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Dirigeants : comment gerer sa reputation en ligne ?

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Dirigeants : comment gerer sa reputation en ligne ?

"Your brand is not what you say it is, it is what Google says it is". Fait en 2009 à propos des marques, ce constat est aussi valable pour les dirigeants ! Chasseurs de têtes, partenaires commerciaux, collaborateurs actuels ou futurs… se font une idée de la réputation d’un manager au travers des outils de recherche et des réseaux sociaux.

Comment Facebook, YouTube ou Twitter transforment-ils la perception que l’on a d’un chef d’entreprise… ou d’un candidat à ce poste ? Comment se forme l’identité numérique d’un dirigeant en fonction de ce qu’il publie, ou de ce que l’on écrit sur lui ? La réputation numérique d’un manager peut-elle rejaillir sur l’entreprise qu’il représente ? Jusqu’à quel point doit-il se soucier de son image en ligne et de quels outils dispose-t-il pour agir ou réagir ?

Présentation faite le 14 juin 2013 à Paris (EDHEC Management Institute)

"Your brand is not what you say it is, it is what Google says it is". Fait en 2009 à propos des marques, ce constat est aussi valable pour les dirigeants ! Chasseurs de têtes, partenaires commerciaux, collaborateurs actuels ou futurs… se font une idée de la réputation d’un manager au travers des outils de recherche et des réseaux sociaux.

Comment Facebook, YouTube ou Twitter transforment-ils la perception que l’on a d’un chef d’entreprise… ou d’un candidat à ce poste ? Comment se forme l’identité numérique d’un dirigeant en fonction de ce qu’il publie, ou de ce que l’on écrit sur lui ? La réputation numérique d’un manager peut-elle rejaillir sur l’entreprise qu’il représente ? Jusqu’à quel point doit-il se soucier de son image en ligne et de quels outils dispose-t-il pour agir ou réagir ?

Présentation faite le 14 juin 2013 à Paris (EDHEC Management Institute)

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Dirigeants : comment gerer sa reputation en ligne ?

  1. 1. EXECUTIVE EDUCATION EDHEC MANAGEMENT INSTITUTE Dirigeants : comment gérer votre réputation en ligne ? 14 juin 2013 Prof. Cédric Manara
  2. 2. « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » Henry Ford 2
  3. 3. Réputation : définition (tentative de)  Appréciation que l’on peut porter d’une personne sur la foi • de son comportement en ligne, • de ce qu’elle y publie, • et ce que d’autres disent d’elle o individus o groupes o sites 3
  4. 4. Enjeux principaux  Pour soi • Honneur • Recrutabilité  Pour l’entreprise • Image • CA Cross-Tab, 2010 4
  5. 5. « On s’en fout du procès ! » 5
  6. 6. 6
  7. 7. (entre parenthèses…)  Cette biographie — ou doit-on parler d'hagiographie ? – est d'une complaisance qui ne sent pas bon. On dirait un texte sur Alain Delon écrit par Alain Delon.  Louis: Je suis d'accord, a un moment donné c'était devenu nauséabond avec toutes les parties critiques censurées...  L'article a clairement été altéré. On peut voir de nombreuses éditions sans référence avec pour objectif d'embellir le personnage (par exemple:http://fr.wikipedia.org/wiki/Sp%C3%A9cial:Contributions/90.46.71.34 ) 7
  8. 8. « France is the evil empire stealing technology and Germany knows this »  Berry S., DG d’OHB-System (fabricant de technologies pour satellites) dans une réunion du 2 octobre 2009 avec des diplomates américains à Berlin  Suspendu, puis non-renouvelé par son employeur, après apparition du propos sur Wikileaks Leaks 8
  9. 9. Arnaud L. 9
  10. 10. 10  Action en diffamation
  11. 11.  « Si j’avais imaginé qu’elle était réalisée pour être diffusée ainsi, jamais je ne l’aurais acceptée » - Arnaud L., Le Point, 8/9  « Cette vidéo, nous ne l’avons ni voulue ni réalisée. C’est lors de notre séance photos que des images "backstage" ont été prises, puis mises en scène à notre insu et enfin publiées sur Youtube sans que l’on soit au courant » - Jade F., Le Nouvel Observateur, 28/9 11
  12. 12. Mike J.  “That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good- looking people, and we want to market to cool, good- looking people. We don’t market to anyone other than that”  “A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely”  Propos de 2006 exhumés par Business Insider en mai 2013 12
  13. 13. John G.  Suspendu sur la foi d’une vidéo – puis licencié 13
  14. 14. Brice H. “Si vous n’avez rien à vous reprocher, vous n’avez pas à avoir peur d’être filmés !” 14
  15. 15. Vraiment ? 15
  16. 16. En résumé  Tout propos • exprimé sur un réseau social • repris sur un média social  Tout comportement • visible en ligne  Peut mettre en jeu la réputation 16
  17. 17. Migration des activités vers internet x Volume croissant des archives numériques x Efficacité des outils de recherche = 17
  18. 18. interne externe Entreprise marque, produits, services Dirigeant(s) salarié partenaire syndicat concurrent activistes client(s) ex-salarié proches journalistes actionnaire(s) blogueurs 18
  19. 19. Hyper accessibilité des faits & propos de dirigeants verba volent scripta manent 19
  20. 20. Hyper accessibilité des faits & propos de dirigeants verba volent scripta manent 20
  21. 21. What happened in Rome does not stay in Rome anymore  La question n’est plus « Pour vivre heureux, vivons cachés »  Mais Où la foudre va-t-elle tomber ? Et comment ? 21
  22. 22. Comment (ré)agir ? 22
  23. 23. 23
  24. 24. 24
  25. 25. 25
  26. 26. Google Suggest  Le PDG de Skyrock fut poursuivi pénalement • L’affaire eut un écho médiatique • Les internautes ont cherché à en savoir plus • Son nom a été associé à des mots tels que « sataniste », « violeur », « condamné » ou « prison » sur Google  Attaque…  et défaite • Fonctionnalité de recherche renvoyant à un dossier judiciaire public o Cour de cassation, 19 février 2013 26
  27. 27.  Quand on tapait le nom d’un entrepreneur italien, les suggestions étaient « truffa » ou « truffatore » • Tribunale Ordinario di Milano [31 mars 2011] (sanction) Google Suggest [2] 27
  28. 28. Google Suggest [3] 28
  29. 29. A vous !  Vous vous appelez Madame X.  Plus jeune, vous avez joué dans un film pour adultes  Vous êtes désormais institutrice  Quand on tape votre nom sur Google, on peut trouver des liens vers des sites pornographiques où l’on trouve la vidéo 29
  30. 30. Madame X.  Vous avez choisi d’attaquer Google  Le tribunal a ordonné à cette société de : • supprimer de ses moteurs de recherche tous résultats (titre, descriptif, adresse URL) apparaissant à la suite des requêtes effectuées avec les termes “X. swallows” et “X.” + “école de laetitia” renvoyant directement ou indirectement à la vidéo à caractère pornographique mettant en scène Madame X. • TGI Montpellier, 28 oct. 2010  Quelques jours après la publication de la décision…  30
  31. 31. Si c’était vous, que feriez-vous ? 31
  32. 32. Jack W.  Votre nom est désormais Jack W.  Fév. 2011: votre ex vous déteste  Elle parvient à remplir les résultats de Google Images avec la même photo de vous assorties de légendes embarrassantes… 32
  33. 33. 33
  34. 34. [Retour en arrière…] 34
  35. 35. Que feriez vous ?  Ce que la mère de Jack fit • “My minor son’s ex-girlfriend took a copyrighted picture of him (we own copyright) and uploaded it more than 60 times to a website. On each image she wrote slanderous, defamatory and pornographic captions. The webmaster of the site states he removed the images 6 weeks ago, but Google Search still shows all the images. My son is so stressed out and embarrassed and we’ve done everything we can to get images off of Google including URL removal tool, a letter to Google Legal with all the URL’s because of copyright infringement, and nothing has worked!" 35
  36. 36. 36
  37. 37. "Effet Streisand"  Toute tentative de suppression d’un contenu en ligne a pour effet de le faire publier à plus grande échelle  À tempérer : pas systématique • Sensibilité du contenu • Notoriété de la personne concernée 37
  38. 38. Le droit permet-il de contrer l’effet viral ?  1998 : sex tape de Pamela Anderson • La dissémination est telle que le juge dit qu’il n’y a plus à protéger la vie privée  2008 : sex tape de Max Mosley • “the material is so widely accessible that an order in the terms sought would make very little practical difference”  2008 : Univers Pharmacie contre Leclerc • une vidéo s'était propagée de site en site. Pour le juge, cette "propagation sauvage … est difficilement arrêtée par une mesure judiciaire, fût-elle sous astreinte« (interdiction « seulement » du spot télé et de la publicité sur panneaux et supports papier) 38
  39. 39. Approche juridique préventive ? Lazard  Bruce Wasserstein  Art. 9 (e) Nondisparagement. • The Executive shall not at any time (whether during or after the Executive’s employment with the Company), and shall instruct his spouse, domestic partner, parents, and any of their lineal descendants (…) not to, make any comments or statements to the press, employees of the Company, any individual or entity with whom the Company has a business relationship or any other person, if such comment or statement is disparaging to the Company, its reputation, any of its affiliates or any of its current or former officers, members or directors, except for truthful statements as may be required by law. 39
  40. 40. Limites de la prévention  Ne « bride » que l’individu  «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que le nudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean- Marc Manach)  Respect par le dirigeant des termes de sa réserve  40
  41. 41. “These people f….ed me over” 41
  42. 42. Limites de la prévention  Ne « bride » que l’individu  «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que le nudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean- Marc Manach)  Respect par le dirigeant des termes de sa réserve  N’empêche pas la critique par les tiers  42
  43. 43. Occuper le terrain !  Pour ne pas laisser d’autres parler à sa place 43
  44. 44. Relativiser !  Qu’est-ce qui importe ? • l’existence d’un contenu en ligne ? • ou l’intérêt des gens pour le sujet ?  Quelles sont les histoires dont vous aviez entendu parler ? 44
  45. 45. Les réseaux sociaux cassent les codes  Les comprendre  Les connaître  Savoir les utiliser 45
  46. 46. 46
  47. 47. 47
  48. 48. 48
  49. 49. 49
  50. 50. Comprendre & connaître les codes  Bon ton ?  Bon endroit ?  Bon moment ? 50
  51. 51. No bullshit !  « Je n’ai pas, je n’ai jamais eu de compte à l’étranger. Ni maintenant, ni avant ». 51
  52. 52. 52
  53. 53. Sur les réseaux sociaux, l’information  est recoupée,  vérifiée,  et circule vite ! 53
  54. 54. Le dirigeant doit s’engager 54
  55. 55. Attention au body language En ligne, le dirigeant répand aussi des informations sans y penser :  qui il connaît • contacts sur les réseaux sociaux  ce qu’il est en train de faire • statuts Facebook, tweets  quand il le fait • horodatage des messages  où il est • tweets géolocalisés, Foursquare, #QAG 55
  56. 56. « Nous sommes ce que nous disons » Roberto Saviano Cent quarante signes sans insulte, si possible Libération, 28 mai 2013 56
  57. 57. « Présence sociale » ?  Le précédent des blogs, raccourcissement des liens avec un DG 57
  58. 58. Raphaël A. / SNCF [CE, 5 janvier 2006]  Le requérant saisit le Conseil d’Etat pour que la SNCF mette fin à des pratiques discriminatoires dans le recrutement de ses agents  « il soutient qu’il résulte de la publication faite (…) sur le blog du directeur général de la SNCF que cette entreprise nationale entend favoriser dans ses recrutements des jeunes issus de quartiers difficiles »  « de simples indications mentionnées sur le blog (…) du directeur général de la SNCF ne constituent pas une décision administrative susceptible de porter par elle- même atteinte à une liberté fondamentale » 58
  59. 59. Carrefour / GALEC [TC Paris, 29 mars 2007]  Carrefour expose • Qu’un film publicitaire comportant le message « Désormais avant de clamer partout qu’on est le moins cher, il faudra le prouver - quiestlemoinscher.com » est trompeur, • « comme l’est le titre même du site (…) • (…) ainsi que les commentaires de Michel Edouard Leclerc sur son blog, très significatifs de la généralisation du message »  Carrefour a « versé aux débats une seconde pièce qui est la copie du blog de Michel Edouard Leclerc, qui comporte trois pages et a pour objet principal la promotion de la troisième version du site quiestlemoinscher.com et par conséquent de son enseigne »  « A supposer qu’un blog personnel puisse être considéré comme une publicité, il est manifeste que son impact est naturellement limité, comparé à celui d’une publicité qui utilise tout support médiatique, qu’il n’est pas avéré, de ce fait, que ce blog soit à même d’affecter le comportement économique d’un nombre significatif de consommateurs » 59
  60. 60. 60 Leçons  Mesurer la dimension juridique possible des propos sans la craindre • Sensibilisation du DG • « coaching » juridique • Unité de discours / Cohérence du vocabulaire  Si nécessaire, encadrement juridique des propos • Travail commun des services comm’ & juridique • Contrat, chartes…
  61. 61. Réaction Prévention Juridique Communication Action en justice Notification, mise en demeure Publicité RP … Charte, règlement intérieur Réponse par le même canal Organisation de la circulation des informations Education 61
  62. 62. Dans l’idéal…  Combiner • vision stratégique • savoir-faire dans la gestion de l’image & la communication corporate • maîtrise technique avancée 62
  63. 63. 63
  64. 64. Continuons la discussion  maintenant  … ou prochainement : !

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