創造與掌握顧客價值管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

創造與掌握顧客價值 100 學年度第二學期　管理學院碩士學分班指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

學習目標第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.1 1 「何謂行銷？」：介紹行銷的定義與行銷過程中的步驟 2 解釋了解顧客與市場的重要性，說明五個核心的市場概念 3 區辨顧客為主的行銷策略關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向 4 討論顧客關係管理並提出能為顧客創造價值與從顧客回收價值的策略 5 探討在當今顧客關係至上的時代中，行銷主要趨勢以及影響行銷之因素。

定義「行銷即管理具利潤潛力的顧客關係。」行銷具雙重目標，一是允諾提供卓越價值以吸引新顧客，另一是藉由讓顧客滿意而維持與發展既存顧客。

當企業能夠先行了解消費者需要，據以開發能夠提供絕佳顧客價值的產品，再經由有效適當的訂價、配銷與推廣，產品自然容易銷售。管理大師彼得杜拉克曾說：「行銷的目的就是讓推銷變得多餘。」行銷是個人與組織可以從中經由相互創造與傳遞價值來獲得所需與所求的社會與管理的過程。行銷（ marketing ）定義為「企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關係以獲取顧客價值作為回收的過程。」行銷定義

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.4 圖 1.1 　行銷過程簡要模型此即是先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之價值。行銷過程

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.5 五組核心的顧客與市場概念：市場交換與關係需要、慾望與需求價值與滿意度行銷提供物（產品、服務、與經驗）

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.6 顧客需要、慾望與需求人類需要乃感受被剝奪的狀態這些需要並非行銷人員所創造，而是人類與生俱來的基本必需。需要（ Needs ）慾望（ Wants ）人類經由文化與個人性格形塑後所展現的形式由於慾望是透過社會化過程而形成，故亦以個別社會常見的事物來展現個人需要。需求（ Demands ）慾望若以購買力作為後盾，則成為需求

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.7 行銷提供物︰產品、服務、與經驗顧客價值與滿意度消費者一開始是依據其對產品 / 服務的價值與滿意度期望而購買，但會讓消費者重複購買的是那些達到購後滿意的產品 / 服務，不止於此，好的產品使用經驗還會讓消費者傳出口碑。了解市場以及顧客需要所謂的行銷提供物（ marketofferings ）主要由產品、服務、資訊、或經驗所組成以滿足消費者需要或慾望。過度注重特定產品而忽略產品所帶給顧客的利益與經驗之錯誤，此即行銷短視症（ marketing myopia ）。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.8 交換與關係交換（ exchange ）乃一方提供財貨給另一方並相對從對方獲得自己想要事物的舉動。行銷是一連串與目標消費者建立與維持良好交換關係的活動，交換的內容可能涉及產品、服務、理念、或其他事物。除吸引新顧客和創造交易之外，行銷肩負留存顧客、使顧客與企業俱進的目標。行銷人員必須透過卓越顧客價值的持續性傳遞來鞏固顧客關係。市場市場（ market ）係任一項產品實際與潛在購買者的集合。這些購買者共同具有可以經由交換關係來滿足的特定需要或慾望。了解市場以及顧客需要

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.9 企業進行行銷常是在競爭者的環伺下來服務市場中的最終消費者，不論是公司還是競爭者皆需研究消費者以了解他們的需要，再將所開發的產品與資訊直接或間接透過行銷中間商傳遞給消費者。公司得以成功發展與管理可獲利的顧客關係並非光靠企業內部的行動可成，而需行銷系統內的所有成員皆能良好地運作、共同服務最終消費者。現代行銷系統了解市場以及顧客需要

設計顧客導引之行銷策略第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.10 企業行銷的首要任務在於決定要服務哪些顧客，此決策涉及市場區隔與目標區隔選擇。有些企業甚至只服務特定的少數顧客或選擇降低消費者需求以期做到最佳的服務。選擇顧客我們的目標市場為何？我們的價值主張為何？

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.11 選擇價值主張企業的價值主張有助於傳遞差異性與定位訊息給顧客，其為企業承諾提供消費者需要滿足的產品利益或價值。行銷管理取向企業在設計與執行行銷策略時可能參照的五種管理觀念，分別是生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念與社會行銷觀念。了解市場以及顧客需要

社會行銷觀念行銷觀念

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.14 人類需要（ needs ）乃感受被剝奪的狀態這些需要並非行銷人員所創造，而是人類與生俱來的基本必需。慾望（ wants ）係人類需要經由文化與個人性格形塑後所展現的形式由於慾望是透過社會化過程而形成，故亦以個別社會常見的事物來展現個人需要。慾望若以購買力作為後盾，則成為需求（ demands ）。顧客需要、慾望與需求了解市場以及顧客需要需要 (Needs) 慾望 (Wants) 需求 (Demands) $

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.15 行銷觀念（ The Marketing Concept ）行銷觀念認為要達到企業目標端視公司對目標市場需要與慾望的了解以及帶給顧客的滿意度是否勝過競爭者而定。行銷觀念乃是以顧客導引（ customer-driven ）的「感受與回應」（ sense and respond ）哲學，重點不在為自家產品找到對的顧客，而是為自家顧客找到對的產品。了解市場以及顧客需要

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.16 銷售觀念採行由內而外（ insideout ）觀點，起始點是工廠，焦點放在公司既有的產品，藉由強力銷售與促銷手段來獲得可獲利的銷售額，如何說服顧客購買而獲得短期營收為其重點，至於誰購買或為何購買並不在公司關心範圍。反之，行銷觀念採取的是由外而內（ outsidein ）觀點，行銷觀念的出發點從清楚界定的市場開始，著重的是顧客需要，透過行銷活動的整合來影響消費者，由顧客價值與滿意度的創造與傳遞與對的顧客形成持久的的顧客關係，進而從中獲利。了解市場以及顧客需要

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.17 顧客導引行銷（ customer-driven marketing ）通常可以收到良好成效，但許多時候顧客往往不甚明白自己需要或者不知道產品可行性時，就必須轉為引導顧客行銷（ customer-driving marketing ）了解市場以及顧客需要圖 1.3 　銷售觀念與行銷觀念的對比

社會行銷觀念（ The Social Marketing Concept ）參考界面市場行銷社會行銷任務營利趨向、經濟性交易非營利趨向、社會性交換目標公司利潤極大化強調組織使命產品有形、無形的商品或勞務觀念、態度、行為等社會產品績效指標銷售量、市場占用率推廣效果、改革程度

準備整合性行銷企劃與方案第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.19 主要行銷組合工具包括行銷 4P ，即產品（ product ）、價格（ price ）、通路（ place ）與推廣（ promotion ）。為能傳遞價值主張，企業先要製造滿足消費者需要的行銷提供物（產品），決定該行銷提供物的售價（價格）以及如何將該提供物配銷到消費者可以買得到的地方（通路），最後將行銷提供物的資訊傳播給目標顧客並說服顧客購買（推廣）。

建立顧客關係第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.20 顧客關係管理顧客關係管理（ customer relationship management ）視為藉由卓越顧客價值與滿意度之傳遞以建立與維持可獲利顧客關係的整體過程，此過程涉及獲得、留存與茁壯顧客的所有層面。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.21 關係建立基石︰顧客價值與滿意度顧客知覺價值（ customer-perceived value ）即是顧客就一特定行銷提供物的利益與成本在某廠商與其競爭者之間進行差異的比較與評估。顧客滿意度顧客滿意度乃是產品表現相較於顧客期望的結果。明智的企業只對顧客承諾公司可以做到的部份以常保顧客滿意，而這些欣喜的顧客不僅向公司重複購買，還將成為企業的重要夥伴，將好的口碑傳出，分享滿意的產品使用經驗給其他消費者。行銷人員的目標在於經營可獲利的顧客關係，因此如何能夠在顧客滿意與公司獲利之間取得平衡，是非常重要的課題。顧客價值

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.22 顧客關係層級與工具企業可以就目標市場的特性差異發展不同層級的顧客關係。當今絕大部份的領導企業都致力於發展顧客忠誠度與顧客留存專案。除了持續提供顧客價值與滿意度之外，企業亦可使用更特定的行銷工具來緊繫顧客關係。許多公司都提供頻率行銷方案（ frequency marketing program ）來回饋採購次數與數量較大的顧客俱樂部行銷方案（ club marketing program ）亦是常見的顧客關係維繫活動，哈雷公司為建立顧客關係，除了上述的金錢性與社會性利益之外，企業也可強化和顧客之間的結構性連結。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.23 轉變中的顧客關係特性更加慎選之顧客絕大部份企業都認知到和所有顧客建立關係並非必要，他們轉向和精選過的顧客建立關係，這些顧客為數不多但貢獻力強，此稱為選擇性關係管理（ selective relationship management ），經由分析顧客的可獲利性來挑選高貢獻度者作為企業的目標市場，進而設計吸引人的產品與服務來掌握這些消費者。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.25 消費者擁有更多的掌控權意味著當今企業不能再仰賴侵入式（ intrusion ）行銷來建立顧客關係，而必須以不打擾的行銷方式吸引顧客涉入於產品與訊息之中，因此企業日益增加新媒體的直效行銷以強化傳統大眾媒體行銷之效果。消費者如今可以自行針對品牌對話與談論，故漸多企業邀請消費者主動參與品牌廣告與訊息的製造消費者自發行銷（ consumergenerated marketing ）可以是企業邀請或消費者發起，藉由消費者提供的訊息、廣告或品牌經驗來行銷產品。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.26 夥伴關係管理夥伴關係管理（ partner relationship management ），和公司內部其他部門人員以及公司外部供應商與通路商等密切共同合作，以帶給顧客更高的價值。內部夥伴之建立行銷新思維應是公司內部每位員工皆須以顧客為中心，企業應集結各部門力量、成立跨部門團隊來共同創造顧客價值，而非只是將行銷與業務人員指派給顧客。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.27 外部夥伴之行銷行銷通路由配銷商及零售商等組織居中將企業與消費者串連在一起。供應鏈則包含原物料、零件、到成品供給等一長串的企業活動與組織，個人電腦的供應鏈包括電腦主機板等各種零件的供應商、電腦製造商、配銷商、零售商與及其他銷售者。企業的勝出並非僅憑個別公司和競爭者的單獨競賽，而是企業的供應鏈和競爭者的供應鏈一較高下。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.28 創造顧客忠誠度與留存率良好的顧客關係管理可以創造顧客喜悅，欣喜的顧客繼而保持忠誠並散播對公司與產品的好口碑。顧客關係管理的目標不僅在創造顧客滿意，而更多是在創造顧客喜悅。企業損失一名顧客，真正損失不是單次銷售而已，而是失去顧客終身價值（ customer lifetime value ），亦即這名顧客終身忠誠度可以帶來的總購買數量與金額。

提升顧客佔有率好的顧客關係管理除可掌握顧客終身價值之外，亦有助於企業之顧客佔有率（ share of customer ），即公司產品在顧客購買該產品類別中的佔有比例。如欲提升顧客佔有率，企業可以提供顧客產品多樣性選擇，或藉由交叉銷售與升級銷售來服務現有顧客。

建立顧客權益何謂顧客權益？顧客權益（ customer equity ）乃企業現有與潛在顧客具備的顧客終身價值總和。顧客權益相對於銷售營收或市場佔有率是更好的企業績效指標，主要因為營業額與市佔率反映的是過去，但顧客權益卻可前瞻未來。市場佔有率並非最正確的指標，顧客終身價值與顧客權益才是企業致勝關鍵。

與對的顧客建立對的關係圖 1.5 將顧客依照潛在獲利性與未來忠誠度的不同分為四個群組其中「陌生人」潛在獲利性小，且未來忠誠度低，顯示顧客需要與企業商品適配度低，針對這群顧客，企業應採取「不予投資」的策略。「花蝴蝶」是一群潛在獲利性高、卻是低度忠誠者，該群顧客需要與企業商品適配度高，故企業可用促銷方案來吸引他們，使其滿意而和公司進行具獲利性的交易之後，便可停止行銷投入，直到下次這些人再上門。圖 1.5 　顧客關係群組

「真朋友」一族具有極高的忠誠度，其顧客需要和公司商品之間呈現極高的適配度企業應全力建立和此群組之長久顧客關係，使其喜悅而願意持續向公司購買更多的產品，同時儘可能將真朋友轉化為「真信者」（ truebelievers ），使其分享己身正面的產品使用經驗給其他顧客。「硬芭樂」是一群長期忠誠但貢獻度卻低的顧客，其顧客需要和公司商品之間僅具有限的適配度，最典型的例子是銀行的小額存戶。圖 1.5 　顧客關係群組

數位時代近來傳播科技快速發展創造今日的數位時代，電腦、通訊、資訊、與其他數位科技之驚人成長對企業如何服務顧客有重大影響。過去要數週到數日才能收到的新聞，如今透過衛星直播與網路傳輸，我們隨時都可以接收到第一手的消息。數位時代提供行銷者了解與追蹤顧客的新方法，並可因此創造更符合個人需要的產品與服務。數位科技協助行銷者可以一對多或一對一和顧客進行溝通，使用線上顧客資料可以清楚知道顧客偏好，並可建立顧客資料庫作為目標行銷之用故新科技媒體不應只是傳統媒體之後的新增媒體，而是需要被整合到企業的顧客關係建立系統中。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.34 數位時代中最具代表性的媒體非網際網路莫屬典型的網路使用者每週平均花 47 ％的時間瀏覽網路內容，如線上新聞、網路影集 33 ％時間被用在線上聯繫、 15 ％網路購物、以及 5 ％在搜尋引擎上搜尋資訊。網路部落格（ weblogs ）、影音部落（ vlogs,video-based blogs ）、社會網絡網站、影音分享網站等拉近企業與顧客的距離，主要因為這些新科技具有互動與社群建立的功能，非常適合企業用來建立和顧客的關係。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.35 快速全球化當今企業的顧客與夥伴的所在位置已不限於當地，有可能在世界各地，企業規模不論大小皆無法置身於全球競爭之外。連鎖超市或量販店內，我們可以買到來自全球各地、品牌不一的食物。企業不只竭盡所能將本國生產的產品銷售到國際市場，同時，這些企業也從海外採購許多原料與零件。故行銷人員必須採取全球觀點來觀察產業趨勢、競爭者行動、以及市場成長機會。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.36 企業倫理與社會責任呼籲隨著消費者主義意識抬頭與環境保護運動之推行，許多企業也紛紛重新檢視自身的社會價值與責任。企業被預期要能誠信、正當地經營事業，並善待消費者。面對企業倫理與社會責任呼籲之聲浪，企業反應不一，有些企業仍在抵抗，但也有具前瞻性的企業，很快接受社會責任的觀念，將企業社會責任轉化為成長機會的一部份，以長期經營的方式服務顧客與社區，再行獲利，並將社會責任意識與行動納入企業價值觀與理念。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.37 非營利行銷之成長近年來，許多非營利組織也開始重視並使用行銷策略來推動組織運作，例如大學、醫院、博物館、動物園、交響樂團、甚至教會。在眾多非營利機構中，政府部門也日益重視行銷，軍方部門設計創新的行銷活動來招募士兵，各地方政府以社會行銷活動鼓吹民眾節能省電、減少吸菸、開車不喝酒 ; 郵局則是廣告其便捷的郵件傳遞服務，顯示政府單位與公家機關對行銷的重視與利用。

第 1 章行銷導論 : 創新與掌握顧客價值 P.38 行銷乃創造價值給顧客以建立可獲利之顧客關係來獲取顧客價值作為回收的過程。行銷過程的前四個步驟著重顧客價值之創造，企業一開始先透過顧客需要研究與行銷資訊管理來充分了解市場，然後根據目標區隔之界定（市場區隔 / 目標行銷）與品牌價值主張（差異化與定位）來設計顧客導引行銷策略。瞭解市場與顧客需要及欲望建立可獲利關係或創造顧客喜悅形成整合行銷方案以傳遞顧客價值設計顧客導引行銷策略

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