Proyecto de Identidad Visual: Imagen de Marca, Packaging y Retail.

Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012


Álvaro Casado Fadrique
Anouk Dekker Vicens
Anay Gigante Viñoles
José Carlos González Carrión
Miguel Solís Llario

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Índice

0. Previos
0.1. Resumen Ejecutivo (1 folio)
0.2. Resumen Ejecutivo.(10 folios)

1. Introducción a la Identidad Visual 18
1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado.
1.2. Deﬁnición y descripción.
1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.
1.3.1. Contextualización de las marcas.
1.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas.
a. Misión y visión de una marca.
b. La importancia del logo.
c. El mensaje de imagen de marca.
d. ¿Y lo que realmente conforma una marca?
e. La marca pregnante.
f. Las grandes marcas de España.
g. El a,b,c de la Identidad visual.
h. ¿Cómo queremos que nos vean?
i. Mascotas.
j. Imagen 2.0.
1.3.2. Contextualización del Packaging.
a. El diseño del envase.
b. Rediseño de productos.
c. Navegar por el pasillo.
1.3.3. Contextualización del retail.
a. 12 básicos para mejorar el punto de venta.

2. Casos de éxito y buenas prácticas. 42
2.1. Éxito en Imagen de marca.
a. Un líder trabajado: Makro.
b. Uno de 50.
c. Re-identidad: caso RTVE.
d. Aliada: una forma de afrontar la crisis.
2.2. Éxito en Retail.
a. Carrefour.
b. El Corte Inglés.
c. C&A.
d. Pans&Company.

3. Cómo no se hace. 51
3.1. Errores de Imagen de marca.
3.2. Errores de Packaging.
3.3. Errores en el Punto de venta.

4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector
de la Identidad Visual. 58
4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA.
4.2. Consultoras de PACKAGING.
4.3. Consultoras de RETAIL.

5. Profesionales de referencia: Joan Costa y Lluís Martínez-Ribes. 66

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6. Bibliografía, Páginas web, Artículos o Publicaciones especializadas. 69

7. Social Media 70
7.1. Email
7.2. Facebook
7.3. Twitter
7.4. Blog

8. Anexos 82
8.1 Entrevistas a profesionales.
8.1.1. Christian Meyer.
8.1.2.. Daniel Solana.
8.1.3. Eva Guadalupe
8.1.4. Hugo Gómez, la Criatura Creativa.
8.1.5. Iván Díaz, The Branding Academy.
8.1.6. Modesto García.
8.1.7. We are Small.
8.2. Presentación Power Point
8.3. Manual de Identidad Green and Green.
8.4. Enlaces del proyecto (dirección del blog, facebook, twitter y códigos bidi)

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PREVIOS

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0.0 Previos

0.1. Resumen Ejecutivo

GREEN&GREEN

FRESH VISUAL IDENTITY CONSULTANT
En un mundo rodeado de rascacielos donde unos tapan a otros sin dejar pasar el sol, un
brote verde nace para interrumpir lo cotidiano. Sumergido en la frescura, Greenandgreen
es una consultora capaz de dar un toque de identidad propio e iluminar marcas con la
fragancia G&G

Fresh el brote verde que refresca la identidad de las marcas

el ojo atento a cualquier cambio y capaz de captar oportunidades futuras Visual

Identity se nos caracteriza por ser una consultora única con identidad propia

informamos sobre uno de los aspectos más importante de la marca :

su identidad visual (Imagen de marca, Packaging y Retail). Consultant

Descubre la esencia de GreenandGreen
cazando este código

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0.2. Resumen ejecutivo.

En el presente dossier hablaremos del tema de estudio de Green&Green, en el que se incluye los
aspectos más esenciales acerca de la identidad visual, que dividiremos en tres sectores: la
imagen de marca, el packaging y el retail.

Identidad Visual
La identidad visual hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una
organización y está directamente relacionada con la historia o la trayectoria de la empresa, con
cómo se hacen las cosas.

En ocasiones se liga al concepto de identidad corporativa y suele acercarse más al concepto
estratégico, en el aspecto visual, de posicionamiento para una empresa. Exige identificar y
definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera
congruente. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.

Por eso, tener una estrategia definida permite aumentar las garantías y que la identidad de la
organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión
económica.

Ahora que ya sabemos lo que es la Identidad visual, empezaremos a explicar el resto de
apartados.

Imagen de Marca

La imagen de marca es un concepto algo complicado de definir, podríamos decir que se
trata de la parte física de la marca, la visible, la diseñada, la que se da a conocer al público. Sin
embargo, dentro de la propia marca existen muchas más cosas. Por eso mismo, es necesario
saber qué es exactamente una marca.

¿Qué es una marca?

Al hablar de marca podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En
primer lugar, un signo verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es
ante todo un signo lingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla,
escribirla, e interiorizarla.

En segundo lugar, este signo lingüístico se transforma en signo visual -el logo, el símbolo, el
color- porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse,
fijarse dentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo el
nombre necesita ser visto.
Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a un nombre. La
marca, como signo, también lo está. La marca cumple una función básica: representar algo.

Por eso mismo hemos de hacer hincapié en el aspecto más visual de la marca. Es necesario
saber que siempre cuenta con una serie de elementos básicos, estos son:

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• LOGOTIPO: El logotipo es suficiente, como elemento básico, para desarrollar el resto de
la estructura de la marca. Es importante recordar que el logotipo, podríamos decir, SE
LEE.

• ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no lingüística. ES VISTO, no leído. Símbolo, una letra o
una serie de letras representativas. Nike es el ejemplo perfecto de isotipo. Los isotipos
pueden ser:

1. Monogramas: -una inicial o varias iniciales entrelazan sus rasgos para formar un
único signo fundido-
2. Anagramas -varias letras o sílabas del nombre de una empresa crean una nueva
palabra que se lee como tal-.
3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no
tiene articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra
o el nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de
algo reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la
realidad-.

• El ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO: Integra el elemento de tipo verbal y el elemento icónico.
El texto va de la mano con la imagen y viceversa. El imagotipo es algo diferente: existen
ambos elementos, texto e icono, pero funcionan de manera independiente.

• El COLOR: Lleva a cabo por sí solo una función de identificación. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos de una empresa e incluso de una misma
línea.

• La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos para comunicar la personalidad de una marca,
ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma.

Estos cinco elementos son los 5 hitos imprescindibles en cualquier marca. En ocasiones, resultan
tan característicos que permiten distinguir a una marca de otra y muchas veces son tan
importantes que hasta existen marcas con colores o tipografías registradas y que nadie más
puede utilizar sin su permiso.

Como ya hemos dicho, las marcas son nombres que necesitan ser vistos, son por tanto
entidades ficticias y cuestionablemente tangibles que necesitan llamar la atención para resultar
atrayentes. Por eso mismo, forman parte de un complejo entramado sobre el que se sustentan.

En este sentido, las marcas siguen una serie de estrategias para darse a conocer:
Las estrategias de identidad visual son aquellas que permiten definir la marca como un
ente físico, las que la marca tiene y de las que se ayuda para definirse, para poseer una
identidad propia. Existen otro tipo de estrategias, las de visualización. Son aquellas que emplea

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la marca de cara al exterior y, gracias a las cuales la empresa será percibida de una manera u
otra por los consumidores.

A) ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL

Las estrategias de identidad visual son también un elemento de la imagen visual
corporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global. Esta puede ser :

Unitaria: Adecuada para representaciones permanentes. La utilizan los bancos, las
empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros.
Diversificada: Endorsed o Branded. El primero de ellos, también conocido
como compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición. Son los clásicos
'grupos' con un elemento simbólico común. Los Branded se caracterizan por que la
entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso de Procter&Gamble,
Nestlé o Unilever.

Una vez determinada la identidad visual, se debe determinar los prototipos en torno a los que
girarán las opciones visuales.

B) ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN.

Existen varias estrategias de visualización, entre las que encontramos:
Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé.
Imagen abierta: Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis, composiciones
de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es conveniente para
entidades con identidad única. Es el caso de Tve, Bancaja o Michelín.
Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la
desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.
Obviamente, el hecho de seguir una u otra estrategia no significa que la marca vaya a tener más
o menos éxito. Eso depende de la estrategia general que siga y de un aspecto muy importante
hoy en día la adaptabilidad de la marca.

En ocasiones, seguir una determinada estrategia conlleva a un fracaso. La estrategia de las
marcas no es una ciencia exacta, por tanto es posible que nos encontremos frente a casos de
éxito claro, pero también los hay totalmente contrarios. Las marcas a veces cometen grandes
errores y un pequeño desliz puede ser el origen de un gran descalabro o fallo de toda la
pirámide empresarial, por eso hemos de conocer algunos ejemplos para andar avispados:

1. Indefinición del producto. Para que nuestra marca tenga éxito hemos de conocer a la
perfección el producto que vendemos, integrarnos con él.

2. Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes? ¿A qué tipo de público nos
dirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo
ofrecer?

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3. Desconocer a nuestros enemigos. Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, se
producen respuestas del tipo, “todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que el
producto no está bien deﬁnido, de que los clientes no están claros.

4. No encontrar la diferencia. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que
actúa como hilo-conductor. No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.

5. No ofrecer algo relevante. Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más que
esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice.

6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que
no le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el
producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse?

7. Incoherencia de la marca.
¿Porqué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento? La coherencia de la
marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.

8. Ausencia de recursos. Si no nos conocen, si nadie sabe de nosotros, da igual que nuestro
producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto. Aunque sea duro, lo cierto es
que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una oportunidad de ocupar un
espacio en la mente de los clientes.

9. Ausencia de Innovación. La única ventaja competitiva sostenible es la innovación
permanente.

10. Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. Debemos construir marcas para el futuro. Se sabe, se
siente, cuándo una marca es apasionada y cuándo no lo es.

Para entender como funcionan las marcas no hay nada mejor que comprender las
estrategias de las mejores empresas. Por eso mismo, consideramos esencial para el
entendimiento de la imagen de marca observar con detenimiento quiénes son los mejores en
cada ámbito y en el caso del branding e imagen de marca encontramos muchas empresas
sorprendentes.

EMPRESAS DE BRANDING MÁS IMPORTANTES

Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand) es la asociación referente y
más importante de compañías especialistas en branding más relevantes en España.Su principal
objetivo es representar a la industria del branding en España, asegurando su desarrollo,
sostenibilidad y continuidad.
Además está compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas al
branding. Consideramos necesario conocer algunas de ellas:

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Interbrand es la consultora de marca más grande del mundo. En casi cuarenta años de
vida que tiene la empresa, han realizado varios miles de ejercicios de valoración de marca, lo
cual les ha otorgado ser los número uno en éste ámbito.Han trabajado para clientes como Calvo,
DIA, Iberdrola, Círculo de Lectores, Repsol o Renfe, entre muchos otros.

Otra consultora que ha trabajado en branding corporativo que no debemos olvidar es
Summa, una empresa que trabaja y tiene una amplia experiencia en branding corporativo,
arquitectura de marca, naming, identidad corporativa y gestión estratégica de marca. Muchos de
sus trabajos se han visto recompensados tanto a nivel nacional como internacional, gracias a su
calidad creativa y su innovación. Ha trabajado para empresas como Ono, La Caixa, Repsol, Rtve,
Telecinco o Inditex, entre otros.

Tampoco debemos olvidar Saffron una consultora de branding fundada en el año 2001,
que crea sus trabajos con mimo y atención, generando verdaderos lenguajes y filosofías tras sus
marcas. Ha trabajado con grandes marcas como Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid o
bankinter, entre otros.

Para finalizar hablaremos de Joan Costa un español, nacido en Barcelona en 1926. De
formación autodidacta, es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es
uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo,
asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros.
Costa define a las marcas como un fenómeno social. Añade además que el concepto marca está
impregnado de múltiples tintes conformados por lo que la propia sociedad ve en ella. Antes, las
empresas pedían marcas para un producto, ahora piden una marca para varios productos.
Según Costa, las marcas existen básicamente por dos motivos: porque hay competencia y por
una necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su código genético.

Así pues con este breve resumen del apartado acabamos con la Imagen de Marca, pero este no
es el final, ya que aun nos quedan otros dos apartados más. Empezaremos por el Packaging.

Packaging
¿Qué es?

Es la envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar
unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
Las funciones del packaging son:
• Proteger el contenido.
• Facilitar su manipulación.
• Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,
etc.
• Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su
diseño gráfico y estructural.

Es importante tener en cuenta todos los aspectos mencionados anteriormente. No sirve de nada
que un producto sea de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

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Obviamente, todos los puntos anteriores son importantísimos. Pero consideramos que en nuestra
carrera y más hoy en día donde la oferta es abismal,el packaging juega un papel
importantísimo.

La clave: el diseño

El packaging o embalaje opera como medio de atracción frente al consumidor final.
Además, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en un
nivel u otro, a través de la imagen y calidad que transmite.

Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público va
dirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc.

Una vez que tengamos en cuenta todo esto, debemos considerar algunos CRITERIOS para la
construcción de un buen packaging. Pequeñas cosas que pueden parecer insignificantes pero
que pueden tener una gran trascendencia.

1. Identificación
La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. La forma , el color, la
tipografía, los materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y
saber por qué existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera de
ésta y a veces arriesgado.

2. Funcionalidad
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor ya que las funciones son diferentes para cada uno de ellos.

3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca.
Personificar al envase, tenemos que tratar a nuestro producto como si fuera una persona dándole
valores reales que puedan ser transmitidos a los consumidores siendo coherentes.

4. Navegación
¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómo acabará
tu envase en el carro de la compra?
La navegación se basa en pistas visuales como los colores, los fondos o cualquier otra cosa
visible en el envase.

Una vez considerado todo lo anterior os ofrecemos unas pequeñas claves para lo que nosotros
consideramos un buen packaging.

10 posibles claves
• Tener algo que decir en beneficio del consumidor.
• Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas.
• Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí.
• La marca debe identificarse perfectamente. Recordar el producto a través del envase.
• Ser breve.
• Atraer la atención.
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• La credibilidad es necesaria y exige sensatez en el mensaje.
• Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible
según el interés del consumidor.
• El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
• El precio se olvida, la satisfacción permanece.

No obstante, todos hemos visto que aunque el producto se venda, sea llamativo y cumpla todo lo
anterior, aun así, el packaging cambia. Por eso mismo decidimos hacer una búsqueda y
averiguar el porque.

Rediseño del packaging

Una empresa utiliza su packaging como forma creativa para sorprender a sus clientes o
atraer nuevos pero muchas veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que rectificar o las
consecuencias pueden ser desastrosas. Otras veces la empresa necesita rediseñar un producto
para ahorrar costes, y es que un simple centímetro es suficiente para conseguir ahorrar millones,
es conocido con el nombre “El efecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseño del packaging de sus productos no solo afecta al producto en sí sino al retail de la
empresa.

Ya hemos hablado de todo sobre el packaging en relación con el producto, pero decidimos
añadir un pequeño apartado que hablará sobre los premios en el mundo del packaging y como
estos en muchas ocasiones varían según el país.

Los PREMIOS más reconocidos en este sector son:

Liderpack(a nivel nacional) se conceden en España en el sector del Packaging y la Publicidad
en el Lugar de Venta (PLV). Los premios Liderpack están más enfocados a la ergonomía y
usabilidad del packaging . Los ganadores de este se presentan a Worldstars of Packaging(a
nivel mundial)que representan la competición de packaging más importante a nivel internacional.

Por otro lado encontramos los Pentawards, una competición única a nivel mundial dedicada
exclusivamente al diseño del packaging en todas sus formas. Este al contrario que los dos
anterior se centra más en el diseño.

Finalmente al igual que en el apartado anterior, para finalizar el tema del packaging hemos
querido mencionar las empresas líderes del sector.

Empresas

Con el objetivo de disponer de un foro en el que poder debatir sus puntos de vista e
intercambiar información, el CLUB ESPAÑOL DEL PACKAGING, acoge a todas aquellas
personas que desean mejorar sus conocimientos, analizar tendencias, mercados, y coyunturas
económicas, mediante la práctica ágil del networking.
Está promovida por el Instituto Español del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo de
Graphispack Asociación, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboración con el
Institute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP).

Para concluir con los temas mencionados, hablaremos del retail, ese gran desconocido. En este
apartado averiguaremos que es y todos sus trucos.

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Retail
¿Qué es el Retail?

El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online también como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
La labor del 'retailer' es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.

Tras esta definición empezamos a tener una idea generalizada sobre; que es el retail, no
obstante os damos unas pistas para poder identificarlo.
Un negocio 'retail' suele poseer varios centros logísticos o de distribución a gran escala,
suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación
implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias.

Ahora que ya sabemos identificarlo hemos incluido una lista con 12 ideas para mejorar el punto
de venta. Además en el trabajo extendido podréis encontrar errores típicos del punto de venta.

Tras hacer un estudio sobre este tema averiguamos lo que ya suponíamos , el punto de venta es
esencial para la venta y por ello buscamos los mandamientos básicos para poder tener este, en
condiciones favorables para conseguir una buena imagen.

1.Acceso abierto:
Facilita al máximo el acceso a la tienda. Se debe prescindir de timbres y mantener la puerta
abierta sería aún mejor. La entrada debe ser amplia.

2.Saludo:
Los empleados deberían saludar cordialmente al consumidor para que estos sepan a quien se
pueden dirigir si necesitan algo.

3.Atención al cliente:
Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se esté haciendo y atender al
cliente con la atención que se merece.

4.Respeta tu horario:
Esta colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no debemos fallar. Se acabó
lo de “volvemos en 5 minutos”.

5.Visibilidad de producto:
Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al alcance de la mano,
destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos...

6. Dejar tocar:
“Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un producto estará
más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera los carteles de
“no tocar”, y todo lo contrario, debemos esforzarnos en que los productos acaben en las manos
de tus clientes.”

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7. Si no se vende, no lo vendas:
Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen salida, se debería hacer un
descuento para retirarlos, pero no hay que dejar que ocupen espacio en la tienda ya que dicho
espacio podrían ocuparlo otros productos que sí se venden.

8. Renegocia las condiciones con tus proveedores:
Debemos intentar mejorar los márgenes. Todo el mundo está sensibilizado con la situación
económica y al igual que nosotros tenemos tienes que ofrecer mejores precios a tus clientes, tus
proveedores deben hacer lo mismo contigo.

9. El mostrador en orden:
Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de cosas .Da una imagen muy
negativa.

10. Coloca productos de impulso en la caja:
Es importante tratar de vender algún pequeño producto complementario, no muy caro, que
puede aumentar el ticket medio.

11. Aprovecha la gratuidad de Internet:
“Debemos poner nuestra tienda en Google Maps. Conseguir que la recomienden en los foros y
redes sociales, crear una sencilla página web de referencia
y abrir una cuenta para la tienda en Facebook. Hay que aprovechar las redes sociales.

12 . Entra a formar parte de tu comunidad:
Finalmente podemos colaborar en actividades organizadas de un pueblo en las que la tienda
puede formar parte como marca sin mucho coste: participando en concursos, patrocinando las
fiestas...

Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia. En
primer lugar, destaca la notable presencia y participación en el panorama actual de las empresa
de la consultora Martínez+Franch.

Empresas

No podíamos olvidar mencionar algunas de las empresas más reconocidas en panorama actual
en el mundo del retail.

La primera, Martínez+Franch es una consultora, en la que ejerce su tarea como especialista
Lluis Martínez Ribes.Su visión de la innovación se centra principalmente en el cliente (la
innovación orientada al cliente), asegurarandose de que pueden mejorar su calidad de vida
gracias a la compra del producto. Ancor Retail en cambio,es una consultora especializada en
retail sita en Barcelona. Se define por el disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y,
sobre todo, por su creatividad y aportación de nuevas ideas a cada proyecto.KISS Retail se
define como una consultora de retail con una misión clara: ayudar a sus clientes a maximizar el
valor de sus negocios y Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los líderes en diseño de
retail a nivel nacional y proyectos especiales de dirección.

Como ya hemos mencionado antes, Lluís Martínez-Ribes trabaja como socio consultor en
Martinez + Franch. Este, busca la innovación en retail (retail innovation) y lleva a cabo su función
en dos áreas fundamentales: la académica y la empresarial. Siendo profesor titular de ESADE y,
a la vez, consultor socio de m+f.

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Actualmente, ejerce su actividad como consultor especializado en el márketing del comercio,
ayudando a crear fórmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como Martínez
+Franch. Juntos llevan a cabo una labor muy personalizada, simultaneando pocas empresas,
cada una de un sector distinto.

Su función es la creación de fórmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta las
políticas comerciales. Además de asesoramiento en márketing, se dedica al reposicionamiento o
re-enfoque:

■ En la venta de productos o de servicios.
■ Cadenas de tiendas O comercio electrónico.
■ Venta a clientes ﬁnales o empresas.

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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

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1. Introducción a la Identidad Visual

1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado.

Identidad visual: Imagen de marca, Packaging y retail

Es el tema sobre que elegimos y sobre el que hemos trabajado durante el transcurso de la
asignatura. Desde el principio, todos los miembros del grupo estábamos interesados en este
tema, así que nos fue fácil ponernos de acuerdo. Sabíamos que era un tema extenso, en el que
su trataban diferentes ámbitos dentro del mundo de la identidad visual, que tendríamos que
trabajar mucho y además, hacerlo en grupo, un concepto que todos teníamos que tener claro, ya
que trabajar en un proyecto así tenía que ser asumido por todos como una forma de trabajo
constante y efectiva.

Reconocemos que el mundo de la identidad visual es un campo desconocido para todos
nosotros, en el que tendríamos que trabar mucho para conseguir a tener claros todos los
conceptos y además, investigar para llegar a conocer lo esencial que envuelve el mundo de la
imagen visual. También sabemos que la identidad visual es un concepto demasiado amplio para
poder abarcar en cuatro meses todo lo que contiene y por ello hemos intentado agrupar aquello
que hemos considerado más importante en nuestro trabajo. Por ello, hemos dejado a un lado los
límites, y hemos tenido en cuenta cada una de las agencias, expertos, blogs, revistas, libros y
todo tipo de soportes que nos aportaban algo nuevo y con los que hemos aprendido.

En cuanto al enfoque que hemos querido dar al trabajo y a la forma llevarlo a cabo, hemos
creído que la mejor opción y como se pedía era crear una ventana a través de la cual
pudiésemos aprender y además, compartir esa información aprendida con todas aquellas
personas interesadas en el tema. Creamos para ello “Green and Green; Fresh Visual Identity
Consultant”, un blog en el que se ha ido subiendo toda la información necesaria para conocer las
claves sobre la Identidad visual y los conceptos más importantes, al igual que ejemplos de
mayor notoriedad en el mundo de la publicidad y de la imagen.

1.2. Definición y descripción.

La identidad visual es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos
visuales de la identidad de una organización y está directamente relacionada con la historia o la
trayectoria de la empresa, con cómo se hacen las cosas.

La identidad corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa.
Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia
establecida de manera congruente.

Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad
corporativa. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.
Por eso, tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la
organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión
económica.

La identidad visual es un componente de la Identidad corporativa, pero no el único ya que la
identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual (el logo). La orientación, la
filosofía y la comunicación, son una serie de características que cada empresa debe de tener
bien clarificadas y estructuradas para una buena imagen. Solo un análisis estructurado y bien
definido puede conducir a una clarificación de la personalidad corporativa y a la diferenciación
clara de la competencia.

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Dentro de la identidad visual también debemos conocer los tres conceptos sobre los que vamos
a trabajar: La marca, el packaging y el retail.

LA MARCA

Todo el mundo sabe qué es una marca, porque vivimos rodeados de ellas, pero la
respuesta varía según a quién preguntemos. Incluso si intentamos poner en común todas las
definiciones que existen de la palabra jamás llegaríamos a la descripción completa de lo que la
marca es. El rompecabezas seguiría incompleto.

La marca es el todo y también las partes. De hecho, no han hecho más que multiplicarse y
diversificarse progresivamente desde sus orígenes. Existe un proverbio chino que ya lo
predicaba: "El todo es más que la suma de las partes". Cuantas más partes se incorporan
progresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No solo porque esté
presente un número más grande de elementos, sino porque las interacciones y las
retrointeracciones entre todas las partes aumentan su complejidad.
Desde la Revolución francesa, la marca dejó de ser una cosa, un signo, para convertirse en un
fenómeno. Un fenómeno socioeconómico, político y cultural, pero también lega, formal,
semiótico.

¿Entonces, qué es la marca?

Podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En primer lugar, un signo
verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ante todo un signo
lingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla, escribirla, interiorizarla. En
segundo lugar, este signo lingüístico se transforma en signo visual -el logo, el símbolo, el color-
porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse, fijarse
dentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo el nombre
necesita ser visto. Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a un
nombre. La marca, como signo, también lo está.

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PACKAGING

Si hablamos de packaging, embalaje, empaquetado o
envase, es la envoltura que contiene productos de manera
temporal, principalmente para agrupar unidades de un
producto pensando en su manipulación, transporte y
almacenaje.

Las funciones del packaging son:
1. Proteger el contenido.
2. Facilitar su manipulación.
3. Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,
etc.
4. Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su
diseño gráfico y estructural.

Es importante tener en cuenta todos los aspectos. No sirve de nada si un producto no se
encuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o que un producto sea de
máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

La clave: El diseño.
El packaging o embalaje opera como
medio de atracción frente al consumidor final,
dado que hoy en día nos encontramos con
muchos productos semejantes o similares en
los establecimientos comerciales y el
consumidor se enfrente a un mercado muy
competitivo. Además, es considerado como
uno de los elementos principales para colocar
un producto en un nivel u otro, a través de la
imagen y calidad que transmite.

Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público va
dirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc. El objetivo final
será, independientemente de la función, destacar el producto de los demás.
Es necesario diferenciar entre:
• Envase o embalaje primario: el lugar donde se conserva la mercancía. En contacto
directo con el producto.

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• Embalaje secundario: protege al embalaje primario y generalmente se descarta en el
momento del uso. Suelen ser cajas de diversos materiales.
• Embalaje terciario o de transporte: es el que está destinado a soportar grandes
cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el
proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final.

Tipología y ejemplos:
• Bandeja (muslos de pollo)
• Bote (mermelada)
• Botella (aceites o licores)
• Tetrabrick (zumo de frutas)
• Caja dispensadora de líquidos (vino en paquete)
• Caja envolvente o wrap (envoltorio)
• Caja expositora -sirve como transporte y expositor de producto a la vez- (chicles o
barritas energéticas)
• Caja de fondo automático -las cuatro solapas sirven de cierre entre sí-
• Caja de fondo semiautomático o de fondo suizo -la cuarta solapa de la base sirve de
pestaña para el cierre-
• Cesta (dulces o jabones)
• Estuche o paquete (colonias o huevos)
• FIlm plástico (jamón de York)
• Lata (atún o aceitunas)
• Saco o bolsa (yeso o carbón)
• Tarro (pepinillos o crema hidratante)
• Vaso (café para llevar)

EL RETAIL

En cuanto al término 'retail', éste proviene del inglés. Designa a los negocios que venden
al menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin
embargo de negocios detallistas.
El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online también como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a
la venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los
locales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet han
modificado por completo nuestra forma más clásica de compra.
La labor del 'retailer' es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.
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¿Y cómo lo identiﬁco?

Un negocio 'retail' suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala,
suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación
implícita o directamente explícita con otras
marcas. Incluso puede tener las suyas
propias. Seguro que con esto el término se
nos hace un poco más familiar.

Red logística: El negocio del retail suele
basarse en grandes supermercados o tiendas
que dependen a su vez de grandes
almacenes de abastecimiento. Estos
funcionan como centros de distribución,
ubicados en puntos estratégicos de la
geografía y abarcan áreas determinadas.

Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de
productos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en gran
medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.

Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail:
suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. La
empresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta
esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. El
retail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen de
sus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a precios
mucho más asequibles.

1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.

1.3.1. Contextualización de las marcas.

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EL PRIMER NACIMIENTO DE LAS MARCAS
La historia de las marcas está ligada al hecho
físico de "marcar" por incisión o por presión sobre
superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de
los animales. Está ligada asimismo a la historia de la
escritura.

A menudo se asocian las inscripciones
rúnicas de los siglos III y IV con las marcas de
identidad, por sus formas geométricas y estructurales.
Las marcas propiamente dichas aparecen en los
edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la Edad
Media, destacan los talladores de piedra.

El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de la
imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos,
verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial.

Los productos se comercializaban
entonces como genéricos: vinos, aceites,
ungüentos, salazones, es decir, productos
anónimos. Por eso, el nacimiento de la marca
comercial no se sustentaba tanto en el producto
como en su envase. Lo que se "marcaba" no era
el bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas,
por su forma, por su color, por la forma de sus
asas o por la marca acuñada en ella, declaraban
ya su procedencia y, por tanto, permitía
identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca
era entonces una realidad.

EL SEGUNDO NACIMIENTO DE LAS MARCAS

Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía
en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca,
en la Edad Media el centro de la actividad económica era el
artesanado, los oficios, la manufactura.

Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y
transformaciones contextuales complejos. Por un lado,
aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema
corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-;
por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural
a una sociedad artesana y mucho más estructurada.

Surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones
militares y el arte heráldico. Todos ellos provocaron una
influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los

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hechos más importantes fue la aparición del color en
los emblemas. Por extensión, el color pasaría también
a las marcas, que en la Antigüedad habían sido
incoloras.

En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las
agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo
de los oficios -donde encontramos el origen del
concepto "corporativo"-. Cada gremio debía reflejar,
por norma, cada uno de sus productos con la marca
del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a
esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.

La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido
respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A
diferencia, la marca de artesano venía a ser
una señal de origen o de autor, un sello de
garantía. La marca se había consolidado.

EL TERCER NACIMIENTO DE LAS MARCAS
La evolución económica y los sistemas
sociales, económicos y políticos inciden
directamente en la manera de producir y
consumir. La economía agraria y artesana,
con la Revolución Industrial, dio paso a
la Economía de Producción, donde la imagen
de marca tuvo mucho que decir.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo económico hace que las
corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían
acompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricante
producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su
responsabilidad.

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A s í n a c i ó l a m a r c a
moderna: a partir de un
nombre registrado. Sobre
esta se aseguraría la
circulación de boca en
boca y se despertaría la
conﬁanza de los
consumidores, gracias al
desarrollo exponencial del
nuevo comercio. A
principios del siglo XVIII
en Estados Unidos,
Inglaterra y Alemania
a p a r e c e l a p r i m e r a
publicidad.

La marca se describe entonces como una ﬁrma o sello de fabricante asociado al
producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que
fue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de
difusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y los
anuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el marketing, la aportación más importante
del siglo XX a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamente
la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca,
hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.

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1.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas.

a) Misión y visión de una marca

Hoy en día, cada vez más, las
empresas quieren parecerse más a las
marcas. Quieren ser marcas y proyectan
la empresa a imagen y semejanza de la
marca pero, evidentemente, no es lo
mismo manejar una empresa que
manejar una marca. Sin embargo, ambos
puntos se acercan a una filosofía que ha
de ser la misma:

La misión ha calado en todas las
empresas y aparece como una filosofía o
estrategia a la que llamamos 'cultura'.
Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en las
empresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demás
componentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito.
Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.

La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además,
sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determina
en qué se debe convertir la empresa.

Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de
misión como "lo que es ahora el negocio", mientras que la visión es "lo que será el negocio más
adelante". En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en el
futuro a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidoras
directas: PepsiCo y CocaCola.
Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión de
negocio orientadas en común hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas
ocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas.

b) La importancia del logo

Anteriormente hablábamos de la gran importancia de las marcas como sinónimo de
identificación y ahora vamos a ver una de las partes más importantes de una marca: el logotipo
que la identifica.

El logo es un signo que contiene y constituye la identidad de una empresa y expresa su
personalidad de una manera distintiva de forma que puede identificar y diferenciar a una
empresa y a la vez crear una imagen gráfica que perdure en la mente de nuestros
consumidores. Como afirma Jörg Zintzmeyer en el libro “Logo Desing” (Taschen): El logo es una
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promesa. El logo no es en sí mismo una marca, es una forma de expresión de la misma o su
imagen más condensada. (…) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.
Por todo ello, la evolución de los logotipos ocupa sin duda un lugar importante en la historia de
las grandes empresas.

c) El mensaje de imagen de marca

Las grandes marcas como Nestlé, Apple,
Danone o Mercadona poseen una imagen muy
concreta y muy marcada en la mente de los
públicos. Se trata de una posición privilegiada que
se extiende y da cobertura tanto a los productos
actuales como a los nuevos productos del futuro,
otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En
definitiva, lo que supone es un aumento de las
posibilidades de entrada a los consumidores,
inspira confianza en ellos y los predispone a la
fidelidad.
Estos poderes no los posee cada producto por
separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los
inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el
sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen.
Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi,
Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

d) ¿Y lo que realmente conforma una marca?

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su
producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los
valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional.
Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos
como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las
hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la
internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la
fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el
servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y la
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especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser
comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto
más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

• La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella
representa hacia nosotros.
• La convicción que sentimos hacia una marca.La emoción que nos invade.
• El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

e) La marca pregnante

Una de las cuestiones que la
creación gráfica de las marcas plantea,
tiene que ver con el lenguaje visual. El
repertorio básico es más que limitado; se
reduce realmente a dos alternativas: el
signo lingüístico y el símbolo icónico.

¿Una marca ha de ser diseñada por su
nombre (logotipo) o por la forma icónica
que lo sustituye (símbolo)? ¿Qué peso
tendrá el color? La solución está en buscar
la máxima expresión posible con el mínimo número de elementos. Nombres demasiado largos,
con muchas letras quieren evitar toda esa carga visual, por lo que suelen reducirse a acrónimos
o siglas. Es el caso de CK, para Calvin Klein, IBM para International Business Mchinery, M
por McDonald's, S por Sephora, BMW por Bayerische Motoren Werke, etc. En el otro extremo, los
símbolos icónicos que sustituyen a signos lingüísticos buscan igualmente una autonomía propia:
Mercedes, Lacoste, 3M, Nike, son ejemplos de símbolos válidos por sí mismos.

Pero, además del número de elementos verbales o visuales, existe un elemento muy importante
para la identidad visual de una marca: es la pertinencia. ¿Qué es lo más pertinente para la mayor
eficacia de la marca: pensar en signos o pensar en iconos? No es necesario elegir por uno o por
otro. Muchas veces, se emplean ambas soluciones; en otros, se integran, como en el caso de
Volkswagen, que no son ni forma ni logo, son las dos a la vez.

Algunas variables que ayudan a tomar estas decisiones:
1. Según el tipo de producto: En alimentación el símbolo es demasiado polisémico y no
informa. Aquí se requiere ser explícito al 100%.
2. Según la dimensión del mercado: El símbolo puede valer mejor para grandes marcas y
menos para otras locales. No obstante, el símbolo requiere un largo proceso de
sedimentación en la memoria social.
3. Según la difusión de la marca: No es lo mismo tratar con un producto de gran consumo,
que una megamarca o un servicio. Los productos más visibles admiten marcas más
visuales. Aun así, no existen reglas para tomar estas decisiones.

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No obstante, la idea válida es la de la
pregnancia. El nombre, la forma visual, los colores,
todo ha de ser breve, sencillo, potente, fácil, en la
medida de lo posible. Lo simple es más
inmediatamente percibido. Lo sencillo y fuerte se
ve y se recuerda mejor. Volart Pons, en su "Las
marcas y el nombre comercial", recomienda
registrar los elementos que más caracterizan a
una marca y huir de incluir detalles innecesarios.
Es decir, hacer de la marca una marca pregnante.

f) Las grandes marcas de España

En las últimas décadas, la “marca” se ha transformado en una herramienta clave de
competitividad en el entorno global que vivimos. Una “marca” ayuda a identificar más cosas que
bienes y servicios; una marca hoy es también sinónimo de identificación de país. Por ello, la
marca corporativa que significa el “Made in...” es clave en la competitividad internacional de las
empresas y personas que pretenden llevar sus productos o servicios más allá de sus fronteras.
España es la octava potencia económica del mundo pero no es percibida en el entorno
empresarial con la importancia que tiene. Muchas de las marcas cuya historia y logros las han
llevado al liderazgo en su respectivo sector no son identificadas por los prescriptores y
compradores internacionales como:

Las empresas y las marcas que las identifican tienen mucho que decir en relación con las
estrategias de internacionalización de los países en los que han nacido Hoy de las cien
economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países (Nokia y Samsung son
más conocidas que sus países)

El libro “Grandes marcas de España” recoge la historia de éxito de 135
marcas Españolas. Incluye información clara sobre los éxitos que han
tenido las marcas de España más renombradas en el mundo. Pone en
evidencia la gran importancia y, en muchos casos, el claro liderazgo de
muchas marcas españolas con presencia internacional. Algo que España
tiene que hacer día a día para progresar en un nuevo mundo cada vez más
exigente y competitivo.

Zara ofrece las últimas tendencias de moda para
mujer, hombre y niño. Perteneciente al Grupo Inditex,
uno de los mayores distribuidores de moda del
mundo con más de 3.500 tiendas de sus ocho formatos
comerciales en 68 países.

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La presencia de Zara en las principales áreas comerciales de las ciudades, como las calles
Oxford y Regent de Londres; la Quinta Avenida o el soHo de Nueva York; la Piazza del Duomo de
Milán o los Campos Elíseos de París; es la base de la imagen de la marca junto a su cuidado
escaparatismo y diseño interior de sus tiendas.

Uno de los grandes operadores integrados de telecomunicaciones a nivel mundial.
Dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector, el 60% de su negocio se genera
fuera de España y es el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.
Ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización
bursátil y la octava en el ranking Eurostoxx 50 (25 de agosto de 2006), que agrupa las mayores
compañías de la zona Euro.
Otros ejemplos que analiza este libro son: Chupa Chups, Cola Cao, Santander, Adolfo
Dominguez, Acciona o Dodot entre otros.

g) El a,b,c de la identidad visual

La marca cumple una función básica: representar
algo. En base a esto, una marca puede optar por
representar en base a unos signos icónicos, una serie de
signos verbales o por la combinación de ambos a la vez.

Así, existen una serie de elementos básicos para determinar
la configuración de una marca, que a su vez determinará
una posterior identidad visual. Estos son:

• El LOGOTIPO: El nombre de la empresa es un elemento de designación convertido en un
modo de escritura exclusiva. El logotipo es suficiente, como elemento básico, para
desarrollar el resto de la estructura de la marca. A nivel histórico, era el único elemento,
pero se ha ido incorporando un elemento simbólico, no lingüístico, que en ocasiones
actúa como elemento principal. Es importante recordar que el logotipo SE LEE.

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• El ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no
lingüística. Es una elección sobre la propia
imagen y ES VISTO, no leído. En ocasiones,
se llega a seleccionar como símbolo una
letra o una serie de letras representativas.
Nike es el ejemplo perfecto de isotipo,
donde un simple ‘swoosh‘ es capaz
de transmitir muchos conceptos asociables
a la marca. Los isotipos o símbolos pueden
ser:1. Monogramas -una inicial o varias
iniciales entrelazan sus rasgos para
formar un único signo fundido-.
2. Anagramas -varias letras o sílabas del
nombre de una empresa crean una nueva palabra que se lee como tal-.
3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no tiene
articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra o el
nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de algo
reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la realidad-.
Son isotipos o símbolos los iconos del
metropolitano y casi todas las firmas de
automóvil.

•-El ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO: Es un
neologismo que define las dos partes
esenciales que constituyen el diseño de una
marca. Integra simultáneamente el elemento de tipo verbal y el elemento icónico. Texto e
icono se funden en una unidad inseparable. El texto va de la mano con la imagen y
viceversa.El imagotipo es algo diferente: existen ambos elementos, texto e icono, pero
funcionan de manera independiente Están separados generalmente el icono arriba, o a la
izquierda, y el texto debajo, o a la derecha.

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• -El COLOR: Lleva a cabo por sí solo una
función de identificación. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos
de una empresa e incluso de una misma línea.
Al decidir el color es importante acertar cuál es
el más representativo de la categoría del
producto. Una marca debe utilizar el color
opuesto al que use su competidor principal.
Kodak decidió seleccionar el amarillo, de modo
que Fuji, su principal competidor, seleccionó el
verde. Hertz, marca líder de alquiler de
automóviles, tiene el amarillo como color
principal, de modo que Avis, la segunda, se
relaciona con el rojo. Por ejemplo, en el mundo
de la identidad visual el rojo se utiliza para
atraer la atención, el azul para comunicar
estabilidad. El color amarillo es neutro y se
utiliza para transmitir prevención. Los más
recomendados son: negro sobre blanco, rojo
sobre blanco, amarillo sobre negro, blanco
sobre azul, rojo sobre negro, blanco sobre rojo,
azul sobre blanco y amarillo sobre azul.

• La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad
de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Cada marca suele
tener su propia tipografía, incluso alguna entidad es capaz de crear en sus inicios una
nueva para su identidad. Hay una tipografía principal, que afecta al logotipo, y una
tipografía secundaria. Esta última se utiliza en los comunicados o textos más amplios.

h) ¿Cómo queremos que nos vean?

Para la configuración de una imagen global, se observan dos procesos. En primer lugar,
las elecciones previas a la visualización o fase de configuración de la imagen. En segundo lugar,
las elecciones técnicas, es decir donde se da forma visible a los propósitos planteados a través
de las estrategias de visualización.

• ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL.

Las estrategias de identidad visual son también un elemento configurar de la imagen
visual corporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global. Ante esto, las
organizaciones se plantean cómo quieren ser percibidas, si de manera única o de manera
diversa. Así, tenemos estrategias de identidad unitarias o diversificadas.

1. Unitaria: Es adecuada para representaciones permanentes. Es óptima para entidades
públicas o privadas enmarcadas en un espacio, servicio o producto concreto. La utilizan

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los bancos, las empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros. Si se basa en la marca
de un producto, llegando a eclipsar a la entidad por completo, se habla de estrategia de
identidad unitaria de marca, como el caso de Telefónica con Movistar o Coca-Cola, donde
la imagen global se basa en dicho producto.

2. Diversificada: Supone una ruptura con la rigidez. La manifestación visual debe reflejar la
diversificación organizativa. Existen dos tipos. Endorsed o Branded. El primero de ellos,
también conocido como compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición o
se divide la organización en subentidades de la primera. La principal actúa como
garantía. Son los clásicos 'grupos' con un elemento simbólico común. Los Branded se
caracterizan por que la entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso
de Procter&Gamble, Nestlé o Unilever. Por repartir su identidad en varias marcas se
conoce también como estrategia distribuida.

• ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN.

Una vez determinada la identidad visual, queda determinar los prototipos en torno a los
que girarán las opciones visuales.

1. Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Si poseen subunidades, estas también se basan en
imágenes cerradas. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé.
2. Imagen abierta: La imagen cerrada se relaja y aparecen procedimientos para variar
colores, grafía o composiciones. Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis,
composiciones de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es
conveniente para entidades con identidad única. Es el cas de Tve, Bancaja o Michelín.
3. Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la
desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.
Las marcas han pasado de aparecer con un tamaño muy pequeñito en el producto a ocupar la
mayor parte de él. Ahora ya no son discretitas, de hecho, hasta cambian de forma y muchas
veces casi hasta se hacen irreconocibles. ¡Son casi como monstruos!

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i) Mascotas

¿Por qué marcas famosas han utilizado animales como logotipos para representar sus
marcas?
A través de sus mascotas visualizamos a las marcas, pero ¿creéis que es acertada la imagen
que da las mascotas a las diferentes marcas? Toda mascota debe ir pensada para un mejor
posicionamiento de su marca, producto o servicio, ya que una mascota encuentra su utilidad
dentro del ejercicio de las relaciones públicas de una empresa. En la mayoría de ocasiones, las
mascotas son utilizadas en empresas que tienen como objetivo mercados infantiles, ya que
suelen visualizarse como una forma de atracción para los niños que influyen en la decisión de
compra de sus padres.
En definitiva, las mascotas recurren al punto estratégico del afecto y la empatía, nos identifican
con situaciones específicas del ser humano y nos acercan al producto de una forma amigable y
sincera. El hecho de crear o tener una mascota oficial nos ofrece una ventaja competitiva
importante frente al mercado y con respecto a nuestra competencia directa.

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j) Imagen 2.0

Cuando hablamos de publicidad líquida nos referimos a toda aquella publicidad que se
realiza fuera de los medios convencionales, de los medios que tienen una estructura sólida y que
disponen de espacios concretos fijos, como pueden ser los periódicos y las revistas.
Internet es un sistema en el que los contenidos fluyen, pueden ir de un lugar a otro, por eso
cuando lo estamos utilizando lo definimos como navegar o surfear por la red. Un día se publica
una noticia en un periódico online y al día siguiente aparecen cientos de páginas y blogs
hablando de ello y cada una en un extremo de la red. Lo mismo puede pasar con un video.
Cuantos casos se han dado en que un video ha sido publicado en Youtube y al poco tiempo hay
mil parodias sobre este. La información se expande como el agua y a la vez que circula, va
cambiando.
Como ya hemos dicho, Internet e un medio líquido y esta característica le otorga
ubicuidad, es decir, se adapta y aprovecha cualquier apertura para entrar en nuestras vidas, ya
sea a través de nuestro ordenador personal, en la oficina, los videojuegos e incluso ahora en
nuestros móviles. Pero esto solo es el principio de un mundo que dentro de poco estará en
constante conexión, si es que no lo está ya.
Las redes sociales son ahora un filtro de información personal que se abre para todo aquel que
quiera saber lo mínimo sobre nosotros. Todo aquello que colgamos en nuestro blog, en cualquier
red social, imágenes, comentarios fotos de nuestros viajes, puede ser encontrado por cualquiera
en un solo clic, y sino puedes hacer la prueba, pon tu nombre en el buscador de Google y verás
todo lo que aparece, lo suficiente como para que cualquier persona pueda tener un perfil sobre
ti.
Podemos decidir pasar de las nuevas tecnologías y no tener nada de que ver con la red,
pero eso también dice mucho de una persona y cuando alguien quiera buscar algo sobre ti para
trabajar o sobre tu negocio, no obtendrá ninguna información, por ello podemos pensar que
estando o no en la red vas a tener tanto ventajas como inconvenientes. Pero ahora todo lo
necesario está en Internet y si quieres formar parte del “ahora”, tienes que estar de alguna forma
involucrado en ello.
Os hablo de todo esto porque, al igual que cada persona se preocupa por su imagen personal
cuando sale a la calle, cuando va a una entrevista de trabajo, cuando tiene algún evento
importante, o incluso hablamos de la imagen de tu propia empresa de cara a tus clientes y
posibles compradores, también debemos de cuidar nuestra imagen y nuestra reputación en la
red y las nuevas tecnologías.
Gracias a una publicación de La Vanguardia, a continuación presentamos seis maneras de
cuidar la reputación online:

LAS REDES SOCIALES
Estamos en plena revolución de las redes sociales y nos pasamos las 24 horas
conectados a ellas. Son los nuevos nexos de socialización en Internet: Twitter y fecebook son los
más comunes, pero hay otros como Flickr, de fotografía; Linkedln, de trabajo; Instagram, de
retoque fotográfico; Pinterest… Es la combinación de estas diferentes redes sociales las que
darán una imagen u otra sobre nosotros.

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ELEMENTO CLAVE: CONTROLAR NUESTRA PRIVACIDAD
Hay que tener cuidado con todo lo que se cuelga en las redes sociales: dejar huella en
Internet significa también ser vulnerable. Tenemos que establecer que información queremos que
se publique y para que personas. Para ello tendremos que controlar la privacidad y en la mayoría
de las redes sociales podemos encontrar un apartado en el configurarlo. Se tienen muchas
personas en una misma red social, cada una de ellas pertenecientes a un grupo u otro, gente del
trabajo, amigos o simplemente conocidos que en muchas ocasiones no queremos que todos
tengan la misma información sobre nosotros. Unos más u otros menos, hay que configurar la
privacidad a medida.
Aún así siempre habrá algunos elementos que se escapen a nuestro control. Cuidado.

SER COHERENTES CON LOS NOMBRES Y LOS CONTENIDOS
Si queremos que se nos encuentre fácilmente, hay que poner las cosas fáciles. El primer
paso es mantener la coherencia con los nombres que usamos. Si utilizamos un nombre en una
página, mejor que usemos el mismo en las que están por venir; así mantenemos la coherencia y
hacemos que sea más fácil recordar nuestro perfil. Ocurre exactamente lo mismo con los
contenidos que compartimos en internet: si seguimos un mismo tono en la información que
colgamos, transmitiremos un estilo propio consistente. Pero no hay que confundir coherencia con
repetición: hay que mantener una misma línea, no decir siempre lo mismo.

CREAR CONTENIDOS ANTES QUE LO HAGAN OTROS
Si tiene que haber información sobre nosotros en Internet que sea de primera mano, así
serán veraces y tendremos un mayor control sobre ellos.

EL EGOSURFING ES NUESTRO ALIADO
Se conoce con este termino a hecho de rastrear nuestros propios datos por Internet y es
una de las tareas más importantes para saber lo que hay en la red sobre nosotros. Y tan
importante es buscar nuestro nombre real como los posibles alias que hayamos tenido
anteriormente.

SER UNO MISMO
Nada de lo anterior nos sirve si no reflejamos en la red nuestra verdadera imagen, la
persona real que somos. La reputación digital debe tener una aplicación en el mundo real y, si no
somos sinceros, a la larga se notará.

36


1.3.2. Contextualización del Packaging

a) El diseño del envase
El éxito o fracaso de una marca no radica solamente en su diseño, pero es una parte una
importante.
Un proyecto de diseño de envases puede incluir la responsabilidad de diseñar aspectos
tanto funcionales como emotivos del envase, como el atractivo del producto (visual, táctil y el
estilo), junto con el valor y la calidad percibidos. El packaging envuelve al producto y por lo tanto
debemos tener en cuenta sus funciones, su diseño, su distribución…

Un proceso de diseño aplicado al desarrollo de un envase. 10 posibles claves para un buen
packaging:
1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor
2. Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas
3. Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí.
4.L a marca debe identificarse
perfectamente. Recordar el producto a través del
envase.

5. Ser breve.
6. Atraer la atención.
7. La credibilidad es necesaria y exige
sensatez en el mensaje.
8. Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible
según el interés del consumidor.
9. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
10. El precio se olvida, la satisfacción permanece.

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b) Rediseño de productos

Una empresa utiliza su packaging como forma creativa
para sorprender a sus clientes o atraer nuevos pero muchas
veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que
rectificar o las consecuencias pueden ser desastrosas, otras
veces la empresa necesita rediseñar un producto para ahorrar
costes y es que un simple centímetro es suficiente para
conseguir ahorrar millones, es conocido con el nombre “El
efecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseño del packaging de sus productos no solo afecta al
producto en sí sino al retail de la empresa.
Un reportaje publicado en el suplemento “Negocios" del
periódico El País se puede ver hasta qué punto puede
beneficiarse la empresa.

" La estrategia de Mercadona. “Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente de
Mercadona: “El camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, y el producto, también,
lleno”. Fiel a esta filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse en
cuadradas, porque dejan menos espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros por
unidad); las especias han pasado del envase de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un
litro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06
euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros) las botellas de vino
aumentaron en su caja de transporte a 48 unidades. El objetivo de Mercadona es reducir costes
(1.500 millones de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con esta política) y es que
“transportar el aire que hay entre botellas, es tirar dinero.”

El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa, peor. No es de extrañar, pues, que la
gran atracción de la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella más
ligera (6,6 gramos) del mundo. “Hay que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de la
botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son más
difíciles de almacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la experta Marc Sachón. Y añade:
“Volumen y peso son las dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una o de otra, si
no, los números se quejan”.

La estrategia de Eroski. “Eroski ha desarrollado un sistema similar a un juego de
muñecas rusas -en el que cada pieza encaja con la anterior- para sus cajas expositoras
de film, de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los palés se logra una altura de 175
centímetros, con lo que se aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión (1,85-1,90
centímetros) que las transporta”.

Los límites de esta tendencia. “El problema es que se puede aligerar el envase sólo hasta un
cierto límite. El plástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje ya no conserva bien los
alimentos”, precisa Daniel Siles, profesor de marketing de la escuela de Organización Industrial
(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a la eliminación de todos los cartonajes”, matiza.

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Los ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con un área exclusivamente dedicada a esta
tarea. A estos profesionales en la casa se les conoce como “los ladrones de aire” y son capaces
de detectar soluciones muy sencillas que generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la
reducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos de vela, se logró que encajaran unas
dentro de otras optimizando el embalaje y, como consecuencia, el transporte. Con esta idea se
pasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, Ikea redujo en 18.571 los palés
necesarios para transportar la misma cantidad de producto.

c) Navegar por el pasillo
A la hora de navergar por los pasillos de un supermercado, el cliente decide en sólo dos
segundos si quiere o no un producto. Por tanto, el envase ha de ser un elemento más que
importante en la Identidad Visual de una marca. A continuación, presentamos una serie de
criterios esenciales para un buen packaging.

1. Identificación
Ver, sentir, oler y tocar son dignos de criterios, ¿Qué es lo primero que ves cuando posas
los ojos sobre un producto? ¿Qué te dice el envase? Hay muchos elementos que ayudan a
identificar el producto dentro de ella. Esto identificadores pueden estar establecidos hace mucho
tiempo o revolucionan el mercado que esta en continuo cambio.
La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. Entender las convenciones
de las categorías requiere talento para la observación. La forma , el color, la tipografía, los
materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y saber por
qué existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera de
ésta y a veces arriesgado.

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2. Funcionalidad
¿Cuándo se convierte un envase en parte del producto? Cuando la funcionalidad del
envase excede a la funcionalidad del producto.
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor debido que las funciones son diferentes para cada uno de ellos. El distribuidor
anhela la facilidad en el transporte y el consumidor tiene demasiados intereses que pueden que
no sean factibles con los intereses de los distribuidores, por eso hay que hacer un estudio para
que la funcionalidad sea máxima para ambos.

3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca. Personiﬁcar al envase, tenemos que
tratar a nuestro producto como si fuera una persona dándole valores reales que puedan ser
transmitidos a los consumidores siendo coherentes. La marca y el envase siempre tiene que ir
dados de la mano. Debe tener una característica que nos identiﬁque del resto de los productos
para que sea más fácilmente reconocible para el consumidor sin dejar de lado las demás. Hazte
con una personalidad.

4. Navegación
¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómo
acabará tu envase en el carro de la compra?
Mediante el uso de herramientas de diseño, los consumidor reciben pistas de navegación para
alcanzar el destino que has dispuesto para ellos. La navegación se basa en pistas visuales como
los colores, los fondos o cualquier otra cosa visible en el envase. El envase esta lleno de
características que deben unirse y verse como una sola, unidad en el envase.

1.3.3. Contextualización del retail.

a) 12 básicos para mejorar el punto de venta
(Basado en el blog de Retail Awanzo)

1. Acceso abierto: Facilita al máximo el acceso a tu tienda. Prescinde de los timbres y si puedes
mantener la puerta abierta aún mejor. Si estás construyendo, que la puerta sea lo más ancha
posible y de fácil apertura.

2. Saludo: Que todos los empleados saluden cordialmente al consumidor para que estos sepan a
quien se pueden dirigir si necesitan algo.

3. Atención al cliente: Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se esté
haciendo y atender al cliente con la atención que se merece.

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4. Respeta tu horario: Está colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no lo
defraudes. Se acabó lo de “volvemos en 5 minutos”.

5. Visibilidad de producto: Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al
alcance de la mano, destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos, etc.

6. Dejar tocar: “Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un
producto estará más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera
los carteles de “no tocar”, y todo lo contrario, esfuérzate en que los productos acaben en las
manos de tus clientes.”

7. Si no se vende, no lo vendas: Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen
salida, haz un descuento, retíralos, pero no dejes que ocupen espacio en tu tienda que podrían
ocupar otros productos que sí se venden.

8. Renegocia las condiciones con tus proveedores: Trata de mejorar tus márgenes. Todo el
mundo está sensibilizado con la situación económica y al igual que tú tienes que ofrecer mejores
precios a tus clientes, tus proveedores deben hacer lo mismo contigo.

9. El mostrador en orden: Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de
cosas .Da una imagen muy negativa.

10. Coloca productos de impulso en la caja: Trata de vender algún pequeño producto
complementario, no muy caro, que puede aumentar tu ticket medio.

11. Aprovecha la gratuidad de Internet: “Pon tu tienda en Google Maps. Consigue que te
recomienden en los foros y redes sociales, lee opiniones de usuarios de tus productos para
responder a sus necesidades, haz una sencilla página web de referencia, abre una cuenta para
tu tienda en Facebook. Aprovecha las redes sociales.

12. Entra a formar parte de tu comunidad: Trata de colaborar en actividades organizadas de tu
pueblo en las que podéis formar parte como tienda o marca sin mucho coste: participando en un
concurso, patrocinando las ﬁestas y todo tipo de eventos.

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2. Casos de éxito y buenas prácticas.

2.1. Éxito en Imagen de marca

a) UN LIDER TRABAJADO
"Cash and carry"
O lo que es lo mismo “compra y llévate” se puede definir como una forma de venta al por
mayor en régimen de autoservicio, dirigido fundamentalmente a los negocios de hostelería y
alimentación, que aquí en España son tan numerosos, lo que ha contribuido a que este tipo de
establecimientos se asentaran y consolidaran en nuestro país con gran éxito.
Inicialmente se dirigían a empresarios minoristas y la gama que ofertaban eran bebidas y
producto de alimentación no perecederos. Con el tiempo, se han ido haciendo flexibles,
consiguiendo adaptarse a las necesidades de sus clientes y así incluir los alimentos frescos y
perecederos y ampliando su negocio para incluir otras gamas comerciales, introduciendo la
venta de electrodomésticos y perfumería.

El líder de esta famosa concepción es MAKRO
En febrero de 1972, hace ya cuarenta años, Makro abrió su primer almacén en España,
con un concepto innovador que establecía las bases para un cambio
en el sistema de distribución mayorista en España. Son los número 1 en
autoservicios de venta al por mayor.

La experiencia de Makro en este sector demuestra que el sistema
funciona, pero sobre todo, que han sabido hacer que funcione año tras
año, confirmando, después de cuatro décadas, su éxito inicial, llevando
a su empresa a ser líder indiscutible en nuestro país en el sector de
los Cash & Carry.

Es importante destacar la plataforma que posee para su propia distribución, realizando
rigurosos controles de calidad al igual que el seguimiento de trazabilidad de cada producto y el
total respeto a la cadena de frío, proporcionando así todas las garantías de calidad que el cliente
pueda exigir.

Makro ha ido experimentando un cambio en su estrategia comercial, y, por ello, está dando
mucho peso a una labor de relación directa con los clientes y se preocupa por tener un surtido
altamente especializado.

Nueva imagen de marca
Una cambio en su logo que, como su propio director Arnoud J. Van
Wingerde apunta, “renovamos nuestra imagen para seguir creciendo”. Un ejemplo de empresa
que, aún sabiendo que es el líder en su sector, no deja de trabajar y de seguir renovándose con
el tiempo para continuar siendo los mejores. Porque la imagen de una empresa no es solo visual:

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- UNIVERSIDAD DE MAKRO -
“La Universidad de Makro tiene como misión hacer visible el aprendizaje, desarrollo y
actualización de nuestros empleados, a través de programas
estándar; unificando los conocimientos y la ejecución del trabajo,
contribuyendo a la productividad y rentabilidad de la compañía.
Contempla el desarrollo y difusión de manuales, procedimientos e
instructivos de aplicación a nivel regional que dan soporte a la
ejecución de procesos de trabajo.
En Makro nos encontramos abiertos a incorporar nuevas
tecnologías y servicios que den respuesta a las necesidades
cambiantes del mercado, y también estamos atentos al diseño de
herramientas de gestión que faciliten el crecimiento de nuestro
negocio. Teniendo en cuenta que el cambio constante es el oxígeno que una compañía necesita
para sobrevivir.

Así nace UNIVERSIDAD MAKRO VIRTUAL, un nuevo espacio de capacitación, en un entorno
virtual, que nos da la oportunidad de organizar, desde una única plataforma, actividades de
formación y entrenamiento de todas las tiendas del país y de la región. Bienvenidos! “

De esta forma nos dan la bienvenida a la Universidad de Makro, una iniciativa que va dirigida al
aprendizaje de los trabajadores de la empresa. En el campus virtual los empleados cuentan con
una serie de para ejercer su trabajo en la empresa de la mejor forma posible y en los que se les
introduce una de sus filosofías “El cliente es el el primero”. También tienen la oportunidad de
conocer a la competencia y y a la propia empresa y sus producto, entre muchas otras ventajas.
Una iniciativa pensada en beneficio de los trabajadores, una forma de hacer a esta empresa algo
mucho más grande.

b) UNO DE 50

Para celebrar su 15 aniversario la marca de bisutería
y complementos Uno de 50 ha decidido lanzar una nueva
campaña de publicidad mostrándose más salvaje que
nunca.
Con ésta nueva imagen, la marca ha querido renovarse,
darse un lavado de cara sin dejar atrás sus valores
esenciales, pero impactando con este sello personal
renovado.

No pierde en ningún momento la esencia que hasta
ahora la firma ha estado transmitiendo a su target, pero
ahora lo hace de una forma más definida y clara. Más directa.
Uno de 50 saca su lado más salvaje, como podemos ver en una de las imágenes que formará
parte de la campaña. Además, no ha querido perder su lado más nacional y exclusivo,
reflejándolo así en la imagen del lince español.

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