Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
MONOGRAFIA                               marketing                                        PIANO DI MARKETINGSOMMARIO      ...
MONOGRAFIA                                  marketing                                            MARKETING ANALITICOANALIS...
MONOGRAFIA        marketingANALISI INTERNA   • Prodotti       • Non esiste una definizione condivisa di que-             •...
MONOGRAFIA                                  marketingANALISI INTERNA                             • Barriere     • Si tratt...
MONOGRAFIA        marketingANALISI ESTERNA   • Cliente        • È il principale oggetto di indagine di ogni imprenditore c...
MONOGRAFIA                                  marketingANALISI ESTERNA                             • Fornitori    • La forza...
MONOGRAFIA   marketing             MARKETING STRATEGICO E OPERATIVOOFFERTA      • Plus          • Il termine offerta, inse...
MONOGRAFIA                                  marketingOFFERTA                                     • Comodità      • Il term...
MONOGRAFIA   marketingOFFERTA      • Funzione   • A cosa serve il mio prodotto? Questa domanda appare paradossale, ma è(se...
MONOGRAFIA                                  marketingOFFERTA                                     • Qualità   • La confusio...
MONOGRAFIA      marketingDISTRIBUZIONE   • In base           • La scelta del canale di distribuzione non può prescindere d...
MONOGRAFIA                                  marketingVENDITA                                     • Organizzazione • Una sc...
MONOGRAFIA   marketingPREZZO       • Problematiche   • Il prezzo è diventato una componente ossessiva di tutte le trattati...
MONOGRAFIA                                  marketingPREZZO                                      • Indicazioni     • Ci so...
MONOGRAFIA              marketingFISSAZIONE DEL PREZZO   • Cost-plus        • Il prezzo è fissato stabilendo una percentua...
MONOGRAFIA                                  marketingCOMUNICAZIONE                               • Quali media   • Ancor p...
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Esempio Piano Marketing B&B

33 552 vues

Publié le

Esempio Piano Marketing B&B

Publié dans : Business
  • Ich kann eine Website empfehlen. Er hat mir wirklich geholfen. ⇒ www.WritersHilfe.com ⇐ Zufrieden und beeindruckt.
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • I know another site HelpWriting.net where professionals write a great essay, too!
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • DOWNLOAD THE BOOK INTO AVAILABLE FORMAT (New Update) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... Download Full EPUB Ebook here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... Download Full doc Ebook here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... Download PDF EBOOK here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... Download EPUB Ebook here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... Download doc Ebook here { https://urlzs.com/UABbn } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ................................................................................................................................... eBook is an electronic version of a traditional print book THE can be read by using a personal computer or by using an eBook reader. (An eBook reader can be a software application for use on a computer such as Microsoft's free Reader application, or a book-sized computer THE is used solely as a reading device such as Nuvomedia's Rocket eBook.) Users can purchase an eBook on diskette or CD, but the most popular method of getting an eBook is to purchase a downloadable file of the eBook (or other reading material) from a Web site (such as Barnes and Noble) to be read from the user's computer or reading device. Generally, an eBook can be downloaded in five minutes or less ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBOOK .............................................................................................................................. Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, CookBOOK, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult, Crime, EBOOK, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .....BEST SELLER FOR EBOOK RECOMMEND............................................................. ......................................................................................................................... Blowout: Corrupted Democracy, Rogue State Russia, and the Richest, Most Destructive Industry on Earth,-- The Ride of a Lifetime: Lessons Learned from 15 Years as CEO of the Walt Disney Company,-- Call Sign Chaos: Learning to Lead,-- StrengthsFinder 2.0,-- Stillness Is the Key,-- She Said: Breaking the Sexual Harassment Story THE Helped Ignite a Movement,-- Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones,-- Everything Is Figureoutable,-- What It Takes: Lessons in the Pursuit of Excellence,-- Rich Dad Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money THE the Poor and Middle Class Do Not!,-- The Total Money Makeover: Classic Edition: A Proven Plan for Financial Fitness,-- Shut Up and Listen!: Hard Business Truths THE Will Help You Succeed, ......................................................................................................................... .........................................................................................................................
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • DOWNLOAD THIS BOOKS INTO AVAILABLE FORMAT (2019 Update) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... Download Full EPUB Ebook here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... Download Full doc Ebook here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... Download PDF EBOOK here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... Download EPUB Ebook here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... Download doc Ebook here { https://soo.gd/irt2 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ................................................................................................................................... eBook is an electronic version of a traditional print book THIS can be read by using a personal computer or by using an eBook reader. (An eBook reader can be a software application for use on a computer such as Microsoft's free Reader application, or a book-sized computer THIS is used solely as a reading device such as Nuvomedia's Rocket eBook.) Users can purchase an eBook on diskette or CD, but the most popular method of getting an eBook is to purchase a downloadable file of the eBook (or other reading material) from a Web site (such as Barnes and Noble) to be read from the user's computer or reading device. Generally, an eBook can be downloaded in five minutes or less ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks .............................................................................................................................. Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .....BEST SELLER FOR EBOOK RECOMMEND............................................................. ......................................................................................................................... Blowout: Corrupted Democracy, Rogue State Russia, and the Richest, Most Destructive Industry on Earth,-- The Ride of a Lifetime: Lessons Learned from 15 Years as CEO of the Walt Disney Company,-- Call Sign Chaos: Learning to Lead,-- StrengthsFinder 2.0,-- Stillness Is the Key,-- She Said: Breaking the Sexual Harassment Story THIS Helped Ignite a Movement,-- Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones,-- Everything Is Figureoutable,-- What It Takes: Lessons in the Pursuit of Excellence,-- Rich Dad Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money THIS the Poor and Middle Class Do Not!,-- The Total Money Makeover: Classic Edition: A Proven Plan for Financial Fitness,-- Shut Up and Listen!: Hard Business Truths THIS Will Help You Succeed, ......................................................................................................................... .........................................................................................................................
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Follow the link, new dating source: ❶❶❶ http://bit.ly/36cXjBY ❶❶❶
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici

Esempio Piano Marketing B&B

  1. 1. MONOGRAFIA marketing PIANO DI MARKETINGSOMMARIO Problema: il marketing è tradizionalmente immaginato come un’attività di esclusiva compe- tenza degli organi aziendali, preposti ad individuare e cogliere le migliori opportunità offerte• SCHEMA DI SINTESI dal mercato. Questa funzione, che, date le variabili in gioco, garantisce risultati significativi• MARKETING ANALITICO se approcciata con criterio, si concretizza nell’esecuzione di tre semplici passaggi: • comprendere profondamente il desiderio del mercato;• MARKETING STRATEGICO E OPE- • progettare una offerta appropriata al bisogno individuato; RATIVO • comunicare con efficacia il valore della propria offerta.• CASO PRATICO - PIANO DI A volte, per motivi diversi, accade che il processo appena descritto non sia stato concepito MARKETING DI UN BED & e realizzato con i migliori presupposti, perché l’azienda produttrice (vale anche per chi eroga servizi), non sta attuando politiche di marketing ed ha deciso di produrre e vendere solo ciò BREAKFAST che è interessante dal proprio punto di vista. Soluzione: è necessario creare un percorso completo e lineare per rilevare le dinamiche del contesto in cui opera l’impresa, progettare la risposta ai bisogni riscontrati e proporla al mercato nel modo più persuasivo possibile. FILMATO SCHEMA DI SINTESI • Capacità del settore di generare profitti. Mercato • Dimensione, caratteristiche e tasso di crescita del mercato. e concorrenza • Numero, dimensione e quota di mercato dei concorrenti. • Fenomeni di integrazione tra settori “confinanti”. Analisi Prodotti interna Esistenza di offerte alternative con la stessa funzione d’uso. sostitutivi • All’ingresso, che impediscono l’accesso al mercato da parte di nuovi soggetti. Barriere • All’uscita, consistenti in fenomeni che scoraggiano i Clienti dal MARKETING passare da un fornitore all’altro. ANALITICO • Motivazioni d’acquisto. Clienti • Potere contrattuale. • Possibile sostituibilità. • Valutazione dei costi di acquisizione. Fornitori • Politica di prezzo vantaggiosa. Analisi • Scarso affollamento del mercato. esterna • Tecnologia. Fattori • Demografia. macro- • Economia, legislazione e politica. ambientali • Ambiente socio-culturale. • Innovazione. • Lucro. • Comodità. Plus • Affettività. competitivi • Sicurezza. • Orgoglio. • Efficacia. Funzione • Efficienza. del prodotto • Accettabilità. e sua qualità • Accessibilità. MARKETING • Appropriatezza. STRATEGICO Offerta • Canale distributivo. E OPERATIVO Distribuzione • Organizzazione di vendita. • Analisi della domanda; • Criteri di fissazione: .. cost-plus-pricing; Prezzo .. analisi del break-even point; .. valore percepito; .. riferimento ai prezzi dei concorrenti. • Quali media utilizzare. Comunicazione • Creazione del messaggio. • Direct marketing. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 39
  2. 2. MONOGRAFIA marketing MARKETING ANALITICOANALISI INTERNA • Mercato • Potrebbe sembrare strano, ma una delle • L’entusiasmo può infatti e concorrenza principali ragioni per la quale un’attivi- condurre a sovrastimare tà va incontro ad un naufragio è la trop- la capacità del settore pa passione che il neo-imprenditore col- di generare profitti. tiva per quel settore. Innumerevoli locali come pub e osterie sono sorte e Esempio hanno chiuso i battenti nel giro di pochi mesi, a causa di un’inadeguata analisi costi-ricavi. • Di fondamentale importanza risulta la valutazione della dimensio- ne del mercato e del tasso di crescita. Questo fattore, unito All’inizio degli anni ’90, dopo all’esiguità di operatori di una ciclica crisi borsistica, mercato, rese floride mol- pareva che l’unico investi- te agenzie immobiliari che Esempio mento sensato rimasto fos- sfruttando la situazione se il mattone. contingente fecero affari d’oro. Oggi siamo in piena fase di riflusso. • La dimensione dei concorrenti è un altro punto critico. • Di fatto alcune attività hanno strutture produttive, organizzative e commerciali che non temono rivali. È assolutamente sconsigliabile aprire un cinema in un Esempio centro urbano medio-grande dopo l’avvento delle multi sale. • Il numero dei competitori e la dimensione relativa è un’altra componente imprescindibile nella valutazione di fattibilità. Tra questi gli esercizi dediti Abbiamo assistito alla chiu- al commercio di elettro- sura di molte piccole realtà domestici sono stati i primi commerciali. a sparire. Esempio Molte grandi superfici dove - a torto o a ragione - si ritiene di ottenere prezzi più competitivi e si ha a disposizione una scelta assai più vasta hanno da tempo soppiantato i negozietti di quartiere. • I fenomeni di integrazione a monte e a valle costituiscono poi un altro aspetto rilevante. Tipico è il caso della catena di prodotti per la pulizia Esempio della casa, conosciuta col nome di “Acqua e Sapone”, aperta da un abile commerciante romagnolo del settore. • Le caratteristiche del mercato prescelto rappresentano l’oggetto di osservazione più importante, anche se non sono sempre del tutto identificabili. • Un’attività come una pizzeria da asporto ha margini potenzialmente interessanti, ma se ci si confronta con concorrenti che per cultura o tradizione si accontenta- no di incassi modesti, o accettano turni di lavoro mas- sacranti, è probabile incorrere in cocenti delusioni. Esempio • Attività estremamente semplici da realizzare, come quella di produzione di miele, si trovano poi ad affron- tare difficoltà enormi nella distribuzione dello stesso, qualora decidano di non accettare le condizioni di ac- quisto delle grandi cooperative di raccolta.40 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  3. 3. MONOGRAFIA marketingANALISI INTERNA • Prodotti • Non esiste una definizione condivisa di que- • In altre parole è in grado(segue) sostitutivi sto concetto, ma potrebbe essere indicato come di assolvere agli stes- un’offerta alternativa del tutto diversa rispet- si compiti dell’altro to a quella precedentemente considerata, che prodotto o servizio, ha la proprietà di svolgere la stessa “funzione con un metodo diffe- d’uso”. rente. Il fenomeno dell’aperitivo pre-serata, sta esercitando lo stes- so ruolo del ristorante o della pizzeria, da quando i gestori dei Esempio bar accompagnano al bicchiere di vino lauti banchetti che vanno dai salatini ai sottaceti, dalle tartine alle patatine. • Barriere • In certi casi le barriere all’ingresso e all’uscita dei mercati costituisco- all’ingresso no un ostacolo insuperabile. Si parla di barriere all’ingresso quando, di fatto, concorrenti poten- ziali non hanno alcuna possibilità di accedere a quel mercato. • Fattori competitivi quali la tradizione di decine se non centinaia di anni, precludono ad esempio la possibilità di entrare nel mercato degli orologi da polso di alta gamma. Il vantaggio competitivo che un’azienda come Patek Philippe E s e m p i o detiene non ha nulla a che vedere con la funzione logica che un orologio dovrebbe avere, ma appunto con la sua storia. • La storia, l’immagine, la leggenda non si creano in poche settimane: a volte non bastano decenni. Per motivi diversi, certe attività professionali sono di fatto interdette a chi non può vantare un “diritto di discendenza” (es. carriera legale, notrarile, ecc.). • Ci sono poi molti altri ostacoli assai più evidenti: .. economie • Poiché la quantità prodotta ha un forte impatto sui di scala costi fissi, le aziende che si possono permettere impianti produttivi di grandi dimensioni scoraggia- no chi non è in possesso di tale attrezzatura. .. elevata • Ha a che vedere anche con il possesso di know- tecnologia how e brevetti che garantiscono il dominio di un mercato. Non è da tutti entrare, ad esempio, nel mercato della realizzazione di centrali Esempio per la produzione e distribuzione di energia nucleare. .. “Volume” Alenia Aeronautica S.p.a. ha maturato di esperienza una esperienza specifica nella progetta- rilevante E s e m p i o zione e produzione di materiali per l’ae- ronautica, che è ormai partner indiscus- so dei grandi gruppi del settore. .. elevata • È tra i motivi più evidenti. Grosse holding cinesi, necessità certamente non prive di elevate disponibilità, stanno di capitali mettendo in discussione questo ostacolo all’en- trata nei mercati. Ricordiamoci che entrare in un mercato può anche volere dire rilevare una azienda esistente. .. canali di • In un mercato nel quale l’acquirente di beni di prima distribuzione necessità si rivolge sempre più massicciamente alla critici G.D.O., il produttore che non sopravvive con mar- gini di contribuzione esigui non può, di fatto, diven- tare fornitore del punto vendita iper/super mercato. .. assenza di • I gruppi di potere possono costituire un ostacolo liberalizzazione alla libera competizione. Basti pensare alle reazioni suscitate dalle E s e m p i o proposte di liberalizzare il mercato dei prodotti farmaceutici e quello dei taxi. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 41
  4. 4. MONOGRAFIA marketingANALISI INTERNA • Barriere • Si tratta in questo caso di osservare i fenomeni che “scoraggiano”(segue) all’uscita i clienti dal passare da un fornitore ad un altro. Tutti noi siamo spesso vittime inconsapevoli di questo meccanismo. • L’invito rivoltoci dai nostri istituti di credito di fare addebitare le utenze direttamente nel nostro conto corrente, nasconde, ad esempio, una piccola insidia. Se ci dovessimo stancare della qualità del servizio della nostra banca, saremmo costretti ad intraprendere una serie di azioni di interruzioni e riattivazione di meccanismi, che ai più parrebbe un secondo lavoro. • Meno sofisticate e non di rado vicine a pratiche vessatorie, sono poi le normative che ci impediscono di rescindere un contratto dimostratosi palesemente iniquo. • Non a caso le autorità preposte sono dovute intervenire in parecchie circostanze per sanare situazioni grottesche. • Così adesso ci è concesso un periodo di ripensamento per il “dopo-acquisto”, così come è possibile rescindere un contratto assicurativo prima della sua naturale scadenza, senza minaccia di conseguenze legali. • Esistono poi situazioni dove i fornitori riescono a creare una vera e propria dipendenza nei loro confronti. È il caso di chi vende macchinari ed attrezzature che prevedono implementazioni possibili esclusivamente con l’utilizzo di acces- sori della casa madre e di chi in maniera un po’ manipolatoria, ma altrettanto efficace, lascia sempre un piccolo credito in essere nei confronti del suo cliente: questo si sentirà moralmente impegnato nei confronti di un fornitore così “generoso”.42 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  5. 5. MONOGRAFIA marketingANALISI ESTERNA • Cliente • È il principale oggetto di indagine di ogni imprenditore che si considera(segue) tale. Trattando questo tema dobbiamo fare riferimento a due oggetti: .. le motivazioni esplicite e latenti che trasformano il cliente potenziale in cliente effettivo; .. i fattori che determinano potere contrattuale a favore del cliente. • Motivazioni • Analizzando la nostra of- • Oltre a queste esistono in- di acquisto ferta e il mercato di riferi- fatti motivazioni che il mer- mento, dobbiamo tenere pre- cato “confessa” malvolen- sente che le ragioni di ac- tieri ed altre che sfuggono quisto non sono solo quel- completamente alla perce- le dichiarate. zione delle persone. • Ci sono, quindi, criteri che hanno un percorso perfet- tamente lineare. Chi acquista un Le principali cause che pacco di pasta tra- fanno propendere per una Esempio dizionale lo fa con marca piuttosto che per n. 1 l’obiettivo di sfa- un’altra sono riconduci- marsi. bili a fattori concreti, quali prezzo o gusto. • Se ci limitassimo a queste considerazioni, potremmo non cogliere a fondo tutti i bisogni. Esempio • La pasta integrale, certamente meno eco- n. 2 nomica, assolve a bisogni più complessi: ..“mantenersi in forma”; .. benessere personale. • Altri processi appartengono ad una sfera cognitiva talmente recondita, che sfuggono quasi sempre alla percezione dell’uomo. • Se riusciamo ad individuare • C’è una stretta correlazio- anche gli impulsi di acqui- ne tra i motivi di acquisto sto più reconditi, avremo ed il messaggio da utiliz- maggiori possibilità di sug- zare per persuadere il cliente gestionare ed avvicinare quel potenziale. target che rimane indifferente alle forme di comunicazio- ne convenzionali. • Potere • Passiamo ora ad analizzare i punti di forza sui quali può fare leva il contrattuale cliente: .. l’acquisto di grossi lotti e di grandi percentuali del prodotto garantisce al Cliente un considerevole potere contrattuale; .. il numero di concorrenti interni al mercato è un altro elemento che gioca suo favore. Il Cliente può in questo caso fare agevolmente ricorso alla leva prezzo, se l’offerta non presenta elementi di diversificazione rispet- to alla concorrenza; .. l’integrazione a monte è un altro rischio che possiamo correre, se lavoriamo in un mercato nel quale la tendenza è fare propri processi lavorativi dei fornitori. Acquistare software come MYOB e fornire al proprio con- E s e m p i o sulente fiscale un semilavorato sul quale fare solo poche operazioni contabili. .. se le forniture che possiamo dare a quel cliente sono modeste, va da sè che il nostro peso specifico non consente di imporre politiche come creare magazzino presso i suoi locali. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 43
  6. 6. MONOGRAFIA marketingANALISI ESTERNA • Fornitori • La forza dei fornitori nell’imporre i propri dettami è spesso sottova- lutata, in quanto si pensa erroneamente che chi paga detta le regole di mercato. • In realtà ci sono una serie di potenziali criticità da considerare: .. difficile • Se il fornitore è in situazione di monopolio o appar- sostituibilità tiene ad una serie di compagnie che hanno fatto un accordo di cartello, le cose si complicano. .. costi di • Valutare i costi collaterali (ad es. trasporto) che acquisizione le diverse opzioni presentano. • Anche la tecnologia può rappresentare un fatto- re vincente per l’azienda fornitrice, così come una qualità specifica che può vantare rispetto agli altri competitors, o il prestigio che ha acquisito nel tempo in quel settore merceologico. • Anche un prezzo particolarmente vantaggioso co- sì come uno scarso affollamento del mercato mettono il fornitore in una situazione di privile- gio. Infine è opportuno ricordarsi che un fornitore di dimensioni maggiori rispetto al Cliente riesce spesso a condizionarlo nelle scelte. • Fattori • L’esame dei fattori macro-ambientali ci può permettere di conseguire una macro- prestazione non comparabile nel nostro mercato, consentendoci di emer- ambientali gere. • Vediamo quali sono e proviamo a contestualizzarli, alternando esempi che costituiscono opportunità ad altre che sono vere e proprie minacce. .. tecnologia • Fino a pochi anni fa il telefono appariva un strumen- Settore: to insostituibile. telefonia • Oggi con le applicazioni VOIP, grazie alle quali si può parlare attraverso Internet, i costi di comunica- zione vengono fortemente abbattuti. .. demografia • L’esplosione del fenomeno dei single e l’incremento Settore: delle separazioni incoraggia il costante inserimento alimentare negli scaffali delle porzioni monodose. .. economia • L’andamento dell’economia favorisce quelle posi- Settore: zioni di mercato che tendono a togliere servizi anzi- trasporto ché aggiungerli. aereo • Così si comincia ad accettare anche vettori che si riservano la possibilità di cancellare tratte senza pre- avviso, qualora il numero dei passeggeri sia esiguo. .. legislazione • Introduzioni normative, anche locali, possono arre- Settore: care danni o vantaggi molto consistenti all’economia. negozi • Ad esempio, la creazione di un’area pedonale ha certamente un forte impatto sugli esercizi della zona. .. ambiente • La diffusione dell’evento sagra ha prodotto un forte socio-culturale contraccolpo per i ristoranti tradizionali che, so- Settore: prattutto nei mesi estivi, si trovano a combattere ristorazione con un concorrente assai temibile. .. politica • L’orientamento politico del governo di turno ha con- Settore: seguenze evidenti sulle misure per i cittadini. farmacie • Basti pensare alle già citate idee proposte in tema di liberalizzazione.44 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  7. 7. MONOGRAFIA marketing MARKETING STRATEGICO E OPERATIVOOFFERTA • Plus • Il termine offerta, inserito appositamente per sostituire l’ormai competitivi desueto “prodotto”, sta a significare che non si può più consi- derare la propria proposta se non come un insieme di oggetti, materiali ed immateriali, che costituiscono una unica entità che a volte stravolge prassi consolidate di mercato. • Basti pensare a cosa significava comperare 10 anni fa un cellulare e cosa comporta oggi un tale acquisto. • Per avere l’ultimo modello era • L’operatore era una sufficiente recarsi da un riven- scelta secondaria. ditore ed effettuare l’acquisto. Esempio • Oggi per avere l’analogo mo- • Il cliente di Nokia è dello si può decidere di sotto- sempre meno il con- scrivere un contratto di me- sumatore e sempre più dio periodo con un operatore l’operatore di telefo- ed il gioco è fatto, il telefoni- nia mobile. no è “gratis”. • Ciò che dobbiamo fare, quindi, è osservare la nostra proposta con gli occhi del cliente per attribuire alla stessa maggiore appeal per diventare punto di riferimento del mercato. • La prima operazione consiste nell’individuare quali nuove leve po- tenziali è possibile inserire, tramite le proprietà rappresentate dal- l’acronimo I.L.C.A.S.O. • Innovazione • Quando parliamo di innovazione, intendiamo ovviamente tutto ciò che è nuovo, come per esempio i nuovi ritrovati o applicazioni tecnologiche inedite e, in generale, tutto ciò che produce un effetto non ancora sperimentato. Proporre sul mercato uno zaino-borraccia, utile per le esigenze dei ciclisti estremi, predisporre all’interno dello stabilimento balneare un’area per il fitness o dotare le Esempio automobili di schermi a cristalli liquidi posizionati sul retro degli schienali del guidatore e del passeggero, ha rappresentato a tutti gli effetti una proposta innovativa. • Ricordiamoci che la differenziazione è la chiave per sfuggire alla battaglia sui prezzi. • La parola d’ordine è impedire al cliente la possibilità di paragonarci agli altri. • Lucro • La crescente attenzione del consumatore finale riguardo il prezzo del prodotto è dovuta a diverse cause e, tra queste, la diminuita capacità del potere di acquisto è probabilmente la più importante. • Molte persone adottano il criterio di economicità come metodo di scelta, semplicemente perché il livellamento dell’offerta non propo- ne altri termini di paragone se non quello pecuniario. • Lucro significa vantaggio economico immediato, ma anche ri- sparmio per il futuro. Diverse case produttrici di grandi elettrodomestici sono riuscite a fare accettare prezzi più alti ad una larga Esempio porzione di Clienti: investi qualcosa in più adesso per avere un beneficio economico di lunga durata. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 45
  8. 8. MONOGRAFIA marketingOFFERTA • Comodità • Il termine va inteso con diverse accezioni: .. la prima è il comfort che il prodotto in oggetto assicura. Potremmo allora parlare di divani, di automobili, ma Esempio anche indumenti e in generale tutto ciò che garanti- sce benessere fisico. .. comodità significa, però, anche facilità d’uso. Ci riferiamo a prodotti facili da aprire, da maneggiare, da utilizzare. All’interno di questa categoria possia- mo comprendere anche a tutto ciò che è facilmente Esempio reperibile e disponibile. I supermercati devono parte del loro successo proprio alla “comodità” di fare la spesa in un unico punto vendita. • Affettività • Poggiare sull’affettività nell’attività di vendita, significa essere consapevoli che esiste un target di individui che, perlomeno a livello inconscio, desiderano ricevere questo plus intangibile, legato alla sfera dei sentimenti, almeno quanto il prodotto stesso. • La maggiore flessibilità delle organizzazioni di dimensioni piccole e medie è la chiave di volta per garantire al cliente la percezione di cura, attenzione ed assistenza non ottenibile da grandi realtà. Fidelizzare il cliente e far sì che diventiamo il loro Obiettivo unico punto di riferimento. • Sicurezza • Sicuro è normalmente ciò che garantisce la nostra persona, i nostri familiari e i nostri beni da circostanze esterne potenzial- mente dannose. Chi tratta prodotti e rimedi che ci tutelano contro i pericoli, lavora in un mercato che non necessita di Esempio particolari argomentazioni riguardo la minacce del- l’ambiente che ci circonda. Sicurezza è anche sino- nimo di certezza. • È proprio questo l’impegno sul quale dovremmo porre una grande attenzione: non dimentichiamoci che la mancanza di fiducia gene- rica è il primo presupposto che conduce ad una obiezione difficil- mente superabile, espressa spesso con queste parole: “ci devo pensare”. • Orgoglio • L’orgoglio è una chiave di lettura adattabile a pochi prodotti, quelli che toccano la sfera dell’autorealizzazione o dell’ego. • Si può, tuttavia, conferire questo plus ad una fascia più allargata di prodotti, semplicemente rivestendo lo stesso di una veste elitaria. Se è vero che la nuova 500 Fiat è una automobile accessibile ai più, è altrettanto vero che un tempo di Esempio attesa di qualche mese o una edizione limitata, di- ventano fattori peculiari che contraddistinguono quell’acquisto. • In generale il consiglio proposto è quello di incrementare la relazio- ne con il Cliente: meglio lo conosciamo e più facile diventerà per noi personalizzare l’offerta e farlo sentire una persona”speciale”.46 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  9. 9. MONOGRAFIA marketingOFFERTA • Funzione • A cosa serve il mio prodotto? Questa domanda appare paradossale, ma è(segue) del un quesito che gli imprenditori dovrebbero porsi più frequentemente o, prodotto meglio, porsi sotto ottiche alternative. • Funzione • Siamo tutti attenti nel cercare • Così facendo, finiamo per razionale di comprendere al meglio qua- intasare il mercato di le sia la di ciò che proponia- soluzioni analoghe per lo mo, funzione nazionale cioè il più simili tra loro, che motivo palese per il quale i ancora una volta diven- Clienti sono disposti a spen- tano vincenti solo se più dere i loro denari. economiche delle altre. • Nuove • Esistono in realtà altri punti di osservazione che forniscono una nuova funzioni categoria di valori. • Funzione • Legata cioè a principi di carattere sociale e culturale, subconscia propri dell’uomo in quanto essere inserito in un con- testo nel quale deve sentire di appartenere. Le merendine del Mulino Bianco hanno cer- tamente l’effetto di sfamare, ma se comu- nicate nel modo giusto possono avere an- Esempio che il ruolo di tenere coesa la famiglia e di catalizzare l’affetto attorno alla figura del- la mamma. • C’è un nesso indissolubile tra ciò che proponiamo e la metodologia di trasmissione delle informazioni. Il cliente non è di per sé programmato a comprendere che con una determinata tarif- fa telefonica chiamata Tim Tribù, farà parte Esempio del gruppo: l’operatore telefonico non più come fornitore di servizi di comunicazione, ma come strumento per essere accettati dagli altri. • Funzione • È poi diffuso un malinteso per il quale ciò che è presente risolutiva nel mercato abbia solo una funzione risolutiva. Non v’è dubbio che la stragrande maggioranza dei pro- dotti e servizi siano creati con la volontà di porre rime- dio ad una situazione critica; fatto sta che quella stessa soluzione, vista in chiave omeostatica o anticipatoria, potrebbe generare un appeal che a prima vista è del tutto trasparente per il target di riferimento • Funzione • Si ha una funzione omeostatica in presenza di un omeostatica espediente che mi consente di mantenere nel tempo una condizione vantaggiosa. Se propongo un pneumatico che mantiene immutate le prestazioni anche quando il bat- Esempio tistrada si è parzialmente consumato, sto compiendo proprio un’operazione di que- sto genere. • Funzione • Si parla invece di funzione anticipatoria quando pro- anticipatoria gettiamo e proponiamo qualcosa che previene uno o più eventi che sono prossimi a manifestarsi. • Questo approccio al mercato prevede una straordinaria capacità di lettura dei cambiamenti in essere. Se propongo un’automobile con un propulsore adattabile ad essere alimentato anche da fonti Esempio energetiche rinnovabili, sto lavorando in chiave anticipatoria. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 47
  10. 10. MONOGRAFIA marketingOFFERTA • Qualità • La confusione sull’interpretazione del termine qualità è alla base dell’ormai(segue) logora ed inefficace formula pubblicitaria che ritiene di potere convincere ancora i clienti con lo slogan “la qualità dei nostri prodotti”. • Il concetto di qualità è interpretabile. Noi parliamo infatti di qualità sogget- tiva, cioè di ciò che l’uomo percepisce avere le caratteristiche che lo soddi- sfano. • Risulta fondamentale sviscerare questo concetto in fase di marketing stra- tegico, perché se arriviamo a declinarlo in fatti e azioni concreti, riusciremo a comunicare con efficacia al nostro target i motivi per i quali deve pre- ferirci agli altri. • Assumiamo di creare una offerta specifica per gli amanti di immersioni: una settimana nel Mar Rosso. E s e m p i o • Posto l’obiettivo di essere maggiormente persuasivi rispetto ad un altro tour operator, iniziamo a definire i plus che cerca il nostro Cliente tipo. • Leve • A questo punto è sufficiente declinare le cinque leve universali che determi- della nano nelle persone la sensazione di “migliore” ed il gioco è fatto. qualità • Efficacia • Capacità di produrre i risultati. • Ha una dimensione qualitativa e offre una precisa rispo- sta alla richiesta di creare un effetto. Nel nostro caso sono efficace se conduco i Esempio miei turisti in un luogo dove effettivamente è possibile svolgere attività subacquee. • Efficienza • Capacità concreta di produrre benefici con la minore quantità di costi sostenuti. • Ha una dimensione quantitativa, dal punto di vista mone- tario, o del ma un risparmio di energie, o di tempo. • Il nostro hotel è posto a 80 metri dal pontile dal quale tutte le mattine parte la barca che Esempio porta sul luogo delle escursioni marine. • Efficienza potrebbe essere anche la rapidità della stessa imbarcazione. • Accettabilità • Coerenza con i principi del Cliente. • L’offerta deve essere in linea con filosofia, valori, ideali, principi dell’utilizzatore. • Nella stessa imbarcazione è previsto che il personale di bordo disinfetti accuratamente i boccagli utilizzati il giorno precedente. E s e m p i o • Accettabilità potrebbe essere anche la prassi di contingentare il numero di partecipanti per evitare la calca. • Accessibilità • Disposizione dei servizi idonea a favorirne l’utilizzo da parte dei Clienti che ne percepiscono il bisogno. Ha a che vedere con il concetto di fruibilità. Siamo 8 persone ed è presente attrezzatura per 10 oppure la barca consente l’accesso ai Esempio disabili o a chi è alle prime armi perché a bordo c’è un istruttore. • Appropriatezza • Ciò che è adatto, necessario proprio in quel contesto. Tra le bombole ce ne sono alcuni con una miscela di ossigeno e azoto ideale per grandi Esempio profondità, in modo da fare contenti anche i sub più esperti. • Tutti questi punti di attenzione hanno l’obiettivo di creare una proposta che abbia in sé caratteri distintivi, necessari ad emergere nel mercato. • Dall’accuratezza della progettazione dipende in buona parte il successo o l’insuccesso che il personale commerciale conseguirà sul campo: le armi che possiamo fornire loro sono competitività non solo un prezzo ridotto, ma anche e soprattutto un “product-package” in grado di essere difficilmente comparabile con ciò che propongono i nostri concorrenti.48 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  11. 11. MONOGRAFIA marketingDISTRIBUZIONE • In base • La scelta del canale di distribuzione non può prescindere da questi al mercato elementi: • Numero di acquirenti potenziali: da questo primo aspetto dipende la capillarità della distribuzione. • Un prodotto del mass-market prevede una distribu- zione intensiva (caramelle,igiene personale, prodotti per la casa), ed ha alcuni punti deboli che possono costituire un pericolo: .. modestia del controllo su una rete così vasta e va- riegata. .. immagine aziendale e/o di marca difficilmente salva- Esempio guardabile. • Si corre il rischio che il rivenditore ponga nelle aree di maggiore afflusso e nelle scansie ad altezza degli occhi quei prodotti che gli garantiscono un margine di contri- buzione più elevato. • Un’altra incognita è rappresentata dallo stato di con- servazione del prodotto, non direttamente controllabile dall’azienda. • Un bene durevole ha normalmente un tipo di distribuzione selettiva. Esempio Capi di abbigliamento, gioielli, orologi. • In questo caso la criticità potrebbe essere rappresentata da una copertura del mercato non sufficiente. Se da un lato è vero che un’azienda di orologi come Rolex seleziona i propri rivenditori e si assicura posi- Esempio zioni di assoluto prestigio, è altrettanto vero che mar- che meno note devono esercitare una forte persuasione anche su negozietti di periferia. • In base alle • Valore unitario: caratteristiche .. un prodotto dal valore unitario elevato non necessita di tanti del prodotto punti vendita. La distanza che un consumatore è disposto a percorrere per un prodotto è direttamente proporzionale al suo valore. Effettivamente pare logico non trovare una concessio- Esempio naria Ferrari in ogni quartiere delle nostra città. • Deperibilità: .. in questo caso parliamo di tempi di consegna. • Un produttore di formaggi freschi deve porre in essere tutte le misure necessarie per raggiungere il punto vendita nel minor tempo possibile. • Andando oltre e introducendo il concetto di lay out, Esempio si preoccuperà anche che il posizionamento all’inter- no dell’esercizio commerciale, magari in accordo con il titolare, comporti una permanenza nel banco frigo il più breve possibile. • Caratteristiche tecniche del prodotto (complessità, peso). • Qua parliamo di persone, normalmente tecnici, e stru- menti che devono essere predisposti con cura. Esempio • Nella scelta di un fornitore di tecnologia, la cura per il dopo acquisto deve essere un must e di conseguenza bisogna approntare una rete di assistenza. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 49
  12. 12. MONOGRAFIA marketingVENDITA • Organizzazione • Una scelta importante riguarda il tipo di organizzazione di ven- dita prescelto. • Possiamo adottare una rete di vendita diretta, quando decidia- mo di assumere personale alle nostre dipendenze ed accollarci, di conseguenza, costi fissi che saranno assorbiti solo in segui- to al raggiungimento di un determinato fatturato. • L’altra opzione prevede di stringere accordi con agenti che, essendo retribuiti con provvigioni, rappresentano un costo variabile. • Le alternative descritte hanno pro e contro. Esaminiamo van- taggi e svantaggi della rete di vendita indiretta e, di converso, otterremo anche quella della rete di vendita costituita da per- sonale interno. • Rete • Vantaggi • Penetrazione commerciale più rapida: di vendita .. agenti di vendita che conoscono il territo- indiretta rio sono un ottimo viatico per conquistare il mercato velocemente. • In particolare, un agente plurimandatario com- pie uno sforzo modesto nell’illustrare tramite un nuovo catalogo prodotti complementari a quelli proposti sino al giorno precedente. • Contenuto rischio di investimento: .. il rischio è praticamente zero, a patto che l’agente si dia da fare. • Tuttavia, dal punto di vista economico que- sta scelta non rappresenta sempre un van- taggio. Quando il fatturato supera certe soglie, le provvigioni da riconoscere sono di notevo- le entità. • Personale già qualificato alla vendita: .. queste persone non hanno bisogno di essere istruite, tanto meno necessitano di corsi di formazione su tecniche di vendita e affini. Tutt’al più si dovrà provvedere a fornire al- cune informazioni inerenti i prodotti. • Svantaggi • Mancanza del contatto diretto con il mercato: c’è assoluta mancanza di controllo e l’attività di marketing ne risente in modo decisivo. È impossibile creare una strategia vincente senza dati. • Riluttanza a rispettare le procedure operative aziendali: .. report, riunioni, partecipazioni a fiere sono tutte attività che questi operatori non vedo- no di buon occhio. • È indispensabile una buona capacità comuni- cativa, unita a benefit extra per convincere gli altri a collaborare più fattivamente. • Dissonanza tra interessi aziendali e interessi del partner: .. la crescita di queste persone non transita at- traverso la crescita aziendale. • Ciò che importa loro è principalmente la sempli- cità di riuscire a piazzare il prodotto ad un ade- guato margine di guadagno.50 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  13. 13. MONOGRAFIA marketingPREZZO • Problematiche • Il prezzo è diventato una componente ossessiva di tutte le trattative. • Il forte livellamento delle offerte, la concorrenza spietata, le non eccellenti capacità negoziali di alcuni commerciali, hanno contribuito non poco a questo risultato. • Alcuni punti di attenzione: .. il prezzo è una • Se infatti è vero che posso modificarlo a mio variabile di fa- piacimento e decidere di abbassarlo per acquisire cile variazione, un vantaggio nel mercato, è altrettanto vero che le ma di difficile ge- mie mosse sono facilmente riproducibili dai con- stione. correnti. Inoltre, una volta abbassato il prezzo, l’azienda fatica a giustificarne una risalita. .. il prezzo non ha • Se lavoriamo in funzione di creare una offerta la stessa valenza distintiva, possiamo giustificare anche prezzi più in qualunque elevati rispetto agli altri. In questi casi questo condizione di divario è percepito proprio come differenza mercato. qualitativa. • Nel mercato dei Pc portatili, ci sono prodotti di ogni genere e di diverse marche, che non si distanziano di molto per quanto concerne il costo per il cliente. • Poi c’è il MacBook Air della Apple. • Questo portatile è il classico esem- pio di come si può creare valore su aspetti che esulano da quelli strettamente funzionali per i quali i prodotti stessi vengono acqui- stati. • Chi compra questo “gioiello” com- Esempio pra una filosofia, un modo di essere in linea con valori anti- conformisti, una proiezione di immagine al di sopra della mas- sa. • Pesa pochissimo, e questo è il pretesto che ci forniscono come alibi per spendere più del dop- pio rispetto ad una delle tante altre alternative. In questo caso il prezzo deve essere molto su- periore per trasmettere indi- rettamente il valore comples- sivo del prodotto. • Analisi • Per comprendere in quale situazione di mercato siamo e potere di della conseguenza fissare un prezzo congruo, dobbiamo verificare che grado domanda di elasticità abbia la domanda. • Nell’immagine linkata vediamo che effetti produce nel mercato una domanda elastica (FIG.1) ed una rigida (FIG.2). • Come si può facilmente evincere anche visivamente dal secondo caso, una contrazione della domanda non comporta un’altrettanto evidente diminuzione del prezzo. Questo significa che se operiamo nel mercato rappresentato dal secondo grafico, godiamo di indiscutibili vantaggi, perché non siamo ostaggi delle pressioni dei Clienti. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 51
  14. 14. MONOGRAFIA marketingPREZZO • Indicazioni • Ci sono sostanzialmente 4 punti di analisi che ci indicano l’elasticità di elasticità della domanda per quanto riguarda il nostro prodotto. della • Numero • Maggiore è il numero di competitori presenti, domanda di concorrenti più elastica risulterà la domanda. o di prodotti • Per comprendere il fenomeno è sufficiente pen- sostitutivi sare alle tariffe dell’unico operatore di telefo- nia mobile, prima dell’avvento di altre compa- gnie. • Grado di • Laddove le aziende riescono a nascondere o a consapevolezza dissimulare l’aumento dei prezzi, si ha maggio- degli re possibilità di conservare i clienti. acquirenti • Su tutti valga l’esempio di quelle aziende che dell’aumento agendo su T.A.E.G e T.A.N. alzano un polve- di prezzo rone sugli interessi effettivi. Si genera, così, l’impossibilità di effettuare confronti oggettivi tra le diverse opzioni. • Propensione • Molte compagnie sono totalmente degli acquirenti consapevoli che la maggior parte a modificare dei propri clienti è afflitta da pigri- le proprie zia cronica, ed è per questo che abitudini caldeggiano la domiciliazione del- di acquisto le utenze. e ricercare Esempio • Alcuni correntisti cambierebbero prezzi inferiori volentieri il proprio istituto di cre- dito se questo non comportasse il doversi impegnare in una serie di disdette e successive richieste pres- so la nuova banca. • Misura • Quando, in base ad una annata par- in cui la ticolarmente favorevole, i vigneti variazione di Montalcino hanno prodotto di prezzo un’uva pregiata, nessuno ha avu- è messa to nulla da obiettare se il prezzo di in relazione quel vino è aumentato anche del con variazioni 30% rispetto all’anno precedente. qualitative • La stessa logica non è applicabile del prodotto Esempio al Tavernello. • Se siamo in grado di sostenere ef- ficacemente una posizione del ti- po: prezzo elevato = elevata qualità significa ancora una volta che sia- mo in presenza di rigidità della domanda.52 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0
  15. 15. MONOGRAFIA marketingFISSAZIONE DEL PREZZO • Cost-plus • Il prezzo è fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul pricing costo del prodotto. • La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie merceologiche e all’interno delle stesse categorie. • Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questo motivo piuttosto diffuso, anche se può essere pericoloso, in quanto svincola completamente il prezzo di vendita dalla do- manda di mercato. • Analisi • Il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa di ottenere del break-even il profitto ricercato. point • Il metodo si avvale di un grafico in cui sono rappresentati i ricavi, i costi fissi e i costi variabili. • L’inclinazione della curva dei ricavi indica il prezzo. Nota Con il diagramma non viene presa in considerazio- bene ne l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. • I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strate- gie di posizionamento del prodotto; Molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi Esempio o al prezzo della concorrenza, ma al valore percepi- to dall’acquirente. • In questo caso, le leve promozionali del marketing possono risultare efficaci per aumentare, a parità di prodotto, la perce- zione di valore dei potenziali acquirenti. • Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del valore percepito, a parità di prodotto otterrebbero la medesima quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapporto valore/ prezzo. • Metodi • Quando i costi del prodotto sono • Spesso le imprese mino- basati sul difficilmente calcolabili oppure quan- ri “imitano” i prezzi del- riferimento do la risposta della concorrenza è le aziende leader posi- ai concorrenti incerta, la determinazione del prez- zionandosi poco al di zo può avvenire considerando come sotto o poco al di sopra riferimento principale i prezzi dei con- rispetto ad essi. correnti. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 53
  16. 16. MONOGRAFIA marketingCOMUNICAZIONE • Quali media • Ancor prima di definire il messaggio è necessario stabilire quale canale utilizzare usare per raggiungere il nostro pubblico. • Bisogna infatti ricordare che la prima fase del • Imperativo: processo di acquisto prevede che il cliente poten- essere visibili. ziale, inizi a ricercare chi è in grado di soddisfare le sue necessità. • Ricordiamoci che il motto “un buon prodotto si vende da solo” ha pochi fondamenti nella realtà dei fatti. Tra i mezzi più importanti ricordiamo TV, radio, giornali, Esempi fiere, Internet, cartellonistica, promozioni, reti di vendi- di ta, brochure, volantini, display, e-mailing, mailing, media telemarketing. • Ecco i principali parametri da utilizzare nella definizione della scelta: .. numero • Se la clientela è una grande massa, è necessario di clienti da raggiungerla con uno strumento altrettanto di raggiungere massa quale la televisione. Esempio Case automobilistiche. • La rete di vendita diventa essenziale se i destinatari della comunicazione non sono molti e quindi di- venta antieconomico persuaderli con un mezzo di massa. .. complessità • Se si deve comunicare qualcosa di complesso è della evidente il ruolo del venditore che può “argomen- comunicazione tare” in modo più persuasivo e articolato. • Quando si propone un prodotto/servizio che ha bisogno di essere progettato, sono indispensa- bili le figure tecniche e commerciali che defini- scano le specifiche di prodotto e la quotazione dello stesso. Esempio Schede elettroniche. .. situazione • Generalmente, quando le condizioni economiche economica sono difficili aumenta l’importanza della promo- zione e della rete di vendita, che diventano la di- scriminante della comprensione dei fattori compe- titivi. .. tipo di • La pubblicità punta sull’emotività per ottenere un messaggio effetto di medio-lungo termine, la promozione fa leva sulla persuasività e mira al breve termine, la forza vendita utilizza armi sia razionali sia emo- tive e cerca un risultato immediato. .. tempo • Se il fattore tempestività è strategico, i mass media disponibile tradizionali non consentono paragoni: la rete di vendita impiegherebbe settimane ad ottenere un effetto di penetrazione massiccio. .. strategie • L’attività di “push” viene utilizzata quando si di “push” coinvolge l’intermediario nell’attività di vendita e di “pull” (assicurandogli ad esempio un margine maggio- re) per esercitare persuasione sul Cliente. Esempio Marche minori. • Si parla di “pull” quando lo sforzo comunicati- vo viene rivolto direttamente all’acquirente fi- nale e l’intermediario ricopre il ruolo di sempli- ce distributore. Esempio Barilla.54 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

×