ISCOM : Marketing - Michel & Augustin - Dossier

43 792 vues

Publié le

Projet de cours ISCOM - 2011

Publié dans : Business
0 commentaire
4 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
43 792
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
477
Actions
Partages
0
Téléchargements
395
Commentaires
0
J’aime
4
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

ISCOM : Marketing - Michel & Augustin - Dossier

  1. 1. 1
  2. 2. SOMMAIRE ETAT DES LIEUX 2 - Introduction 2 - L’entreprise 2 ANALYSE ET CONCLUSION DE L’ETUDE INTERNE 10 - Le mix marketing 10 - Politique marketing 16 - Les cibles actuelles 16 - Cibles souhaitées 16 - Positionnement 17 - Objectifs 17 DIAGNOSTIC INTERNE 18 PROBLEMATIQUES 19 ORIENTATIONS 19 OBJECTIFS GENERAUX 20 LES MARCHES DEVELOPPES 22 PRECONISATIONS SUR UN SEGMENT EN 2012 23 - Le marché des compotes 23 - Le marché du petit déjeuné 28 - Le marché du lait aromatisé 31 - Le marché des crèmes glacées 37 - Le marché des biscuits moelleux 43 PLAN DE COMMUNICATION 2012 48 PRECONISATIONS 2013/2014 51 ANNEXE 54 2
  3. 3. ÉTAT DES LIEUX Rappel du contexte : l’entreprise, son marché, son CA, sa concurrence… Introduction Michel et Augustin, deux amis diplômés des meilleures écoles de commerce parisiennes débutent leurs carrières dans la finance et dans le marketing. Ils vont abandonner leurs parcours pour créer leur propre affaire. En 2003 les deux compères parcourent Paris à la découverte de 1 262 boulangeries d’où naîtra le Guide des Boulangeries de Paris. Pour poursuivre cette aventure, Augustin passe son CAP de boulangerie en 2005. C’est également l’apparition des sablés tout ronds, tout bons. Les vaches à boires arrivent quant à elle en 2006 et la touche fruitée en 2008. L’entreprise Son équipe de trublions : - 6 personnes dédiées au marketing - 1 personne à l’animation des ventes - 1 personne à la relation consommateurs - 1 graphiste - 1 responsable communication - 6 personnes à la logistique, contrôle de gestion, administration des ventes et à la facturation - 10 personnes sur le terrain pour faire vivre la marque en rayon - Michel et Augustin, les créateurs 3
  4. 4. Valeurs : L’honnêteté, la solidarité et l’enthousiasme sont les valeurs véhiculées par Michel et Augustin. On constate également la simplicité, la bonne ambiance et la proximité lors des portes ouvertes à la Bananeraie. Michel et Augustin sont aussi engagés pour l’association la Bouée d’Espoir. La Bouée d’espoir « Faire front contre l’exclusion par une action de partage réaliste, concrète et suivie, tel est le but que s’est donné Bouée d’Espoir depuis près de 25 ans. En donnant des « bouées » par l’intermédiaire de nos partenaires, à des personnes en grande difficulté, nous les aidons à franchir un cap difficile et à retrouver un équilibre qui leur permet d’envisager l’avenir plus sereinement. Depuis la création de Bouée d’Espoir, ce sont plus de 3 000 « bouées » qui ont été distribuées, pour un montant avoisinant les 4 millions d’euros. » Positionnement : ‐ Produits : naturels et du goût. Ce sont des produits simples, sans prétentions. ‐ Haut de gamme, les produits sont vendus à un prix élevé. ‐ Communication : l’art du « storytelling » en détaillant leurs histoires, leurs rencontres, les différents événements qui alimentent la vie de la Bananeraie. Cela permet un vrai rapport de proximité. 4
  5. 5. Cibles : Les clients actuels sont des citadins bobos parisiens à la recherche de produits vrais et savoureux. L’entreprise de Michel et Augustin souhaite se détacher de cette étiquette et séduire tous les gourmands de France. Le marché : La marque Michel et Augustin est aujourd’hui présente sur les marchés de la biscuiterie et de l’ultra frais. La concurrence : La communication de la marque est proche des marques telles que Ben & Jerry's ou les boissons Innocent, qui misent sur la complicité avec le client. Les biscuits sucrés : Lu, Güe, Bonne Maman, Cadburry, Pepperidge Farm, Albert Méné, Barilla Mullino Bianco, Saint Michel, Brink, Delacre, Mère Poulard, Les biscuits salés : Belin, Ancel, Lu, Vico, Les yaourts / Laitage : Danone, Lactel, Yoplait, La Laitière, Mamie Nova, Mousses : Bonne maman, Mamie Nova, La laitière, Fruits mixés : Andros, Danone Taillefine, Materne, Ses résultats : Une croissance de 40%, son chiffre d’affaires actuel est estimé à 10 millions d’euros. L’entreprise vend 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année. Elle présente en France et à l’étranger (Belgique, Russie Luxembourg, Suisse, Japon, Etats-Unis). Ses produits La marque met en avant le fait que tous ses produits soient créés de manières gourmandes, fraîches, naturelles, saines et souriantes. Les produits Michel et Augustin sont fabriqués avec du beurre frais et non de l’huile. L’entreprise sous-traite l’ensemble de sa production auprès de 6 usines de fabrication en France afin que l’équipe de Michel et Augustin puisse consacrer leur temps et leur énergie à la conception de produits gourmands et composés d’ingrédients naturels. 5
  6. 6. Biscuiterie Biscuiterie sucrée Petits sablés ronds et bons 6 sablés/40 gr - Beurre salé - Pavot vanille - Tout chocolat et cacao - Gouttes de chocolat Petits sablés ronds et bons 18 sablés/120 gr - Beurre salé - Pavot vanille - Tout chocolat et cacao - Gouttes de chocolat Petits cookies from France Paquet de 40 gr - Chocolat au lait et éclats de noisette - Chocolat et à la nougatine - Tout chocolat et aux pépites de chocolat noir Petits cookies from France Paquet de 160 gr - Chocolat au lait et éclats de noisette - Chocolat et à la nougatine - Tout chocolat et aux pépites de chocolat noir Petits cookies from France Coffret de 4* 40 gr - Chocolat au lait et éclats de noisette - Chocolat et à la nougatine - Tout chocolat et aux pépites de chocolat noir Petits carrés Pas tout à fait carrés 75 gr - Caramel, pointe de sel et chocolat noir - Beurre salé et chocolat noir - Noisettes et chocolat noir Le vrai cookie 70 gr - Avec gros morceaux de chocolat - Avec gros morceaux de noisettes et de chocolat au lait Biscuits apéritifs 29 sablés ronds et bons160 gr - Au chèvre et au romarin - Au thym et aux baies roses - Au parmesan et aux graines de moutarde - Au piment doux et aux oignons grillés Ultra frais Fruits mixés Fruits mixés 165 gr - Framboise et pomme - Mangue et passion 6
  7. 7. 7 - Poire - Fraise Yaourts Vaches en gros pot Yaourt onctueux 1 kg et 500 gr - Nature très bon - Vanille de Madagascar - Framboise myrtille Vaches en petit pot Petit Pot de yaourt - Vanille de Madagascar - Miel - Citron vert Vaches à boire Yaourt très très bon - Framboise larmes de menthe - Banane goyave - Fraise - Vanille gouttes de sirop d’érable - Ananas coco - Myrtille gouttes de violette De nouveaux produits Mousse Mousse au chocolat 500 ml Chocolat noir Packaging Michel et Augustin utilise l’art du Story Telling pour retracer leurs aventures sur leurs emballages. Les produits de la marque Michel et Augustin se différencient de leurs concurrents par un packaging aux couleurs vives, illustrant les deux personnages emblématiques : Michel et Augustin. Communication Michel et Augustin se différencie de ses concurrents de par des produits et une communication originale et décalée. Emblèmes : ‐ La vache ‐ La bananeraie ‐ Michel et Augustin
  8. 8. ‐ Street Marketing Michel et Augustin n’hésitent pas à se mettre en scène pour faire la promotion de leurs produits et de leur marque. A plusieurs reprises ils créent des événements drôles et décalés comme se déguiser en vaches dans les couloirs du métro ou en parodiant Michael Jackson dans les couloirs du supermarché…. Ces vidéos sont par la suite mis sur internet et créent un réel buzz. Ils organisent également des conférences de presse comme le 25 novembre dernier où Michel et Augustin habillés en vache ont lancé le « vrai cookie » place de la Madeleine à Paris. ‐ Affichage En 2009 Michel et Augustin réalise sa première campagne d’affichage : 5 500 panneaux en Abribus montrant les deux créateurs demandant à être adoptés. ‐ Relations publiques Tous les premiers jeudis du mois, les portes de la Bananeraie sont ouvertes au public et accueillent quelques 300 à 400 visiteurs par soirée. Les trublions font découvrir leurs recettes, échangent, profitent pour recueillir l’avis des consommateurs lors des lancements et offrent des produits à découvrir… La simplicité, la bonne ambiance et la proximité sont de mise au sein de l’entreprise ou tout le monde « met la main à la pâte » lors des journées portes ouvertes au public, tous les premiers jeudis du mois. ‐ Une communication virale Tous les évènements sont diffusés sur leur site Internet et communiqués dans leurs newsletters. « La lettre du Bananier » qui comptent quelque 50 000 abonnés. Le site sert à échanger avec les consommateurs, à partager leurs opinions et donner leurs avis sur les produits. Michel et Augustin ont également crée une page Facebook afin d’être au plus proche de leurs consommateurs. 8
  9. 9. ‐ Application Smart Phone La première application : - Géolocalisation des enseignes distribuant les produits Michel et Augustin. - Les actualités de la marque - Les trublionades en vidéos - Les recettes - Contact ( Facebook, visite à la Bananeraie, une adresse mail, une ligne rouge) ‐ Livre de recettes 9 ‐ Pub avec Julie Andrieu Distribution La marque est présente dans 5 000 points de vente en France et à l’étranger (Belgique, Russie Luxembourg, Suisse, Japon, Etats-Unis). Les produits sont présents en : GMS, RHF (bar TGV, Aéroports..), sur les webs marchands (Hourra, Ooshop…) La marque a lancé l’été dernier un corner au sein du magasin parisien de produits alimentaires haut de gamme « La Grande Epicerie » avec son « bar à vaches », un espace où les consommateurs pouvaient composer leurs propres recettes.
  10. 10. ANALYSE ET CONCLUSION DE L’ETUDE INTERNE Stratégie marketing, politique marketing mix marketing. 10 • Le Mix marketing : - Produit : L’entreprise vend 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année. Les produits de la marque Michel et Augustin se différencient de leurs concurrents par un packaging aux couleurs vives, illustrant les deux personnages toqués, Michel et Augustin. Analyse : Michel & Augustin est une marque en pleine croissance comme en témoignent les chiffres de ventes sur une année. Leur créneau : se démarquer de la grande distribution classique envahie par les géants du marché tels Danone, Nestlé etc… A la base même, ils ont l’idée d’un concept fondamentalement différent, puisque basé sur le goût, de « bons produits », sains, faits en France, avec des matières premières de qualité. On est loin de la production de masse en pays émergents afin de sous payer les employés etc. Et ils font tout pour prouver et démontrer que cette différence est leur plus value incontestable, véritable moteur de cette belle aventure humaine et éthique. On retrouve dans leurs produits des biscuits sucrés et salés, des desserts, des yaourts, des fruits mixés proches du smoothie, bref, des produits gourmands qui font envie, et sont parfait lors des petits faims. L’idée même de ne pas faire de toutes sortes de produits alimentaires les différencie encore une fois des concurrents de la grande distribution. De plus, leurs packagings délirants sont une véritable marque de fabrique : qui ne s’est jamais arrêté dans un rayon, interloqué par ses jolis packagings colorés, estampillés de vaches plus mignonnes les unes que les autres…? Ici encore, là où la grande distribution mise sur des packagings classiques, dans des codes de couleurs vus et revus, Michel & Augustin innove en France en présentant des emballages basés sur des dessins. On ressent le côté « naturel », « non marketing »
  11. 11. (contrairement à la grande distribution), un côté drôle avec toujours une petite phrase clin d’oeil : exemple « pour les calories ? Pas de quoi fouetter un mammouth ! …. » ou encore le rappel du storytelling de la formation de l’aventure. Le fait même de se représenter eux mêmes (Michel & Augustin, les gérants) les tournant un peu en dérision, les place dans un univers totalement autre, unique et plaisant. On séduira au début ainsi une clientèle plutôt « bobo parisienne » sensible à cet humour, aux valeurs simples et saines que porte la marque et surtout à cet univers décalé de la grande distribution. Cependant, Michel & Augustin souhaite ouvrir cette cible plus largement.. 11 - Distribution : Magasins : • Grandes surfaces : Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City, Géant, Monoprix, Daily Monop’, Monop, Franprix, Auchan, Simply Market, Système U, Leclerc, Intermarché, Cora, Grand Frais, Mirgros. • Autres : Bert’s, cinéma UGC et MKz, Grande Epicerie de Paris, Lafayette Gourmet, hôtels Accor, Stations Total, Esso, BP, Avia, gares et aéroports, musées, IDTGV, TGV SNCF, Casino Cafétéria, Paul, La Croissanterie, Brioche Dorée, Cojean, Jour, Exki, Sushi Shop, Strabucks, Pomme de Pain, Air France, Avenance, Relay, Casino cafet, Selecta. • Restaurants d’entreprise (Compass, Elior, Sodexho). • De nombreux petits commerçants comme des boulangeries, traiteurs, pressing, cordonniers… • Par internet : Telemarket.fr, Ooshop.com, Houra.fr, Monoprix, Natoora.fr, la France à Domicile. • A la Bananeraie, le siège social. • La société Juste à temps livre à domicile.
  12. 12. Analyse : Même si opposé au concept de la grande distribution, la marque Michel & Augustin est présente dans les mêmes points de ventes, que ce sont ceux des géants de l’alimentaire. Cependant, elle est présente surtout sur la région parisienne et peu en province. Cependant, cela représente parfaitement leur idée de départ qui était de proposer des produits décalés, bons et sains, gourmands. Leurs packagings étant plus souvent sur du segment « individuel » avec des portions pour 1 voire 2 personnes, notamment les yaourts, des petits paquets de biscuits. De par ces packagings, on devine que les produits sont ainsi destinés à de la distribution type Daily Monop, axée sur les repas du midi des citadins qui veulent manger rapidement sans aller aux restaurants. La distribution reste donc fidèle pour l’instant au concept. 12 - Communication : La marque cultive l’art du « storytelling » en détaillant son histoire, ses rencontres, les différents évènements qui alimentent et « pimentent » la vie de la Bananeraie. Toutes leurs aventures sont retracées sur leurs emballages et sur leur site Internet. Michel et Augustin se différencie de la concurrence par une communication originale et décalée. Le créneau de manière générale de la marque est de « créer du lien ». Analyse : La communication de Michel & Augustin reste fidèle là aussi à leur concept. Rien de très coûteux, pas de tv ni de radio ou cinéma. Donc, pas de médias classiques, trop pris d’assaut par la grande distribution et beaucoup trop coûteux. Le positionnement lui même des produits d’ailleurs n’est pas adaptés aux cibles principales des ces médias « grands publics ». Michel & Augustin comptent plutôt sur eux mêmes, et sur internet : on fonctionne ici par des nouveaux concepts, nouveaux médias plus actuels, moins coûteux, plus jeunes, et donc très adaptés à une cible urbaine, CSP + et plutôt jeune.
  13. 13. L’évènementiel, le street marketing et le buzz sont leurs cartes favorites. Et cela fonctionne. Autre concept nouveau : la transparence, avec une journée portes ouvertes une fois par mois à leur siège social. Michel & Augustin, contrairement aux grandes marques n’ont rien à cacher, ni leurs bureaux, ni leurs fabrications, et globalement leurs ateliers de création… Cela fait d’eux, une marque unique, vraie et qui le prouve. De plus, ils font aussi par la même occasion du marketing participatif en invitant les visiteurs de cette journée portes ouvertes à goûter des produits, donner leur avis, répondre à des questionnaires de satisfaction… La recette est simple : une entreprise avec un réel concept, une entreprise vraie, et qui donne la parole à ses consommateurs adorés. Internet, les réseaux sociaux et notamment leur blog et site internet sont un véritable moyen de communication pour eux. Ils y annoncent leurs attentes et lancements, y mettent en temps réel leur communication et vidéos. Tous ces moyens de communications (street marketing, relations publiques, storytelling) font parti de la statégie marketing de se faire proche du consommateur, de se faire transparent et vrai aux yeux de ces derniers. Ici encore on est en accord avec le concept et positionnement. On ne cherche pas à faire du marketing de masse, on cherche à toucher le consommateur personnellement de cette aventure qu’est Michel & Augustin (les deux gérants avouent sans tabous leur parcours, quelque peu chaotique au début, Augustin notamment explique que pendant longtemps, il a préparé lui même en cuisine jours et nuits des petits biscuits sucrés..). Tout est donc en rapport, depuis les produits et leur fabrication, jusqu’à la distribution et la communication. 13 - Prix : Positionnés haut de gamme, les produits sont vendus à un prix élevé. Biscuiterie Biscuiterie sucrée Petits sablés ronds et bons 6 sablés/40 gr Æ Il sont à 1,20€
  14. 14. Petits sablés ronds et bons 18 sablés/120 gr Æ 2,51€ Petits cookies from France Paquet de 160 gr Æ 2,95€ Petits carrés Pas tout à fait carrés 75 gr Æ 2,43€ 14 Le vrai cookie 70 gr Æ 1,90€ Biscuits apéritifs 29 sablés ronds et bons160 gr Æ 1,95€ Ultra frais Fruits mixés Fruits mixés 165 gr Æ 2,30€
  15. 15. Yaourts Vaches en gros pot Yaourt onctueux 1 kg et 500 gr Æ 3 ,95€ 15 Vaches en petit pot Petit Pot de yaourt Æ 1,99€ les 2 Vaches à boire Yaourt très très bon Æ 1,50€ De nouveaux produits Mousse Mousse au chocolat 500 ml
  16. 16. Analyse : La politique de prix s’accorde avec le positionnement, ce dernier est haut de gamme, et cible un segment plutôt CSP moyenne à +, on a donc des prix qui s’y rapportent. Autre explication : le fait que ce sont de bons produits. Lorsqu’on utilise des matières premières de qualité, cela a une répercussion sur le prix. C’est ainsi que sont les produits Michel & Augustin, de qualité et gourmands, avec de vrais produits originaux. De plus, le packaging originale et parfois recyclable (les yaourts) est une conséquence indéniable mais en totale adéquation avec les produits. • Politique marketing : La nouvelle marque s'appuie sur des techniques de buzz pour générer du bouche-à-oreille autour de sa marque, et ainsi en développer la notoriété. Une de ces opérations consistent à proposer le passage d'une vache géante (mascotte de la marque) dans la ville de France qui aura reçu le plus de votes de la part des internautes On peut donc dire que Michel & Augustin ont une stratégie de marché de niche. De par leur différenciation à de multiples niveaux sités plus haut, de par leurs cibles et leur mode de distribution. C’est également un moyen de démarrer sur la marché de la grande distribution alimentaire, afin de pouvoir croître, évoluer, loin de la main mise sur le marché des géants de ce secteur pour le début. On devine cependant, que c’est une pure et simple stratégie de commencement afin de se protéger dans un premier temps. A terme le développement de l’aventure est évident et Michel & Augustin feront probablement appel à une autre stratégie. • Cibles actuelles : Ce sont des citadins bobos parisiens à la recherche de produits vrais et savoureux. CSP moyenne à + , urbains, aimant les tendances, nouveautés, gourmets. Leurs motivations sont : hédonistes (se faire plaisir, le plaisir de bien manger), oblative (faire plaisir à sa famille, conjoint), auto expression (revendiquer des produits gouteux, bons, originaux). Leurs freins sont : les prix, peu de quantité pour les emballages hors ‘éco’. Le fait que les produits ne sont pas bio pour certains, ainsi que le questionnement sur le « 100% vrai » prôné. 16
  17. 17. • Cible souhaitée : Séduire les gourmands de toute la France, en particulier les familles. • Positionnement : Des produits naturels et gourmands. La marque revendique la création de produits gourmands, frais, naturels, sains et souriants. Haut de gamme. • Objectifs : Æ Toucher la cible des famille CSP moyenne à +, rurales et urbaines partout en France + international. Æ Gagner en notoriété. Æ Développer les gammes de produits pour toucher plus de cibles. Æ L’élargissement de son offre en biscuiterie sucrée Æ L’ouverture d’un point de vente 17
  18. 18. Diagnostic Interne Suite à l’analyse interne de l’entreprise, nous pouvons établir le diagnostic suivant. Michel et Augustin est une jeune entreprise lancée il y a maintenant six ans sur le marché de la biscuiterie et l’ultra frais. Depuis sa création l’entreprise ne cesse de croire (+ 40%) sont chiffre d’affaire total en 2010 était de 10 millions d’euros, sa gamme de produit s’étend sur cinq segments : les yaourts (yaourts vaches en gros et petit pot) qui represente 56% du chiffre d’affaire, les biscuits sucrés 28% du chiffre d’affaire, les biscuits salés 8% du chiffre d’affaire, les fruits (fruits mixés) 5% du chiffre d’affaire et pour finir les desserts frais 3% du chiffre d’affaire. Le positionnement de l’entreprise se veut haut de gamme, avec des produits naturels et de qualité d’ou le prix élevé de ses produits par rapport à la concurrence. Sa communication quant à elle se veut originale et décalée dans le but de se démarquer de la concurrence qui est très présente sur ce marché, pour cela l’entreprise multiplie les opérations de street marketing, les opérations de relations publiques en accueillant tous les premiers jeudi du mois les portes de la Bananeraie, d’affichage et pour finir communique régulièrement avec ses clients via sa newsletter. Cependant malgré un une vaste gamme de produit l’entreprise pèse encore peu face au géant du marché,pour exemple son best-seller, les « vaches à boire » la marque détient 5% d’un marché dominé par Yop, de plus la commercialisation nécessite d’être améliorée, en effet la marque n’est présente que dans 30% de la distribution hexagonale ( GMS, RHF), dont les trois quarts se situe en Ile-de-France. 18
  19. 19. Problématiques Comment élargir la distribution des produits Michel & Augustin sans perdre leur image du trublion du goût ? Comment cibler les familles alors que Michel & Augustin est apparentée à une cible bobo et haut de gamme en développant des offres spécifiques Comment maintenir notre politique de prix actuelle avec l’augmentation du prix des matières premières ? Comment optimiser l’image de la marque et lui donner plus de visibilité sans créer de confusion avec la marque de Danone Les Deux Vaches ? Comment apporter de la visibilité à la marque malgré un budget de communication modeste (ne nous permettant pas d’utiliser les grands medias) Comment développer le chiffre d’affaire en développant la gamme de produits Michel &Augustin tout en devenant un acteur privilégié du marché des biscuits ? Orientations Le marché des biscuits, comme nous l’avons vu précédemment est en bonne santé mais aussi en paupérisation avec la montée des MDD (apparition de plus de produits à petits prix). La concurrence est de mise et les attentes des consommateurs est de plus en plus difficile à définir mais surtout à satisfaire. Ils recherchent tant la qualité que le bien être et ceux à moindre coût. Certes, ils sont prêts à mettre le prix lorsqu’ils estiment cela nécessaire voir indispensable mais ils souhaitent tout de même un bon rapport qualité/prix. Nous pouvons également mettre l’accent sur l’accessibilité, un terme très important auquel il faut tenir compte en permanence, tant au niveau des produits, que de leur distribution. M&A doivent donc maintenir leur stratégie de distribution tout en essayant de la développer d'avantage en incluant peut-être les régions autres que Paris ou les grandes villes dans leurs réseaux de distribution. La communication quand à elle, va également jouer un rôle majeur. Il est important de se différencier en se créant une identité de marque originale et propre qui permettrait de se démarquer des autres concurrents sur le long terme. C'est pourquoi Michel & Augustin doit faire face à de nouveaux arrivages, comme Danone, qui s’est approprié des vaches (comme mascotte), initialement alliées à M&A. Il va donc falloir faire un gros effort au niveau de la communication de marque, en gardant toujours l’idée de la vache mais en la différenciant et en la rendant unique. Il est important de ne pas négliger cet élément qui vient quelque peut perturber un des éléments phare de M&A (la vache étant la mascotte de la marque dès ses débuts). Nous pouvons également constater de grosse perte de rendement sur le marché du 19
  20. 20. blé, qui connaitra une augmentation de + 1,75 €, à terme. Une menace qui ne peut se négliger lorsqu’on se situe dans le marché des biscuits. Michel & Augustin doit donc anticiper, s’imprégner et se positionner en tout lieu et à tout moment en s'adaptant également aux rapides évolutions du marché et de la demande. Au niveau des produits eux mêmes, nous avons pu constater lors de notre analyse du marché qu'il y avait une forte tendance au traditionnel et au snacking. C'est pourquoi M&A doivent continuer à développer leurs gammes de produits aux packagings pratiques et facilement transportables pour répondre aux tendances du snaking. Cependant, les familles étant une nouvelle cible, doivent eux aussi se retrouver dans les produits de la marque. C'est pourquoi il serait intéressant de développer de nouveaux packaging, plus axés famille. De plus, les personnes passent de moins en moins de temps en supermarché, c'est pourquoi il important pour la marque qu'elle soit rapidement visible par les consommateurs qui ne souhaitent plus perdre du temps mais qui surtout ne prenne plus le temps de regarder. Il faut se détacher des autres marques en apparaissant pourquoi pas en caisse et non pas dans le rayon biscuits ou sont référencée plus d'une trentaine de marques... Cibles Objectifs Généraux Objectifs quantitatifs : - Augmenter de 50% les ventes - Atteindre un chiffre d’affaires de 100 000 000€ en 2017 - Développer le référencement 20 Actuelles : Urbains, bobos parisiens à la recherche de produits vrais et savoureux. CSP moyenne à + Aimant les tendances, nouveautés, gourmets. Motivations: Hédonistes (se faire plaisir, le plaisir de bien manger), oblatives (faire plaisir à sa famille, conjoint), auto expression (revendiquer des produits gouteux, bons, originaux). Freins : Prix, non bio… Souhaitées : Séduire les gourmands de toute la France, en particulier les familles. Gourmets, aimant le « naturel ». CSP moyennes à + Urbains et ruraux Motivations : Hédonistes et oblatives. Freins : Prix, non bio…
  21. 21. - Elargir la distribution de 30% - Elargir la cible - Développer les gammes de produits et offrir de nouveaux produits Objectifs qualitatifs : - Devenir la marque référente en termes de goût et de qualité dans le marché des yaourts et biscuits sucrés - Gagner en notoriété 21
  22. 22. Préconisation Sur mix actuel de la marque 22 Produit : De manière générale, au niveau de la politique de produit, M&A devrait développer ses gammes actuelles en déclinant ses références appréciées de ses consommateurs dans des présentations (portions affichées, etc.) et pourquoi pas des formats adaptés aux familles. Prix : Au niveau de la politique de prix, la marque étant déjà cher, ne devra pas répercuter de manière conséquente l’augmentation du prix du blé sur le marché, quitte à baisser la marge de quelques points Distribution : Au niveau de la distribution, M&A doit renforcer sa présence dans les banlieues proches capitales. Les marchés développés - Yaourts à boire - nouveau format, nouveau parfum - Biscuits sucrés - Biscuit petit-déjeuner - Glaces - Crèmes glacées - Compotes - A emporter - Biscuits sucrés - Gâteaux moelleux
  23. 23. Préconisations sur un segment à développer Les compotes Æ Marché L’état des lieux : Le marché des compotes est un marché dominé par l’ambiant. « Le marché de la compote est l’un des plus dynamiques du moment. C’est un vrai îlot de croissance dans le marasme ambiant», assure Ludovic Deffuant, directeur marketing de Materne Mont Blanc. Les grands acteurs sont : Andros La marque leader sur le marché du frais, avec 53 % de part en valeur et 52 % en volume, n’envisage pas de nouveaux lancements pour l’année 2010. Andros a sorti en décembre 2009 une nouvelle gamme, à base de fruits et de crème, baptisée Liégeois de Fruits. Hero La marque se positionne en tant que spécialiste du fruit et confectionne des compotes proches du goût et de la texture du fruit. Le bio représente 16 % des ventes de la marque avec les Vergers Bio. Hero renforce son offre bio avec une nouvelle gamme, et adopte ainsi une position unique sur le marché bio de la grande distribution, en faisant appel à la production locale 100 % française. Côté recettes classiques, son offre est sans cesse renouvelée au rayon frais avec notamment deux desserts de fruits inédits (pomme-raisin 23 et pomme-mirabelle de Lorraine). Materne La marque Pom’Potes, présente sur le marché depuis 1998, est leader sur le segment des gourdes, avec 51 % de part de marché en volume. Les gourdes enregistrent les meilleures ventes au rayon épicerie : 33 000 t, soit 38 % des ventes de compotes du rayon ambiant. Pom’Potes
  24. 24. commercialise un nouveau format de 20 gourdes. Une version bio, lancée en 2009. Materne est n° 1 des marques nationales au rayon épicerie avec 28 % de part de marché en volume. Danone Le groupe Danone a lancé deux gammes en 2009, qui enregistrent de bons résultats. Sous la marque Taillefine, le groupe a lancé Les Jardins Gourmands (7 références). Et sous la marque Gervais Fruipote, cinq recettes sont déclinées. Destinées aux enfants, elles contiennent une portion de fruits et une touche de produit laitier, leur apportant ainsi du calcium et de la vitamine D. Bonne Maman Le segment que Bonne maman a choisi pour se développer est celui qui pourrait concurrencer le plus M&A s’ils se développent sur le marché des compotes. En effet, la marque capitalise sur son ancienneté, son savoir faire, le coté « cuisine de grand mère » avec de bons produits. Le pot en verre est un gage de qualité en plus. Cependant, beaucoup moins facile à transporter et plus ancré sur une utilisation maison plutôt qu’à emporter. Mais également les MDD (Auchan, Monoprix, Cora, Carrefour). 24
  25. 25. Quelques chiffres clés : 158000 tonnes : C’est le volume de compotes vendu en 2009 dans les rayons épicerie et frais. Les ventes ont enregistré une progression de 3,9 % en volume. L’épicerie obtient les meilleurs résultats avec 90 000 t (+ 5,8 %). Quant aux ventes au rayon frais, elles s’élèvent à 68 000 t (+ 1,4 %). 470M€ : C’est le chiffre d’affaires du marché global de la compote qui enregistre une progression de 3,9 %. La part de l’épicerie est de 53 % et s’élève à 250 M€ (+ 8,2 %) et celle du frais est de 46,8 %, soit 220 M€ (+ 0,4 %). +8% : C’est la croissance enregistrée par les ventes (en volu-me) de coupelles SSA (sans sucre ajouté) en épicerie, soit 11 000 t. En valeur, elles ont progressé de 1 %. Les perspectives et tendances : Le segment de la gourde, au rayon épicerie, tire la croissance du marché avec + 23 % en volume et + 21 % en valeur. Ce format va continuer de croître, et le marché, avec un taux de pénétration de 27 %, est loin d’être saturé. Egalement, bien que les ventes aient enregistré une baisse en 2009 (- 3,8 %), les formats familiaux demeurent tout de même une valeur non négligeable puisqu’il s’en vend environ 22 000 t chaque année. Autres tendances, de par la force des communications nationales et internationales visant à augmenter la consommation de fruits et légumes, le fameux « 5 fruits et légumes par jour », des compotes en conséquence ont été lancées. C’est ainsi que fleurissent sur les packs des indications telles que « deux portions de fruits», «50% des apports journaliers recommandés » On trouve désormais des compotes mixant fruits et légumes. Pourtant, si la technique a fait ses preuves au rayon jus de fruits ou sur les smoothies, les mélanges de fruits et légumes ne décollent pas vraiment sur le segment des compotes. Ensuite, la tendance « liégeois de fruits » lancée par Andros. Pour finir, le bio se développe beaucoup également. Cependant, ce n’est pas un segment adéquat pour Michel & Augustin pour l’instant, comme expliqué ci-haut. Idem pour la tendance « allégée » avec moins de sucre etc… Sources : article LSA, « Les compotes portées par la modernité ». 25
  26. 26. Æ Mix Marketing • Produit Nous préconisons à la marque Michel & Augustin de se développer sur ce segment car ce marché est, nous l’avons vu, très porteur. L’idée : une comporte, bonne, saine, 100% nature, à emmener partout avec soi, pour le repas du midi en dessert ou en tant qu’encas dans l’après midi : le produit idéal. Le produit sortirait d’abord en compotes en format « yaourt », puis pourrait être décliné à terme en gourdes (risque cependant d’association à un produit pour enfant, qui n’est pas notre cible). Egalement, déclinaison en format familiale (dans les tendances), ceci étant en totale adéquation avec les ambitions de Michel & Augustin de développer de plus en plus leurs gammes pour les familles, avec des formats en conséquence. Pour le produit en lui même, il sera bon de commencer par une compote simple, à la pomme, puis déclinable en pomme/poire, pomme/fraise, pomme/mangue. Pourquoi innover à terme avec des produits plus gourmands (en adéquation avec la marque, leur positionnement et concept) exemple : pomme/caramel etc… C’est judicieux quant à notre cible qui adhère au concept M&A de bons produits, naturels, avec des bons ingrédients et surtout ce sont de personnes gourmandes. • Prix Si l’on s’en remet à l’offre moyenne dans les circuits de distribution ou M&A sont déjà présents tel Monoprix, on retrouve un prix moyen de 2,50€ les 4 pots pour les marques, environ 1,50€ pour les MDD. On estimerait donc M&A sur une tranche de 2,50€. • Communication Un lancement avec une communication street marketing dans Paris, relaté sur internet, blog, relations presse. Concept : « La Trublions du goût sont de retour ! Avec une compote très très bonne ! » . Pas d’innovation du côté du concept, et plutôt une simple déclinaison de ce qui est déjà fait car il n’y a pas lieu de changer ce type de communication, qui fonctionne très bien et qui fait leur particularité : « Une bonne compote, comme à la maison ». 26
  27. 27. Concept street marketing : Installer, à l’intérieur de la station de métro Saint Lazare à Paris un grand stand, proche des sorties de quais. Animation par la tribu Michel et Augustin, présence des deux personnages également. Au lieu de vache, installation de fruits géants aux allures réelles un peu partout dans la station, ainsi que dehors. Le stand proposera une dégustation des compotes, avec des banderoles partout. Distribution de flyers autour de la station à l’intérieur et extérieur. Annonce au préalable sur le site seulement, mais RP en aval. • Distribution Tous les points de vente où sont déjà présents M&A. En évitant le discount, pas du tout adéquat à notre positionnement et cibles. C’est à dire : grandes surfaces, épicerie, magasins de proximité, stations essence, etc. Des efforts sont à faire sur l’achat d’espace dans les rayons (plus de visibilité). Æ Objectifs du mix Nos objectifs avec cette préconisation de lancement sont d’innover, créer un nouveau domaine où la marque est présente, la rendant toujours plus unique. Toujours le même concept, drôle et original et surtout, encore un produit bon et sain, simple. Ce produit est en adéquation avec la marque et s’inscrit bien dans son domaine puisqu’elle est développée le plus sur le marché des desserts et encas. Innover permet de susciter le désir et le déclenchement d’achat (par la curiosité) de plus, M&A commençant à bénéficier d’une certaine notoriété, les produits lancés à compter d’aujourd’hui seront bien reçus et éveilleront la curiosité de goûter et tester cette compote « comme à la maison ». Æ Cibles Nos cibles restent les mêmes, avec une légère accentuation sur la cible féminine. 20- 40ans, urbaine, célibataire ou en couple, ou famille. CSP + Goût pour les bonnes choses, bons produits, envie de bien être, de bonne nourriture, saine. 27
  28. 28. Préconisations sur un segment à développer Le petit déjeuner Æ Marché L’état des lieux : A l’évidence, le rayon petit-déjeuner a de beaux jours devant lui. Il reste incontournable pour 98 % des Français, qui le prennent, en moyenne, 6,5 fois par semaine. Au petit déjeuner sont consommés pains, tartines céréales et biscuits. De plus les biscuits son majoritairement consommés lors du petit déjeuner et du gouter. Acteurs du marché : Le marché est principalement contrôlé par LU et les MDD qui représentent à eux deux plus de 70% des parts de marché du petit déjeuner. 28 Parts de marché sur la panification sèche % CA Evol./ 1 an Lu 49,3 % - 2,1 pts MDD 21,5 % + 1,9 pt Krisprolls 7,5 % = Auga 6,2 % - 0,1 pt 1ers prix 4,3 % + 0,5 pt Wasa 3,9 % - 0,2 pt Jacquet 2,1 % = Autres 5,2 % =
  29. 29. Les perspectives et tendances : En 2009, 31% des foyers français ont acheté au moins une fois des biscuits petit déjeuner, soit 2% de plus que l'année précédente. En moyenne, sur une année, ces achats s'élèvent à 2,8 kg. La grande majorité de ces acheteurs (67%) sont sensibles aux innovations produits sur ce marché; une proportion bien supérieure à la moyenne alimentaire qui s'élève à 55%. Mais ils sont également zappeurs: un acheteur de biscuits petit déjeuner sur quatre déclare ne pas avoir trouvé sa marque et en changer souvent. Une majorité d'entre eux (56%) a par ailleurs un attrait prononcé pour les promotions, contre 49% pour la moyenne alimentaire. En revanche, ces acheteurs différencient beaucoup moins que la moyenne les marques nationales entre elles, et également les MDD des grandes marques. D’après l’étude de Dialego globalement les jeunes de 15-29 ans sont soucieux d’avoir un petit-déjeuner équilibré à 32%, à 29% ils mangent ce qui leur vient sous la main sur la route pour aller au travail ou debout dans la cuisine et 23% mange ce qui leur font envie sans se soucier de leur équilibre. Les 30-49 ans ont un mode de consommation relativement similaire à celui des 15-29 ans sauf qu’ils ont tendance à prendre leur petit-déjeuner en famille ou avec leur partenaire et qu’ils prennent le temps de s’installer pour déjeuner ce qui baisse le nombre de personnes qui mange rapidement sur le trajet du travail ou debout dans la cuisine. Æ Mix Marketing • Produit L’idée des biscuits de qualité pour le repas le plus important de la journée, à consommer au petit déjeuner ou en tant qu’encas dans la matinée. Le produit sera commercialiser sous le même modèle que « petit déjeuner » de Lu. C'est-à-dire en plusieurs sachets individuels contenant chacun un certain nombre de gâteaux. Ceci permettra ainsi de transporter les gâteaux avec soi. Ce système pourra ainsi correspondre par la même occasion aux familles. On touchera donc une cible plus large. Il faudra décliner ses petits biscuits en plusieurs saveurs afin de satisfaire la demande des consommateurs. Cela pourrait être : aux pépites de chocolat, aux fruits, à la noix de coco… On pourra donc là encore appliquer le concept de produit de qualité et naturel. 29
  30. 30. • Prix : Selon les prix pratiqués en GMS, on peut se rendre compte que le prix moyen des biscuits de petit déjeuner est le suivant 2,80€ pour la marque LU et 2,00€ pour les marques de MDD. Si on reste dans le positionnement initial de Michel et Augustin on peut donc préconiser un prix entre 3,00- 3,50€. • Communication : Un lancement avec une communication street marketing dans Paris, relaté sur internet, blog, relations presse. Concept : « Michel et Augustin vous accompagne dès le matin » • Distribution : Etre référencé dans les points de ventes déjà existant. Il faudra par ailleurs obtenir de nouveaux référencements en province en restant toujours en accord avec le positionnement de la marque, pour cela nous éviterons tous les distributeurs hard discount. Æ Objectifs du mix Avec la création de biscuits pour le petit déjeuner cela permettra à Michel et Augustin de développer leur gamme de produit vers un segment encore inconnu pour eux sans changer considérablement de domaine d’activité car ils continueront à fabriquer des biscuits. Cela permettra d’innover en créant des biscuits spécifiques au petit déjeuner, différents de ce qu’ils font déjà. De plus ce genre de biscuits permettra d’élargir la cible en touchant les enfants qui pourront emmener les biscuits avec eux le matin et ainsi les manger en cas d’encas durant la matinée. Il faudra cependant proposer un produit innovant et légèrement différent de ce qu’il se fait déjà afin de déclencher l’acte d’achat. Æ Les cibles Les cibles seront les suivantes : 20-40 ans, urbaine, vivant seul ou en famille et de CSP +. Les gâteaux de petit déjeuner permettront aussi de toucher en cible secondaire les enfants qui emporteront des gâteaux en cas de petit creux. 30
  31. 31. Préconisations sur un segment à développer Les laits aromatisés Æ Marché L’état des lieux : Le lait est un aliment de base, bon pour la santé, nutritif et abordable, que 44% de la population mondiale boit chaque jour. Avec son best-seller, les «vaches à boire», la marque Michel et Augustin détient 5 % d’un marché dominé par Yop. Il est également important de savoir que le prix des matières premières a fortement augmenté. Les principaux acteurs : Danao • pêche abricot • orange banane fraise • pommes fruits exotiques • orange mangue • orange ananas • pomme poire • allégé pêche abricot • allégé multifruits 31 Prix : 2€29 la brique de 1L. Candy up • Chocolat • Fraise • Vanille • Petit dej • Allegé Prix : les 6 briquettes de 20cl = 2€35 Cacolac • Le chiffre d'affaires de l'ordre de 7 millions d'euros par an. • Lancement des versions de Cacolac au lait bio, au lait de chèvre ou au lait de soja, ou aussi des barres chocolatées "Cacolac".
  32. 32. Prix : 8 Bouteilles – 8x20cl = 5€06 32 Nesquik prêt à boire Le goût du Nesquik à emporter. Un format de 200ml. Yop Fraise, Framboise, Coco, Vanille, Citron, Fraise-Banane, Pêche-Ananas-Céréales, Fruits Rouges, Mangue. Leader sur le marché. Prix : La bouteille de 850g = 2€01 Petit Yop : En petite bouteille facile à emporter : 4x180g et 6x180g en multiparfums. En yaourt à boire : Fraise, Framboise, Vanille et Fraise-Banane. En recette dessert : Chocolat et Vanille. Prix : 6 bouteilles de 180g = 2€80 Lactel choco Pour le plaisir de toute la famille Lactel propose une gamme de boissons : - Lactel Cloony® : est un lait écrémé stérilisé UHT chocolaté ou aromatisé à la fraise. - Lactel Choco® : est une boisson lactée stérilisée UHT chocolatée.
  33. 33. 33 Quelques chiffres clés : Les perspectives et tendances : Alors que le lait blanc représente le plus gros segment de la catégorie des produits laitiers liquides dans tous les marchés matures —avec 76% de part de marché— les industriels s’intéressent également aux laits aromatisés et au « lait » de soja, car ce sont des opportunités potentielles de croissance. Il est également judicieux de s’intéresser aux formats. En effet les formats individuels qui s’adaptent mieux aux besoins de chaque membre de la famille s’imposent de plus en plus face aux formats familiaux. Æ Mix Marketing • Produit
  34. 34. Michel et Augustin sont déjà présents sur le marché des laits aromatisés. C’est d’ailleurs l’un des produits phare de Michel et Augustin, avec une gamme de 8 saveurs. Nous souhaiterions commercialiser à la fois un nouveau format mais également une nouvelle saveur. Ce nouveau format à pour but d’élargir la cible actuelle. En proposant un format plus petit et pratique on cherche à toucher la cible familiale. On constate que les français sont de plus en plus intéressés par les produits faciles à transporter. Le nouveau format : la mini bouteille de 200ml avec paille. C’est le même format que l’originale excepté qu’il est plus petit et qu’il a une paille pour les enfants. Ce format facilite la consommation en dehors de la maison (à l’école, lors d’une excursion, etc.). Parfum : Noisette. C’est un parfum gourmand qui pourrait parfaitement s’intégrer à la gamme, déjà présente. De plus c’est un parfum peut exploiter dans les laits aromatisés mais qui pourrait séduire les petits comme les grands • Prix : La bouteille de 50cl est actuellement à 2€44. Pour la bouteille de 20cl nous pouvons appliquer un prix pour un format de 4 bouteilles de 20cl de 2€80. L’idée est de rester dans une stratégie d’écrémage face à la concurrence qui applique des prix plus bas. On souhaite que les produits Michel et Augustin soit des produits gourmands et d’exceptions. • Communication : Un lancement avec une communication street marketing dans Paris, relaté sur internet, blog, relations presse. On reste dans l’art du Story Telling avec l’histoire de la petite vache qui fait son apparition. Concept : « La petite vache à boire. » L’objectif est de symboliser le fait que ce produit s’adresse avant tout aux enfants des consommateurs actuels. En somme les enfants ont « comme papa maman » leurs bouteilles de vache à boire. Relayé sur le blog et le site avec la naissance de la petite vache. Exemples : « La petite vache est née ! Elle a vue le jour le 3 septembre fait 200ml et est prête à rejoindre l’école ! Ces parents sont fiers d’elle ! » C’est l’occasion de communiquer à la fois sur le nouveau parfum mais également sur le nouveau format. 34
  35. 35. Projet : Créer des stands de vaches à boire à la sortie de certaines écoles. Nous pouvons commencer dans certains quartiers de la capitale afin de toucher une cible bobo et déjà adepte de Michel et Augustin. Sur les stands les adultes pourront déguster les « vaches à boire noisettes » et les enfants les « petites vaches à boire noisette ». C’est l’opportunité de séduire les parents avec ses nouveaux produits. Il serait également judicieux d’avoir ses stands ses les grands axes commerciaux de la capitale durant les weekends. C’est une période de l’année ou les parents vont achetés les nouvelles fournitures et nouveaux vêtements. Budget : - 30 Stands - 30 Banderolles - Hôtesses - Produits de dégustation : mini gobelets en plastique + vaches à boire noisettes et petites vaches à boire noisettes - Flyers - Petites vaches gonflables « toutes mignonnes » 35 • Distribution : Tous les points de vente où sont déjà présents M&A. En évitant le discount, pas du tout adéquat à notre positionnement et cibles. C’est à dire : grandes surfaces, épicerie, magasins de proximité, stations essence, etc. Des efforts sont à faire sur l’achat d’espace dans les rayons (plus de visibilité). Il peut être intéressent d’être également présent dans les écoles et centres aérés. Æ Objectifs du mix Il existe une gamme de laitage chez Michel et Augustin, de laitages aromatisés. Ce produit est leur vache à lait. L’idée ici serait de développer ce segment ( où ils ont actuellement 5% de part de marché) en proposant un nouveau format et un nouveau goût pour toucher la cible familiale. L’idée est que ce soit un produit sain, bon et gourmand pour les petits et grands. En somme toucher indirectement les enfants de la cible actuelle.
  36. 36. Æ Cibles Cette extension de gamme a pour but d’élargir la cible consommateur en s’adressant aux familles. Le produit s’adressent aux enfants de nos consommateurs actuels ou potentiels. A travers la communication nous chercherons à toucher les jeunes couples, 25-35ans, urbain, CSP + afin qu’ils achètent le produit pour leurs enfants. 36
  37. 37. Préconisations sur un segment à développer Les crèmes glacées Æ Marché L’état des lieux : Le chiffre d’affaires total du marché des glaces, sorbets et crèmes glacées en France en 2008 s’élève à 1,67 milliard d’euros avec une augmentation de 2,1% par rapport à 2007. 345 millions de litres de glaces sont produits par an en France. Il s’agit donc d’un marché important et plutôt dynamique. De plus, il s’agit du dessert préféré des français. Les glaces, sorbets et crèmes glacées sont des produits plaisir dont l’acte d’achat est souvent impulsif. Le consommateur veut se faire plaisir avec un produit convivial et gourmand. Le premier critère de choix pour le consommateur est le goût. La glace fait tellement partie de l’univers de la gourmandise que les produits allégés n’ont pas du tout marché en France et ont été retirés du marché au bout de 2-3 ans. Cependant, l’échec des glaces allégées ne veut pas dire que le marché est fermé à toute innovation : au contraire, 10,5% des produits n’existaient pas il y a deux ans. De plus, on remarque une nouvelle tendance dans le marché des glaces : les marques ont réorienté leur image vers celle d’un produit sain. La glace est consommée sous différentes formes: • Bacs et pots : 35% • Cônes : 22% • Bâtonnets : 18% • Spécialités à partager : 9% • Spécialités individuelles : 7% • Produits de fin d'année : 5% • Barres : 4% Concernant la distribution, si l'essentiel des glaces consommées en France sont vendues par la grande distribution (67,1 % par les grandes et moyennes surfaces), de nouveaux acteurs se font une place : les magasins spécialisés et la livraison à domicile. 37
  38. 38. La glace est aussi un produit consommé de manière saisonnière. Il y a deux périodes clés dans l’année : 1 – Le printemps et l’été (Avril-Septembre) 2 - Le mois de Décembre 38 Les grands acteurs du marché : Avec des marques comme Miko, Carte d'Or et Ben&Jerry's dans son portefeuille, Unilever est le leader du marché suivi de près par Nestlé (La Laitière, Extrème), Masterfoods (Mars, Bounty, Twixt) et Häagen-Dazs. Avec 27 % de part de marché, les marques de distributeurs occupent la 2ème place de ce marché des glaces. Miko (Unilever) L’histoire de MIKO commence en 1905, quand à l’âge de 15 ans, le jeune Luis Ortiz, quitte l’Espagne pour vendre des glaces et des marrons chauds en France, dans l’espoir d’une vie meilleure. Il emporte avec lui tout son savoir-faire de fermier du Rio Pas, là où sont alors préparées de délicieuses crèmes glacées. La naissance officielle de MIKO a lieu quelques années plus tard. Les glaces Ortiz acquièrent leur célèbre nom en 1951 : MIKO évoque à la fois le lait et le chocolat. Pour devenir alors accessible au plus grand nombre, MIKO acquiert en 1954 une machine produisant 4000 bâtonnets par heure. C’est le début de la production industrielle qui a atteint depuis des millions de litres de glace par an afin d’approvisionner le monde entier.
  39. 39. Aujourd’hui, Miko fait parti du groupe Unilever qui l’a racheté en 1994. La marque possède les produits suivants : 39 Ben & Jerry’s (Unilever) Ben (Bennett) Cohen et Jerry Greenfield, nés en 1951 à Brooklyn se rencontrent en 1963 sur le banc de l’école dans la petite ville de Merrick (Etat de New-York). Leur passion commune est la glace. En 1978, ils fondent la marque de glace à leur effigie « Ben & Jerry’s » qui est un succès grâce à des glaces en pot gourmande et une communication décalée et responsable. En 2000, la marque est rachetée par Unilever et en 2009, elle détient 17% de part de marché dans les glaces en grandes surfaces. La laitière (Nestlé)
  40. 40. La Laitière est une marque née en 1973 qui était d’abord positionnée sur les desserts ultra-frais et en particulier le secteur des yaourts avec ces fameux petits pots en verre. Ce n’est qu’en 2002, que La Laitière qui se veut être une référence en matière de produits à base de lait, se lance dans les crèmes glacées en pot. Barres glacées Masterfood L’américain Masterfood, qui possède 85% de PDM sur les barres glacées est propriétaire des marques Mars, Bounty, Snickers, etc, toutes déclinées en version glacée. 40
  41. 41. 41 Häagen-Dazs (General Mills) La marque américaine a été fondée au début des années 60, et décolle depuis le début des années 2000. Sa part de marché est ainsi passée de moins de 2 % en 2002 à 6,6 % en 2005. Rachetée en 1983 par Pillsbury, elle a rejoint en 2001 lors du rachat de ce dernier, le portefeuille de General Mills. Æ Mix Marketing • Produit Michel et Augustin ont déjà mis en place plusieurs gammes de produits laitiers et ce sont eux qui ont fait le succès de la marque. Nous souhaiterions élargir ces gammes au marché de la glace en créant une crème glacée Michel et Augustin. En effet, le marché est porteur et les attentes consommateur correspondent entièrement au positionnement de Michel et Augustin : le plaisir, la gourmandise, le goût, la simplicité et la convivialité. Nous proposons à Michel et Augustin de développer une crème glacée en pot à la vanille avec des morceaux de « Petits carrés pas tout à fait carrés ». Si cette crème est un succès, Michel et Augustin pourront envisager de la décliner sous de nouveaux formats et de nouvelles saveurs. • Prix : Pour un pot de crème glacée de 500 ml, nous proposons à Michel & Augustin de le commercialiser au prix de 5,50 € environ. C’est un prix qui correspond à la moyenne haute du marché.
  42. 42. • Communication : Pour lancer la nouvelle crème glacée de Michel & Augustin, nous proposons de mener une opération de street marketing au printemps pour que cela puisse être relayé sur Internet, les réseaux sociaux, les magazines, etc… Concept : « Une nouvelle vache très très fraiche» • Distribution : L’objectif est d’être présent dans les points de ventes déjà existants. Cependant, nous pensons aussi qu’il faut être présent à la vente dans les stands et les commerces près des plages car l’été est un véritable temps fort pour le marché des glaces. La crème glacée Michel & Augustin pourrait aussi être distribuée dans les cinémas via un accord avec les grands groupes de cinéma. Encore une fois, il s’agit pour la marque Michel & Augustin d’être associé à des moments de plaisir, de détente et de convivialité. Æ Objectifs du mix Les objectifs sont d’élargir la gamme de produit de Michel & Augustin mais aussi d’élargir leur champ d’expertise en s’investissant davantage dans les produits laitiers. D’un point de vue consommateur, l’objectif est de recruter de nouveaux consommateurs avec un produit d’une nouvelle gamme et de fidéliser les consommateurs adeptes de la marque avec un produit qui correspond entièrement à l’image et aux valeurs de Michel & Augustin. Æ Les cibles Nos cibles restent les mêmes, avec une légère accentuation sur la cible jeune et enfant. L’objectif est aussi de recruter de nouveaux consommateurs d’un point de vue géographique et donc de toucher aussi des provinciaux. 42
  43. 43. Préconisations sur un segment à développer Les gâteaux moelleux Æ Marché L’état des lieux : La France est l'un des principaux marchés mondiaux pour les biscuits (Gâteaux moelleux compris). Le principal avantage du marché est que ces produits plaisent aux consommateurs de tout âge, en raison de leur variété et de leur commodité. Le marché est en pleine mutation : extrêmement riche et saturé, il ne demande qu’à innover et donc changer. Il y a alors une dynamique technologique et économique du secteur. L’innovation est très présente dans ce marché. Dans le segment des gâteaux moelleux, on retrouve les cakes, les quatre-quarts, les marbrés, les madeleines, cookies, les brioches, etc. Des produits essentiellement consommés à la maison (pour 87% des enfants et 92% des adultes) et en famille (pour 70% des enfants et 54% des adultes). 43 Les grands acteurs du marché : (source : www.lineaires.com) Autres exemples de marques : Alsa
  44. 44. 44 DrOetker Vahiné Pasquier, Harry’s, etc. Exemples de marques MDD : Auchan, Monoprix, Cora, Carrefour Quelques chiffres clés : Dans le marché de la biscuiterie, les gâteaux moelleux détiennent 28% de parts de marché. • 2,63 € : C’est le prix moyen par unité des préparations pour gâteaux, qui enregistre une baisse de 3,9 % par rapport à l’année précédente. • 23,7 M€ : Le segment des gâteaux, moelleux et fondants au chocolat, représente la première catégorie en valeur des préparations pour gâteaux. • 77,2 % : C’est la progression en volume – la plus forte de la catégorie gâteaux – des préparations pour brownies, qui atteignent 86 747 ventes en unités. (Source : IRI France, cumul annuel mobile à avril 2010) • 39% : C’est le pourcentage, en volume, que représentent les 35-49 ans dans la consommation de gâteaux ambiants. (Source : Kantar Worldpanel) Les perspectives et tendances : Dans le segment des gâteaux moelleux, on peut remarquer une forte consommation de madeleines, de marbrés mais surtout de cookies. Les CSP+ apprécient également acheter des macarons. Les familles quant à elle, attachent de plus en plus d’importance aux valeurs nutritionnelles du produit consommé. C’est pourquoi les aliments "santés" sont les grandes tendances du moment. Le souhaite avoir une alimentation saine, équilibrée et fait attention à sa ligne. C’est la "mode naturel". Elles aiment également lorsque les portions sont indiquées sur le packaging produit. Les biscuits n'ont pas échappé à cette vague, puisqu'il existe maintenant des biscuits allégés en sucre, enrichis en fibres ou encore fortifiés en vitamines.
  45. 45. La praticité : un facteur important dans le choix des biscuits, notamment pour le moment du goûter. En effet, les packaging individuels se sont fortement développés. On va donc réduire la taille des paquets de biscuits pour faciliter le transport de ces derniers. De nos jours, les consommateurs désirent des aliments de qualité, sains et avec du goût. Dans la lignée des aliments sains, nous retrouvons aussi la tendance des alicaments. Les alicaments apportent un bénéfice santé, (cas : cholestérol par exemple). Des produits qui finalement représentent une réelle niche (tant en terme d’innovation que de tendances), ils sont en pleine expansion. On constate aussi une réelle tendance au bio : Le marché des biscuits est un des plus dynamiques du secteur bio, forte croissance : + 10 % par an. Le sain et le bio, sont finalement deux tendances qui s’inscrivent dans le temps. Ils constituent un nouveau mode de consommation. L’innovation quant à elle, fait également partie des tendances actuelles du secteur : 67% des acheteurs de biscuits y sont sensibles. Tendance au snacking qualité : les temps du repas ont diminués, etc. On remarque une nouvelle façon de consommer, ce qui pousse les acteurs du marché à repenser le concept même des produits (packaging, préparation, texture etc). Menaces : - Forte concurrence directe par les hards discounts et les MDD - Inflations des matières premières - Baisse du pouvoir d’achat dans les foyers - Problèmes de l’obésité - Marché saturé - Coût de l’innovation : différentiation par le produit, recette, packaging, communication - Versatilité de la demande face à la diversité de l’offre proposée sur le marché - En période de crise, le marché du biscuit est en 2ème position de ce que les français arrêteraient d’acheter. - Campagnes publicitaires concernant le problème d’obésité et de malnutrition - Préoccupation populaire orientée sur le bien-être Marketing préventif (diabète, allergogènes, etc.) Opportunités : ‐ Mise en place d’une politique nutritionnelle. ‐ Tendance au snacking 45
  46. 46. ‐ Qualité : mise en avant des recettes traditionnelles de biscuits régionaux (préservation d’une culture) - Tendance et effet de mode (bio, commerce équitable, bien-être, le sain) - Nouvelles technologies / soin de l’environnement : packaging, produits, etc. - La santé est devenu un sujet récurrent, c’est l’argument mis en avant par les consommateurs et la législation (campagne préventive : manger bouger) - Innovation : praticité du produit, en terme de communication, etc. Æ Mix Marketing • Produit Il serait fort intéressant pour Michel & Augustin de continuer à se développer sur ce segment car même si le marché est déjà riche et plus que compétitif sur le segment des gâteaux moelleux, des portes restent à ouvrir. M&A, doit donc mettre en avant les qualités de son nouveau produit (Bénéfice santé, valeurs énergétiques et nutritionnelles, etc.) L’idée : Continuer à développer ce segment en élargissant sa gamme de produits actuelle aux madeleines (au beurre, aux oeufs, des longues et des courtes). Une madeleine riche en saveur et 100% naturel : ultra moelleuse, riche en nutriment et de qualité supérieur. Les français sont de grands consommateurs de madeleines et c’est pourquoi il serait pertinent de lancer cette nouvelle gamme de produits. Au niveau du packaging, il faudra mettre en avant les valeurs nutritionnelles du produit, son bénéfice santé et la portion. Au niveau du format : Il serait pertinent de proposer des formats individuels, à partager mais aussi familiaux pour répondre aux ambitions actuelles de M&A. Important : Le packaging et le format doivent être modélisés de façon à ce que ce soit facilement transportable et donc pratique pour répondre aux tendances du snacking. Ce doit finalement être un produit à consommer chez soi, en extérieur, seul ou en famille pour un moment fort en sensations. • Prix : Sachant que le prix des madeleines sur le marché varie entre environ 2€ à 4€ voir 5€ selon le format. Prix au kg : 5,23 €/kg 46
  47. 47. En restant sur le positionnement haut de gamme de M&A les prix préconisés sont : Format Pocket : 75 g. / 1,15 € Format à partager : 250 g. / 3,25 € Format Familiale : 500 g. / 4,50 € 47 • Communication : Un lancement avec une communication street marketing dans Paris, relaté sur internet, blog, relations presse. Concept : « Les trublions moelleux Michel & Augustin : la qualité, la vraie » PLV: Test produits / Mise en place d’un stand / hôtesses / Brochures, Vache, jeux (comparaison avec d’autres produits (madeleines). Le but : Inviter les consommateurs à partager un moment avec M&A en découvrant sa nouvelle gamme de produits. • Distribution : Idem que pour les autres produits ; M&A devra continuer à distribuer ses produits dans : grandes surfaces, épicerie, magasins de proximité, stations essence, etc. Des efforts sont à faire sur l’achat d’espace dans les rayons (plus de visibilité). Il serait également intéressant d’élargir leur réseau de distribution en apparaissant par exemple dans les écoles et pourquoi pas les entreprises. Æ Objectifs du mix Innover et intensifier l’offre M&A sur le marché de manière générale mais aussi sur le marché des gâteaux moelleux en quête de changements, d’innovations. Créer l’effet de surprise en apportant une réelle valeur ajouté à cette nouvelle gamme de produits. Æ Penser à tout pour satisfaire chacune de leurs cibles : La madeleine Michel & Augustin, une consommation saine, riche et savoureuse pour un moment de plaisir intense. Æ Cibles Nos cibles restent les mêmes, les gourmands à la recherche de produits sains, CSP +, urbains, célibataires / en couple, ou famille.
  48. 48. STRATEGIE DE COMMUNICATION 2012 48 • Concept : « La bananeraie déménage » Organisation d’un road show dans plusieurs villes en France pour présenter ses produits, créer de l’animation et de la bonne humeur autour de petits sablés à déguster. Le road show aurait lieu durant l’été dans 13 grandes villes en France : Michel et Augustin font découvrir leurs produits et mettent en avant leurs nouveautés. Il s’agit en fait d’un café-rencontre éphémère entre Michel & Augustin et leurs consommateurs. La marque envahit la France avec sa bonne humeur et ses produits gourmands. • Message : Æ Michel & Augustin est une marque originale qui vient à la rencontre de ses clients et les écoute Ses produits sont simples et bons.
  49. 49. 49 Objectifs : Æ Augmenter la notoriété de Michel & Augustin en France. Æ Augmenter le caractère sympathie de la marque et faire aimer les produits Michel & Augustin. Æ Augmenter les ventes et élargir la cible.
  50. 50. RETROPLANNING 2012 50
  51. 51. PRECONISATION MARKETING 2013 - 2014 En 2013 51 • C.A. : tableau • Distribution : Au niveau de la distribution, la marque Michel & Augustin devra être davantage présente en France. (Avant même de se développer à l’international) car c’est là que ce situe le point noir de l’aventure des Trublions du goût. Il faudra alors en 2013, multiplier les points de ventes partout en France mais également être plus présent dans points de distributions actuels : à savoir, développer le pouvoir de négociation de Michel & Augustin, afin qu’ils soient plus visibles en linéaire. Après étude de leurs offres et produits en point de vente, il apparaît clairement qu’il faut connaître et chercher véritablement M&A pour les trouver en linéaires. La plupart du temps dans la plupart des enseignes, ils sont situés en haut ou en bas, donc peu visibles dans le cadre d’un achat spontané où le produit attirerait l’oeil. Cela serait possible s’ils étaient placés dans le champ de vision des consommateurs. Développer leur importance développera leur pouvoir de négociation, voilà pourquoi il est important que M&A aient de nouveaux investisseurs. A terme dans l’année, il faudra trouver toute la gamme de produits de manières aussi visibles que les concurrents importants. L’ouverture d’un point de vente : L’implantation peut se faire sur les Champs Elysées ou à Opéra. Ce sont des zones de fortes fréquentations. Ce point de vente sera une réelle vitrine de la marque. Elle doit être à l’image de celle-ci : décalée, drôle et humaine. On peut éventuellement envisager des créer un service de restauration avec des bars à biscuits et/ou de vache à boire. Autre préconisation, l’ouverture d’une boutique online, bon moyen dans les cadres d’exemple tels que pour des entreprises (commander des biscuits salés pour un pot de départ, réunions, conférences etc…) , pour des fêtes privées (anniversaires, repas…). Ou tout simplement, l’envie de commander en ligne, rapidement. Pourquoi pas de mettre en place un système de sélection de produits « à la carte » type « choisir ses produits ». • Capitale :
  52. 52. En 2013, il faudra, comme évoqué plus haut, trouver un investisseur important extérieur. Mais qui acceptera de ne pas toucher à l’empreinte et racine de l’aventure des Trublions. Car le risque d’ouvrir ses parts et de se voir en céder beaucoup et céder l’entreprise à une multinationale qui n’en ferait pas bon usage et en casserait la continuité. • Produits En 2014 52 • C.A : tableau • Distribution : En 2014, il sera temps de passer à la vitesse supérieure en étant présent à l’international après avoir développer la distribution en France). Il s’agira d’être présent dans les aéroports mais également dans les filiales de distributeurs Français à l’international. Par exemple être présent dans la filiale Italienne de Leclerc : Conade. A l’aide de leur implantation actuelle dans ces réseaux de distribution cela facilitera l’insertion de Michel et Augustin à l’étranger à l’étranger. De plus, l’ouverture de dix points de ventes dans les plus grosses villes de France : Toulouse, Lille, Bordeaux, Marseille, Strasbourg, Lyon, Caen, Rennes, Clermont- Ferrand, Paris. Ceci serait dans la continuité de 2013. En 2014 la marque irait donc plus loin, en ancrant et creusant ses actions de l’année précédente. • Capitale : Dans la continuité de la recherche et ouverture du capital de l’entreprise, en 2014, la marque devra pérenniser la relation avec les actionnaires tout en conservant 51% de leur capitale afin de rester l’actionnaire majoritaire et conserver leurs âmes. • Produits • Objets dérivés • Partenariat avec une chaine de restauration
  53. 53. Année CA Progression 2011 10 000 000 € 15 000 000 € de plus chaque année soit une augmentation 900% sur 6 ans 53 2012 25 000 000 € 2013 40 000 000 € 2014 55 000 000 € 2015 70 000 000 € 2016 85 000 000 € 2017 100 000 000€
  54. 54. Annexe ‐ Etude terrain des consommateurs à la Bananeraie - Lors d’une de nos escapades, notre équipe a assisté à la porte ouverte mensuelle de la Bananeraie. Cette visite nous a permis de constater que la marque crée un réel sentiment d’appartenance. Il y avait énormément de visiteurs tous très intéressés. Ces visiteurs adeptes de la marque posaient de vraies questions, ce n’est pas juste un stand de dégustation où les gens sont passifs. La petite entreprise cherche vraiment à créer du lien. D’ailleurs lors de la conférence organisée lors de la porte ouverte, Augustin a fait une intervention et s’est rendu accessible aux diverses questions. Durant cette conférence, plusieurs thèmes de questions ont été abordés : le bio, la distribution, point de vente. L’intervenant n’a pas hésité à poser la question du bio : Souhaiteriez-vous voir des produits Michel et Augustion bio ? Grande surprise. La majorité des participants ont répondu que non, ce qu’il souhaite avant tout chez Michel et Augustin c’est la qualité et le goût. Dans l’esprit des consommateurs de la marque le bio est synonyme de sans goût et régime. Concernant la distribution, beaucoup de personnes leurs ayant reproché de ne pas être facilement trouvable, l’intervenant (Antoine) a émis l’hypothèse d’être partenaire de Mc Donald. La plus part des gens ont répondu que l’image de McDonald n’était pas du tout en adéquation avec celle de Michel&Augustin et que la marque en perdrait sa valeur. 54 Pour la question du point de vente, l’intervenant nous a laissé savoir qu’un point de vente dédié verrait bientôt le jour.

×