La formation,  ce bien d’intérêt général  en mal de communication Caroline Clouet Associée - Groupe i&e
2007
LE GROUPE i&e <ul><li>Indépendance  </li></ul><ul><li>45 ans d’existence </li></ul><ul><li>20 associés et plus de 180 coll...
L’OPINION COMME ENJEU Soutenir la performance d’une marque   Modifier des comportements ou porter des “combats” Développer...
SECTEUR PUBLIC Ministère de la Santé Ministère de la Justice Ministère de l’Intérieur Ministère de l’Education Service d’I...
AUTRES SECTEURS
La formation,  ce bien d’intérêt général  en mal de communication ou comment communiquer sur la formation professionnelle ...
Au sommaire <ul><ul><li>Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qu’est-ce qu...
Qu’est-ce qui fait obstacle ? 1
Les obstacles <ul><ul><li>A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ? </li></ul></ul><ul><...
Les obstacles <ul><ul><li>Sénat </li></ul></ul><ul><ul><li>Mission commune d’information sur le fonctionnement des disposi...
Les obstacles <ul><ul><li>Sénat </li></ul></ul><ul><ul><li>Mission commune d’information sur le fonctionnement des disposi...
Les obstacles <ul><ul><li>La formation, un  « bien d’intérêt général »  ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques « concurrent...
Les obstacles <ul><ul><li>La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ? </li></ul></ul><ul><ul><li>un déc...
Les obstacles <ul><ul><li>Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires </li></ul></ul><ul><ul><...
Les obstacles <ul><ul><li>La complexité de la réforme de la formation  </li></ul></ul><ul><ul><li>une réforme vraiment imp...
Qu’est-ce qui pourrait faire levier ? 2
Les leviers <ul><ul><li>Ce  « bien d’intérêt général »  qu’est la formation n’a rien à envier aux autres </li></ul></ul><u...
Les leviers <ul><ul><li>Tracer des « filiations » avec des modèles connus </li></ul></ul><ul><ul><li>Prendre appui sur ce ...
Les leviers <ul><ul><li>Apprivoiser la complexité </li></ul></ul><ul><ul><li>- la complexité ne peut plus être un argument...
ameli.fr
Campagne en faveur du bon usage des antibiotiques Nombre de traitements évités en 4 ans : 17, 7 millions
Quelques analyses  et points de repère pour l’action 3
Une communication performante suppose de … <ul><ul><li>Epouser </li></ul></ul><ul><ul><li>la logique de l’opinion </li></u...
Une communication performante suppose… <ul><ul><li>une vision commune sur le projet </li></ul></ul><ul><ul><li>un consensu...
Une communication performante… <ul><ul><li>entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs </li></ul></ul><u...
Une communication performante épouse la logique de l’opinion… Les préoccupations des Français <ul><ul><ul><li>Pouvoir d’ac...
Une communication performante épouse la logique de l’opinion… L’agenda  politique <ul><ul><ul><li>Croissance </li></ul></u...
Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La réalité économique  et sociale <ul><ul><ul><li>Logique de...
Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La demande  des médias <ul><ul><ul><li>Actualité </li></ul><...
En conclusion Oui <ul><ul><ul><li>Une communication performante sur la formation professionnelle est possible… </li></ul><...
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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication

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(ou comment communiquer sur la formation, à l’attention du grand public et des professionnels) par Mme Caroline Clouet, Directrice associée du Groupe i&e à l'Université d’hiver de la formation professionnelle - Centre INFFO

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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication

  1. 1. La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication Caroline Clouet Associée - Groupe i&e
  2. 2. 2007
  3. 3. LE GROUPE i&e <ul><li>Indépendance </li></ul><ul><li>45 ans d’existence </li></ul><ul><li>20 associés et plus de 180 collaborateurs </li></ul><ul><li>Métier : Communication et Stratégies d’opinion </li></ul><ul><li>Tous secteurs d’activité </li></ul>
  4. 4. L’OPINION COMME ENJEU Soutenir la performance d’une marque Modifier des comportements ou porter des “combats” Développer un leadership sectoriel Préparer à la communication de crise Anticiper les opportunités et les risques d’image Déployer une marque en France et à l’international Accompagner les changements
  5. 5. SECTEUR PUBLIC Ministère de la Santé Ministère de la Justice Ministère de l’Intérieur Ministère de l’Education Service d’Information du Gouvernement
  6. 6. AUTRES SECTEURS
  7. 7. La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication ou comment communiquer sur la formation professionnelle à l’attention du grand public et des professionnels ?
  8. 8. Au sommaire <ul><ul><li>Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qu’est-ce qui pourrait faire levier ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques analyses et points de repères pour l’action </li></ul></ul>1 2 3
  9. 9. Qu’est-ce qui fait obstacle ? 1
  10. 10. Les obstacles <ul><ul><li>A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Registre collectif </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Complexité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Paritarisme </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Manne financière </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Amalgame pol. de l’emploi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>« Dévoiement » au fil du temps </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Registre individuel </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Complexité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Méconnaissance de ses droits </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Echec professionnel </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réinsertion, ch ômage, vécus difficiles </li></ul></ul></ul>
  11. 11. Les obstacles <ul><ul><li>Sénat </li></ul></ul><ul><ul><li>Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle - Juillet 2007 </li></ul></ul>
  12. 12. Les obstacles <ul><ul><li>Sénat </li></ul></ul><ul><ul><li>Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle </li></ul></ul><ul><ul><li>Juillet 2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>«  Les trois maux de la formation professionnelle » </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Complexité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cloisonnements </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Corporatismes » </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Plus qu’un déficit d’image, </li></ul></ul><ul><ul><li>un handicap </li></ul></ul><ul><ul><li>Difficulté à faire passer un message clair, cohérent et audible </li></ul></ul>
  13. 13. Les obstacles <ul><ul><li>La formation, un « bien d’intérêt général » ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques « concurrents » sur ce segment </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La démocratie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les droits de l’Homme </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les grands acquis de la République </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nos institutions </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La Sécurité sociale </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Notre patrimoine historique et culturel </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’école </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Notre patrimoine écologique </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>(…) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Un déficit de « statut » </li></ul></ul><ul><ul><li>Un bien vraiment perçu comme « collectif » ? </li></ul></ul>
  14. 14. Les obstacles <ul><ul><li>La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ? </li></ul></ul><ul><ul><li>un décalage entre sa démographie (adultes salariés, au/hors travail) et la visibilité d’une demande dans l’espace public </li></ul></ul><ul><ul><li>entend-on s’exprimer un « désir de formation » ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques « concurrents » sur le segment de la demande de services </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prise en charge plus digne des personnes âgées </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Services à la personne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Simplification administrative </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Accès pour tous aux nouvelles technologies </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maintien des services publics dans les territoires </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Des enjeux connus </li></ul></ul><ul><ul><li>Des « causes » portées par de grands acteurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Des sujets abondamment traités </li></ul></ul>
  15. 15. Les obstacles <ul><ul><li>Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires </li></ul></ul><ul><ul><li>aujourd’hui : l’Etat, les employeurs, les partenaires sociaux </li></ul></ul><ul><ul><li>demain les Régions </li></ul></ul><ul><ul><li>où sont passés les utilisateurs finaux ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques « concurrents » sur le segment de la représentation des usagers </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le Collectif Inter-associatif sur la Santé (CISS) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>UFC Que Choisir </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’Association pour la Défense des Actionnaires Minoritaires (ADAM) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les « Recalculés » </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Une parole nécessairement « partisane »… </li></ul></ul><ul><ul><li>… mais toujours très structurante </li></ul></ul>
  16. 16. Les obstacles <ul><ul><li>La complexité de la réforme de la formation </li></ul></ul><ul><ul><li>une réforme vraiment impossible à expliquer ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelques « concurrents » sur le segment des grandes réformes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réforme des régimes spéciaux </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réformes relatives à l’Assurance maladie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réforme des services publics > de l’Etat </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>C’est possible ! </li></ul></ul>
  17. 17. Qu’est-ce qui pourrait faire levier ? 2
  18. 18. Les leviers <ul><ul><li>Ce « bien d’intérêt général » qu’est la formation n’a rien à envier aux autres </li></ul></ul><ul><ul><li>servons-nous de nos « concurrents » prestigieux pour nous inspirer </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La démocratie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les droits de l’Homme </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les grands acquis de la République </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nos institutions </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La Sécurité sociale </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Notre patrimoine historique et culturel </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’école </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Notre patrimoine écologique </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>droit à l’éducation / </li></ul></ul><ul><ul><li>à l’émancipation par la connaissance </li></ul></ul>clés de raccordement en communication <ul><ul><li>droit au travail </li></ul></ul><ul><ul><li>sécurisation des parcours professionnels </li></ul></ul><ul><ul><li>… tout au long de la vie </li></ul></ul>
  19. 19. Les leviers <ul><ul><li>Tracer des « filiations » avec des modèles connus </li></ul></ul><ul><ul><li>Prendre appui sur ce qui est simple, évident et valorisant </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire ressortir les valeurs associées à la formation professionnelle, les fondamentaux, revenir sur son ADN </li></ul></ul><ul><ul><li>Raccorder le « produit » avec le besoin… </li></ul></ul>
  20. 20. Les leviers <ul><ul><li>Apprivoiser la complexité </li></ul></ul><ul><ul><li>- la complexité ne peut plus être un argument refuge </li></ul></ul><ul><ul><li>- elle n’est plus recevable par l’opinion </li></ul></ul><ul><ul><li>c’est lui faire injure : « je ne peux pas vous expliquer parce que vous ne pouvez pas comprendre… » </li></ul></ul><ul><ul><li>c’est une marque de défiance : « je ne vous tiens pas pour légitimes pour exprimer un avis sur cette activité » </li></ul></ul><ul><ul><li>c’est un aveu de culpabilité : « il y a des enjeux qu’il vaut mieux taire…» </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Régimes spéciaux : 10 ans de pédagogie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Assurance Maladie : - des réformes constamment accompagnées </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- des changements de comportements </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réforme services publics : des bénéfices concrets (guichet unique…) </li></ul></ul></ul>
  21. 21. ameli.fr
  22. 22. Campagne en faveur du bon usage des antibiotiques Nombre de traitements évités en 4 ans : 17, 7 millions
  23. 23. Quelques analyses et points de repère pour l’action 3
  24. 24. Une communication performante suppose de … <ul><ul><li>Epouser </li></ul></ul><ul><ul><li>la logique de l’opinion </li></ul></ul><ul><ul><li>Dépasser les conflits d’intér êt et les contradictions </li></ul></ul><ul><ul><li>Rompre l’isolement </li></ul></ul>1 2 3
  25. 25. Une communication performante suppose… <ul><ul><li>une vision commune sur le projet </li></ul></ul><ul><ul><li>un consensus sur l’objectif </li></ul></ul><ul><ul><li>un engagement des acteurs </li></ul></ul><ul><ul><li>un concept de communication </li></ul></ul>pour nourrir la « marque » Formation Professionnelle
  26. 26. Une communication performante… <ul><ul><li>entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs </li></ul></ul><ul><ul><li>trouve sa place comme enjeu d’intér êt général </li></ul></ul><ul><ul><li>s’enrichit de la contradiction </li></ul></ul><ul><ul><li>ouvre un dialogue </li></ul></ul>fait « bouger les lignes »
  27. 27. Une communication performante épouse la logique de l’opinion… Les préoccupations des Français <ul><ul><ul><li>Pouvoir d’achat </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Santé </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Travail </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sécurité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formation </li></ul></ul></ul>
  28. 28. Une communication performante épouse la logique de l’opinion… L’agenda politique <ul><ul><ul><li>Croissance </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Résultats </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réforme </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Valeur travail </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Politique de civilisation ? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formation </li></ul></ul></ul>
  29. 29. Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La réalité économique et sociale <ul><ul><ul><li>Logique de dépense </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logique de traitement de </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>l’échec scolaire + ch ômage </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logique de l’offre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logique d’investissement </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logique de réponse aux besoins des salariés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logique de la demande (salariés + territoires) </li></ul></ul></ul>
  30. 30. Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La demande des médias <ul><ul><ul><li>Actualité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sensibilités </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Représentativité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Témoignages </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formation </li></ul></ul></ul>
  31. 31. En conclusion Oui <ul><ul><ul><li>Une communication performante sur la formation professionnelle est possible… </li></ul></ul></ul>Mais <ul><ul><ul><li>Elle a besoin d’une volonté « politique » </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elle doit renverser les perspectives : remettre l’usager et les bénéfices au centre de la vision et du discours </li></ul></ul></ul>

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