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Gestion de la relation clients

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Gestion de la relation
        clients
   Après la crise Internet, comment
intégrer GRC-CRM et supply chain ?
La gestion de la relation client (ou CRM) aide à établir le comportement du client, ses
souhaits, mais également la valeur qu’il apportera à l’entreprise. Ces informations sont
recueillies dans des bases de données performantes, partageables par tous les
acteurs de l’entreprise.
Les entreprises ont beaucoup investi sur leurs compétences de base en interne, dans
les ERP. Progressivement, les systèmes liés à la relation clients sont montés en
puissance. Grâce au développement des nouvelles technologies, il est de plus en plus
aisé de gérer de manière optimale cette relation client.

Cependant, trop peu de systèmes encore permettent de mettre en connexion la
demande du client, les compétences internes et la capacité à acheter, à produire et à
délivrer la promesse que le marketing aura mis sur le marché. Les entreprises ayant
relevé ce défi de manière efficiente sont encore marginales.

Il est essentiel, avant de se lancer dans l’intégration de la supply chain et du CRM, de
se poser les questions suivantes :

•   Qu’y a t-il à gagner dans l’intégration totale ?
•   Comment transformer l’entreprise pour qu’elle puisse tenir ses promesses ?
•   Comment réussir la transition vers cette intégration totale ?
•   Comment s’assurer que chacun y gagne : le client, l’entreprise et ses
    partenaires ?

1. Rappels généraux (Edouard Van den BROEK, spécialiste de la
supply chain)

Auparavant, le produit était poussé vers le client grâce à un ensemble de processus.
Les prévisions de vente constituant l’essentiel des informations retenues, la firme
puisait alors dans ses stocks pour livrer le client. Ce système conduisait à une gestion
des stocks imparfaite, provoquant ruptures et surstocks.

Un nouveau système est donc apparu progressivement, il prédomine aujourd’hui.
C’est désormais le client qui tire la demande. Il prend une place plus importante, il
coiffe l’ensemble du processus. Sa commande génère des informations diffusées
dans toute l’entreprise grâce à la supply chain. Les premières informations restent la
planification et les prévisions tandis que les relations clients/CRM sont permanentes.




                         Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003                         2
Les conséquences sont les suivantes :
• Meilleure gestion des stocks. Ils sont considérablement réduits, il ne reste en
   général qu’un stock tampon.
• Amélioration continue de la qualité du service. L’entreprise fabrique le besoin
   du client et non des hypothèses.
• Circulation en continu de l’information. L’entreprise est en relation permanente
   avec le client. La prestation de l’entreprise peut donc être améliorée, sa réactivité
   augmente de manière significative.

Les systèmes d’informations sont des outils au service des processus, ils aident à leur
coordination. Les flux d’information doivent être pilotés en harmonie avec les flux
physiques, il en va de même pour le CRM et la supply chain. En agissant ainsi,
l’entreprise sera réellement efficace.

Il existe de nombreux produits (ERP, CRM…), il faut donc savoir les sélectionner car
ils ne sont pas tous facilement adaptables au sein des structures.

La mise en place de ces nouveaux systèmes informatiques nécessite donc :
• L’implication et le soutien de la Direction Générale
• L’implication des utilisateurs eux-mêmes représentés par le maître d’ouvrage
• L’allocation d’un budget réaliste
• La rédaction d’un cahier des charges des besoins en collaboration avec les
   utilisateurs.
• L’accompagnement du changement. En effet, la mise en place d’un tel projet
   modifie inévitablement la culture d’entreprise. L’organisation devient plus
   rigoureuse. Le changement doit donc être géré avec une attention particulière.
• La mise en avant de la politique des petits pas. L’évolution doit être
   progressive. Il est inutile de procéder à des changements trop radicaux, trop
   rapides car les mentalités ne suivront pas. La formation et la communication
   auprès des utilisateurs sont indispensable pour favoriser leur adhésion au projet.

                         Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003                         3
•   La mesure précise des performances du projet, les progrès effectués tant vis-à-
    vis des clients que du chiffre d’affaires, des marges… Les indicateurs et les
    reportings doivent donc être précis et réguliers.

2. Solutions techniques et convergence CRM/Supply chain (Tanguy
CAILLET, Senior consultant supply chain J&M)

Les solutions techniques sont nombreuses, il est donc important de savoir comment
choisir les outils et éviter les écueils de leur mise en place.
Les besoins en matière de solutions techniques seront différents selon la taille de
l’entreprise.

a) Grandes entreprises
• Les fournisseurs de logiciels apportent des solutions polyvalentes,
   multifonctionnelles et intégrées.
• Ils couvrent la plupart des secteurs d’activité. Le package de base ne varie pas
   mais selon le secteur et les spécificités de l’entreprise, les spécialités seront
   différentes : pharmacie, automobile…
• Les logiciels remplissent la majorité des fonctions de l’entreprise
• L’entreprise a besoin, pour développer ces outils, de déployer une infrastructure
   technique et humaine et d’engager des budgets importants. La maintenance et
   l’évolution du software sont également onéreuses. Ces coûts additionnels ne
   doivent pas être négligés.
• Les logiciels sont adaptables, «customisables », mais jusqu’où peut-on aller dans
   le sens du client ? Trop écouter l'entreprise cliente risque de la figer dans ses
   process et de l’empêcher d’évoluer

b) Petites et moyennes entreprises
• Les logiciels sont spécialisés par secteur et fonction de l’entreprise
• L’installation d’un logiciel peut se faire à moindres coûts. Il est possible
   d’héberger chez le fournisseur les parties hardware et software. Ceci est plus
   économique, réduit significativement la maintenance et permet une mise à jour
   rapide du logiciel.
• On remarque qu’aucun véritable leader ne se dégage, le marché est peu
   structuré.

Ces logiciels peuvent être très structurants pour les petites entreprises. Ils permettent
de «remettre à plat » les process et de s’adapter.

Comme il a été dit précédemment, il est important d’avancer lentement, de se fixer
des buts précis et facilement accessibles. En effet, les grands projets ne sont pas
exempts de dangers :

•   Manque de lisibilité et de visibilité. Les avantages apportés par les grands
    projets sont «noyés dans la masse », il est alors difficile de les identifier clairement
    et de les mesurer.


                           Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003                          4
•   Manque ou difficulté de réflexion par rapport aux process et aux
    organisations en place. Il ne faut pas négliger les utilisateurs qui doivent se
    trouver au centre du système.
•   Résistance au changement sous estimée. Il est important de changer
    l’organisation pour réussir à s’adapter au système mais ces transformations sont
    toujours difficiles à faire accepter.

Les projets étendus sur une période longue subissent trop de variations : contexte du
marché, évolution de la clientèle, de la concurrence…

Les petits projets clairement identifiés semblent donc être la tendance. Ils permettent :
• L’identification claire des étapes et des personnes concernées
• La mise en évidence de résultats concrets, du ROI, des bénéfices. Ils lancent
   ainsi une dynamique de changement

Il est indispensable de recevoir le soutien du senior management dans l’entreprise car
c’est lui qui propagera la vision du projet au sein de l’entreprise. Il aidera les acteurs à
en saisir la globalité. Des responsables doivent être affectés pour prendre en charge
les changements organisationnels et/ou des process inhérents à la mise en place des
projets. La gestion du changement devient en effet une dimension essentielle du
projet. Mais ces conditions sont souvent oubliées et difficiles à mettre en œuvre.

Il faut donc respecter les étapes suivantes :
• Mise en place d’un système exécutif et financier, adaptation des process et des
     organisations
• Intégration au niveau exécutif (EDI, code barre, Idoc, Marketplace…)
• Introduction d’un système de planification et d’optimisation de la supply chain basé
     sur le système exécutif
• Introduction d’un système CRM
• Intégration de la Supply Chain Management (SCM) et du CRM
Les outils sont nécessaires mais pas suffisants. Il faut savoir mettre en place, de
manière pragmatique, les organisations et les process afin d’utiliser de manière
optimale les progrès technologiques. Il ne faut pas négliger l’aspect humain des
projets : la participation des hommes est indispensable, leur implication ne peut être
maximale que si le but à atteindre est compris et que les outils sont utilisés de manière
efficiente. L’adhésion des acteurs de la firme est fondamentale.

c) Exemples de la convergence de la supply chain et de la gestion client.

• Planification de la demande
La connaissance du client permet de prévoir plus efficacement et de produire au bon
moment. La supply chain est mieux planifiée ce qui induit une diminution des stocks et
une meilleure utilisation des ressources de l’entreprise.

• Available-To-Promise (ATP)
Ce système permet à l’entreprise de s’engager, lors de la prise de commande, sur une
livraison à partir du stock disponible. L’entreprise, pouvant relier au profil de l’acheteur


                          Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003                           5
ses préférences et son historique d’achat, sera à même de proposer au client un
produit de substitution ou de meilleurs délais de livraison.

• Etat de la commande en temps réel
Les entreprises permettent aujourd’hui aux clients de suivre leur commande en temps
réel. Ils savent alors si leur produit est en cours de fabrication ou en cours de
livraison. La traçabilité des produits est parfaite. Ex : DHL, UPS.

• Possibilité d’intégrer le «cost to serve » lors de la prise de commande
L’entreprise est en mesure de connaître la valeur ajoutée de chaque commande. Elle
peut alors orienter ses commandes de façon à être gagnante. Elle se focalise de cette
manière sur les marchés et les clients à forte valeur ajoutée, les ressources de
l’entreprise sont mobilisées sur les clients et les produits qui lui sont le plus profitables.

Les défis à relever…
Le plus gros challenge aujourd’hui est l’intégration totale de la supply chain. La prise
en compte de la gestion de la relation fournisseurs (ou SRM : supply relation
management), contrepartie de la CRM, contribue à l’atteinte de cet objectif. La SCEM
(supply chain executive management) permet à l’entreprise de gérer les événements
durant toutes les étapes de production et de distribution.




       Fournisseur         Production             Entrepôt              Distribution

Les systèmes d’alertes sont maintenant opérationnels à tous les stades de la supply
chain. Ils permettent de détecter notamment les ruptures de stocks. L’efficacité du
suivi en continu de la supply chain dépend de la gestion pointue d’une quantité élevée
de flux d’informations. Les reportings permettent de traiter ces flux et de pouvoir les
analyser. L’intégration de la supply chain nécessite donc une coordination parfaite des
outils de gestion.

3. Les centres d’appels (Eric Dadian, Président de l’AFRC et d’Intra
Call Center)
La relation client passe par l’utilisation d’outils informatiques performants. Les
entreprises, dans le but de développer la gestion de relation client, utilisent de plus en
plus fréquemment les call centers. Mais qu’apportent-ils et comment les gérer ?

On recense aujourd’hui, en France, 200 000 emplois dans la relation clients (3000
centres d’appel), soit 0.8% de la population active française (la moyenne européenne

                           Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003                            6

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Gestion de la relation clients

  • 1. Gestion de la relation clients Après la crise Internet, comment intégrer GRC-CRM et supply chain ?
  • 2. La gestion de la relation client (ou CRM) aide à établir le comportement du client, ses souhaits, mais également la valeur qu’il apportera à l’entreprise. Ces informations sont recueillies dans des bases de données performantes, partageables par tous les acteurs de l’entreprise. Les entreprises ont beaucoup investi sur leurs compétences de base en interne, dans les ERP. Progressivement, les systèmes liés à la relation clients sont montés en puissance. Grâce au développement des nouvelles technologies, il est de plus en plus aisé de gérer de manière optimale cette relation client. Cependant, trop peu de systèmes encore permettent de mettre en connexion la demande du client, les compétences internes et la capacité à acheter, à produire et à délivrer la promesse que le marketing aura mis sur le marché. Les entreprises ayant relevé ce défi de manière efficiente sont encore marginales. Il est essentiel, avant de se lancer dans l’intégration de la supply chain et du CRM, de se poser les questions suivantes : • Qu’y a t-il à gagner dans l’intégration totale ? • Comment transformer l’entreprise pour qu’elle puisse tenir ses promesses ? • Comment réussir la transition vers cette intégration totale ? • Comment s’assurer que chacun y gagne : le client, l’entreprise et ses partenaires ? 1. Rappels généraux (Edouard Van den BROEK, spécialiste de la supply chain) Auparavant, le produit était poussé vers le client grâce à un ensemble de processus. Les prévisions de vente constituant l’essentiel des informations retenues, la firme puisait alors dans ses stocks pour livrer le client. Ce système conduisait à une gestion des stocks imparfaite, provoquant ruptures et surstocks. Un nouveau système est donc apparu progressivement, il prédomine aujourd’hui. C’est désormais le client qui tire la demande. Il prend une place plus importante, il coiffe l’ensemble du processus. Sa commande génère des informations diffusées dans toute l’entreprise grâce à la supply chain. Les premières informations restent la planification et les prévisions tandis que les relations clients/CRM sont permanentes. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 2
  • 3. Les conséquences sont les suivantes : • Meilleure gestion des stocks. Ils sont considérablement réduits, il ne reste en général qu’un stock tampon. • Amélioration continue de la qualité du service. L’entreprise fabrique le besoin du client et non des hypothèses. • Circulation en continu de l’information. L’entreprise est en relation permanente avec le client. La prestation de l’entreprise peut donc être améliorée, sa réactivité augmente de manière significative. Les systèmes d’informations sont des outils au service des processus, ils aident à leur coordination. Les flux d’information doivent être pilotés en harmonie avec les flux physiques, il en va de même pour le CRM et la supply chain. En agissant ainsi, l’entreprise sera réellement efficace. Il existe de nombreux produits (ERP, CRM…), il faut donc savoir les sélectionner car ils ne sont pas tous facilement adaptables au sein des structures. La mise en place de ces nouveaux systèmes informatiques nécessite donc : • L’implication et le soutien de la Direction Générale • L’implication des utilisateurs eux-mêmes représentés par le maître d’ouvrage • L’allocation d’un budget réaliste • La rédaction d’un cahier des charges des besoins en collaboration avec les utilisateurs. • L’accompagnement du changement. En effet, la mise en place d’un tel projet modifie inévitablement la culture d’entreprise. L’organisation devient plus rigoureuse. Le changement doit donc être géré avec une attention particulière. • La mise en avant de la politique des petits pas. L’évolution doit être progressive. Il est inutile de procéder à des changements trop radicaux, trop rapides car les mentalités ne suivront pas. La formation et la communication auprès des utilisateurs sont indispensable pour favoriser leur adhésion au projet. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 3
  • 4. La mesure précise des performances du projet, les progrès effectués tant vis-à- vis des clients que du chiffre d’affaires, des marges… Les indicateurs et les reportings doivent donc être précis et réguliers. 2. Solutions techniques et convergence CRM/Supply chain (Tanguy CAILLET, Senior consultant supply chain J&M) Les solutions techniques sont nombreuses, il est donc important de savoir comment choisir les outils et éviter les écueils de leur mise en place. Les besoins en matière de solutions techniques seront différents selon la taille de l’entreprise. a) Grandes entreprises • Les fournisseurs de logiciels apportent des solutions polyvalentes, multifonctionnelles et intégrées. • Ils couvrent la plupart des secteurs d’activité. Le package de base ne varie pas mais selon le secteur et les spécificités de l’entreprise, les spécialités seront différentes : pharmacie, automobile… • Les logiciels remplissent la majorité des fonctions de l’entreprise • L’entreprise a besoin, pour développer ces outils, de déployer une infrastructure technique et humaine et d’engager des budgets importants. La maintenance et l’évolution du software sont également onéreuses. Ces coûts additionnels ne doivent pas être négligés. • Les logiciels sont adaptables, «customisables », mais jusqu’où peut-on aller dans le sens du client ? Trop écouter l'entreprise cliente risque de la figer dans ses process et de l’empêcher d’évoluer b) Petites et moyennes entreprises • Les logiciels sont spécialisés par secteur et fonction de l’entreprise • L’installation d’un logiciel peut se faire à moindres coûts. Il est possible d’héberger chez le fournisseur les parties hardware et software. Ceci est plus économique, réduit significativement la maintenance et permet une mise à jour rapide du logiciel. • On remarque qu’aucun véritable leader ne se dégage, le marché est peu structuré. Ces logiciels peuvent être très structurants pour les petites entreprises. Ils permettent de «remettre à plat » les process et de s’adapter. Comme il a été dit précédemment, il est important d’avancer lentement, de se fixer des buts précis et facilement accessibles. En effet, les grands projets ne sont pas exempts de dangers : • Manque de lisibilité et de visibilité. Les avantages apportés par les grands projets sont «noyés dans la masse », il est alors difficile de les identifier clairement et de les mesurer. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 4
  • 5. Manque ou difficulté de réflexion par rapport aux process et aux organisations en place. Il ne faut pas négliger les utilisateurs qui doivent se trouver au centre du système. • Résistance au changement sous estimée. Il est important de changer l’organisation pour réussir à s’adapter au système mais ces transformations sont toujours difficiles à faire accepter. Les projets étendus sur une période longue subissent trop de variations : contexte du marché, évolution de la clientèle, de la concurrence… Les petits projets clairement identifiés semblent donc être la tendance. Ils permettent : • L’identification claire des étapes et des personnes concernées • La mise en évidence de résultats concrets, du ROI, des bénéfices. Ils lancent ainsi une dynamique de changement Il est indispensable de recevoir le soutien du senior management dans l’entreprise car c’est lui qui propagera la vision du projet au sein de l’entreprise. Il aidera les acteurs à en saisir la globalité. Des responsables doivent être affectés pour prendre en charge les changements organisationnels et/ou des process inhérents à la mise en place des projets. La gestion du changement devient en effet une dimension essentielle du projet. Mais ces conditions sont souvent oubliées et difficiles à mettre en œuvre. Il faut donc respecter les étapes suivantes : • Mise en place d’un système exécutif et financier, adaptation des process et des organisations • Intégration au niveau exécutif (EDI, code barre, Idoc, Marketplace…) • Introduction d’un système de planification et d’optimisation de la supply chain basé sur le système exécutif • Introduction d’un système CRM • Intégration de la Supply Chain Management (SCM) et du CRM Les outils sont nécessaires mais pas suffisants. Il faut savoir mettre en place, de manière pragmatique, les organisations et les process afin d’utiliser de manière optimale les progrès technologiques. Il ne faut pas négliger l’aspect humain des projets : la participation des hommes est indispensable, leur implication ne peut être maximale que si le but à atteindre est compris et que les outils sont utilisés de manière efficiente. L’adhésion des acteurs de la firme est fondamentale. c) Exemples de la convergence de la supply chain et de la gestion client. • Planification de la demande La connaissance du client permet de prévoir plus efficacement et de produire au bon moment. La supply chain est mieux planifiée ce qui induit une diminution des stocks et une meilleure utilisation des ressources de l’entreprise. • Available-To-Promise (ATP) Ce système permet à l’entreprise de s’engager, lors de la prise de commande, sur une livraison à partir du stock disponible. L’entreprise, pouvant relier au profil de l’acheteur Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 5
  • 6. ses préférences et son historique d’achat, sera à même de proposer au client un produit de substitution ou de meilleurs délais de livraison. • Etat de la commande en temps réel Les entreprises permettent aujourd’hui aux clients de suivre leur commande en temps réel. Ils savent alors si leur produit est en cours de fabrication ou en cours de livraison. La traçabilité des produits est parfaite. Ex : DHL, UPS. • Possibilité d’intégrer le «cost to serve » lors de la prise de commande L’entreprise est en mesure de connaître la valeur ajoutée de chaque commande. Elle peut alors orienter ses commandes de façon à être gagnante. Elle se focalise de cette manière sur les marchés et les clients à forte valeur ajoutée, les ressources de l’entreprise sont mobilisées sur les clients et les produits qui lui sont le plus profitables. Les défis à relever… Le plus gros challenge aujourd’hui est l’intégration totale de la supply chain. La prise en compte de la gestion de la relation fournisseurs (ou SRM : supply relation management), contrepartie de la CRM, contribue à l’atteinte de cet objectif. La SCEM (supply chain executive management) permet à l’entreprise de gérer les événements durant toutes les étapes de production et de distribution. Fournisseur Production Entrepôt Distribution Les systèmes d’alertes sont maintenant opérationnels à tous les stades de la supply chain. Ils permettent de détecter notamment les ruptures de stocks. L’efficacité du suivi en continu de la supply chain dépend de la gestion pointue d’une quantité élevée de flux d’informations. Les reportings permettent de traiter ces flux et de pouvoir les analyser. L’intégration de la supply chain nécessite donc une coordination parfaite des outils de gestion. 3. Les centres d’appels (Eric Dadian, Président de l’AFRC et d’Intra Call Center) La relation client passe par l’utilisation d’outils informatiques performants. Les entreprises, dans le but de développer la gestion de relation client, utilisent de plus en plus fréquemment les call centers. Mais qu’apportent-ils et comment les gérer ? On recense aujourd’hui, en France, 200 000 emplois dans la relation clients (3000 centres d’appel), soit 0.8% de la population active française (la moyenne européenne Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 6
  • 7. étant de 1.2%). Ce taux est encore faible comparé à nos voisins d’Outre Atlantique : les centres d’appels emploient 4% de la population active aux Etats Unis. En France, 80% des call centers sont internalisés, les 20% restant sont donc confiés à des prestataires. Le type d’activité est différent selon les régions : alors que le Nord regroupe essentiellement des VPCistes, Nantes, Orléans et Paris prédominent dans le secteur bancaire. Evolution des besoins Le traitement de la relation client a profondément évolué en une quarantaine d’années. Dans les années 60, le produit est imposé au client et les demandes font l’objet d’un traitement de masse. Après des évolutions successives, un profond changement s’opère dans les années 90 : une nouvelle conception de la relation client fait son apparition. Les entreprises cherchent ce que désire le client, elles tiennent compte de ses souhaits, de ses goûts. La technologie est apparue pour répondre à ces nouveaux besoins et traiter plus finement les demandes des clients. Le couplage de la téléphonie et de l’informatique se généralise, les centres d’appels deviennent intelligents. Ils permettent de diriger le client vers les meilleures compétences de l’entreprise. L’intégration est alors de plus en plus rapide. Aujourd’hui, Internet prend une importance croissante. L’entreprise dispose aujourd’hui de très nombreux moyens d’entrer en contact avec son client. Les différents supports ne doivent pas être confrontés, ils ont tous leur utilité, à l’entreprise de les choisir selon sa stratégie et ses possibilités. • Le face à face reste le contact le plus coûteux. Il est à réserver aux cibles ou services stratégiques, il est à privilégier lors des négociations importantes. • Le support téléphonique est encore le médium le plus utilisé (90% des contacts se font par téléphone) et restera incontournable pour de nombreuses années encore, même si l’approche se fait fréquemment via Internet • Le Serveur vocal, les courriers, les e-mail, le web servent aux clients et services à plus faible valeur ajoutée. Ce sont les supports les plus économiques. L’exemple du groupe de presse EMAP, dont fait partie Modes et Travaux, montre l’intérêt de la convergence des call centers et du CRM. Le journal s’est lancé, dès les premières années du CRM, dans la mise en place d'un Datawarehouse. Les équipes pouvaient identifier les abonnés mais ne les connaissaient pas réellement (800 000 clients par mois). Les managers prenant conscience de cela, ils décidèrent de segmenter leur clientèle et de développer des outils de datamining. En 1998, ils développent un centre de relation client capable d’offrir des services d’informations autour de tous les thèmes du titre. Ce centre collecta de nombreuses informations sur la vie des clients qui ont été intégrées dans les outils du groupe. Le datamining et les bases de connaissances ont été associées, les demandes des lecteurs furent transmises à la rédaction, ce qui a eu pour conséquence la profonde transformation du journal et la création de nouveaux titres. Les abonnements ont alors augmenté de 5% et des ventes complémentaires ont profité à tous les titres du groupe. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 7
  • 8. Dans ce cas, le CRM, via un call center efficace, a aboutit à une profonde évolution du produit. Le centre de relation revêt donc une importance stratégique. C’est un outil de marketing one to one, il permet à toute entreprise de mieux connaître ses clients et de les fidéliser. Il est également un outil de différenciation, à valeur ajoutée, sur les marchés concurrentiels pour les entreprises de toute taille. Son organisation est complexe : • Le téléconseiller est l’ambassadeur de l’entreprise, son rôle doit être pris en considération. Un diplôme permettra prochainement de reconnaître officiellement cette profession. • La professionnalisation du métier est en marche notamment grâce à la norme AFNOR qui mesure la qualité perçue par le client L’enjeu, pour toutes les organisations, est de diminuer ses coûts et notamment dans la mise en œuvre du CRM, tout en étant capable de connaître chaque client et sa valeur. Les solutions sont multiples : • Identification des clients les plus profitables et actions sur ces derniers • Réduction des contacts client et identification des zones de dysfonctionnement (facturation illisible…), orientation des clients sur des canaux peu coûteux • Création de centres de contacts virtuels, externalisation, solutions off shore. Il faut limiter l'utilisation de plates-formes offshores car il est indispensable que les personnes impliquées sur le centre soient réellement compétentes. Les outils doivent également être performants. Il est indispensable de conserver un centre en France pour traiter les demandes les plus complexes, pour les clients à forte valeur ajoutée. • Transformation du centre de relation clients en centre de profit. La part de client doit être privilégiée vis-à-vis de la part de marché. Il faut alors s’interroger sur la pertinence du maintien de segments de clientèle non rentables. L’entreprise visera également la fidélisation des clients en satisfaisant au mieux leurs besoins. Ainsi, l’entreprise devra connaître les causes de départ d’un client afin d’y remédier. Les informations détenues dans les bases de connaissance client doivent être pertinentes, les outils de segmentation et les typologies, assez fins. Les illustrations de ces recommandations sont multiples : l’entreprise de jouets Mattel, après avoir recueilli de nombreuses interrogations et remarques des clients, a ainsi retiré du marché un jouet qui aurait pu s’avérer dangereux. Le service téléphonique 711 qui collectaient des appels de toutes sortes s’est aperçu que les grutiers les contactaient pour connaître la météo. A l’écoute, l’entreprise a développé un système d’alerte pour les informer régulièrement des conditions météorologiques. Les centres d’appels sont en pleine expansion. Les informations recueillies doivent être utilisées de manière efficiente car ce sont elles qui feront converger notamment l’évolution du produit aux attentes du client. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 8
  • 9. 4. Le développement du CRM dans le secteur automobile (Eric LE GENDRE, Directeur CRM Automobiles Peugeot) L’automobile est un secteur en retard concernant la CRM. En effet, la relation client était déléguée : les garagistes en avaient la charge et le faisaient admirablement bien. Ils détenaient la majorité des informations données par le client, mais les constructeurs n’en collectaient qu’une infime partie. Le client a été mis au centre de l'organisation de l’entreprise. Grâce à des moyens suffisants, le retard a été comblé. Les constructeurs n’étaient pas souvent capables de proposer l'offre produits et services convenant à la demande et étaient donc souvent inefficaces. Aujourd'hui, la stratégie commerciale s'affine, les bases de données sont mieux exploitées, les sites Internet de la marque sont devenus de plus en plus performants. 74 pays disposent aujourd'hui d'un site Internet. Les investissements concernant le développement de ces activités sont importants et il n’est pas prévu de diminuer les budgets de CRM. C’est en effet une parfaite connaissance du client qui renforce l’entreprise. Pas à pas, les directions marketing développent des structures « miroir » CRM à l’international qui permettent de concentrer et d'optimiser les opérations CRM d'un pays, et de dialoguer plus efficacement avec les services centraux. La Direction est informée précisément de l’étape à laquelle chaque structure internationale se trouve. La marque a développé des spécificités originales avec pour priorité centrale le client : • Blue Box. Le 1er contact de la clientèle se fait par l’intermédiaire du réseau. C’est pourquoi Peugeot a créé la Blue Box, un type de concessionnaire et un lieu différent. Le lieu est original, c’est un lieu de vie puisqu’il rassemble une cafétéria, un coin enfants… Il existe environ 320 Blue Box dans le monde, on en recense une dizaine en France. • Lieux cultes. Ces lieux sont une exclusivité Peugeot : centres d’essai, musée, expositions temporaires sur les Champs Elysées ou à Berlin… • SRC. Le service relation clients développe des outils et programmes relationnels : Internet, claim center, magazine… L’objectif est de relier ces trois élément entre eux et aux bases de données, le CRM deviendra alors proactif. Le challenge des outils… Ces évolutions ne peuvent se concrétiser que grâce à des outils performants. On distingue ainsi : • Les fondamentaux - Bases de données opérationnelles. C’est la priorité car rien ne peut se développer de manière cohérente sans ces dernières - Programmes de fidélisation. Ils sont en voie de développement dans plus de 100 pays - Claim Center • Les nécessaires : un bon CRM Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 9
  • 10. Les « plus » : Internet… • Problématique IT’s. Comme il a été dit précédemment, les trop grands projets sont souvent voués à l’échec, car difficilement honorables. Il faut avancer progressivement afin que les mentalités s’adaptent aux outils. Les deux solutions majeures sont l’interfaçage et l’identifiant client unique (suite alphanumérique) Munis de ces outils, quels sont le potentiel et l’avenir du CRM ? Concernant le marketing et le client… Le premier atout du CRM est la vision à 360° du client qu’il procure. Toutes les activités et tous les acteurs (marketing, vente…) sont concernés. L’entreprise remonte alors les opinions générales des clients, ces derniers deviennent des « consommacteurs ». Il est possible de panéliser les clients lorsqu’ils contactent l’entreprise (via le call center par exemple). L’entreprise aboutit à la concentration du CRM, des équipes clientèle et de la satisfaction client. Soulignons une nouvelle fois l’importance du datamining, de l’existence de typologies précises et de la segmentation par la valeur. Indicateurs, KPI’s et positionnement CRM Il existe sur le marché des études de positionnement CRM qui informent l’entreprise de sa performance vis-à-vis des autres entreprises, que celles-ci appartiennent à son secteur d’activité ou non. Concernant les indicateurs internes, il est important de préciser que les résultats des campagnes projets doivent être analysés régulièrement. Par exemple, les retombées d'une campagne de marketing direct sur 4 seront petit à petit mesurées. Commercial et business Internet est ici un outil essentiel. Il permet de créer des profils clients, de développer les programmes de fidélisation. Chaque client a la possibilité de se construire son propre CRM : il demandera, par exemple, que l’entreprise le contacte par téléphone et non par courrier. La technologie permet d’affiner les souhaits. Technologies du futur Les technologies vont permettre de développer des automobiles que les conducteurs n’osaient pas imaginer dans leurs rêves les plus fous ! Alors que le GPS se généralise, les voitures seront bientôt équipées d’Internet et il sera possible de proposer l’établissement d’un « on board diagnostic ». Le conducteur pourra ainsi demander un diagnostic précis de sa voiture à distance. Innovations métiers et outils Une nouvelle branche d’activité voit le jour chez les constructeurs automobiles : la location d'une prestation de mobilité du véhicule. L’innovation outil essentielle est l’utilisation d’Internet. Les sites sont « sur mesure » et cette qualité est récompensée puisque le nombre de visites journalières est très élevé. Il y a plus de visites sur Internet que d’appels au call center. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 10
  • 11. Difficultés et obstacles La leçon principale est de ne pas se montrer trop confiant. Une période de tests est à prévoir durant laquelle les différents utilisateurs seront particulièrement attentifs à la pertinence des résultats. Précisons une fois de plus que le ROI des projets doit être clairement établi. Les managers doivent également tenir compte de la résistance au changement, les technologies évoluent rapidement contrairement aux mentalités… 5. Gestion de la force de vente et dossier client (Jacques GUERS, Président de Xerox France) La satisfaction et la fidélisation du client ne dépendent pas seulement du CRM mais surtout de la qualité des produits, des prix, du SAV, du réseau de distribution… L’entreprise doit avoir deux objectifs indissociables : la recherche de productivité interne et la satisfaction du client. Le client est au centre de deux éléments : la force de vente et le Front/Back Office. Concernant la force de vente… Deux problématiques sont posées : • Comment mieux couvrir notre marché ? (Satisfaction Client) • Comment optimiser le temps de vente ? (Productivité Interne) Un vendeur passe 70% de son temps à des activités non directement liées à la vente (transport, administration…) et ce taux est incompressible. L’enjeu principal est donc d’optimiser le temps passé à la négociation. L’objectif est de réserver le face à face pour les réels enjeux stratégiques que sont les négociations. Les tâches administratives et le Back office ne doivent pas être assurés par le vendeur. Les solutions sont les suivantes : • Segmenter l’approche client « multicanal ». Le vendeur doit donc prioritiser les clients et les diriger, selon leur importance, sur le call center ou privilégier une rencontre directe. • Intégrer une politique « Teleweb Center » (entité gérant les appels) et développer une politique de commercialisation via Internet • Monitorer et partager les « événements clients », il est en effet indispensable que le call center communique aux vendeurs les informations recueillies afin de constituer des fichiers clients détaillés Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 11
  • 12. L’entreprise a tiré les leçons du projet « force de vente » : • Résistance de la force de vente : cette dernière est réticente à la collaboration étroite avec le call center. Le changement doit être accompagné, les mentalités s’adaptent lentement. • Discipline de reporting pour alimentation de la base clients. Cela est difficile à faire accepter aux commerciaux. • Dépasser les statistiques. Le lien étroit avec la supply chain permet de cumuler des informations sur le client, sur les portefeuilles d’affaires engrangés par les vendeurs. La supply chain est alors informée des dates de conclusion des ventes, ce qui donne des indications précises sur les machines à livrer. Ces liens se développent mais ne sont pas encore automatiques. Concernant le projet « Front / Back Office »… Deux problématiques sont posées : Comment réduire les demandes et plaintes ? (Satisfaction Client) Comment améliorer leur vitesse de traitement ? (Productivité Interne) Le but est d’agir sur les causes de ces plaintes et d’en réduire le temps de traitement. Les solutions sont les suivantes : • Capturer tous les inputs Client « multicanal ». En effet, le client s’adresse à l’entreprise par de multiples canaux. Le challenge est de développer un outil permettant d’être suffisamment exhaustif. L’entreprise utilise pour cela le call center qui permet d’interfacer les appels. Le call center gère tous les inputs qui ne sont pas physiques. • Intégrer une politique « call center ». Ce dernier a un rôle central dans la résolution des problèmes clients. L’approche multicanal permet au client de contacter l’entreprise à l’aide de nombreux médias différents. • Créer un dossier client accessible. L’objectif final est que le dossier soit partageable par tous les acteurs de l’entreprise. Les leçons suivantes peuvent être tirées de ces initiatives : • Ne pas chercher l’exhaustivité des informations. En effet, celles-ci proviennent, comme on l’a vu, de multiples canaux (mails, appels téléphoniques, entrevues…) et il relève de la gageure de vouloir tout recenser. L’entreprise doit chercher à atteindre la plus grande concentration possible mais pas l’exhaustivité. Trop d’informations tue l’information ! • Utiliser le pilotage managérial éloigné à bon escient. L’externalisation off- shore n’est pas applicable à tous les clients, elle ne sera pas systématiquement bénéfique. Ainsi, les clients se trouvant sur des marchés complexes, ayant de multiples sites d’installation restent gérés en France. Toutefois, il est possible de piloter le site éloigné avec des standards de qualité une fois que le périmètre et les indicateurs sont choisis. Le centre d’appel délocalisé doit être considéré de la même manière que le site en France : implication des hommes, compétences… Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 12
  • 13. Elargir le périmètre au contrat. La future étape est l’ajout au dossier client des informations au fur et à mesure que les contrats sont signés. Ainsi, les éventuels problèmes sont signalés et un projet de résolution de ces dysfonctionnements est mis en place. • Travailler sur la facturation. La facturation issue des ERP n’est pas toujours claire et lisible par tous, l’entreprise doit donc s’attacher à mettre en place un système de facturation optimal. Le schéma suivant illustre la circulation de l’information au sein de l’entreprise, via les outils. L’objectif recherché est de structurer le dossier client grâce à une forte concentration de données pertinentes. Le "Dossier Client" doit faire le pont entre tous les documents physiques et virtuels, en vue de constituer un référentiel partageable. La mise en place de ses systèmes ne doit pas faire oublier à la Direction qu’il est bon de connaître le client mais que si ces observations ne sont pas suivies de prises de décisions et d’actions, ces démarches resteront vaines. Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 13
  • 14. L’entreprise doit avancer avec prudence, veiller à accompagner le changement, mais ne doit pas hésiter à développer le CRM. Elle doit également penser à la qualité de son offre et à la prospective. Ce n’est pas qu’en prêtant attention aux demandes des clients qu’on innove réellement. Les systèmes d’information doivent être souples, adaptables afin de permettre une grande réactivité face aux nouvelles donnes concurrentielles. Compte-rendu rédigé par Kristel PECNIK k_pecnik@yahoo.fr Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003 14