Mémoire "L'utilisation des réseaux sociaux dans l'industrie de la musique : la désintermédiation"

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Mémoire de Master 1 "L'utilisation des réseaux sociaux dans l'industrie de la musique : la désintermédiation"

(ITIC Montpellier - Soutenance passée en, juin 2012)

Il y a peu les majors musicales (Warner, Universal, Sony, etc…) détenaient le monopole de la production en contrôlant l’enregistrement, la promotion (le marketing visant à la consommation du support physique), la distribution (grâce aux accords passés avec les distributeurs) et l’édition. Tout artiste devait être « produit » par une major pour que son œuvre ait une chance d'être largement commercialisée.

Internet a profondément déstabilisé l’industrie de la musique et chamboulé le système de production artistique. Les règles ont changé ! La chaine de valeur de la musique enregistrée n’est plus à sens unique. Les artistes bénéficient désormais d’autres voies pour atteindre les consommateurs.
Pour toucher le plus grand nombre, ils peuvent désormais s’appuyer sur des espaces personnels s’appuyant sur les réseaux sociaux et ce, pour des coûts modiques.

Les majors ne sont plus incontournables !

Nous évoquerons cette mutation aussi récente que radicale au travers de recherches, d'analyses et d'expériences de terrain matérialisées par des entretiens avec des artistes, des communicants mais aussi avec le public, adepte des réseaux sociaux.
Nous aborderons notamment la puissance réelle de ces canaux alternatifs et virtuels, mais aussi la pertinence d'utilisation de ces plates-formes et les techniques et outils à la disposition des créateurs musicaux.

Une étude dont l'objectif est de cerner le phénomène, son développement et ses conséquences.

Coline Moire

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Mémoire "L'utilisation des réseaux sociaux dans l'industrie de la musique : la désintermédiation"

  1. 1. RemerciementsTout dabord, je remercie ma directrice de mémoire, Anne Petitfils, qui ma permis defaire un mémoire enrichissant. Je pense également au suivi quelle a su mapportertout au long de cette expérience. Je la remercie aussi pour son implication, sadisponibilité et ses encouragements.Je remercie luniversité Paul Valéry de Montpellier, mais aussi les enseignants etintervenants qui nous ont permis dapprendre au quotidien et de prendre confianceen nos projets. Merci aussi à mes camarades de master, avec qui jai partagé cetteaventure.Je remercie également léquipe Eazy Connexion qui ma permis au court dun stage deplusieurs mois de mintéresser à la communication musicale. Pierre Attyasse et EricBarouti qui ont été des sources perpétuelles dinformations et qui mont permis demener à bien ce projet. Samuel Wedzisz, chef de projet, pour son aide et sa bonnehumeur.Je remercie aussi les artistes et communicants qui ont accepté très gentiment departiciper au projet et grâce à qui lexpérience ne fût que plus enrichissante : MarionMarotta, Dad and I, Jah D Ceva, Ekho, Maria Serena Cancellieri et Push Push.Un merci tout particulier à toute la bulle internet et tous ces gens qui, en postant surle sujet, mont apporté leur aide sans même le savoir. Merci à Virginie Berger, qui aété une véritable inspiration grâce notamment à son blog « Dont Believe The Hype ».Je remercie enfin mon entourage, mes parents et mes amis pour avoir été un appuiformidable durant ces quelques mois. 2
  2. 2. SommaireRemerciements................................................................................................................... 2Introduction........................................................................................................................ 6Partie 1 : Lévolution de lindustrie musicale et la promotion digitale..............................8 1. Lindustrie musicale, nouvelles pratiques pour une nouvelle offre............................9 1.1 La structure traditionnelle de la production artistique........................................9 1.2 La crise de lindustrie : limpact du développement dinternet.........................10 1.3 Vers un nouveau modèle économique ?...........................................................12 1.4 Lévolution de lindustrie et linversement des pouvoirs...................................13 2. La désintermédiation : lartiste na plus besoin des majors et labels pour exister.. .14 2.1 Accessible à tout un chacun..............................................................................14 2.2 Des conditions à respecter................................................................................15 3. Les réseaux sociaux comme outil de promotion......................................................16 3.1 Bien choisir son réseau social............................................................................16 3.1.1 Différents réseaux sociaux, différentes représentations de soi..................16 3.2 Connaître son environnement pour mieux communiquer................................18 3.3 Élaborer son image...........................................................................................19 3.4 Construire sa stratégie musicale.......................................................................20 3.5 Un outil doit être maîtrisé.................................................................................21 3.5.1 Les lois : .................................................................................................... 21 3.5.2 La rédaction............................................................................................... 22 3.5.3 La règle dor : linteractivité.......................................................................23 4. La désintermédiation est-elle une illusion ou une réalité ?.....................................24 4.1 Un mythe ?....................................................................................................... 24 4.2 Hypothèse centrale et sous-hypothèses...........................................................25Partie 2 : Recueil de données........................................................................................... 26 1. Les entretiens et questionnaire...............................................................................27 1.1 Les artistes........................................................................................................ 28 1.1.1 Forme et situation......................................................................................28 1.1.2 Objectifs et direction de lentretien............................................................28 1.2 Le public............................................................................................................ 29 1.2.1 Forme et situation......................................................................................29 1.2.2 Objectifs et direction de lentretien............................................................30 1.3 Les communicants............................................................................................30 3
  3. 3. 1.3.1 Forme et situation......................................................................................30 1.3.2 Objectifs et direction de lentretien............................................................30 2. Lanalyse internet.................................................................................................... 31 2.1 Réseaux sociaux dartistes.................................................................................31 2.2 Comportements du public................................................................................32Partie 3 : Analyse de données.......................................................................................... 33 1. Analyse des artistes................................................................................................. 34 1.1 Dad and I........................................................................................................... 34 1.2 Ekho.................................................................................................................. 35 1.3 Maria Serena Cancellieri...................................................................................36 1.4 Jah D Ceva......................................................................................................... 36 1.5 Push Push.......................................................................................................... 37 1.6 Mise en comparaison des différents profils.......................................................38 2. Analyse du public.................................................................................................... 39 2.1 Le public : chiffres et informations....................................................................39 2.2 Le public et les Réseaux sociaux........................................................................40 2.3 Le public et la présence en ligne des artistes....................................................41 2.4 Les artistes sur les réseaux sociaux, de la découverte à ladoption...................42 2.5 Lutilisation des réseaux sociaux dans une démarche communicationnelle artistique : un bilan plutôt mitigé............................................................................42 3. Analyse des communicants.....................................................................................43 3.1 Trois communicants, trois visions différentes....................................................44 3.1.1 Marion Marotta.......................................................................................... 46 3.1.2 Samuel Wedzisz.........................................................................................46 3.1.3 Eric Barouti................................................................................................. 47 3.2 Se démarquer dans une industrie implantée....................................................47 3.3 Les méthodes de communication et de promotion digitales............................48 3.4 Méthodes de fidélisation..................................................................................49 4. Analyse internet ..................................................................................................... 49 4.1 Acteurs et pages concernés par lanalyse...........................................................49 4.2 Comparaison des Facebook..............................................................................50 4.2.1 Irma........................................................................................................... 51 4.2.2 Jah D Ceva................................................................................................. 51 4.2.3 Maria Serena Cancellieri............................................................................52 4.3 Comparaison des Twitter..................................................................................53 4.3.1 Aude Henneville........................................................................................54 4.3.2 Matt Pokora............................................................................................... 54 4.3.3 Ekho........................................................................................................... 55 4
  4. 4. 4.4 Comportements du public ...........................................................................55 5. Désintermédiation : de la théorie à la pratique.......................................................56Conclusion........................................................................................................................ 58Glossaire........................................................................................................................... 60Bibliographie.................................................................................................................... 64Annexes............................................................................................................................ 69 5
  5. 5. Introduction Passionnée de musique depuis de nombreuses années, jai toujours eu àlesprit de travailler dans la communication et la mise en œuvre de projets culturels.Cest lors de mon stage de Master 1 que jai enfin eu ma première expérience en lamatière.Eazy Connexion, entreprise de communication digitale en devenir, ma ouvert grandses bras et ma permis de travailler et de minvestir dans des projets qui mepassionnent. Cest là-bas que jai réellement développé mon goût pour la communicationmusicale en ligne. Cest en travaillant le sujet que je me suis rendu compte desdifficultés réelles et des chamboulements quinternet a engendré dans lindustriemusicale et dans les processus de communication. Les techniques sont en évolution,des outils apparaissent quand dautres disparaissent... Cest tout le worldwide webqui est en constant mouvement. Cest dans loptique dy voir plus clair et de faire un bilan sur le contexte actuelque jai décidé de réaliser mon mémoire de Master 1 sur ce thème. Armes les plus puissantes du web : les réseaux sociaux. Véritablebouleversement social et économique, ces plates-formes sont utilisées depuisquelques mois et années par les artistes et professionnels de la musique commevitrine mais aussi comme outil de communication directe artistes/public. Cesnombreux réseaux sociaux ont engendré la désintermédiation musicale : la possibilitépour lartiste de se faire connaître et de se promouvoir sans passer par les labels etmajors. Cest au travers de recherches, danalyses et dexpériences de terrain que cethème sera évoqué. Des entretiens avec des artistes, des communicants et le publicagrémenteront létude. Il semble aussi important de noter que des cartes mentalesont été utiles pour cadrer le contexte complexe et retranscrire les entretiens avec lesdifférents acteurs. 6
  6. 6. Seront abordés notamment la puissance réelle de ces canaux alternatifs etvirtuels, mais aussi la pertinence dutilisation de ces plates-formes et les techniqueset outils à la disposition de lartiste. Létude divisée en trois parties, aura pour objectif premier de cerner lephénomène, détudier son développement, danalyser ses conséquences. En premier lieu sera étudiée lévolution de lindustrie musicale et la promotiondigitale, en se basant sur des informations internet et bibliographiques, puis serontexposées les méthodes danalyse, et enfin seront analysés les résultats obtenus. 7
  7. 7. Première partieLEVOLUTION DE LINDUSTRIE MUSICALE ET LA PROMOTION DIGITALE 8
  8. 8. 1. Lindustrie musicale, nouvelles pratiques pour une nouvelle offreAvant de développer les technologies et pratiques actuelles de la promotion musicaledigitale, revenons sur les bases de lindustrie musicale. 1.1 La structure traditionnelle de la production artistique Lorsquun être humain sadonne à la musique, il le fait généralement parpassion. La passion le pousse à travailler ses morceaux, ses textes. Lorsque« laspirant » artiste estime avoir entre ses mains un produit concret et fignolé, il estde suite tenté dintégrer lindustrie de la musique. Pour mieux sinsérer dans le processus de production musicale, lartiste ou legroupe est amené jusquici à engager un manager ou à défaut choisir quelquun deson entourage qui peut remplir cette fonction. Cependant, il faut prendre garde dechoisir le bon manager, son rôle étant décisif dans lévolution du projet musical. Enfaisant marcher ses relations et en cherchant des dates de concert, le manager tentede donner à lartiste une plus grande visibilité.Il est possible par ailleurs de faire appel à un tourneur pour chercher des dates etorganiser des concerts, mais cela demande un investissement financier souvent horsde portée des musiciens amateurs.Afin de passer à létape supérieure, se présenter aux labels, le groupe part en sessiondenregistrement pour présenter un produit fini. Pressée généralement sous forme dedisque compact, la maquette est retravaillée par un ingénieur du son qui harmonisele tout. Arrive enfin létape la plus cruciale : laboutissement du démarchage des labels(appelées aussi 1« maisons de disques »). Ces sociétés éditrices de musiques reçoiventde nombreuses maquettes et nont pas la possibilité de produire tous les artistes.Plusieurs années de travail sont souvent nécessaires avant de réussir à les séduire.Mais une fois que cette étape est franchie, le monde professionnel de la musiqueouvre ses portes. Une première étape.Si les labels apportent effectivement de linfluence et un soutien financier, il nestpourtant pas garanti que cela débouche sur une carrière longue et pérenne, même sile label rend accessible le contenu, et est en capacité de le distribuer.1 Expressway : http://www.expressway.fr/la-production-musicale-grosses-guitares-ou-gros-sous-1/ 9
  9. 9. « La répartition monétaires suites à la vente dun album dun prix moyens de 15,99$ (12€) » (Source : site dIsrael Peralta) Sen suit alors le ré-enregistrement de la maquette dans une qualité supérieuresous contrôle du label qui est en mesure de prendre en charge déventuels concerts.Pour peu que les premiers résultats soient positifs, le groupe ou lartiste peut enfinenvisager vivre de sa musique et signer un contrat à moyen ou long terme avec lelabel. Le seuil de diffusion de loeuvre est dès lors plus important.Pour sa part le producteur qui prendra en charge lœuvre demandera des royalties enéchange de la promotion. Royalties négociées lors de la signature du contrat. Pour viser une exposition optimale, le groupe ou lartiste peut être amené àentrer en contact avec les majors : les trois plus grands labels existants au monde,Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group, qui separtagent plus de 70% du marché musical mondial de la musique enregistrée 1.Ces majors ont une surface financière importante et peuvent prendre plus de risques.Cependant si lartiste est « cédé » à la major par son label, il est quasiment certain devoir sa promotion sétendre sur une multitude de canaux de diffusion (radios,télévision,...).Il est important de souligner que dans ce transfert de label à major, le musicien negagne pas forcément plus dargent, car les royalties dues sont souvent plusimportantes. Mais même si léquité économique reste douteuse, les majors sont doncplus à même daccroître la notoriété et la visibilité dun artiste. Ce processus « standard » a été fortement chamboulé depuis les années 2000.Cest principalement le développement dinternet dans le quotidien de tout unchacun qui a engendré ces changements. 1.2 La crise de lindustrie : limpact du développement dinternet « Considéré comme lévolution naturelle du web actuel, le web 2.0 est un conceptdutilisation dinternet qui a pour but de valoriser lutilisateur et ses relations avec les autres ».21 Hugo Amsellem, http://owni.fr/2010/09/18/concentration-majorsindependants-rock-the-music-industry/2 Dicodunet, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/web-2.0.htm 10
  10. 10. Internet a été une véritable révolution dans notre société, un bouleversementmondial ! Tous les nouveaux outils qui ont été créés en ligne permettent de faire deschoses inédites. Le monde a connu un mouvement dindépendance, une tendance àlémancipation, cassure avec les sociétés pré-web 2.0.Tous les intermédiaires existants ont été remis en question, les sociétés sont entréesdans une sorte de mutation en proposant notamment à chacun de dépasser la vieréelle, avec la liberté de se représenter tel quon le souhaite. Ceci consiste unvéritable tournant dans la vie sociale. A échelle mondiale, aucun domaine na été épargné dans le développementdinternet. Certains lont adopté assez rapidement, dautres ont subi de plein fouettous les effets de « lexplosion » dinternet. Le web 2.0 a changé les rapports humains,mais aussi les rapports avec les faits culturels. Pour ce qui est de lindustrie musicale, les chiffres parlent deux-mêmes : entre2002 et 2008, le marché du disque a perdu près de 50% de sa valeur 1, lesprofessionnels nhésitent pas à utiliser le terme de « crise » pour définir létat actuelde lindustrie musicale. Nuance : seules les ventes de disques physiques (CD) sontvéritablement en régression, notamment car le téléchargement illégal est devenumonnaie courante.Cependant le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) a publié enjanvier 2012 un bilan sur le marché de la musique numérique. Celui-ci a connu uneaugmentation de plus de 25% entre 2010 et 2011, passant de 88 millions deuros à110,6 millions deuros de chiffre daffaires. « En 2011, le marché de la musique enregistrée représente 617.2 millions d’euros, en baisse de 3.9 % par rapport à 2010 » (Source : site du SNEP)Les méthodes de vente traditionnelles, on le constate, sont donc remplacées enpartie par des outils numériques tels que le téléchargement via des plates-formesweb ou encore les services découte en streaming tels que Deezer.1 Mathieu Menossi, http://www.evene.fr/musique/actualite/industrie-musicale-maison-disque-piratage- 1612.php 11
  11. 11. Mais toutes ces évolutions provoquent forcément des changements profondsau sein de lindustrie musicale, notamment en terme économique. 1.3 Vers un nouveau modèle économique ? Comme le dit Hervé Le Crosnier, « lindustrie de la musique est en train deconnaître un véritable collapsus »1. Ce nest pas la première révolution que connaît le milieu. En réalité depuislapparition de la commercialisation musicale au début du XXe siècle, plusieurs« crises » ont déjà éclaté. Celle du disque dans les années 80, de ladhésion desauditeurs aux stratégies des majors, puis celle du MP3 à la fin des années 90. « Les conséquences de la rupture technologique liée à la révolution numériqueet au développement dinternet »2 ont amené les professionnels à revoir leur façondagir et de penser les expressions culturelles. Le rapport produit/consommateur a radicalement changé. Aujourdhui, unemusique peut être reproduite à linfini et distribuée en quelques secondes aux quatrecoins de la planète, notamment par des sites comme Deezer ou Spotify qui sont desplates-formes de diffusion musicales, mais aussi non légalement, dune personne àune autre.Le fait de donner un média à quiconque nempêche cependant pas au premierpropriétaire de toujours le détenir. En incitant au piratage et au transfert« FriendtoFriend », le développement dinternet oblige à redéfinir les modèleséconomiques. Comme le précise Seth Godin, grand consultant américain en marketing,« lindustrie musicale se trouve en difficulté face à larrivée dun nouveauparadigme »3.Celui-ci se qualifie non seulement par la rupture technologique mais aussi par unerupture psychologique. Autrement dit, le changement nest plus uniquement dans ledispositif physique mais aussi dans la manière de penser ce dispositif.Le disque, le produit en lui-même na plus de valeur. Le fait de pouvoir le diffuser àprofusion en un clic lempêche dêtre rare. Une rareté qui provoque lintérêt etlengouement chez le consommateur. Aujourdhui la valeur du produit a étéremplacée par la valeur de laccès à lartiste. Interagir avec le musicien constitue unenouvelle forme de rareté.1 Hervé Le Crosnier, « Désintermédiation et démocratie, quelques questions dans le domaine culturel », page 42 Philippe Astor, http://owni.fr/2010/11/04/redefinir-les-modeles-economiques-de-la-musique/3 Philippe Astor,, http://owni.fr/2010/11/04/redefinir-les-modeles-economiques-de-la-musique/ 12
  12. 12. La réalité est que la musique devient gratuite. Le principal concurrent desmajors, labels et artistes, cest la gratuité. Lindustrie de la musique est donccontrainte dinventer un nouveau modèle économique axé sur la fidélisation des fansau travers de la vente de produits qui ne se trouvent pas sur des plates-formesillégales ou légales de téléchargement (merchandising, places de spectacles...). Les majors sont obligées de changer leurs méthodes, de sadapter au contexteactuel pour ne pas se voir dépassées par le mouvement de digitalization. 1.4 Lévolution de lindustrie et linversement des pouvoirs Lère du numérique a donc bouleversé lindustrie de la musique. On a punotamment constater trois changements majeurs qui ont « restructuré la chaîne devaleur du secteur musical ». 1 Premier changement : la réduction des coûts de production et de distribution.Internet propose du contenu en accès direct, il ny a plus lobligation dacheter undisque ou un produit « physique ». Parallèlement, la distribution se fait aussi sur leweb : sur des sites de magasins de musique en ligne, sur des plates-formes detéléchargement légales tels que iTunes (nettement inspiré du célèbre et illégalprécurseur Naspter, qui a fermé ses portes en 2001), mais aussi directement sur lesite dun artiste.Plus de frais packaging, demballage, de transport en magasin... Tout se retrouvedirectement sur internet. Deuxième point : lélimination des contraintes géographiques. Aux quatrecoins de la planète, tout le contenu multimédia est accessible à tout le monde. Troisième point : la participation du consommateur à la conception du produit.En donnant la possibilité aux internautes de sexprimer sur un produit, internet apermis de placer leurs attentes et leurs besoins au centre des attentions. Le rôle delusager est désormais primordial, décisif dans le processus de création et dedistribution. Le meilleur exemple de cette collaboration artiste/public cestMyMajorCompany. En tant que label communautaire, la plate-forme propose auxinternautes de contribuer financièrement à la production dun lalbum. En échange, ilstoucheront un pourcentage de bénéfice sur les ventes physiques et numériqueséventuelles. Cest ce quon appelle le Crowdfunding.Le chanteur Grégoire est le premier à avoir triomphé via MyMajorCompany. Il sest1 Laila Boumlik, http://www.economie-numerique.com/les-transformations-qu%E2%80%99a-subies- lindustrie-musicale-dans-le-contexte-de-la-nouvelle-economie/ 13
  13. 13. classé plusieurs semaines de suite au top des hits parades avec son single « Toi +Moi », tiré de lalbum éponyme écoulé à plus dun million dexemplaires 1. Lescontributeurs ont pour ce cas touché 20 fois la somme investie. Outre-Atlantique, le site le plus emblématique de crowdfunding est KickStarter,référent de toutes ces plates-formes mondiales. Plus largement, le site KissKissBankBank 2, créé par la Banque Postale, proposeau public dinvestir dans un projet culturel. En contrepartie, le contributeur a accès àdu contenu inédit (vidéos, chansons, photos...). En matière de crowdfunding, MyMajorCompany et KissKissBankBank sont lesdeux sites de référence. On le constate, internet a engendré linversement des pouvoirs dans le secteurmusical. Les labels et majors qui détenaient le plein pouvoir de décision et deproduction avant cette révolution se voient relégués au deuxième rang, détrônés parles consommateurs (internautes), mais aussi par les artistes. 2. La désintermédiation : lartiste na plus besoin des majors et labels pour exister 2.1 Accessible à tout un chacun Depuis plusieurs années, nous sommes bel et bien entrés dans l’ère dunumérique. Les normes qui existaient auparavant se sont vues modifiées par lesnouvelles technologies, le développement d’internet et de ses outils. Il y aassurément une tendance à la désintermédiation, et ce, quel que soit le domaine. Il y a encore dix ans, tout artiste devait démarcher et se faire produire par unlabel pour que sa musique ait une chance dêtre commercialisée et entendue. De nos jours, ces règles ont changé. Larrivée dinternet a chamboulé tout lesystème de production artistique, les artistes non signés peuvent se créer des espacespersonnels sur internet et notamment les réseaux sociaux pour attirer eux-mêmesleur public et réaliser leur promotion.Parallèlement, les moyens et outils que possédaient les majors il y a une dizainedannées sont à portée de main de quiconque, à des prix raisonnables.Plus besoin des majors pour se faire connaître, enregistrer ou publier sa musique, sesclips.1 Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%A9goire_%28chanteur%292 KissKissBankBank, http://www.kisskissbankbank.com/ 14
  14. 14. Internet et les développements technologiques ont révolutionné l’industrie dela musique en ce sens. L’artiste peut s’acheter son propre matériel d’enregistrement àun prix abordable, retravailler sa musique sur son ordinateur avec un logiciel de mixmusique (certains sont gratuits !). Ensuite il n’a plus qu’à réaliser sa communicationdigitale pour créer des liens et se rendre visible.Ici « Internet constitue le support technique, loutil créatif et le dispositif social del’œuvre »1. Ce processus d’auto-promotion/production a été étudié par Virginie Berger,fondatrice dune agence de stratégie, développement et management, pour lesartistes et industries créatives.Dans son article « Le DIY et le DTF »2, Virginie Berger définit ce processus quellenomme le « Do it yourself » et explique que cela développe grandementl’indépendance des artistes face à aux majors. Cependant, la communication digitale est une étape primordiale. Il ne faut pasle considérer comme une phase lambda dans le processus de production artistique.Elle prend du temps : plusieurs mois voire plusieurs années. Il y a des règles, desconditions à respecter. 2.2 Des conditions à respecter La terre compte 2 milliards d’internautes à ce jour 3, parmi eux, 20 millionsd’artistes. Pas facile de sortir du lot pour espérer un jour vivre de sa musique.D’après A. Moraitis dans « Digital Music Business Tutorial 2.0 »4, se démarquer surinternet c’est avoir une bonne stratégie digitale. Aussi il ne faut pas oublier d’avoir unbon produit à présenter et de le mettre en ligne. Sans un minimum de musique àécouter, toute la communication dun artiste semble inutile et vouée à léchec. Ces deux éléments vont de pair dans un bon processus de communicationmusical en ligne. Il est possible pour lartiste de faire appel à des professionnels de lacommunication. Que ce soient des communicants, des marketeurs, ou des praticiensconfirmés, ces personnes peuvent apporter de simples conseils ou peuvent êtrepayés afin de construire et de superviser toute la stratégie numérique.1 Jean-Paul Fourmentraux, « loeuvre en devenir », page 12 Virginie Berger, http://virginieberger.com/wp-content/uploads/2012/01/FR_1201_DTF.pdf3 Laurence Lubrano, http://www.blogkaralys.com/2011/12/compilation-chiffres-cles-2011-internet.html4 Alexandros Moraitis, http://www.slideshare.net/blustar/digital-music-business-tutorial-20-10-part-by- amoraitis 15
  15. 15. Qui plus est, une condition de temps est à prendre en compte. Le succès,lorsquil se présente apparaît généralement après de longs mois. Il faut alorsenvisager une stratégie à long terme et travailler dur pour être présent et avoir uneimportance dans le milieu. Comme le précise Virginie Berger (article DIY & DTF)« l’enjeu n’est pas d’être partout n’importe comment mais de développer un plancohérent et adapté ». 3. Les réseaux sociaux comme outil de promotion 3.1 Bien choisir son réseau social Personne n’ignore que les réseaux sociaux constituent un des plus grandsdéveloppements en ligne depuis l’expansion d’internet dans les années 2000.En France il y a plus de 47 millions d’internautes et 24 millionsd’entre eux sont inscrits sur Facebook. Considéré comme le plus grand réseau social au monde, le site de MarkZuckerberg voit toutefois la concurrence pointer le bout de son nez danslenvironnement numérique. Twitter, Tagged, et LinkedIn sont trois des autres réseauxsociaux les plus visités, suivis de près par MySpace et Viadeo. 1 Il serait inutile de faire la liste de toutes les plates-formes sociales existantes, ilest plus pertinent de dresser les catégories dans lesquelles celles-ci évoluent 2: – Personnelles : qui valorisent linteraction dun internaute à un autre – Professionnelles : qui mettent en relation et recommandent des profils spécifiques dans un contexte « Business » – Dédiées : Plates-formes dédiées au consommateur (service après-vente, réseaux de marques...) 3.1.1 Différents réseaux sociaux, différentes représentations de soi « Le monde est un théâtre » affirmait Erving Goffman3. Tous les sites, lesentités numériques sont des espaces de « représentation, dexpression (implicite etexplicite selon les termes de Goffman), mais aussi de communication et daffirmationou de quête daffirmation du moi »4. Souvent préférés par les artistes pour une promotion en ligne, Facebook,Twitter et MySpace sont divergents. Principale différence, la représentation de soi via1 Optimonet, http://optimonet.wordpress.com/2011/12/22/les-10-reseaux-sociaux-les-plus-visites/2 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 933 Sociologue américain, rattaché à lécole de Chicago4 Cecile, http://mavenjesuis.com/2012/03/01/identite-virtuelle-etou-reelle-ou-vous-en-etes/ 16
  16. 16. lidentité numérique.Dans « Sémiotique et visualisation de lidentité numérique : une étude comparée deFacebook et MySpace »1, Fanny Georges analyse lemprise culturelle des interfaces duweb 2.0. « Notre identité numérique est composée de signes observables à lécran quimanifestent lutilisateur » : – Lidentité déclarative : qui représente toutes les déclarations personnelles faites sur le réseau social (description, amis, photos..), assez statique. – Lidentité agissante : qui représente toutes les actions (modification de statut, demande damis, utilisation des applications, musiques écoutées...), en constant mouvement. – Lidentité calculée : qui représente tout ce qui est chiffrable dans le système (nombre damis, nombre de photos...). Ainsi en mettant en avant telle ou telle identité, les sites favorisent telle outelle représentation de soi. Lidentité déclarative, point central du web 1.0 nest plus aussi importante.Beaucoup trop statique, elle ne rentre plus dans les logiques relationnelles auxquellesle web 2.0 fait appel.Lidentité agissante est le point primordial à notre époque. Représentant lemouvement et l’interaction, cest ce point-là qui fait la différence dans lutilisationdun réseau social plus quun autre.Lidentité calculée est la dénombrabilité des deux autres identités, elle influe peu surla représentation de soi mais est importante pour cerner la personne. Facebook qui a une idéologie « normative par souci de socialisation » a mis enavant lidentité agissante et lidentité calculée afin que lutilisateur soit plus identifiépar ses actions que par ses données et informations transmises.Twitter, concentré sur linteraction a lui aussi mis en priorité ces deux identités maisen favorisant encore plus lespace dexpression.MySpace , « égocentré par souci dexpression de soi », à linverse privilégie lidentitédéclarative en consacrant plus de 70% de la page à des descriptions en libreremplissage (« Qui je suis ? », « Qui jaimerais rencontrer ? »...). Avec ces nuances de priorités identitaires, chaque réseau social a construit saparticularité. En limitant linteraction , MySpace a engendré son déclin en faveur desdeux autres réseaux qui encouragent la mise en relation par le partage commun. Aussi chacun dentre eux laisse ou non la possibilité à lutilisateur depersonnaliser sa page. Cela est possible sur MySpace, où lon peut totalement1 Fanny Georges, Sémiotique et visualisation de lidentité numérique : une étude comparée de Facebook et MySpace 17
  17. 17. remanier la page, sur Twitter où le fond est changeable et les couleurs en libre choix.Sur Facebook cette personnalisation est beaucoup plus limitée avec juste la possibilitéde mettre une bannière en haut de page, et une photo de profil. Ainsi, lorsque lon souhaite faire sa communication musicale il faut bien choisirses réseaux sociaux. Ce serait une perte de temps de sinstaller sur un site qui neserait pas adapté à notre activité. Pour faire ce juste choix, il faut comprendre ses attentes, son projet etconnaître son environnement. 3.2 Connaître son environnement pour mieux communiquer Comme le précise Antoine Dupin dans « Communiquer sur les réseauxsociaux », construire une stratégie digitale cest avant tout une réflexion, ce nest pasun réflexe.Tous les éléments doivent être pensés et choisis. Pour mieux communiquer sur les réseaux sociaux lorsquon est un artiste nonproduit, la première étape est de faire le point sur son environnement. Apprendre àse connaître est primordial. A contrario, la communication et tous les efforts fournisseront voués à léchec. La première question à se poser cest : « puis-je créer du sens ? »1. Dans uncontexte de révolution numérique où tous les paramètres établis sont chamboulés, ilfaut être convaincu que la musique vaut le coup dêtre connue. Sengager et sepromouvoir passe aussi par ladoption de soi et de son œuvre. Le but est de provoquer les passions. Lauteur doit à tout prix éviterlindifférence. Une mauvaise connaissance de soi provoque lindifférence.Les gens ne peuvent comprendre qui on est si nous-mêmes ne le savons pas. Cest pourquoi avant de constituer notre stratégie, il faut se poser quelquesquestions : – Qui je suis ? – Quest-ce que je fais ? – Quelle musique je propose? – Quai-je à partager ? – Ai-je déjà des fans ? Lartiste doit être capable de décrire son personnage et sa musique en deux1 Guy Kawasaki, « Lart de se lancer », page 10 18
  18. 18. lignes. Après cela, il peut très clairement mettre à plat son image dartiste. 3.3 Élaborer son image Connaître son environnement cest aussi se construire une image. Lartiste estreconnu par sa musique, son physique mais aussi par son identité visuelle, son stylevestimentaire, ses habitudes linguistiques, ses engagements (socio-politiques parexemple).Tous ces détails ne sont pas négligeables, ils font partie intégrante de limage dunartiste. Lorsquon est musicien, que lon souhaite acquérir une notoriété il faut bientravailler son image. On ne se construit pas uniquement au travers du contenu.Limage est aussi primordiale. Elle incarne les valeurs, les idées que le musiciensouhaite transmettre à autrui.Lartiste veut-il être perçu comme militant ? Calme ? Excentrique ? Limage quil véhicule le représente. Il faut quelle soit fidèle à ce quil veuttransmettre. De même, pour quelle soit pertinente dans sa carrière il faut quelartiste y reste fidèle. Définir une image particulière et la diffuser sur les différentsoutils choisis, cest se donner la chance dêtre reconnu et unique aux yeux des gens.Un artiste, cest une image, qui sera la même dans toutes les situations : sites,réseaux sociaux, mais aussi dans les albums, en live. Limage cest lunivers de lartiste. Lady Gaga avec son allure et ses propos excentriques a fait la différence surinternet. Avec des centaines de millions de vues sur YouTube et plus de 23 millionsdalbums vendus1 depuis la sortie de son premier album en août 2008, elle est lapreuve même quune bonne image facilite la réussite. Cest un élément à travailler demanière incontournable dans une carrière . Il est clair que le langage musical, l’œuvre en elle-même est la base, mais elleva de pair avec le langage visuel. On ne peut pas faire abstraction de lun par rapportà lautre. Ce point est certainement celui le moins travaillé par les amateurs désireux defaire leur promotion en ligne. Ceux qui passent à côté de cet élément passent à côtédune possible réussite. Une fois lenvironnement et limage définis on peut commencer à imaginer sastratégie musicale. Avec plus de 20 millions dartistes sur internet, il faut savoir se1 Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Discographie_de_Lady_Gaga 19
  19. 19. démarquer. Et se démarquer cest avoir une musique originale à proposer, une imagemais aussi une bonne stratégie.1 3.4 Construire sa stratégie musicale « La stratégie musicale : cest lanalyse, la construction, le développement et l’exécution dun plan marketing permettant de diffuser et de vendre sa musique ».2 Avant tout, il faut penser sa stratégie à long terme et travailler dur. Le succèsnarrive jamais dans les premières semaines, il faut être patient. Être trop rapide cestà coup sûr privilégier les buzz aux actions pérennes. Le premier choix à faire, cest celui du terrain. Il est essentiel de biensélectionner les plates-formes qui permettront au mieux lexpression propre auprojet. Après tout, pour exister, il faut être vu.3Dans notre propos, le but est de communiquer avec un public, de toucher les gens enproposant de la musique. Il faudra donc mettre de côté tous les réseaux sociaux BtoB(Business to Business) comme LinkedIn.On focalisera sur les réseaux BtoC (Business to Consumer). Les principaux sont dansnotre cas : Facebook, MySpace, Twitter et YouTube.Il faut cependant resterprudent. Le principe nest pasdêtre partout nimportecomment, il faut choisir unréseau principal et un ou deuxautres qui serviront de vitrines(ceux-ci devront être autantmis à jour). Des outils commeSoundClound, My Band ouBandpage ont été créés pourmettre en ligne ses musiques.Cela permet de sublimer sespages artistes. Le réseau social est unoutil indispensable dans unecampagne de promotionmusicale, mais il faut bien Aperçu de loutil My Band sur la page facebook dugarder en mémoire que rien ne groupe non produit français Ekho1 Alecandros Moraitis, « Digital Music Business Turorial 2.0 »2 Virginie Berger, « DIY & DTF »3 François Meuleman, « Community Management », page 13 20
  20. 20. remplace le site internet officiel. Cest le point de base de toute carrière, la vitrine laplus importante. Regarder et analyser la concurrence, ce que font les autres artistes cest mieuxcomprendre le fonctionnement de la communication en ligne. Tout en permettant decibler les actions qui ont du succès ou à contrario de rejeter celles qui paraissentinopportunes.Cette analyse de la concurrence est importante pour ne pas reproduire les mêmeserreurs, mais il faut faire attention à ne pas agir par mimétisme, cela est voué àléchec. Puis « il faut sortir des sentiers battus pour tracer sa propre route. Cest leprincipe des médias sociaux et dune stratégie de communication efficace ».1 Ensuite il faut choisir notre positionnement, les techniques éditoriales que loncompte utiliser. Les angles éditoriaux les plus utilisés dans les communicationsmusicales sont langle culturel (qui suscite la curiosité, et utilise souvent lhumour),langle humain (lévénement est vécu à travers les yeux dune personne) et langleévénementiel (lévénement est histoire).Langle politique, « marronnier » (sujets récurrents comme larrivée de lété, lesrésolutions de nouvelles années..) ou socio-citoyen semblent ici non pertinents. Une fois une idée posée sur quelle image on veut transmettre de soi, lartistedoit pouvoir répondre à ses six questions :2 – Pourquoi : Définir ses objectifs – Qui : Typologie et spécificités, définir ses cibles – Quoi : Définir un message (un positionnement, choisir un ton de parole...) – Comment : Définir une logique communautaire (B to C) – Combien : Déterminer des coûts éventuels. – Où : Sur quelles plates-formes Dès que toutes ces informations sont réunies par lartiste, il peut commencer àcréer son profil sur les sites choisis. Pour faire cela, le musicien devra faire attention àrespecter des lois, les méthodes dexpression et devra aussi maîtriser loutil. 3.5 Un outil doit être maîtrisé 3.5.1 Les lois : Sinstaller sur internet, communiquer et partager des médias sur des réseauxsociaux cest aussi prendre en compte toute la législation française. La sphère webnéchappe pas aux lois de notre pays.De la vie réelle à la vie en ligne, les lois ne changent pas. Les règlements et1 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 1222 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 63 21
  21. 21. interdictions sont les mêmes. Voici celles qui influent dans le contexte de promotionen ligne : – Les droits dauteur – Le droit à limage et à la vie privée – Diffamation et injure – Respect de léthique En connaissant ces quatre points législatifs, on ne prend pas de risque àsexposer et communiquer sur les réseaux sociaux. Cependant il ne faut pas oublierde déclarer sa musique afin quelle soit protégée et que les droits nous reviennent.Pour cela, quatre façons possibles : – La déclaration à la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique) – LRAR (Lettre recommandée avec accusé de réception) contenant la musique dans un format écrit ou sonore envoyée à soi-même, conservée non ouverte – Par lenveloppe SOLEAU. Vendue par lINPI, elle est composée de deux compartiments. Lartiste doit y mettre un exemplaire de son œuvre dans chaque comportiment. Ensuite, lINPI va enregistrer et dater un des compartiment pour larchiver pendant 5 ans et retourne lautre au musicien pour avoir une preuve. – Chez un huissier ou un notaire. Mais cela est très coûteux. 3.5.2 La rédaction « Le progrès draine le changement : à chaque nouveau mode de communication, il a fallu un nouveau mode de rédaction »1 Chaque mode de communication requiert une approche adaptée. Ici il fautadapter son langage aux fans et aux utilisateurs des réseaux sociaux.Indépendamment de la spécificité du contexte, il y a des « principes à respecter,comme des conventions élastiques : – Être clair et synthétique – Limpératif dimmédiateté – Faire dans lémotion, mais pas trop »2 Comme le précise François Meuleman, imposer sa parole cest faire appel àlémotion, la raison et lidentité. Il faut aussi éviter les fautes, penser à jouer surlhumour, étonner, mais lartiste peut aussi citer ou recourir à dautres langues. Tousces points rédactionnels constituent limage de lartiste sur les réseaux sociaux.Il peut aussi faire appel à différentes formes de phrases comme le « teasing », le1 François Meuleman, « Community Management », page 172 François Meuleman, « Community Management », page 29 22
  22. 22. « gimmick », et faire appel aux call-to-action (culture du lien).Puis après il y a les différents tons possible à utiliser au sein même des formes dephrases : impératif, urgence, immédiateté... Il est souvent considéré que la musique est le plus important quand on est unartiste.En un sens, cest la réalité. Seulement quand on est un artiste indépendant, nonproduit, et que lon souhaite recourir au « Do it Yourself » il ne faut pas négliger sacommunication. Une mauvaise communication, cest une mauvaise promotion... Cest doncprendre le risque davoir des mauvais résultats. 3.5.3 La règle dor : linteractivité Faire sa communication musicale digitale, cest répondre à une logiquerelationnelle1. Fini le temps des campagnes de communication intrusives, lheure estau « Permission marketing »2. Très longuement étudié par Seth Godin, cette nouvellenotion met fin au marché de masse. « Dans le monde interactif, le marketing passepar la collaboration. Si lon sy prend bien, le dialogue et la participation débouchentsur une fidélisation ». Les membres de la communauté que lartiste a créés passent bien au-dessusdu produit. Linternaute doit être au cœur du processus de communication. Lartiste doit savoir animer la communauté présente sur les réseaux sociaux. Ilfaut donc personnaliser son profil, avoir des échanges transparents et authentiquespour améliorer sa relation à linternaute, accepter les critiques et appliquer tous sesmessages par logique relationnelle. « La communication 2.0 nest pas statique, elle est interactive etcollaborative »3. Ainsi deux concepts se sont développés : – le co-branding : cest partager le process de communication avec les internautes, en tant que partenariat. – Le crowdsourcing : cest faire appel aux internautes pour sa communication, pour faire un montage, un contenu par exemple. Cest aussi solliciter son public pour un talent particulier (recherche dun musicien par exemple). Dans le cas de lartiste non produit, même sil est entouré par des proches, ilest possible que certaines compétences ne soient pas à sa portée, doù lintérêt1 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 1362 Seth Godin, « Permission marketing », préface3 François Meuleman, « Community Management », page 14 23
  23. 23. dutiliser ces concepts. Faire appel aux internautes, cest favoriser et augmenter sa fan-base. Avoir desfans quand on est un artiste cest sassurer que notre musique va être partagée, cesten quelque sorte larme la plus efficace en terme de communication musicale.Seul, on ne peut rien faire. Quelques artistes partant de cette information cherchent à acquérir une fan-base conséquente. Seulement avoir des milliers de « jaime » sur facebook ou de« followers » sur twitter ne sert à rien sils napprécient pas un peu sa musique.Mieux vaut une communauté qualifiée que quantifiée. Comme le précise AntoineDupin dans son ouvrage, il faut « dépasser les idées reçues : la taille de lacommunauté ne fait pas la qualité. […] Seule l’interaction est un critère pertinent ».Ainsi, pour rendre compte de sa réussite sur les réseaux sociaux, la partie calculée despages renferme les informations essentielles : le nombre de « jaime » sur un statut,le nombre de partage de contenu, le nombre de messages laissés, de « retweet »... Une pratique récente tend à sétendre dans le domaine de la communicationmusicale : le don de titre envers le public.Le groupe de rap français Sniper avait distribué des centaines dexemplaires de sonpremier album directement dans la rue à Paris au début des années 2000. Ce geste agénéré un bouche-à-oreille spectaculaire. Lalbum sest vendu à des centaines demilliers dexemplaires à partir dune action de communication aussi simple.Avec larrivée dinternet, le phénomène perdure. De nombreux artistes proposentleur musique gratuitement au public.Ce geste, qui est en apparence un cadeau de lartiste au public est en réalité uneaction de marketing. Mais si tous les artistes présents sur les réseaux sociaux suivent les instructionsénoncées ci-dessus, ils devraient tous être en mesure de se promouvoir, se faireconnaître puis par la suite être produits par un label ou une major pour enfin vivre deleur musique. Cela ferait alors beaucoup de personnes produites.La désintermédiation est-elle un mythe ? 4. La désintermédiation est-elle une illusion ou une réalité ? 4.1 Un mythe ? Lefficacité de la désintermédiation a été prouvée à plusieurs reprises aveccomme première réussite française Lorie, qui avait posté ses musiques sur internet etsest faite remarquer par un label en 2000. 24
  24. 24. Plus récemment ce sont des artistes comme Irma, Kamelancien, Lana Del Reyou Samantha Schultz qui ont réussi à se démarquer et à se faire produire voire mêmeatteindre une reconnaissance internationale. Le succès via une communication digitale est impressionnant, cest un véritablephénomène mais ça reste rare.De plus, la réussite via les réseaux sociaux a tendance à engendrer des réussiteséphémères (sur un ou deux albums) à défaut dêtre pérennes.Alexandros Moraitis nhésite pas à parler de « la fin de lancienne industrie », enprécisant que les succès dil y a 10/20/30 ans comme « par exemple les RollingStones, ce nest plus envisageable aujourdhui ». Ainsi même si internet favorise la longue traîne (la possibilité pour un produitdêtre disponible à long terme et non pas juste dans les semaines suivant sa sortie), ilsemble y avoir des critères favorables à la concrétisation dun projet artistique. A lère de la dématérialisation et de la numérisation des contenus, les réseauxsociaux se sont transformés en de véritables catalyseurs de talents.Cela reste avant tout une aubaine pour les majors et labels. Lartiste sest construit, afait sa communication et les clients finaux ont déjà été acquis. Il ne lui reste plus quàproduire. Le but de chaque artiste aujourdhui est alors de réussir sa communication enligne, pour être vu, constituer sa fan-base qualifiante et ainsi avoir plus de chancedêtre produit et vivre de la musique. 4.2 Hypothèse centrale et sous-hypothèses. De la problématique « Lutilisation des réseaux sociaux dans lindustrie de lamusique : la désintermédiation », on dégage une hypothèse centrale : Comment cerner le contexte de lindustrie musicale en perpétuel mouvement et comment utiliser les outils les plus adaptés pour réaliser sa désintermédiation ?En découlent deux sous-hypothèses : – Quelles qualités sont requises chez les artistes pour réussir la désintermédiation ? – Le contexte actuel permet la désintermédiation, il faut cependant avoir une capacité dadaptation pour être toujours performant face à la mouvance du marché. – Aujourdhui, les artistes ont réellement les mains libres face aux majors. 25
  25. 25. Deuxième partieRECUEIL DE DONNEES 26
  26. 26. Pour mieux cerner lenvers de ce phénomène, il serait intéressant dedévelopper le cœur du processus de désintermédiation musicale. Pour se faire, larencontre avec les acteurs est indispensable. Plusieurs outils quantitatifs et qualitatifs ont été utilisés afin de recueillir desdonnées nécessaires à lanalyse de la problématique et de lhypothèse. Afin dobtenir des informations précises et pertinentes, plusieurs catégoriesdacteurs ont été rencontrés : des artistes, des communicants et le public. Afindobtenir des réponses plus adaptées au contexte de cette désintermédiation, chaqueindividu pourra voir sa méthode de recueil adaptée à sa catégorie dacteur. 1. Les entretiens et questionnaire1 Les trois groupes dacteurs listés ci-dessus sont ceux qui seront concernés parles entretiens.Assez complémentaires, ces groupes acteurs pourront nous apporter toutes lesinformations nécessaires à la compréhension du sujet et la résolution de lhypothèse. Premièrement les artistes, acteurs au centre de la désintermédiation musicale.Ils pourront expliquer pourquoi et comment est arrivé ce nouveau processus danslindustrie de la musique, mais aussi quel est le mécanisme pour réussir sur internetsans passer par les professionnels.En interrogeant plusieurs artistes, on pourra ainsi effectuer une comparaison sur lesméthodes employées, les outils utilisés mais aussi sur lefficacité avec lanalyseconcrète des résultats de leur communication digitale.Afin davoir des bases danalyses assez justes et équitables, je choisirais seulementdes artistes français qui nont jamais vu leurs œuvres produites par un label ou unemajor (avoir été produit signifie avoir acquis un public plus large grâce aux services etactions de professionnels sans contrôle de lartiste). Deuxièmement le public. Récepteur de ce nouveau processus, le public est legroupe dacteur le plus influent dans la désintermédiation.Le public décide de regarder ou non une page sur internet, découter ou non lamusique dun artiste, de communiquer ou non sur celui-ci, dacheter ou non unproduit.Afin de coller pleinement au sujet, le public sera interrogé sur le réseau social,Facebook.Lobjectif ici est dobtenir des informations sur les effets et lefficacité de ladésintermédiation musicale.1 Les grilles dentretiens sont en annexes 27
  27. 27. Troisième groupe, les professionnels de lindustrie de la musique : Ingénieursdu son, communicants, managers...Eric Barouti, ingénieur du son et spécialiste en communication digitale sera le premierinterviewé. Il pourra donner un avis professionnel sur le processus et son efficacité.Deuxièmement Samuel Wedzisz chef de projet chez Eazy Connexion, agence decommunication. Puis enfin Marion Marotta, ex-manager dune artiste française serarencontrée. 1.1 Les artistes 1.1.1 Forme et situation Souvent les artistes ne sont pas des professionnels du marketing et ne sont pasforcément adeptes des réseaux sociaux au point den connaître les codes. Ils ne sontpas très à laise avec le sujet, et auraient peut être du mal à mener le raisonnement àson terme.Cest pour cela quils seront vus sous forme dentretien semi-directif. Des sujets précisseront à aborder afin dobtenir un panel de réponses pertinent pour létude duphénomène. Ca nous permettra de les guider dans leur raisonnement et de lesrelancer efficacement. 1.1.2 Objectifs et direction de lentretien Acteurs prépondérants et au cœur de la désintermédiation, les artistespeuvent apporter des réponses assez précises sur le fonctionnement, lintérêt et lapertinence de ce nouveau phénomène.Pour obtenir ces réponses, cinq artistes seront rencontrés :– Dad and I, un duo père/fille marseillais qui nest pas encore produit– Ekhô, un groupe du Mans, produit par un label indépendant– Jah D Ceva, chanteur martiniquais adepte des réseaux sociaux pour sapromotion artistique– Maria Serena, une chanteuse Corse non produite– Push Push, musicien de Montpellier avec plusieurs années dexpériencescénique Pour mieux cerner lenvironnement de chacun, il faudra poser des questionssituationnistes telles que « Quel est votre métier ? Quel genre de musique faites-vous ? Quel est votre objectif ? ».Toutes ces informations nous permettront de classer les données recueillies selon lescaractéristiques socio-professionnelles des artistes. 28
  28. 28. Afin de développer plus profondément le sujet de la désintermédiation, ilfaudra cerner la situation musico-professionnelle de chacun. En demandant sil a lesoutils nécessaires à la désintermédiation ainsi que son intention ou non dedémarcher des labels/majors, nous obtiendrons un indice sur leur capacitédindépendance dans lindustrie de la musique. Pour mieux cerner le « comment » du sujet et comprendre le fonctionnementpur du processus, il faudra se pencher sur le choix, la maîtrise des outils nécessaireset les connaissances essentielles. Il faudra ainsi évoquer internet, les réseaux sociaux,mais aussi les aspects communicationnels et relationnels de ces outils.De ces questions en découleront dautres en rapport avec les connaissancespersonnelles pré-acquises et travaillées pour le processus.Mais ce processus de désintermédiation nest probablement pas accessible à tous.Cela peut coûter cher, demander beaucoup de temps... Certaines qualités sontprimordiales pour réussir le processus, il faut notamment réussir à faire face àquelques difficultés.Pour comprendre les éléments de personnalités importants et dominants, je poseraides questions directes telles que « Quelles sont les qualités nécessaires » «Rencontrez-vous des difficultés ? ». Enfin, en dernier lieux, je souhaite recentrer lentretien sur lindustrie musicaleet la communication digitale.Je souhaite savoir si chacun a déjà travaillé avec des professionnels, quils soientprofessionnels de la musique ou de la communication digitale. 1.2 Le public 1.2.1 Forme et situation Dans ce sujet détude, le public cible se trouve principalement sur internet.Cest donc via cet outil que les personnes seront interrogées. La méthode la plus adéquate reste le questionnaire.Facilement réalisable sur les réseaux sociaux, cette méthode de recueil dinformationspourra nous apporter des réponses quant à lintérêt, limpact et la pertinence dumarketing digitale réalisé dans lindustrie de la musique. Le questionnaire permettra dobtenir des réponses directes de la part dupublic. De plus, en limposant sur les réseaux sociaux, ce sera la manière la plusefficace de récolter des informations car les internautes nont que très peu de tempsà accorder à ce genre de démarche. Chaque question sera non-obligatoire, afin delaisser la liberté au public de ne pas répondre à une question qui lui semble tabou outrop personnelle. Cela pourra notamment instaurer une confiance 29
  29. 29. Plus de 500 personnes seront concernées par ce questionnaire. En proposantcelui-ci à un si grand panel, jespère obtenir une centaine de réponses. Ce qui mepermettra davoir des résultats pertinents.Ce public sera composé dindividus entre 16 et 37 ans : la génération internet qui alhabitude du web et des réseaux sociaux.Réalisé sur Facebook via un compte personnel, le questionnaire sera publié aux amiset connaissances amateurs ou connaisseurs en musique. 1.2.2 Objectifs et direction de lentretien Plusieurs points sont à développer dans ce questionnaire, dont notamment lesoutils et la fréquence dutilisation, le degré de lien avec des artistes aimés et lambda,lindustrie de la musique et plus spécialement la promotion musicale sur les réseauxsociaux.Toutes les questions listées ci-dessous ont pour objectifs de cerner les effets etlefficacité de la promotion musicale par les réseaux sociaux. 1.3 Les communicants 1.3.1 Forme et situation Spécialisés en Marketing et communication digitale, ces intervenants pourrontfacilement développer les points plus techniques de ce processus. Axés plus ou moinssur lélaboration et les logiques de marketing ou sur lutilisation, ces professionnels etamateurs aborderont des sujets non traités.Beaucoup plus informés sur ce sujet, ils pourront animer le débat de manière libretout en étant relancé sur des points importants.Cest pourquoi lentretien semi-directif semble être la bonne méthode. Premier interviewé, Eric Barouti, ingénieur du son et spécialiste de lacommunication digitale. Deuxième, Samuel Wedzisz chef de projet chez EazyConnexion, agence de communication récemment créée. Puis enfin Marion Marotta,ex-manager dune artiste française sera rencontrée. 1.3.2 Objectifs et direction de lentretien En tant que professionnels et amateurs de communication, ils pourrontcompléter les données livrées par les autres groupes dacteurs en nous donnant desinformations plus officielles et plus conventionnelles.Beaucoup plus à même dintégrer leurs réponses au contexte actuel de lindustrie dela musique, ces professionnels seront libres de sexprimer sur ce processus récent dedésintermédiation et tout ce que cela implique.Véritables problèmes pour les majors et labels, lautopromo et lautroproduction des 30
  30. 30. artistes ont fait évoluer leurs méthodes. Comment la désintermédiation a-t-elle été rendue possible ? Quels sont lesoutils pertinents dans un processus de désintermédiation musicale ? Commentprocèdent ces artistes? Comment réagissent les majors et labels ? Que faire face à cenouveau processus?Ces entretiens permettront justement daborder quelques-uns de ces points. Laisser les intervenants libres à travers lentretien semi-directif permettra àceux-ci de parler en priorité des informations quils jugent capitales. Ainsi celapermettra de rendre compte de létat actuel de lindustrie de la musique et de ce quileur semble important et pertinent dans ce processus. 2. Lanalyse internet Cette partie a pour objectif de rendre compte de l’exécution dune stratégiemusicale en ligne par lanalyse de cas concrets. 2.1 Réseaux sociaux dartistes Pour lanalyse du comportement artistique et lexécution de stratégie en ligne,seront pris pour exemples les Facebook et Twitter de plusieurs artistes : Que ce soit pour Twitter ou pour Facebook, seront mis en comparaison deuxpages dartistes rencontrés et une page dartiste professionnel citée comme « réussitecommunicationnelle » par le public. Ainsi Jah D Ceva et Maria Serena Cancellieri verront leur page comparée à lapage de la révélation internet 2012 : Irma. Et les pages dAude Henneville (dont lamanager a été rencontrée) et Ekho seront comparées à celle de Matt Pokora, trèsprésent sur les réseaux sociaux. Ces artistes verront alors leurs méthodes communicationnelles comparées etanalysées afin den déceler des phénomènes récurrents ainsi que des pratiques àsuccès. 31
  31. 31. Quant à la technique utilisée pour la comparaison, je compte adapter le textede Fanny Georges « Sémiotique et visualisation de lidentité numérique : une étudecomparée de Facebook et MySpace »1, étudiée auparavant.Je compte analyser les chiffres disponibles sur chaque page, les fréquences de posts,la proximité artiste/public... Tout indice qui rendrait compte du taux dinteractivité. 2.2 Comportements du public Parallèlement à lanalyse des stratégies des artistes sera analysé lecomportement du public face aux techniques employées.Ainsi il sera facile de rendre compte de la pertinence de tel ou tel message, ou delintérêt de telle ou telle action. Pour cette analyse comportementale sera mis en avant la théorie dAntoineDupin selon laquelle « Seule l’interaction est un critère pertinent » dans le calcul deréussite dune communication digitale2. Les « jaime », les « partages », « lesretweets », « les citations de page » seront les éléments analysés et chiffrés pourrendre compte de limpact de la stratégie artistique.1 Fanny Georges, Sémiotique et visualisation de lidentité numérique : une étude comparée de Facebook et MySpace2 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 136 32
  32. 32. Troisième partieANALYSE DES DONNEES 33
  33. 33. 1. Analyse des artistesRappel des artistes rencontrés :– Dad and I, un duo père/fille marseillais qui nest pas encore produit mais qui vitde la musique– Ekho, un groupe du Mans, produit par un label indépendant qui vit de lamusique– Jah D Ceva, chanteur martiniquais adepte des réseaux sociaux pour sapromotion artistique, produit mais qui ne gagne pas sa vie de la musique– Maria Serena, une chanteuse Corse non produite, qui ne vit pas de la musique– Push Push, musicien de Montpellier avec plusieurs années dexpériencescénique qui ne vit pas de la musique. Il développe en ce moment le projet musicalHAG.Déroulement de lanalyse : Les analyses des entretiens des artistes sont séparées endeux parties : un résumé de lentretien composé uniquement de propos de lartiste,puis une analyse personnelle. 1.1 Dad and I Duo marseillais créé en fin dannée 2011, Dad and I considère la musique comme une vraie passion avant de la voir comme source de rémunération. Pourtant professionnel, le duo plein de tendresse na pour objectif que de continuer à se produire, se faire connaître à une multitude de gens qui voudra bien les écouter, pas forcément dêtre produit. Cest pourquoi il offre sa musique à qui le demande. Même sil facilite le partage de contenu et la reconnaissance, internetdemande quand même patience, détermination et surtout dêtre sociable (90% dumétier). La concurrence est rude. Pour sa communication en ligne, le duo maîtrise les bases dinternet. Il seconsidère capable de créer un site, de se construire des réseaux relationnels. Il nesouhaite pas harceler les gens à coup dinvitations, il fait de simples rappelsdactualité sur les réseaux sociaux de temps en temps.Il ne considère pas avoir besoin de communiquer car le projet nen nécessite pas, « onest jamais mieux servi que par soi-même ». 34
  34. 34. Concernant lindustrie musicale, le duo pense quelle est en déclin. Aux vuesdes prix exorbitants, Dad and I comprend le téléchargement illégal.Malgré ce déclin, il y aura toujours de la place pour de nouveaux talents, à conditionquils apportent quelque chose de différent.Analyse : Comme précisé dans la première partie, le temps dédié à une stratégiemusicale en ligne dépend de notre objectif. Ici lobjectif nest pas forcément dedevenir célèbre ou de se faire remarquer. Les réseaux sociaux sont plus considéréscomme vitrine du duo. Sont en ligne les médias, les musiques données gratuitementsur demande et les concerts sont annoncés.Voilà létendue de leur présence en ligne. Dans cette visée-là, Dad and I a fait un choixstratégique pertinent et à la hauteur de ses attentes. 1.2 Ekho Groupe manceau créé il y a de cela plusieurs années, Ekho travaille beaucoup pour que sa musique rock/électro ne soit pas du « déjà entendu ». Avec comme ambition de faire des scènes toujours plus grandes, le duo sarthois a investi les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et MySpace) pour diffuser sa musique et servir de vitrine lors des contacts avec la presse et toucherun maximum de gens en un clic. Sa manière de se démarquer? Anticiper les nouveaux outils. Mais il faut aussisadapter à tous les publics.Pour convaincre les professionnels, Ekho enregistre sa musique en studio, et faitsubventionner lenregistrement par des organismes dédiés.Le duo nhésite pas à faire appel à des attachés presse, des éditeurs. Cest mêmenécessaire si on veut porter le projet plus haut. Si le fossé entre professionnels et amateurs est réel, Ekho précise que lesamateurs sont limités dans les moyens pour se faire connaître, du coup ils visent lebuzz.Même si lindustrie est en pleine mutation, il y aura toujours de la place pour denouveaux artistes.Analyse : Avec pour objectif de se faire remarquer par des professionnels pour viserdes scènes de plus en plus grandes, Ekho a décidé dinvestir une multitude de réseauxsociaux. Etre visible pour être remarqué.Il est probable que de négliger lattention du public en ne visant que celle des 35
  35. 35. professionnels freinera leur succès puisque cest le public qui achète lalbum. 1.3 Maria Serena Cancellieri Maria Serena, chanteuse corse souhaiterait trouver un tourneur et vivre de sa musique, « gagner plein de sous » mais aussi samuser simplement. Pour diffuser sa musique pop qui « sonne bien » pour laquelle elle est auteur-compositeur, Maria Serena utilise un site officiel ainsi que des réseaux sociaux. Elle les transmet aussiaux journalistes radio et presse. La chanteuse avoue avoir travaillé les techniques communicationnelles maiselle possède des connaissances acquises par le bouche-à-oreille. Pour parvenir à sesfins, la Corse utilise aussi son côté commercial pour obtenir des services à moindrecoûts (échange de service contre publicité, exemple : elle acquiert des shoots photosgratuits en laissant par la suite tous les droits de diffusion au photographe). Maria Serena avoue que lindustrie musicale est dans un mauvais état. Il fautsavoir se servir de cette nouvelle technologie, que ce soit en tant quartiste ou en tantque majors.Analyse : Tout comme Ekho, Maria Serena ne saxe pas vers le plaisir du public. Maisplus vers son développement musico-professionnel. En mettant en avant le faitquelle soit auteur-compositeur, la chanteuse pense attirer le regard sur les réseauxsociaux sur lesquels elle sest inscrite.Seulement la Corse ne semble pas avoir de réelle stratégie digitale, juste deuxobjectifs. Pour les atteindre, elle compte sur laide dautrui et le bouche-à-oreille.Ces points seront peut-être insuffisants pour se développer sur internet et sedémarquer. 1.4 Jah D Ceva Chanteur martiniquais étudiant à Montpellier, Jah D fait de la musique depuis cinq ans, manière pour lui dapporter sa touche à un art noble. Pour faire ça bien, Jah D utilisent les réseaux sociaux et les sites de post vidéos comme YouTube. Ces sites étant un moyen daccéder plus rapidement et sans censure excessive à 36
  36. 36. une visibilité et une possible réussite. Facebook, Twitter, SoundClound, MySpace, YouTube, Dailymotion, MSN,Google +.. Voici la liste des plates-formes que le chanteur utilise. Jah D suit lévolutiondinternet et de ses utilisateurs pour être toujours présent et dans lère du temps.Totalement autodidacte en matière de communication, le Martiniquais admet quilfaut être créatif, original et réactif car le secteur est très compétitif. Il faut savoir sedémarquer. Pour ce qui est des difficultés rencontrées : les coûts, pour réduire les frais ilfaut investir dans un studio personnel, ca réduit les frais de production de 80%. Maisaussi le temps dinvestissement demandé. Etant étudiant, Jah D jongle entre sesétudes et sa musique, difficulté qui sera résolue quand il terminera son cursus, maisqui répétera lorsquil trouvera un travail. Daprès lui, lindustrie se porte très mal, il y a un désintéressement général desmusiques à textes au bénéfice des musiques de soirées (type clubbing). Dans lèreactuelle, la différence professionnels/amateurs réside daprès lui dans le nombredabonnés. Pour mener à bien sa communication dans un tel contexte, Jah D Ceva comptetravailler sa communication et la gérer lui-même.Analyse : Très au courant des méthodes communicationnelles en ligne, Jah D Cevatente aussi de rester dans lère du temps en utilisant les outils et sites en vogue. Être présent sur autant de réseaux sociaux et de plates-formes est à doubletranchant. On est plus visible mais cela demande aussi beaucoup plusdinvestissement. Linteraction étant lélément déclencheur dune communicationréussie, Jah D prend donc le risque de la sacrifier afin dêtre visible un peu partout surla toile. 1.5 Push Push Intervenant en faculté et amateur de musique Rock/Noisy, Push Push na pour objectif que de samuser à jouer. Selon lui la désintermédiation est possible mais est relative à la motivation du groupe. Sa musique, il la enregistrée seul en 3 jours isolé dans une maison de Lozère. Ses moyens de promotion : faire du mailing sauvage, mettre à 37
  37. 37. jour ses réseaux sociaux et distribuer des tracts dans la rue. Il agit ainsi sans se poserde questions, il « rentre dans le tas ». Push Push na même pas envisagé construireune image « si les gens naiment, naiment pas, cest pas ma finalité ». Cependant pour financer son projet dalbum, Push Push sest inscrit sur le sitedes crowdfunding KissKissBankBank et a récolté largent espéré en quelquessemaines via les dons de ses proches. Concernant lindustrie de la musique, il faut « quelle pète, cest sclérosé ». Lesprofessionnels et les géants de lindustrie prennent des sous là ils nont rien fait.Daprès lui, cest une arnaque. Cest probablement une des raisons qui a poussé PushPush à rompre son contrat avec un label.Analyse : très extrême dans lanti-système, Push Push semble affirmer que lon peutvivre sans passer par les majors, les labels, tous les grands du système.Comme il le dit lui-même « la désintermédiation est possible mais est relative à lamotivation du groupe ». Loin de lui le désir dentrer dans le « moule » du système, Push Push « rentredans le tas ». Ceci nest même pas sa stratégie promotionnelle, en réalité il ne veutpas avoir de stratégie.Ce choix, ou plutôt ce non-choix est assumé. Après il risque de limiter sa visibilité etsa pertinence sur internet mais répond certainement aux attentes dun publicparticulier, public qui a la même vision que lui et qui partage les même goûts que lui. Dans cette entretien nous obtenons donc la preuve quun artiste peut espéreracquérir une notoriété, un petit succès ou être simplement apprécié sans forcémentsuivre le processus dit « habituel ». 1.6 Mise en comparaison des différents profilsDe ces entretiens se dégagent plusieurs profils distincts et plusieurs objectifs : – Dad and I : qui ne cherche pas forcément à devenir célèbre, juste à donner du plaisir – Ekhô et Maria Serena : qui cherche à attirer des professionnels et faire des scènes de plus en plus grandes – Jah D Ceva : qui cherche à apporter sa touche à lart musical et à sexprimer – Push Push : qui fait de la musique pour séclater Pour tous ces artistes, lutilisation des réseaux sociaux semblent inévitables.Dans le même sens on remarque bien que Facebook, Twitter et MySpace sont les plus 38
  38. 38. utilisés.Cependant le nombre de réseaux sociaux utilisés par chaque artiste diffère. Dad and I nen utilise que deux (Facebook surtout et Twitter) alors que Jah DCeva en utilise au moins cinq (daprès lentretien). Ces choix dimplantation en lignesont relatifs aux personnes quils souhaitent dabord toucher : les professionnels ou lepublic.Dad and I explique bien que son but est de donner du plaisir aux gens, le duo seconcentre donc sur linteraction artiste/public, et se focalise sur Facebook tout enrelayant des infos sur Twitter. A contrario, Ekho communique via Facebook, MySpaceet Twitter en même temps, pour être plus visible et se faire remarquer par lesprofessionnels.La limite de ce choix est que le public peut-être négligé. Il peut passer en second plandu processus et donc ne pas se sentir concerné. On pourra vérifier cette informationdans la partie « Analyse internet ». Push Push est un peu au dehors du processus, puisquil fait de la musiqueavant tout pour lui même et quil ne cherche ni lattention du public ni celle desprofessionnels. Il fait partie des quelques artistes qui sortent du circuit promotionnelcommun et ne voit aucun intérêt à penser telle ou telle stratégie. 2. Analyse du public 2.1 Le public : chiffres et informations Composé de 21 questions, le questionnaire a été créé via Google Documents etmis en ligne sur une page internet dédiée du 11/03/2012 au 06/04/2012. Afin de pouvoir axer comme prévu le public vers des amateurs de musique de16 à37 ans, jai créé un événement Facebook où jai présenté le projet et mis le liendu questionnaire.Jai invité à cet événement 150 de mes amis Facebook répondant aux critères et jaidemandé à 3 de mes amies proches de faire aussi un tri dans leurs amis et dinviterles gens correspondants au public recherché.Ainsi lévénement a obtenu jusquà 850 personnes invitées. De ces 850 personnes invitées, seules 119 ont pris le temps de répondre auquestionnaire, soit 14% du public potentiel. 39
  39. 39. Des 61 personnes ayant donné leur âge, une majorité de réponses a étéobtenue des 19-27 ans, avec un pic de 11 personnes de 22 ans.Ainsi nous pouvons conclure que les 19-27ans sont plus sensibles aux événementsFacebook ou plus sensibilisés par les réseaux sociaux. 2.2 Le public et les Réseaux sociauxAssez logiquement, 100% du public affirment utiliser les réseaux sociaux. La fréquentation des réseaux sociaux est assez intensive à en croire les chiffresrécoltés.Environ 75% du public utilisent les réseaux sociaux quotidiennement, donc 23% plusde deux heures par jour. Facebook largement à la tête des réseaux sociaux les plus utilisés (100%), etsuivi par Twitter, lui utilisé par 40% du public, puis MySpace (29%).Ce résultat est en adéquation avec les études citées auparavant. 40
  40. 40. 2.3 Le public et la présence en ligne des artistes Sur les 91% du public qui suivent peu ou prou de leurs artistes préférés sur lesréseaux sociaux, 42% suivent une majorité dartistes produits contre 17% qui suiventune majorité dartistes indépendants (non produits) 1. Il est important de noter que 5personnes ont affirmé ne pas connaître dartistes indépendants. Ventant le mérite dinternet et des réseaux sociaux pour découvrir denouveaux artistes, les communicants et musiciens misent beaucoup dessus.64% du public assurent avoir déjà connu un artiste via un réseau social, preuve delefficacité. Résultant souvent dun partage de vidéo ou de son sur les réseaux, ladécouverte dun nouveau chanteur dépend alors de notre sensibilité à ces partages. 86% du public sont curieux ou intéressés lors dun partage de sons ou de vidéos sur les réseaux sociaux2. Cependant, même si la1 Chiffres extraits des résultats du questionnaire [Annexes] 41
  41. 41. curiosité est présente, cela nengendre pas forcément un effet boule de neige : onpeut découvrir un artiste, lapprécier, ce nest cependant une raison pour partager àson tour le média. En ce sens, 87% du public hésitent à partager un article même si unami le demande.1 2.4 Les artistes sur les réseaux sociaux, de la découverte à ladoption De la découverte à ladoption... Pas si simple. Si 64% du public affirme avoirconnu un artiste sur les réseaux sociaux. Seul 31% a déjà acheté un album dun de cesartistes, 35% a été à un de leurs concerts. Non produits les artistes attirent beaucoupmoins le public que les autres quand cela implique un apport financier (achat deplaces, dalbums..) Preuve du fossé existant entre produits et non-produits, la capacité du public àacheter les albums. Si pour les artistes produits il suffit daller sur une plate-forme detéléchargement légale ou en magasin, pour lartiste non-produit cest un peu moinsfacile puisquil faut mettre lalbum en vente directe (achat direct-to-artist). Dailleursseuls 34% du public ont déjà acheté un album directement à lartiste. 2.5 Lutilisation des réseaux sociaux dans une démarche communicationnelle artistique : un bilan plutôt mitigé Même si les réseaux sociaux ne sont pas négligeables dans cette démarche, carils permettent notamment de toucher le public en masse et dêtre plus rapides, lepublic tient à préciser que « trop dinfos tue linfo ». Partagé entre lidée que la communication en ligne nest que la simplecontinuation des anciennes méthodes, et lidée que cest un phénomène éphémère,le public tend cependant à penser que la méthode na pas encore été trop utilisée. Enpointant du doigt les abus de posts ou la considération commerciale des admirateurs,le public tient à préciser que trop peu dartistes ont compris que les réseaux sociauxsont importants pour se faire connaître. Être simple et accessible (29%), être original et créatif pour se démarquer(26%), avoir du talent et une bonne musique (21%), être présent fréquemment(17%)... Voici les principales qualités et clés dune réussite en ligne daprès le public. Attentif au phénomène, mais un peu méfiant, la centaine de personnesapprochée a souligné que le concept était bon mais que lusage était trop souventabusif, sapprochant même du spam.2 Chiffres extraits des résultats du questionnaire [Annexes]1 Chiffres extraits des résultats du questionnaire [Annexes] 42
  42. 42. Globalement, les réseaux sociaux dans un tel processus de communicationsemblent permettre aux petits artistes de se faire une place, on donne la chance àceux qui nont pas le pouvoir de sexprimer et de se faire entendre. Afin de rendre compte du nombre de communications digitales réussies, laquestion « quel artiste selon-vous a réussi sa communication sur les réseauxsociaux ? » a été posée. Et les réponses sont assez représentatives de la vision duphénomène par le public : Mis à part quelques buzz récents (Irma, Lady Gaga, Lana del Rey) cités àplusieurs reprises, 42 artistes ont été cités une unique fois. Preuve que « la réussite »dun artiste est majoritairement relative aux personnes. Cela signifie que le public suitses artistes favoris sur les réseaux sociaux, artistes qui sont à son goût, qui luiplaisent. Dès lors quil est convaincu par lartiste, le public le suit sur internet, etapprécie sa communication. La « réussite » dune communication nest pas objective. 3. Analyse des communicantsRappel des communicants rencontrés : 43
  43. 43. Trois communicants, trois degrés de rapport à la communication selondeux critères : « Formation » et « Expérience ». On peut ainsi rendre compte desdifférentes méthodes daction et des différentes visions du phénomène.De la personne qui a étudié la communication, à celle qui fait ça pour le plaisir, sansnavoir jamais appris, les points de vue divergent.Ainsi les acteurs ont été rencontrés lors dentretiens semi-directifs où chacun aabordé les sujets qui lui semblaient pertinents sur le thème donné. 3.1 Trois communicants, trois visions différentes Dans ce document de comparaison entre les trois acteurs communicants, ilapparaît de véritables divergences dimportance sur des sujets abordés. On dénombre 11 sujets abordés (colonne de gauche du tableau) dans latotalité des trois entretiens. Ces sujets pertinents nont cependant pas tous étéabordés par les trois communicants. De cette constatation découle lidentité communicante de chaque intervenantet langle de vue sur le phénomène étudié. 44
  44. 44. 45
  45. 45. 3.1.1 Marion Marotta Sans formation ni expérience, Mademoiselle Marotta a incarné de 2007 à 2010le rôle de manager pour une chanteuse française : Aude Henneville.Proche de lartiste, Marion Marotta a dabord effectué ce travail amicalement avantde sy consacrer plus intensément.Durant trois années, elle a réalisé ces tâches avec « culot, passion et envie », qualitésindispensables pour occuper cette fonction daprès elle. Apparemment très motivée à lidée dêtre manager/communicante pour cettechanteuse, Mlle Marotta décrit en cinq démarches les missions qui lui étaientconférées : – De représentation (organisation de concert) – Professionnelles (démarchages de label) – Scéniques (mise en scène) – De communication – Artistique (aide à la composition et lécriture) Sur notre document comparatif il apparaît assez clairement que Mlle Marottaest centrée sur la réussite de son artiste, sans vision globale sur lindustrie musicale.Comme elle le précise « toutes les méthodes sont bonnes et envisageables »,préconisant même le « matraquage, sil est bien fait ». Lors de son entretien, Mlle Marotta na jamais placé son travail dans lecontexte de lindustrie musicale. Toutes ses interventions étaient relatives à uncontact direct « artiste → Public » sur les réseaux sociaux. Aucune réflexioncontextuelle nétait envisagée dans sa démarche communicationnelle si ce nest quepour elle « lartiste nexiste pas sans major » : Tous ces efforts et ces actions réaliséesavaient pour but de se faire remarquer par un label. 3.1.2 Samuel WedziszEtudiant en première année de communication à Paris, Samuel Wedzisz a été nommé chef de projet et de communication à Eazy Connexion, nouvelle agencede communication musicale. Samuel Wedzisz estime que pour communiquer il faut toutpremièrement que lartiste ait du talent « La musique cest transmettre quelquechose aux gens ».Le talent est une notion relative, dépendante des efforts de chacun.Le talent : « Disposition, aptitude, capacité naturelle ou acquise dans un domaine ouune activité »1. Ainsi chaque personne apprenant la musique est susceptible davoirdu talent.1 Linternaute, http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/talent/ 46
  46. 46. Globalement, Monsieur Wedzisz a une manière assez lisse daborder lacommunication digitale musicale. Assez scolaire et droit, il assure quune image doitêtre « travaillée, étudiée », pour quelle puisse trouver sa place dans une industrie qui« nest pas un colosse aux pieds dargile ».Cest pourquoi il conseille à chaque artiste souhaitant vivre de son art de faire appel àun communicant.« On montre aux gens ce quils veulent voir, on arrange la vérité », dans sa descriptiondes communicants, il se considère réaliste face au missions quengendre son métier. En citant Twitter comme référence actuelle, Samuel Wedzisz sembleaussi se tenir parfaitement au courant des méthodes actuelles et des réseaux« tendances ». Il précise cependant que chaque « réseau social est différent » donc ilsont chacun des « visions des choses différentes ». A chaque réseau son utilité. 3.1.3 Eric Barouti Professionnel de la musique depuis de nombreuses années, Eric Barouti anotamment été directeur artistique dun label durant plusieurs mois.De toutes ces expériences, a découlé lintérêt pour la communication et plusparticulièrement la communication digitale. Fort de ses expériences multidisciplinaires dans le milieu, Monsieur Baroutiavance un angle de vue beaucoup plus global du phénomène.Partant des « trois locomotives » que sont les majors, il aborde aussi bien leschangements qua engendrés internet que les techniques de fidélisation, saxant plusparticulièrement sur ce quil ne faut pas faire plutôt que ce quil faut faire.Sefforçant tout le temps de remettre la démarche communicationnelle dans soncontexte, Eric Barouti se tient aussi constamment au courant des méthodes et outilsnouveaux.Plus méfiant face au phénomène de désintermédiation, il en profite même pourrappeler que sur 4h30 de musique entendues par jour en moyenne, seules 30minutes se réfèrent à des musiques « commerciales » (artistes connus), le plus grosde lindustrie étant les musiques de publicités, dattentes, les musiques dans lesmagasins. 3.2 Se démarquer dans une industrie implantée De ces entretiens, en ressort concrètement le fait que lindustrie est fixe,largement dominée par « 3 locomotives » (E. Barouti), « les autres labels étantjustifications de leurs existences .Internet a engendré des changements comme le coût de production ou de 47

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