Έκθεση Γ΄ Λυκείου: Διαφήμιση

1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
«Η μεγάλη επιθυμία για άνεση είναι ύπουλο
πράγμα που μπαίνει σ’ ένα σπίτι σαν φιλο-
ξενούμενος, ύστερα γίνεται οικοδεσπότης
και στο τέλος αφέντης…»
Γκίμπραν Χαλίλ

2. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ
ΟΡΙΣΜΟΣ: Η διαφήμιση μεταφέρει επί πληρωμή ένα συνήθως πρωτότυπο
μήνυμα από μια πηγή (επιχείρηση, κράτος, ομάδα…) προς πολλούς
ανθρώπους, με σκοπό να τους γνωρίσει προϊόντα, υπηρεσίες και ιδέες και να
τους υποκινήσει να ενδιαφερθούν για αυτά. Στην ουσία, επιχειρεί να τους
πείσει για την ανωτερότητα των πλεονεκτημάτων των αγαθών ή των ιδεών
έναντι άλλων αντίστοιχων και τους «υποχρεώνει» να δράσουν για την
απόκτηση ή υιοθέτησή τους.
ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ: Οι ρίζες της διαφήμισης ανάγονται στην
αρχαιότητα (με τη μορφή του κήρυκα), στη διάρκεια της οποίας εξυπηρετούσε
ανάγκες πολιτικής, πολιτιστικής και κοινωνικής λειτουργίας και
γνωστοποιούσε αποφάσεις της εξουσίας. Στην πορεία του ιστορικού γίγνεσθαι
δύο θεμελιώδεις παράγοντες της άλλαξαν χαρακτήρα και στόχους: η αύξηση
του πληθυσμού και η ανάπτυξη της τεχνολογίας με την παράλληλη αύξηση
της παραγωγής δημιούργησαν την ανάγκη εύρεσης καταναλωτικού κοινού για
τα αγαθά της διευρυμένης πλέον αγοράς. Στη σημερινή εποχή πάντως, ο
τομέας της διαφήμισης εξελίχθηκε σε επιστήμη, την επιστήμη του μάρκετινγκ,
που αποσκοπεί στη διαμόρφωση όχι μόνο του ανθρώπου καταναλωτή
αγαθών, αλλά και ιδεών και τρόπων ζωής.
ΣΧΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ:
Η διαφήμιση θεωρητικά δεν ταυτίζεται απόλυτα ούτε με την έννοια της
πληροφόρησης, ούτε με εκείνη της προπαγάνδας. Σίγουρα, έχει το χαρακτήρα
της ενημέρωσης, αλλά στη διαδικασία της πληροφόρησης δεν υπάρχει ο
σκοπός της προσέλκυσης και πειθούς του κοινού, ούτε η μισθωμένη διάδοση
μιας είδησης.
Επίσης, η διαφήμιση μπορεί να μετέρχεται κάποια αθέμιτα μέσα στις
τεχνικές πειθούς της, που θυμίζουν τις στρατηγικές της προπαγάνδας, αλλά
αναφέρεται κυρίως σε υλικά αγαθά και όχι σε ιδεολογικό και πολιτικό υλικό,
όπως η προπαγάνδα, η οποία επιχειρεί να αποπροσανατολίσει και να
ετεροκατευθύνει την κοινή γνώμη. Εξάλλου, η διαφήμιση σε αντίθεση με την
προπαγάνδα είναι φανερή και όχι απόκρυφη και λανθάνουσα. Θα
μπορούσαμε, ωστόσο, να πούμε ότι διαφήμιση και εμπορική προπαγάνδα
στη σύγχρονη εποχή αποτελούν ταυτόσημες έννοιες.
ΠΟΤΕ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΖΕΤΑΙ ΩΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ;
2
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

3.  όταν μετέρχεται αθέμιτα μέσα και προβαίνει σε υπονομευτικές ενέργειες
που απειλούν την ελευθερία σκέψης και βούλησης, αποσκοπώντας στη
μεγιστοποίηση των κερδών μιας επιχείρησης, εκμεταλλευόμενη το πλήθος και
τις αδυναμίες του..
 όταν χρησιμοποιεί μεθόδους της ψυχολογίας και της κοινωνιολογίας
στοχεύοντας στην αξιοποίηση της γνώσης των ευαίσθητων σημείων των
πολιτών προς χειραγώγησή τους…
 εφόσον καταφεύγει σε παραπληροφόρηση, αποπροσανατολισμό,
αποφεύγει τη λογική και αποδίδει φανταστικές ιδιότητες στα προβαλλόμενα
αγαθά υπερβάλλοντας στους επαίνους και στα πλεονεκτήματά τους…
 αν επιχειρείται εσκεμμένα και πέραν του θεμιτού συναισθηματική
προσέγγιση των δεκτών και υιοθετείται η τεχνική του λανθάνοντος
αξιολογικού χαρακτηρισμού, σύμφωνα με την οποία τα αγαθά ταυτίζονται
με ανθρώπινες αξίες («..η μητρική αγάπη εξαντλείται στην αγορά
συγκεκριμένης πούδρας για το μωρό,.., η ερωτική σχέση είναι υπόθεση
σαπουνιού, αρώματος..», Θ. Λιανός)…
 εφόσον γίνεται κατάχρηση επίκλησης αυθεντιών (συνήθως, τα αγαθά
παρουσιάζονται από δημοφιλή πρόσωπα που είναι άριστα στην επιτέλεση
των εργασιακών τους καθηκόντων, αλλά δεν έχουν καμία γνώση επί του
προϊόντος που διαφημίζουν…ωστόσο, λόγω του υψηλού κύρους τους και της
εκτίμησης που απολαμβάνουν από τους πολίτες, εύκολα, αν εκφράσουν μια
θετική άποψη για ένα προϊόν, τους συμπαρασύρουν στην αγορά του)…
 όταν έχουμε κακοπροαίρετη σύγκριση με αντίστοιχα αγαθά άλλων
εταιρειών (επίθεση στο ήθος του αντιπάλου, συκοφαντίες)…
 εφόσον επαναλαμβάνεται πολλαπλές φορές το διαφημιστικό μήνυμα
με στόχο την καταγραφή του στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, την πλύση
εγκεφάλου τους και την εξασθένιση των όποιων αντιστάσεών τους…
 αν παρατηρούνται τα γνωρίσματα του λεκτικού πληθωρισμού
(εξεζητημένοι όροι, διαμόρφωση λέξεων προς εντυπωσιασμό / λεκτικά τέρατα,
κατάχρηση παραθετικών επιθέτων και επιρρημάτων), ο λόγος είναι σκόπιμα
συνθηματικός (ευκολομνημόνευτος και ταυτόχρονα δογματικός) και
αξιοποιείται κατάλληλα η δύναμη του ήχου και της εικόνας (υποβλητικότητα
συναισθημάτων και ποδηγέτηση της σκέψης)…
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Είναι το σύνολο των ηθικών κανόνων
που ρυθμίζουν τις σχέσεις μεταξύ των διαφημιζόμενων και τις σχέσεις μεταξύ
διαφημιζόμενων και κοινού. Ο κώδικας διαφημιστικής δεοντολογίας όμως
πρακτικά δε γίνεται σεβαστός από το σύνολο σχεδόν των διαφημιστικών
εταιρειών, οι οποίες ακολουθούν δικούς τους νόμους και κανόνες. Οι
βασικότερες αρχές δεοντολογίας ενδεικτικά είναι: αλήθεια, αντικειμενικότητα,
θεμιτός ανταγωνισμός, σεβασμός στην προσωπικότητα και τα ήθη των
πολιτών…
3

4. ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΤΗΣ ΚΑΚΟΠΡΟΑΙΡΕΤΗΣ ΚΑΙ
ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΙΣΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
 θωράκιση της διαφημιστικής δεοντολογίας και διασφάλιση της ηθικής
των διαφημιστών, της αντικειμενικότητας, του σεβασμού του πολίτη…
 εφαρμογή από την πολιτεία και το ραδιοτηλεοπτικό συμβούλιο των
κανόνων, επιβολή κυρώσεων στους παραβάτες της διαφημιστικής
δεοντολογίας και όχι επίδειξη ανοχής / αδράνειας (απαγόρευση προβολής της
διαφήμισης, πρόστιμα, αναστολή της άδειας άσκησης επαγγέλματος σε μια
διαφημιστική εταιρεία που κατ επανάληψη ασεβεί στις διαφημιστικές αρχές..).
 χρηματοδότηση από την πολιτεία του συλλόγου προστασίας
καταναλωτών, προκειμένου να δραστηριοποιηθεί εντονότερα υπέρ της
διασφάλισης των συμφερόντων του πολίτη και κατά της αδιαφανούς
διαφημιστικής προπαγάνδας (διαφημιστική ενημερωτική εκστρατεία και
ανάρτηση πινάκων σε δημόσιους χώρους προς γνωστοποίηση στον πολίτη
του τι σημαίνει ποιότητα αγαθών και ποιες είναι οι παγίδες των διαφημίσεων
των επιχειρήσεων που πείθουν και παρασύρουν με αθέμιτο τρόπο στην
αγορά, διαλέξεις…).
 θέσπιση νόμων από την πολιτεία περί επιβολής αποζημιώσεων στους
καταναλωτές από τις επιχειρήσεις, όταν το αγαθό δεν πληροί τις
προϋποθέσεις που υπόσχεται η διαφήμισή του…
 η εκπαίδευση απαιτείται να παρέχει ανθρωπιστική παιδεία στους νέους και
να τους οξύνει την κριτική σκέψη, ώστε να δύνανται να αποφύγουν την
προπαγάνδα των διαφημίσεων…κάτι τέτοιο θα μπορούσε να επιτευχθεί με
την εισαγωγή ενός μαθήματος, «παιδαγωγική των διαφημίσεων», που
θα λειτουργούσε σεμιναριακά και θα εξοικείωνε τους μαθητές στον εντοπισμό
των παραπλανητικών διαφημίσεων, προβάλλοντάς τους ορισμένες από αυτές
και επισημαίνοντάς τους με εκτενή σχολιασμό τα στοιχεία εκείνα που
συνιστούν την προπαγάνδα τους…η εξάσκηση στη συνέχεια με ανάθεση
εργασιών στους μαθητές προς σχολιασμό διαφημίσεων θα επέφερε το
επιθυμητό αποτέλεσμα και στο μέλλον οι νέοι δε θα γίνονταν αντικείμενο
εκμετάλλευσης…
 η οικογένεια επιβάλλεται να προστατεύσει τα νεότερα μέλη της, ιδίως
από την παιδική διαφήμιση, μέσω του διαλόγου και της επίδειξης των ψευδών
προβαλλόμενων στοιχείων, καθώς επίσης οι πνευματικοί άνθρωποι να
ασκήσουν αυστηρή κριτική στους πομπούς διαφήμισης που
προπαγανδίζουν και να αποκαλύψουν την αλήθεια, αφυπνίζοντας τους
πολίτες…
 το άτομο είναι απαραίτητο να μην αποδεικνύεται εύπιστο, αλλά να
αμφισβητεί γόνιμα και να επεξεργάζεται κριτικά όσα βλέπει και ακούει στις
4

5. διαφημίσεις…να συμμετέχει σε ενέργειες και οργανώσεις κατά της αρνητικής
διαφήμισης με αποκλεισμό αγαθών…
ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΘΕΜΑΤΟΣ
ΠΡΟΛΟΓΟΣ
Αγαπητοί συμμαθητές και συμμαθήτριες
Η εισβολή των μέσων μαζικής ενημέρωσης και η μεγάλη απήχησή τους στη
ζωή μας ευνόησε και διευκόλυνε την παρουσία και τις σκοπιμότητες της
διαφήμισης, που εξελίχθηκε σε σημαντικό παράγοντα του οικονομικού και
ευρύτερα κοινωνικού βίου. Ωστόσο, η νέα πραγματικότητα που δημιούργησε
επέφερε όχι μόνο ωφέλειες, αλλά και δυσμενείς καταστάσεις, επηρεάζοντας
διττά την καθημερινότητά μας.
ΚΥΡΙΟ ΜΕΡΟΣ
ΘΕΤΙΚΟΣ ΡΟΛΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
 ενημέρωση του πολίτη ως προς τα αγαθά που κατακλύζουν την αγορά
 εξοικονόμηση χρόνου στους καταναλωτές (καταργείται πλέον η
διαδικασία αναζήτησης των αγαθών) / μέσω της γνωστοποίησης δυνατότητα
απόκτησης των νέων προϊόντων και βελτίωσης του βιοτικού επιπέδου…
 προώθηση καταναλωτικού πνεύματος  εμπορική δράση, στήριξη
επιχειρήσεων, διακίνηση του χρήματος, κέρδη, επενδύσεις..  οικονομική
ανάπτυξη
 καταπολέμηση της ανεργίας / δημιουργία νέων θέσεων εργασίας στις
διαφημιστικές εταιρείες, στις επιχειρήσεις λόγω της αύξησης της ζήτησης
αγαθών και στα ΜΜΕ επειδή τα έσοδά τους προέρχονται αποκλειστικά από τη
διαφήμιση και επιτρέπουν την πρόσληψη προσωπικού…
 βελτίωση της ποιότητας των αγαθών: η διαφήμιση προωθεί τον
ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων και έτσι αυξάνεται διαρκώς η
προσπάθεια καλυτέρευσης των παραγόμενων προϊόντων, αλλά μειώνεται
και η τιμή τους…
 κοινωνικά μηνύματα προς ευαισθητοποίηση των πολιτών και περιορισμό
ποικίλων προβλημάτων (ναρκωτικά, προστασία περιβάλλοντος, ορθή οδική
συμπεριφορά…)
5
ΘΕΜΑ: Σε μια ημερίδα που οργανώνει το σχολείο σας με θέμα «
ΜΜΕ και διαφήμιση» καλείστε να εκφωνήσετε ένα λόγο με τον οποίο
θα ενημερώσετε τους συμμαθητές σας για το ρόλο της διαφήμισης στη
λειτουργία του κοινωνικού συστήματος και στη ζωή του σύγχρονου
ανθρώπου.

6.  πολιτική και πολιτιστική ενημέρωση (ιδεολογικό υλικό πληροφορίες για
εκδηλώσεις και έργα τέχνης…)
ΑΡΝΗΤΙΚΟΣ ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
 προώθηση του υλιστικού πνεύματος και του υπερκαταναλωτισμού
το ενδιαφέρον του ανθρώπου επικεντρώνεται στην απόκτηση όσο το
δυνατόν περισσότερων υλικών αγαθών (ελαχιστοποίηση περιπτώσεων
αμφισβήτησης του υλισμού, θεοποίησή του και υποδούλωση..), με
αποτέλεσμα τον παραγκωνισμό του πνεύματος και των αντίστοιχων
αξιών…
 προσπάθεια παραπληροφόρησης, επηρεασμού και χειραγώγησης της
κρίσης του καταναλωτή, δημιουργία τεχνητών / πλαστών αναγκών (προς
αύξηση των κερδών των επιχειρήσεων εις βάρος του αγοραστή) 
παθητικοποίηση του πολίτη και της σκέψης του (αύξηση του βαθμού
ευπιστίας), διαμόρφωση πειθήνιων – αλλοτριωμένων ατόμων…
 η διαφήμιση επικαλείται την ψυχική ευφορία που δημιουργείται σε αυτούς
που καταναλώνουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα…ωστόσο, πρόκειται για
ψευδαίσθηση ευτυχίας, καθώς η ψυχική αρμονία δεν είναι αποτέλεσμα μόνο
της ύπαρξης υλιστικών ανέσεων, αλλά συνάρτηση κυρίως άλλων
παραγόντων…οπότε, όσοι αναζητούν την υποσχόμενη από τους διαφημιστές
ευτυχία στον καταναλωτισμό τελικά βιώνουν ένα μόνιμο εσωτερικό κενό..
 οξύνεται η απληστία και η πλεονεξία του ατόμου, καθώς, λόγω του
διαρκούς βομβαρδισμού του από τις διαφημίσεις , δεν παύει ποτέ να επιθυμεί
νέα αγαθά και έτσι μετατρέπεται σε αδηφάγο και μη αυτοκυριαρχούμενο ον
(υποταγή στα πάθη και στις βουλήσεις)…
 λόγω του ότι παρουσιάζεται να καταναλώνουν τα προϊόντα άτομα με
κοινωνική και οικονομική υπεροχή, δημιουργείται η ψευδαίσθηση στους
πολίτες πως, αν τα αγοράσουν, θα ανέλθουν και αυτοί στην κοινωνική
κλίμακα…επειδή όμως δε διαθέτουν όλοι οι άνθρωποι την ίδια οικονομική
ευχέρεια, διαμορφώνεται ένα κλίμα ανταγωνισμού που οξύνει την κρίση
σχέσεων και εν τέλει όσοι δύνανται να καταναλώσουν αναβαθμίζονται
κοινωνικά και εκδηλώνουν συμπλέγματα ανωτερότητας, διακατεχόμενοι από
επιδειξιομανία και αλαζονεία, ενώ όσοι αδυνατούν αναπτύσσουν
αισθήματα κατωτερότητας…
 η διαμόρφωση υπερκαταναλωτικής τάσης απαιτεί άφθονες χρηματικές
μονάδες και, επειδή δεν υφίστανται πάντα, οι πολίτες εξωθούνται είτε στην
υπερεργασία προς εξασφάλισή τους (με αποτέλεσμα τη συρρίκνωση του
ελεύθερου χρόνου…), είτε στην εγκληματικότητα (συνήθως οικονομικό
έγκλημα: φοροδιαφυγή, παραοικονομία) και τη βία (Uberto Eco: η ερεθισμένη
και ανικανοποίητη από τη διαφήμιση επιθυμία μπορεί να οδηγήσει στη
συλλογική εξέγερση για πιο δίκαιη κατανομή του πλούτου)…
6

7.  οι άνθρωποι απομακρύνονται από τα κοινά και από τα πραγματικά
προβλήματα της ζωής και δεν ενεργοποιούνται για την επίλυσή τους, ενώ
συνάμα υπόκεινται σε οικονομική χειραγώγηση, καθώς καθοδηγείται η
επένδυση των χρημάτων τους και ελαχιστοποιείται η πιθανότητα
αποταμίευσης και ορθών οικονομικών επιλογών…
 επιβολή κοινωνικών ρόλων / προτύπων: υπερφόρτωση της γυναίκας με
πολλαπλές υποχρεώσεις (μητέρα, νοικοκυρά, επαγγελματίας, σύζυγος -
«ερωμένη») και παρουσίαση του άνδρα ως του δυναμικού όντος (τα τελευταία
ωστόσο χρόνια επιχειρείται μια εξισορρόπηση στους αποδιδόμενους ρόλους
μεταξύ ανδρών και γυναικών)…
 εκμετάλλευση της φιλαρέσκειας της γυναίκας και της επιθυμίας της για
κοινωνική άνοδο…προσπάθεια πειθούς της ότι για να επιτελέσει σωστά το
ρόλο της, ως μητέρα ή νοικοκυρά…, έχει ανάγκη από το διαφημιζόμενο
προϊόν, υποβιβάζοντας έτσι το ρόλο της στη λειτουργία του κοινωνικού
συστήματος…χρησιμοποίησή της ως διακοσμητικό στοιχείο στη διαδικασία
παρουσίασης της διαφήμισης ενός αγαθού προς ωραιοποίησή του και
αντιμετώπισή της ως ερωτικό αντικείμενο και όχι ως προσωπικότητα…
 εκμετάλλευση του παιδιού: απευθύνεται σε αυτό λόγω της άγνοιάς του,
της ελλιπούς προσωπικότητάς του, της έλλειψης γνώσης του κόστους των
αγαθών…και το παρασύρει…
 οι επιχειρήσεις που αδυνατούν οικονομικά να διαφημιστούν δεν έχουν
αυξημένες πωλήσεις και έτσι υστερούν στον εμπορικό ανταγωνισμό (σε
ορισμένες περιπτώσεις οδηγούνται σε «κλείσιμο»)…
 κακοποίηση της γλώσσας και συνθηματοποίησή της, εθισμός των
ατόμων στη χρήση μιας τυποποιημένης μορφής επικοινωνίας, προώθηση της
γλωσσικής πενίας…
 η πολιτική διαφήμιση υιοθετώντας μεθόδους προπαγάνδας συντελεί στον
κομματισμό και στον αποπροσανατολισμό των πολιτών…ταυτόχρονα
τους μετατρέπει σε καταναλωτές πολιτικών και ιδεολογικών μηνυμάτων
υπονομεύοντας τη δημοκρατία…
 η ένταξη της διαφήμισης στους αθλητικούς χώρους άλωσε το αθλητικό
ιδεώδες, αφού πλέον οι περισσότεροι αθλητές αγωνίζονται για τα υπέρογκα
ποσά που προσφέρουν οι χορηγοί…
 ρύπανση του περιβάλλοντος μέσω των διαφημιστικών εντύπων που
αλλοιώνουν και την αισθητική του χώρου, αλλά και έμμεσα μέσω του
προκαλούμενου υπερκαταναλωτισμού (άφθονα και ζημιογόνα απορρίμματα)..
ΕΠΙΛΟΓΟΣ
Η διαφήμιση, λοιπόν, διακρίνεται για τη διττή λειτουργικότητά της…και όσο
και αν επιθυμούμε τις ευεργετικές της επιδράσεις, τόσο θα πρέπει να είμαστε
προσεκτικοί έναντι των αρνητικών της συνεπειών…γι αυτό απαιτείται η κριτική
7

8. επεξεργασία των διαφημίσεων προς αποφυγή των όποιων τεχνασμάτων τους
και η συνειδητοποίηση του σκοπού τους που δεν είναι η ειλικρινής
ενημέρωση, αλλά η πώληση των αγαθών με κάθε μέσο…
Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας.
8