Ecole nationale d’assurances                                            Thèse professionnelle                             ...
RemerciementsJe souhaite commencer par remercier Constance Baudry, Responsable Communication Web àla FFSA, qui a accepté d...
SynthèseEn l’espace d’à peine cinq ans, un phénomène s’est installé et s’est ancré dans la viequotidienne d’un Français su...
AbstractIn less than 5 years, a phenomenon has settled down and fixed itself in the daily life of oneout of two French.Bas...
SommaireIntroduction ........................................................................................................
IntroductionL’aventure a commencé le 14 octobre 2010, lors de la leçon inaugurale de MichelDupuydauby, directeur général d...
Source : recherche « Direct Assurance » sur Google, septembre 2011.Une nouvelle hiérarchie des sites se dessine. Lorsqu’un...
L’ensemble de ces éléments, ainsi que la réticence de certains acteurs à faire part de leursréflexions montrent bien l’imp...
aujourd’hui ses limites et doit être complétée par d’autres dispositifs. « Les budgets s’envolentet les taux de mémorisati...
L’objectif de cette thèse est triple :    – apporter un éclairage et une analyse sur l’intérêt des médias sociaux pour un ...
Partie 1La relation assureur/assuré face à une nouvelledonne technologique et sociale : les médias sociaux « On peut prend...
1. Les médias sociaux : une révolution technologique…1.1.	Genèse	du	web	2.0	Le grand public a découvert Internet dans le m...
Jusqu’ici, chaque média, pris isolément, permettait soit un échange en « one to one », avec letéléphone par exemple, soit ...
Source : Spintank, agence de conseil en communication                                     Web documentaire                ...
À retenirLes médias sociaux sont des outils qui facilitent la mise en relation des individus entre euxpour leurs pratiques...
1.4.	Le	contenu	produit	par	les	consommateurs	(User	Generated	Content)	D’une économie basée sur un modèle où ce sont princ...
client via le Web est visible par 8 ou 9 autres consommateurs en moyenne ayant la mêmeproblématique21. »21     Synthesio, ...
1.5.	La	recommandation	Avec le Web 2.0, on passe de « la société de l’information à la société de larecommandation22 ».Les...
1.6.	Focus	sur	les	principales	familles	et	plateformes	Après avoir défini de manière globale les médias sociaux, nous allo...
La FAQ collaborative est une plate-forme qui remplit le même rôle que les forums, à savoir :accumuler du savoir auprès d’u...
Exemple : Facebook.Créé en 2004, ce réseau social est destiné, à l’origine, à un usage personnel : rester en contactavec s...
Exemple : YouTube.Créé en 2005, YouTube est une plate-forme pour regarder et partager des vidéos du mondeentier. Il est de...
Plate-forme                                                Intérêts principaux pour la marque                             ...
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1.7.	Un	taux	d’adoption	optimum…	L’IFOP a publié son dernier observatoire des réseaux sociaux le 15 novembre 2011. On yapp...
•      48 % des personnes équipées de smartphones ont consulté un réseau social et 67 % s’y       connectent tous les jour...
2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de   l’individu« La croissance de l’assurance passe par ...
Il est plus influent44Il publie ses opinions sur les forums et influe ainsi sur d’autres consommateurs pour devenirmême le...
Il souhaite avant tout être pris en compte dans son individualitéL’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adre...
Selon le sociologue Pierre Mercklé54, les réseaux sociaux pourraient constituer « un nouveauparadigme sociologique » dans ...
3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?L’assurance peut-elle également être impactée par ces changements de fon...
de souscription, mauvaise adéquation des produits proposés, complexité des produits,mauvaise indemnisation, augmentation d...
métier) », et une forte minorité (41 %) déclare mal connaître également « les       compagnies d’assurances en général » e...
L’assureur doit rechercher ce qui est utile au client et pas encore explicite.Une relation indirecte entre la compagnie et...
À retenirEmportée par son côté technique et juridique, l’assurance n’est historiquement pas tournéevers le client qui, de ...
AXA, de son côté, avec « Réinventons notre métier », réaffirme sa capacité à rester unassureur (celui qui assure, celui qu...
existantes : répondre à                                                                                                   ...
-     être transparente ;     -     diffuser de l’information pertinente pour éviter l’excès d’information ;     -     pro...
Synthèse partie 1 : Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance est historiquement tournée vers le produit. ...
Partie 2Une présence stratégique en 3 temps :écouter, dialoguer, engager « Les hommes construisent trop de murs et pas ass...
1 Ecouter activement l’assuré« It turns out the future of branding doesn’t belong to the loudest voice, but to the mostper...
Source : Site Opinion Assurance, novembre 2011Les espaces qui ne sont pas gérés par directement par la marque :           ...
1.2.	Les	problématiques	et	thèmes	abordés	Maintenant que nous avons abordé les principaux espaces d’intervention des inter...
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En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ils contribuer au développement d'une nouvelle relation avec les assurés ?

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  1. 1. Ecole nationale d’assurances Thèse professionnelle Présentée en vue d’obtenir le MBA Manager d’entreprise spécialisation Assurance Président du jury : François EWALD, Professeur au Cnam En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ilscontribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ? Cédric TANG ALTRAN CIS Sous la direction de : Constance BAUDRY – Fédération Française des Sociétés d’Assurances (FFSA) février 2012Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 1
  2. 2. RemerciementsJe souhaite commencer par remercier Constance Baudry, Responsable Communication Web àla FFSA, qui a accepté d’encadrer cette thèse. Sa disponibilité, ses contacts, sesencouragements, ses relectures m’ont permis d’arriver au bout de ce travail.Merci à Gilles Condamine, Directeur opérationnel d’Altran, qui m’a encouragé à me présenterà la sélection organisée par l’entreprise et à décrocher la seule place réservée parmi vingtdossiers au départ.Mes remerciements vont aussi à tous les professionnels et spécialistes qui ont accepté de merencontrer et de me faire bénéficier de leur expérience et compétence avec, par ordre derencontre :Romain Beausoleil, l’équipe de News Assurance, Anne Clerval, Laurent Macia, AntoineStattner, Emmanuel Chazalet, Grégory Desfosses, Thierry Crahes, Hélène Mansier, Jean-Philippe Henry, Gaetan Bertin, Michel Badoc, Thierry Tareau, Fabrice Gardette, LucTruntzler, Pascal Fortassin, Jean-Luc Strauss, Arnoul Dyevre, Alexandre Commergnat,Arnaud Pommier, Karine Lazimi, Marie-Christine Fontaine, Anthony Pycke, GérardLobjeois, Mireille Deshayes.Mes pensées vont aussi :- à mes camarades de promotion avec qui j’ai vécu d’excellents moments de partage etd’échange que ce soit à Paris, à Londres, à Bruxelles ou encore à San Bernardino. La bonneentente et le soutien mutuel nous ont permis de garder le rythme sur toute la durée de laformation ;- à l’équipe pédagogique : Anne Ramin, responsable du MBA, pour son appui, sondévouement et ses conseils tout au long de la formation ainsi qu’à Martine Maillard etVincent Xavier.Enfin, je tiens à remercier particulièrement mes proches, mon épouse Elodie et mes enfantsDune et Lubin pour leur soutien sans faille, leurs encouragements et leur compréhension dansles moments parfois difficiles.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 2
  3. 3. SynthèseEn l’espace d’à peine cinq ans, un phénomène s’est installé et s’est ancré dans la viequotidienne d’un Français sur deux.En s’appuyant sur des évolutions technologiques fortes, des plates-formes à usage deréseautage, de partage et d’expression, appelées « médias sociaux », sont en passe debouleverser un certain nombre de fondamentaux au niveau de la société dans son ensemble,mais également au niveau des entreprises. Le secteur de l’assurance, où la relationassureur/assuré est plutôt contrainte, asymétrique et rare, n’échappe pas à cette tendance defond.Disposant des moyens pour produire l’essentiel des contenus sur le Web, l’internaute a pris lepouvoir. En exprimant son opinion et en partageant ses expériences, il décuple son potentielde recommandation et bouscule la relation à sens unique dictée par la compagnie.L’enjeu consiste, pour celle-ci, à adopter les codes et les usages de cet espace social afind’aller chercher le client potentiel là où il se trouve et d’en faire l’acteur d’une nouvellerelation, basée sur l’écoute, le dialogue et l’engagement. La première étape passe par une écoute active des assurés sur ces espaces. La détection etle traitement des appréciations positives et négatives permettront à la compagnie de mieuxconnaître son public, de mieux se connaître elle-même et d’améliorer ses processus internes. Tout en s’inscrivant dans la stratégie globale de l’entreprise, la deuxième étape consiste àparticiper en adoptant une posture conversationnelle pour apprendre et intégrer les codes et lesusages qui régissent ces espaces. La dernière étape est celle de l’engagement, où la compagnie capitalise sur l’expérienceacquise pour devenir sociale en proposant un véritable espace d’expression, d’information etde services à l’internaute et à sa communauté.Toutes ces évolutions, qui s’inscrivent dans la durée, exigent de nouveaux réflexes vers plusde transparence et de réactivité de la part de toute l’entreprise. L’intégration de laconversation dans ses processus impacte structurellement son organisation.Les changements sont pilotés par un community manager qui représente le lien entre lacompagnie et les internautes, sur les médias sociaux. Réussir cette transformation de fond,résolument orientée vers le client, commence en interne, où l’ensemble des collaborateurs, àcommencer par la direction générale, doit être sensibilisé, formé, pour mieux s’approprier cesnouveaux espaces, qui paraissent sans limite. Cette politique est d’autant plus importante queles collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque sur des espaces où le lienimporte autant, voire plus, que le bien et où la relation précède la transaction. Ce nouveauparadigme exige d’élargir la vision stratégique et de dépasser la simple notion de « retour surinvestissement », insuffisamment pertinente pour prendre en compte l’ensemble des bénéficesrendus possibles par cette démarche, qui permet de gagner l’attention et la confiance desassurés.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 3
  4. 4. AbstractIn less than 5 years, a phenomenon has settled down and fixed itself in the daily life of oneout of two French.Based on high technological progress, platforms meant for networking, sharing andcommunication called “social media”, are about to disrupt a number of fundamentals insociety globally but in enterprise as well. The insurance sector where the insurer/insured is arestrictive, asymmetrical and rare relationship is no exception to this well-establishedtendency.Having the tools to produce essential web contents, the Internet user has power. Byexpressing his opinion and sharing his experiences, he multiplies his potential to recommendand changes the one-way relationship dictated by the company.The issue for the latter consists in adopting codes and uses of this social space so as to find thepotential client where he is and make him the actor of a new relationship based on listening,dialogue and commitment. The first step is active listening of the insured on those spaces. Detecting and processingpositive and negatives comments enable the company to know its public better, to know itselfbetter and to improve its internal processes. The second step in line with the enterprise’s global strategy consists in participation tolearn and integrate codes and uses governing those spaces by adopting a conversationalposture. The last step is that of commitment where the company capitalizes on experience acquiredto become social by suggesting a real space for expression, information and services for theInternet user and his community.Those long-term developments require new automatisms for more transparency and reactivityfrom the enterprise. Integrating conversation in its processes impacts on the structure of theorganisation.A community manager directs changes and he represents the link between the company andInternet users on social media. To achieve this in-depth transformation, decisively orientedtowards the client, demands the sensitization and training of all collaborators starting with theexecutive management, so as to master those new, seemingly limitless spaces. This policy iseven more important as collaborators are the first ambassadors of the brand on spaces wherethe link matters as much, if not more, than the good and where relationship precedestransaction.This new paradigm demands an enlarged strategic vision and the surpassing of the simplenotion of Return on Investment, insufficiently relevant to take into consideration all profitmade possible by this process which makes it possible to have the attention and the trust ofthe insured.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 4
  5. 5. SommaireIntroduction ................................................................................................................................................ 6Partie 1. La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : lesmédias sociaux ................................................................................................................................... 111. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 122. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 273. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?...................................................................... 31Partie 2. Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ..................................... 401 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 412 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 483 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57Partie 3. La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux ......................................................... 711 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 722 La conduite du changement ........................................................................................................ 783 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84Conclusion ..................................................................................................................................................90Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 5
  6. 6. IntroductionL’aventure a commencé le 14 octobre 2010, lors de la leçon inaugurale de MichelDupuydauby, directeur général du groupe MACSF et, pour l’occasion, parrain de lapromotion 2010-2012 du MBA de l’ENASS.Son intervention portait sur le premier livre blanc traitant de l’innovation dans le domaine del’assurance. Ce projet, piloté par ses soins, a débuté fin 2009 et a mis à contribution près de150 personnes (professionnels de l’assurance, chercheurs, économistes, chefs d’entreprise,consultants, journalistes). Les travaux ont débouché sur des résultats concrets, et notammentsur la définition de plusieurs domaines prioritaires1, dont un qui a particulièrement retenunotre attention : « Comment enrichir la relation client ».En effet, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et des marchés arrivés àsaturation, c’est bien vers le client que le centre de gravité se déplace. Ce changement estfondamental dans un secteur historiquement guidé par la gestion technique, financière etactuarielle.En plus de ces changements économiques, l’assurance doit également s’adapter à deschangements technologiques et socio comportementaux majeurs.En l’espace de trente ans, l’assurance a profondément changé de visage et la situation est enpasse de s’accélérer : « Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dont on ne connaît pasencore toutes les possibilités, mais qui ne peuvent laisser indifférents les assureurs2. »Les changements technologiques ont commencé à toucher le grand public et les entreprisesdans le milieu des années quatre-vingt-dix avec la démocratisation d’Internet. Là où lesmédias classiques – presse, radio, télévision – se contentaient de diffuser l’information,Internet, lui, ajoutait une dimension supplémentaire en permettant à tout un chacun deproduire de l’information.Les entreprises n’étaient donc plus les seules à pouvoir diffuser des informations lesconcernant.Google, premier moteur de recherche en France avec plus de 90 % des recherches, met bienen lumière cette évolution.1 « Sujets sur lesquels il apparaît utile aux professionnels et académiques de focaliser les efforts d’innovation pour répondre aux enjeux stratégiques du secteur de l’assurance et de développer sa compétitivité », Livre blanc de l’innovation et de l’assurance, 2010.2 Entretien avec Gérard LOBJEOIS, décembre 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 6
  7. 7. Source : recherche « Direct Assurance » sur Google, septembre 2011.Une nouvelle hiérarchie des sites se dessine. Lorsqu’un internaute saisit le nom d’unecompagnie d’assurance sur Google, le premier résultat est certes le site corporate, mais lasuite de l’espace est occupée par des sites « non officiels » de la marque : des sites departiculiers, des encyclopédies en ligne, des comparateurs de prix ou d’opinions, des forums,où les internautes se retrouvent pour s’informer, s’exprimer, échanger, influencer, s’entraider.Ces pratiques sociales d’échange, d’entraide, destinées à contrer les failles de la vie réelle, sesont développées au départ sans les marques, voire même parfois contre elles. Ces dernièresne peuvent donc plus se permettre d’ignorer ni ces pratiques ni les médias permettant cesusages.Convaincu de l’impact des médias sociaux sur les entreprises en général et sur cellesd’assurance en particulier, nous avons cherché à bien définir notre angle d’attaque. Pour cela,nous nous sommes appuyés sur nos premières interviews où, à l’unanimité, les questionstournaient autour de la difficulté à évaluer l’impact de ce nouveau phénomène sur la relationentre la compagnie et ses clients.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 7
  8. 8. L’ensemble de ces éléments, ainsi que la réticence de certains acteurs à faire part de leursréflexions montrent bien l’importance stratégique du sujet et la prise de conscience que sedessine ici un élément concurrentiel fortement différenciant.Le sujet étant récent, peu de publications existent sur l’impact des médias sociaux sur larelation client dans le secteur spécifique de l’assurance. C’est pour répondre à ce manque quenous nous sommes attelés à ce travail en nous appuyant sur les opinions, expériences,convictions et visions des journalistes, responsables marketing/communication, communitymanagers, consultants, professeurs, que nous avons eu la chance de rencontrer au cours decette année et dans le cadre de cette thèse, dont le sujet est : « En quoi et comment les médiassociaux peuvent-ils contribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ? »Pour bien comprendre la spécificité des relations entre l’assureur et l’assuré et de leurs enjeux,nous allons commencer par définir cette notion de relation. Christophe Benavent3 l’a définiede la manière suivante : « c’est un état, une atmosphère, une expérience, une prédisposition àl’égard de la marque […] qui crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforcel’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, facilite la résolutiondes conflits. Elle se construit sur la base de la multitude des interactions et des contacts4 ».Pour aller plus loin, la relation n’est pas le canal. L’objet de ce dernier est de détermineruniquement les conditions des multiples interactions entre les clients et l’entreprise, mais negère aucunement la relation.Cependant, la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forgerune opinion sur le degré de confiance et d’attachement qu’il peut accorder à la marque.Inversement, la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que larelation est bonne que le client favorisera un canal plutôt qu’un autre.Dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription etdu sinistre. C’est dans ce nombre limité d’interactions que se pose la difficulté d’entretenirune relation de confiance.Comment faire pour augmenter le volume de ces contacts lors de ces moments déterminés,mais également en dehors, pour réussir à « établir des relations individualisées avec lesclients en vue de créer et entretenir des aptitudes positives et durables à l’égard del’entreprise et de la marque5 » ?Pour atteindre cet objectif, les entreprises d’assurance ont investi fortement dans lacommunication de masse – la publicité. Toutefois, ce type d’approche descendante montre3 Responsable du Master Marketing opérationnel international, université Paris-Ouest, dans l’article « Technologies du marketing – Gestion des contacts et gestion de la relation », disponible sur http://i- marketing.blogspot.com/2010_05_01_archive.html, 31 mai 20104 Idem.5 Mercator, définition du marketing relationnel.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 8
  9. 9. aujourd’hui ses limites et doit être complétée par d’autres dispositifs. « Les budgets s’envolentet les taux de mémorisation sont de plus en plus faibles6. »D’ailleurs, « tous les échanges ne peuvent pas être ramenés à des échanges économiques7 ».Le lien social commence par des échanges non économiques (bonjour, comment ça va, merci,au revoir…). Pour solidifier ces liens, les rendre puissants et efficaces dans la durée, il fautaller au-delà, en construisant une relation de confiance, basée sur « une estime réciproque etune cohérence entre ce qui est dit et fait8 ». C’est bien là, dans le partage des valeurs, que sesitue le challenge pour les compagnies d’assurance.La problématique naît de la coexistence de deux territoires opposés dans ce nouvelenvironnement hautement modifié par les évolutions technologiques et comportementales : – d’un côté, les compagnies d’assurance, habituées depuis des années, à informer et communiquer de manière descendante ; – de l’autre côté, les individus, qui utilisent les médias sociaux pour révéler leur besoin d’être écoutés, d’échanger, de partager, de communiquer.Comment ainsi concilier ces deux territoires ? L’utilisation des médias sociaux par lescompagnies d’assurance peut-elle réduire ce niveau d’asymétrie, voire même mettre au mêmeniveau les assureurs et les assurés ? En donnant de l’information et en la transformant encommunication, les médias sociaux peuvent-ils donné naissance à ce lieu ?L’analyse, la préconisation et la mise en œuvre du sujet seront traitées, dans la présente thèse,sous l’angle de l’assurance en France, sur le marché des particuliers. Certes, la portée desmédias sociaux est mondiale, mais il est aujourd’hui difficile, pour un assureur français, deprospecter en dehors de ses frontières, pour des questions de réglementation, d’histoire et toutsimplement de confiance.Pour plus de pertinence, la réflexion se nourrira des exemples de compagnies d’assuranceétrangères ou appartenant à d’autres secteurs plus en avance sur le sujet.Le sujet portera sur la relation avec les clients et prospects d’une compagnie d’assurance etexclura, par conséquent, la question du recrutement de nouveaux collaborateurs via les médiassociaux.Par compagnie d’assurance, nous entendrons aussi bien mutuelles, institutions de prévoyanceet sociétés anonymes car « dans les faits, aucune n’a montré la supériorité d’un modèle surun autre concernant la relation avec les assurés9 ».6 Entretien avec Michel BADOC, août 2011.7 FERRARY Michel, « Pour une théorie de l’échange dans les réseaux sociaux. », Cahiers internationaux de sociologie, 2001.8 SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.9 Jean Philippe Thierry, Vice-Président de l’Autorité de Contrôle Prudentiel lors de la leçon inaugurale du MBA de l’ENASS, 13 octobre 2011Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 9
  10. 10. L’objectif de cette thèse est triple : – apporter un éclairage et une analyse sur l’intérêt des médias sociaux pour un assureur, sous l’angle relationnel ; – préconiser des pistes de solutions réalistes par rapport aux spécificités des assureurs et mettre en face les moyens à mettre en œuvre pour réussir ce changement ; – et, surtout, anticiper les évolutions à venir : « La relation est au cœur de l’avenir de l’assurance en France10. »Afin de répondre à l’ensemble des questions, nous proposons un développement en troisparties.La première partie s’attachera à nous faire comprendre les enjeux du sujet, à savoir quellessont les spécificités de l’assurance au niveau de la relation entretenue par la compagnie et sesclients et quels sont les changements de fond induits par les médias sociaux.À partir d’un état de l’art sur la présence des assureurs dans les médias sociaux, la secondepartie analysera la démarche des assureurs pour s’approprier les codes et les usages de cesoutils pour écouter, dialoguer avant de voir dans quelle mesure il est possible d’engager unenouvelle relation avec le client.Enfin, la dernière partie présentera et analysera les moyens à mettre en œuvre pour réussir ceschangements, en termes, principalement, de conduite de changement et d’organisation, sansoublier d’évoquer une notion « chère » à toute entreprise : le retour sur investissement.10 Jacques Richier, Président Directeur Général d’Allianz France, cité dans la revue Risques n° 84, décembre 2010Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 10
  11. 11. Partie 1La relation assureur/assuré face à une nouvelledonne technologique et sociale : les médias sociaux « On peut prendre n’importe quel secteur d’activité, le repenser en mode social et lefaire croître de manière virale »11 - Mark Zuckerberg12 -11 Facebook Mobile Event, 3/11/2010.12 Fondateur et CEO de FacebookCé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 11
  12. 12. 1. Les médias sociaux : une révolution technologique…1.1. Genèse du web 2.0 Le grand public a découvert Internet dans le milieu des années quatre-vingt-dix. Grâce à soncoût faible et à sa simplicité d’utilisation, il s’est rapidement démocratisé en rendantl’information accessible à tous.Internet fait aujourd’hui partie de la vie quotidienne des Français, à tel point que lorsqu’onemménage dans une nouvelle maison, on vérifie si on a bien l’eau, l’électricité… et saconnexion Internet.Selon Médiamétrie, la France comptait, en février 2011, 38 millions d’internautes, soit 71 %des Français de 11 ans et plus13.Dix ans après ses débuts auprès du grand public, Internet a évolué vers ce qu’on a appelé le« Web 2.014 », pour permettre aux internautes « de participer concrètement au développementde contenus en ligne, de le modifier continuellement dans un mode participatif etcollaboratif15 ». Les utilisateurs sont ainsi, à travers des dispositifs techniques de plus en plussimples, impliqués dans la production de contenus qui ne peuvent pas être dissociés desdébats ou des réactions qu’ils suscitent.C’est ce qui a donné naissance, un peu plus tard, aux « médias sociaux ».1.2. Définition des médias sociaux Tout le monde entend parler des médias sociaux, mais que sont-ils réellement ?Pour mieux comprendre ce terme, le mieux est de le décomposer.Le terme le plus important des deux est « social ». Ce dernier renvoie au besoin instinctif qu’al’homme de se mettre en relation avec ses pairs pour communiquer, partager ses idées, sesexpériences. En tout temps, en tout lieu, les hommes ont cherché à se regrouper selondifférents critères : géographiques, familiaux, sociaux, religieux, d’intérêts communs.Le terme « média » désigne ce qui permet de créer ou de faciliter ces connexions, comme letéléphone, la radio, la télévision, l’e-mail…13 Etude publié dans « Le Journal du net », 28 mars 2011.14 O’REILLY Tim, dans son article fondateur « What is Web 2.0 ? » dit ainsi : « Le Web 2.0 c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais les services »., 30 septembre 2005.15 JENKINS Henry, fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies au MIT.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 12
  13. 13. Jusqu’ici, chaque média, pris isolément, permettait soit un échange en « one to one », avec letéléphone par exemple, soit permettait la diffusion d’un même message pour tous, en « one tomany » – c’est le modèle, par exemple, de la télévision, de la radio ou encore du cinéma.Internet, en embarquant et en connectant tous ces médias, devenus, par ailleurs, digitaux,permet à la fois de créer des groupes et des conversations sur une seule et même plate-forme.Nous sommes là dans un schéma « many to many ».De manière globale, ce sont donc « des moyens de communication qui supposent, d’une part,la publication en ligne de contenus et, d’autre part, le partage de fichiers, d’opinions, maisaussi d’interactions sociales entre individus ayant des intérêts communs »16.1.3. Les 3 web Dans cet espace, l’information circule en temps réel. Les contenus sont diffusés de manièreimmédiate et le niveau d’interactivité est élevé. Cela permet de faire naître des conversationset de véritables échanges autour d’un sujet donné, créant ainsi une dimensionconversationnelle et communautaire propre aux médias sociaux : – conversationnel parce qu’on est plus sur un schéma unique et descendant. Le message se fait également dans l’autre sens, c’est-à-dire du client vers l’entreprise, mais aussi horizontalement, entre les internautes eux-mêmes, qui échangent entre eux et voient les messages et commentaires laissés par les autres internautes. – communautaire car ils mettent en relation des individus ou des groupes entre eux, en fonction de leurs centres d’intérêt, favorisant ainsi l’émergence de réseaux sociaux en ligne, de communautés virtuelles basées non plus sur la présence physique obligatoire des membres, mais sur l’interaction sociale17.Ainsi aux deux types de Web déjà existants : le Web documentaire et le Web de l’information,vient s’ajouter le Web social.Nous nous retrouvons ainsi avec trois espaces qui coexistent au sein d’Internet. Pour mieuxcomprendre ce qui les distingue, nous allons nous aider du travail de cartographie réalisé parSpintank.16 CAVAZZA Frédéric, Directeur conseil et associé au sein du cabinet The Persuaders17 TEXEIRA Manuela, thèse : « L’Émergence des réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing, Université d’Ottawa, 2009.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 13
  14. 14. Source : Spintank, agence de conseil en communication Web documentaire Web de l’information Web social Type de contenus Pages statiques Actualités, news Forum, blog, réseaux sociaux, sites de partage… Quantité Mine d’informations Mine d’informations Autant de moyens d’informations accessibles à tous accessibles à tous d’expression que d’émetteurs Type d’interaction Interaction inexistante Interaction faible Logique d’échange, de Ouverture aux partage, de commentaires/questions conversation, de rencontre, d’entraide Production de Produite par des Multitude d’émetteurs Consommateur- l’information professionnels potentiels producteur Analogie Bibliothèque de Le journaliste, le La rue, le bar du coin quartier kiosqueSource : d’après Spintank.Les entreprises occupent encore trop souvent les deux premiers espaces avec des sites Webd’assurance qui, depuis quinze ans, ont, au final, peu évolué. Et pourtant, c’est bien au niveaudu Web social que le changement a lieu.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 14
  15. 15. À retenirLes médias sociaux sont des outils qui facilitent la mise en relation des individus entre euxpour leurs pratiques sociales, à savoir partager des informations, des expériences ou desopinions.En permettant à l’information de circuler en temps réel, ils développent une nouvelle logiquede verticalité à double sens et d’horizontalité.L’entreprise devra donc gérer une double relation : en complément de la relation classique,basée sur des échanges personnalisés directement entre l’entreprise et le client, l’entreprisedoit gérer une relation client « sociale » prenant en compte cette dimension publique, ouverteet transparente, où des témoins seront présents pour contredire, compléter, enrichir, répondreavant l’entreprise. Source : D’après Blanchard Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 15
  16. 16. 1.4. Le contenu produit par les consommateurs (User Generated Content) D’une économie basée sur un modèle où ce sont principalement les professionnels quiproduisaient l’essentiel de l’information, on est passé à une économie où chacun d’entre nouspeut produire de l’information, la commenter et la retransmettre grâce à la démocratisationdes médias sociaux.Sur cet espace, 70 % du contenu est produit par les internautes et non par les marques.« Désormais, chaque internaute est un média18 » et devient à la fois consommateur etproducteur.Les internautes échangent entre eux à propos de leurs centres d’intérêt, de leur viequotidienne, mais aussi de leurs expériences, positives ou, le plus souvent, négatives, en tantque clients. Ce contenu peut ensuite être diffusé, rediffusé, commenté, modifié, partagé,« nourrissant ainsi une nouvelle forme de reconnaissance sociale faite de notoriété et delégimité19 ».Toutefois, même si le besoin d’appartenance et de reconnaissance est présent chez tout lemonde, certains participent plus que d’autres en fonction de leur maturité sociale et celle de lacompagnie. Une minorité d’entre eux prend l’initiative de produire l’essentiel des contenus(les créateurs : 1 à 3%) ; ceux dont la participation se limite à la consommation del’information forment la majorité (les consommateurs : 80 % et plus) ; le reste intervient demanière ponctuelle, soit volontairement (les contributeurs : 3 à 10 %), soit par opportunisme(les opportunistes : 10 à 20 %).Ces différents niveaux de participation donnent naissance à une hiérarchie propre à cescommunautés : des contributeurs, des anciens, des novices. « La nouveauté se situe dans lapossibilité pour des minorités d’exister et de se façonner une notoriété via des outils simplesd’utilisation. »20Cette échelle de participation signifie pour une marque qu’elle doit identifier le plus finementpossible où se trouvent les membres influents pour gagner en visibilité tout en évitant de sous-estimer l’impact et l’intérêt de l’audience passive qui peuvent répercuter leur intérêt à leurentourage. « Appliqué à la relation client, cette règle signifie que la résolution d’un problème18 Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n° 159, 1er juin 201119 DENIAUD Cédric, article « De la présence à l’animation sur les médias sociaux », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2009/10/05/de-la-presence-a-lanimation-sur-les-medias-sociauxecont/, 5 octobre 200920 BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 16
  17. 17. client via le Web est visible par 8 ou 9 autres consommateurs en moyenne ayant la mêmeproblématique21. »21 Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », disponible sur http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/2010/11/SYNTHESIO-Community-management-ou- relation-client-en-ligne1.pdf, février 2011Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 17
  18. 18. 1.5. La recommandation Avec le Web 2.0, on passe de « la société de l’information à la société de larecommandation22 ».Les consommateurs utilisent de plus en plus les médias sociaux pour donner ou recevoir desrecommandations avant de faire un choix, d’exprimer leur avis, d’obtenir des opinions avecun réseau élargi et mieux informé d’amis, de membres de la famille, d’experts.74 % des internautes recueillent l’avis d’autres clients avant de choisir un produit23. Cette plusgrande confiance accordée à un contenu recommandé par d’autres internautes s’explique parla nature non commerciale de l’émetteur, perçue comme plus authentique que la marque.« Perdus face à la crise et au trop-plein d’informations, le consommateur nouveau rechercheplus la confiance dans les individus (prescripteurs désintéressés) que dans les marquestraditionnelles. »24Ces recommandations de contenus sont faites à travers des boutons sur lesquels il suffit decliquer pour permettre de rediffuser une information à l’ensemble de son réseau.Dans ces espaces, ce sont les éléments les plus commentés, les mieux notés, les plus reconnusqui sont les plus visibles, ce qui favorise leur diffusion.En assurance, l’information générée par les consommateurs eux-mêmes, sur les blogs ou lesforums, est certes moins utilisée que dans d’autres secteurs, mais est tout de même consultéepar un sixième des consommateurs ayant utilisé Internet pour choisir leur assurance25.Par sa facilité de transmission de l’information auprès d’un cercle de relations public ou privé,les médias sociaux ont décuplé le potentiel viral d’un message.Le flux permanent de conversation permis par les outils du Web 2.0 peut se propager en untemps record à un grand nombre de personnes. Ce phénomène de bouche à oreille est mêmeamplifié par les leaders d’opinions (journalistes, blogueurs, etc.).Pour une compagnie d’assurance souhaitant faire parler d’elle sur Internet, c’est un avantagede taille, mais cette viralité peut aussi se retourner contre elle. C’est par ce biais que se fait ouse défait la réputation sur Internet. L’enjeu est de repérer rapidement les conversations quipourraient impacter son image.22 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.23 TNS/Sofres et Top Com, février 2011.24 Cercle du marketing prédictif, « Crise économique, tensions budgétaires. Que peut faire le marketing prédictif ? » disponible sur http://www.paperblog.fr/1404593/crise-economique-tensions-budgetaires-que- peut-faire-le-marketing-predictif/, 15 décembre 2008.25 Forum « Assurances et Mutuelles sur Internet », organisé le 22 mars 2011 par Benchmark Group.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 18
  19. 19. 1.6. Focus sur les principales familles et plateformes Après avoir défini de manière globale les médias sociaux, nous allons étudier les principalesfamilles et plates-formes qui les composent.Ces plates-formes sont des outils, des portes d’entrée, des flux permanents. « Il est importantd’être dans ce flux car ils représentent le nouveau média des internautes26. » Ces nouveauxoutils « ne s’appréhendent pas comme une entité cohérente mais sont composés d’une infinitéde services. Ils proposent des fonctionnalités différentes et répondent à des mécaniquescommunautaires et sociales spécifiques27 ».Même si nous allons nous attarder un peu plus sur quelques outils comme Facebook ouTwitter, qui cristallisent les attentions du moment, l’essentiel est bien d’en comprendre lesusages au-delà des effets de mode et de voir comment adapter ces outils en fonction desobjectifs de « communication, de collaboration, ou de divertissement28 » de la compagnie.Le forum est un espace de discussion public avec un système de modération, où les messagessont affichés par ordre chronologique. La consultation est libre, mais l’inscription estobligatoire pour pouvoir répondre.C’est la première forme de média social.Exemples : Doctissimo, Forum-auto, MagicMaman, Comment ça marche…26 LECLERC Xavier lors du News Assurance Camp, le 5 octobre 2011.27 CAVAZZA Frédéric, « Description des différents type de médias sociaux », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux/, 6 février 2011.28 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 19
  20. 20. La FAQ collaborative est une plate-forme qui remplit le même rôle que les forums, à savoir :accumuler du savoir auprès d’une communauté et faciliter les discussions, mais avec, en plus,une dynamique sociale plus présente.Exemples : Yahoo Answers, Feedback…Le blog est un outil de publication simplifié où les articles sont affichés par ordrechronologique et triés par rubriques.Le blog d’entreprise est un blog qui montre concrètement le savoir-faire et l’expertise del’entreprise à travers des salariés moteurs ou des experts.Le microblog est un service de publication, de partage et de discussion reposant sur desmessages très courts. Chaque membre possède un profil public où sont listés les derniersmessages. Les membres peuvent s’abonner aux profils des autres pour recevoir leursmessages.Exemple : Twitter.Créé en 2006, ses principales fonctionnalités sont : d’envoyer des messages (appelés tweets) limités à 140 caractères, de rediffuser un message à l’ensemble de son réseau grâce à la fonction retweet.Twitter compte 3,3 millions d’utilisateurs en France. Même si les chiffres d’utilisation sontencore faibles, il bénéficie par contre de la forte présence de leaders d’opinion – geeks,journalistes, spécialistes – qui rassemblent un nombre important d’abonnés.Le réseau social (personnel) est un site qui agit comme un lieu de rencontre. Les membressont liés de façon bilatérale ou au travers de groupes et s’appuient, dans un premier temps, surles réseaux existants : amis, famille, collègues. Ce premier cercle est élargi avec de nouvellesconnaissances en fonction d’affinités ou d’intérêts communs. La participation à desdiscussions sur des thèmes qui intéressent l’internaute permet de partager des recherches etd’échanger des expériences. « Chacun apporte selon ses envies, ou selon le principe del’auberge espagnole. »29Certains réseaux proposent d’ailleurs des fonctionnalités plussophistiquées (messagerie, publication et partage de contenus…), ainsi que la possibilitéd’héberger des applications tierces (plate-forme).29 BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 20
  21. 21. Exemple : Facebook.Créé en 2004, ce réseau social est destiné, à l’origine, à un usage personnel : rester en contactavec ses « amis » et ses relations, reprendre contact avec d’anciennes connaissances, partagerdes photos, vidéos, messages.Il évolue de plus en plus vers des usages professionnels en développant des outilsspécialement conçus pour les besoins de communication et de business des entreprises.Facebook est le premier réseau social en France avec 23 millions d’utilisateurs30, soit un tiersde la population globale française et la moitié de la population internaute.La France est le deuxième consommateur de Facebook en Europe, derrière la Grande-Bretagne, et le neuvième dans le monde.Les 18-34 ans représentent à eux seuls la moitié des utilisateurs31.Le réseau social (professionnel) est un site qui permet de diffuser son CV en ligne et de seconstituer un réseau professionnel en entrant en contact avec des professionnels du mêmesecteur.Exemple : LinkedIn et Viadeo sont les deux principaux réseaux sociaux professionnels etfonctionnent de manière à peu près similaire. Le premier a un réseau international et le secondest strictement français.LinkedIn : 2 millions d’utilisateurs en France32.Viadeo : 4 millions d’utilisateurs en France33.Le réseau social (thématique) est un site spécialisé où les membres se regroupent enfonction de finalités ou d’intérêts communs.Exemple : réseau social pour étudiants, pour cinéphiles…La plate-forme de partage de vidéos ou de photos est un site d’hébergement de vidéos, dephotos sur lequel les utilisateurs peuvent visualiser et partager du contenu mis en ligne par lesautres membres.30 Socialbakers, novembre 2011.31 Idem.32 Silicon.fr, « Linkedin séduit 2 millions d’utilisateurs en France », disponible sur http://www.silicon.fr/linkedin-seduit-2-millions-dutilisateurs-en-france-47643.html, 16 mars 2011.33 JDD 2011 Réseaux sociaux et identité numérique, « Les réseaux sociaux : caractéristiques, données chiffrées », disponible sur http://lewebpedagogique.com/jddreseauxsociaux/tag/viadeo/, 15 avril 2011Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 21
  22. 22. Exemple : YouTube.Créé en 2005, YouTube est une plate-forme pour regarder et partager des vidéos du mondeentier. Il est devenu le second moteur de recherche derrière Google dans le monde.Le wiki est un site Web dont les pages sont rédigées et modifiées par les internautes,permettant ainsi l’écriture collaborative des documents.Exemple : Wikipédia.Le jeu social est une plate-forme sociale qui propose différentes interactions sociales entre lesjoueurs (tableau public des meilleurs scores, système d’invitation et de défis).Exemple : Farmville.Le service de géolocalisation est une application qui permet de publier, partager et discutersur des terminaux mobiles. Chaque membre dispose d’un profil où sont listés ses dernièrespublications, ainsi que les lieux qu’il a visités. Chaque lieu dispose également d’une page oùsont listés les membres qui s’y sont signalés.Exemple : Foursquare, Gowalla.Après avoir défini les différents types de plateforme, nous allons voir ce qui les différencie entermes principalement d’intérêts pour une entreprise.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 22
  23. 23. Plate-forme Intérêts principaux pour la marque - Recueillir les opinions des internautes entre eux. - Possibilité d’intervenir pour les marques à condition de s’identifier comme telles et de respecter la netiquette34. - Idem forum mais avec un contenu plus structuré et une dimension sociale plus valorisante (les réponses des contributeurs sont notées et commentées). - Recueillir les réactions opinions des internautes à la publication d’un article. - Complément d’information, éclairage par un expert. - Sur le fond, permet une tonalité d’écriture moins formelle. - Veille : écouter et suivre les conversations sur la marque, les produits et services, les concurrents, le secteur en général pour repérer les signaux faibles. - Outil en temps réel qui permet de relayer les actualités, jeux concours, promotions, mais qui nécessite une réponse rapide. - Relation one-to-one : réponse personnalisée à une demande spécifique, à une réclamation, remerciement… - Relation plutôt élitiste pour le moment et réservée aux technophiles et aux journalistes. - Repérer les leaders d’opinion. - Le contenu diffusé est, pour l’instant, majoritairement personnel et grand public. - Autorise une vraie transparence en permettant aux utilisateurs de Facebook de poster des messages visibles par tous. (personnel) - Les contenus diffusés peuvent être signalés comme intéressants via la fonction « J’aime »,34 « Règle informelle puis une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication. » source : WikipédiaCé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 23
  24. 24. commentés ou partagés. - Répondre à des questions liées au secteur et aux problématiques de la marque. - Des groupes peuvent être créés autour d’une entreprise (Generali) ou d’un thème (les médias sociaux et l’assurance). - Propose des fonctionnalités pour développer et (professionnel) gérer sa communauté (espaces privatifs, outils de networking). - S’adresse à un public cible bien identifié. - La marque se place en position de tutrice pour des internautes qui ont besoin d’échanger des informations, conseils, témoignages entre pairs. - Besoin d’expertise et de modération de la part (thématique) des groupes. - Faire passer plus efficacement un message grâce à la puissance de divertissement et d’information de la vidéo. - Outil de partage des connaissances entre internautes, non ouvert aux entreprises. - Faire passer plus efficacement un message grâce à la puissance du jeu. - Récompense les visites physiques des internautes. - Outil encore élitiste et technophile.Source : d’après Kaplan et Haelein, 2010, ainsi que F. Cazzava.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 24
  25. 25. 1.7. Un taux d’adoption optimum… L’IFOP a publié son dernier observatoire des réseaux sociaux le 15 novembre 2011. On yapprend qu’en 2011, Facebook conserve sa place de média social le plus connu desinternautes en France, devant Youtube et Twitter.Aujourd’hui, 77 % des internautes français sont membres d’au moins un média social, soitprès de 30 millions de Français. Ce chiffre semble avoir atteint un plafond puisque le niveaud’appartenance est identique à celui relevé les deux années précédentes. Autre chiffreintéressant, qui reste lui aussi stable par rapport à l’année précédente : l’internaute français estmembre de 2,8 sites de médias sociaux en moyenne.L’étude de Forrester Research confirme que le taux d’adoption des médias sociaux est quasimaximal, ce qui va certainement contribuer à en modifier les usages.Source : Forrester Research, 2011.1.8. … renforcé par la montée en puissance du web mobile En 2011, en France, 1 téléphone sur 2 vendu est un smartphone. Le taux d’équipement entablettes numériques est de 2 % en France, mais devrait, d’ici 2013, rapidement passer à10 %35.Le développement de la téléphonie mobile et « intelligente », en intégrant les médias sociauxà leurs plates-formes de diffusion, a permis d’en accélérer l’utilisation :• 10 % du temps passé sur les mobiles l’est sur les médias sociaux. Ce chiffre était en progression de 28 % entre 2009 et 201036.35 Forrester, juillet 2011.36 BEUTH Marie Catherine, « Vingt millions de Français sur les réseaux sociaux », Le Figaro.fr, disponible sur http://www.lefigaro.fr/medias/2010/08/05/04002-20100805ARTFIG00544-vingtmillions-de-francais-sur-les- reseaux-sociaux.php, 5 août 2010.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 25
  26. 26. • 48 % des personnes équipées de smartphones ont consulté un réseau social et 67 % s’y connectent tous les jours37.• L’accès mobile représente 80% des accès pour Twitter (multipliés par 4 entre 2009 et 2010) et 30% pour Facebook (doublement sur la même période).38Le développement de ces terminaux mobiles donne aux médias sociaux une disponibilitépermanente grâce à la possibilité d’y accéder à tout moment, quel que soit le lieu, enpermettant au quotidien de « s’installer dans la main du client39 ».Source : GfK Retail and Technology France.Comme nous venons de le voir, c’est un secteur qui évolue très vite au niveau des outils quivont vers toujours plus d’utilité, d’efficacité et de simplicité. Aujourd’hui, c’est Facebook etTwitter, demain peut-être Google+. Mais la chose certaine, c’est que les médias sociaux fontpartie intégrante de notre paysage. La notion de dialogue, d’échange, entre les clients, maisaussi entre la marque et les clients, s’est installée durablement.Quoi qu’il en soit, nous pouvons en conclure que « sauf cataclysme mondial, nous nereviendrons plus en arrière. Nous ne sommes plus sur le registre de la mode passagère maissur celui de la modification profonde de notre ADN40 ».37 Sondage CNIL, 2011.38 http://www.informationweek.com/news/hardware/handheld/showArticle.jhtml?articleID=223101506, cité dans LE COZ Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 201139 Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance, « Baromètre prospectif », édition 2011.40 KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 26
  27. 27. 2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu« La croissance de l’assurance passe par la capacité à coller aux évolutionscomportementales du consommateur, elles-mêmes induites par les évolutionstechnologiques41. »2.1. Les caractéristiques du client social Ces évolutions comportementales sont influencées par les changements technologiques, maispas uniquement. L’essentiel ici est de dresser dans les grandes lignes le portrait type du clientsocial.Le manifeste du client social Je veux un droit de parole. Je ne veux plus traiter avec des idiots. Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier. Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles. Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires. Je ne veux plus être appelé par un représentant. (A moins qu’il n’ait quelque chose d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.) Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre trimestre. Je veux connaître votre processus de vente. Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos concurrents. Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente. Je veux savoir ce qui se passera ensuite.Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi, juillet 2011Un comportement ATAWAD42 (Any Time, Any Where, Any Device)La première caractéristique de cet « internaute social » est d’être ATAWAD. Il veut pouvoirse connecter en permanence, en tous lieux et quel que soit le terminal.Son rapport au temps est modifié. Il veut tout et tout de suite, faisant mille choses à la fois :« voir un film à la télé, tout en relevant ses mails et en envoyant un sms43… »41 Jacques Richier, président directeur général Allianz France, cité dans la revue Risques, n° 84, décembre 201042 Entretien avec Laurent Macia, décembre 2010.43 KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 27
  28. 28. Il est plus influent44Il publie ses opinions sur les forums et influe ainsi sur d’autres consommateurs pour devenirmême le premier prescripteur des internautes45.Il s’adresse aux autres internautes ou directement aux marques pour partager ses(in)satisfactions (reconnaissance insuffisante de la fidélité, rotation des conseillers,augmentation des prix, réactivité suite à une demande exprimée…).Il a compris et utilisé les nouveaux outils mis à sa disposition par Internet, plus vite que lesmarques elles-mêmes ont pu le faire.Il est mieux informé4667 % des internautes pensent qu’Internet a profondément changé la manière dont ilss’informent sur les entreprises47. L’internaute trouve l’information d’un simple clic et peutainsi comparer les différentes offres sur des comparateurs et trouver des retours d’expérienced’autres clients.Devant le flux d’informations qui s’offre à lui, il se retrouve même, le plus souvent, ensituation de surinformation.Il est de plus en plus futé48Il compare les différentes sources pour détecter les faux discours et les fausses promesses.Dans cet espace du « tout gratuit », il recherche les bons plans.Il est plus volatil49Il change plus facilement de fournisseur ou de produit.Il vit le changement au quotidien par habitude, passant d’une marque à une autre. Il est plusréceptif aux prospections concurrentes et va au plus offrant.Il est exigeant50Par manque de temps, il réclame une réponse précise, personnalisée et immédiate, pour éviterd’attendre au téléphone ou de rechercher une réponse sur le site.44 Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.45 BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation, 1998.46 Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.47 TNS SOFRES / TOPCOM, février 2011.48 DENIAUD Cédric, « Social CRM : qui est ce « social customer » ? », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2010/10/19/social-crm-qui-est-ce-social-customer/, le 19 octobre 2010.49 Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.50 Idem.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 28
  29. 29. Il souhaite avant tout être pris en compte dans son individualitéL’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il luidit, réponde aux questions qu’il se pose, échange avec lui sur un rapport autre quetransactionnel.À travers l’avis qu’il exprime, c’est son émotion qu’il souhaite voir prendre en compte : sacolère, sa tristesse, sa peur et, sa joie.Les réseaux sociaux permettent le « self-branding »51, à savoir la mise en avant de l’individu,de ses connaissances, expertises et expériences.C’est une expression moderne et virtuelle de l’ego des participants.2.2. Les caractéristiques de l’individu social « L’individualisation et l’individualisme n’ont de sens que si l’on crée dans le même tempsdes liens d’appartenance. »52La pyramide de Maslow« Les individus qui consacrent du temps aux réseaux sociaux recherchent souvent unaccomplissement de besoins non assouvis dans leur vie réelle. »53 La traditionnelle pyramidedes besoins de Maslow permet de mieux comprendre le comportement des individus sur lesréseaux sociaux. Les individus cherchent à assouvir des besoins de niveaux divers, depuis lesbesoins physiologiques jusqu’à des besoins plus complexes. L’utilisation des réseaux sociauxpermet aux individus de répondre clairement à certains d’entre eux, en particulier les besoinsd’appartenance à une communauté qui partage ses intérêts et de reconnaissance par les autresmembres.51 CIUSI Mélanie, Professeur Knowledge Management à la Skema Business School et ROLLAND Nicolas, Directeur Développement DANONE, « Réseaux sociaux et entreprise 2.0, le cas Danone. », 2011.52 SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.53 BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 29
  30. 30. Selon le sociologue Pierre Mercklé54, les réseaux sociaux pourraient constituer « un nouveauparadigme sociologique » dans la mesure où, d’une part, on assiste à une montée del’individualisme et, d’autre part, chacun éprouve un fort besoin d’appartenance à une ouplusieurs communautés pour interagir et échanger, sachant que le tout peut avoir une valeursupérieure à la somme des parties.Ce besoin de recréer du lien va de pair avec des valeurs de proximité, d’entraide, desécurisation qui obligent les compagnies à plus de responsabilité et d’éthique.Ces changements de fond qui ont lieu aussi bien au niveau des technologies que des usagespoussent les entreprises à se poser clairement la question de leur participation sur ces espaces.54 Cité dans Idem.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 30
  31. 31. 3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?L’assurance peut-elle également être impactée par ces changements de fond ?Pour commencer à répondre à cette question, nous allons commencer par comprendre larelation spécifique qui relie l’assureur et l’assuré.3.1. Les spécificités de la relation assureur/assuré Une relation marquée par la technicité du secteurContrairement aux industries de grande consommation, l’assurance se caractérise avant toutpar son cycle de production inversé. Le coût d’un produit, calculé par des techniquesactuarielles et statistiques, n’est connu qu’a posteriori. Le client paie une prime avantl’exécution d’une prestation qui est conditionnée à l’occurrence d’un aléa futur et incertain.Cette spécificité provoque un « décalage entre la signature du contrat et l’activation desclauses55 », qui a lieu au moment du sinistre. Les clients ne peuvent donc pas vérifier laqualité de la prestation fournie au moment de la souscription.Contrairement, également, aux biens courants, le produit d’assurance est, par nature,immatériel. Le client ne peut ni le visualiser, ni le toucher, ni le sentir, ni le goûter.Conséquences en termes de relation : L’assuré est contraint de faire confiance à son assureur au moment où il signe son contrat. L’assurance, elle, se doit d’être transparente afin que le client sache très clairement ce qui va se passer. La relation est d’autant plus importante que l’achat est immatériel.Une relation marquée par les contraintes juridiquesL’assurance est encore un des rares marchés où les clients sont aujourd’hui peu volatils, dufait de la reconduction tacite des contrats.Ce système génère une fidélité « passive » qui, dans la majorité des cas, s’exerce plus parhabitude, inertie ou contrainte que par un réel attachement à la marque.Ce manque d’attachement à la marque explique en partie la facilité avec laquelle les clientsexpriment leur insatisfaction à la moindre situation délicate : changement de conseiller, refus55 FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de l’assurance, 2004.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 31
  32. 32. de souscription, mauvaise adéquation des produits proposés, complexité des produits,mauvaise indemnisation, augmentation des tarifs56.Conséquences en termes de relation : Le client choisit son assureur par obligation et a donc peu ou pas de relation affective avec la marque. L’assuré perçoit l’assurance comme un bien second. Ce qui l’intéresse en premier lieu, c’est le bien assuré : sa voiture, son appartement, ses proches. La relation est empreinte de formalisme, avec des contraintes juridiques fortes liées à la vie du contrat : signature, avenant, déclaration de sinistres, formalités de résiliation.Une relation marquée par la nature anxiogène du produitL’assuré choisit son assurance de manière contrainte et, une fois qu’il a souscrit, il espère uneseule chose : ne pas avoir à l’utiliser.Le produit d’assurance couvre en effet un événement que l’on souhaiterait éviter57 et projettele client dans une situation négative : accident, incendie, maladie, vieillesse, dépendance,décès.Conséquences en termes de relation : L’assuré ne contacte son assureur que lorsqu’il a un problème. Il exige donc, de la part de l’assureur, empathie, réactivité et respect des engagements.Une relation asymétriqueLa dernière étude sur l’image de l’assurance auprès des assurés français, à la demande de laFédération française des sociétés d’assurances, date de 200558. Même si l’image globale del’assurance est plutôt bonne pour près des trois quarts des Français interrogés, les principauxaxes d’amélioration tournent autour du manque d’information et de communication : – une majorité des assurés (59 %) a l’impression de mal connaître « les différents intervenants de l’assurance, comme les agents ou les courtiers (leur rôle, leur56 Idem.57 PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de l’assurance, 2005, 285p.58 Synthèse de l’étude FFSA / Opinion Way disponible sur http://www.ffsa.fr/sites/jcms/fn_40257/une-etude-sur-l-image-de-l-assurance?cc=fn_7326Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 32
  33. 33. métier) », et une forte minorité (41 %) déclare mal connaître également « les compagnies d’assurances en général » et « les produits d’assurance à destination des particuliers » ; – une moitié d’entre eux (49 %) pense qu’il s’agit d’un secteur « sur lequel on ne se sent pas bien informé » ; – les deux principales attentes exprimées concernent des problématiques de communication : « mieux informer sur les contrats et les clauses qu’ils contiennent » et « simplifier les produits d’assurance ».La perception des contrats constitue une illustration de ces insuffisances de communication :moins de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà lu leurs contrats complètement et moins desdeux tiers jugent qu’ils ne sont pas « simples et faciles à comprendre ».Conséquences en termes de relation Les clients expriment un manque d’information quant aux produits et contrats d’assurance, qu’ils considèrent comme complexes. Les assureurs manquent de transparence et communiquent insuffisamment. Le langage technique, le manque de lisibilité d’un côté et le faible degré de culture assurantielle de l’autre créent une relation asymétrique et distanciée.Une relation marquée par l’orientation « produit »La concurrence entre les compagnies d’assurance est de plus en plus forte sur des produits deplus en plus uniformes. Tout au long de l’année, des campagnes commerciales sont lancéessur le terrain du produit et du prix : 2 mois offerts sur l’assurance santé, 2 mois offerts surl’assurance auto, un taux de 4 % sur votre assurance-vie jusqu’au 31/12… Le but : conquérirdes affaires nouvelles plutôt que fidéliser leurs clients en portefeuille. « Le tarif des affairesnouvelles est parfois deux fois moins élevé que celui des affaires en portefeuille59 ».La conséquence directe de cette pratique est l’érosion des marges.Il est vrai que du côté des assurés, on raisonne aussi avant tout « produit » : « 95 % descomparatifs se font sur les produits60 », avant même le service ou la réputation.Conséquences en termes de relation Pour continuer à se développer, les assureurs sont contraints d’orienter leur stratégie sur le client et non plus sur le produit.59 Idem.60 Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 33
  34. 34. L’assureur doit rechercher ce qui est utile au client et pas encore explicite.Une relation indirecte entre la compagnie et le clientHistoriquement, la compagnie d’assurance ne communique pas directement avec le client.Elle passe par un intermédiaire, qu’il soit agent, courtier ou conseiller.L’apparition de nouveaux canaux de relation est souvent perçue comme une menace,particulièrement pour les agents généraux, dont la particularité est de travailler en exclusivitéavec une compagnie d’assurance mandante, à la différence des courtiers, qui ne représententque leurs clients. Les agents généraux étaient 40 000 en 1970, ils ne sont plus que 13 50061,mais restent, aujourd’hui encore, un des principaux acteurs de la distribution française, avecun peu plus de 35 % de parts de marché en assurance non-vie.Même si c’est la compagnie d’assurance qui apporte ses outils, son image et sa soliditéfinancière, c’est bien l’agent qui, au quotidien, est en relation directe avec le client. Intégrélocalement et socialement, il est à « l’écoute de ses clients, identifie les produits adéquats etles personnalise aux besoins spécifiques de chaque client62 ».L’étude de la FFSA publiée en 2005, abordée plus haut, montre un besoin de proximité et deproactivité encore plus grand de la part des clients vis-à-vis des agents. Les clients souhaitent,par exemple, plus de points réguliers sur leurs besoins en assurance.Conséquences en termes de relation La compagnie d’assurance ne communique pour l’instant pas directement avec le client. L’agent général est en relation directe avec le client. Les nouveaux canaux de relation impactent sur ces différents niveaux de relation.Mais un rôle indispensableLa mission première de l’assurance est de protéger les hommes, leurs biens et de manièreglobale l’économie. Son rôle est d’accompagner les individus dans leur besoin de sécuriserleur présent et leur avenir. A ce titre, elle doit trouver des réponses globales à de nouveauxrisques, de nouveaux besoins et de nouveaux usages. Pour ancrer ce rôle social dans l’espritde chacun, elle doit repenser et cultiver un nouveau mode de relation avec les assurés.61 Source AGEA, rapport 2009, cité dans RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête MBA ENASS, 2010.62 RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS, 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 34
  35. 35. À retenirEmportée par son côté technique et juridique, l’assurance n’est historiquement pas tournéevers le client qui, de son côté, trouve le domaine complexe, peu transparent et peu attractif,associé à des choses négatives comme la mort, l’accident, la maladie.La relation ainsi créée est distanciée, contrainte, asymétrique, et la communication se fait àsens unique, sans écoute de l’une comme de l’autre partie.Et pourtant, l’assurance possède intrinsèquement de nombreux atouts, qui peuvent luipermettre de donner naissance à un nouveau lien avec le client.Conscient de la spécificité de cette relation, tout le travail de l’assureur a consisté à initier etconforter un nouveau positionnement.3.2. La nécessité de se positionner sur la relation Depuis 5 ans, les compagnies d’assurance ont investi massivement dans la publicité (environ629 millions d’euros entre octobre 2009 et octobre 201063), pour initier et conforter unnouveau positionnement. Le terrain s’est déplacé du « produit » vers celui de la relation et desvaleurs.Pour renforcer le sentiment de proximité avec le client, certaines marques ont choisi de mettreen scène des personnages ou des personnalités pour l’incarner. Mademoiselle Maaf ou encoreChevallier et Laspalès de la Matmut expriment de la « proximité voire de l’empathie64 » autravers d’une tonalité faite d’humour et de complicité.D’autres véhiculent ce nouveau positionnement grâce à des slogans.Groupama, avec « Toujours là pour moi », exprime la volonté de mettre la vie de ses clientsau cœur de ses priorités et de les accompagner durablement dans toutes les étapes de leur vie.63 MARTIN Benoit, « Communication, Publicité : Les investissements publicitaires en forte hausse dans l’assurance. », disponible sur http://pro.news-assurances.com/blog/communication-publicite-les- investissements-publicitaires-en-forte-hausse-dans-lassurance/0169170709, 10 novembre 201064 WEILL Charlotte et ZARANDER Robert, « Communications : l’assurance de mes meilleurs sentiments », Risques, n° 84, décembre 2010.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 35
  36. 36. AXA, de son côté, avec « Réinventons notre métier », réaffirme sa capacité à rester unassureur (celui qui assure, celui qui rassure, celui qui protège, celui qui prévient) et définit sarelation au client en s’engageant à être « disponible, fiable et attentionné65 ».D’autres grandes compagnies se sont positionnées sur le terrain des valeurs.À travers sa signature « assureur militant », la MAIF se positionne en tant qu’entrepriseresponsable. Generali, pour sa part, se déclare aujourd’hui « génération responsable ».Ce changement de positionnement montre que les assureurs ont pris conscience de lanécessité de déplacer le curseur vers la relation. Mais ce message, encore sous contrôle del’entreprise, utilise un vecteur descendant pour sa diffusion. Quelle est la réalité perçue etvécue par le client ? Cette réponse, nous ne l’avons pas car jusqu’à récemment, peu demoyens étaient mis en place pour l’écouter.3.3. …pour à terme « être aimée » sur les médias sociaux Pour voir de quelle manière l’assurance peut également participer à ce mouvement, nousallons nous référer à la typologie des « 4 types de marques sur les médias sociaux » réaliséepar Synthesio. Type de marque Caractéristiques Préconisations pour les marques « Sous le radar » Marques dont on ne parle pas, ou pas « Sortir du cadre » beaucoup, et qui n’attirent pas naturellement. « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie ». Fonctionnelles Marques dont « on demande que ça Répondre sur leurs sites marche, un point c’est tout ». propres (FAQ, support, Ce sont les marques qui ne laissent pas réponses aux questions), indifférent, mais pour lesquelles il n’y a mais aussi sur des forums pas d’affectif. tiers pour aider les internautes. Sensibles Marques « qui stressent ». Apprendre à rassurer. Ce sont des marques qui traitent de sujets source d’angoisse et de doute chez le client. Aimées Marques issues des segments 1 & 2 et qui Accompagner les « déclenchent un mouvement plus affectif » communautés déjà65 Idem.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 36
  37. 37. existantes : répondre à leurs questions, les informer, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité.Source : d’après Loic Moisand, CEO Synthesio, les 4 types de marques sur les médias sociaux.À partir de cette cartographie et des caractéristiques perçues par le client, nous pouvonscatégoriser le secteur de l’assurance dans les trois premiers segments. Toutefois, le travailconsiste à en sortir et à gagner la préférence des internautes.3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés.Le point fondamental est bien de devenir social et non pas simplement de se limiter àquelques actions pour faire du social.Créer de la valeur pour l’entreprise ne peut pas se faire en étant uniquement guidé parl’influence des supports ou par effet de mimétisme avec les concurrents66.Une présence sur les médias sociaux doit « servir la feuille de route de l’entreprise67 » etnécessite une stratégie clairement définie. Les stratégies développées doivent être le fruitd’une réflexion : Qui suis-je ? Quelle est ma cible ? Quelle est la valeur ajoutée quej’apporte ? Quels sont mes objectifs ? Pourquoi est-ce que je souhaite être présent ? Quelssont les médias les plus adaptés aux informations que je souhaite diffuser ?Suis-je prêt à adopter une posture conversationnelle avec les clients, les prospects, maiségalement avec ceux qui ne seront jamais clients ?Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question « Pourquoi un clientaurait envie de discuter avec vous68 ? »Face à ces évolutions technologiques et comportementales, les compagnies d’assurance sedoivent d’adapter ou de renforcer leurs propositions de valeur, à savoir : - être joignable en 24/7 en mode multicanal ; - revoir ses processus organisationnels pour répondre rapidement ; - être à l’écoute ; - accepter le dialogue ; - repérer les leaders d’opinion ;66 KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.67 Eric Dos Santos, Directeur Général Dimelo, Salon de la relation clients, 2011.68 Rob Harles, Bloomberg, cité dans « Compte rendu de la conférence M2C 2011 », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/, mars 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 37
  38. 38. - être transparente ; - diffuser de l’information pertinente pour éviter l’excès d’information ; - proposer des solutions fiables, faciles à utiliser, complètes, à jour, personnalisées, pour que tout au long de la chaîne de contact, « les individus puissent jouir d’une valeur fonctionnelle (conseils, informations, expertise et expériences des autres), sociale (sentiment d’appartenance créé par les relations interpersonnelles) et de divertissement des plateformes69 » ; - se positionner comme apporteurs de solution, avec humilité, en donnant conseils et informations sur des sujets périphériques afin de créer leur empreinte et de renforcer la confiance. En deux mots, il s’agit de passer du « achetez mon produit qui est le meilleur » à « comment puis-je vous aider ? »70. - agir en tant qu’entreprise responsable et répondre aux besoins de valeurs recherchées par les clients.et devra plus particulièrement, conformément à la typologie des « 4 types de marques sur lesmédias sociaux » : - Sortir du cadre - Répondre aux questions que se posent les assurés en ligne - RassurerIl est bien évident que pour une compagnie d’assurance, la compréhension et l’appropriationdes codes et usages spécifiques à ces médias ne se fera pas sans effort. L’initiative pourrenforcer ce faible lien entre l’assuré et la compagnie ne peut venir que de cette dernière.Reste à voir ensuite si les internautes sont prêts à entrer dans le jeu.69 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.70 DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de- media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 38
  39. 39. Synthèse partie 1 : Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance est historiquement tournée vers le produit. Cette culture génère, de la part du client, une fidélité plutôt contrainte et une relation sans affectivité particulière du fait de la complexité et de la nature anxiogène du produit d’assurance. Exprimant le besoin d’augmenter son niveau de culture assurantielle, le client reproche à la compagnie sa communication descendante et son manque de transparence lors des trop rares occasions de contact. Tous ces points créent une relation contrainte, asymétrique et distanciée entre la compagnie d’assurance, qui bénéficie pourtant de nombreux atouts, et le client. Parallèlement, l’environnement technologique et sociocomportemental évolue. Internet, qui a déjà été une révolution en soi en permettant la diffusion des informations en temps réel sans contrainte géographique, passe à un stade supérieur en donnant naissance aux « médias sociaux ». Ces médias, regroupant principalement les forums, les blogs, les réseaux sociaux et autres services de partage, permettent aux internautes de se mettre en relation, de partager leurs idées, leurs expériences, de s’entraider, de produire du contenu, créant ainsi une dimension conversationnelle et communautaire propre à ces médias. Le consommateur, devenu plus influent, plus actif, mieux informé, plus futé et plus exigeant envers les marques, prend de plus en plus conscience de son pouvoir ; les autres internautes accordant une plus grande confiance aux recommandations faites par leurs pairs. Renforcé par le développement des terminaux mobiles, qui permettent aux internautes de se connecter à toute heure et à tout moment de la journée, le taux d’adoption des médias sociaux est quasi maximal. L’assurance, même si elle appartient plutôt à la catégorie des marques qui ne bénéficient pas d’un lien naturel avec le client sur les médias sociaux, ne peut échapper à cette tendance de fond. Pour y participer, elle doit avant tout se transformer pour adapter les codes et usages de ces médias et développer une nouvelle relation avec le client, basée sur l’écoute, l’échange et l’engagement, enjeu prioritaire pour l’avenir de l’assurance. Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 39
  40. 40. Partie 2Une présence stratégique en 3 temps :écouter, dialoguer, engager « Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts » - Isaac Newton -Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 40
  41. 41. 1 Ecouter activement l’assuré« It turns out the future of branding doesn’t belong to the loudest voice, but to the mostperceptive ear71. »S’il n’a pas toujours été dans les gènes de l’assureur d’écouter le client, cette écoute est « trèsimportante puisque c’est cela qui va nourrir la relation avec le consommateur72 », encomprenant mieux ses attentes, ses insatisfactions afin de mieux y répondre et en intégrant lesniches, segments et profils particuliers que représentent la masse.1.1. Les plateformes de discussion Pour comprendre les usages des clients et les motifs de parole, la première étape consiste à seconnecter à différentes sources d’information73 : • Les espaces / univers relevant directement de la marque. Exemple : site institutionnel, blogs, forums, réseaux sociaux… • Les sites « indépendants » d’avis spécialisés dans l’assurance.Exemple : Opinion assurances74 qui a été lancé en décembre 2008 pour permettre aux assurésde partager leurs expériences et leurs opinions sur les compagnies et les mutuelles d’assuranceet d’être mieux informés au moment de prendre leur décision.71 OTHMER James P., auteur de “Adland, The Futurist and Holy Water”, cité dans “The Arf Listening Playbook”, disponible sur http://www.thearf.org/listening-to-consumer.php72 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.73 Entretien avec Luc Truntzler, , août 2011.74 Site créé en 2009 par Assurland et appartenant au groupe Covéa.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 41
  42. 42. Source : Site Opinion Assurance, novembre 2011Les espaces qui ne sont pas gérés par directement par la marque : o les forums possédant une rubrique « Assurances ». Généralement, il s’agit des premières plates-formes de conversation mises en place au début du Web 2.0. Exemple : forum.hardware.fr, comment ça marche… o les forums thématiques sur l’auto, la santé, la finance. Exemple : forum auto, doctissimo, aufeminin. o d’autres sites d’avis indépendants : Looneo.fr, Ciao.fr.Source : ciao.fr o des sites spécifiques. Exemple : les arnaques.com, qui a pour vocation d’aider les internautes à résoudre leurs litiges avec les entreprises par l’intermédiaire d’une équipe de bénévoles, de médiateurs ou d’autres internautes.Ces plates-formes sont gérées en majorité par et pour les individus. Elles permettent auxassurés de se regrouper plus facilement. Ils y font état de leurs relations avec leurs assureurs,font entendre leur avis, partagent leurs expériences, notent les entreprises et les servicesdélivrés et s’entraident en cas de manquements de l’assureur. On y parle donc d’assurance,mais sans les principaux concernés : les compagnies d’assurance.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 42
  43. 43. 1.2. Les problématiques et thèmes abordés Maintenant que nous avons abordé les principaux espaces d’intervention des internautes surles médias sociaux, intéressons-nous au contenu. Quels sont les principales problématiques etthèmes abordés ? • Le choix de son assurance« Et vous, quel assureur avez-vous choisi ? »« Que vaut la compagnie X en assurance auto ? »« Que pensez-vous du contrat X ? » • Le prix de son assuranceLes internautes comparent leurs tarifs, s’échangent les devis pour négocier leur contrat oualler à la concurrence : « Je paye 800 € par an et vous ? »« Comment je peux faire pour payer moins cher ? »« Ma cotisation vient encore d’augmenter ! » • La qualité du service client« 20 minutes d’attente au téléphone… »« J’ai le droit à mon troisième conseiller en 6 mois » • Les questions juridiques et particulièrement les conditions de résiliation« Mon assureur veut résilier mon contrat, en a-t-il le droit ? • La gestion du sinistre« Comment déclarer mon sinistre ? »« Je viens d’avoir un dégât des eaux, je suis stupéfaite d’une part si importante de vétusté.Qu’en pensez-vous ? Que dois-je faire ? »« Mon assurance ne veut pas prendre en charge mon sinistre. »« L’expert n’est toujours pas passé… »Les verbatim, ci-dessus ne représentent qu’un échantillon, mais ils reflètent bien l’idée que lesgens parlent aussi d’assurance dans ces espaces participatifs, parfois de manière positive maisle plus souvent de manière neutre ou négative.Pour Antony Pycke75, la compagnie doit accepter l’idée qu’il peut y avoir deux formesd’entrée : – une positive, constructive, mais difficile à obtenir : « je propose une assurance qui propose tel type de garantie… » ; – une plus négative, mais plus nombreuse et donc plus simple à obtenir. Ces critiques représentent de la matière première brute qui servira, par la suite, à améliorer le service rendu.75 Entretien dans le cadre de la thèse, septembre 2011.Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012 En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 43

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