1.
EXECUTIVE EDUCATION
EDHEC MANAGEMENT INSTITUTE
Dirigeants : comment gérer votre réputation en ligne ?
14 juin 2013
Prof. Cédric Manara

2.
« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de
l’entreprise :
sa réputation et ses hommes »
Henry Ford
2

3.
Réputation : définition (tentative de)
 Appréciation que l’on peut porter d’une
personne sur la foi
• de son comportement en ligne,
• de ce qu’elle y publie,
• et ce que d’autres disent d’elle
o individus
o groupes
o sites
3

4.
Enjeux principaux
 Pour soi
• Honneur
• Recrutabilité
 Pour l’entreprise
• Image
• CA
Cross-Tab, 2010
4

5.
« On s’en fout du procès ! »
5

6.
6

7.
(entre parenthèses…)
 Cette biographie — ou doit-on parler d'hagiographie ? – est d'une complaisance qui ne sent pas bon. On dirait
un texte sur Alain Delon écrit par Alain Delon.
 Louis: Je suis d'accord, a un moment donné c'était devenu nauséabond avec toutes les parties critiques
censurées...
 L'article a clairement été altéré. On peut voir de nombreuses éditions sans référence avec pour objectif
d'embellir le personnage (par exemple:http://fr.wikipedia.org/wiki/Sp%C3%A9cial:Contributions/90.46.71.34 )
7

8.
« France is the evil empire stealing
technology and Germany knows this »
 Berry S., DG d’OHB-System (fabricant de technologies
pour satellites) dans une réunion du 2 octobre 2009
avec des diplomates américains à Berlin
 Suspendu, puis non-renouvelé par son employeur,
après apparition du propos sur Wikileaks
Leaks
8

9.
Arnaud L.
9

10.
10
 Action en diffamation

11.
 « Si j’avais imaginé qu’elle était réalisée pour être
diffusée ainsi, jamais je ne l’aurais acceptée » -
Arnaud L., Le Point, 8/9
 « Cette vidéo, nous ne l’avons ni voulue ni réalisée.
C’est lors de notre séance photos que des images
"backstage" ont été prises, puis mises en scène à notre
insu et enfin publiées sur Youtube sans que l’on soit au
courant » - Jade F., Le Nouvel Observateur, 28/9
11

12.
Mike J.
 “That’s why we hire good-looking people in our stores.
Because good-looking people attract other good-
looking people, and we want to market to cool, good-
looking people. We don’t market to anyone other than
that”
 “A lot of people don’t belong [in our clothes], and they
can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely”
 Propos de 2006 exhumés par Business Insider en mai
2013
12

13.
John G.
 Suspendu sur la foi d’une vidéo – puis licencié
13

14.
Brice H.
“Si vous n’avez rien à vous reprocher, vous
n’avez pas à avoir peur d’être filmés !”
14

15.
Vraiment ?
15

16.
En résumé
 Tout propos
• exprimé sur un réseau social
• repris sur un média social
 Tout comportement
• visible en ligne
 Peut mettre en jeu la réputation
16

17.
Migration des activités vers internet
x
Volume croissant des archives numériques
x
Efficacité des outils de recherche
=
17

18.
interne externe
Entreprise
marque, produits, services
Dirigeant(s)
salarié
partenaire
syndicat
concurrent
activistes
client(s)
ex-salarié
proches
journalistes
actionnaire(s)
blogueurs
18

19.
Hyper accessibilité
des faits & propos de dirigeants
verba volent
scripta manent
19

20.
Hyper accessibilité
des faits & propos de dirigeants
verba volent
scripta manent
20

21.
What happened in Rome
does not stay in Rome anymore
 La question n’est plus
« Pour vivre heureux, vivons cachés »
 Mais
Où la foudre va-t-elle tomber ?
Et comment ?
21

22.
Comment (ré)agir ?
22

23.
23

24.
24

25.
25

26.
Google
Suggest
 Le PDG de Skyrock fut poursuivi pénalement
• L’affaire eut un écho médiatique
• Les internautes ont cherché à en savoir plus
• Son nom a été associé à des mots tels que
« sataniste », « violeur », « condamné » ou
« prison » sur Google
 Attaque…
 et défaite
• Fonctionnalité de recherche renvoyant à un dossier
judiciaire public
o Cour de cassation, 19 février 2013
26

27.
 Quand on tapait le nom d’un entrepreneur italien, les
suggestions étaient « truffa » ou « truffatore »
• Tribunale Ordinario di Milano [31 mars 2011] (sanction)
Google
Suggest [2]
27

28.
Google
Suggest [3]
28

29.
A vous !
 Vous vous appelez Madame X.
 Plus jeune, vous avez joué dans un film pour adultes
 Vous êtes désormais institutrice
 Quand on tape votre nom sur Google, on peut trouver
des liens vers des sites pornographiques où l’on trouve
la vidéo
29

30.
Madame X.
 Vous avez choisi d’attaquer Google
 Le tribunal a ordonné à cette société de :
• supprimer de ses moteurs de recherche tous résultats (titre,
descriptif, adresse URL) apparaissant à la suite des requêtes
effectuées avec les termes “X. swallows” et “X.” + “école de
laetitia” renvoyant directement ou indirectement à la vidéo à
caractère pornographique mettant en scène Madame X.
• TGI Montpellier, 28 oct. 2010
 Quelques jours après la publication de la décision… 
30

31.
Si c’était vous, que feriez-vous ?
31

32.
Jack W.
 Votre nom est désormais Jack W.
 Fév. 2011: votre ex vous déteste
 Elle parvient à remplir les résultats de Google Images
avec la même photo de vous assorties de légendes
embarrassantes…
32

33.
33

34.
[Retour en arrière…]
34

35.
Que feriez vous ?
 Ce que la mère de Jack fit
• “My minor son’s ex-girlfriend took a copyrighted picture of him
(we own copyright) and uploaded it more than 60 times to a
website. On each image she wrote slanderous, defamatory
and pornographic captions. The webmaster of the site states
he removed the images 6 weeks ago, but Google Search still
shows all the images. My son is so stressed out and
embarrassed and we’ve done everything we can to get images
off of Google including URL removal tool, a letter to Google
Legal with all the URL’s because of copyright infringement,
and nothing has worked!"
35

36.
36

37.
"Effet Streisand"
 Toute tentative de suppression d’un contenu en
ligne a pour effet de le faire publier à plus
grande échelle
 À tempérer : pas systématique
• Sensibilité du contenu
• Notoriété de la personne concernée
37

38.
Le droit permet-il de contrer l’effet viral ?
 1998 : sex tape de Pamela Anderson
• La dissémination est telle que le juge dit qu’il n’y a plus à protéger
la vie privée
 2008 : sex tape de Max Mosley
• “the material is so widely accessible that an order in the terms
sought would make very little practical difference”
 2008 : Univers Pharmacie contre Leclerc
• une vidéo s'était propagée de site en site. Pour le juge, cette
"propagation sauvage … est difficilement arrêtée par une mesure
judiciaire, fût-elle sous astreinte« (interdiction « seulement » du
spot télé et de la publicité sur panneaux et supports papier)
38

39.
Approche juridique préventive ?
Lazard  Bruce Wasserstein
 Art. 9 (e) Nondisparagement.
• The Executive shall not at any time (whether during or after
the Executive’s employment with the Company), and shall
instruct his spouse, domestic partner, parents, and any of their
lineal descendants (…) not to, make any comments or
statements to the press, employees of the Company, any
individual or entity with whom the Company has a business
relationship or any other person, if such comment or statement
is disparaging to the Company, its reputation, any of its
affiliates or any of its current or former officers, members or
directors, except for truthful statements as may be required by
law.
39

40.
Limites de la prévention
 Ne « bride » que l’individu
 «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que le
nudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean-
Marc Manach)
 Respect par le dirigeant des termes de sa réserve 
40

41.
“These people f….ed me over”
41

42.
Limites de la prévention
 Ne « bride » que l’individu
 «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que le
nudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean-
Marc Manach)
 Respect par le dirigeant des termes de sa réserve
 N’empêche pas la critique par les tiers 
42

43.
Occuper le terrain !
 Pour ne pas laisser d’autres parler à sa place
43

44.
Relativiser !
 Qu’est-ce qui importe ?
• l’existence d’un contenu en ligne ?
• ou l’intérêt des gens pour le sujet ?
 Quelles sont les histoires dont vous aviez
entendu parler ?
44

45.
Les réseaux sociaux cassent les codes
 Les comprendre
 Les connaître
 Savoir les utiliser
45

46.
46

47.
47

48.
48

49.
49

50.
Comprendre & connaître les codes
 Bon ton ?
 Bon endroit ?
 Bon moment ?
50

51.
No bullshit !
 « Je n’ai pas, je n’ai jamais eu de compte à l’étranger.
Ni maintenant, ni avant ».
51

52.
52

53.
Sur les réseaux sociaux, l’information
 est recoupée,
 vérifiée,
 et circule vite !
53

54.
Le dirigeant doit s’engager
54

55.
Attention au body language
En ligne, le dirigeant répand aussi des informations sans
y penser :
 qui il connaît
• contacts sur les réseaux sociaux
 ce qu’il est en train de faire
• statuts Facebook, tweets
 quand il le fait
• horodatage des messages
 où il est
• tweets géolocalisés, Foursquare, #QAG
55

56.
« Nous sommes ce que nous disons »
Roberto Saviano
Cent quarante signes sans insulte, si possible
Libération, 28 mai 2013
56

57.
« Présence sociale » ?
 Le précédent des blogs, raccourcissement des liens
avec un DG
57

58.
Raphaël A. / SNCF
[CE, 5 janvier 2006]
 Le requérant saisit le Conseil d’Etat pour que la SNCF
mette fin à des pratiques discriminatoires dans le
recrutement de ses agents
 « il soutient qu’il résulte de la publication faite (…) sur le
blog du directeur général de la SNCF que cette
entreprise nationale entend favoriser dans ses
recrutements des jeunes issus de quartiers difficiles »
 « de simples indications mentionnées sur le blog (…) du
directeur général de la SNCF ne constituent pas une
décision administrative susceptible de porter par elle-
même atteinte à une liberté fondamentale »
58

59.
Carrefour / GALEC
[TC Paris, 29 mars 2007]
 Carrefour expose
• Qu’un film publicitaire comportant le message « Désormais avant de
clamer partout qu’on est le moins cher, il faudra le prouver -
quiestlemoinscher.com » est trompeur,
• « comme l’est le titre même du site (…)
• (…) ainsi que les commentaires de Michel Edouard Leclerc sur son
blog, très significatifs de la généralisation du message »
 Carrefour a « versé aux débats une seconde pièce qui est la copie
du blog de Michel Edouard Leclerc, qui comporte trois pages et a
pour objet principal la promotion de la troisième version du site
quiestlemoinscher.com et par conséquent de son enseigne »
 « A supposer qu’un blog personnel puisse être considéré comme
une publicité, il est manifeste que son impact est naturellement
limité, comparé à celui d’une publicité qui utilise tout support
médiatique, qu’il n’est pas avéré, de ce fait, que ce blog soit à même
d’affecter le comportement économique d’un nombre significatif de
consommateurs »
59

60.
60
Leçons
 Mesurer la dimension juridique possible des propos sans
la craindre
• Sensibilisation du DG
• « coaching » juridique
• Unité de discours / Cohérence du vocabulaire
 Si nécessaire, encadrement juridique des propos
• Travail commun des services comm’ & juridique
• Contrat, chartes…

61.
Réaction Prévention
Juridique
Communication
Action en
justice
Notification,
mise en
demeure
Publicité
RP
…
Charte,
règlement
intérieur
Réponse
par le
même canal
Organisation
de la circulation
des informations
Education
61

62.
Dans l’idéal…
 Combiner
• vision stratégique
• savoir-faire dans la gestion de l’image & la
communication corporate
• maîtrise technique avancée
62

63.
63

64.
Continuons la discussion
 maintenant
 … ou prochainement : !