Unica : Les 11 tendances clés du marketing en 2011
1. Les 11 tendances clés du marketing en 2011
Les points forts de l’enquête marketing annuelle d’Unica
La muLtipLication des possibiLités d’actions 2. Les responsabLes marketing vont tirer
marketing va-t-eLLe aboutir à davantage de parti des canaux entrants (web, centre
rentabiLité ? d’appeLs, points de vente, etc.).
Comme le montrent les résultats de l’enquête annuelle Le marketing s’est longtemps concentré sur la diffusion de
d’Unica, la multiplication des canaux et l’explosion du messages de l’entreprisse vers ses cibles. Aujourd’hui les
volume des données se traduisent par de multiples défis pour innovations technologiques ont permis de changer cela et
les responsables marketing. Les responsables marketing de transmettre des messages sur les canaux entrants. Les
recherchent des moyens de déterminer les meilleures actions clients peuvent ainsi prendre l’initiative du dialogue et
marketing parmi les multiples possibilités offertes, pour de diriger la relation selon leurs conditions.
meilleurs résultats.
Interrogés sur le fait de savoir si leur département
planifiait de transmettre des messages personnalisés
1. Les responsabLes marketing vont combLer
dans les interactions initiées par le client, les participants
L’écart entre L’anaLyse et L’action (enfin !)
ont largement répondu positivement – via leur site web
A partir de quel moment un large volume de données client (57% déjà en place, 25% envisagent de le faire dans
devient-il intéressant ? Invités à classer les principaux goulets l’année), via le service client/le centre d’appels (52% et
d’étranglement du marketing, les participants ont identifié 18%) et via les points de vente/bornes interactives/guichets
le fait de « mesurer, analyser et tirer des conclusions des bancaires (28%/21%).
données disponibles » comme l’obstacle n°1, soulignant ainsi
son importance. Pourtant, un peu plus loin dans l’enquête,
le fait de « transformer les données en action » est identifié
comme l’une des difficultés les plus importantes du marketing.
adoption du marketing entrant par canal
Au cours de la dernière décennie, de nombreux responsables
marketing ont développé un goût immodéré pour les données, Site web 57% 25% 82%
absorbant l’information pour l’information. Mais, comme ils
le constatent, reconnaître un problème est la première étape Service client/ 52% 18% 70%
centre d’appels
vers sa résolution. Les responsables marketing ne peuvent
plus reprocher à l’informatique de retenir les informations. Points de vente/bornes
interactives/guichets 28% 21% 49%
Avec autant de données immédiatement disponibles, il bancaires
est temps d’aller au-delà de la « paralysie de l’analyse » et Actuellement Prévu dans les
en place 12 prochains mois
d’utiliser les données collectées pour des campagnes plus
ciblées et des offres plus personnalisées. Base : Echantillon total (279 répondants)
57% 62%
dEs PErsonnEs dEs PErsonnEs
IntErrogéEs déCLArEnt IntErrogéEs EstIMEnt
qUE LE fAIt dE MEsUrEr, qUE LEUr PrInCIPALE
AnALysEr Et tIrEr dEs ConCLUsIons dEs dIffICULté ConsIstE à trAnsforMEr LEs
donnéEs dIsPonIBLEs ConstItUE LEUr donnéEs En ACtIon.
PrInCIPAL défI.
2. 3. Les responsabLes marketing utilisation des données web dans
vont expLoiter Les données l’analyse client et le décisionnel
comportementaLes en Ligne.
Les données web fournissent de précieuses Très important 63% 90% des
personnes
informations sur les intérêts, les intentions et
interrogées
les souhaits des clients – toute une richesse Assez
27% estiment que les
important
d’informations précises qui se développent données web sont
facilement en davantage de données Assez peu
importantes.
important 8%
démographiques ou transactionnelles.
Il n’est pas surprenant que 90% des Pas important Base : Echantillon
du tout 2% total (279 répondants)
responsables marketing considèrent les
données web comme importantes pour
décider des campagnes à prévoir. si utilisation des données web dans les campagnes
uniquement 41% utilisent actuellement
ces données pour décider des campagnes Actuellement en place 41% 76% des personnes
à venir, 35% déclarent qu’ils le feront dans interrogées vont utiliser
les 12 prochains mois. Envisagé dans les 12 les données web
35%
prochains mois pour bâtir leur plan de
campagnes d’ici la fin
Envisagé dans de l’année.
plus d’un an 10%
Base : Echantillon
Pas envisagé 14% total (259 répondants)
4. emaiLing : Les responsabLes 5. Les Limites des outiLs gratuits
marketing vont se concentrer pour Le marketing en Ligne.
sur L’intégration, La
tout comme l’email, le Web Analytics et les
segmentation et Le cibLage.
liens sponsorisés constituent des éléments
L’email n’a pas perdu son statut de canal de
essentiels du marketing actuel. Plus de la
prédilection. 85% des participants indiquent
moitié (53%) des responsables marketing
qu’ils utilisent ou envisagent d’utiliser un
s’appuient sur des outils « gratuits » pour
logiciel d’emailing. Mais avec l’explosion du
le Web Analytics et plus d’un tiers (37%)
nombre de messages reçus, comment les
utilisent des outils provenant des moteurs de
responsables marketing vont-ils maintenir
recherche pour gérer les liens sponsorisés.
la pertinence de leurs emails ? Aujourd’hui,
Certains responsables marketing réfléchissent
ce problème est résolu en intégrant aux
aujourd’hui au coût de cette « gratuité ».
campagnes d’email des données provenant
tout d’abord, un outil gratuit de gestion des
d’autres canaux. L’email devient ainsi une
liens sponsorisés fourni par un moteur de
partie essentielle d’un dialogue continu et en
recherche est limité à ce seul moteur de
évolution avec clients et prospects. La tâche
recherche. Par ailleurs, ni les outils de gestion
n’est pas aisée : seuls 34% des responsables
des liens sponsorisés ni ceux, gratuits, de
marketing indiquent que leurs données
Web Analytics ne peuvent être intégrés aux
d’email sont automatiquement intégrées aux
autres systèmes de l’entreprise. Cela ne
autres données du marketing. 39% déclarent
permet donc pas de déterminer la valeur des
que l’intégration est réalisée manuellement.
clients que tous ces efforts visent justement
dans les années à venir, l’email va devenir le
à déterminer. Précisément parce que les
point d’intégration naturel avec les canaux
informations fournies par ces outils sont
émergents tels que les réseaux sociaux et
si précieuses, elles ne doivent pas rester
les mobiles. En fait, plus de la moitié (54%)
propriétaires des moteurs de recherche.
des responsables marketing indiquent inclure
Investir dans des solutions de Web Analytics
des liens de partage social dans les emails et
et de gestion des liens sponsorisés aboutira
environ un tiers (35%) créent déjà des versions
à une meilleure compréhension du client
spécifiques de leurs emails pour les mobiles.
à court et moyen terme, et à de meilleurs
résultats marketing.
3. Currently Don’t currently do this but
do this plan to in the next 12 months Not Important Don’t currently use and have n
At All 2%
6. « s’approprier » Les utilisation des médias sociaux par le marketing
nouveaux canaux.
11%
Les nouveaux canaux continuent à se 10%
76% will use it 8% 5%
urrently do this 41%
multiplier, avec par exemple in campaign
des canaux 25%
decisioning by
tels que les mobiles générant de nouveaux 53%
Plan to do this end of the year 26%
35%
« micro-canaux
ext 12 months) » (foursquare, nouveau jeu
62%
mobile basé
Plan to do this sur la géolocalisation, en est
(>12 months) 10%
un exemple). Avec la croissance des smart
No plans to
phones
do this
et14% tablettes électroniques (iPad),
des
de nouveaux canaux de communication
vont continuer à apparaitre – tous n’auront Current Activity No Plans Planned Activity
Base : 254 répondants Planned Activity
(>12 months) (Next 12 months)
Strongly agree Do not agree Somewhat
cependant pas le même succès (rappelez- Activité actuelle at all disagree
Aucune activité
vous l’exemple de second Life). Ainsi,
Activité planifiée (dans Activité planifiée (dans
les responsables marketing ont besoin plus d’un an) les 12 prochains mois)
d’un processus structuré pour évaluer les
opportunités, tester les tactiques, mesurer 8. Les responsabLes marketing
les résultats et évaluer les nouveaux canaux. vont considérer Les mobiLes
Un établissement financier majeur a par comme des périphériques
exemple développé une structure permettant comportant de muLtipLes
de déterminer quels objectifs d’entreprise canaux et non un canaL unique.
pourraient être atteints par les médias Les résultats de l’enquête montrent que les
sociaux. Ils ont ainsi découvert que facebook responsables marketing utilisent de plus
fonctionnait pour l’acquisition de nouveaux en plus le canal « mobiles », avec plus de
clients mais n’était pas particulièrement 40% d’entre eux utilisant actuellement des
efficace pour le service client. Le trafic sur le tactiques de marketing mobile. Pour les
mur facebook est analysé et corrélé avec celui participants à l’enquête, les applications
des autres sites web de l’entreprise. Lorsqu’un mobiles arrivent en tête avec 44% d’utilisation,
client arrive sur le site web en provenance de les sites mobiles et les messageries mobiles
facebook, il effectue la plupart du temps un suivent à 40% et 36% respectivement. Mais
paiement par carte plutôt que de se connecter la véritable question n’est pas de savoir si
à son compte pour une interaction de service. l’on doit ou non utiliser les mobiles mais quels
Avec les médias sociaux et les mobiles, canaux de marketing mobile sont pertinents
les canaux individuels vont apparaître pour l’activité de l’entreprise et ses clients ?
et disparaître. Mais un solide processus Les sMs ? Les versions mobiles des sites
d’évaluation constituera un investissement web ? Les liens sponsorisés sur mobile ? ou,
durable. l’engouement du moment, les applications
mobiles ?
7. Le marketing sur médias
sociaux va devenir encore pLus utilisation du marketing mobile
compLexe.
Applications mobiles 44% 31% 20% 5%
Cette année, les médias sociaux ne sont
plus ce nouvel eldorado sur lequel il faut Version mobile du
site web 40% 31% 20% 9%
être présent à tout prix. Les médias sociaux
continuent cependant à créer un fort intérêt et
Messagerie mobile
36% 26% 17% 21%
53% des responsables marketing les incluent (SLS/MMS/WAP)
actuellement dans leurs efforts de marketing.
Version mobile
A mesure que les tactiques apparaissent et des emails 35% 34% 17% 14%
disparaissent, une approche plus sophistiquée
Publicités mobiles
émerge. Au lieu de penser tactique par tactique, (liens sponsorisés ou 30% 29% 17% 24%
affichage)
les responsables marketing commencent
Ciblage en fonction
à penser de façon stratégique sur trois de la localisation 29% 27% 18% 26%
domaines majeurs du contenu social : ce
Utilisent actuellement N’utilisent pas actuellement mais
qu’ils possèdent (ce qu’ils créent), ce qu’ils prévoient de les utiliser dans les
obtiennent (ce que les clients créent) et ce 12 prochains mois
N’utilisent pas actuellement mais N’utilisent pas actuellement et
qu’ils paient (ce pourquoi les responsables prévoient de les utiliser dans plus n’ont aucun plan pour le moment
marketing dépensent de leur budget). d’un an
4. 9. Le marketing interactif spécifiques et les aide à diriger les ressources
sera adopté de pLus en pLus vers les options les plus performantes. Pour
Largement. une attribution efficace, les responsables
marketing auront besoin d’un historique PLUs dE LA
moitié
Les tendances décrites précédemment ne
sont pas isolées. Les messages marketing centralisé des interactions (contacts marketing
transmis sur les canaux entrants doivent être et réponses clients). La bonne nouvelle ? Les
coordonnés avec les campagnes sortantes. responsables marketing qui adoptent une (53 %) dEs rEsPonsABLEs
stratégie de Marketing Interactif auront déjà MArkEtIng IndIqUEnt
Les données issues du web doivent fournir
AvoIr dEs dIffICULtés
des informations pour les campagnes de une vue centralisée des contacts marketing.
à détErMInEr d’où
marketing online et offline. Intégrer les vIEnnEnt LEs résULtAts
canaux sociaux mobiles et les autres canaux 11. L’adoption d’un outiL LogicieL dU MArkEtIng.
émergents jouera un rôle déterminant pour intégré de marketing va
réaliser des dialogues cross-canal significatifs.
s’accéLérer.
Le Marketing Interactif relie ces tendances Les responsables marketing restent confiants
pour faciliter la connaissance du client, dans le fait que la technologie va alléger leurs
Mobil application
réaliser un référentiel d’actions centralisé et difficultés. Plus de la moitié des 31%
44% responsables 5%
20%
assurer l’exécution des campagnes sur tous marketing estiment que la technologie va
Mobile version 40% 31% 20% 9%
les canaux. La plupart des responsables accroître la productivité, beaucoup plus que
website
marketing comprennent la nécessité de créer le fait d’ajouter du personnel ou de faire
Mobile messaging
des dialogues cross-canal et investissent appel à une agence externe. 26%plus, 17%
(SMS/MMS/WAP)
36% de 87% 21%
dans une stratégie de Marketing Interactif. reconnaissent que le marketing a besoin
Mobile version
Pourtant, interrogés sur leurs pratiques d’une suite logicielle intégrée 34% améliorer 14%
email 35% pour 17%
actuelles, seuls 10% déclarent avoir atteint cet son efficacité. Pourquoi un tel intérêt ? Les
objectif. En fait, pratiquement 40% admettent outilsMobile Ads signifient un Marketing17%
intégrés 30% 29% Interactif
24%
(PPC or Display)
ne pas l’avoir encore tenté. La moitié des intégré, avec des sources de données
portant responsables marketing indiquent qu’ils
63% 90% say partagées permettant de déclencher 18%
Location-based
29% 27% des 26%
targeting
web data
intègrent actuellement certains canaux mais messages personnalisés pertinents aux bons
is important
mewhat non les autres. En 2011, les responsables
27% publics et aux bons moments. Pour fournir
portant Currently use Don’t currently use but
marketing poursuivront l’adoption du une expérience client plus coordonnée the next 12 months
plan to in et
mewhat
portant Marketing Interactif et seront à même
8% intégrer les activités sur toususe but plan to in the future
Don’t currently les canaux, les
more than 12 months
de coordonner leurs actions sur de plus responsables marketing vont s’orienter vers
portant Don’t currently use and have no plans at this time
At All nombreux canaux.
2% une suite logicielle globale.
10. Les responsabLes marketing
vont s’intéresser davantage à
L’attribution cross-canaL afin de augmenter la productivité du marketing
mieux comprendre L’efficacité du avec une suite logicielle marketing intégrée
marketing.
11%
10%
Il n’est pas suffisant de coordonner les 8% 5%
25%
campagnes et de fournir des résultats. Les
53%
26%
responsables marketing doivent mieux
comprendre quelles activités, programmes 62%
et campagnes contribuent à ces résultats.
dans le classement des principales difficultés
du marketing, « déterminer d’où viennent les
résultats du marketing » a pris la deuxième
t Activity No Plans Planned Activity Planned Activity
place avec plus de la moitié des responsables
(>12 months) (Next 12 months)
Strongly agree
Base : Echantillon total (279 répondants) Somewhat
Do not agree Somewhat
marketing indiquant que ce point leur pose at all disagree agree
problème. L’attribution – le fait d’attribuer le Tout à fait d’accord Pas du tout d’accord
succès du marketing aux campagnes et aux
Plutôt en accord Plutôt en désaccord
publicités qui ont amené à des conversions
– est devenue une composante vitale de
l’analyse marketing. Les responsables
marketing vont rechercher l’attribution cross-
canal qui démontre la valeur de tactiques
