1) O documento apresenta um estudo sobre o consumidor da cidade de São Paulo e as marcas próprias em alimentos mais saudáveis. 2) Foi realizada uma pesquisa quantitativa com 149 entrevistados para analisar o reconhecimento e associação das marcas próprias com saudabilidade. 3) Os resultados indicam que as marcas Taeq e Qualitá são mais reconhecidas como marcas próprias e há associação positiva entre as marcas próprias e os varejistas.

1. Fundação Instituto de Administração
Pós Graduação em Controladoria de Marketing- T1
Defesa do Trabalho de Final de Curso / Orientação: Prof. Dr. Fábio Lotti Oliva
Taeq, Sentir Bem e Viver:
um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade
de São Paulo e as Marcas Próprias em alimentos
com apelo de mais saudáveis
Alessandro Tadeu de Souza
Caroline Takita Levy
Igor Alexander Souza Otsuka
São Paulo, 1º de setembro de 2010

2. Agenda
Objetivo e Caso Estudado
Revisão Teórica
Metodologia
Análise dos Resultados
Considerações Finais

3. Objetivo e Caso estudado
1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?
2. A associação com a marca do varejista agrega valor?
Marca dos Varejistas
Associação entre a marca do varejista e a marca própria
Marcas Próprias
Fonte: Elaborado pelo grupo

4. Revisão Teórica
Desenvolvimento contínuo das marcas próprias “Busca por alimentos
mais saudáveis é
uma tendência
Estratégia de Liderança em custo Estratégia de Diferenciação global”
Nielsen, 2008
Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Saúde e bem estar fazem parte da
missão de empresas alimentícias
Marcas Gerente da categoria
Baixo Custo ou Entrada de Marcas Empresa Missão
especializadas Líder de inovação
Genéricas próprias
Marca destino Nestlé Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente
líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para
uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre
Motivam os oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado
consumidores a com a sociedade brasileira.
Marcas de primeiro Qualidade e preço Marca se posiciona buscarem a loja.
Unilever A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia.
preço, qualidade comparável com como Expert Possuem Atendemos às necessidades diárias de nutrição, higiene e
inferior fabricantes. formulações originais cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se
para as quais não há sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.
marca alternativa.
Vitao Vitao, produtos para uma alimentação saudável do café da
manhã ao jantar!
Menor participação nas vendas Maior participação nas vendas
Nutrimental Ofertar alimentos saudáveis e práticos, respeitando e
Demanda menos tempo e investimento Demanda mais tempo e investimento valorizando a vida e os seres humanos.
Fonte: Adaptado de Datamonitor Jasmine Desenvolver e divulgar alimentos que promovam a saúde e o
Fonte: Adaptado de Datamonitor bem-estar, com respeito às pessoas e ao meio ambiente e
contribuindo para a melhoria da saúde e qualidade de vida da
sociedade
Fonte: Site das empresas

5. Revisão Teórica
Brasil Participação das
Marcas Próprias
• Marcas próprias: 5,4% do faturamento dos supermercados
• Taxa de crescimento anual: 22,3% em valor 25,7% em volume
• 29.000 itens: sendo Walmart com 12.726/ Carrefour 7.779/ Grupo
Pão de Açúcar 7.704
Participação das 5 maiores marcas tradicionais versus marcas próprias por mercado
Crescimento das
Marcas Próprias
Fonte: The Power of private label, 2005
Fonte: Nilsen, 2008

6. Metodologia
I- Cálculo da amostra : II- Plano de Coleta
•Elaboração do questionário
n = p . q . N . Z² d² . ( N – 1 ) + p . q . Z²
•Pré-teste
n = 0,5 . 0,5 . 11.037.593 . 1,96² / 0,05² . •Aplicação em campo
(11.037.593 – 1) + 0,5 . 0,5 . 1,96²
n = 384
Onde:
n = tamanho da amostra
N = tamanho da população
p = proporção estimada para determinado resultado de uma
variável considerada muito importante na pesquisa
q=1–p
Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança
d = erro amostral
Logo, teremos: III- Tratamento dos dados
n = tamanho da amostra (Será o resultado da fórmula)
N = tamanho da população (11.037.593) •Análise Descritiva Excel
p = proporção estimada para determinado resultado de uma
variável considerada muito importante na pesquisa (0,5) •Análise Regressão Linear e SPSS 8.0
q = 1 – p (0,5)
Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança
Análise Conjuntiva
(95%, ou seja, Z = 1,96)
d = erro amostral (5%)
•Análise Qualitativa

7. Análise dos Resultados
Caracterização da Amostra
 149 pessoas entrevistadas.
 88 mulheres e 61 homens.
149  Amostra composta por jovens - 79% das pessoas com até 32 anos.
384 149
 87% dos entrevistados, possuem no mínimo o ensino superior
incompleto.
 49% da amostra tem uma renda mensal superior a R$ 5.000 (faixa
salarial acima da média da população do município – 26% segundo
o IBGE).
Cálculo da amostra Amostra coletada
Pão de
Extra Carrefour Walmart
Açúcar
Média 6,83 6,48 6,29 5,87
Moda 8,00 7,00 8,00 8,00
Desvio padrão 2,25 2,09 2,15 2,38
Coeficiente de Variação 33% 32% 34% 41%
Intervalo 9 9 9 9
Mínimo 1 1 1 1
Máximo 10 10 10 10
Contagem 147 143 142 134

8. Análise dos Resultados
Reconhecimento das Marcas Próprias Associação marcas próprias e saudabilidade
Notas Qtd %
Acertou Errou Discorda
1 15
17%
2 10
Qtde % Qtde % Neutro 3 46 31%
Tradicionais 532 97% 14 3% 4 30
Concorda 52%
5 48
MP 168 35% 306 65%
Ades 112 99% 1 1% Associação marcas próprias à marca do varejista
Nutry 109 98% 2 2% Pão de Açúcar Extra
Quaker 108 97% 3 3% 60%
50%
52%
60%
50%
44%
Sollys 103 95% 5 5% 40%
30% 24% 23%
40%
30%
32%
24%
20% 20%
Jasmine 100 97% 3 3% 10% 10%
0% 0%
Taeq 76 58% 56 42% Discorda Neutro Concorda Discorda Neutro Concorda
Qualitá 62 49% 64 51% 60%
Carrefour
60%
Walmart
Viver 20 18% 92 82% 50%
40% 34%
41%
50%
40%
33%
43%
30% 25% 30%
Sentir Bem 10 10% 94 90% 20% 20%
24%
10% 10%
0% 0%
Discorda Neutro Concorda Discorda Neutro Concorda

9. Análise dos Resultados
12. Quais marcas você conhece?
Frequência de
Carrefour
Compras
%
Qtd % Acum.
Três ou mais vezes 12 8% 8%
Duas vezes por mês 10 7% 15%
Uma vez por mês 23 15% 30%
Menos de uma vez
104 70% 100%
por mês
Total geral 149 100% 100%

10. Análise dos Resultados
13. Há alguma marca própria na lista?
= ?
Para 50% dos respondentes Qualitá
e Taeq são marcas próprias. Viver é
reconhecida por apenas 17% das
pessoas como marca própria e
Sentir bem por 14% das pessoas.

11. Análise dos Resultados
Estudo segmentando heavy users Grupo Pão de Açúcar, ou seja, que compram 3 vezes ou mais no Pão de
Açúcar ou Extra Heavy users
Acerta associação? Acerta associação?
Sabe que é Marca Sabe que é Marca
Própria? Própria?
Conhece? Conhece?
Sim Sim
Não 0% 20% 40% 60% 80% 100% Não 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Demais clientes
Demais clientes
Acerta associação? Acerta associação?
Sabe que é Marca Sabe que é Marca
105 Própria? Própria?
Conhece? Conhece?
Sim Sim
Não 0% 20% 40% 60% 80% 100% Não 0% 20% 40% 60% 80% 100%

12. Análise dos Resultados
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca
"Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais
Heavy users
saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca
"Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais
saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas
marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca
"Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos
mais saudáveis.
Eu acho importante para o varejista ter uma marca
própria de alimentos mais saudável.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Demais consumidores
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca
"Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais
saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca
"Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais
saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas
marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca
"Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos
mais saudáveis.
Eu acho importante para o varejista ter uma marca
própria de alimentos mais saudável.
-40 -20 0 20 40 60 80

13. Análise dos Resultados
Rnk Marca Citações
saudáveis
Marcas
1 Taeq 27
4 Qualita 9
15 Sentir Bem 1
15 Viver 1
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca
"Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais
saudáveis.
Ranking de marcasfosse o Carrefour, eu associaria alembradasmarca
Se eu saudáveis mais marca
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a
"Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais
saudáveis. o Walmart, eu associaria a marca
Se eu fosse "Walmart" nas marcas próprias de alimentos
"Walmart" nassaudáveis.
marcas próprias de alimentos mais
saudáveis.
Qtde % Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marc
marcas próprias de alimentosnas marcas próprias de alimento
"Carrefour" mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca
Ades 141 95% 42% 58% saudáveis. o Walmart, eu associaria a marca
Se eu fosse
"Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais
Associação MP
Se eu fosse o Pão de Açúcar,nasassociaria a marca de alimentos
saudáveis. "Walmart" eu marcas próprias
saudáveis.
Quaker 130 87% "Pão de Açúcar" nas marcas o Extra, eu alimentos a marca "Ex
Se eu fosse próprias de associaria
e Varejista
mais saudáveis.marcasassociaria a marca "Extra" nas saudáveis
Se eu fosse o Extra, eu próprias de alimentos mais a marc
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria
Conhecimento
Qualitá 127 85% 74
Reconhecem como MP
marcas próprias de alimentosnas marcas próprias de alimento
"Carrefour" mais saudáveis.
Nutry 128 86%
51% 49%
Eu acho importante para o varejista ter uma marcaassociaria a m
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu
saudáveis.
da marca
própria de alimentos de Açúcar" nas marcas próprias de alim
"Pão mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca
mais saudáveis.
"Pão de Açúcar" nas marcas o Extra, eu alimentos a marca "Ex
Se eu fosse próprias de associaria
Taeq 102 68% 74 mais saudáveis.marcas própriaspróprias de alimentos mais
"Walmart" nas marcas
saudáveis.
-20 -15
de alimentos mais saudáveis
Eu acho importante para o varejista ter uma
Sollys 91 61% 82% 18%
Discordo ligeiramente eu fosse ofossealimentosassociaria a associaria a m
Eu acho importante para o varejista termais saudável.
Se própria de ofortemente marca marca
Se eu Carrefour, eu Açúcar, eu Concordo lig
Discordo Pão de uma
própria"Carrefour" nas marcas nas marcas próprias de alim
de alimentos de Açúcar" próprias de alimentos mais
"Pão mais saudável.
Viver 28 19% 25 saudáveis. saudáveis.
mais
-20 -15
Jasmine 28 19% 90% 10%
Discordo ligeiramente eu associariaoavarejista ter uma
Se eu fosse o Walmart, euDiscordo fortemente na
Eu acho importanteassociaria a marca
Se eu fosse o Extra, para marca "Extra"
marcasprópria de alimentos mais saudável. mais li
Discordo ligeiramente próprias de alimentos mais saudáveis.
"Walmart" nas marcas próprias de alimentos
Discordo fortemente Concordo
Sentir Bem 23 15% 21 saudáveis.
Total marcas tradicionais 518 - Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca
"Pão de Açúcar" nas marcasassociariademarca
Se eu fosse o Carrefour, eu próprias a alimentos
Total marcas próprias 280 - Discordo ligeiramentemarcas próprias de alimentos mais
"Carrefour" nas
mais saudáveis. Discordo fortemente
saudáveis. mas não
Reconhecem comoacho importante para o varejista ter uma marca
MP,
Nehuma 3 2% Eu
sabem associarprópriavarejista. saudável.
aofossealimentoseu associaria a marca "Extra" na
Se eu de o Extra, mais
marcas próprias de alimentos mais saudáveis.

14. Análise dos Resultados
Análise Desenvolvimento Combinação de
Respondentes Valor
Conjuntiva de preferências atributos
Adapt. Hair, 2009
Varejista ter uma MP
Avaliação Qtd. Agrupamento
Importância do
1 15
25 Discordo
2 10
3 46 46 Neutro
4 30
78 Concordo
5 48
Base
Regressão
Múltipla
Variáveis
 Variáveis dependentes modestas;
 Associação muito pequena ou
nula.
“Se eu fosse o varejista, eu associaria a
marca do varejo a uma marca própria?”

15. Considerações finais
"Marca própria não é o supermercado que faz. Eles só “Eu acho que as marcas devem ter
pedem para alguém por o nome deles. Se é algo que nomes diferentes e independentes do
ele mesmo faz tudo bem,( exemplo pãozinho), que a supermercado.”
qualidade ele dá, se não for é ruim. Para o consumidor Declaração do Entrevistado de número 71
é ruim.” Declaração do Entrevistado de número 49
“Na minha visão, produto com a marca do
supermercado é para combate, ou seja, preço
“O valor de um produto não está nas embalagens, mas competitivo, as marcas saudáveis devem ter outra
no processo de manejo do mesmo” Declaração do marca que podem ter preço diferenciado e visual
Entrevistado de número 81
totalmente clean.”
Declaração do Entrevistado de número 118
“Na verdade essa teoria de associar alimentos a
Acredito que as redes hoje não são
supermercados é uma enganação, pois não é o
associadas a saúde, então não tem nada a ver ter
supermercado que fabrica, apenas insere seu nome na
a associação (do varejo com as marcas de
embalagem , ele apenas assume responsabilidade,
saúde)".
isso tudo é marketing, a saúde é o último item no check Declaração do Entrevistado de número 120
list dos empresários.” Declaração do Entrevistado de número 82

16. Considerações finais
1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?
R. A maioria não reconhece essas marcas como marcas próprias. Viver e
Sentir bem também são pouco conhecidas de modo geral.
2. A associação com a marca do varejista agrega valor?
R. Essa pergunta ficou como inconclusiva e necessita de um
aprofundamento para ser respondida.

17. Obrigado!
Alessandro Tadeu de Souza
alessandro.tadeu@ig.com.br
Caroline Takita Levy
takita.levy@gmail.com
Igor Alexander Souza Otsuka
igor.otsuka@gmail.com