Pesquisa AXE | De Mulher para MulhÉris

A P R E S E N T A

De Mulher para MulhÉris:
Retrato de uma transição
Os novos perfis da mulher contemporânea numa era de transição do papel feminino.

Sobre AXE, AXE Twist,
e as MulhÉris

MulhÉris em Transição:
Perfis de mudanças femininas

Quem são essas MulhÉris?

Identificando Mudanças

Com quem elas se relacionam

A Era das MulhÉris:
Pelo fim do tédio

SOBRE AXE,
AXE TWIST,
E AS MulhÉris
É antiga, embora indireta, a relação de AXE com as mulheres. Claro, leve em consideração que
somos uma marca de desodorantes que ajuda os homens na hora do jogo da conquista com as
mulheres. Por sermos a melhor parceira que um homem pode ter para esses momentos cruciais,
nos preocupamos em saber como podemos aprimorar essa parceria.

Não somos apenas uma marca de desodorantes. Somos uma marca jovem e global que criou um
universo em torno de si por refletir valores, criar conceitos e propor estilos de vida. E, por sermos
quem somos, nos preocupamos em entender qual o espírito do tempo em que vivemos, especial-
mente o que as mulheres gostam, querem e esperam dos homens na hora da conquista. A conquista
é um jogo na medida em que, no caso de AXE, temos um homem e uma mulher envolvidos. Mas não é
um jogo no sentido de competição. Longe disso. Tem mais a ver com o lúdico do que com disputa. AXE
estimula a brincadeira da conquista entre homens e mulheres como forma de enriquecer a vida,
criando possibilidades de relações e interações sociais, trazendo um pouco de magia para o que
poderia ser trivial.

E por ser AXE a marca que é, acompanhamos as mudanças. Este estudo é a identificação de uma
tendência que corroborou a criação da variante AXE Twist, cuja fragrância muda ao longo do dia.
Mulheres estão em transição e transformação, como você perceberá nas próximas páginas. Mas,
para além da mudança nas estruturas sociais e psicológicas, nosso alerta foi dado pela indicação
que elas podem se entediar com os rapazes na hora do jogo da conquista. Por serem tão múltiplas
e terem tantas opções como consumidoras e cidadãs, isso tornou-se uma realidade. E pelo bem de
todos, AXE, por meio de AXE Twist, tinha que dar uma força para manter a conquista como sempre
pregamos: um jogo divertido, lúdico e enriquecedor.

Desejamos a todos uma boa leitura,

Equipe AXE Brasil.

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perfis de mudanças femininas

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e as MulhÉris



Identificando Mudanças perfis de mudanças femininas

A Era das MulhÉris: Quando se pensa nos tempos atuais, geralmente se pensa em quanto as pessoas mudam de ideias, de
Pelo fim do tédio como as escolhas são amplas, e ao mesmo tempo fugazes. Mas será que isso é particular de todos ou
só de um grupo, no caso pensando as mulheres?

Para tentar responder essa pergunta, AXE – em parceria com a socióloga Maria Arminda do
Nascimento Arruda[1] – elaborou uma pesquisa para entender essa questão. A conclusão que
chegamos, além de alguns perfis de mulheres atuais e a relação que elas possuem com relaciona-
mentos vamos apresentar aqui.

Para começar precisamos esclarecer uma coisa: há uma tendência comportamental que “gere” o
comportamento do padrão “mudança de ideias e escolhas”. Seu nome é “MulhÉris em Transição”, pois
descobrimos que esse comportamento emergente atinge com mais profundidade as mulheres.
Estímulos externos de mídia, padrões de consumo, expectativas e uma situação de comportamento
social em transição (dos padrões tradicionais para os modernos, estes ainda em negociação)
explicam a força com que atinge esse público. O que significa Éris nessa história?

Éris é uma deusa mitológica da Discórdia, da Duvida, da incerteza posta como provação. O que
poderia ter um significado ruim, mal atribuído não é o que se passa nos tempos contemporâneos: a
discórdia é justamente o poder da dúvida, da crítica, da possibilidade de se refletir e mudar seus
caminhos de acordo com expectativas e interesses que essas mulheres enfrentam no dia-a-dia.
Isso as marca de fato! A mulher contemporânea, que vive sob o signo de Éris é uma mulher sim
desejada, pois ela muda e desconfia, transita e escolhe, questiona o tradicional mas deseja manter
as coisas que lhe faz bem, dá boas vindas ao moderno mas desconfia do que não parece bom para ela.

Essas mulheres se mostram as principais vocalizadoras das novidades, sobretudo aquelas perten-
centes às chamadas “classes A/ B/ C”, cujo estilo-de-vida permite-lhes vivenciar transformações e
o acesso ao consumo diversificado. Mulheres jovens solteiras ou de vínculos civis mais recentes
são as codificadoras das condutas emergentes, legitimando estilos de comportamentos ainda não
difundidos e que se irradiam seguindo a tendência usual de difusão, tanto espacial, quanto de
grupos nessas sociedades.

A pesquisa foi realizada com grande amostra (882 mulheres), nas principais cidades do país,
voltando-se à compreensão da conduta feminina diante de situações de mudança, situadas na faixa
etária entre 18 a 34 anos. A mesma pretendeu conhecer o universo de valores de mulheres jovens,
mais permeáveis, em princípio, às situações novas. Do ponto de vista acadêmico, inclusive, a
pesquisa em questão seguiu um caminho já dado pela literatura especializada, que têm demon-
strado que as mulheres são os principais agentes da mudança social e que esse comportamento
vem se aprofundando pelo menos desde os anos 1970.

Mas vamos entender mais um pouco sobre o que estamos tratando...

[1] Professora Titular do Departamento de Sociologia da Universidade de São Paulo.
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e as MulhÉris Quem são essas MulhÉris?




Pelo fim do tédio

É perceptível nelas que a tendência à inovação comportamental é dominante, embora não da mesma
maneira. Alguns perfis se evidenciam, os quais podemos vincular a uma zona de transição entre
tradicional e moderno, incluindo nesse caminho os estímulos externos (frutos da mídia, consumo e
sociedade em geral), as expectativas pessoais, além da orientação destas para escolhas de seus
parceiros. Temos então 6 principais perfis, que marcam o comportamento dessas MulhÉris moder-
nas.

QUASE SEGURAS
Tendência à acomodação, ao tradicional,
pois elas próprias não se vêem como
agentes de transformações e seguras com
as transformações.
TRANQUILAS
Mais tradicional, possuem o homem como
referência principal
SOBERANAS
Mais moderna, apresenta sintomas de
independência frente ao estímulo da
imagem masculina na formação da sua
identidade.
ABELHAS-RAINHA
Percebe mudanças para homens e
mulheres, mas não se sentem mais
vulneráveis e inseguras frente a
comportamentos “mais ousados” dos
QUASE SEGURAS 4%
homens.
TRANQUILAS 5% HESITANTES
SOBERANAS 27% Perfil intermediário, estabelece uma
ABELHAS-RAINHA 29% correspondência entre mulheres e homens
no que tange à acessibilidade à mudança,
HESITANTES 17%
do novo, mas ainda não para tudo.
ANTENADAS 22%
ANTENADAS
Figura narcísica, absoluta, está no extremo
do processo de individualização e se figura
como o perfil mais adaptado ao novo,
incorporando como seu, próprio, e se
colocando por isso.

Primeiramente, as Tranquilas, que têm uma participação mais discreta e é interessante que sejam
exatamente elas que possuem os homens como referência principal. Enquanto que o padrão
comportamental dos outros perfis não tende a se nortear pelos valores oriundos da tradição
quando as mulheres se identificavam a partir da relação com os parceiros, neste perfil, ao
contrário, acontece nessa maneira. Elas acham que os homens se adaptam mais rapidamente às
mudanças e não acham importante que o parceiro mude o visual com bastante freqüência.

As Quase Seguras, apesar de considerarem importante que o parceiro mude o visual com bastante
freqüência, não atribuem às mulheres uma conduta permeável à inovação, demonstrando que
persiste a tendência à acomodação, pois elas próprias não se vêem como agentes de transforma-
ções.

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Sobre AXE, AXE Twist, A categoria Hesitantes é a mais indefinida, não porque fique em posição intermediária, mas
e as MulhÉris porque estabelece uma correspondência entre mulheres e homens no que tange à acessibilidade
à mudança, embora não julgue importante a mudança de aparência do parceiro. São, assim, mais
Perfis de mudanças femininas influenciáveis por deterem comportamentos mais hesitantes.

Quem são essas MulhÉris? A tendência dominante, no entanto, é ao comportamento inovador, uma vez que os outros 3 perfis
manifestam, sob diferentes modos, permeabilidade à absorção do novo.
Ainda que As Soberanas compartilhem atributos encontrados nas Hesitantes, sendo possível
Com quem elas se relacionam afirmar que as suas expectativas em relação aos homens não se caracterizem por esperar mudan-
ças na aparência dos parceiros, podemos inferir que este traço nelas pode ser sintoma de
A Era das MulhÉris: independência frente ao estímulo da imagem masculina na formação da sua identidade. Elas
Pelo fim do tédio acreditam que as mulheres se adaptam mais facilmente às mudanças.

As Antenadas são as mais equilibradas, pois percebem a exposição de mulheres e homens ao novo,
ou seja, aceitam transformações freqüentes na imagem dos parceiros, deixando a entrever que
não se sentem mais vulneráveis e inseguras frente a comportamentos “mais ousados” dos homens.

Quanto às Abelhas – Rainha nota-se que são possuidoras de uma personalidade autocentrada,
conformando um tipo narcísico, coerente com certos processos de individualização contemporâ-
neos. Para elas, as mulheres se adaptam mais rapidamente às mudanças e acham importante que o
parceiro mude o visual com bastante freqüência. Converge com as Soberanas na dominação das
orientações de cunho prático, ao afirmarem que a necessidade de adaptação aos ambientes em
mudança dirige as suas escolhas.

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e as MulhÉris Identificando as Mudanças
MulhÉris em Transição: Sobre mudanças de comportamento, as mulheres revelam que as tendências dominantes ocorrem
Perfis de mudanças femininas principalmente no campo da aparência. Grande parte das mulheres na atualidade aceitam mudar
com mais freqüência produtos de maquiagem e possuem a intenção permanente de alterar o
Quem são essas MulhÉris? cabelo, a roupa e outros traços da aparência (mesmo aqueles substancialmente inalteráveis!).



A Era das MulhÉris: FREQUÊNCIA COM QUE MUDA O VISUAL / JEITO -
Pelo fim do tédio NÚMERO DE VEZES AO ANO

De quanto em quanto tempo você costuma mudar o seu visual / o seu jeito em relação aos itens abaixo? Base: 882 respostas

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Sobre AXE, AXE Twist, EM QUAIS MOMENTOS MUDA MAIS DE IDÉIA?
e as MulhÉris
Nesse campo em especial alguns traços são
MulhÉris em Transição: 49% Escolha de roupas para sair
Perfis de mudanças femininas significativos: essas mulheres alteram menos os
seus hábitos de consumo no supermercado do
48% Durante a compra de roupas /
Quem são essas MulhÉris? acessórios / sapatos que variam a vestimenta. No entanto, não é tudo
por impulso: o preço, dentre muitos fatores, é
39% Durante a compra no supermercado
Identificando Mudanças fundamental. São, portanto, mulheres que tendem
a administrar o orçamento, valorizam a indicação
29% Na escolha de lugares para sair / passear
Com quem elas se relacionam das amigas ou já testaram o produto, sintoma de
exigência de eficiência e de qualidade. Por isso,
7% No transito
A Era das MulhÉris: não são presas fáceis da publicidade, e isso é
Pelo fim do tédio Em que momentos você mais costuma mudar de idéia / muda importante as marcas terem em mente. Também
suas decisões?
Base: 882 respostas têm consciência cidadã, pois distinguem produ-
tos ecologicamente corretos e, entre outros
comportamentos, não mudam no trânsito, o que
significa, respeitam regras coletivas.

O QUE MAIS LEVA EM CONSIDERAÇÃO QUANDO MUDA DE PRODUTO/MARCA?

Essas mulheres procuram se informar, tendo em vista
75% Preço
que compartilham o processo de escolha dos produtos,
embora, entre as casadas, metade decida sobre o
46% Indicação das amigas
produto a ser adquirido, mostrando que persiste a
responsabilidade feminina nas decisões domésticas -
37% Ter recebido amostra grátis /
Ter ganho o produto apesar disso já estar bastante compartilhado nas
faixas etárias mais jovens.
33% Ser uma marca / produto que respeite
a natureza
Interessante perceber como a transformação da
27% Indicação dos parentes
aparência é alvo de preocupações, apontando para a
conexão entre consumo e mudança de visual. Parte da
23% Propaganda
identidade dessas mulheres nutre-se da sua visuali-
dade, apontando, de um lado, para a incorporação de
18% Achar que foi feito pra mim.
produtos na definição do seu modo de estar no mundo.
De outro lado, também se exprime o desejo de mudar
14% Depoimento de especialistas, pessoas famosas
em artigos e reportagens traços geneticamente herdados. Ambos redundam
Quando você resolve mudar alguma marca/ tipo de algum igualmente na forte presença da imagem externa no
produto que já utiliza, o que você principalmente leva em
consideração? delineamento das suas personalidades, o que é corrob-
Base: 882 respostas
orado pela incidência dominante de alterar com mais
freqüência a escolha de roupas e acessórios no ato de
usá-los ou comprá-los.

QUAL ASPECTO DO VISUAL MUDARIA NESTE MOMENTO?

Em suma, esta geração é bastante moderna por
20% Tipo de roupa
estabelecer escolhas de natureza prática e por ser
capaz de avaliar situações. Estes atributos são
19% Cor do cabelo
característicos da individualização moderna. Se a
13% Algum tipo de acessório modernidade da conduta dá o tom das opções na vida
cotidiana, não se pode negar o seu domínio inconteste
7% Cor do esmalte de unha no âmbito das escolhas substantivas, das expectativas
- e isso envolve desde escolhas para vida assim como
2% Tipo de maquiagem
produtos e consumo.
2% Cor dos olhos

1% Cor de batom

2% Outro tipo de mudança

6% Não mudaria nada

Se você resolver mudar algum aspecto do seu visual neste
exato momento, qual aspecto você mudaria? Por favor,
anotar apenas um item.
Base: 882 respostas
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e as MulhÉris





A Era das MulhÉris: O QUE INFLUENCIA UMA MULHER A MUDAR DE UMA OPINIÃO
Pelo fim do tédio PARA OUTRA MAIS RAPIDAMENTE?

Na sua opinião, de forma geral, o que influencia uma mulher a mudar de uma opinião para outra mais rapidamente?
Base: 882 respostas

11

Com quem
elas se Relacionam:
Perfis Masculinos

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e as MulhÉris Com quem elas se Relacionam:
MulhÉris em Transição: Perfis Masculinos
O QUE É MAIS PRIORITÁRIO NESTE MOMENTO DA SUA VIDA?
Olhar para o modo como essas mulheres se
relacionam com homens nos ajuda a apreender a
postura de aceitação de hábitos novos por elas.
Um foco importante incidiu sobre a relação entre
sexos, dando uma pista que parte significativa da
A Era das MulhÉris: conduta feminina pauta-se por este princípio.
Pelo fim do tédio
Ponto de base: a imagem dessas mulheres
refrata-se nas expectativas que possuem dos
homens, sejam eles companheiros reais ou
imaginados. É da combinação entre a manifesta-
ção de hábitos de mudança e as projeções femini-
nas sobre o mundo masculino que se evidenciou
os 6 perfis de mulheres. Isso aparece, inclusive
como ponto definidor de suas escolhas para vida.

Pensando em seu atual momento, qual é sua principal
prioridade de vida, entre os itens listados abaixo, em
primeiro lugar? E em segundo lugar? E em terceiro lugar?
Base: 882 respostas

Quando se pensa as dimensões prioritárias da vida delas, em primeiro lugar aparece a família, o
marido e os filhos, seguidos de vida profissional, trabalho, carreira e estabilidade financeira. São
mulheres que põem a vivência dos afetos familiares em primeiro lugar, ainda que não abram mão da
profissão, da segurança material, do estudo. Seria possível dizer que as mulheres atualmente
estão depositando as suas esperanças de êxito na carreira nelas próprias e não nos seus
parceiros.

A idéia de ser uma geração muito mais liberta dos papéis femininos tradicionais ganha peso,
quando se avalia os aspectos valorizados na convivência: compreensão, apoio e comportamento
carinhoso situam-se nos primeiros lugares respectivamente e, no último, aparecem reivindica-
ções de sustento material.

UM HOMEM, PARA CONVIVER COM VOCÊ, PRECISA...

Na sua opinião, um homem, para conviver com você, precisa...
Base: 882 respostas

Convivência e casamento não são entendidos como profissão, até porque esta geração não
depende da figura do marido ou do parceiro nos acontecimentos dos quais participa, revelando
nítida separação entre as esferas íntimas e públicas. Esta mulher não necessita da companhia
masculina para participar da vida civil, tampouco da sua condição de provedor. É capaz de discrimi-
nar diferentes estados de relacionamento: casamento, namoro, ficadas e amizade, e optar pelo
mais conveniente para situação.
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Sobre AXE, AXE Twist, As escolhas decisivas se marcam nos atributos afetivos (fazer-me sentir única / especial) e de
e as MulhÉris reconhecimento, apontando para o fato de que esperam respeito na vida amorosa. O namoro e os
relacionamentos casuais podem ser mais libertos de responsabilidade, porém em graus diversos.
MulhÉris em Transição: Já a amizade representa o compartilhamento.




Pelo fim do tédio ASPECTOS DO RELACIONAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES

Os atributos abaixo referem-se a diferentes aspectos do relacionamento entre homens e mulheres. Por favor, assinale qualquer posição entre 1 e
5 conforme o seu grau de concordância com cada frase, sendo 1 ‘discordo totalmente’ e 5 ‘concordo totalmente’.
Base: 882 respostas

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Sobre AXE, AXE Twist, Assim dá para traçar perfis que as mulheres identificam como relacionáveis em suas vidas. Quatro
e as MulhÉris principais perfis aparecem aí. Podemos inclusive personificar esses perfis em personalidades
públicos, que acaba descrevendo seus padrões.


PRA PEGAR PRA AMIGO BRUCUTU
PRA CASAR

Pelo fim do tédio

O “Pra Casar”, sendo padrão mais convencional e conservador, representado pelo jogador de
futebol Kaká, é o mais adequado para as relações sérias e para o casamento. Essa figura transita na
mente delas como entre o que procuram e o “príncipe encantado”, e arranca suspiros de tranqüili-
dade e segurança.

O perfil dos “Pra Pegar” representam aqueles que são mais objetos de cobiça das mulheres – nas
figuras de David Beckham e Cauã Raymond -, e são os escolhidos para relacionamentos de menos
compromisso. No que se refere às exposições públicas, esse perfil que provoca a cobiça das outras
e lhes conferem prestígio no meio feminino, por terem sido capazes de laçar companhias de grande
visibilidade. E elas adoram isso!
Já “Pra Amigo”, aparecem duas possibilidades: figura do homem mais velho, como José Mayer, e do
homem com aparência mais leve, suave, como Rodrigo Scarpa. Esse perfil é o padrão do amigo,
daquele que é capaz de compreendê-las, ou então, como no caso do mais velho, que pode ser ótima
companhia para atividades de diversão ou de bom conselheiro. Não há nesse caso interesse
amoroso por parte delas!

O Brucutu (ou “Pra fugir”), estereotipo do antigo padrão machista – na figura de Alexandre Frota –
é o mais rejeitado por elas. Parece ser a figura que ficou lá trás, em um passado no qual essas
mulheres não se reconhecem. Desse elas querem distância!

Tais perfis revelam que, quando se trata de empreender escolhas mais definitivas, prefere-se o
padrão mais tradicional e conservador, apesar de se rejeitar definitivamente a figura do tosco
macho convencional. Essas mulheres desejam um companheiro convencional e cavalheiro, porém
dotado de qualidades novas, como compreensão, respeito e segurança pessoal e material.

É uma geração que aspira, contraditoriamente, que o parceiro para a vida seja uma personalidade
em condições de conciliar traços tradicionais e modernos, que seja firme como é esperado do
papel masculino corrente e, ao mesmo tempo, aberto e compreensivo como suas amigas o são,
rejeitando a rudeza do padrão tradicional de masculinidade incivilizada, bruta. Desejam um homem
que lhes ofereça vantagens competitivas quando expostas em ambientes de grande visibilidade,
mas sabem apreciar amigos compreensivos e/ou experientes.

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e as MulhÉris





Pelo fim do tédio
ASPECTOS DO RELACIONAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES

Os atributos abaixo referem-se a diferentes aspectos do relacionamento entre homens e mulheres. Por favor, assinale qualquer posição entre 1 e
5 conforme o seu grau de concordância com cada frase, sendo 1 ‘discordo totalmente’ e 5 ‘concordo totalmente’.
Base: 882 respostas

Essas expectativas mistas e contraditórias representam tanto padrões de inovação quanto de
manutenção: é a discórdia de Éris no comportamento dessas mulheres! É assim que essas MulhÉris
pensam sobre suas escolhas e tipos de homens com quem querem se relacionar.

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Pelo fim do tédio

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e as MulhÉris

Perfis de mudanças femininas Pelo fim do tédio



A Era das MulhÉris: A figura da mulher atual, essa MulhÉris, ocupa a posição de principal agente da inovação na
Pelo fim do tédio sociedade brasileira contemporânea. Sem dúvida, esta geração afasta-se do padrão feminino
tradicional e se identifica com orientações modernas, visíveis.

Este é um sintoma percebido por muitas pesquisas mundo afora, em especial nos livros Inside Her
Little Pretty Head, da empresa de comunicação britânica Pretty Little Head, e Essential: Trends, de
Tom Peters e Martha Barletta, onde discursam que fazer marketing para as mulheres é a principal
tendência do século 21. Faz sentido, principalmente quando sabemos que mulheres são respon-
sáveis por 80% das decisões de compra, tornando-as o grupo consumidor mais importante, de
acordo com o estudo da agência Pretty Little Head.

Com tamanha importância, ela pode ser identificada como agente da transformação comportamen-
tal, pois, mesmo aqueles perfis próximos do tradicional papel feminino, reconhecem e até absorvem
mudanças na conformação da identidade feminina. Vale lembrar que mesmo no perfil próximos do
tradicional, parcela significativa manifesta apreensão do novo.

É visível também a tendência a que, quanto mais avançada na transformação, essa mulher se julgue
mais ativa e permeável à mudança dos costumes e desenvolva uma personalidade social mais
identificada com a valorização da participação feminina na esfera pública.

São mais “desencantadas” quanto ao comportamento amoroso dos homens. Explicamos: esperam
menos da figura masculina no âmbito dos afetos, apontando para o caráter cada vez mais residual
das expectativas românticas. É possível perceber que, para elas, o que vale são as atitudes que os
homens demonstrem, não as intenções que possam verbalizar. Isso caminha junto à compreensão
de que houve mudanças em relação à geração das suas mães em todos os sentidos. Daí, a acentua-
ção dos traços práticos do seu comportamento, que atinge, inclusive, o espaço dos afetos.

Para relacionamento desejam uma convivência companheira, de mútuo respeito e muito mais
igualitária. O atributo do novo que elas exigem pode ser traduzido como surpresas, novidades e
micro-reinvenções mais frequentes do parceiro. Se há lá fora tantas possibilidades excitantes e
transformadoras a serem feita por si mesmas, por que elas haveriam de se conformar com homens
que não mudam?

Dessas mulheres se origina uma identidade mais definida, menos híbrida nas suas expectativas
afetivas e, quem sabe, menos exigente quanto ao papel masculino. Mas isto não exime os homens de
uma postura mais ativa e surpreendente na hora da conquista. Será exigido um pouco mais dos
homens para conquistarem essas mulheres.

Se em Madame Bouvary, de Gustave Flaubert, e A Mulher do Tenente Francês, de John Fowles, a
situação da mulher no século 19 era descrita sob a perspectiva do tédio, no século 21, a narrativa é
outra. A vida da escritora Diablo Cody, roteirista do filme Juno, que o diga: fez de sua vida uma
estória cinematográfica. A transição serve de base para histórias como a de Julie Powell, a autora
de Julie & Julia, livro que virou filme com Meryl Streep. Em busca de uma vida mais criativa, Julie se
lança sobre as panelas, e redefine um ultrapassado ícone de feminilidade em um símbolo de libera-
ção.

Amy Molloy, jornalista inglesa, lançou em julho o polêmico livro Wife, Interrupted, onde narra sua
turbulenta e dolorosa viagem para esquecer a morte do seu marido, entregando-se ao sexo
anônimo, numa maneira muito particular para superar a imensa dor da perda, e discordando do
papel atribuído a uma viúva.

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Sobre AXE, AXE Twist, No Brasil, as MulhÉris já foram representadas - embora de forma embrionária - pela subjetividade
e as MulhÉris de Clarice Lispector. Por trás da bela mulher, esposa e mãe, um vulcão de questionamentos e
insights inundavam a literatura de Clarice, transformando-a em uma profeta informal da sede de
MulhÉris em Transição: vida e mudança das MulhÉris.

O cinema brasileiro contemporâneo nos inspira com figuras fortes como a pungente estória de
Hermila, no filme O Céu de Suely, de Karim Aïnouz. No filme, a personagem, ciente de que a volta à
cidade onde nasceu e cresceu só faz provar que ali não é seu lugar. O tédio, a mesmice e a falta de
perspectivas da pequena cidade faz Hermila arrumar forças para perseguir uma outra jornada.

Cleuza, personagem de Sandra Corveloni no filme Linha de Passe, segue sua trajetória de transfor-
A Era das MulhÉris: mação e mudança junto aos seus filhos, apesar de todas as vicissitudes e barreiras que sua
Pelo fim do tédio condição socioeconômica lhe apresenta.

Ainda ficcional, mas exprimindo uma verdade própria das MulhÉris da vida real, Pitty alerta o
namorado na letra de Me adora para que ele “Não espere eu ir embora pra perceber /Que você me
adora / Que me acha f*da”. Ela sabe que é, não pede confirmação, pede reconhecimento, pois sabe
que, provavelmente, existirão outros rapazes que percebam isso.

Ainda que trilhem um caminho para materializar essa projeção no Brasil, as MulhÉris vivem sem
medo os paradoxos de escolhas em todas as áreas de suas vidas. Recém-descobertas de seu poder
modificador, embora ainda apreendendo essa nova possibilidade, elas não vivem à mercê de suas
fantasias. Elas querem e fazem o sonho acontecer, mas sempre de acordo com a realidade de suas
circunstâncias. Só resta aos homens a reinvenção.

Adeus, Madame Bouvary. Adeus, Tédio. Adeus, Mesmice. Longa vida às MulhÉris: AXE Twist lhes dá as
boas vindas.

Ficha técnica:
De mulher para MulhÉris: Retrato de uma transição
“Os novos perfis da mulher contemporânea numa era de transição do papel feminino.”

Metodologia:
Pesquisa quantitativa realizada via Internet, de auto-preenchimento, com questionário
estruturado. Foram enviados e-mails para pessoas cadastradas na base do instituto de pesquisa
QualiBest.

Público-alvo:
Mulheres, entre 18 a 34 anos - Amostra 882 respondentes
Pertencentes às Classes Econômicas A / B / C (Critério Brasil)
Residentes nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Porto Alegre, Curitiba, Recife, Salvador, Fortaleza e Goiânia, além do Distrito Federal.

Equipe responsável pelo projeto:
Unilever - Marketing AXE Brasil:
Guilherme Mortensen, Juliana Lian
CUBOCC Publicidade:
Keid Sammour: Mapeamento, análise de design da tendência
Mauro Ramalho e Roberto Martini: Direção criativa do projeto AXE Twist
Assessoria:
Maria Arminda do Nascimento Arruda - Professora Titular do Departamento de Sociologia da
Universidade de São Paulo.

Pesquisa: Qualibest

Contato para maiores informações sobre a tendência e pesquisa:
Liane Leonel
In Press Porter Novelli Assessoria de Comunicação
Tel.: 55.11. 3323-1592
liane.leonel@inpresspni.com.br www.inpresspni.com.br
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