Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag

Vendredi 24 octobre 2008

Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy

Plan de la présentation

1) Introduction
2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre »
3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte
4) Synthèse des Cas et conclusions

Introduction
• Qu’est-ce qu’un Lead user ?

• Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un
domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux-
mêmes, imaginant et développant des solutions qui
répondent à des attentes qui vont se généraliser par la
suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine.
(Von Hippel)

• 2 caractéristiques majeures :
– à l’avant-garde d’une tendance (the ahead of trend)
– possédant un fort intérêt à innover (the high expected
benefit)

Les innovateurs utilisateurs

Cas Napster ou « l’esprit du libre »

Plan du cas Napster

1) Contexte d’émergence
2) Naissance du besoin
3) De l’idée innovante à la création de Napster
4) Fonctionnement du logiciel
5) Développement de la communauté
6) Les problèmes juridiques rencontrés
7) L’entreprise aujourd’hui

Le contexte d’émergence
En 1998…
• Le CD est le support le plus répandu pour
écouter et s’échanger de la musique

• Le MP3 commence à se démocratiser
(inventé début des années 90)

• Les clés USB ne sont pas encore
commercialisées

Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui

Le contexte d’émergence

• Environ 130
millions
d’utilisateurs
d’Internet en
1998


La naissance du Besoin

• Qui ?
– Shawn Fanning, un étudiant américain
de 18 ans, fan de musique et d’informatique

• Quoi ?
– Besoin de trouver et de partager facilement des
fichiers musicaux (MP3) avec des amis


De l’idée innovante …
• Comment répondre au besoin ?
– Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3
sur le Net avec d’autres particuliers (Napster)

• Le moyen utilisé
– Reprendre les grands principes des moteurs de
recherches
– Le Peer to Peer pour
le transfert des fichiers


… à la création de Napster

• Logiciel développé avec
– Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis
étudiants rencontrés via IRC (chat)
– John Fanning, l’oncle de Shawn

• Première version achevée en Juin 1999
(9 mois après la formalisation de l’idée)


Fonctionnement de Napster

• Pair se connectent
au serveur
Serveur • Envoient leurs listes
de fichier en partage

• Pair envoient des
requêtes au serveur
qui leur répond

• Transfert de fichier
direct

Interface Napster

Moteur de
Fichiers en recherche
cours de
réception
Liste des fichiers
en partage

Fichiers en
cours
d’envoi


Développement de la communauté
• Juin 1999:
– Première mise en ligne pour un test
grandeur nature sur 30 utilisateurs
– 15 000 téléchargements en 1 semaine

• Septembre 1999:
– John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour
accélérer le développement de la société

• Juillet 2000:
– Napster compte 23 millions d’utilisateurs dans le monde

• Mars 2001:
– 51 millions d'utilisateurs dans le monde

Les problèmes juridiques
• Pourquoi ?
– Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse
de 20% des ventes de CD 2 titres aux États-Unis
– Violation massive des droits de propriété
intellectuelle

• Conséquence
– Mars 2001, mise en place d’un filtre anti-piratage
– Juin 2001, la RIAA (Recording Industry Association of America) fait
condamner la société Napster à fermer le service
gratuit définitivement

L’entreprise aujourd’hui

• Depuis 2002 , marque et logo rachetés par
Roxio pour en faire un site légal de
téléchargement de musique
• 2ème site légal de téléchargement de musique en
terme de trafic au États-Unis
• Côté au Nasdaq (code NAPS)
• Chiffres 2008:
– Chiffre d’affaires = $ 127,4 M
– Résultat net = -$16,4 M

Conclusion Napster

Merci de votre attention.

Questions ?


Les innovateurs utilisateurs
Cas Freitag:
De la bâche de camion à l’objet-culte

Plan du cas Freitag

1) Contexte d’innovation
2) L’identification et la définition du besoin
3) De l’idée innovante au Marketing de l’innovation
4) Appliquer et protéger l’innovation
5) Diffuser et communiquer l’innovation
6) L’entreprise aujourd’hui

Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui

Le contexte de l’innovation
1993
• La tendance Green / LOHAS (Lifestyles
of Health and Sustainability) ne s’est pas
encore démocratisée
• La mode Eco-Chic n’est pas encore dans
l ’air du temps
• Le sac à dos léger et sportif « Eastpak »
fait fureur dans les années 90


L’identification du besoin
• Qui ?
– Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans)
Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en Suisse.

• Comment ont-ils identifiés le besoin?


Le Besoin

Besoin d’un sac solide et étanche
pour pouvoir faire du vélo


De l’idée innovante…

• Comment ont-ils répondu à ce besoin?
– Recycler des matériaux pour créer des
sacs solides, durables et fonctionnels

• Le recyclage de 3 matériaux:
– Des bâches de camions usées
– Des ceintures de sécurité de voiture
– Des chambres à air de vélo


…au Marketing de l’innovation
• Concept Marketing fort:
– Recyclage de bâches de camions usées : un argument de
choc pour la solidité et la qualité du sac
– Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une pièce
unique au design avant-gardiste !
– L’association innovante entre les fonctions primaires d’un
sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions secondaires
d’un sac (image véhiculée, différentiation, appartenance à
un groupe)

Stratégie de prix Premium et positionnement
Design / Eco-Chic justifiés

Appliquer l’innovation

• Récupérer les bâches de camions usées



• Première découpe des baleines bordant la
bâche



• Lavage des bâches dans des énormes machines
à laver



• Découpe à la main du patron du futur sac
Freitag
• Intervention a cette étape des designers



• Assemblage et couture des autres pièces du sac :
Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo
(Externalisation)



• Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle
qualité et pour être photographié



• Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires
à travers le monde


Protéger l’innovation

• Comment Freitag protège t-il son innovation?
– En brevetant le concept et la méthode de
production « Sac Freitag »
– En construisant un mythe autour des Lead Users
fondateurs, les frères Freitag.
– En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur

• Exemple de l’entreprise Migros et des sacs
« M-Budget / Donnerstag »


La poursuite de l’innovation

• Freitag de 1993 à 2003:
Hyperindividualisation de l’offre

• Freitag depuis 2003:
Hyperindividualisation de l’offre
« From consumer to co-creator » grâce à
l’option F-CUT du site internet.


La poursuite de l’innovation


Préserver son image d’entreprise
innovante

• Distribution sélective (350 Shops)
• Positionnement design (Design Awards)
• Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple)


Préserver son image d’entreprise
innovante

• Le Shop Freitag de Zürich
• Ouvert en 2005
• 17 Containers empilés,
contenant plus de 1600
sacs Freitag
• Valorisation de la
provenance suisse de
Freitag



• 51 salariés à Zürich
• 160 000 produits vendus en 2007
• 350 magasins partenaires dans le monde
entier
• 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à
50 km de bouchons en camions!)
• 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de
sécurité



• Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son
chiffre d’affaire chaque année!
• Depuis 2002, croissance annuelle de 20%
PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG
200000

160000
160000
140000
120000
120000
100000
80000
80000
60000
40000
40000 25000
10000
40 200 400 600 2000 6000
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007


• Récompenses:
– 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est
accepté au Musée de l’Art Design de Zürich
– 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour
l’option « Design Your Bag » (Art Directors club
Europe)
– 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la
collection design du Musée d’Art Moderne de
New-York
RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART / DESIGN / INNOVATION


• EXTENSION DE MARCHE
– Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30
modèles)
– Elargissement du portfolio (protection pour Ipod,
portefeuilles, ballon de foot, punching ball…)


Conclusion Freitag

Merci de votre attention.

Questions ?

Synthèse des cas et conclusions

Similitudes Différences Limites
Innovation de
Vitesse de rupture doit être
Modèle
diffusion de prudente avant
épidémiologique
l’innovation lancement
(légalité-Napster)

Diffusion Ressources issues
Lead Users jeunes intensive du recyclage
(18 à 23 ans) (Napster) Vs limitées pour
sélective (Freitag) Freitag


Freitag a su anticiper les limites de son
concept innovant, en recherchant plus une
relation sur le long terme et une croissance
saine, sans boom.

Napster aurait du mieux anticiper les limites
légales (propriété intellectuelle) de son
concept, et réagir plus tôt face à cette
problématique.


• Un besoin non satisfait est un facteur
déterminant chez les innovateurs utilisateurs

• La capacité à réaliser l’innovation est ce qui
différencie un Lead User d’un individu
insatisfait.

• Le Lead User doit réussir à se projeter vers
l’avenir et l’anticiper.

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