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The mirror effect / Branded entertainment

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Presentazione di Tesi di Laurea Magistrale di Caterina Petroni. "The Mirror Effect" consiste in un progetto di branded entertainment per Brompton, una delle aziende leader della produzione di biciclette pieghevoli.
​Il progetto si divide in una sezione di ricerca e analisi sul tema del branded entertainment e sul mondo della bicicletta e in una sezione dedicata al progetto, che comprende:
- la digital strategy
- la progettazione di un social network
- la creazione del paper format di una web serie
- la produzione del promo della web serie.

Guarda il video promo della web serie: www.vimeo.com/142112831

Publié dans : Design
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The mirror effect / Branded entertainment

  1. 1. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 1 / 41 Potenzialità del branded entertainment nello scenario mediale contemporaneo CATERINA PETRONI Relatore: Marco Ronchi - Correlatore: Mariana Ciancia - A.a 2013/2014 Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - Politecnico di Milano
  2. 2. Indice Branded entertainment Progetto Brand analysis Concept Digital strategy Paper format Conclusioni Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 2 / 41
  3. 3. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 3 / 41 / branded entertainment prodotto di intrattenimento progettato appositamente per il brand il brand o i suoi valori hanno un ruolo nella storia bilanciamento messaggio commerciale e di intrattenimento 1. 2. 3. 4. Cos’è il Branded Entertainment
  4. 4. 4 / 41 / branded entertainment Caso studio Webserie/social film 2012 70 milioni di visualizzazioni Aumento della brand perception: 66% (Intel) e 40 % (Toshiba) Aumento del 300% delle vendite durante l’evento Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia
  5. 5. 5 / 41 / branded entertainment Caso studio “Anche quando l’esterno cambia, quello che conta è cosa c’è dentro” Lo storytelling è costruito attorno a un messaggio del brand: Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia
  6. 6. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 6 / 41 / branded entertainment Analisi contesto mediale crescita della fruizione dei prodotti di intrattenimento audiovisivo sui canali digitali aumento dei consumatori ispiranti: utenti che promuovono spontaneamente un brand per via del proprio interesse nei confronti del tema crescente dialogo tra pubblici di culto e aziende per la promozione di iniziative commerciali 1. 2. 3.
  7. 7. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 7 / 41 / branded entertainment Challenge Casi di branded entertainment di grande successo prodotti per aziende molto conosciute È possibile applicare il branded entertainment a un’azienda che ha una bassa brand awareness in un particolare territorio?
  8. 8. / progetto Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 8 / 41 Metodologia contesto mediale branded entertainment contesto: biciclette brand target insight obiettivi target needs ANALISI CONCEPT DIGITAL STRATEGY feature di sistema sito web paper format
  9. 9. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 9 / 41 / progetto Esplorazione • forte brand identity • mercato in crescita • ridotta brand awareness in Italia condizioni: Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia
  10. 10. / brand analysis Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 10 / 41 Scelta del brand biciclette pieghevoli fortemente legata a Londra design iconico considerata la top gamma Bromptoniani
  11. 11. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 11 / 41 Mission, vision, values MISSION Vincoli e ostacoli come stimolo alla creatività. VISION Le persone vivono la città da protagoniste. VALUES libertà indipendenza semplicità immaginazione adattamento personalità made for cities / brand analysis Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Cianca 11 / 41
  12. 12. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 12 / 41 / brand analysis Insight INSIGHT DI PRODOTTO Usando una bicicletta pieghevole sei libero: vai dove vuoi nel modo che vuoi, adattandoti agli ostacoli. INSIGHT DI COMUNICAZIONE Puoi essere libero quando riesci a fare ciò che vuoi, come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti, usando creatività e immaginazione. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 12 / 41
  13. 13. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 13 / 41 Target CICLODUBBIOSI CICLOFANATICICICLOCCASIONALI Target generico per utilizzo questionario (170 risposte) + interviste face to face
  14. 14. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 14 / 41 Target Target bici pieghevoli CASUAL FOLDER WIDE FOLDERSERIAL FOLDER diventa promotore del brand e delle bici pieghevoli questionario (170 risposte) + interviste face to face
  15. 15. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 15 / 41 Strategia PIATTAFORMA ONLINE WEBSERIE - BRANDED ENTERTAINMENT OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE SISTEMA MULTICANALE TARGET NEEDS & FEATURES DI SISTEMA OBIETTIVI DI MARKETING &
  16. 16. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 16 / 41 Obiettivi del brand SERIAL FOLDERS CICLO FANATICI CASUAL FOLDERS CICLO OCCASIONALI CICLO DUBBIOSI WIDE FOLDERS fare immaginare senso di appartenenza offrire servizi vantaggi pratici obiettivi di comunicazione allargare il bacino di consumatori spostamento su Brompton aumentare la fidelizzazione Brompton come prima scelta obiettivi di marketing
  17. 17. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 17 / 41 Bisogni e feature Bisogni del target Feature di sistema community chiarezza - regole espressione di sé e della propria passione racconto sicurezza piattaforma online accettazione condivisione e diffusione capire se un percorso è affrontabile in bici segnalare i posti folder-friendly (e quelli meno friendly) segnalare le zone pericolose o sicure in cui lasciare la bici informazioni sulle regole degli enti che erogano trasporti avere un social network incentrato sulla propria bicicletta organizzare gite di gruppo, eventi, raduni segnalare i percorsi dei propri viaggi e raccontarli chiedere informazioni o aiutare altri calcolo percorso ciclabile
  18. 18. / concept Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 18 / 41 Bisogni e feature webserie: branded entertainment Bisogni del target Feature di sistema campagna di awareness per far capire che: -una bicicletta può cambiare la vita -una bici pieghevole rende liberi dai vincoli imposti -avere una bici pieghevole è “cool” miglioramento della percezione maggiore sensibilità non essere visti come “fissati” o “freak”, ma “smart” ed ecosostenibili poter immaginare una vita in bici (pieghevole)
  19. 19. / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 19 / 41 Struttura multicanale CANALI ESISTENTI CANALI DA CREARE piattaforma online: Social Folders social network di Brompton Italia webserie: pagina Facebook, blog, album Flickr
  20. 20. / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 20 / 41 Timing 2013 20142012 Analisi Google Trends aprile luglio ottobre
  21. 21. / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 21 / 41 Timing 10 maggio 2016 30 aprile 2016 24 maggio 2016 7 giugno 2016 17 maggio 2016 episodio 2 episodio 1 episodio 4 episodio 3 episodio 5 episodio 6 31 maggio 2016 14 giugno 2016 FASE TEASER
  22. 22. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 22 / 41 / digital strategy Social Folders social folders social folders social folders social folders social folders social folders home social foldersdiventa un folder bici & città discussioni eventi & raduni viaggi SEZIONI DEL SITO WEB call to action social network notizie degli utenti calcolo percorso informazioni sui trasporti luoghi folder-friendly informazioni dedicate ai nuovi visitatori topic relativi al mondo pieghevole organizzazione eventi racconto viaggi della community Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 22 / 41
  23. 23. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 23 / 41 / digital strategy Social Folders
  24. 24. / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 24 / 41 Social Folders
  25. 25. / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 25 / 41 Social Folders
  26. 26. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 26 / 41 Verso il branded entertainment INSIGHT Puoi essere libero quando riesci a fare ciò che vuoi, come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti e usando creatività e immaginazione BRAND MESSAGE Lotta per essere libero di fare ciò che vuoi, adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione. Il protagonista non è libero di fare ciò che vuole. Alla fine riesce a tornare ad essere libero quando riesce ad adattarsi al problema usando la creatività e l’immaginazione ostacolo libertà adattamento creatività STRUTTURA DELLA STORIA / digital strategy Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 26 / 41
  27. 27. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 27 / 41 Verso il branded entertainment Nicola non può più fare fotografie (la sua passione e il suo lavoro) perché scopre che quando fotografa una persona, le provoca un evento negativo. Riesce a tornare a fare fotografie aggirando il problema: fa fotografie al riflesso delle persone, evitando così di causare loro dei danni. ostacolo libertà adattamento creatività TRAMA / digital strategy
  28. 28. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 28 / 41 / paper format Webserie Titolo: The Mirror Effect Episodi: 6 Durata: 5 minuti Programmazione: settimanale T h e M i r r o r Effect Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 28 / 41
  29. 29. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 29 / 41 Personaggi Nicola Maurizio Sara Lorenzo Bianca Valentina Personaggi principali Personaggi secondari
  30. 30. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 30 / 41 Narrazione Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5 Linea narrativa principale Presentazione di Nicola Scoperta della “maledizione” Crisi e abbandono della fotografia Episodio 6 Linea narrativa principale Soluzione: fotografare di riflesso Ricerca vittime delle fotografie Successo
  31. 31. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 31 / 41 Narrazione Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5 Episodio 6 Linea narrativa secondaria Incontro con la vittima Tentativo di fotografarla di riflesso Risoluzione Ricerca vittima successiva
  32. 32. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 32 / 41 / paper format Moodboard Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia
  33. 33. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 33 / 41 Promo / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia www.vimeo.com/142112831
  34. 34. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 34 / 41 Episodio 2 Episodio 5 Episodio 6 Interazione & integrazione con Social Folders Episodio 1 Interazione 1 call to action raccontare nella sezione “discussioni” simili esperienze Interazione 2 call to action segnalare sulla mappa dei locali folder-friendly Episodio 3 Interazione 3 call to action calcolare il percorso intermodale più veloce nell’area “bici&città” Episodio 4
  35. 35. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 35 / 41 Estensione della narrazione Due canali estendono la narrazione degli episodi: PROGETTO ELASQ blog al quale si accede tramite easter egg nell’ultimo episodio spiegazione della “maledizione” ALBUM DI FLICKR creato da Nicola con le foto delle sue vittime e, in seguito, dei loro riflessi PROGETTO ELASQ Isola di Calastan home chi sono cos’è il progetto elasq contattami Un nuovo punto di vista - passo la parola a Nicola Posted on June 17, 2016 | 0 comment Link di Google Maps all’Isola di Calastan Abbiamo grandi notizie. Qualche settimana fa mi ha contattata un uomo, Nicola, che è venuto a conoscenza del progetto Elasq. Anche a lui, come a me, non era stato rivelato nulla per proteggerlo. Purtroppo non è bastato. Anche lui, come me, è vittima dell’Anomalia. Questo gli ha provocato non pochi problemi. Ma non voglio antici- pare niente, perché Nicola ha accettato il mio invito a scrivere della sua esperienza su questo blog, per poter essere d’aiuto a tutti quelli che verranno a conoscenza del progetto e saranno in cerca di risposte. Inutile dire che trovare qualcuno con cui condividere la mia esperienza dell’Anomalia è stato come toccare il cielo con un dito. Nuovi dati sull’Isola di Calastan Posted on June 2, 2016 | 0 comment Ho scoperto nuove cose sul conto dell’Isola. Pare che nel 1976 un carico di materiale militare sia passato nelle vicinanze dell’isola. Secondo molte fonti (non so quanto attendibili, purtroppo), questi carichi di materiale bellico sono la causa delle radiazioni presenti in quella zona. Potrebbe essere collegato all’Anomalia?
  36. 36. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 36 / 41 Brand integration BRAND ROLE Apertura e chiusura episodio: “Brompton presenta” / “Offerto da Brompton” Chiarezza sul coinvolgimento del brand 1. 2. BRAND MESSAGE L’intera storia comunica il brand message estrapolato dall’insight di comunicazione del brand “Lotta per essere libero di fare ciò che vuoi, adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione.”
  37. 37. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 37 / 41 Brand integration 3. EVOCATIVE PLACEMENT Product placement non basato sulla visualizzazione del logo del brand Il prodotto è presente quando è richiesto dalla narrazione Il prodotto ha un ruolo nella narrazione: è l’aiutante
  38. 38. / paper format Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 38 / 41 Brand integration 4. BRAND VALUES Ogni personaggio vittima delle fotografie, attorno al quale è costruito l’episodio, rappresenta un valore di Brompton e della sua comunicazione: Sara indipendenza Bianca creatività Maurizio socievolezza Lorenzo franchezza Valentina praticità/ pragmatismo
  39. 39. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41 Conclusioni È possibile applicare il branded entertainment anche a un’azienda caratterizzata da scarsa brand awareness: bilanciando accuratamente il messaggio commerciale e quello di intrattenimento comunicando un messaggio fortemente ispirato all’identità del brand dialogando con i consumatori ispiranti Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41
  40. 40. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 40 / 41 Grazie

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