Icd2014 stratégie de marque à l'international

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La stratégie de marque à l’international : comment positionner et développer l’impact de votre marque ?
De sa protection à sa diffusion, la vie de la marque à l’international nécessite de se poser les bonnes questions. C’est particulièrement le cas quand il s’agit de sa communication.
• Le positionnement et l’ADN de ma marque est-il viable et concurrentiel hors des frontières ?
• La communication à l’international peut-elle être performante sans nuire au capital construit ?
• Choisir l’extension de sa communication ou l’adaptation : quels moyens ? quels partenaires ?

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Icd2014 stratégie de marque à l'international

  1. 1. «Comment adapter sa communication de marque à l’international ? » SciencesCom – Audencia Group Jeudi 2 octobre 2014 14h00 | 15h00
  2. 2. «Comment adapter sa communication de marque à l’international ? » •Marion Closier Consultante Cabinet Vifa •Vincent Houdou Dirigeant Gulfstream communication •Fabrice Vié Juriste Délégué régional adjoint I.N.P.I. Pays de Loire
  3. 3. Fabrice Vié Juriste Délégué régional adjoint I.N.P.I. Pays de Loire
  4. 4. Rappels sur quelques fondamentaux 1°) Un droit qui s’acquiert par le dépôt ; 2°) Soumis à un principe de territorialité stricte ; 3°) Dont le périmètre de protection dépend très directement de la liste des P&S désignés lors du dépôt ; 4°) Le dépôt d’un marque française : un socle indispensable à toute démarche d’internationalisation ; 5°) L’INPI et la plupart des offices nationaux ne sont pas les juges de la disponibilité du signe choisi.
  5. 5. Quelques conseils pratiques 1°) Choisir un signe distinctif, en France comme à l’étranger ; 2°) Choisir un signe porteurs des mêmes valeurs en France qu’à l’étranger ; 3°) Déposer votre marque en France dans le « bon format » et pour les « bons produits et/ou services » ; 4°) Etendre ses effets à l’international en activant les mécanismes juridiques appropriés.
  6. 6. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
  7. 7. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ? 1°) Déposer votre marque chinoise en caractères latins ; -Pour éviter une usurpation quasi inévitable ; -Pour éviter toutes fausses interprétations phonétiques ; -Pour éviter les fluctuations d’interprétation phonétiques. 三腿马 = = SAN - TUI - MA 2°) Déposer votre marque chinoise en caractères chinois :
  8. 8. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ? 3°) Comment traduire votre marque en Chinois ? - Une traduction littérale : APPLE = 苹果 (PIN GUO) = POMME - Une translittération phonétique signifiante ou non : CARREFOUR = 家乐福 (JIA LE FU) JIA « maison » / LE « joie ou bonheur », FU « bonne fortune » ADIDAS = 阿迪达斯 (A DI DA SI),
  9. 9. 3 facteurs clés côté protection ? Mettre en place une procédure de surveillance favorisant une prise de décision rapide et efficace. S’assurer que les marques stratégiques de l’entreprise sont « correctement protégées » sur le sol Français Anticiper tout déploiement à l’international et adapter la géométrie de leur protection aux marchés concernés, présents et à venir ;
  10. 10. Marion Closier Consultante Cabinet Vifa
  11. 11. L’exemple : l’emballage 03/10/2014 VIFA 14
  12. 12. L’exemple : l’emballage 03/10/2014 15 VIFA
  13. 13. L’exemple : l’emballage 03/10/2014 16 VIFA
  14. 14. L’exemple : publicité 03/10/2014 VIFA 17 •L’approche émotionnelle « à la française »
  15. 15. L’exemple : publicité 03/10/2014 VIFA 18 •L’approche factuelle « à l’allemande »
  16. 16. Les valeurs fondamentales d’une société •Utilité/rentabilité •Sécurité •Reconnaissance •Matérialisme •Egalité •Perfection •Qualité •Continuité •Originalité •Défi •Admiration •Pouvoir •Liberté •Bon fonctionnement •Créativité •Mouvement 10 juillet 2014 19 VIFA Allemagne France
  17. 17. « Mais voyons, Michel » 03/10/2014 VIFA 20 « Achetez, ce que vous voulez » 100 g de Kinder équivaut 1 grand verre de lait
  18. 18. Deux mondes différents 03/10/2014 VIFA 21
  19. 19. Les Bébés d’Evian 03/10/2014 22 VIFA Les Bébés nageurs (1998) Les Bébés rollers (2009) record du monde officiel : la vidéo publicitaire la plus vue de tous les temps : 250 M vues
  20. 20. Baby & Me (2011) 03/10/2014 23 VIFA
  21. 21. Avec des déclinaisons locales 03/10/2014 VIFA 24
  22. 22. Les bébés danseurs (2013) 03/10/2014 VIFA 25 Lancement en France, en Belgique, en Suisse, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Canada, en Russie, en Ukraine, à Dubaï, à Singapour, en Chine, à Taiwan et au Japon.
  23. 23. Global teens 03/10/2014 VIFA 26 Jeunes entre 12 et 19 Partageant les mêmes centres d’intérêt : •La mode, •La musique, •Un style de vie Comportement d’achat commun : “cross border” Autre exemple : Silver economy
  24. 24. 466 millions de Teens avec un pouvoir d’achat de 600 milliards $ 03/10/2014 VIFA 27
  25. 25. Global contre local •Je suis une grande marque •Je souhaite impressionner •Allez-y en toute sécurité •Je vous ai compris •Je tiens compte de vos désirs, attentes 03/10/2014 29 VIFA Global Local Glocal Politique de marque globale Adaptation locale
  26. 26. Olivier de Carglass : Think global – act local 03/10/2014 VIFA 30
  27. 27. The Euroconsumer 03/10/2014 VIFA 31 •DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles): Identification de 4 lifestyle groups basé sur une étude dans 15 pays •The Elite –Successful Idealists (5-20% de la population), réussite professionnelle et matérielle, engagés socialement –Affluent Materialists : mettent en avant leur statut social par la consommation •The Mainstream European consumer : –Comfortable Belongers : (25-50% de la population), un groupe aux valeurs très traditionnelles –Disaffected Survivors: en manque de pouvoir et d’influence, sans espoir d’ascension sociale, résignés, rancuniers
  28. 28. Les qualités stéréotypées ? 10 juillet 2014 32 VIFA
  29. 29. Deutsche … Qualität 03/10/2014 VIFA 33
  30. 30. Made in China <-> Made in Germany 03/10/2014 VIFA 34
  31. 31. « Made in Germany » 03/10/2014 VIFA 35
  32. 32. L’image du « Made in France » •Qualité •Savoir-faire (artisanat et passion, intransigeance) •Audace, avant-garde, inventivité -> des produits beaux, intemporels et chers -> avec un côté humain très important -> image positive majoritairement portée par des marques de luxe et de la cosmétique et d’automobile En revanche •Perte de vitesse sur la technologie depuis le Concorde, TGV •Dépassée par –les US et l’Asie sur le numérique –l’Allemagne sur l’ingénierie 10 juillet 2014 36 VIFA
  33. 33. Adaptation du produit 03/10/2014 VIFA 37
  34. 34. Stratégies envisageables 03/10/2014 VIFA 38 •1 produit – 1 communication : Evian •1 produit – plusieurs styles de communication : Kinder •Plusieurs produits – 1 communication •Double adaptation : plusieurs produits et plusieurs communications •Innovation produit
  35. 35. Guten Morgen mit Nutella – Bonne journée avec Nutella •Nuss-Nugat-Creme •Goût : plus de protéines et de fibres alimentaires •Zucker, pflanzliches Fett, Haselnüsse (13%), fettarmer Kakao, Magermilchpulver, (7,5%), Emulgatoren Lecithine (Soja), Vanillin •Pro Portion (15 g): 82 kcal, Valeur énergétique : 547 kJ •Couleur : marron foncé •Pate à tartiner aux noisettes et au cacao •Goût : plus de glucides, lipides, sodium •Sucre, huile végétale, noisettes (13%), cacao maigre (7,4%), lait écrémé en poudre (6,6%), lactoserum en poudre, émulsifiants : lécithines (Soja), vanilline •Par portion (15g) : 81 kcal Valeur énergétique : 544 kJ •Couleur : marron clair 03/10/2014 39 VIFA Allemagne France
  36. 36. Nutella - emballage •450 g •Flashcode, facebook, n •Institut de contrôle alimentaire •400 g •Info pour tri selectif 03/10/2014 42 VIFA German version French version À l’identique Les images Le slogan Les consignes de conservation
  37. 37. Spécificités pays 03/10/2014 VIFA 43 •Règles concernant l’étiquetage •Garantie consommateur •Certifications produit •Gestion des déchets
  38. 38. Mc Donald’s - USP 03/10/2014 VIFA 45 •Nourriture peu chère, de qualité constante, indépendante du lieu de consommation •Service rapide •Restaurant familial et propre •Services complémentaires : –Drive in –Air de jeux intérieurs •Activités publicitaires et promotionnelles importantes
  39. 39. Adaptation 03/10/2014 VIFA 47 •Americain Way of Life toujours porteur •Mais autour d’un menu central et mondial « Big Mac » •Adaptation produits car les profils de consommateurs et leur goûts évoluent •Creation of Mc International : –Europe –APMEA (Asia/Pacific/Middle East & Africa) basé à Hong Kong –Les autres pays -> Installation des head quartes dans les différentes régions
  40. 40. Adaptations européennes 03/10/2014 48 VIFA Germany – Der Nürnberger France – Bistro Baguette
  41. 41. Adaptations européennes : Grande Bretagne « taste of the world » 03/10/2014 VIFA 49
  42. 42. Adaptions européennes •Grande Bretagne, Allemagne et France = 40% du CA de Mac Donald’s •Restaurants : nouveaux design (musique & vidéos, ameublement crée par des designer, connotation écologique) •Communication santé depuis 2002 : Femme Actuelle (1 repas par semaine pour un enfant) 03/10/2014 50 VIFA
  43. 43. Adaptations indiennes 03/10/2014 VIFA 52 •Influencées par le goût et les traditions indiennes •95% des ingrédients sont issus des productions locales •Produits : –Chicken Maharaja Big Mac (la religion Hindu interdisant la consommation de la viande de boeuf) –Accompagnement spécifique : riz à la place des frites –Préparations spécifiques : Red & Green kitchen (eclusivement réservé pour les repas végétariens) •Positionnement prix : inférieur aux autres pays (environ 2$) •250 restaurants en Inde
  44. 44. Adaptation prix 03/10/2014 VIFA 53
  45. 45. Mc Café 03/10/2014 54 VIFA
  46. 46. Golden Arch Hotels •Depuis 2001, McDonald's est présent dans l’hôtellerie avec deux établissements en Suisse, Zurich et Lully. •Hôtels **** design très modern, équipé des dernières technologies 03/10/2014 55 VIFA
  47. 47. Aucune communication est innocente 03/10/2014 VIFA 60 •= tout contact avec le client •Le produit, son étiquette, son emballage, sa notice d’emploi, sa garantie •La marque, le nom du produit, de l’entreprise •La plaquette d’entreprise, les fiches techniques •Sa façon de communiquer : affiche, flyer, PLV, présence internet, campagne publicitaire,… •Voire sa relation client •Il faut adapter son message à la culture et au mode de penser du pays ciblé (forme et fond )
  48. 48. L’adaptation des plaquettes d’entreprises •Approche technique, complète et linéaire: –Historique et philosophie de la société –Chiffres clé : CA, CA export, effectif, appartenance (familiale, groupe,...) –Secteurs d'activité –Le savoir faire –L’offre de l’entreprise –Les moyens de production –La politique de contrôle qualité –Références client •Approche globale –Argument clé : L’avantage concurrentiel du produit (le besoin auquel il répond) et le bénéfice qu’il permet de réaliser comme par exemple –Gain d’argent, –Gain en temps, –Gain en confort d’utilisation,… 03/10/2014 65 VIFA Allemagne Etats-Unis
  49. 49. Corporate identity 03/10/2014 VIFA 66
  50. 50. Lemaître – Chaussures de sécurité 03/10/2014 67 VIFA Les arguments commerciaux « classiques » •La disponibilité de la marchandise •La vente réservée à la distribution spécialisée •Le prix •L’origine (notamment la fabrication sinon la conception en Allemagne) •Les tendances (personnalisation, chaussures pour femmes…) •Les distinctions (« Elu par les femmes pour les femmes »)
  51. 51. L’engagement des fabricants 03/10/2014 VIFA 68 Qualitatif : Les contrôles et certification « double contrôle = bonne protection » Dans la relation client : élu meilleur fournisseur de l’année •Social: –Respect de ses fournisseurs –Auprès des enfants : Villages d’enfants SOS, jardins d’enfant –Engagement pour causes locales : parcs •Environnemental : CO2 free, sans polluants
  52. 52. Vincent Houdou Gulfstream Communication
  53. 53. 70
  54. 54. Un même concept, Des mises en oeuvre spécifiques 71 L’exemple d’une campagne agro- alimentaire à l’international :
  55. 55. Actions leaders d’opinion & consommateurs Partenariat chaîne thématique leader Food Distribution Partenariat Tesco et Sainsbury Cible des professionnels Presse professionnelle et relations opérateurs Campagne agro-alimentaire UK : concentrée et efficace 72
  56. 56. Journalistes et distributeurs Evénementiel concours cuisine avec chef médiatique Distributeurs Actions de fidélisation et jeu concours Actions RP / Presse Campagne agro-alimentaire Espagne : Événementiel ciblé et show off 73 Samantha Vallejo-Nagera
  57. 57. Journalistes, Distributeurs, leader d’opinion Evénementiel haut de gamme à Moscou Distribution RV one to one avec les enseignes Actions Relations presse Campagne agro-alimentaire Russie : Contact direct et image de marque 74 Achat d’espace presse
  58. 58. Social Média Actions points de vente Théâtralisation et animations Distribution Argumentaires par enseigne Actions Relations presse Campagne agro-alimentaire Allemagne : Interaction consommateurs et point de vente 75
  59. 59. Conférence de clôture à 18h « La nouvelle gouvernance économique, budgétaire et financière de l’Europe» Animée par Jean-Claude TRICHET, Président du Groupe des 30 (Washington) et Président de la BCE de 2003 à 2011

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