personal marketing notes

3. Il ruolo del marketing manager

6. capitolo 3

19. Per definire un vantaggio differenziale di percezione ci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nell'atto di comunicazione della qualità o di altri aspetti del prodotto viene definito VALORE DELLA MARCA o BRAND EQUITY. Da sola la marca può comunicare molto sul piano della qualità del prodotto, che costituisce una parte significativa del vantaggio competitivo differenziale. Indipendentemente dai singoli prodotti, ogni marca aggiunge un considerevole valore intangibile alla percezione del consumatore. " il valore della marca (brand equity) è il risultato di una serie di attività (e passività) collegate al nome e al logo di una marca, che accresce (o diminuisce) il valore del prodotto o servizio per l'azienda o per i clienti dell'azienda stessa "

24. Se l'azienda apripista riesce a creare una domanda per il prodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nella categoria le vendite aumentano, dando luogo alla fase di CRESCITA. In questo stadio il mercato conosce inizialmente una rapida espansione e poi il ritmo di crescita inizia a rallentare. Quando la crescita si arresta si entra nella fase di MATURITÀ', che si verifica normalmente quando la concorrenza è più intensa. A questo punto alcune delle aziende prime entranti si saranno ritirate dal mercato e quelle che rimangono possiedono di solito risorse consistenti e cercano di sottrarsi a vicenda la quota di mercato. A un certo punto il mercato inizia una fase di DECLINO, e le aziende devono decidere se continuare a investire nella categoria o ritirarsi.

27. Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con la POSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodotto LEADER, ovvero della marca con la quota di mercato più elevata, o di un prodotto non dominante, entrato dopo sul mercato. Il leader può scegliere di battersi per mantenere la posizione dominante o di ritirarsi, cedendo la posizione dominante a un altro prodotto. Se la marca decide di combattere, il manager può semplicemente cercare di mantenere la posizione corrente o può scegliere di continuare a migliorare il prodotto o servizio. Perchè invece una azienda leader dovrebbe scegliere di ritirarsi dal mercato? Questa scelta ha un senso qualora i nuovi concorrenti siano troppo forti e decidano di investire risorse, non solo economiche, tali da non poter essere affrontati neanche dal leader attuale.

37. capitolo 4

52. capitolo 5

57. L'importanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiede nella consapevolezza che i consumatori sono una categoria eterogenea. Solo alcuni gruppi di consumatori saranno interessati al prodotto, dunque solo su questi vale la pena concentrare gli sforzi di marketing: uno sforzo attento e mirato garantirà maggiore efficacia ed efficienza. Un approccio di segmentazione del mercato di dimostra più efficiente di un approccio di marketing di massa perchè prevede solo investimenti rivolti ai gruppi di POTENZIALI ACQUIRENTI, evitando gli sforzi destinati ai clienti che presentano una bassa probabilità d'acquisto. Rispetto al marketing indifferenziato, inoltre, la SEGMENTAZIONE si dimostra più efficace per la natura ad hoc dei suoi programmi. Questo sistema può imporre all'azienda costi elevati, ma garantisce vendite più consistenti.

75. CAPITOLO 6

96. CAPITOLO 7

102. E' importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello di prodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 --> a 4) anche i target di clienti cambiano. La concorrenza sul modello del prodotto prevede una competizione per raggiungere lo stesso TARGET di clienti: la propria azienda e i concorrenti si rivolgono agli stessi clienti, spinti all'acquisto dagli stessi motivi. Quando invece ci si muove verso i livelli esterni, più il bisogno diventa generico più cambieranno i clienti e i motivi che inducono all'acquisto. Poichè il vero successo consiste nell'acquisire e mantenere i clienti, il livello di concorrenza più significativo è solitamente quello di MODELLO, dove la concorrenza coinvolge lo stesso gruppo di clienti. Tuttavia, con un'innovazione rivoluzionaria a livello di concorrenza generica l'impresa può far soccombere intere categorie di prodotti, dunque merita anch'essa una certa considerazione, soprattutto per la pianificazione a lungo termine.

104. I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli di BUDGET e GENERICO, perchè non si prestano a un'osservazione immediata e il numero dei concorrenti può essere molto elevato. In questi casi risulta fondamentale un giudizio del cliente. Si tratta di una deduzione logica; sia la concorrenza generica che quella a livello di budget disponibile, infatti, sono basate sulla prospettiva non del manager, ma del CLIENTE.

112. Un secondo approccio prevede l'utilizzo di una matrice classica, ossia un'analisi SWOT che consideri i punti di forza e di debolezza dell'impresa in correlazione con le minacce e le opportunità del mercato. Questo metodo d'analisi si concentra esclusivamente sulla propria azienda

117. Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistono nel trovare una condizione di equilibrio. La forma più comune è detta equilibrio di Nash e presenta le seguenti proprietà: un equilibrio di Nash consiste in una lista di strategie, una per ciascun giocatore, con la caratteristica che nessun manager intende mutare arbitrariamente la propria strategia. In altri termini, ciascun manager ritiene la propria strategia in condizioni di equilibrio la risposta migliore alle altre strategie in condizioni di equilibrio. Un modello in cui la concorrenza porta a una soluzione che non è ottimale per nessuna della parti viene detto dilemma del prigioniero ed è ricorrente nelle industrie ad alta concorrenza.

121. CAPITOLO 8

123. Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi alla comunicazione integrata di marketing , che consiste nel considerare i vari elementi del marketing mix come un'unica entità che comunica messaggi non indipendenti, bensì coordinati tra loro, che concorrono a creare un'immagine unitaria dell'azienda. Le decisioni relative al marketing mix devono essere prese in modo armonico per evitare che il cliente sia confuso da messaggi contradditori. In quest'ottica diventa ancora più importante sviluppare una strategia prima di prendere le decisioni pratiche, dal momento che la strategia fornisce la proposizione di valore, che è alla base di ogni tipo di comunicazione con il cliente.