SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  34
Télécharger pour lire hors ligne
La politique de distribution

1
INTRODUCTION

2
1 - Définition
« La distribution est l’ensemble des opérations
par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur ».
Dubois P.L.

3
2 - Les circuits et les canaux de distribution

Un canal de distribution représente le chemin
parcouru par le produit, du producteur au
consommateur. Il est composé d’une succession
d’intermédiaires.
L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte
pour atteindre sa cible constitue un circuit.

4

Cliquet, Fady, Basset, 2002
EX : le circuit de distribution du livre
Imprimeur(s)

Auteur(s)

Éditeur

Grossistes

Librairies

Centrales
d’achat
Grands
magasins

Entreprises
de VPC

Chaînes

Entreprises
d’e-commerce

Hypermarchés

Consommateurs lecteurs

5

Cliquet, Fady, Basset, 2002
La longueur des canaux de distribution
Producteurs
Grossistes

Détaillants

Détaillants avec
centrale d’achat
Consommateurs

Canal long

6

Cliquet, Fady, Basset, 2002

Canal court

Canal direct
ou ultra-court
3 - Les formules de distribution
Hors
commerce
de détail
Commerce à
dominante
alimentaire

Commerce à
dominante
non
alimentaire

Commerce
de détail

Commerce
hors
magasin

7

Hypers, supers, magasin
populaire, harddiscount, supérette

Commerce alimentaire
spécialisé

Commerce
en magasin

Commerce
d’alimentation générale

Boucher, primeur,
poissonnier …

Commerce non alimentaire Grand magasin,
solderie, bazar
non spécialisé

Commerce non
alimentaire spécialisé

Grande ou moyenne
surface spécialisée,
boutique

Vente par catalogue, Internet, Minitel
Bornes interactives
Commerce non sédentaire : marchés, foires
Vente à domicile
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
Les magasins du commerce de détail
Formule

Surface

Assortiment

Implantation

Enseigne

Hypermarché

> 2500 m²

Alimentaire +
non alimentaire

Périphérie, centre
commercial

Carrefour,
Auchan

Supermarché

400 à 2500 m²

Alimentaire +
non alimentaire
basique

Périphérie,
quartiers

Intermarché

Magasin
populaire

1500 m²

Généraliste

Centre-ville

Monoprix

HardDiscounter

600 m² en
moyenne

Alimentation
basique

Ville
Périphérie

Aldi Lidl

Supérette

120 à 300 m²

Alimentation
générale

Ville, bourg

8

Petit Casino,
Carrefour
City
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
Les magasins du commerce de détail
Formule

Surface

Assortiment

Implantation

Spécialiste
alimentaire

200 m² en
moyenne

Spécialiste
produit

Ville

Grand
magasin

5700 m² en
moyenne

Généraliste non
alimentaire

Ville, centre
commercial

Printemps,
Galeries
Lafayettes

Grande
surface
spécialisée

1000 m² à 10
000 m²

Spécialiste ou
multispécialiste

Centre
commercial,
périphérie

Castorama,
Décathlon,
Darty, Ikea,
FNAC

Moyenne
surface
spécialisée

300 à 1000 m²

Spécialiste

Centre
commercial,
périphérie

Intersport;
Grand Optical

Boutique
spécialisée
non
alimentaire

< 300 m²

Spécialiste

Ville, centre
commercial,
bourg

Kookai,
André,
Afflelou

9

Enseigne

Benoun et Héliès-Hassid (2003)
Les autres types de magasins détaillants
Types de magasin

Principales
caractéristique

Convenience store
ou
« magasin
dépanneur »

Libre service à
dominante alimentaire,
assortiment large et peu
profond, horaires
d’ouverture
très larges

Carrefour City

Category Killer

Libre service,
assortiment spécialisé,
très profond, prix bas à
très bas

Home Dépôt, Office
Dépôt, Brico Dépôt

Megastore ou
« magasin amiral »

10

Enseignes

Grande surface
Niketown,
spécialisée, mise en
VirginMegastore.
scène des produits,
atmosphère sophistiquée
Filser, des Garets, Pachet (2001)
Les formes de vente au détail
sans magasin
Forme de vente

Principales
caractéristiques

Vente automatique

Automate dans une zone avec
beaucoup de chalands

Sélecta, Petit
Casino24

Vente par réunion

Ventes organisées par un salarié de
l’entreprise chez lui ou chez des
particuliers

Tupperware

Tournée

Point de vente itinérant desservant
chaque habitation d’une zone
géographique selon un calendrier fixe

Camion-épicerie en
zone rurale

Vente au camion

Point de vente desservant
ponctuellement un point dans une
commune

Vente d’outillage « le
Stéphanois »

11

Exemples

Filser, des Garets, Pachet (2001)
Les formes de vente au détail
sans magasin
Forme de vente

Principales
caractéristiques

Exemples

Vente par catalogue

Réalisation périodique d’un catalogue
à partir duquel les clients passent
commande et sont livrés à domicile
ou dans des relais de livraisons
- catalogue généraux
- catalogue spécialisés

La Redoute,
Damart, Graine
d’Éveil

Télé-achat

Émission de télévision présentant un
produit que les téléspectateurs
peuvent commander par téléphone

M6 boutique

Commerce
électronique

Présentation des produits sur un
Internet
support virtuel avec possibilité d’achat
en ligne

12

Filser, des Garets, Pachet (2001)
4 - Les différentes fonctions
d’un canal de distribution


Distribution physique et logistique :
–



Satisfaction des besoins du marché (fonction
marketing) :
–



13

Analyse et prévision de la demande, constitution des
assortiments, détermination d’un niveau de service

Commercialisation des produits :
–



Transport , approvisionnement, stockage,
manutention, fractionnement, …

Présentation et vente des produits, services clients

Financement de l’ensemble du processus
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
5 – Les stratégies de distribution




La distribution exclusive



14

La distribution intensive

La distribution sélective
LE MERCHANDISING

La gestion et l’aménagement du linéaire

15
-1- Objectifs de la gestion
du rayon et du linéaire


Des objectifs difficiles à concilier :
–
–
–
–

16

esthétique
gestion des stocks
commodité d’achat
recherche de rentabilité
(la fonction ultime du merchandising est d’optimiser
l’exploitation de la surface de vente en accroissant la
productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)
TERMES
Gondole

Support de présentation des produits. D’une
longueur variable, la gondole comporte plusieurs
niveaux. A chacune de ses extrémités, des
emplacements complémentaires, appelés têtes de
gondole, permettent de présenter des produits du
rayon temporairement en promotion

Linéaire au sol

Longueur au sol de présentation des produits. Il se
mesure en mètres

Linéaire développé

LD = linéaire au sol X nombre de niveaux

Facing

17

DEFINITIONS

Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut
être exprimé en nombre d’unités de produit
exposées ou en mètres
18
21
- 2- Affectation de la surface de vente et
allocation du linéaire
Affectation de la surface en fonction de :
–
–
–
–
–

27

Volume des ventes
Marge brute
Coûts de stockage et de manutention
Satisfaction de la clientèle
Cycle de vie du produit
Allouer le linéaire, c’est
… s’approcher des objectifs de
représentativité…..
La place accordée doit être
proportionnelle :
- à la part dans le CA
- à la part dans les quantités
- à la part dans les marges

… sous contrainte…

28

TECHNIQUE :
 de visibilité :
 de réapprovisionnement :
- on ne réapprovisionne qu’une fois par
jour
-on ne réapprovisionne que par cartons
entiers

ESTHETIQUES
Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible
par le consommateur
MARKETING
La politique de l’enseigne se traduit par un
assortiment profond (ou pas), par la
présence (ou pas) de MDD, par
l’anticipation (ou pas) des tendances du
marché….
- 4- Implantation des produits
dans le linéaire







29

Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi
Produits à forte demande en début et fin de rayon
Regrouper produits substituables ou
complémentaires
Implantation horizontale ou verticale
Implantation horizontale vs verticale ?

Produit D

Produit C

Une famille ou sous-famille
Produit A

Produit B

Produit C

Une famille

ou sous-famille
Produit B

Produit A

IMPLANTATION HORIZONTALE

30

IMPLANTATION VERTICALE
Haricots verts

Haricots
verts

Petits pois

Haricots
verts

Epinards

Haricots
verts

IMPLANTATION HORIZONTALE

31

Petits pois

Petits pois

Petits pois

Epinards

Epinards

Epinards

IMPLANTATION VERTICALE
Implantation horizontale vs verticale ?


Avantages de l’implantation horizontale :
classer les produits dans l’ordre croissant des prix de
vente, par rapport au sens de circulation des clients



Avantages de l’implantation verticales :
–
–
–
–

32

Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de
repérer les familles
Freiner le déplacement des clients mais sans les
obliger à revenir en arrière
Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge
Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)
33
36

Linéaires, 06/12/2005
37

Linéaires, 06/12/2005
Niveau haut

1,60 m

1,20 m

O,80 m

38

Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui
attirent le client vers le rayon
Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour
accentuer l’effet de masse et constituer une réserve

Niveau yeux

Niveau main

Niveau sol

Les produits les plus rentables, en alternant produits
« forts », ceux que le client vient acheter, et produits
« faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat
n’était pas prévu. Ces deux types d’articles
« s’épaulent ».

Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les
premiers prix, des produits de première nécessité à
faible marge
- 5- Contrôle du linéaire :
les indices de sensibilité
IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS = 1 : longueur correcte
IS <1 : longueur trop importante
IS >1 : longueur trop faible

39
Contrôle du linéaire
Indices de
sensibilité

IS CA > 1

IS CA < 1

IS MB > 1

CA insuffisant.
Accélérer la
rotation (promo,
modification
emplacement…)

IS MB < 1

40

Produit sous
représenté
(augmenter le
linéaire)

MB insuffisante, à
augmenter
(réorganisation des
achats…)

Produit surreprésenté
(diminuer le
linéaire)
Exemples




41

Les MDD Carrefour ont une part de linéaire de 2
points supérieure à leur PDM (27% / 25%)
Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire
égale à 1,5 fois leur PDM en volume

LSA, 2005, n°1932
Typologie des produits selon le PDP*…
Volume de
vente faible

Volume de vente
élevé

PDP élevé

DORMEUR
GAGNANT
Nouveaux produits Produits stars
à mettre en avant,
à développer

PDP faible

PERDANTS
Produits en déclin,
vieillissant, à
abandonner

*42 direct produit = marge brute – coûts directs
Profit

SOUS-EXPLOITES
Produits mûrs
Produits d’appel
Produits leader
Dioux (1986), Points de vente
… et actions à mener
DORMEUR
- activer la rotation
- présentation plus sélective
- publicité
- plus de facings
- un meilleur niveau de vente
- action sur le prix ?
PERDANTS
- réduire allocation linéaire
- transférer à un fournisseur
extérieur
- repenser la politique de prix
- supprimer le produit

43

GAGNANT
- faire connaître par la
publicité et la promotion
- présentation agressive
- maintenir le stock rayon
- augmenter la circulation
frontale
SOUS-EXPLOITES
-analyse critique des
méthodes de manutention et
de coûts
- repenser la politique de prix
- moins de promotions

Dioux (1986), Points de vente

Contenu connexe

Tendances

Gestion de la relation client
Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Gestion de la relation clientYassine Hafid
 
Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)Nihal Bén
 
La politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalLa politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalAchrafELHILALI
 
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptSegmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptMarcel Rotari
 
marketing-mix-distribution
marketing-mix-distributionmarketing-mix-distribution
marketing-mix-distributionOmar BE
 
Marketing digital introduction
Marketing digital introductionMarketing digital introduction
Marketing digital introductionGAELLE BOZ
 
Plan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitalePlan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitaleCharly Loukakou
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneGhalla Chikh
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
 
Outils de fidélisation
Outils de fidélisationOutils de fidélisation
Outils de fidélisationYassine Hafid
 
Les différentes strategies concurrentielles
Les différentes strategies concurrentiellesLes différentes strategies concurrentielles
Les différentes strategies concurrentiellesRajae Boujnah
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneGhalla Chikh
 
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalPaul Angles
 
Le marketing-mix-hotelier-et-touristique
Le marketing-mix-hotelier-et-touristiqueLe marketing-mix-hotelier-et-touristique
Le marketing-mix-hotelier-et-touristiqueMounir El Ourak
 
GRC Crédit Agricole | Etude de cas
GRC Crédit Agricole | Etude de casGRC Crédit Agricole | Etude de cas
GRC Crédit Agricole | Etude de casAhmed Benhoumane
 
Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateurLe comportement du consommateur
Le comportement du consommateurCamille Durand
 

Tendances (20)

Gestion de la relation client
Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Gestion de la relation client
 
Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)
 
Distribution
DistributionDistribution
Distribution
 
Marketing des services
Marketing des servicesMarketing des services
Marketing des services
 
La politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalLa politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'international
 
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptSegmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 ppt
 
marketing-mix-distribution
marketing-mix-distributionmarketing-mix-distribution
marketing-mix-distribution
 
Marketing digital introduction
Marketing digital introductionMarketing digital introduction
Marketing digital introduction
 
Plan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitalePlan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitale
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modrene
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
 
PFE en Merchandising
PFE en  MerchandisingPFE en  Merchandising
PFE en Merchandising
 
Outils de fidélisation
Outils de fidélisationOutils de fidélisation
Outils de fidélisation
 
Les différentes strategies concurrentielles
Les différentes strategies concurrentiellesLes différentes strategies concurrentielles
Les différentes strategies concurrentielles
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modrene
 
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
 
Le marketing-mix-hotelier-et-touristique
Le marketing-mix-hotelier-et-touristiqueLe marketing-mix-hotelier-et-touristique
Le marketing-mix-hotelier-et-touristique
 
marketing relationnel
marketing relationnel marketing relationnel
marketing relationnel
 
GRC Crédit Agricole | Etude de cas
GRC Crédit Agricole | Etude de casGRC Crédit Agricole | Etude de cas
GRC Crédit Agricole | Etude de cas
 
Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateurLe comportement du consommateur
Le comportement du consommateur
 

Similaire à La distribution

Distribution
DistributionDistribution
Distributiontifiza
 
Le merchandising
Le merchandisingLe merchandising
Le merchandisingTaha Can
 
Secteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocSecteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocTarek Haress
 
Mix mkg la distribution
Mix mkg la distributionMix mkg la distribution
Mix mkg la distributionBOUJDI ZOUHEIR
 
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdfMasterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdfInsCollado3
 
S423 2 offre assortiment et mercatique de site 2012 ver1
S423 2 offre assortiment  et mercatique de site 2012 ver1S423 2 offre assortiment  et mercatique de site 2012 ver1
S423 2 offre assortiment et mercatique de site 2012 ver1Sabrina Riahi
 
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasionLa Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasionNé Kid
 
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013Adrexo
 
FormaDKLé_LaDistribution
FormaDKLé_LaDistributionFormaDKLé_LaDistribution
FormaDKLé_LaDistributionformadkle
 
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!Compario devient Sparkow
 
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...MONA
 
TRADE MARKETING.pptx
TRADE MARKETING.pptxTRADE MARKETING.pptx
TRADE MARKETING.pptxobob9058
 
NWX2011 - Rue du Commerce - génération de trafic
NWX2011 - Rue du Commerce  - génération de traficNWX2011 - Rue du Commerce  - génération de trafic
NWX2011 - Rue du Commerce - génération de traficNormandie Web Xperts
 
Introduction au Marketing
Introduction au MarketingIntroduction au Marketing
Introduction au Marketingmvanmigo
 
Présentation make me more money
Présentation make me more moneyPrésentation make me more money
Présentation make me more moneytripycom
 
Projet de realisation
Projet de realisationProjet de realisation
Projet de realisationhervé M.
 
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commerce
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commercemarketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commerce
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commercenrequillart
 

Similaire à La distribution (20)

Distribution
DistributionDistribution
Distribution
 
Le merchandising
Le merchandisingLe merchandising
Le merchandising
 
Retail Tour
Retail TourRetail Tour
Retail Tour
 
Secteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocSecteur de Café au Maroc
Secteur de Café au Maroc
 
Cours action commerciale
Cours action commercialeCours action commerciale
Cours action commerciale
 
Mix mkg la distribution
Mix mkg la distributionMix mkg la distribution
Mix mkg la distribution
 
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdfMasterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf
Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf
 
S423 2 offre assortiment et mercatique de site 2012 ver1
S423 2 offre assortiment  et mercatique de site 2012 ver1S423 2 offre assortiment  et mercatique de site 2012 ver1
S423 2 offre assortiment et mercatique de site 2012 ver1
 
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasionLa Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion
La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion
 
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
 
FormaDKLé_LaDistribution
FormaDKLé_LaDistributionFormaDKLé_LaDistribution
FormaDKLé_LaDistribution
 
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!
Stratégies Cross-Canal: passez à l'action!
 
Distribution
DistributionDistribution
Distribution
 
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...
Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Paui...
 
TRADE MARKETING.pptx
TRADE MARKETING.pptxTRADE MARKETING.pptx
TRADE MARKETING.pptx
 
NWX2011 - Rue du Commerce - génération de trafic
NWX2011 - Rue du Commerce  - génération de traficNWX2011 - Rue du Commerce  - génération de trafic
NWX2011 - Rue du Commerce - génération de trafic
 
Introduction au Marketing
Introduction au MarketingIntroduction au Marketing
Introduction au Marketing
 
Présentation make me more money
Présentation make me more moneyPrésentation make me more money
Présentation make me more money
 
Projet de realisation
Projet de realisationProjet de realisation
Projet de realisation
 
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commerce
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commercemarketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commerce
marketplace ou l'entrée dans la nouvelle ère du e-commerce
 

La distribution

  • 1. La politique de distribution 1
  • 3. 1 - Définition « La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à disposition du consommateur ou de l’utilisateur ». Dubois P.L. 3
  • 4. 2 - Les circuits et les canaux de distribution Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur. Il est composé d’une succession d’intermédiaires. L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre sa cible constitue un circuit. 4 Cliquet, Fady, Basset, 2002
  • 5. EX : le circuit de distribution du livre Imprimeur(s) Auteur(s) Éditeur Grossistes Librairies Centrales d’achat Grands magasins Entreprises de VPC Chaînes Entreprises d’e-commerce Hypermarchés Consommateurs lecteurs 5 Cliquet, Fady, Basset, 2002
  • 6. La longueur des canaux de distribution Producteurs Grossistes Détaillants Détaillants avec centrale d’achat Consommateurs Canal long 6 Cliquet, Fady, Basset, 2002 Canal court Canal direct ou ultra-court
  • 7. 3 - Les formules de distribution Hors commerce de détail Commerce à dominante alimentaire Commerce à dominante non alimentaire Commerce de détail Commerce hors magasin 7 Hypers, supers, magasin populaire, harddiscount, supérette Commerce alimentaire spécialisé Commerce en magasin Commerce d’alimentation générale Boucher, primeur, poissonnier … Commerce non alimentaire Grand magasin, solderie, bazar non spécialisé Commerce non alimentaire spécialisé Grande ou moyenne surface spécialisée, boutique Vente par catalogue, Internet, Minitel Bornes interactives Commerce non sédentaire : marchés, foires Vente à domicile Benoun et Héliès-Hassid (2003)
  • 8. Les magasins du commerce de détail Formule Surface Assortiment Implantation Enseigne Hypermarché > 2500 m² Alimentaire + non alimentaire Périphérie, centre commercial Carrefour, Auchan Supermarché 400 à 2500 m² Alimentaire + non alimentaire basique Périphérie, quartiers Intermarché Magasin populaire 1500 m² Généraliste Centre-ville Monoprix HardDiscounter 600 m² en moyenne Alimentation basique Ville Périphérie Aldi Lidl Supérette 120 à 300 m² Alimentation générale Ville, bourg 8 Petit Casino, Carrefour City Benoun et Héliès-Hassid (2003)
  • 9. Les magasins du commerce de détail Formule Surface Assortiment Implantation Spécialiste alimentaire 200 m² en moyenne Spécialiste produit Ville Grand magasin 5700 m² en moyenne Généraliste non alimentaire Ville, centre commercial Printemps, Galeries Lafayettes Grande surface spécialisée 1000 m² à 10 000 m² Spécialiste ou multispécialiste Centre commercial, périphérie Castorama, Décathlon, Darty, Ikea, FNAC Moyenne surface spécialisée 300 à 1000 m² Spécialiste Centre commercial, périphérie Intersport; Grand Optical Boutique spécialisée non alimentaire < 300 m² Spécialiste Ville, centre commercial, bourg Kookai, André, Afflelou 9 Enseigne Benoun et Héliès-Hassid (2003)
  • 10. Les autres types de magasins détaillants Types de magasin Principales caractéristique Convenience store ou « magasin dépanneur » Libre service à dominante alimentaire, assortiment large et peu profond, horaires d’ouverture très larges Carrefour City Category Killer Libre service, assortiment spécialisé, très profond, prix bas à très bas Home Dépôt, Office Dépôt, Brico Dépôt Megastore ou « magasin amiral » 10 Enseignes Grande surface Niketown, spécialisée, mise en VirginMegastore. scène des produits, atmosphère sophistiquée Filser, des Garets, Pachet (2001)
  • 11. Les formes de vente au détail sans magasin Forme de vente Principales caractéristiques Vente automatique Automate dans une zone avec beaucoup de chalands Sélecta, Petit Casino24 Vente par réunion Ventes organisées par un salarié de l’entreprise chez lui ou chez des particuliers Tupperware Tournée Point de vente itinérant desservant chaque habitation d’une zone géographique selon un calendrier fixe Camion-épicerie en zone rurale Vente au camion Point de vente desservant ponctuellement un point dans une commune Vente d’outillage « le Stéphanois » 11 Exemples Filser, des Garets, Pachet (2001)
  • 12. Les formes de vente au détail sans magasin Forme de vente Principales caractéristiques Exemples Vente par catalogue Réalisation périodique d’un catalogue à partir duquel les clients passent commande et sont livrés à domicile ou dans des relais de livraisons - catalogue généraux - catalogue spécialisés La Redoute, Damart, Graine d’Éveil Télé-achat Émission de télévision présentant un produit que les téléspectateurs peuvent commander par téléphone M6 boutique Commerce électronique Présentation des produits sur un Internet support virtuel avec possibilité d’achat en ligne 12 Filser, des Garets, Pachet (2001)
  • 13. 4 - Les différentes fonctions d’un canal de distribution  Distribution physique et logistique : –  Satisfaction des besoins du marché (fonction marketing) : –  13 Analyse et prévision de la demande, constitution des assortiments, détermination d’un niveau de service Commercialisation des produits : –  Transport , approvisionnement, stockage, manutention, fractionnement, … Présentation et vente des produits, services clients Financement de l’ensemble du processus Benoun et Héliès-Hassid (2003)
  • 14. 5 – Les stratégies de distribution   La distribution exclusive  14 La distribution intensive La distribution sélective
  • 15. LE MERCHANDISING La gestion et l’aménagement du linéaire 15
  • 16. -1- Objectifs de la gestion du rayon et du linéaire  Des objectifs difficiles à concilier : – – – – 16 esthétique gestion des stocks commodité d’achat recherche de rentabilité (la fonction ultime du merchandising est d’optimiser l’exploitation de la surface de vente en accroissant la productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)
  • 17. TERMES Gondole Support de présentation des produits. D’une longueur variable, la gondole comporte plusieurs niveaux. A chacune de ses extrémités, des emplacements complémentaires, appelés têtes de gondole, permettent de présenter des produits du rayon temporairement en promotion Linéaire au sol Longueur au sol de présentation des produits. Il se mesure en mètres Linéaire développé LD = linéaire au sol X nombre de niveaux Facing 17 DEFINITIONS Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut être exprimé en nombre d’unités de produit exposées ou en mètres
  • 18. 18
  • 19. 21
  • 20. - 2- Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire Affectation de la surface en fonction de : – – – – – 27 Volume des ventes Marge brute Coûts de stockage et de manutention Satisfaction de la clientèle Cycle de vie du produit
  • 21. Allouer le linéaire, c’est … s’approcher des objectifs de représentativité….. La place accordée doit être proportionnelle : - à la part dans le CA - à la part dans les quantités - à la part dans les marges … sous contrainte… 28 TECHNIQUE :  de visibilité :  de réapprovisionnement : - on ne réapprovisionne qu’une fois par jour -on ne réapprovisionne que par cartons entiers ESTHETIQUES Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible par le consommateur MARKETING La politique de l’enseigne se traduit par un assortiment profond (ou pas), par la présence (ou pas) de MDD, par l’anticipation (ou pas) des tendances du marché….
  • 22. - 4- Implantation des produits dans le linéaire     29 Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi Produits à forte demande en début et fin de rayon Regrouper produits substituables ou complémentaires Implantation horizontale ou verticale
  • 23. Implantation horizontale vs verticale ? Produit D Produit C Une famille ou sous-famille Produit A Produit B Produit C Une famille ou sous-famille Produit B Produit A IMPLANTATION HORIZONTALE 30 IMPLANTATION VERTICALE
  • 24. Haricots verts Haricots verts Petits pois Haricots verts Epinards Haricots verts IMPLANTATION HORIZONTALE 31 Petits pois Petits pois Petits pois Epinards Epinards Epinards IMPLANTATION VERTICALE
  • 25. Implantation horizontale vs verticale ?  Avantages de l’implantation horizontale : classer les produits dans l’ordre croissant des prix de vente, par rapport au sens de circulation des clients  Avantages de l’implantation verticales : – – – – 32 Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de repérer les familles Freiner le déplacement des clients mais sans les obliger à revenir en arrière Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)
  • 26. 33
  • 29. Niveau haut 1,60 m 1,20 m O,80 m 38 Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui attirent le client vers le rayon Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour accentuer l’effet de masse et constituer une réserve Niveau yeux Niveau main Niveau sol Les produits les plus rentables, en alternant produits « forts », ceux que le client vient acheter, et produits « faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat n’était pas prévu. Ces deux types d’articles « s’épaulent ». Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les premiers prix, des produits de première nécessité à faible marge
  • 30. - 5- Contrôle du linéaire : les indices de sensibilité IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS = 1 : longueur correcte IS <1 : longueur trop importante IS >1 : longueur trop faible 39
  • 31. Contrôle du linéaire Indices de sensibilité IS CA > 1 IS CA < 1 IS MB > 1 CA insuffisant. Accélérer la rotation (promo, modification emplacement…) IS MB < 1 40 Produit sous représenté (augmenter le linéaire) MB insuffisante, à augmenter (réorganisation des achats…) Produit surreprésenté (diminuer le linéaire)
  • 32. Exemples   41 Les MDD Carrefour ont une part de linéaire de 2 points supérieure à leur PDM (27% / 25%) Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire égale à 1,5 fois leur PDM en volume LSA, 2005, n°1932
  • 33. Typologie des produits selon le PDP*… Volume de vente faible Volume de vente élevé PDP élevé DORMEUR GAGNANT Nouveaux produits Produits stars à mettre en avant, à développer PDP faible PERDANTS Produits en déclin, vieillissant, à abandonner *42 direct produit = marge brute – coûts directs Profit SOUS-EXPLOITES Produits mûrs Produits d’appel Produits leader Dioux (1986), Points de vente
  • 34. … et actions à mener DORMEUR - activer la rotation - présentation plus sélective - publicité - plus de facings - un meilleur niveau de vente - action sur le prix ? PERDANTS - réduire allocation linéaire - transférer à un fournisseur extérieur - repenser la politique de prix - supprimer le produit 43 GAGNANT - faire connaître par la publicité et la promotion - présentation agressive - maintenir le stock rayon - augmenter la circulation frontale SOUS-EXPLOITES -analyse critique des méthodes de manutention et de coûts - repenser la politique de prix - moins de promotions Dioux (1986), Points de vente