O presente artigo evidencia as diversas formas de atribuir preço de venda baseado em valor.

1. Por que é tão difícil definir o preço de venda?
Celso Pedroso de Campos Filho
Estabelecer o preço de venda de produtos, mercadorias ou serviços nunca foi uma tarefa
fácil. No entanto, até a década de 1980, os impactos da definição de preços sobre o
sucesso do negócio era menos importante. Afinal de contas, o Brasil passou por diversas
situações político-econômicas que deturparam bastante a tarefa de precificar.
Por exemplo: definir preços em um ambiente de alta inflação é relativamente simples (e,
ao mesmo tempo, perigoso). As empresas atribuem aumentos mensais (por vezes, até,
quinzenais) baseados na inflação passada e/ou futura. E ninguém se dá conta pois acham
isto muito natural, graças às altas taxas inflacionárias. Muitas empresas aplicavam preços
simplesmente multiplicando por três os valores dos custos de matéria prima.
No Brasil, passamos também por controles nos preços, que limitavam os percentuais de
aumento. Passamos até por congelamento de preços.
Atualmente a aplicação de preços está associada à percepção de valor que o consumidor
final tem do produto, mercadoria ou serviço (vamos utilizar, daqui para frente, apenas a
expressão "produto", para facilitar). No entanto, as empresas podem definir seus preços
utilizando uma das três estratégias abaixo:
a) Precificação Baseada em Custos: baseia-se na pressuposição de que o mercado é
capaz de assimilar um preço apenas baseado nas variáveis internas da empresa (seus
custos, despesas, impostos, lucro desejado). Tal estratégia é muito vulnerável à ação
competitiva.
b) Precificação Baseada na Concorrência: procura alinhar seus preços com os
praticados pela concorrência. Nem sempre leva em conta a estrutura de custos da
empresa. É utilizada enquanto não se consegue diferenciais nos produtos a ponto de
serem percebidos pelos clientes.
c) Precificação Baseada em Valor: define preços a partir da percepção de valor que o
consumidor tem do produto, e não pelo seus custos ou referências exclusivas da
concorrência. Para definir o que o consumidor está disposto a pagar por um produto não é
trivial, pois está associado a diferenciais competitivos percebidos. No entanto, é a

2. estratégia que oferece maior possibilidade de lucros. A reputação e imagem do produto (e
da empresa) são fatores decisivos para alcançar um posicionamento favorável na mente e
no coração do cliente, que terá disposição para pagar o preço justo pelo valor que vai
receber.
Convido o leitor a refletir sobre o assunto e responder duas perguntas: Como minha
empresa define seus preços? A estratégia de preços aplicada é adequada para obter boa
lucratividade e penetração no mercado? Se uma das respostas for negativa, é
imprescindível rever a estratégia de preços.
Celso Pedroso de Campos Filho
Consultor de Empresas e Coach em Finanças, Gestão Corporativa, Estratégia
Empresarial, Gestão da Informação e Marketing. Como Gestor e Consultor vem
trabalhando em mais de 150 empresas tais como: GE, Xerox do Brasil, IBM, Bosch,
Klabin, Frango Assado, Mercedes-Benz, Mineração Rio do Norte, Distribuidora Santa
Cruz, Distribuidores Skol, Distribuidor Nestlé, Grupo Supricel.
Professor Universitário e Integrador Acadêmico da PUC-Campinas. Mestre em Análise de
Sistemas e Especialista em Informática pela PUC-Campinas. Bacharel em Ciências
Estatísticas pela Unicamp (Campinas/SP). É certificado como Coaching e em Gerência
Financeira pelo FMP (Financial Management Program)/GE International.