ISCOM : Marketing - Michel & Augustin - Présentation

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Projet de cours ISCOM - 2011

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ISCOM : Marketing - Michel & Augustin - Présentation

  1. 1. RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES TC 7 EQUIPE 35 : PRONESTI Margaux LEBLOND Camille BOIZEAU Adrien LOPEZ Alexandra AURIAN Clémentine ISCOM – Mai 2011
  2. 2. Honnêteté, Solidarité, Enthousiasme Simplicité Proximité Bobos parisiens, gourmands Des produits gourmands, simples et sains Une communication décalée et originale
  3. 3. Concurrence  Les biscuits sucrés  Les biscuits salés  Les yaourts / Laitage  Les mousses  Les fruits mixés
  4. 4. - Le mix actuel - Produit • 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année. • Le goût, le sain, la gourmandise, la qualité Distribution • En grande surface, petits commerces, restaurants d’entreprises, cinéma, gares, stations services, à la Bananeraie, par @. Communication • « Créer du lien » • Cultive la transparence • Utilisation de nouveaux médias Prix • Positionnement haut de gamme • Cible : CSP moyenne et +
  5. 5. - Diagnostic Interne - Forces • L’entreprise observe une croissance de +40% depuis sa création il y a 6 ans. • Son chiffre d’affaire était de 10 millions d’euros en 2010. • Gamme de produit variée étalée sur 5 segments • Produits de qualité et naturels • Communication originale et décalée différentes des autres fabricants Faiblesses • Pèse très peu face aux gros concurrents • Réseau de distribution faible, présent dans 30% de la distribution héxagonale (dont les trois quart en ile de France)
  6. 6. - Problématiques - Comment élargir la distribution des produits Michel & Augustin sans perdre leur image du trublion du goût ? Comment cibler les familles alors que Michel & Augustin est apparentée à une cible bobo et haut de gamme en développant des offres spécifiques Comment maintenir notre politique de prix actuelle avec l’augmentation du prix des matières premières ? Comment optimiser l’image de la marque et lui donner plus de visibilité sans créer de confusion avec la marque de Danone Les Deux Vaches ? Comment apporter de la visibilité à la marque malgré un budget de communication modeste (ne nous permettant pas d’utiliser les grands medias) ? Comment développer le chiffre d’affaire en développant la gamme de produits Michel &Augustin tout en devenant un acteur privilégié du marché des biscuits ?
  7. 7. - Cibles - Urbains Actuelles Souhaitées Bobos CSP moyenne à + Gourmets Tendance CSP moyenne à + Familles Urbains & ruraux Naturel Gourmets & gourmands Motivations Hédonistes oblatives auto expression Freins Prix, non bio… Motivations Hédonistes oblatives Freins Prix, non bio…
  8. 8. - Objectifs - Quantitatifs  Augmenter de 50% les ventes  Atteindre un chiffre d’affaires de 100 000 000€ en 2017  Développer la distribution et le référencement en rayon  Développer les gammes de produits et offrir de nouveaux produits Qualitatifs  Devenir la marque référente en termes de goût et de qualité dans le marché des yaourts et biscuits sucrés  Gagner en notoriété  Elargir la cible
  9. 9. - Préconisations -
  10. 10. Préconisation : Sur mix actuel de la marque Produit • De manière générale, au niveau de la politique de produit, M&A devrait développer ses gammes actuelles en déclinant ses références appréciées de ses consommateurs dans des présentations (portions affichées, etc.) et pourquoi pas des formats adaptés aux familles Prix • Au niveau de la politique de prix, la marque étant déjà cher, ne devra pas répercuter de manière conséquente l’augmentation du prix du blé sur le marché, quitte à baisser la marge de quelques points
  11. 11. Préconisation 1 : Le petit déjeuner  Un acheteur de biscuits petit déjeuner sur quatre déclare ne pas avoir trouvé sa marque et en changer souvent  Le marché est principalement contrôlé par LU et les MDD qui représentent à eux deux plus de 70% des parts de marché du petit déjeuner  98% des Français, prennent un petit déjeuner en moyenne 6,5 fois par semaine  En 2009, 31% des foyers français ont acheté au moins une fois des biscuits petit déjeuner, soit 2% de plus que l'année précédente
  12. 12. « Michel & Augustin vous accompagne dès le matin » La promotion du nouveau produit se fera par des actions de street marketing, RP et sur les blog de leader d’opinion Entre 3,00- 3,50€ (LU vend à 2,80€ et les MDD à 2€ en moyenne) Le mix marketing Être référencé dans les points de ventes déjà existant. Elargir le réseau de distribution Biscuits naturels et de qualité à consommer au petit déjeuner: aux pépites de chocolat, aux fruits, à la noix de coco… Produit Com Distribution Prix  Développer une gamme de produit vers un segment encore inconnu pour eux sans changer considérablement de domaine d’activité  Elargir la cible en touchant les enfants qui pourront emmener les biscuits avec eux le matin et ainsi les manger en cas d’encas durant la matinée
  13. 13. Préconisation 2 : Les compotes  Les grands acteurs du marché sont : Andros (leader avec 52% des PDM), Hero, Materne (Pom’potes), Danone (Taillefine), Bonne Maman (concurrence la plus directe avec M&A), ainsi que les MDD  470 M€ : C’est le chiffre d’affaires du marché global de la compote qui enregistre une progression de 3,9 % en 2009  Tendances : le bio, l’allégé, les formats familiaux, mais aussi les compotes en gourdes pour emporter partout, les goûts divers et variés, mélanges de fruits/légumes…  Idée de commercialiser des compotes 100% nature, au goût d’antan d’une compote faite maison  A terme : des gourdes à transporter partout
  14. 14. Le mix marketing « La Trublions du goût sont de retour ! Avec une compote très très bonne comme à la maison ! » Street marketing dans Paris, relayé sur internet, blog, relations presse Les points de ventes déjà existant. Elargir le réseau de distribution Environ 3 € les 4 (formats yaourts)/ MDD à 1,50€ Des compotes naturelles, saines et bonnes, divers goûts mais initialement à la pomme Produit Distribution Com Prix  Ce produit est en adéquation avec la marque et s’inscrit bien ans son domaine puisqu’elle est développée le plus sur le marché des desserts et encas  Susciter le désir et le déclenchement d’achat par la curiosité M&A commençant à bénéficier d’une certaine notoriété, les produits lancés à compter d’aujourd’hui seront bien reçus et éveilleront la curiosité de goûter et tester cette compote « comme à la maison »
  15. 15. Préconisation 3 Les laits aromatisés : le marché  44% de la population mondiale boit chaque jour du lait  Michel et Augustin détient 5 % d’un marché dominé par Yop 2€29 2€35 5€06 2€80 Les perspectives et tendances :  Les industriels s’intéressent également aux laits aromatisés et au « lait » de soja, car ce sont des opportunités potentielles de croissance  Les formats individuels qui s’adaptent mieux aux besoins de chaque membre de la famille s’imposent de plus en plus face aux formats familiaux
  16. 16. Le mix marketing « La petite vache à boire » Tous les points de ventes déjà présent + écoles et centres aérés 2€80 le pack de 4 bouteilles de 200ml la mini bouteille de 200ml avec paille Parfum : Noisette Produit Distribution Com Prix  Cette extension de gamme a pour but d’élargir la cible consommateur en s’adressant aux familles. Le produits s’adressent aux enfants de nos consommateurs actuels ou potentiel  L’idée ici serait de développer ce segment ( où ils ont actuellement 5% de part de marché) en proposant un nouveau format et un nouveau goût pour toucher la cible familiale. L’idée est que ce soit un produit sain, bon et gourmand pour les petits et grands
  17. 17. Préconisation 4 Les gâteaux moelleux  Production de gâteaux moelleux : 28% du marché de la biscuiterie  83 % : nombre de consommateurs plébiscitant l’authenticité et la diversité 28,3 % PDM 26,6 % PDM 10,1 % PDM MDD : 20,2 % PDM Tendances et perspectives :  Goûter fourré au chocolat, madeleines, marbrés, cookies  Valeurs nutritionnelles produit / sain / indications des portions / Praticité / qualité / le goût / innovation / bénéfice santé (alicaments) / snacking
  18. 18. Le mix marketing « Les trublions moelleux Michel & Augustin : la qualité, la vraie » PLV Tous les points de ventes déjà présent. + écoles et entreprises Format Pocket : 1,15 € Format à partager : 3,45€ Format Familiale : 4,90 € Madeleines fourrées ou non au chocolats + aux oeufs Format : Individuel, familiaux, à partager Produit Distribution Com Prix  Innover et intensifier l’offre M&A sur le marché en quête d’innovation, de changement  Créer l’effet de surprise en apportant une réelle valeur ajouter à cette nouvelle gamme de produits  La madeleine Michel & Augustin, une consommation saine, riche et savoureuse pour un moment de plaisir intense
  19. 19. Préconisation 5 Les crèmes glacées  1,67 milliard d’euros de CA avec une augmentation de 2,1% par rapport à l’année dernière  345 millions de litres de glaces sont produits par an en France.  Le dessert préféré des français Tendances et perspectives :  des produits plaisir dont l’acte d’achat est souvent impulsif  Le premier critère de choix pour le consommateur est le goût  Produit saisonnier
  20. 20. Le mix marketing Street marketing: « Une nouvelle vache très très fraîche! » Tous les points de ventes déjà présent + stands près des plages l’été 500 ml : environ 5,50 € Une crème glacée gourmande, simple et conviviale Parfum : vanille au petits carrés pas tout à fait carrés Produit Com Distribution Prix  Élargir la gamme de produit de Michel & Augustin mais aussi élargir leur champs d’expertise en s’investissant davantage dans les produits laitiers.  Recruter de nouveaux consommateurs avec un produit d’une nouvelle gamme et fidéliser les consommateurs adeptes de la marque avec un produit qui correspond entièrement à l’image et aux valeurs de Michel & Augustin.
  21. 21. Stratégie de communication 2012  « La bananeraie déménage » Organisation d’un road show dans plusieurs villes en France pour présenter ses produits, créer de l’animation et de la bonne humeur autour de petits sablés à déguster  Message : Michel & Augustin est une marque originale qui vient à la rencontre de ses clients et les écoute Ses produits sont simples et bons  Objectifs:  Augmenter la notoriété de Michel & Augustin en France  Augmenter le caractère sympathie de la marque et faire aimer les produits Michel & Augustin  Augmenter les ventes et élargir la cible
  22. 22. Stratégie de communication 2012
  23. 23. Retroplanning
  24. 24. - Planning d’actions sur 3 ans -
  25. 25. Distribution : multiplier les points de vente et développer les actuels Ouverture d’un point de vente Ouverture d’une boutique online Capital : trouver de nouveau investisseur CA : doubler le CA (+ 15M€) Nouveau produit Développer un partenariat avec une grande chaine de restauration Développement de la distribution à l’international Ouverture de 10 points de vente dans des grandes villes françaises Ouverture du capital à de nouveaux investisseurs encore Produits dérivés 2013 2014

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