciertas barreras que obstaculizan la entrada de competidores importantes. Empresas de e-commerce de gran tamaño se benefician de economías de escala y de la curva de experiencia frente a otras más pequeñas que sean recién llegadas al mercado. Esto les da a las grandes cierto know-how. Del mismo modo, al entrar una empresa nueva (y pequeña) en este mercado, ésta podría tener barreras de entrada tales como la falta de experiencia ó poca lealtad del cliente. Sin embargo, las grandes firmas con nombres importantes y con una potente imagen de marca son las que desempeñan un rol básico en este sector. Es muy complicado que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado sin algo detrás que las apoye. Por tanto, podemos señalar que la amenaza de nuevos entrantes en este mercado es, en términos generales, relativamente baja. ● Rivalidad en el sector La rivalidad en el sector competitivo termina siendo el resultado de las cuatro anteriores fuerzas. Será alta a medida que existan muchos competidores en el mercado iguales en tamaño/capacidad. En este caso, Roselinde, como competencia directa en cuanto a estos valores, tiene muchas empresas con posicionamiento similar (Lulibu, La Gaviota, Makedoonia…), con las que podría competir agresivamente en precios, calidad, diseño, innovación, marketing...
  • 31. 31 De igual modo, al ser un sector con una alta competencia, la rentabilidad será menor que si estuviera menos competido. Por tanto, y como conclusión, dado que existe una alta competencia con posicionamiento en el mercado similar y con poca diferenciación en cuanto a los productos en stock (todas las empresas ofrecen una amplia variedad de productos similares), podríamos concluir que la rivalidad en el sector es alta.
  • 32. 32 ANÁLISIS LEGAL - CUESTIONES LEGALES Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico Atendiendo a lo que publica en la LSSI Roselinde debe tener en cuenta una serie factores para evitar problemas legales en el futuro y que pueda seguir haciendo transacciones a través del sistema de comercio electrónico implantado en su página web sin ningún tipo de problema. Actualmente hemos detectado que existen varios factores que no están optimizados desde el punto de vista legal en la página web y que deben ser corregidos con prota inmediatez. A continuación pasaremos a explicar cuáles son y cómo deben solucionarse. Expondremos únicamente aquellos puntos que afecten a Roselinde como plataforma de ecommerce. Debe aparecer en la página web de una forma visible y clara el apartado de cuestiones legales, dándole la oportunidad al usuario de poder consultarlas en cualquier momento de su navegación por el site de Roselinde. Ese sería un lugar idónea para colocar gran parte de la información que nos exige tener a disposición de los usuarios la LSSI como por ejemplo: ● Denominación social, NIF de la empresa, domicilio fiscal y dirección de correo electrónico ● Códigos de conducta que estén adheridas ● Precios de los productos o servicios que se ofrecen ● Condiciones de venta ● Política de privacidad y protección de datos
  • 33. 33 Apartados como el de la política de privacidad si es cierto que aparecen en el carrito de la compra al igual que las condiciones de venta pero sería oportuno tener estas y otras cuestiones legales visibles en el footer de la página al alcance fácil para el usuario. Es crítico que se incluyan cuanto antes los apartados de denominación social, NIF y domicilio fiscal. La dirección de correo electrónico de contacto aparece en varias páginas dentro del site, así que obedece las exigencias de la LSSI pero el resto de cuestiones fiscales y son un problema importante que debe solventarse con la mayor celeridad posible y no es difícil hacerlo. Roselinde, al no incluir ningún apartado de interacción con su audiencia tales como foros o blog en los que se puedan dejar comentarios, no es necesario que incluya información respecto a los códigos de conducta que deben aplicarse dentro de la página. En lo que a precios de productos y condiciones de venta ya hemos dicho que sí que estaba incluído dentro del propio carrito de la compra. Sin embargo, es un documento al que le falta mucha información y puede ser mejorable. De esta manera se proporcionaría mucho más valor y seguridad al usuario que quiere tramitar una compra a través de la tienda online y se evitaría tener problemas con el servicio de atención al cliente. Como decimos, desde el punto de vista legal está correcto pero debe proporcionarse más información: Criterios de información general ● Países desde donde se pueden comprar los productos Roselinde ● ¿Los precios de la tienda online son siempre los mismos a los de cualquier otro punto de distribución físico? ● ¿Todos los productos de la tienda online están en stock? ● Si compro un producto Roselinde, ¿me llevo el mismo que aparece en la foto? ● Añadir información sobre el uso de tickets de regalo o códigos de descuento ● ¿Cómo sé si se ha tramitado correctamente la compra?
  • 34. 34 ● ¿Qué ocurre si quiero cancelar un pedido? ● ¿Qué sucede si me llegan artículos defectuosos o incorrectos? Información sobre los pagos ● Formas de pago aceptadas (tipos de tarjetas de crédito, PayPal, Western Union, etc.) ● ¿Es posible crear una factura para empresas? ● ¿Es seguro realizar pagos a traves de www.roselinde.net? Devoluciones o cambio de artículos ● ¿Cuáles son los plazos para solicitar un cambio o devolución de un producto? ● Información sobre la política de cambios ● ¿Es necesario tramitar otro pago si quiero devolver o cambiar un producto Roselinde? ● ¿Cuál es el procedimiento a seguir por el usuario para devolver o cambiar un artículo? ● Tiempo estimado en la devolución del dinero y en qué forma Ley de protección de datos En lo referente a la protección de la privacidad y la ley de protección de datos Roselinde apenas tiene desarrollado este punto y se debe ampliar para garantizar el correcto cumplimiento de la propia ley. Uno de los apartados fundamentales que debe figurar en dicho documento es el de informar al usuario sobre cómo puede dar de baja sus datos en los ficheros en los que Roselinde es titular desde la propia web sin tener que enviar un email o tramitarlo por correo ordinario al domicilio fiscal de la empresa. Debe aportarse también más información sobre el uso que se hace de esos datos y si pueden ser usados por terceros o no. Al mismo tiempo hay que añadir en cuántas bases de datos se está dando de alta el usuario en el momento en el que lo hace, ya que es muy importante señalarlo si se va a trabajar con redes de afiliación.
  • 35. 35 Política de cookies El portal web de Roselinde no cumple actualmente con la ley de cookies vigente. Esta situación debe ser acometida con urgencia para no incurrir en un problema legal. Para ello Roselinde deberá mostrar automáticamente, cuando un usuario entre en su portal, un mensaje que anuncie que se están recogiendo información sobre su navegación a través de las cookies y que si acepta las condiciones y la política de cookies expuestas por Roselinde. El mensaje debe estar visible en todas las páginas de la web y destacarse en el footer para que esté siempre a mano esa información. Para realizar un buen documento de política de cookies en la empresa proponemos que se responda a las siguientes cuestiones: ● ¿Qué es una cookie? ● ¿Para que se usan las cookies en la web de Roselinde? ● ¿Para qué NO se usan las cookies en la web de Roselinde? ● ¿Quién usa la información proporcionada por las cookies? ¿Hay alguna otra empresa externa que use esa información? ● ¿Pueden desactivarse las cookies? Por último, para completar el documento, se deberá enumerar el nombre de las cookies utilizadas, así como su código y cuál es su finalidad. De esta manera no solo se cumplirá con la ley de cookies vigente, sino que además se le proporcionará al usuario información de valor si desea informarse a este respecto.
  • 36. 36 GESTIÓN DE REPUTACIÓN ONLINE Y GESTIÓN DE CRISIS La construcción de nuestra ORM depende de nuestra imagen corporativa y de la profesionalidad de terceros. Nuestras acciones como empresa han ayudado a crear esa reputación. Hace ocho años se creaba la marca de complementos Roselinde y poco a poco se fue expandiendo en el mercado con diversos corners repartidos por toda España hasta llegar a su lanzamiento en el mundo digital a través de su e-commerce y sus redes sociales. Es una empresa comprometida con el medio ambiente y las causas sociales que se preocupa y mima a su cliente tratando de darle el mejor servicio posible. Todo esto fundamenta la reputación online corporativa de la empresa relacionándonos con la innovación, la calidad y la diferenciación en el trato a nuestro cliente. Queremos diferenciarnos cuidando los detalles tanto del producto como en las necesidades del cliente para que se sienta cómodo y especial. La firma tiene el compromiso de estar siempre en contacto con las nuevas tendencias y de viajar por el mundo para ofrecer los mejores y más originales productos del mercado para llegar a ser uno de los referentes de innovación en complementos y marcando una diferencia de calidad en el mercado. Roselinde tiene su sede española en Tenerife, y su creadora y fundadora, Ros Giménez es la máxima responsable en el caso de tener que contactar con ella l para establecer la gestión de crisis. Nuestro target son Brand Lovers porque les gustamos pero también tenemos usuarios pasivos, que nos siguen, nos consumen pero no son muy activos en las redes sociales ya que la marca ha estado presente durante muchos años sólo a nivel offline.
  • 37. 37 Es importante escuchar lo que se habla de nosotros en las redes sociales o por la red, para ver si nuestro target evoluciona o se mantiene. De igual modo, escucharemos lo que se dice de la competencia, y analizaremos cómo son y cómo se comportan sus usuarios. Mejoraremos la estrategia de las redes sociales para dinamizar la interacción con nuestro público objetivo, dialogar con ellos, responder a sus dudas o proposiciones. Las acciones que se desarrollarían serían Corporativas, las Newsletter dinámicas, atractivas y que enganchen a nuestros usuarios con promociones y noticias. Se llevarían a cabo también acciones offline en aeropuertos y eventos para seguir manteniendo el contacto y simbiotizar los canales de venta de la firma. Una vez que se vayan realizando todas estas acciones, es importante medir antes, durante y después, el impacto obtenido, hacer escuchas y sacar conclusiones para mejorar o cambiar acciones en un futuro, además de ver en qué repercute sobre nuestra reputación y posicionamiento. Para ello marcaremos un diagrama de flujo para actuar y no caer en errores de improvisación o bloqueo. Una buena herramienta para la monitorización es Netvibes, usada conjuntamente con Google Alerts. GESTIÓN DE CRISIS En caso de una crisis de la firma estableceremos una gestión básica que luego se iría adaptando a cada situación concreta y se valoraría cada momento y circunstancia determinada para poder seguir unos pasos u otros. Estableceremos dos niveles de crisis: leve, un malentendido en alguna de las redes sociales, un pedido no recibido o la ruptura inmediata de alguna de las piezas donde el Community puede
  • 38. 38 hacerse cargo del problema surgido. O crisis media, esto sería si el Community debe ponerse en contacto con otro departamento que esté involucrado en la crisis. MIEMBROS DEL COMITÉ DE CRISIS PORTAVOZ: Doña Roselinde Giménez, fundadora y creadora de la marca. ● En el caso de una crisis fuerte que necesite dar explicaciones porque haya posibilidad de dañar nuestra reputación porque una clienta o cualquier persona en las redes sociales ataque a la marca por una alergia producida por alguno de los productos de la marca. COMMUNITY MANAGER. ● Que haga de filtro en posibles problemas con algunos usuarios o situaciones que necesiten una respuesta rápida, además de contactar con aquellos departamentos que crea conveniente consultar. ESTABLECER EL ORIGEN DEL CONFLICTO ● Nuestra línea de productos Roselinde que pueda causar alergias o cualquier tipo de irritación en alguna usuaria. ● Un empleado que haya realizado acciones en la red que perjudiquen nuestra marca por ir en contra de nuestros ideales. ● La competencia si realiza publicidad que nos ataque, o hable mal de nosotros, cualquier acción que nos perjudique de forma directa o indirectamente. ● Un proveedor que tenga problemas propios y pueda influirnos.
  • 39. 39 CONTROLAR Y MONITORIZAR LOS MEDIOS Y RRSS En nuestro caso, las redes sociales que vamos a usar son: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Youtube, donde valoraremos el impacto que puedan tener las escuchas en nuestra reputación. Estableceremos si se trata de una crítica legítima o injustificada. Buscaremos información sobre el usuario o fuente y la influencia que pueda ejercer, así como su alcance. Cuando encontramos el origen del problema, estableceremos un escenario de acción, el nivel de crisis y actuar según el criterio establecido, se consultará el historial de crisis, si se ha producido con anterioridad un caso parecido y qué se hizo, si funcionó y qué no hay que hacer; esto significa también que valoraremos si merece una respuesta privada o pública, dependiendo del nivel del problema. Si la ocasión lo requiere, reuniremos al comité de crisis y usaremos la ley si la crisis lo requiere. Es muy importante determinar el origen y el grado con el que se debe actuar, cada caso es concreto, específico y debe tratarse con la relevancia necesaria para que no pueda complicarse o desarrollarse en una crisis mayor. DAR UNA RESPUESTA La respuesta irá alineada a la política de la empresa, una respuesta acorde a la imagen de la marca. Nuestro tono seguirá el que se usa en el resto de nuestra estrategia y gestión de comunicación, dinámico, alegre, claro y social, sobre todo si son crisis leves, en el que el CM dará voz a la empresa, un tono aséptico. Además nunca borraremos los comentarios negativos. Mantendremos transparencia y positividad. Si fuese necesario, haríamos un comunicado o nota pública en la que se ponga de manifiesto lo ocurrido con nitidez. Si la crisis es debida a un motivo fundado, pediremos disculpas,
  • 40. 40 rectificando y aportando una solución. Dependiendo del origen, decidiremos cómo actuar, estableciendo timings y guardando un registro en nuestro historial que permita hacer un protocolo de actuación futuro. Crearemos un Manual de estilo interno que marque las directrices en las comunicaciones, adjuntando los documentos públicos de condiciones de uso y política de privacidad de Roselinde. POSTCRISIS Seguiremos monitorizando la crisis y las palabras clave, no dándola por resuelta hasta un considerable plazo de tiempo. Dependiendo del nivel que haya tenido, será de un tiempo mayor o menor. Haremos hincapié en los errores y aciertos cometidos, generando un informe de conclusiones con un análisis de la situación que ha provocado la crisis, la gestión y el seguimiento de la misma que nos permita prevenir futuras dificultades, que formará parte de nuestro Historial de Gestión de Crisis.
  • 41. 41 ANÁLISIS DEL TARGET Roselinde tiene dos target bien diferenciados: ● Por un lado, está el cliente final: es una mujer de mediana edad, activa, dinámica que cuida su imagen y que con un look neutro acompañado de nuestras piezas puede crear un gran outfit tanto de día con un cinturón como de noche convirtiéndolo en collar. Roselinde se dirige a la mujer actual, trabajadora, multifunción (como sus piezas), a esas mujeres que siguen siempre las últimas tendencias desde una perspectiva muy personal y quieren añadir un toque exclusivo con estas piezas. Son mujeres que pertenecen a un rango de edad de entre los 35 a los 55 años, con poder adquisitivo medio-alto. Mujeres maduras y modernas, que saben lo quieren o por lo menos saben lo que no quieren. Decididas y con un elegante estilo propio. Mujeres a las que les gusta leer revistas del corazón, y de moda. Revistas tipo Elle, Vogue, etc. Suelen comer fuera de casa por el trabajo y tienen una vida social activa. Aspiran a llevar prendas parecidas a las celebrities. Les gusta mimar su ego y sentirse atractivas con lo que deciden vestir. ● Por otro lado, tenemos como P.O. los puntos de venta donde Roselinde distribuye su producto. Son tiendas, corners que a lo largo de los ocho años y, gracias a su relación comercial a través de ferias y showrooms, ha mantenido como canal de distribución. Con el tiempo la mayoría de los puntos de la península han cerrado o han cambiado de dueño, con lo que el 80% de estos puntos están ubicados en Islas Canarias y, en un porcentaje mayor, en la Isla de Tenerife.
  • 42. 42 Estudio sobre el perfil del consumidor online De un estudio elaborado por Proclientia reveló que casi un 40% de los consumidores recurren a Facebook y Twitter para completar noticias, informaciones u ofertas que reciben a través de las campañas de email marketing. El estudio describe los 12 tipos de consumidores online y de ellos concluimos que el target de Roselinde podría encontrarse entre dos tipos. Por un lado, son “solicitantes de ofertas” el 30% de los consumidores online se identifican con este grupo. Se caracterizan por buscar ofertas y descuentos a través de todos los canales online disponibles: email. Facebook, Twitter. No son muy activos en la generación de contenido propio, pero sí participan con comentarios en artículos sobre productos o empresas. El 45% de las madres con hijos aún en casa se identifican así mismas como “solicitantes de ofertas” y de ia son fans de unas 10 marcas en Facebook, sigues a 10 campañas en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos por día. El otro gran grupo es el de los “Adictos a las noticias” que son el 21% de los consumidores online. Se caracterizan por utilizar la Red como fuente primaria de información para noticias y eventos. Son activos y contribuidores en el Social Media, especialmente publicando artículos y comentados los de otros y dando votos. El 65% tiene más de 35 años y son más propensos a leer artículos sobre productos. Después están los “compradores” que suponen el 27% de los consumidores online. Son los más interesados en comprar cuando están en la Red, y por tanto interesantes para nosotros como marca. Son mayores de 25 años con un poder adquisitivo alto y prefieren comprar directamente a las marcas que les gustan que les envían emails promocionales.
  • 43. 43 Tendencias de la compra online: Groupon Un artículo de Marketingnews nos muestra un estudio realizado por Groupon sobre las tendencias de la compra online en 2012 y el perfil de los usuarios de su plataforma asegura que los cupones para compras, restauración y belleza son los más utilizados por los españoles. Durante el pasado ejercicio se vendieron más de 590.000 cupones relacionados con compras. El claro vencedor de este apartado ha sido la impresión de fotografías, con más de 32.000 cupones. Asimismo, existe una tendencia, según Groupon, hacia la compra de productos como tecnología, accesorios y complementos. El estudio realizado por Groupon sitúa a los madrileños como los principales consumidores de cupones. En total se han adquirido 310.000 experiencias en la Comunidad de Madrid. Según Groupon, el consumidor online de su compañía es predominantemente femenino (60%), entre 20 y 45 años (60%), que trabaja y que tiene un poder adquisitivo medio o medio- alto (65%). Estudio sobre eCanarias 2012: Con este estudio queremos obtener datos sobre el perfil de mujer canaria que usa Internet y su comportamiento en la Red. Teniendo en cuenta que nos interesa centrarnos en ese cliente final de Roselinde: mujer con poder adquisitivo medio-alto de entre 35 y 55 años de edad. A continuación en el gráfico, podemos observar que el 74,9% de los usuario más asiduos a Internet tienen una edad comprendida entre los 35 y 44 años, seguidos del 49,8% de los 45 a los 54 años. Aquí observamos un diferencia drástica aunque lógica. La gente más jóven está más interesada en la Red.
  • 44. 44 El poder adquisitivo de los usuarios habituales es alto. A mayor nivel económico mayor uso de la Red. Para nuestro target nos centraremos en ese porcentaje de salarios que van desde 1.800€ a 2.700€ con un porcentaje del 78,6 y los salarios superiores a los 2.700€ con un 87,7%. Las mujeres canarias usan más Internet que los hombres en un 63,4%. Y en general, a mayor nivel de estudios mayor uso de la Red y el porcentaje mayor de población están en un 70,2% en ciudades de 50.000 a 100.00 habitantes. Estas son las previsiones de la OCTSI respecto a la compra por Internet. Datos que nos sirven de guía tanto para las clientas finales como de PyMEs, puntos de ventas B2B de Roselinde.
  • 45. 45 Podemos observar cómo un 75% la población canaria accede a Internet con frecuencia, de los cuales el 50% compra por Internet y el 25% está dispuestos a rellenar formularios. Respectos a las pymes, el 33% compra por Internet, datos interesante para el B2B de Roselinde. Y respecto a la competencia en ecommerce el 33% venden. Perfil de la consumidora Roselinde Entorno Los últimos estudios de mercado publicados determinan que el 35% de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de la crisis: ● Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos (un 60% de los españoles reconoce su esfuerzo en reducir el consumo). ● De cada diez 'cestas de la compra' que se consumen, siete son de productos de primera necesidad.
  • 46. 46 ● Los clientes dejan de lado lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad inmediata. Cultura La cultura evidencia ciertas características que diferencian a unos consumidores de otros. En España, además de estar pasando por la mayor crisis de la historia, se ha instaurado desde hace tiempo la “cultura de lo gratuito” con la llegada de la Red y muchas plataformas que empezaron de forma gratuita y que ahora se ven en la necesidad de cobrar de alguna manera. Llevamos varios años escuchando que el modelo de negocio de lo gratuito no es sostenible 100%, sin embargo es muy difícil luchar contra esa cultura instaurada en nuestro país. Por este motivo, somos unos de los países a los que más le atraen las ofertas, descuentos y “lo gratis”. En este sentido, nuestro target, a pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente se siente atraído por esta cultura. Geo - Demografía Podemos hablar de una mujer de mediana edad entre 35 y 45 específicamente y ampliar este margen hasta los 55 años de edad. Mayoritariamente de Tenerife, ya que es la ciudad donde nace Roselinde y es dónde es más conocida la marca. Además de Tenerife, Islas Canarias y algunas zonas de España y Portugal, aunque en un porcentaje mucho menor que en las Islas. Familias medianas en las que se suele estudiar un título universitario. Clases sociales Para segmentar basándonos en criterios económicos, ya que la capacidad económica es una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, nuestro target se encontraría en un clase social media con un poder adquisitivo medio-alto.
  • 47. 47 Estilo de vida Es una mujer bastante consciente de la moda y a la que le gusta lucir bien, tanto en ocasiones especiales como en el día a día. Mujeres activas profesionalmente, incluso a veces con poco tiempo diario. Se preocupan por su salud y su imagen. Van al gimnasio y quieren sentirse atractivas y elegantes para cada ocasión. Son mujeres progresistas, modernas a las que les encanta la moda y los complementos. Van con amigas de compras y se sienten atraídas por la “recomendación”. Están al día en la tecnología y dispositivos como móviles o tablets. Son detallistas. Cada dia quiere y busca cosas innovadoras, ya que por instinto son creativas e innovadoras. Factores o hábitos de compra Realizado por la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales de Castilla-La Mancha en colaboración con el Centro de Estudios sobre Consumo de la Universidad de Castilla-La Mancha y el Instituto de Consumo de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
  • 48. 48 Motivación ¿Qué necesidad busca el target de Roselinde lo suficientemente estimulante para que se convierta en un motivo de compra? Son mujeres que se sienten muy atraídas por la bisutería en general y les gusta sentirse especiales cuando deciden vestir de una manera determinada. Cada vez más aumenta la importancia del diseño de los productos especialmente para uno mismo. Personalizados, exclusivos.
  • 49. 49 El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta. La demanda de este tipo de producto aumenta para satisfacer una necesidad de exclusividad. Por lo tanto, por un lado, nuestro target siente esa necesidad de ser tratada de forma especial y poder decidir en el diseño de su “ocasión especial”. Por otro, la necesidad de sentirse atractiva es inherente a la mujer. Personalidad ¿Influye la personalidad y percepción de nuestras consumidoras en su comportamiento de compra? Pueden ser más proactivas o no a la hora de comprar y hay determinados rasgos que influenciarán este comportamiento. Normalmente una clienta reúne información antes de elegir, habla con otras amigas que conocen Roselinde o con la propia Ros Giménez si la conoce. El hecho es que son proclives a buscar información, comprar y ver más marcas para estar seguras de su compra. No se trata de una compra de primera necesidad, pero se toman su pequeño tiempo para pensar en si es lo que buscan, si les combina con lo que quieren, se prueban, etc. Actitudes Es posible que las clientas actuales de Roselinde tengan actitudes muy favorables hacia un producto determinado pero, por otro lado puede existir la posibilidad de que no lo compra por algún factor inhibidor. ¿Es cómoda la compra online de Roselinde? En este sentido, después de realizar la auditoría web, podemos decir que el proceso de compra es aburrido y poco usable. Si la actitud de una consumidora potencial es favorable y cuando llega a la web se encuentra con este proceso engorroso es muy probable que desista y acabe por abandonar.
  • 50. 50 Conclusiones Podemos concluir que las mujeres entre 35 y 45 años tienen los siguientes hábitos de compra: ● Les resulta menos divertido ir de compras que a las mujeres más jóvenes. Entre el 8,8 % de las mujeres de 35-49 años frente al 17% de mujeres menores de 35 años. Es lógico pensar que un modo de ir de compras como el “online” les resultaría más cómodo siempre y cuando confiaran en la marca. ● Del mismo modo las compras por impulso son más realizadas por mujeres menores de 35 años, y cuanto mayores son menos compran por impulso. Ya que, cuanto más madura es una persona se toma más tiempo para pensar en qué gasta el dinero. ● Un 56,3% de las mujeres españolas prefieren comprar productos españoles que extranjeros. ● Son mujeres que leen detenidamente las etiquetas e indicaciones de los productos que compran. Requieren información para la compra. ● Compran marcas en las que confían (64,1%) y se apoyan en la recomendaciones de amigos (30,7%). ● Y, algo positivo es que, confían en la Publicidad que reciben (22,5%), email marketing por ejemplo, antes que en opiniones de otros compradores o lo que le aconsejen en la tienda. ● Son mujeres que consumen varios medios y dispositivos simultáneamente (televisión más móvil, o tablet). ● Son mujeres que aceptan mensajes en su móvil de marcas o empresas un 35%, frente a los hombres con un 42%. Aunque para lo que más son proclives es a la confirmación de pedidos, alertas, etc. ● El 45% de los usuarios comprendidos entre edades de 18 a 45 años utilizan cupones móviles y descuentos, 65% códigos QR (46% mujeres), el 25% compra entradas y, el 26% usa el móvil para pagar. Muy ligados a “la cultura de lo gratuito”. Más de la mitad no se suscribirían o pagarían por noticias puntuales.
  • 51. 51 ● En cambio, los usuarios de entre 45 años y 64 son más proclives al pago por servicios. El 52% paga por aplicaciones, periódicos o revistas en sus móviles y, el 20% por suscripciones o noticias puntuales. Además, les gusta recibir información de marcas. Un 40% de ellos recibe notificaciones y confirmación de pedidos. ● En general, mientras los hombres utilizan todos los servicios y opciones que les ofrece el smartphone, las mujeres por el contrario, están mucho más focalizadas en precio y ofertas y claramente hiperconectadas. ● A pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente se siente atraído por la “cultura de lo gratuito”, ofertas y descuentos. ● Son prácticas y flexibles y les gusta encontrar multifuncionalidad en las piezas o prendas de vestir. ● El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta y se sienten interesadas por satisfacer la necesidad de exclusividad.
  • 53. 53 2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Introducción Roselinde es una marca asentada desde hace 8 años en el mercado offline. Desde siempre su rasgo diferencial y su propuesta de valor han sido la versatilidad y la multifunción de sus productos y el diseño personalizado de algunas de sus piezas, pero tras haber realizado un análisis de la situación actual del mundo de la moda y los complementos tanto en las islas como en la Península y ver hacia dónde se mueve el mercado y las nuevas tendencias que están surgiendo en este sector. De este estudio hemos deducido que nos encontramos con tres tipos distintos de competencia: a) POR PRODUCTO En primer lugar tenemos una competencia por producto. Firmas como Teria Yabar, Nature Bijoux, Franck Herval ó Accesorize compiten con Roselinde en cuanto al producto. Siguen todos una misma línea de diseños atrevidos, coloridos y con gran personalidad. b) POR PERSONALIZACIÓN En un segundo estudio, observamos que en al plantear nuestra objetivo de posicionar la marca con el valor añadido de la personalización de las piezas, también tenemos dos competidores que aunque no coinciden 100% en la línea de diseño de las piezas, si que personalizan y son competencia de Roselinde. Para este sector hemos escogido las siguientes firmas: Singularu y ByNeskaPolita.
  • 54. 54 c) POR GEOGRAFÍA Por último puesto que uno de nuestros objetivos se centra en generar awareness y ventas en las Islas Canarias, hemos escogido diversas marcas de la zona, entre ellas Upcycled, Magdala Bijoux, Mimó y Silver Point. a) POR PRODUCTO Nature Bijoux 1. Producto Firma internacional de complementos con materiales y acabados naturales, de inclinación étnica. Lleva 33 años en el mercado. Sus diseños son trabajados artesanalmente. Nature Bijoux propone cada temporada una colección compuesta de 30 historias llegando ofrecer cerca de 650 modelos de bisutería.
  • 55. 55 Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran diversidad material y de colores. Sin embargo, sus colecciones contienen cantidad de diversos modelos compuestos de diferentes temáticas que le aportan junto a la producción artesanal y la originalidad de sus diseños, una imagen de marca marca personal y diferenciada. Nature Bijoux es competencia directa de Roselinde en relación al diseño y la producción de sus piezas. Sin embargo, sus precios son más elevados, no posee tienda online y su interacción en redes sociales, a pesar del alcance y extensión de la firma, es insuficiente. Es aquí donde detectamos una oportunidad para Roselinde, dirigiendo nuestros esfuerzos a una estrategia de marketing digital que posicione la marca como referente en diseños con tendencia étnica, de producción artesanal, a buenos precios y con gran presencia en medios sociales.
  • 56. 56 2. Target Mujeres que siguen la tendencia de la moda, espontáneas y con preocupación por el medio ambiente. Poco activas en redes sociales. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa Presenta un diseño muy atractivo y diferenciador. Se apoya principalmente en el poder de la imagen. Imágenes sugerentes en las que predomina el color y los primeros planos. Su estructura facilita enormemente la navegación y permite que el usuario visualice todo el contenido en pocos clicks. Otro de los aspectos que le aportan un gran valor añadido es la composición y unión de producto e imagen, que dotan de armonía total a la apariencia del site. La web aúna en una estructura accesible y muy simple todo el contenido necesario. Ofrece una experiencia óptima y elegante de navegación. Está además, adecuada a los estándares de y uso. Por último, hay que destacar la calidad del contenido de marca, incorpora una sección corporativa y muy cuidada a modo de presentación de la marca incluye aspectos de responsabilidad social corporativa. Otro de los aspectos que aporta valor a la web. Redes sociales Están presentes en Facebook con 2492 seguidores y en Pinterest con apenas 124 seguidores.
  • 58. 58 4. Promociones 5. Recomendaciones basadas en el análisis ● Centrar la web en contenido visual de grandes dimensiones. ● Incluir imágenes atractivas que apoyen el concepto de producto no sólo en relación a las piezas. ● Aumentar el tamaño de las imágenes de producto e incluir varias perspectivas de una misma pieza. ● Incluir una sección de información de marca con por ejemplo lo siguientes puntos: ● La marca (concepto de marca) ● Compromisos (mencionar la producción natural de sus diseño, la responsabilidad del cuidado al medio ambiente…) ● Historia de la marca.
  • 59. 59 ● Incluir una pestaña una sección de inspiración con consejos de combinación y uso de las piezas para dotar a la web de contenido social y viralizable. 6. Frente a Roselinde... ● Marca madura y altamente afianzada en el mercado de la bisutería. ● Diseño web muy atractivo y diferenciador. ● Imagen de marca muy trabajada. ● Uso del poder de la imagen en la comunicación de la firma. Componente altamente diferenciador y atractivo. ● Productos en stock. ● Originalidad de sus colecciones ● Precios más altos. ● No tiene canal de venta online.
  • 60. 60 Teria Yabar 1. Producto Firma internacional de complementos, collares, bolsos, y demás accesorios. Dedicada al mundo de la moda desde hace más de 30 años, Teria Yabar abre su primera empresa y decide diseñar su propia línea de complementos en Asia. Dado el éxito en 2008 abre su primera tienda en París y a día de hoy siguen creciendo y vendiendo sus collares, accesorios y bolsos por todo el mundo con la misma ilusión que al principio. Sus diseños están pensados para vestir y adornar a la mujer, teniendo siempre presente que el “menos no es más” y que el minimalismo ya no se lleva. Entre los materiales más utilizados destacan las piedras, las perlas y las flores. La base de sus colecciones es la bisutería y los bolsos, aunque también se lanza al diseño de otro tipo de complementos y últimamente amplía sus horizontes con el diseño textil.
  • 61. 61 El estilo de Teria Yabar está muy influenciado por su época parisina, diseños barrocos, y bolsos en cuero y piel. 2. Target El target de Teria Yabar es una mujer de mediana edad, sofisticada, amante de la moda y los complementos y fiel seguidora de las últimas tendencias. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa Teria Yabar utiliza más la publicidad offline. Su web corporativa no está actualizada ya que se centra más en la publicidad convencional.
  • 62. 62 Redes sociales ● Facebook / Pinterest Actualmente están presentes en Facebook con 9403 seguidores y actualizando contenidos más o menos a diario, en Twitter con 324 followers y en Pinterest con 69 pines y 360 seguidores.
  • 63. 63 4. Promociones No hacen promociones ni descuentos según informan en su página web. Pero por el contrario, su presencia offline es muy señalada. La diseñadora aparece en diversas entrevistas televisivas y radiofónicas. También está presente en numerosas revistas y publicaciones semanales.
  • 64. 64 5. Frente a Roselinde... ● Marca con gran penetración en el mercado. ● Gran variedad de producto. ● Menor presencia digital. Franck Herval
  • 65. 65 1. Producto La marca francesa Franck Herval está diseñado por Manuelle, y hecho a mano por un equipo altamente cualificado de artesanos. Su inspiración es capturar el momento y compartir esta pasión con la mujer de hoy. Mediante la mezcla y combinación de estilos e influencias, Franck Herval ha creado una colección de múltiples facetas, que te permite elegir tu estilo particular para compartir tu vida sea cual sea el lugar, cualquiera que sea el momento. 2. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa ● Las imágenes de Frank Herval en la home son muy atractivas, creando una especie de puzzles con las creaciones que más le diferencian. ● Otra cosa interesante de la home es que cuando pinchas sobre una de las imágenes te muestra la pieza en un mayor tamaño y si vuelves a clicar te dirige directamente a esa prenda en concreto. Es usable a la vez que atractivo e interactúa con el usuario, como de un “memory game” se tratara.
  • 66. 66 ● La tienda presenta las piezas de forma muy atractiva. No es una tienda online donde se muestra un producto tras otro sino un muro donde se refleja la artesanía (flechas y tipografía que recuerda a la escritura a mano). Del mismo modo, al lado de la pieza nos enseña unas imágenes con mujeres que las llevan. Sigue una línea limpia y elegante a la par de artesana. Redes Sociales ● Facebook Están presentes en Facebook donde duplican contenido y publican nuevas colecciones que ya están en la web. ● Pinterest En Pinterest tiene 26 tableros bastante trabajados. Es cierto que con esta plataforma podemos recomendar a Roselinde que cree tableros inspiradores de marcar estilo propio. Estilo de vida y de moda. Seguir en la misma tendencia de mezclar lo natural y artesanía la con la mujer de hoy y los acabados.
  • 67. 67 ● Instagram También están presentes en Instagram. Está claro, que las redes sociales en las que la imagen prioriza, como Pinterest e Instagram, deben aprovecharse para enseñar el producto, pero también para generar comunidad e intentar que sean los seguidores los que suban las imágenes o fotografías con las prendas de Roselinde.
  • 68. 68 3. Frente a Roselinde... ● Hay detalles para la store, como “añadir a la lista de deseos”, que pueden resultar atractivos para los usuarios: guardar aquellas piezas que les encantan, para cuando puedan comprarlas. ● Ventajas en términos generales: mayor presencia en RRSS y web corporativa muy usable y atractiva. Accessorize
  • 69. 69 1. Producto Peter Simon trajo a Londres los tejidos artesanales y étnicos que iba encontrando en sus viajes alrededor del mundo, y fundó Monsoon en 1973, dedicada originalmente a las prendas de ropa de inspiración india. A principios de los 80 Monsoon empezó a crear algunos complementos, tan bien acogidos, que nació la idea de crear una firma de accesorios propia. Así, en 1984 nació la primera tienda de Accessorize en Londres, situada en la plaza de Covent Garden. Desde entonces no paró de crecer y en 1992 salió de la capital para instalarse en el resto de ciudades británicas. Hoy Accessorize cuenta con más de 240 tiendas en Reino Unido y alrededor de 800 por todo el mundo. Con un equipo propio de diseñadores, Accessorize presenta unas características únicas, con unas colecciones inspiradoras, con una excelente calidad y precio que crean pura tendencia. La constante renovación de producto incluye todos los complementos imaginables: bolsos, carteras, clutches, bisutería, cinturones, sombreros, pañuelos, lencería, lana, accesorios para el pelo… 2. Target Los productos Accesorize están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades comprendidas entre los 30-45 años de edad, personas atentas a las nuevas tendencias y exigentes con su estilo. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa
  • 70. 70 ● Dispone de cuatro apartados en la parte superior, que hacen referencia a las Tiendas físicas de la empresa, la historia de empresa (en la pestaña Accessorize, lo cual puede confundir a la persona que navegue dentro de la web, ya que no corresponde contenido con título de la pestaña), newsletter y blog. ● El resto de la página está compuesta de fotografías que no tienen ninguna pretensión más que aparecer dentro de la web y no forman parte de ninguna categoría. ● De igual modo, la web tiene únicamente carácter informativo, no como plataforma e- commerce de venta de sus productos. Redes Sociales ● Facebook En la red social Facebook tienen más de 7.000 fans, y su estrategia está orientada a colgar las entradas que se publican en el blog Accessorize, junto con imágenes de los productos que tienen en catálogo de sus tiendas físicas. Al no ofrecer venta online a sus clientes, no existe apartado propio dentro de dicha red social para redirigir tráfico hacia su web.
  • 71. 71 Su objetivo pasaría por replantearse la creación de una tienda online y generar contenidos e interacción con los fans en base a la propia tienda online. Además, desaprovechan Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus clientes, siendo esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo. ● Twitter En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que podríamos establecer una duplicidad de contenido. De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta. Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es cierto que por el bajo número de seguidores que tiene tampoco plantea problemas, ya que la interacción es mínima.
  • 72. 72 ● Pinterest La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha red social es de 405 seguidores.
  • 73. 73 b) POR PERSONALIZACIÓN Singularu 1. Producto Singularu nace el día de la idea de que hay personas que quieren comunicar quiénes son y hacerlo con energía. Su objetivo es darle al mundo un lugar en el que cualquier persona pueda encargar una joya hecha a medida. Una joya que sólo vive en la imaginación de quién la quiere. Singularu pone en contacto clientes con joyas.
  • 74. 74 También ofrecen la personalización de las joyas que ya tienen en la web. Han desarrollado un modelo que permite personalizar una joya y ver en directo el resultado. Singularu quiere ser lo que tú decidas que deben ser. Aunque la línea de sus colecciones no se identifica 100% con el estilo de Roselinde, si que tiene mucho poder el tema de la personalización y la posibilidad de crearte tu propia joya viendo íntegramente el proceso. 2. Target El target principal al que se dirige la firma es un mujer de mediana edad, que busca un tipo de joya quizás un poco más sofisticado y más orientada hacia el mercado del oro y la plata. Pero también abarca un target secundario puesto que los diseños geométricos y las líneas soft están ahora muy de moda y son muy demandadas por las más fashionistas.
  • 75. 75 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa ● La web de Singularu presenta un diseño básico, limpio y claro. Siguiendo una línea muy corporativa y reflejando en todo momento la esencia de la marca. ● En la parte superior izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas que hacen referencia a la identidad de la marca, una pestaña para el blog, otra para contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y el carrito de compra. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca, sobrio y sin mucho identidad. ● Abajo de este menú principal encontramos un submenú con las principales secciones del e-commerce: novedades, personaliza tu joya, piezas de autor y diseña tu joya. A continuación encontramos una gran imagen que recalca los dos valores de la marca “Crea tu pieza única” y “Personaliza una joya” y justo debajo de esta cuatro imágenes más que apoyan los valores de la marca y el compromiso de la marca y otra con un cupón de descuento. ● En el pie de la web encontramos un menú de navegación con todas las secciones que esta incluye, las redes sociales para poder viralizar el contenido y la pasarela de pago con todos los tipos de tarjeta que acepta y el aviso de que el envío es gratis a toda España. Se trata de una web muy sencilla pero que hace que la navegación a través de ella sea cómoda y fácil. ● En general, detectamos los siguientes valores positivos: ○ Adaptación de la página web a código HTML5. HTML5 incorpora etiquetas semánticas que indexan mucho mejor el contenido ya que permite una mejor clasificación semántica del mismo y favorecen al posicionamiento SEO.
  • 76. 76 ○ Tiene un diseño responsive, para la correcta visualización de la página en distintos dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones. ○ Introduce microformatos que permitan visualizar el resultado de búsqueda. ○ Las imágenes están correctamente etiquetadas con el atributo ‘alt’, de modo que Google puede reconocer qué es una imagen a través de lo que nosotros determinemos en dicho atributo. Redes Sociales ● Facebook Singularu cuenta con más de 1100 fans en Facebook. Su frecuencia de publicación es diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido corporativo sino que también incluyen publicaciones de interés como artículos relacionados con el mundo de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación, refranes y links a su blog corporativo.
  • 77. 77 ● Twitter En Twitter cuenta con más de 1200 seguidores y más o menos la frecuencia de publicación y la estrategia que sigue es la misma que la de Facebook. Comparten fotos y contenido corporativo, se ayudan de un par de bloggeras del sector que utilizan como influencers. ● Pinterest En Pinterest tienen 13 tableros con 514 pines y 191 me gusta y están bastante trabajados. Están separados por temáticas y no sólo comparte contenido propio sino también inspiraciones y productos de otras páginas y webs del sector.
  • 78. 78 ● Blog corporativo Además de estar presentes en todas estas redes sociales, Singularu también cuenta con un blog corporativo, Blog Singularu. Con un diseño sencillo en total armonía con la identidad de la marca, Blog Singularu te presenta en Wordpress post de interés para todo el lector que le gusta este sector de la moda. Comparten ideas e inspiraciones de posibles outfits combinándolos con joyas de la marca así como artículos de interés y curiosidades para sus lectores.
  • 79. 79 By Neska Polita 1. Producto By Neska Polita es una marca de bisutería y brazaletes de estilo boho, chic y hippy. Sus diseñadores son cántabros y tienen tienda online y cuatro puntos de venta física repartidos por diferentes rincones de España. En sus colecciones encontramos collares, pulseras, pendientes, brazaletes todos con un estilo muy chic y colorido y un aire fresco y natural.
  • 80. 80 2. Target El target principal al que va dirigido son chicas jóvenes de entre 18 y 30 años ya que tiene un aire muy juvenil y productos muy frescos y coloridos y el precio es bastante asequible para este rango de edad. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa ● La web corporativa es muy sencilla y muy limpia. Sobre un fondo blanco, encontramos el logo de la marca y el carrito de compra en la parte superior derecha y abajo las cinco pestañas de Inicio, Colección, Sales, New Arrivals, Programa de Fidelidad y Puntos de Venta. ● A la izquierda tiene otro menú desplegable con todas las secciones de productos y te va mostrando las fotos. ● En el pie de página encontramos el mapa de navegación y las redes sociales. Redes Sociales ● Facebook En Facebook tienen más de 10.000 fans y una frecuencia de publicación más o menos diaria con información corporativa acerca de nuevos lanzamientos de colecciones, descuentos, información sobre el inicio de las rebajas..etc. En general los sus fans son bastante interactivos y comentan todo el contenido que se les ofrece. Además también
  • 81. 81 utilizan reconocidas blogueras españolas del sector de la moda para promocionar sus productos. ● Twitter En Twitter tienen algo más de 1000. En general es un duplicado de contenido de Facebook. No lo utilizan como medio de interacción y consulta con el usuario sino que ofrecen también información acerca de sus productos, promociones y temporadas de rebajas.
  • 82. 82 ● Instagram Ocurre lo mismo con el perfil de Instagram. Tienen 2.383 seguidores y comparten imágenes de productos y promociones y ofertas.
  • 83. 83 c) POR GEOGRAFÍA Silver Point 1. Producto Silver Point es una empresa de joyería española afincada en Canarias desde el año 1999 y pertenece al colectivo de Tenerife Moda, lo que le ha permitido asistir a varios showrooms nacionales de forma habitual como una de las empresas representativas de este colectivo. Sus productos son joyas elaboradas de plata y que buscan ser el complemento perfecto para una mujer entre los 35-45 años sofisticada y elegante. Tras su apertura hace 15 años Silver Point se consolidó en el territorio regional y nacional gracias a la apertura de tiendas propias a lo largo de toda la geografía española. Desde hace dos años su estrategia comercial está basada en la expansión de sus productos a través de comerciales multimarca, lo que le ha permitido a Silver Point llegar con sus productos a un público más amplio.
  • 84. 84 En el año 2012 Silver Point estuvo nominada junto a Roselinde en los Premios Excelencia TF 2.0 como mejor empresa de moda, distinción que sería concedida a IAMD Instituto Artístico. 2. Target Mujer de mediana edad entre los 35 y 55 años que busca siempre la manera de ir elegante y sofisticada a cualquier evento sin arriesgarse en usar complementos llamativos con colores extravagantes. Entiende la sencillez como la máxima elegancia y glamour. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Redes Sociales ● Facebook Como hemos podido ver Silver Point tiene presencia en cinco medios sociales. De entre todos ellos donde más volumen de seguidores aglutina es en en Facebook con más de 2.000 fans. En tan solo dos años ha pasado de 162 a 2.000 fans, lo que indica que han querido apostar por Facebook como el canal de comunicación principal en su estrategia de Social Media.
  • 85. 85 En la actualidad, (año 2014) con el nuevo cambio de formato de las páginas de empresa de Facebook, Silver Point luce de la siguiente manera: Lo más significativo es el aumento en el número de fans de la marca tal y como señalamos. No obstante el resto de apartados que seguían sin estar bien optimizados en 2012 tampoco lo están ahora y, además, empeoran la imagen de portada. La fotografía no está optimizada en las dimensiones adecuadas y hace que se solape la imagen de la modelo con el texto de la empresa. ● Twitter Están presentes en esta red social con más de 290 seguidores , volumen que han multiplicado en menos de dos años. ● Youtube En YouTube no genera contenido. Tan solo tiene un vídeo publicado hace tres años que cuenta con 87 reproducciones y que no está optimizado en base a keywords relevantes.
  • 86. 86 ● Pinterest En Pinterest encontramos que tampoco genera contenido. Solo tiene un tablero con 7 pines y apenas unos cuantos seguidores de la marca en esta red social. No está explotado.
  • 87. 87 ● Google + Ya por último en Google + está enlazada desde la web al perfil de usuario de la diseñadora, no a la página de la empresa creando duplicidades innecesarias y que no deben existir. Y esta en la página de empresa de Silver Point en G+: No utilizan Google + como un canal de comunicación constante ni como un medio en el que mejorar su posicionamiento SEO.
  • 88. 88 Mimó 1. Producto Una empresa creada en 2003 y afincada en La Orotava, al norte de Tenerife. Mónica González, de profesión decoradora de interiores ,es la diseñadora y creadora de los complementos de esta marca. La fabricación de sus productos es totalmente artesanal y exclusivo. Para ello utiliza materiales como: hilos, rafia, pieles, telas, piedras, etc. Mimo es un accesorio muy completo, ya que cualquiera de sus piezas puede ser combinada con un jeans para un look informal, o hacer que un sencillo vestido quede perfecto con un toque Mimo. La venta de estos diseños se realiza a través de internet o mediante Showroom.
  • 89. 89 Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran diversidad material y de colores. 2. Target El target de Mimó es una mujer de 30 años , atrevida, alegre, amante de la moda, los colores y los complementos. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa No poseen página web. Redes sociales ● Facebook Posee perfil en Facebook con 796 seguidores.
  • 90. 90 Magdala Bijoux 1. Producto Magdala Bijoux es una firma de bisutería canaria. Su diseñadora, la tinerfeña Magdala Mechado estudió en Milán en el instituto Marangoni y al finalizar sus estudios volvió a Tenerife donde abre un taller de costura de ropa prêt-à-porter y vestidos de fiestas. Tras algunos viajes a Egipto, vuelve a España para canalizar su creatividad en el fascinante mundo de las joyas y la bisutería. Sus colecciones tienen un estilo muy parecido y siguen una línea muy similar a las de Roselinde. Son piezas coloristas y atrevidas con marcadas influencias orientales y mediterráneas, pero con estilo europeo. Son piezas a mano artesanalmente con piedras semipreciosas como ágatas, madreperlas, cuarzo, corales, cristales de Swarovski, etc.
  • 91. 91 2. Target El target principal al que se dirige también es bastante parecido al de Roselinde. En primer lugar se centraría en una mujer de mediana edad, por el diseño y composición de sus piezas, aunque también tienen partes de la colección y líneas mucho más frescas y menos recargadas que abarcaría otro tipo de público mucho más juvenil. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web corporativa ● La página web de la marca es bastante simple y minimalista. En la parte superior izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas que hacen referencia a la identidad de la marca, una pestaña para las colecciones, otra para contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y otra para la prensa. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca. ● En la parte central encontramos una imagen de una de las piezas de la marca y las distintas colecciones para pinchar en ellas y ver los productos. ● Y en el pie sólo aparece el icono de Facebook para compartirlo en redes sociales y el sello de Tenerife moda.
  • 92. 92 ● No está adaptada a código HTML5. HTML5 ni incorpora etiquetas semánticas que indexan mejor el contenido ya que permite una mejor clasificación semántica del mismo y favorecen al posicionamiento SEO. Redes sociales ● Facebook Sólo están presentes en Facebook. Tienen 898 seguidores, su frecuencia de publicación es diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido corporativo sino que también incluyen publicaciones de interés como artículos relacionados con el mundo de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación, refranes y links a su blog corporativo. Además también informan al usuario de todas las ferias y eventos de moda en los que estará presente la firma. En general utiliza un tono de comunicación muy cercano, fresco y jovial que conecta bastante bien con su público objetivo.
  • 93. 93 UpCycled 1. Producto Upcycled es un innovador taller artesanal canario en donde se aúna la pasión por las artes, el diseño y el medio ambiente para crear piezas exclusivas de bisutería y complementos de moda eco-friendly a partir de materiales reciclados. Su filosofía se enmarca en un simple concepto, el de reutilizar los materiales en desuso existentes de una manera artística y a la vez respetuosa con el medio ambiente para crear diseños exclusivos de bisutería de moda ecológica con un alto valor añadido, durabilidad, gran impacto visual y funcionalidad, promoviendo la facturación de piezas únicas producidas localmente, a pequeña escala y elaboradas completamente a mano. Collares, Pulseras, Anillos, Broches, Pendientes, Tocados…
  • 94. 94 2. Target Los productos UpCycled están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades comprendidas entre los 30-45 años de edad, preocupadas por el medio ambiente, la ecología y con un estilo de vida urbano. Quieren sentir que poseen una pieza especial y única elaborada a mano que nadie más tiene. Ese es su toque diferenciador. 3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS Web Corporativa ● La web UpCycled tiene un aspecto muy visual y se encuentra correctamente trabajada. Dispone de cinco apartados en la parte superior que corresponden a la Filosofía de la empresa, las Colecciones que se encuentran actualmente vigentes para la marca, el acceso a la Tienda Online para la compra de los productos, un apartado de Prensa en el que se recogen todas las noticias importantes publicadas acerca de la marca, y un último apartado de Contacto para que los usuarios puedan comunicarse a través de distintos medios con la marca. ● Además, la web se encuentra perfectamente adaptada a código HTML5 y tiene un diseño responsive, para la correcta visualización de la página en distintos dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones. Es un factor imprescindible actualmente para el buen posicionamiento de la web y su facilidad de navegación.
  • 95. 95 ● De igual modo, existe un correcto etiquetado de las imágenes con el atributo ‘alt’, para que Google sea capaz de reconocer las imágenes a través de lo que nosotros determinemos en dicho atributo. Redes Sociales ● Facebook En la red social Facebook tienen más de 1300 fans, aproximadamente, y su estrategia está orientada a colgar los productos que tienen en catálogo, pero no con una periodicidad establecida. De hecho no parece que tengan una estrategia definida, ya que la última entrada corresponde al día 9 de Junio, y la penúltima al 8 de Mayo.
  • 96. 96 Su objetivo pasa por replantearse la generación de contenidos e interacción con los fans en base a la propia tienda online. Además, desaprovechan Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus clientes, siendo esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo. ● Twitter En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que podríamos establecer una duplicidad de contenido. De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta. Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es cierto que por el bajo número de seguidores (tan sólo 85) que tiene tampoco plantea problemas, ya que la interacción es mínima.
  • 97. 97 ● Pinterest La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha red social es de 500, y es una red social que está muy trabajada, ya que contiene tablones específicos de cada línea de productos, y cada una de las imágenes lleva al apartado correspondiente de la tienda online, por lo que ofrece una mayor facilidad al usuario para que a golpe de clic pueda acceder al producto. Es un factor muy positivo para la marca.
  • 99. 99 Posicionamiento de la marca en el mercado Después de analizar la competencia de nuestra marca en cuanto al servicio, la zona geográfica, por distribución, por precio y por branding y de hacer un estudio del mercado de la moda y la bisutería y las tendencias de los próximos años en este sector, Roselinde se posiciona en el mercado de la bisutería como una marca de referencia canaria en cuanto a productos de coste medio y producción personalizada, cuya distribución se hace a través del e- commerce. Roselinde compite en el mercado canario de la bisutería, concretamente en el de la bisutería personalizada que es un servicio que no está explotado en las islas canarias y que distribuye offline y online. Es aquí donde la marca encuentra su posicionamiento en el mercado.
  • 100. 100 3. ANÁLISIS WEB USABILIDAD Reparto de espacios funcionales ● Desperdicio de espacios funcionales en todas sus categorías. A pesar de presentar un look & feel limpio y minimalista se observa demasiado espacio vacío en los laterales y en el footer de alguna de sus categorías. Esto es debido a la extensión y tamaño del contenido textual. ● Respetando ese diseño minimalista, en este tipo de páginas debe primar el contenido. Por ello, es necesario ampliar el tamaño del contenedor principal y del contenido textual para mejorar la usabilidad y con ello, la experiencia de usuario. Modelo de navegación El modelo de navegación en este caso, a pesar de ser una página de pocos niveles y sin excesivo contenido podría mejorarse, para beneficiar su funcionalidad y permitir al usuario alcanzar cualquier contenido en los siguientes aspectos: ● Inclusión de un mapa de navegación en la home, que contenga a grandes rasgos todas las categorías de productos que se pueden encontrar en la página. ● Inclusión de un buscador en la “Tienda Online” y por consiguiente, etiquetado de los productos en base a características y palabras clave que permitan al usuario encontrar el tipo de producto que busca.
  • 101. 101 Estándares de uso Se trata de una web construida en HTML5, aspecto que está muy acertado, ya que se adecúa tanto a los estándares de uso como al desarrollo web de hoy en día. Sin embargo, sería más efectivo si utilizara la jerarquía de encabezados propia de una web construida en este estándar de desarrollo, la cual debería ser la siguiente: (porque para el posicionamiento SEO es imprescindible y para la web semántica,. que hacia donde va el sector) <header> <nav> <section> <article> <aside> <footer> Por otro lado, realizando un análisis de adecuación a estándares a través de la herramienta W3C Validator observamos que: Este documento no ha pasado el test: W3C HTML Validator En este sentido, otro aspecto (mejorable) negativo que presenta la web es la ausencia de un diseño adaptativo o responsive. Si bien es cierto que la visualización a través del móvil no es incómoda, el tamaño de la web no se adapta a las variaciones de tamaño de la ventana de navegación.
  • 102. 102 Y la utilización de las tablet y los móviles está en auge según datos contrastado por el IAB. Resulta necesario por lo tanto la adaptación de la web a esta técnica de diseño priorizando con ello la correcta visualización de la web en diferentes dispositivos. Tiempos de descarga Mediante la herramienta PageSpeed Insights comprobamos que la velocidad de descarga no es la ideal tanto para ordenadores como para móvil: Ordenador Móvil