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Table des matières
Sujet d’étude : le Bingsu
Première partie : analyse de l’existant
Deuxième partie : la stratégie de communication
Troisième partie : élaboration du modèle des actions
de communication
Quatrième partie : le projet créatif
Cinquième partie : le plan média de la campagne
(média & hors-média)
Sixième partie : la stratégie de test
Conclusion
Sujet d’étude : le bingsu, le must de l’été !
Le bingsu (氷水) est un dessert coréen à base de glace pilée,
d’haricots rouges et/ou de fruits, de lait concentré et gâteau de riz
moelleux. Il s’agit d’un des desserts favoris des coréens qui a été
décliné avec de nombreux ingrédients.
Un dessert ancestral
➔ Consommé en Corée depuis la période Joseon
(1392-1910).
Pourquoi avoir choisi le bingsu ?
★ Grand amour pour la nourriture, particulièrement asiatique
★ C’est coréen ! Frais et délicieux !
★ Fort potentiel :
○ Possibilité de réaliser une bonne communication car ce n’est pas
suffisamment connu en France. Ca créera donc du nouveau, projet
innovant. De plus, les français aiment manger.
○ Ce qui existe en France est une version plus ancienne/traditionnelle, avec
de l’eau pilée et non du lait → pas autant appétissant.
Le Bingsu est un élément purement coréen très peu représenté en France mais qui a toutes ses chances d’y avoir
un grand succès. La version traditionnelle que l’on peut retrouver dans quelques lieux en France ne correspond
pas à la version bien plus appétissante qui a toutes ses chances d’avoir un succès fulgurant en France, ce qui
nous laisse une place et une opportunité sans pareille d’avoir un succès immédiat et sans embûche.
Des bingsu pour tous les goûts !
Les différentes variétés...
pêche, chocolat, kiwi, framboise, melon,
pamplemousse, banane, café, mangue,
caramel, patate douce… Pour les plus
courageux : pâte d’haricot rouge
J’EN VEUX !
Où pourrais-je
en manger ?
Paris
Sweetea’s
Paris Baguette
Corée
Partout ! Très
répandu
I.
Analyse de l’existant
Le contexte (marché, concurrence, positionnement)
L’existant en terme de communication (audit)
Etude de marché & Veille concurrentielle
Les concurrents directs : les lieux de vente de bingsu et frozen yoghurts (ex : yoghurt factory)
Les concurrents indirects : magasins de glace (Haagen Dazs, etc), le Paradis du fruit
Pour l’étude de marché : se concentrer sur les marchés des glaces et de la restauration
Le marché des glaces et sorbets en France :
❖ Dépend des conditions climatiques durant l’été (excellentes ventes en 2015, déclin en 2017 : -1,5% pour
les surgelés)
❖ Consommation à domicile (73,5% des ventes) > Restauration hors foyer (26,5% des ventes)
❖ En 2016, les tendances du marché sont la naturalité, la transparence, le made in France
❖ Les formats mini et formats individuels ont la côte
❖ Il faut miser sur des produits qualitatifs, des ingrédients nobles, un univers de bien-être...
Le marché des fruits en France:
❖ Les français aiment manger des fruits, plus que leurs voisins européens
❖ En 2016, les fruits les plus achetés sont : pomme, banane, orange, clémentine, pêche, nectarine, poire.
(Fruits tendances de l’hiver 2017 : la poire et le kiwi)
Veille concurrentielle
Le bingsu en France :
❖ Très peu développé et connu en France
➢ Paris : Sweeteas Paris (salon de thé) → parfums : mangue, matcha, fraise, injeolmi (gâteau de riz)
➢ Paris Baguette → parfums : mangue, fraise, café
❖ Aucune visibilité pour le reste de la france
→ Moins de choix et moins d’originalité en France.
Concurrents indirects en France :
Certains pays asiatiques proposent des plats plus ou moins similaires au bingsu, à savoir le ais kacang
malaisien, le halo-halo philippin, ou encore le kakigôri. Une fois de plus, aucun danger de ce côté-ci : deux
d’entre-eux ne sont pas disponibles à Paris, et le dernier l’est dans un seul restaurant. D’une part pas sur la
carte, et d’autre part ne ressemble pas au bingsu (se rapproche davantage du granité).
→ La voie semble donc libre en France, et à Paris, pour proposer le Bingsu sans trouver de réels adversaires.
Audit de communication
France : exemple de Sweatea’s Paris pour la restauration :
➔ Pas de site internet,
➔ Compte Facebook (332 likes, peu mis à jour, notations et avis des clients:
41 avis et 4,9/5 depuis fin juillet 2017),
➔ Compte Instagram (ouvert le 21 juillet 2017, 828 followers, peu mis à
jour, contenu : photos),
➔ Retombées : mentions et articles sur des sites ou blogs spécialisées
(comme K-phenomen.com),
➔ Référencement : plateformes en ligne (Yelp, Tripadvisor, Google my
Business…), SEO (dans les 1ères réponses sur Google pour “bingsu”),
➔ Forme de communication majoritaire : interne (au sein du restaurant) &
bouche à oreille.
Veille concurrentielle
Le bingsu en Corée :
- dans des chaînes spécialisées : 설빙 Sulbing, 피오니 Peony, 도쿄빙수 Tokyobingsu, 오설록
Osulloc, 홍팥집 Hongpotzip, 눈꽃마녀/위키드스노우 (Wicked Snow), 연남살롱 Yeonnam Salon,
동빙고 DongBingGo...
- dans les coffee shops : 파리바게뜨 (Paris Baguette), 뚜레쥬르 Tous Les Jours, 탐앤탐스 Tom N
Toms, 아티제 Artisée, Drop Top, Mango Six, 카페베네 Caffébene, 이디야 Ediya Coffee, 할리스
Hollys Coffee, Angel-in-us Coffee 엔제리너스, A Twosome Place 투썸플레이스...
→ Liste sans fin : il est possible de trouver des bingsu à tous les coins de rue, que ce soit dans des
enseignes spécialisées ou non.
Audit de communication
➔ Compte Facebook (243 000 likes, en coréen,
régulièrement mis à jour, contenu similaire à
Instagram : vidéos, photos, concours),
➔ Compte Instagram (38.1k followers, utilisation
quotidienne : photo, vidéo, concours)
➔ Twitter (1 500 abonnés, posts réguliers, contenu : texte
+ liens vers les autres réseaux sociaux)
➔ Affiches (sur site et réseaux sociaux plus qu’affichage)
Corée : exemple de Sulbing pour les enseignes spécialisées :
➔ Site internet (à jour, responsive, esthétique, dynamique, multilingue (langues),
newsroom),
➔ Chaîne Youtube (870 abonnés, rares utilisations : environ 4 fois par an, vidéos
d’animation et de promotion sur bingsu, autres produits, et célébrités partenaires),
II.
La stratégie de communication
Les publics (cœur de cible) et périmètre
Les objectifs (méthode SMART)
Le concept (l’idée) à communiquer
Les indicateurs de succès
Risques et obstacles (méthode SWOT)
Public adressé (de la communication)
Type de cible : principalement B to C (peu de relations presse & publique)
Cible très large et contient le plus grand nombre, tout âge, sexe et catégories sociales confondues.
Segments :
★ Public résidant en France, en particulier les parisiens → coeur de cible
★ Les expatriés et voyageurs coréens (les coréens, même en voyage à l’étranger, aiment manger coréen)
→ coeur de cible
★ Niveau de vie : classe moyenne
★ 15 - 35 ans
Comme le Bingsu se mange à l’origine à plusieurs…
★ En famille (enfants, adolescents, adultes, seniors)
★ En couple
★ Entre amis...
★ Mais aussi… les individus curieux souhaitant découvrir une partie de la culture coréenne
★ Les gourmands, amateurs de sucré et surtout de glaces et de fruits
Localisation géographique : Paris et Ile de France
Périmètre (de la communication)
➔ Quand ?
Thème de l’été ! → dessert frais (glace)
➔ Lancement de la communication et de la boutique en mai 2018, afin d’optimiser nos chances (en terme de
réputation) à partir de juin/juillet, quand l'été est vraiment là. Si nous débutons trop tard, cela réduit nos
chances d’être visible pendant la saison estivale où les français consomment principalement des glaces.
➔ Où ?
Paris (au commencement). Si succès → se développer peu à peu aux autres grandes villes d’abord françaises,
puis européennes. Etude démographique : quelles zones seraient potentiellement déjà intéressées par la Corée ?
La région Ile de France, et particulièrement Paris, est le lieu idéal.
➢ Paris reste la zone la plus touristique pour les coréens
➢ Zone qui concentre le plus de fans et passionnés d’Asie, notamment la Corée, ainsi qu’une communauté
(franco-)coréenne
Les objectifs définis (du concept)
Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et
pertinents pour son activité.
- Spécifique : s’implanter sur le marché → proposer un produit fidèle à l’original pour satisfaire les
coréens (pâte d’haricot rouge) et séduire le public français grâce au goût originellement délicieux.
- Mesurable : proposer une gamme assez large de produits pour plaire au plus grand nombre
- Ambitieux : varier les menus en s’adaptant aux différents fruits de saison et aux tendances du
marché ( → nous ne pouvons offrir du bingsu à la fraise toute l’année par exemple, la réputation
pourrait être sur le déclin : fraises surgelées moins goûteuses etc)
- Réaliste : commencer par ne proposer que des versions qui séduiront les Français et mettre les
bingsu traditionnels de côté au démarrage (pour ne pas se tirer une balle dans le pied)
- Temporel : entre l’ouverture (mai/juin) et début septembre, il ne faut avoir été que bénéficiaire (pas
de déficit). Si notre produit est un succès, nous viseront d’autres grandes villes de France.
Les objectifs définis (de la communication)
Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents
pour son activité.
- Spécifique : créer une notoriété pour nos produits et notre marque ; acquérir de la réputation, pour
s'implanter sur le marché, tout en impliquant des acteurs externes.
- Mesurable : observer les retombées (presse, réseaux sociaux, et visites dans la boutique).
- Ambitieux : les types de communication / d'outils qu'on va utiliser : B-to-C, relations presse, relations
publiques, médias numérique, street marketing, événementiel, action commerciale ciblée (fidélisation)...
- Réaliste : la nourriture asiatique intéresse toujours plus de personnes, on peut le voir avec le succès des
restaurants dans les quartiers chinois et japonais de Paris. On trouve, parmi les restaurants, des sortes de
salons de thé (bubble tea etc) qui ne font que grandir en nombre. Un de nos concurrents, Sweetea's, semble
avoir un succès considérable bien que son ouverture soit récente. Tous ces restaurants réussissent sans
réelle communication pour les accompagner. Il nous semble donc évident qu'en alliant qualité et
communication, le projet ne devrait pas échouer.
- Temporel : l'objectif est d'ouvrir en mai 2018 et de commencer à mettre en place les éléments de
communication 4 mois avant l'ouverture.
Concept à communiquer
Notre idée générale :
➢ “Oh mon bingsu” (avec concept cute, le client
fait un câlin à sa glace et ne l’échangerait pour
rien au monde, accompagnées de couleurs
claires etc)
➢ Vivre le Bingsu → moment de partage etc
➢ Jouer et appuyer sur l’aspect visuel du bingsu
○ Reprise du concept cute, kawaii → en
personifiant les glaces sous forme de
petits bonhommes (personnification)
○ Doit donner envie d’être dévoré
➢ C’est tellement bon qu’on ne peut plus s’en
passer ! Les gens hurlent et se bousculent pour
en avoir (on en devient gaga)
Indicateurs de succès
Méthode utilisée : les KPI → évaluer une politique ou une campagne de communication (indicateur-clé de
performance). Mise en place de différents outils :
1. Eléments pour observer les modifications traçables et quantifiables de comportements de la cible
a. B to C : fréquentation de notre enseigne, site internet, nombre de “like”, hashtags, tweets, posts et
commentaires réseaux sociaux et retombées presse
b. Communication de proximité : les retours clients sont-ils favorables ? Pourquoi ? Reviennent-ils
ou non ?
2. Modification de notoriété :
a. Consommateurs : insister sur la qualité. Mon post Facebook par exemple a t-il été apprécié ou
détesté ? Pourquoi ? Effectuer des questionnaires de satisfaction, clients fidèles ou non ?
b. Médias : articles consacrés avec mentions sur internet et dans la presse, référencement sur d’autres
sites internet
3. Modification de l’image : image voulue = marque conviviale, unique et proche de ses clients, moments de
partage exceptionnels, proximité
E
X
T
E
R
N
E
Strengths Weaknesses
- Unique
- Fruits frais adaptés selon la saison (pas de melon en
hiver par exemple)
- Proposition de différents formats (individuels,
collectifs…)
- Produit gourmand et appétissant !
- Possibilité de prendre “à emporter”
- Produits pour faire les bingsu disponibles en France :
goût authentique conservé
- Potentiel concurrent déjà connu avec le même genre de
toppings : le frozen yoghurt, présent dans diverses
zones de France
- Bingsu → nom qui n’évoque rien pour les français
(contrairement à frozen yoghurt par exemple)
- Faible notoriété (nouveau sur le marché!)
I
N
T
E
R
N
E
Opportunities Threats
- Pas encore connu auprès des français, le concept ne
peut alors que se développer
- Sans grands concurrents, toutefois attention à la
concurrence indirecte (Paradis du fruits etc)
- Ingrédients qui plaisent à tous (glace au lait, fruits,
chocolat...) → possibilité de choisir son parfum selon
ses goûts !
- Faible référencement sur internet (difficile à trouver)
-
- Concept : “à partager” ? (→ portions individuelles)
- Que faire en hiver ? En France, nous mangeons
rarement de glaces en cette saison (il fait froid !)
- Offre moins variée en hiver si on s’adapte aux fruits de
saison (ou alors, proposer de nouvelles versions pas très
coréennes avec de la clémentine etc → mais risqué).
- Produits issus du marché coréen (ne correspond pas
Matrice Swot
III.
Elaboration du modèle des supports et actions de
communication
Contenu et langage de communication (messages, codes et signes = identité visuelle)
La campagne (où, quand, avec qui, contexte)
Les instruments (supports, actions, objets, acteurs, lieux...)
Contenu et langage de communication
De manière générale...
Esprit tout public mais un peu plus orienté “jeune” (15-35 ans).
La population jeune est celle qui a plus tendance à consommer certains éléments qu’on peut
associer au bingsu (frozen yoghurt, bubble tea etc) et celle qui sera aussi la plus confrontée à
notre communication sur les réseaux sociaux, ce qui nécessite d’utiliser un ton et un
vocabulaire qui lui est adapté pour que les jeunes se sentent concernés.
→ ton amical, jeune, accueillant ; vocabulaire du quotidien pour ne pas créer une distance
avec la culture jeune.
Contenu et langage de communication
Physique
Aspect visuel “cute”
Personnification
Glace & fruits aux multiples saveurs
Délicieux
Contenu référentiel : identification et présentation du produit (prisme de marque)
Relation
Confiance
Proximité
Convivial
Social
Personnalité
Jeune
Dynamique
Fun
Joyeux
Culture
Produits frais, de qualité
Diversité
Savoir-être & savoir faire
Reflet
Partager un moment exceptionnel
avec nos proches
Manger tout en s’amusant
Joie
Sincérité
Mentalisation
Créer de nouveaux liens
Rapprochement
Marque unique et proche de ses
clients
Contenu et langage de communication
★ Monde dédié autour de la marque
★ Création d’un univers « de fiction » pour raconter, faire aimer notre produit
○ Choix d’un décor : prédominance de couleurs claires, lieu tranquille et convivial, petite
touche coréenne mais discrète.
○ Choix d’une histoire : “storytelling”. Personnification de notre produit → création de
mascottes. Histoire → clients qui deviennent fous une fois qu’ils ont goûté, ils rêvent de
bingsu et en deviennent gaga.
○ Choix de valeurs : fidèle à l’original pour séduire avec son goût authentique, fait maison
grâce à des produits frais et de saison. Satisfaire nos clients est notre priorité (tant bien sur
le plan émotionnel que gustatif) → partage d’un moment unique ou de détente, seul ou avec
nos proches.
Eléments de mise en scène et de narration (verbale, visuelle, audiovisuelle…)
★ Slogan, baseline : “Un moment de douceur à partager” → s’accorde avec le message à faire passer
ainsi que le concept.
★ Terminologie, vocabulaire : produit coréen → on garde son origine et son caractère authentique :
écrit en coréen (빙수, romanisé : bingsu) et en francisé (flocons de glace goût lait pilée,
accompagnés de fruits de saison et chocolat).
★ Logo et identité visuelle (charte graphique) : création d’un logo et de petits personnages frais et
mignons représentants les bingsu (illustration du produit ethnique & du concept de la campagne).
★ Univers eidétique : flocons de neige (qui représentent la glace de lait pilée), les fruits, le chocolat,
le bol de bingsu avec la montagne de glace qui dépasse, et les petits bonhommes de neige qui
illustrent les bingsu (exemple : petit personnage qui a des fraises sur sa tête, ou en guise de “robe”
→ bingsu à la fraise).
Contenu et langage de communication
Eléments relatifs aux codes et signes de la communication
★ Aspects comportementaux : comportement convivial, accueillant, souriant, et sympathique :
proche du public. Aucune familiarité avec eux, mais pas de distance ou de manières non
plus. Le but est de créer une ambiance chaleureuse qui les pousse à revenir.
★ Aspects relevant du design (packaging) : pas de design sur le packaging mais design du lieu
de vente (tableau du menu comme dans les coffee shop + menus) et des supports de
communication accompagnés d’illustrations propres à notre univers eidétiques (petits
personnages représentants les bingsu) + carte du magasin / carte de fidélité.
Contenu et langage de communication
Eléments relatifs aux codes et signes de la communication
Notre campagne de communication
Comment allons-nous communiquer et nous valoriser ? Par quels supports ? Pour quelle raison ? L’objectif de toute opération de
communication se résume en trois points :
★ Faire savoir (objectif cognitif) : communication digitale (réseaux sociaux, site internet, avis clients…) → informer et
promouvoir notre marque auprès du public, acquérir une certaine réputation (puis notoriété). Améliorer notre image de
marque auprès des consommateurs, mais aussi auprès d’autres entreprises.
★ Faire aimer (objectif affectif) : personnification, aspect cute, gourmand et appétissant, on éveille les papilles des
consommateurs, on suscite une émotion. Promotion de la culture coréenne.
★ Faire envie (objectif factitif) : faire acheter le produit (frais, de bonne qualité, délicieux, large gamme de choix…). Stratégie de
conquête et de fidélisation via les médias numériques → faire adhérer à notre communauté de “Bingsu Mania”
→ Campagne de communication DIGITALE
- Localisation géographique (où ?) : campagne virale (partout!) → réseaux sociaux + être répertorié sur certains sites de
référencement coréens, offices de tourisme de Paris, blogs… (stratégie offsite)
- Quels acteurs (avec qui ?) : les partenariats, influenceurs sur la Corée
- Groupe cible : grand public (B to C)
Plan visuel de notre campagne sur 8 mois et demi
À réaliser : CP & DP, site internet, contact des influenceurs, recherche des partenariats, réalisation des flyers, distribution des
flyers, dégustation street marketing, ouverture de l’enseigne, journée de dégustation, création réseaux sociaux + site & gestion.
Janvier 2018 Février 2018 Mars 2018 Avril 2018 Mai 2018
(Ouverture)
Juin 2018 Juillet à début
septembre 18
Relation
Presse
Rédaction CP (Ouverture de
l’enseigne) & DP (ouverture,
concept, point culture…)
Envoi
CPetDP
(J-15)
Relations
publiques
Recherche & contact de partenariats et
d’influenceurs
Prise de contact influenceurs &
Proposition de découverte du
concept + dégustation
Retombées des influenceurs
(articles, mentions…)
Supports de
com’
Réalisation des flyers, menus, cartes de fidélité et site
Internet (+ mise en ligne)
Impression
Envoi
Partenai
res
Distribution des flyers (street-marketing) et mise à disposition
chez les partenaires.
Réseaux
Sociaux
Création pages FB et Insta &
Préparation du contenu
Compte à rebours
Animation des réseaux sociaux (posts réguliers, petits jeux…) →
community management
Animation Opération street-marketing (dégustation)
Instruments de communication
Aucun intérêt d’effectuer une campagne nationale (ni les moyens) : oublions les médias de masse, ces
supports ne sont pas adaptés à notre cible, ni à notre produit. Pour cela, recours aux :
➔ Médias numériques
◆ Site internet (responsive !) = (own média) : publier régulièrement du contenu, tenir le site à
jour → première vitrine pour les internautes
◆ Réseaux sociaux = importance du community management : créer et animer notre
communauté, maintenir notre e-réputation (digital identity), montrer qu’on est actif, qu’on
évolue, à l’écoute de nos clients etc. Création d’une page Facebook, Twitter, Instagram
◆ Référencement naturel sur Google (SEO) + Google my business (fiche d’établissement gratuite
sur Google)
➔ Bouche à oreille
➔ Tracts/flyers distribués à nos partenaires (offices de tourisme etc)
➔ Action commerciale ciblée : via carte de fidélité
Instruments de communication
➔ Evénementiel (externe) : possibilité de venir goûter un peu de bingsu les premiers jours / à chaque
nouvelle sortie + tenir un stand pendant des événements sur la Corée (journée d’indépendance et
autres festivals coréens)
➔ Street marketing : proposer aux passants de goûter du bingsu
➔ Relations presse : adresser un communiqué de presse pour l’ouverture de notre boutique à certains
journaux parisiens
➔ Autre : influenceurs et partenaires
◆ Relations publiques : influenceurs sur la Corée + France : leur proposer de publier un article
ou une vidéo sur nos produits en venant en manger gratuitement
◆ Partenariat : être partagé et répertorié dans des sites de références coréens (office du tourisme
coréen, Paris …). Références asiatiques telles que Nautiljon et faire des promotions sur des
sites comme La Fourchette.
Instruments Éléments de langage
(message, promesse, ... + signes)
Public Objectif de base
Place dans la
campagne (vecteur de
diffusion, lieu, période…)
CP & DP
Ouverture de l’enseigne
Présentation du concept
Presse, Partenaires,
Influenceurs
Valorisation de la marque
Créer une relation de
confiance et durable
Vecteur : internet (mailing)
Période : avril 18
Flyers
Message persuasif, qui incite
les clients à venir
Tout public Se faire connaître
Vecteur : internet + print
Lieu : dans notre enseigne +
partenaires
Période : mi avril 2018
Menus & cartes du
magasin/de fidélité
Donner envie de manger Clients
Présenter le contenu
Fidéliser la clientèle
Vecteur : print
Lieu : notre enseigne + site
Période : dès mai 2018
Médias numériques
Répondre aux besoins des
clients + informer
Tout public
(plus orienté jeune)
Se faire connaître, acquérir
de la notoriété, informer le
public
Vecteur : internet
Période : dès avril 2018
Site internet
Répondre aux besoins des
clients + informer
Tout public
Présenter l’enseigne, le
concept, les menus
Se faire connaître
Période : dès mars 2018
Instruments de communication
IV.
Le projet créatif
Production/réalisation des instruments de la campagne
Supports, actions & événements, objets, lieux, personnes....
Conception du logo
Création d’un rough (esquisse) du logo Réalisation d’un prototype du logo
Les mascottes
➢ 3 mascottes pour représenter les trois types de parfums
disponibles : une mascotte authentique (goûts
traditionnels et typiques coréens), une mascotte fruitée
et une mascotte gourmande (chocolat, café…)
➢ Modèle pour le bingsu fruité
➢ Reprise de l’identité visuelle et de son univers (éléments
eidétiques et plastiques)
Un exemple de support de communication : la carte de fidélité
Recto Verso
Un exemple de support de communication : Visuel
Réalisation de la charte graphique
★ Le code typographique :
○ Familles de police : Curlz MT, Quicksand
○ Curlz MT : écriture courbée, ronde, joyeuse, quelque peu magique
○ Typographie à chasse variable, empattement
○ Graisse : caractères gras
○ Chromatisme : couleur sobre pour une bonne visibilité : noir
○ Présence sur tous les supports de communication
★ Couleur dominante : bleu clair (fraîcheur, kawaii)
★ Présence de la majorité des éléments eidétiques ainsi que le nom de la boutique, et de couleurs douces : respect
du concept initial.
→ Participe à l’identification de la marque
Le personnel et les lieux
★ Les personnes dans le projet créatif : le personnel dans l’enseigne & pour le street marketing
○ Comportement chaleureux envers les clients, ni trop familier ni trop distant ou snob. Souriant, de
bonne humeur et humain pour que le public se sente bien.
○ Langage amical, pas trop soutenu sinon cela crée un effet de distance.
○ Élément vestimentaire commun : un petit tablier bleu clair avec le logo de l’enseigne au niveau du
buste. Permet la reconnaissance et l’identification du personnel & correspond à l’identité visuelle.
★ Les lieux dans le projet créatif : design de l’espace de communication
○ Décor : couleurs pastels, jeux de lumières.
○ Mobilier : en bois clair, plus neutre que le décor pour le contrebalancer.
○ Ambiance : musique légère pour créer une atmosphère, odeur douce et sucrée.
Les actions et les événements menés
Corrélation entre les événements dans la boutique et le street marketing devant le magasin :
Concept du street-marketing : Afin de donner une visibilité au magasin et encourager les passants à entrer dans notre
boutique, nous pourrions offrir des dégustations dans la rue, de 16h à 16h30 les mercredis & samedis sur toute la période
estivale (= la durée de la campagne de communication). L’idée serait d’offrir de tout petit verres (type verrine) avec un peu
de glace et de fruits ou chocolat ; une petite bouchée pour donner un premier aperçu et briser le sentiment de méfiance
que pourrait avoir un public ne connaissant pas le bingsu + accueil chaleureux et avenant.
Le même type d’offre sera proposé à l’intérieur du magasin pour remercier les clients de s’intéresser à notre boutique et
d’y manger sur place (la première semaine peut-être), en leur offrant des formats intermédiaires. Cette offre sera aussi
proposée plus régulièrement en faisant des événements de type offre spéciale à la sortie de toute nouvelle version de
bingsu (changement en fonction des fruits de saison), ce qui sera annoncé via des annonces sur les réseaux sociaux, le
site internet, et par des communiqués de presse.
Participation au Grand Festival Coréen qui a lieu le 15 Août chaque année au Jardin d’Acclimatation, pour célébrer la
journée d’indépendance de la Corée → tenue d’un stand à bingsu.
V.
Le plan média
Médias / Hors-médias
Plan d’actions / Diagramme de Gantt
Achat de l’espace publicitaire & budget final
Les séquences de l’élaboration du plan média
Définition du marché cible
Objectifs média
Choix des médias
Sélection des supports
Détermination des
cadences d’insertion
Elaboration globale du plan
Evaluation du plan
Contraintes
Budgétaires
Légales (alcool, tabac à la
télévision interdit ! ..)
Réservation d’espace
publicitaire ...
Contraintes techniques :
délais de création des campagnes
délais de réalisations techniques
Contraintes du produit :
inadaptation entre le média et le produit
(une cible étroite ne convient pas avec la TV).
- Sélection des différents médias
et la répartition du budget
- Sélection des supports à
l’intérieur des médias retenus
- La programmation de la
campagne dans le temps
Choix des médias de diffusion
★ Médias :
○ Presse : Par le biais des relations presse → pas de publicité directe → gratuit
★ Médias numériques (internet) :
○ Site internet
○ Réseaux sociaux (comptes + publicité sponsorisée)
○ SEO
○ Google my Business
○ Publicité sur sites à public similaire
★ Hors-média :
○ Relations publiques : retombées grâce aux influenceurs
○ Street marketing
○ Evénementiel
○ Actions commerciales ciblées: fidélisation du client
Achat d’espace numérique
Sur les régies de sites spécialisés :
➢ Réservation d’un pavé sur le site de Nautiljon : 16 660 impressions pour 500€ (30€ CPM)
Sur les régies des réseaux sociaux :
➢ Facebook Ads : pour 500 € de budget, environ 175 000 impressions format statut engagement avec publication.
Présence dans le fil d’actualité (News Feed). 1,41€ pour le CPM, 0,36€ pour le CPC en 2015.
➢ Twitter : pour 300 € de budget, environ 105 000 impressions format tweet sponsorisé
➢ Instagram : pour 500 € de budget, environ 150 000 impressions estimées
→ Lancement de toutes les mesures du plan media numérique une semaine avant l’ouverture
Estimation de Budget
Communication digitale Publicités sponsorisées Facebook : 175 000 impressions
Twitter : 105 000 impressions
Instagram : 150 000 impressions
Nautiljon : 16 666 impressions
500€
300€
500€
500€
Création d’un site
internet
Nom de domaine
Hébergement web
Version multilingue
Formule business (référencement optimisé)
Wordpress
→ reconnu comme l'un des outils
les plus efficaces pour le
référencement sur Google
128€
85€
66,2€
24.92 /mois
(224,28)
Impression des supports
de communication
Menus
Cartes de fidélité
Flyers
Menu : 25 affiches plastifiées
Cartes fidélité : 3 000
Flyers : 20 000
65,4€
195€
509€
Actions street marketing Dégustation gratuite pour les passants +
dégustation à chaque nouveau lancement
500€
Estimation de Budget
Evénementiel Location d’un stand au Grand Festival
Coréen
Superficie : 10m² 300€ la
journée
Habillage Uniforme
Espace
Tabliers : 5
Kakemono (85x210) : 1
100€ (20
€/pièce)
25€
Marge prévisionnelle 900€
BUDGET TOTAL ESTIMÉ A : 4 997,88
VI.
La stratégie de test
Suivi (« monitoring ») de la campagne.
Tests : post-tests, baromètres, ...; enquêtes.
Indicateurs de succès du projet
Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement (ROI) en publicité et en communication. Toutefois,
nous pouvons très bien nous baser sur certains critère tels que :
★ Le produit en lui même (le bingsu, contenant de la glace et des fruits)
○ Très apprécié en Corée
○ Les français aiment les fruits (associé à la notion de plaisir : 98% des français déclarent aimer les
fruits), la glace (c’est le dessert préféré de 61% des français), les produits frais et le fait-maison.
★ L’origine du produit (Corée)
○ Les français apprécient beaucoup la gastronomie coréenne de manière générale
★ Notre communication : qui sera adaptée selon le pays visé (ici, la France). A titre d’exemple, la publicité
en Corée est très différente par rapport à celle de France, une publicité typiquement coréenne a très peu
de chance d’être appréciée en France (et vice-versa). Toutefois, n’oublions pas non plus que nous visons
une partie de la population coréenne en France !
Stratégie de test
★ But : Mesurer l’impact et la réception du message mais aussi l’efficacité générale de la campagne, obtenir des
retours pour les évaluer et adapter les actions et supports de communication → Lié aux KPI
Avant la campagne :
➢ Enquête auprès d’un échantillon de la cible → Permet d’adapter les actions et les supports avant la
validation finale et l’ouverture de l’enseigne
Pendant la campagne et après la campagne :
➢ Enquêtes quantitative et/ou qualitative en face à face + sur les réseaux sociaux
➢ Analyse des retombées presses + sur les réseaux sociaux + grâce aux influenceurs
➢ Utiliser des outils d’analyse en temps réels : Google Analytics
➢ Établir des données chiffrées (ventes générées, nombre de clients, …)
➢ RETEX : Bilan général de la campagne par rapport aux objectifs originaux, analyse et remise en question
pour les futures campagnes et archivage des données relatives à la campagne
➢ Si bonne expérience, pourrait envisager une future campagne pendant l’hiver pour proposer aux français se
s’habituer au rythme coréen, qui sont habitués à manger froid en hiver, et pour ne pas perdre en visibilité
pendant la période où les glaces sont moins consommées.
MERCI !
Sandra Lamarre, Pauline Massol, Cassandra Chatainier
Filière Communication et Formation Interculturelle
Paris, décembre 2017
- http://french.visitkorea.or.kr/fre/SI/SI_FR_4_5_1.jsp?cid=1686361
- https://www.succes-marketing.com/objectif-smart/
- Etude TNS Direct pour le Syndicat des fabricants industriels de glaces sorbets et crèmes glacées
http://www.leparisien.fr/laparisienne/cuisine/la-glace-le-dessert-prefere-de-plus-de-six-francais-sur-dix-25-06-2010-978
824.php
- Source Ipsos : http://www.newsroom-publicismedia.fr/les-francais-aiment-les-produits-de-saison/
- Etude réalisée par l’institut CSA, commandée par FranceAgriMer. En 2016.
- https://www.7detable.com/article/societe/les-francais-aiment-les-fruits-et-legumes-frais-et-le-fait-maison/356
- http://pro.visitparisregion.com/chiffres-tourisme-paris-ile-de-france/Documents-de-reference/Reperes-2017/Statisiques-
detaillees/Les-Sud-Coreens-a-Paris-Ile-de-France
- Les glaces jouent leur saison 2017 à quitte ou double
https://www.lsa-conso.fr/les-glaces-jouent-leur-saison-2017-a-quitte-ou-double,257616
Informations sur les publicités Facebook et Twitter
- http://webchronique.com/creer-des-publicites-facebook-et-twitter-presentation-des-formats-publicitaires/
- Coût cartes de fidélité et flyers https://www.mix-media.fr/
- Coût des affiches plastifiées https://www.imprim.net/11-affiche-a4-20x30
- Coût pour le Facebook Ads
https://www.webmarketing-conseil.fr/publicites-facebook-ads-comment-bien-gerer-vos-campagnes/
- https://stand.ooreka.fr/comprendre/prix-stand
Sources (sitographie)

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Conception d'un plan de communication - Le Bingsu

  • 1.
  • 2. Table des matières Sujet d’étude : le Bingsu Première partie : analyse de l’existant Deuxième partie : la stratégie de communication Troisième partie : élaboration du modèle des actions de communication Quatrième partie : le projet créatif Cinquième partie : le plan média de la campagne (média & hors-média) Sixième partie : la stratégie de test Conclusion
  • 3. Sujet d’étude : le bingsu, le must de l’été ! Le bingsu (氷水) est un dessert coréen à base de glace pilée, d’haricots rouges et/ou de fruits, de lait concentré et gâteau de riz moelleux. Il s’agit d’un des desserts favoris des coréens qui a été décliné avec de nombreux ingrédients. Un dessert ancestral ➔ Consommé en Corée depuis la période Joseon (1392-1910).
  • 4. Pourquoi avoir choisi le bingsu ? ★ Grand amour pour la nourriture, particulièrement asiatique ★ C’est coréen ! Frais et délicieux ! ★ Fort potentiel : ○ Possibilité de réaliser une bonne communication car ce n’est pas suffisamment connu en France. Ca créera donc du nouveau, projet innovant. De plus, les français aiment manger. ○ Ce qui existe en France est une version plus ancienne/traditionnelle, avec de l’eau pilée et non du lait → pas autant appétissant. Le Bingsu est un élément purement coréen très peu représenté en France mais qui a toutes ses chances d’y avoir un grand succès. La version traditionnelle que l’on peut retrouver dans quelques lieux en France ne correspond pas à la version bien plus appétissante qui a toutes ses chances d’avoir un succès fulgurant en France, ce qui nous laisse une place et une opportunité sans pareille d’avoir un succès immédiat et sans embûche.
  • 5. Des bingsu pour tous les goûts ! Les différentes variétés... pêche, chocolat, kiwi, framboise, melon, pamplemousse, banane, café, mangue, caramel, patate douce… Pour les plus courageux : pâte d’haricot rouge J’EN VEUX ! Où pourrais-je en manger ? Paris Sweetea’s Paris Baguette Corée Partout ! Très répandu
  • 6. I. Analyse de l’existant Le contexte (marché, concurrence, positionnement) L’existant en terme de communication (audit)
  • 7. Etude de marché & Veille concurrentielle Les concurrents directs : les lieux de vente de bingsu et frozen yoghurts (ex : yoghurt factory) Les concurrents indirects : magasins de glace (Haagen Dazs, etc), le Paradis du fruit Pour l’étude de marché : se concentrer sur les marchés des glaces et de la restauration Le marché des glaces et sorbets en France : ❖ Dépend des conditions climatiques durant l’été (excellentes ventes en 2015, déclin en 2017 : -1,5% pour les surgelés) ❖ Consommation à domicile (73,5% des ventes) > Restauration hors foyer (26,5% des ventes) ❖ En 2016, les tendances du marché sont la naturalité, la transparence, le made in France ❖ Les formats mini et formats individuels ont la côte ❖ Il faut miser sur des produits qualitatifs, des ingrédients nobles, un univers de bien-être... Le marché des fruits en France: ❖ Les français aiment manger des fruits, plus que leurs voisins européens ❖ En 2016, les fruits les plus achetés sont : pomme, banane, orange, clémentine, pêche, nectarine, poire. (Fruits tendances de l’hiver 2017 : la poire et le kiwi)
  • 8. Veille concurrentielle Le bingsu en France : ❖ Très peu développé et connu en France ➢ Paris : Sweeteas Paris (salon de thé) → parfums : mangue, matcha, fraise, injeolmi (gâteau de riz) ➢ Paris Baguette → parfums : mangue, fraise, café ❖ Aucune visibilité pour le reste de la france → Moins de choix et moins d’originalité en France. Concurrents indirects en France : Certains pays asiatiques proposent des plats plus ou moins similaires au bingsu, à savoir le ais kacang malaisien, le halo-halo philippin, ou encore le kakigôri. Une fois de plus, aucun danger de ce côté-ci : deux d’entre-eux ne sont pas disponibles à Paris, et le dernier l’est dans un seul restaurant. D’une part pas sur la carte, et d’autre part ne ressemble pas au bingsu (se rapproche davantage du granité). → La voie semble donc libre en France, et à Paris, pour proposer le Bingsu sans trouver de réels adversaires.
  • 9. Audit de communication France : exemple de Sweatea’s Paris pour la restauration : ➔ Pas de site internet, ➔ Compte Facebook (332 likes, peu mis à jour, notations et avis des clients: 41 avis et 4,9/5 depuis fin juillet 2017), ➔ Compte Instagram (ouvert le 21 juillet 2017, 828 followers, peu mis à jour, contenu : photos), ➔ Retombées : mentions et articles sur des sites ou blogs spécialisées (comme K-phenomen.com), ➔ Référencement : plateformes en ligne (Yelp, Tripadvisor, Google my Business…), SEO (dans les 1ères réponses sur Google pour “bingsu”), ➔ Forme de communication majoritaire : interne (au sein du restaurant) & bouche à oreille.
  • 10. Veille concurrentielle Le bingsu en Corée : - dans des chaînes spécialisées : 설빙 Sulbing, 피오니 Peony, 도쿄빙수 Tokyobingsu, 오설록 Osulloc, 홍팥집 Hongpotzip, 눈꽃마녀/위키드스노우 (Wicked Snow), 연남살롱 Yeonnam Salon, 동빙고 DongBingGo... - dans les coffee shops : 파리바게뜨 (Paris Baguette), 뚜레쥬르 Tous Les Jours, 탐앤탐스 Tom N Toms, 아티제 Artisée, Drop Top, Mango Six, 카페베네 Caffébene, 이디야 Ediya Coffee, 할리스 Hollys Coffee, Angel-in-us Coffee 엔제리너스, A Twosome Place 투썸플레이스... → Liste sans fin : il est possible de trouver des bingsu à tous les coins de rue, que ce soit dans des enseignes spécialisées ou non.
  • 11. Audit de communication ➔ Compte Facebook (243 000 likes, en coréen, régulièrement mis à jour, contenu similaire à Instagram : vidéos, photos, concours), ➔ Compte Instagram (38.1k followers, utilisation quotidienne : photo, vidéo, concours) ➔ Twitter (1 500 abonnés, posts réguliers, contenu : texte + liens vers les autres réseaux sociaux) ➔ Affiches (sur site et réseaux sociaux plus qu’affichage) Corée : exemple de Sulbing pour les enseignes spécialisées : ➔ Site internet (à jour, responsive, esthétique, dynamique, multilingue (langues), newsroom), ➔ Chaîne Youtube (870 abonnés, rares utilisations : environ 4 fois par an, vidéos d’animation et de promotion sur bingsu, autres produits, et célébrités partenaires),
  • 12. II. La stratégie de communication Les publics (cœur de cible) et périmètre Les objectifs (méthode SMART) Le concept (l’idée) à communiquer Les indicateurs de succès Risques et obstacles (méthode SWOT)
  • 13. Public adressé (de la communication) Type de cible : principalement B to C (peu de relations presse & publique) Cible très large et contient le plus grand nombre, tout âge, sexe et catégories sociales confondues. Segments : ★ Public résidant en France, en particulier les parisiens → coeur de cible ★ Les expatriés et voyageurs coréens (les coréens, même en voyage à l’étranger, aiment manger coréen) → coeur de cible ★ Niveau de vie : classe moyenne ★ 15 - 35 ans Comme le Bingsu se mange à l’origine à plusieurs… ★ En famille (enfants, adolescents, adultes, seniors) ★ En couple ★ Entre amis... ★ Mais aussi… les individus curieux souhaitant découvrir une partie de la culture coréenne ★ Les gourmands, amateurs de sucré et surtout de glaces et de fruits Localisation géographique : Paris et Ile de France
  • 14. Périmètre (de la communication) ➔ Quand ? Thème de l’été ! → dessert frais (glace) ➔ Lancement de la communication et de la boutique en mai 2018, afin d’optimiser nos chances (en terme de réputation) à partir de juin/juillet, quand l'été est vraiment là. Si nous débutons trop tard, cela réduit nos chances d’être visible pendant la saison estivale où les français consomment principalement des glaces. ➔ Où ? Paris (au commencement). Si succès → se développer peu à peu aux autres grandes villes d’abord françaises, puis européennes. Etude démographique : quelles zones seraient potentiellement déjà intéressées par la Corée ? La région Ile de France, et particulièrement Paris, est le lieu idéal. ➢ Paris reste la zone la plus touristique pour les coréens ➢ Zone qui concentre le plus de fans et passionnés d’Asie, notamment la Corée, ainsi qu’une communauté (franco-)coréenne
  • 15. Les objectifs définis (du concept) Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents pour son activité. - Spécifique : s’implanter sur le marché → proposer un produit fidèle à l’original pour satisfaire les coréens (pâte d’haricot rouge) et séduire le public français grâce au goût originellement délicieux. - Mesurable : proposer une gamme assez large de produits pour plaire au plus grand nombre - Ambitieux : varier les menus en s’adaptant aux différents fruits de saison et aux tendances du marché ( → nous ne pouvons offrir du bingsu à la fraise toute l’année par exemple, la réputation pourrait être sur le déclin : fraises surgelées moins goûteuses etc) - Réaliste : commencer par ne proposer que des versions qui séduiront les Français et mettre les bingsu traditionnels de côté au démarrage (pour ne pas se tirer une balle dans le pied) - Temporel : entre l’ouverture (mai/juin) et début septembre, il ne faut avoir été que bénéficiaire (pas de déficit). Si notre produit est un succès, nous viseront d’autres grandes villes de France.
  • 16. Les objectifs définis (de la communication) Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents pour son activité. - Spécifique : créer une notoriété pour nos produits et notre marque ; acquérir de la réputation, pour s'implanter sur le marché, tout en impliquant des acteurs externes. - Mesurable : observer les retombées (presse, réseaux sociaux, et visites dans la boutique). - Ambitieux : les types de communication / d'outils qu'on va utiliser : B-to-C, relations presse, relations publiques, médias numérique, street marketing, événementiel, action commerciale ciblée (fidélisation)... - Réaliste : la nourriture asiatique intéresse toujours plus de personnes, on peut le voir avec le succès des restaurants dans les quartiers chinois et japonais de Paris. On trouve, parmi les restaurants, des sortes de salons de thé (bubble tea etc) qui ne font que grandir en nombre. Un de nos concurrents, Sweetea's, semble avoir un succès considérable bien que son ouverture soit récente. Tous ces restaurants réussissent sans réelle communication pour les accompagner. Il nous semble donc évident qu'en alliant qualité et communication, le projet ne devrait pas échouer. - Temporel : l'objectif est d'ouvrir en mai 2018 et de commencer à mettre en place les éléments de communication 4 mois avant l'ouverture.
  • 17. Concept à communiquer Notre idée générale : ➢ “Oh mon bingsu” (avec concept cute, le client fait un câlin à sa glace et ne l’échangerait pour rien au monde, accompagnées de couleurs claires etc) ➢ Vivre le Bingsu → moment de partage etc ➢ Jouer et appuyer sur l’aspect visuel du bingsu ○ Reprise du concept cute, kawaii → en personifiant les glaces sous forme de petits bonhommes (personnification) ○ Doit donner envie d’être dévoré ➢ C’est tellement bon qu’on ne peut plus s’en passer ! Les gens hurlent et se bousculent pour en avoir (on en devient gaga)
  • 18. Indicateurs de succès Méthode utilisée : les KPI → évaluer une politique ou une campagne de communication (indicateur-clé de performance). Mise en place de différents outils : 1. Eléments pour observer les modifications traçables et quantifiables de comportements de la cible a. B to C : fréquentation de notre enseigne, site internet, nombre de “like”, hashtags, tweets, posts et commentaires réseaux sociaux et retombées presse b. Communication de proximité : les retours clients sont-ils favorables ? Pourquoi ? Reviennent-ils ou non ? 2. Modification de notoriété : a. Consommateurs : insister sur la qualité. Mon post Facebook par exemple a t-il été apprécié ou détesté ? Pourquoi ? Effectuer des questionnaires de satisfaction, clients fidèles ou non ? b. Médias : articles consacrés avec mentions sur internet et dans la presse, référencement sur d’autres sites internet 3. Modification de l’image : image voulue = marque conviviale, unique et proche de ses clients, moments de partage exceptionnels, proximité
  • 19. E X T E R N E Strengths Weaknesses - Unique - Fruits frais adaptés selon la saison (pas de melon en hiver par exemple) - Proposition de différents formats (individuels, collectifs…) - Produit gourmand et appétissant ! - Possibilité de prendre “à emporter” - Produits pour faire les bingsu disponibles en France : goût authentique conservé - Potentiel concurrent déjà connu avec le même genre de toppings : le frozen yoghurt, présent dans diverses zones de France - Bingsu → nom qui n’évoque rien pour les français (contrairement à frozen yoghurt par exemple) - Faible notoriété (nouveau sur le marché!) I N T E R N E Opportunities Threats - Pas encore connu auprès des français, le concept ne peut alors que se développer - Sans grands concurrents, toutefois attention à la concurrence indirecte (Paradis du fruits etc) - Ingrédients qui plaisent à tous (glace au lait, fruits, chocolat...) → possibilité de choisir son parfum selon ses goûts ! - Faible référencement sur internet (difficile à trouver) - - Concept : “à partager” ? (→ portions individuelles) - Que faire en hiver ? En France, nous mangeons rarement de glaces en cette saison (il fait froid !) - Offre moins variée en hiver si on s’adapte aux fruits de saison (ou alors, proposer de nouvelles versions pas très coréennes avec de la clémentine etc → mais risqué). - Produits issus du marché coréen (ne correspond pas Matrice Swot
  • 20. III. Elaboration du modèle des supports et actions de communication Contenu et langage de communication (messages, codes et signes = identité visuelle) La campagne (où, quand, avec qui, contexte) Les instruments (supports, actions, objets, acteurs, lieux...)
  • 21. Contenu et langage de communication De manière générale... Esprit tout public mais un peu plus orienté “jeune” (15-35 ans). La population jeune est celle qui a plus tendance à consommer certains éléments qu’on peut associer au bingsu (frozen yoghurt, bubble tea etc) et celle qui sera aussi la plus confrontée à notre communication sur les réseaux sociaux, ce qui nécessite d’utiliser un ton et un vocabulaire qui lui est adapté pour que les jeunes se sentent concernés. → ton amical, jeune, accueillant ; vocabulaire du quotidien pour ne pas créer une distance avec la culture jeune.
  • 22. Contenu et langage de communication Physique Aspect visuel “cute” Personnification Glace & fruits aux multiples saveurs Délicieux Contenu référentiel : identification et présentation du produit (prisme de marque) Relation Confiance Proximité Convivial Social Personnalité Jeune Dynamique Fun Joyeux Culture Produits frais, de qualité Diversité Savoir-être & savoir faire Reflet Partager un moment exceptionnel avec nos proches Manger tout en s’amusant Joie Sincérité Mentalisation Créer de nouveaux liens Rapprochement Marque unique et proche de ses clients
  • 23. Contenu et langage de communication ★ Monde dédié autour de la marque ★ Création d’un univers « de fiction » pour raconter, faire aimer notre produit ○ Choix d’un décor : prédominance de couleurs claires, lieu tranquille et convivial, petite touche coréenne mais discrète. ○ Choix d’une histoire : “storytelling”. Personnification de notre produit → création de mascottes. Histoire → clients qui deviennent fous une fois qu’ils ont goûté, ils rêvent de bingsu et en deviennent gaga. ○ Choix de valeurs : fidèle à l’original pour séduire avec son goût authentique, fait maison grâce à des produits frais et de saison. Satisfaire nos clients est notre priorité (tant bien sur le plan émotionnel que gustatif) → partage d’un moment unique ou de détente, seul ou avec nos proches. Eléments de mise en scène et de narration (verbale, visuelle, audiovisuelle…)
  • 24. ★ Slogan, baseline : “Un moment de douceur à partager” → s’accorde avec le message à faire passer ainsi que le concept. ★ Terminologie, vocabulaire : produit coréen → on garde son origine et son caractère authentique : écrit en coréen (빙수, romanisé : bingsu) et en francisé (flocons de glace goût lait pilée, accompagnés de fruits de saison et chocolat). ★ Logo et identité visuelle (charte graphique) : création d’un logo et de petits personnages frais et mignons représentants les bingsu (illustration du produit ethnique & du concept de la campagne). ★ Univers eidétique : flocons de neige (qui représentent la glace de lait pilée), les fruits, le chocolat, le bol de bingsu avec la montagne de glace qui dépasse, et les petits bonhommes de neige qui illustrent les bingsu (exemple : petit personnage qui a des fraises sur sa tête, ou en guise de “robe” → bingsu à la fraise). Contenu et langage de communication Eléments relatifs aux codes et signes de la communication
  • 25. ★ Aspects comportementaux : comportement convivial, accueillant, souriant, et sympathique : proche du public. Aucune familiarité avec eux, mais pas de distance ou de manières non plus. Le but est de créer une ambiance chaleureuse qui les pousse à revenir. ★ Aspects relevant du design (packaging) : pas de design sur le packaging mais design du lieu de vente (tableau du menu comme dans les coffee shop + menus) et des supports de communication accompagnés d’illustrations propres à notre univers eidétiques (petits personnages représentants les bingsu) + carte du magasin / carte de fidélité. Contenu et langage de communication Eléments relatifs aux codes et signes de la communication
  • 26. Notre campagne de communication Comment allons-nous communiquer et nous valoriser ? Par quels supports ? Pour quelle raison ? L’objectif de toute opération de communication se résume en trois points : ★ Faire savoir (objectif cognitif) : communication digitale (réseaux sociaux, site internet, avis clients…) → informer et promouvoir notre marque auprès du public, acquérir une certaine réputation (puis notoriété). Améliorer notre image de marque auprès des consommateurs, mais aussi auprès d’autres entreprises. ★ Faire aimer (objectif affectif) : personnification, aspect cute, gourmand et appétissant, on éveille les papilles des consommateurs, on suscite une émotion. Promotion de la culture coréenne. ★ Faire envie (objectif factitif) : faire acheter le produit (frais, de bonne qualité, délicieux, large gamme de choix…). Stratégie de conquête et de fidélisation via les médias numériques → faire adhérer à notre communauté de “Bingsu Mania” → Campagne de communication DIGITALE - Localisation géographique (où ?) : campagne virale (partout!) → réseaux sociaux + être répertorié sur certains sites de référencement coréens, offices de tourisme de Paris, blogs… (stratégie offsite) - Quels acteurs (avec qui ?) : les partenariats, influenceurs sur la Corée - Groupe cible : grand public (B to C)
  • 27. Plan visuel de notre campagne sur 8 mois et demi À réaliser : CP & DP, site internet, contact des influenceurs, recherche des partenariats, réalisation des flyers, distribution des flyers, dégustation street marketing, ouverture de l’enseigne, journée de dégustation, création réseaux sociaux + site & gestion. Janvier 2018 Février 2018 Mars 2018 Avril 2018 Mai 2018 (Ouverture) Juin 2018 Juillet à début septembre 18 Relation Presse Rédaction CP (Ouverture de l’enseigne) & DP (ouverture, concept, point culture…) Envoi CPetDP (J-15) Relations publiques Recherche & contact de partenariats et d’influenceurs Prise de contact influenceurs & Proposition de découverte du concept + dégustation Retombées des influenceurs (articles, mentions…) Supports de com’ Réalisation des flyers, menus, cartes de fidélité et site Internet (+ mise en ligne) Impression Envoi Partenai res Distribution des flyers (street-marketing) et mise à disposition chez les partenaires. Réseaux Sociaux Création pages FB et Insta & Préparation du contenu Compte à rebours Animation des réseaux sociaux (posts réguliers, petits jeux…) → community management Animation Opération street-marketing (dégustation)
  • 28. Instruments de communication Aucun intérêt d’effectuer une campagne nationale (ni les moyens) : oublions les médias de masse, ces supports ne sont pas adaptés à notre cible, ni à notre produit. Pour cela, recours aux : ➔ Médias numériques ◆ Site internet (responsive !) = (own média) : publier régulièrement du contenu, tenir le site à jour → première vitrine pour les internautes ◆ Réseaux sociaux = importance du community management : créer et animer notre communauté, maintenir notre e-réputation (digital identity), montrer qu’on est actif, qu’on évolue, à l’écoute de nos clients etc. Création d’une page Facebook, Twitter, Instagram ◆ Référencement naturel sur Google (SEO) + Google my business (fiche d’établissement gratuite sur Google) ➔ Bouche à oreille ➔ Tracts/flyers distribués à nos partenaires (offices de tourisme etc) ➔ Action commerciale ciblée : via carte de fidélité
  • 29. Instruments de communication ➔ Evénementiel (externe) : possibilité de venir goûter un peu de bingsu les premiers jours / à chaque nouvelle sortie + tenir un stand pendant des événements sur la Corée (journée d’indépendance et autres festivals coréens) ➔ Street marketing : proposer aux passants de goûter du bingsu ➔ Relations presse : adresser un communiqué de presse pour l’ouverture de notre boutique à certains journaux parisiens ➔ Autre : influenceurs et partenaires ◆ Relations publiques : influenceurs sur la Corée + France : leur proposer de publier un article ou une vidéo sur nos produits en venant en manger gratuitement ◆ Partenariat : être partagé et répertorié dans des sites de références coréens (office du tourisme coréen, Paris …). Références asiatiques telles que Nautiljon et faire des promotions sur des sites comme La Fourchette.
  • 30. Instruments Éléments de langage (message, promesse, ... + signes) Public Objectif de base Place dans la campagne (vecteur de diffusion, lieu, période…) CP & DP Ouverture de l’enseigne Présentation du concept Presse, Partenaires, Influenceurs Valorisation de la marque Créer une relation de confiance et durable Vecteur : internet (mailing) Période : avril 18 Flyers Message persuasif, qui incite les clients à venir Tout public Se faire connaître Vecteur : internet + print Lieu : dans notre enseigne + partenaires Période : mi avril 2018 Menus & cartes du magasin/de fidélité Donner envie de manger Clients Présenter le contenu Fidéliser la clientèle Vecteur : print Lieu : notre enseigne + site Période : dès mai 2018 Médias numériques Répondre aux besoins des clients + informer Tout public (plus orienté jeune) Se faire connaître, acquérir de la notoriété, informer le public Vecteur : internet Période : dès avril 2018 Site internet Répondre aux besoins des clients + informer Tout public Présenter l’enseigne, le concept, les menus Se faire connaître Période : dès mars 2018 Instruments de communication
  • 31. IV. Le projet créatif Production/réalisation des instruments de la campagne Supports, actions & événements, objets, lieux, personnes....
  • 32. Conception du logo Création d’un rough (esquisse) du logo Réalisation d’un prototype du logo
  • 33. Les mascottes ➢ 3 mascottes pour représenter les trois types de parfums disponibles : une mascotte authentique (goûts traditionnels et typiques coréens), une mascotte fruitée et une mascotte gourmande (chocolat, café…) ➢ Modèle pour le bingsu fruité ➢ Reprise de l’identité visuelle et de son univers (éléments eidétiques et plastiques)
  • 34. Un exemple de support de communication : la carte de fidélité Recto Verso
  • 35. Un exemple de support de communication : Visuel
  • 36. Réalisation de la charte graphique ★ Le code typographique : ○ Familles de police : Curlz MT, Quicksand ○ Curlz MT : écriture courbée, ronde, joyeuse, quelque peu magique ○ Typographie à chasse variable, empattement ○ Graisse : caractères gras ○ Chromatisme : couleur sobre pour une bonne visibilité : noir ○ Présence sur tous les supports de communication ★ Couleur dominante : bleu clair (fraîcheur, kawaii) ★ Présence de la majorité des éléments eidétiques ainsi que le nom de la boutique, et de couleurs douces : respect du concept initial. → Participe à l’identification de la marque
  • 37. Le personnel et les lieux ★ Les personnes dans le projet créatif : le personnel dans l’enseigne & pour le street marketing ○ Comportement chaleureux envers les clients, ni trop familier ni trop distant ou snob. Souriant, de bonne humeur et humain pour que le public se sente bien. ○ Langage amical, pas trop soutenu sinon cela crée un effet de distance. ○ Élément vestimentaire commun : un petit tablier bleu clair avec le logo de l’enseigne au niveau du buste. Permet la reconnaissance et l’identification du personnel & correspond à l’identité visuelle. ★ Les lieux dans le projet créatif : design de l’espace de communication ○ Décor : couleurs pastels, jeux de lumières. ○ Mobilier : en bois clair, plus neutre que le décor pour le contrebalancer. ○ Ambiance : musique légère pour créer une atmosphère, odeur douce et sucrée.
  • 38. Les actions et les événements menés Corrélation entre les événements dans la boutique et le street marketing devant le magasin : Concept du street-marketing : Afin de donner une visibilité au magasin et encourager les passants à entrer dans notre boutique, nous pourrions offrir des dégustations dans la rue, de 16h à 16h30 les mercredis & samedis sur toute la période estivale (= la durée de la campagne de communication). L’idée serait d’offrir de tout petit verres (type verrine) avec un peu de glace et de fruits ou chocolat ; une petite bouchée pour donner un premier aperçu et briser le sentiment de méfiance que pourrait avoir un public ne connaissant pas le bingsu + accueil chaleureux et avenant. Le même type d’offre sera proposé à l’intérieur du magasin pour remercier les clients de s’intéresser à notre boutique et d’y manger sur place (la première semaine peut-être), en leur offrant des formats intermédiaires. Cette offre sera aussi proposée plus régulièrement en faisant des événements de type offre spéciale à la sortie de toute nouvelle version de bingsu (changement en fonction des fruits de saison), ce qui sera annoncé via des annonces sur les réseaux sociaux, le site internet, et par des communiqués de presse. Participation au Grand Festival Coréen qui a lieu le 15 Août chaque année au Jardin d’Acclimatation, pour célébrer la journée d’indépendance de la Corée → tenue d’un stand à bingsu.
  • 39. V. Le plan média Médias / Hors-médias Plan d’actions / Diagramme de Gantt Achat de l’espace publicitaire & budget final
  • 40. Les séquences de l’élaboration du plan média Définition du marché cible Objectifs média Choix des médias Sélection des supports Détermination des cadences d’insertion Elaboration globale du plan Evaluation du plan Contraintes Budgétaires Légales (alcool, tabac à la télévision interdit ! ..) Réservation d’espace publicitaire ... Contraintes techniques : délais de création des campagnes délais de réalisations techniques Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit (une cible étroite ne convient pas avec la TV). - Sélection des différents médias et la répartition du budget - Sélection des supports à l’intérieur des médias retenus - La programmation de la campagne dans le temps
  • 41. Choix des médias de diffusion ★ Médias : ○ Presse : Par le biais des relations presse → pas de publicité directe → gratuit ★ Médias numériques (internet) : ○ Site internet ○ Réseaux sociaux (comptes + publicité sponsorisée) ○ SEO ○ Google my Business ○ Publicité sur sites à public similaire ★ Hors-média : ○ Relations publiques : retombées grâce aux influenceurs ○ Street marketing ○ Evénementiel ○ Actions commerciales ciblées: fidélisation du client
  • 42. Achat d’espace numérique Sur les régies de sites spécialisés : ➢ Réservation d’un pavé sur le site de Nautiljon : 16 660 impressions pour 500€ (30€ CPM) Sur les régies des réseaux sociaux : ➢ Facebook Ads : pour 500 € de budget, environ 175 000 impressions format statut engagement avec publication. Présence dans le fil d’actualité (News Feed). 1,41€ pour le CPM, 0,36€ pour le CPC en 2015. ➢ Twitter : pour 300 € de budget, environ 105 000 impressions format tweet sponsorisé ➢ Instagram : pour 500 € de budget, environ 150 000 impressions estimées → Lancement de toutes les mesures du plan media numérique une semaine avant l’ouverture
  • 43. Estimation de Budget Communication digitale Publicités sponsorisées Facebook : 175 000 impressions Twitter : 105 000 impressions Instagram : 150 000 impressions Nautiljon : 16 666 impressions 500€ 300€ 500€ 500€ Création d’un site internet Nom de domaine Hébergement web Version multilingue Formule business (référencement optimisé) Wordpress → reconnu comme l'un des outils les plus efficaces pour le référencement sur Google 128€ 85€ 66,2€ 24.92 /mois (224,28) Impression des supports de communication Menus Cartes de fidélité Flyers Menu : 25 affiches plastifiées Cartes fidélité : 3 000 Flyers : 20 000 65,4€ 195€ 509€ Actions street marketing Dégustation gratuite pour les passants + dégustation à chaque nouveau lancement 500€
  • 44. Estimation de Budget Evénementiel Location d’un stand au Grand Festival Coréen Superficie : 10m² 300€ la journée Habillage Uniforme Espace Tabliers : 5 Kakemono (85x210) : 1 100€ (20 €/pièce) 25€ Marge prévisionnelle 900€ BUDGET TOTAL ESTIMÉ A : 4 997,88
  • 45. VI. La stratégie de test Suivi (« monitoring ») de la campagne. Tests : post-tests, baromètres, ...; enquêtes.
  • 46. Indicateurs de succès du projet Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement (ROI) en publicité et en communication. Toutefois, nous pouvons très bien nous baser sur certains critère tels que : ★ Le produit en lui même (le bingsu, contenant de la glace et des fruits) ○ Très apprécié en Corée ○ Les français aiment les fruits (associé à la notion de plaisir : 98% des français déclarent aimer les fruits), la glace (c’est le dessert préféré de 61% des français), les produits frais et le fait-maison. ★ L’origine du produit (Corée) ○ Les français apprécient beaucoup la gastronomie coréenne de manière générale ★ Notre communication : qui sera adaptée selon le pays visé (ici, la France). A titre d’exemple, la publicité en Corée est très différente par rapport à celle de France, une publicité typiquement coréenne a très peu de chance d’être appréciée en France (et vice-versa). Toutefois, n’oublions pas non plus que nous visons une partie de la population coréenne en France !
  • 47. Stratégie de test ★ But : Mesurer l’impact et la réception du message mais aussi l’efficacité générale de la campagne, obtenir des retours pour les évaluer et adapter les actions et supports de communication → Lié aux KPI Avant la campagne : ➢ Enquête auprès d’un échantillon de la cible → Permet d’adapter les actions et les supports avant la validation finale et l’ouverture de l’enseigne Pendant la campagne et après la campagne : ➢ Enquêtes quantitative et/ou qualitative en face à face + sur les réseaux sociaux ➢ Analyse des retombées presses + sur les réseaux sociaux + grâce aux influenceurs ➢ Utiliser des outils d’analyse en temps réels : Google Analytics ➢ Établir des données chiffrées (ventes générées, nombre de clients, …) ➢ RETEX : Bilan général de la campagne par rapport aux objectifs originaux, analyse et remise en question pour les futures campagnes et archivage des données relatives à la campagne ➢ Si bonne expérience, pourrait envisager une future campagne pendant l’hiver pour proposer aux français se s’habituer au rythme coréen, qui sont habitués à manger froid en hiver, et pour ne pas perdre en visibilité pendant la période où les glaces sont moins consommées.
  • 48. MERCI ! Sandra Lamarre, Pauline Massol, Cassandra Chatainier Filière Communication et Formation Interculturelle Paris, décembre 2017
  • 49. - http://french.visitkorea.or.kr/fre/SI/SI_FR_4_5_1.jsp?cid=1686361 - https://www.succes-marketing.com/objectif-smart/ - Etude TNS Direct pour le Syndicat des fabricants industriels de glaces sorbets et crèmes glacées http://www.leparisien.fr/laparisienne/cuisine/la-glace-le-dessert-prefere-de-plus-de-six-francais-sur-dix-25-06-2010-978 824.php - Source Ipsos : http://www.newsroom-publicismedia.fr/les-francais-aiment-les-produits-de-saison/ - Etude réalisée par l’institut CSA, commandée par FranceAgriMer. En 2016. - https://www.7detable.com/article/societe/les-francais-aiment-les-fruits-et-legumes-frais-et-le-fait-maison/356 - http://pro.visitparisregion.com/chiffres-tourisme-paris-ile-de-france/Documents-de-reference/Reperes-2017/Statisiques- detaillees/Les-Sud-Coreens-a-Paris-Ile-de-France - Les glaces jouent leur saison 2017 à quitte ou double https://www.lsa-conso.fr/les-glaces-jouent-leur-saison-2017-a-quitte-ou-double,257616 Informations sur les publicités Facebook et Twitter - http://webchronique.com/creer-des-publicites-facebook-et-twitter-presentation-des-formats-publicitaires/ - Coût cartes de fidélité et flyers https://www.mix-media.fr/ - Coût des affiches plastifiées https://www.imprim.net/11-affiche-a4-20x30 - Coût pour le Facebook Ads https://www.webmarketing-conseil.fr/publicites-facebook-ads-comment-bien-gerer-vos-campagnes/ - https://stand.ooreka.fr/comprendre/prix-stand Sources (sitographie)