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La marque productrice de
contenu: mode cocréation
Stéphane Renauld, Directeur marketing, Natrel
Geneviève Carrier, Directrice conseil, CloudRaker

1er mai 2014
HISTOIRE DE MARQUE
2
mars 2013: Natrel est une marque
positive mais neutre. une réflexion
stratégique s’impose.
4
BESOIN NO. 1 :
Se faire entendre
Q. Comment bâtir et
consolider notre leadership
tout en justifiant notre
positionnement premium?
5
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Q. Comment sortir du lot?
Du lait, c’est du lait.
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Se faire aimer
Q. Comment faire vivre ma
marque pour stimuler de
l’engagement tout en
encourageant de la loyauté?
des conditions de succès
exigeantes, mais stimulantes.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
8
1 LEADERSHIP 2 COHÉRENCE 3 INNOVATION
4 DIFFÉRENCIATION 5 DOMINANCE
OFFLINE/ONLINE
9
de stratégie sociale
à stratégie de contenu
Rendre Natrel plus inspirante.
Créer une connexion émotive avec nos public cibles.
Inviter des blogueurs-créateurs spécialisés à la table.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
11
COCRÉATION:
Stratégie d’innovation et d’engagement social mettant à
contribution des collaborateurs spécialisés et plaçant les besoins
des consommateurs au centre de la réflexion afin de créer de la
valeur et une expérience utilisateur unique et durable.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
12
En somme: l’union des forces
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
14
Le client
L’initiateur, générateur
d’idées, influencer et
protecteur de la marque
Le collaborateur
Créateur de l’expression
personnelle de la marque
à travers sa passion
L’agence
Le catalyseur de pertinence,
créateur d’idées, gardien de la
marque
Natrel Co-créateur
CloudRaker
Collaboration
DE LA VISION À LA RÉALISATION
15
1. Compréhension de la marque
Une identité de marque définie
pour une direction claire.
Notre vision. Notre mission.
Nos valeurs.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
16
2. Définition des besoins
et des objectifs
• Les besoins de la marque
• Les objectifs de vente
• Les besoins des utilisateurs
(s’inspirer, se divertir,
s’informer)
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
17
3. Planification: respect
du contexte
• Priorités produits selon
objectifs
• Diversité de contenu à
travers une logique
saisonnière
• Paramètres budgétaires clairs
z
18
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
4. Choix des
collaborateurs
• Des profils uniques
• Des valeurs communes
• Tous passionnés
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
19
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
20
Madame Gâteau, styliste culinaire
Ruban Cassette, bricolage & DIY
Objets Mécaniques, Ariane & Ariane, Ébénistes
Butterflyfood, styliste culinaire
The Gouda Life, styliste culinaire
Louis Turmel, mixologue
Le cocréateur.
Nos critères de sélection.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
21
Qualité
de création
Expérience, talent, esthétisme,
qualité photo
Le co-créateur.
Nos critères de sélection.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
22
La portée :
Audience
Qualité
de création
Influence, pertinence
du réseau
Le co-créateur.
Nos critères de sélection.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
23
Provenance :
Un créateur d’ici
La portée :
Audience
Qualité
de création
Représentation nationale,
pertinence des sujets, sources
d’inspiration
Le co-créateur.
Nos critères de sélection.
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
24
Point de vue :
Caractère unique
Provenance :
Un créateur d’ici
La portée :
Audience
Qualité
de création
Position éditoriale forte,
ouverture d’esprit, écoute
5. Création du contenu
• Échange d’idées pour le
meilleur
• Conception qui respecte la
marque et l’usager
• Production rapide et
organisée
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
25
6. Optimisation et mise en ligne:
à chaque contenu sa plateforme
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
26
INSPIRATION, UTILITÉ,
DIVERTISSEMENT
27
28
INSPIRATION ASTUCES
TRUC LECTURE
29
INSPIRATION
FAITES-LE
VOUS Même
concours
FAITES-LE
VOUS Même
30
INSPIRATION
éditorial
photo
concours
recette
FACTEURS DE SUCCÈS
31
32
Partenariat
client-agence
• Respect des expertises et
des rôles
• Écoute, flexibilité
• Confiance
• Communication claire
33
solide réseau
de collaborateurs
• Transparence
• Relations sincères
• Sentiment d’appartenance
• Rigueur opérationnelle
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
34
Point de vue
Natrel
La portée
_Mécanique de partage
_Médias: contenu sur plateformes
(FB ads, bannières, pre-roll, etc.)
_Collaborateurs: Cercle d’amis
_Contenus référencés dans
les moteurs de recherche
Capital affectif
_Contenu engageant (stories)
_Concours
_Collaborateurs canadiens
Intentions d’achats
_Contenu d’inspiration (recettes, etc.)
_Prix connexes aux produits Natrel
_Influence des collaborateurs
La distribution
de contenu
Chaque semaine,
une initiative,
sous un même toit.
Point de vue
Consommateurs
Divertissement
_Contenu
_Participation aux activités
(Événements, DIY, etc.)
Besoins extrinsèques
_Concours/prix liés au contenu
_Collaborateurs (C’est mon ami)
_Contenu (Je veux faire cette recette pour…)
_Constance (Chaque semaine)
Besoins intrinsèques
_Contenu (Cuisiner pour cuisiner)
– mariage d’intérêts
_Collaborateurs d’ici
(sentiment d’affiliation)
Contenu
_Partenariat
_TV
_Standard ads
_Pre-roll
_Branded media
_Print
_Magazines
_Événements
_Pinte de lait
_Rapport annuel
_Facebook
_Twitter
_Pinterest
_Tumblr
_YouTube/Vimeo
_Collaborateurs
_Third Party
Média
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Imprimé
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Planning annuel
Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10
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Paid
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les moteurs de recherche
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_Prix connexes aux produits Natrel
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La distribution
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Chaque semaine,
une initiative,
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_Contenu
_Participation aux activités
(Événements, DIY, etc.)
Besoins extrinsèques
_Concours/prix liés au contenu
_Collaborateurs (C’est mon ami)
_Contenu (Je veux faire cette recette pour…)
_Constance (Chaque semaine)
Besoins intrinsèques
_Contenu (Cuisiner pour cuisiner)
– mariage d’intérêts
_Collaborateurs d’ici
(sentiment d’affiliation)
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Trafic
«Qu’est-ce qui amène
le monde là?»
Paid
Owned
Earned
Inspiré par la nature,
créé avec enthousiasme
Contenu Natrel
Je veux / I want
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Relationnel
_Log in
_Newsletter
La carotte
_Prix en lien avec le contenu
_Natrel
_Marques associées
_Collaborateurs (Etsy)
Contenu Natrel
_Campagnes
Biologique / Sans lactose / Lait de poule / Chocolat
_Partenariats
OSM / Canadiens / Off-JFL
_Divertissement
Ballons / Mug awards / Movember / Quotes
_Collaborateurs canadiens
Recipes / Décoration / Chocolateries / Café ind.
_Créateurs de contenu
_Entrepreneurs
_Qui créent avec enthousiasme
_Influenceur
_Région
_Spécialité
Un contenu
qui se partage
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_Twitter
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natrel_24po.pdf 1 13-10-09 4:56 PM
planification rigoureuse
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l’équilibre2
l’interface3
Point de vue
Natrel
La portée
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(FB ads, bannières, pre-roll, etc.)
_Collaborateurs: Cercle d’amis
_Contenus référencés dans
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Natrel
La portée
_Mécanique de partage
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– mariage d’intérêts
_Collaborateurs d’ici
(sentiment d’affiliation)
Contenu
_Partenariat
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_Pinterest
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_Collaborateurs
_Third Party
Média
wwweb. PR
Imprimé
Mois 1
Planning annuel
Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10
Mois 2 Mois 3
Bio
Canadiens
Quotes
OSM
Siungle serves
Collaborateurs
Contenu exclusif
en tous contextes
segmentation des contenus
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
36
cuisiner CRÉER CÉLÉBRER
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DIY, enfants, artisanat
et décoration
Gens inspirants et
divertissement
Un contenu, pas un
message publicitaire
Infopresse | Natrel, productrice de contenu
37
EN BREF. LA COCRÉATION
38
Demeure une stratégie complémentaire
et surtout différenciatrice.
Exige une compréhension
profonde des enjeux de la marque.
Nécessite un engagement à long terme,
de la rigueur, une vision claire et des
collaborateurs crédibles.
Demande un investissement
de temps et d’argent.
Requiert beaucoup de café, au lait
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La marque, productrice de contenu: mode cocréation

  • 1. La marque productrice de contenu: mode cocréation Stéphane Renauld, Directeur marketing, Natrel Geneviève Carrier, Directrice conseil, CloudRaker
 1er mai 2014
  • 3. mars 2013: Natrel est une marque positive mais neutre. une réflexion stratégique s’impose.
  • 4. 4 BESOIN NO. 1 : Se faire entendre Q. Comment bâtir et consolider notre leadership tout en justifiant notre positionnement premium?
  • 5. 5 BESOIN NO. 2 : Se différencier Q. Comment sortir du lot? Du lait, c’est du lait.
  • 6. 6 BESOIN NO. 3 : Se faire aimer Q. Comment faire vivre ma marque pour stimuler de l’engagement tout en encourageant de la loyauté?
  • 7. des conditions de succès exigeantes, mais stimulantes.
  • 8. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 8 1 LEADERSHIP 2 COHÉRENCE 3 INNOVATION 4 DIFFÉRENCIATION 5 DOMINANCE
  • 10. de stratégie sociale à stratégie de contenu
  • 11. Rendre Natrel plus inspirante. Créer une connexion émotive avec nos public cibles. Inviter des blogueurs-créateurs spécialisés à la table. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 11
  • 12. COCRÉATION: Stratégie d’innovation et d’engagement social mettant à contribution des collaborateurs spécialisés et plaçant les besoins des consommateurs au centre de la réflexion afin de créer de la valeur et une expérience utilisateur unique et durable. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 12
  • 13. En somme: l’union des forces
  • 14. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 14 Le client L’initiateur, générateur d’idées, influencer et protecteur de la marque Le collaborateur Créateur de l’expression personnelle de la marque à travers sa passion L’agence Le catalyseur de pertinence, créateur d’idées, gardien de la marque Natrel Co-créateur CloudRaker Collaboration
  • 15. DE LA VISION À LA RÉALISATION 15
  • 16. 1. Compréhension de la marque Une identité de marque définie pour une direction claire. Notre vision. Notre mission. Nos valeurs. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 16
  • 17. 2. Définition des besoins et des objectifs • Les besoins de la marque • Les objectifs de vente • Les besoins des utilisateurs (s’inspirer, se divertir, s’informer) Infopresse | Natrel, productrice de contenu 17
  • 18. 3. Planification: respect du contexte • Priorités produits selon objectifs • Diversité de contenu à travers une logique saisonnière • Paramètres budgétaires clairs z 18 Infopresse | Natrel, productrice de contenu
  • 19. 4. Choix des collaborateurs • Des profils uniques • Des valeurs communes • Tous passionnés Infopresse | Natrel, productrice de contenu 19
  • 20. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 20 Madame Gâteau, styliste culinaire Ruban Cassette, bricolage & DIY Objets Mécaniques, Ariane & Ariane, Ébénistes Butterflyfood, styliste culinaire The Gouda Life, styliste culinaire Louis Turmel, mixologue
  • 21. Le cocréateur. Nos critères de sélection. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 21 Qualité de création Expérience, talent, esthétisme, qualité photo
  • 22. Le co-créateur. Nos critères de sélection. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 22 La portée : Audience Qualité de création Influence, pertinence du réseau
  • 23. Le co-créateur. Nos critères de sélection. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 23 Provenance : Un créateur d’ici La portée : Audience Qualité de création Représentation nationale, pertinence des sujets, sources d’inspiration
  • 24. Le co-créateur. Nos critères de sélection. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 24 Point de vue : Caractère unique Provenance : Un créateur d’ici La portée : Audience Qualité de création Position éditoriale forte, ouverture d’esprit, écoute
  • 25. 5. Création du contenu • Échange d’idées pour le meilleur • Conception qui respecte la marque et l’usager • Production rapide et organisée Infopresse | Natrel, productrice de contenu 25
  • 26. 6. Optimisation et mise en ligne: à chaque contenu sa plateforme Infopresse | Natrel, productrice de contenu 26
  • 32. 32 Partenariat client-agence • Respect des expertises et des rôles • Écoute, flexibilité • Confiance • Communication claire
  • 33. 33 solide réseau de collaborateurs • Transparence • Relations sincères • Sentiment d’appartenance • Rigueur opérationnelle
  • 34. Infopresse | Natrel, productrice de contenu 34 Point de vue Natrel La portée _Mécanique de partage _Médias: contenu sur plateformes (FB ads, bannières, pre-roll, etc.) _Collaborateurs: Cercle d’amis _Contenus référencés dans les moteurs de recherche Capital affectif _Contenu engageant (stories) _Concours _Collaborateurs canadiens Intentions d’achats _Contenu d’inspiration (recettes, etc.) _Prix connexes aux produits Natrel _Influence des collaborateurs La distribution de contenu Chaque semaine, une initiative, sous un même toit. Point de vue Consommateurs Divertissement _Contenu _Participation aux activités (Événements, DIY, etc.) Besoins extrinsèques _Concours/prix liés au contenu _Collaborateurs (C’est mon ami) _Contenu (Je veux faire cette recette pour…) _Constance (Chaque semaine) Besoins intrinsèques _Contenu (Cuisiner pour cuisiner) – mariage d’intérêts _Collaborateurs d’ici (sentiment d’affiliation) Contenu _Partenariat _TV _Standard ads _Pre-roll _Branded media _Print _Magazines _Événements _Pinte de lait _Rapport annuel _Facebook _Twitter _Pinterest _Tumblr _YouTube/Vimeo _Collaborateurs _Third Party Média wwweb. PR Imprimé Mois 1 Planning annuel Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10 Mois 2 Mois 3 Bio Canadiens Quotes OSM Siungle serves Collaborateurs amène » Paid Owned Earned contenu sy) Point de vue Natrel La portée _Mécanique de partage _Médias: contenu sur plateformes (FB ads, bannières, pre-roll, etc.) _Collaborateurs: Cercle d’amis _Contenus référencés dans les moteurs de recherche Capital affectif _Contenu engageant (stories) _Concours _Collaborateurs canadiens Intentions d’achats _Contenu d’inspiration (recettes, etc.) _Prix connexes aux produits Natrel _Influence des collaborateurs La distribution de contenu Chaque semaine, une initiative, sous un même toit. Point de vue Consommateurs Divertissement _Contenu _Participation aux activités (Événements, DIY, etc.) Besoins extrinsèques _Concours/prix liés au contenu _Collaborateurs (C’est mon ami) _Contenu (Je veux faire cette recette pour…) _Constance (Chaque semaine) Besoins intrinsèques _Contenu (Cuisiner pour cuisiner) – mariage d’intérêts _Collaborateurs d’ici (sentiment d’affiliation) Notre vision L’équilibre entre Natrel et les consommateurs Premium Naturel Besoins immédiats Divertissement Besoins intrinsèques Value-based + Besoin extrinsèques Action-based Enthousiaste Une stratégie numérique intégrée qui permet un équilibre entre les besoins de l’usager, l’entreprise et la marque. Vision de la marque Natrel et son écosystème numérique Trafic «Qu’est-ce qui amène le monde là?» Paid Owned Earned Inspiré par la nature, créé avec enthousiasme Contenu Natrel Je veux / I want or Relationnel _Log in _Newsletter La carotte _Prix en lien avec le contenu _Natrel _Marques associées _Collaborateurs (Etsy) Contenu Natrel _Campagnes Biologique / Sans lactose / Lait de poule / Chocolat _Partenariats OSM / Canadiens / Off-JFL _Divertissement Ballons / Mug awards / Movember / Quotes _Collaborateurs canadiens Recipes / Décoration / Chocolateries / Café ind. _Créateurs de contenu _Entrepreneurs _Qui créent avec enthousiasme _Influenceur _Région _Spécialité Un contenu qui se partage _Facebook _Twitter _Pinterest _Email natrel_24po.pdf 1 13-10-09 4:56 PM planification rigoureuse notre vision1 l’équilibre2 l’interface3 Point de vue Natrel La portée _Mécanique de partage _Médias: contenu sur plateformes (FB ads, bannières, pre-roll, etc.) _Collaborateurs: Cercle d’amis _Contenus référencés dans les moteurs de recherche Capital affectif _Contenu engageant (stories) _Concours _Collaborateurs canadiens Intentions d’achats _Contenu d’inspiration (recettes, etc.) _Prix connexes aux produits Natrel _Influence des collaborateurs La distribution de contenu Chaque semaine, une initiative, sous un même toit. Point de vue Consommateurs Divertissement _Contenu _Participation aux activités (Événements, DIY, etc.) Besoins extrinsèques _Concours/prix liés au contenu _Collaborateurs (C’est mon ami) _Contenu (Je veux faire cette recette pour…) _Constance (Chaque semaine) Besoins intrinsèques _Contenu (Cuisiner pour cuisiner) – mariage d’intérêts _Collaborateurs d’ici (sentiment d’affiliation) ateurs Naturel Besoins intrinsèques Value-based + Besoin extrinsèques Action-based te Contenu _Partenariat _TV _Standard ads _Pre-roll _Branded media _Print _Magazines _Événements _Pinte de lait _Rapport annuel _Facebook _Twitter _Pinterest _Tumblr _YouTube/Vimeo _Collaborateurs _Third Party Média wwweb. PR Imprimé Mois 1 Planning annuel Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Mois 2 Bio Quotes OSM Siungle serves Collaborateurs e numérique Trafic «Qu’est-ce qui amène le monde là?» Paid Owned Earned Inspiré par la nature, créé avec enthousiasme Contenu Natrel Je veux / I want or Relationnel _Log in _Newsletter La carotte _Prix en lien avec le contenu _Natrel _Marques associées _Collaborateurs (Etsy) Contenu Natrel _Campagnes Biologique / Sans lactose / Lait de poule / Chocolat _Partenariats OSM / Canadiens / Off-JFL _Divertissement Ballons / Mug awards / Movember / Quotes _Collaborateurs canadiens Recipes / Décoration / Chocolateries / Café ind. _Créateurs de contenu _Entrepreneurs _Qui créent avec enthousiasme _Influenceur _Région _Spécialité Un contenu qui se partage _Facebook _Twitter _Pinterest _Email la distribution4 le déploiement5 Point de vue Natrel La portée _Mécanique de partage _Médias: contenu sur plateformes (FB ads, bannières, pre-roll, etc.) _Collaborateurs: Cercle d’amis _Contenus référencés dans les moteurs de recherche Capital affectif _Contenu engageant (stories) _Concours _Collaborateurs canadiens Intentions d’achats _Contenu d’inspiration (recettes, etc.) _Prix connexes aux produits Natrel _Influence des collaborateurs La distribution de contenu Chaque semaine, une initiative, sous un même toit. Point de vue Consommateurs Divertissement _Contenu _Participation aux activités (Événements, DIY, etc.) Besoins extrinsèques _Concours/prix liés au contenu _Collaborateurs (C’est mon ami) _Contenu (Je veux faire cette recette pour…) _Constance (Chaque semaine) Besoins intrinsèques _Contenu (Cuisiner pour cuisiner) – mariage d’intérêts _Collaborateurs d’ici (sentiment d’affiliation) Contenu _Partenariat _TV _Standard ads _Pre-roll _Branded media _Print _Magazines _Événements _Pinte de lait _Rapport annuel _Facebook _Twitter _Pinterest _Tumblr _YouTube/Vimeo _Collaborateurs _Third Party Média wwweb. PR Imprimé Mois 1 Planning annuel Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10 Mois 2 Mois 3 Bio Canadiens Quotes OSM Siungle serves Collaborateurs
  • 36. segmentation des contenus Infopresse | Natrel, productrice de contenu 36 cuisiner CRÉER CÉLÉBRER Bouffe et cuisine DIY, enfants, artisanat et décoration Gens inspirants et divertissement
  • 37. Un contenu, pas un message publicitaire Infopresse | Natrel, productrice de contenu 37
  • 38. EN BREF. LA COCRÉATION 38
  • 39. Demeure une stratégie complémentaire et surtout différenciatrice.
  • 40. Exige une compréhension profonde des enjeux de la marque.
  • 41. Nécessite un engagement à long terme, de la rigueur, une vision claire et des collaborateurs crédibles.
  • 42. Demande un investissement de temps et d’argent.
  • 43. Requiert beaucoup de café, au lait finement filtré 2%, biologique, sans lactose, à l’érable ou au chocolat noir. ! Disponible dans tous les bonnes épiceries.
  • 44. Des histoires inspirantes sur natrel.ca/magazine