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La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA

Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux consommateurs malgré un cadre législatif des plus contraignants. La loi a ainsi paradoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attachées à faire appel à de nombreux leviers (storytelling, création artistique, mécénat, expérientiel, brand content, prévention...) comme autant de procédés capables de contribuer à la constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne le patrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à part entière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’hui la principale limite légale mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marques d’alcool, notamment en ce qui concerne leur utilité et leur responsabilité face aux consommateurs.

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Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
                  Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)




                  MASTER PROFESSIONNEL

                 Mention : Information et Communication
       Spécialité : Management et Communications Interculturelles

     Option : Management de la Communication en apprentissage




           LA STRATÉGIE CULTURELLE
            DES MARQUES D’ALCOOL,
          VINGT ANS APRÈS LA LOI EVIN

       préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD




                                        Nom et prénom :
                                        Constance GROS
                                        Promotion : 2010-2011
                                        Soutenu le : 29 septembre 2011
                                        Note au mémoire : 16
                                        Mention : Bien                        1
2
REMERCIEMENTS


Je tiens dans un premier temps à remercier mon école, le CELSA. Merci de nous donner
l’occasion de réaliser ce travail de recherche et d’enquête et surtout de nous laisser une totale
liberté dans le choix du sujet.




Je tiens à remercier Julien Tassel mon rapporteur universitaire. Merci pour les différents
conseils judicieusement prodigués et merci pour la souplesse dont il a su faire preuve
notamment concernant mes errances dans le choix définitif d’un sujet.



Merci à Marie Mascré, directrice de l’agence So Wine, d’avoir très gentiment accepté d’être
ma rapporteur professionnel. Son expertise dans le domaine des spiritueux ainsi que son
point de vue très concret sur mon sujet m’ont été d’une grande aide. Merci d’avoir pris le
temps de répondre à mes questions et de discuter avec moi de manière très constructive des
différents points abordés dans ce mémoire.



Merci à Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic, d’avoir répondu à mes questions et
d’avoir apporté son point de vue de blogueur, capital dans la compréhension des relations
qu’entretiennent les marques avec leurs parties prenantes.



Enfin un grand merci aux personnes qui ont pris le temps de (re)lire ce mémoire, et ce malgré
leurs affinités plus ou moins grandes avec le monde de la communication et du marketing.




                                                                                               3
SOMMAIRE

REMERCIEMENTS................................................................................................................ 3


INTRODUCTION .................................................................................................................... 6


I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UN LEVIER EFFICACE POUR
RACONTER SANS INCITER.............................................................................................. 11

   A) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance.........................................11
     1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing .............................................................11
     2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité.........................................................12
     3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » ...............................................................................14

   B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing ...................................18
     1) Le récit comme retour au sens et à la croyance .........................................................................18
     2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing………………..………….………20
     3) Johnnie Walker, une histoire en marche...................................................................................20

   C) Quand la marque se veut mythe ................................................................................................24
     1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise ...........................................24
     2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique ....................................................................26
     3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe ..................................27


II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNE CULTURE DE MARQUE EN
ACTION .................................................................................................................................. 32

   A) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée .................................32
     1) La loi Evin, une “contrainte féconde”....................................................................................32
     2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka ................................................34
     3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“.....................................................................36

   B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ?....................................................39
     1) L’art comme l’hypertexte culturel .............................................................................................39
     2) Entre alcool et art, la médiation du mécénat .............................................................................40
     3) Ballantine’s ou « l’art » de vivre et de consommer ...................................................................41

   C) Consommation et expérience : quand la marque se donne à vivre ........................................44
     1) Définition et conditions d’une expérience de marque ...............................................................44
     2) La performation de marque .......................................................................................................45
     3) « Un Ricard, des rencontres » : la mise en scène d’une expérience ..........................................47


III) LA BRAND CULTURE : DE L’UTILITE A LA RESPONSABILITE ...................... 52

   A) Le brand content, quand la marque devient média .................................................................52
     1) L’éditorialisation des marques...................................................................................................52
     2) Alcooliers et stratégie de contenus ............................................................................................53
     3) Havana Club et la diffusion de la culture cubaine .................................................................55

                                                                                                                                          4
B) Du brand content à la brand utility ...........................................................................................57
     1) Une nouvelle donne publicitaire................................................................................................57
     2) La marque comme “agent culturel “.........................................................................................59
     3) Heineken et la bièrologie ...........................................................................................................60

   C) Les marques d’alcools et la prévention : de l’utilité à la responsabilité ................................62
     1) La marque, responsable ? ..........................................................................................................62
     2) La prise de parole d’Absolut .....................................................................................................63
     3) Perspectives possibles : désengagement ou prise de responsabilité ? .......................................64


CONCLUSION ....................................................................................................................... 66


BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 69


WEBOGRAPHIE…………………...………………………………………………………………………70


ANNEXES ............................................................................................................................... 71

   Annexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des boissons .............................................71
   Annexe 2 : Campagnes presse et affichage de Clan Campbell (depuis 2003).............................73
   Annexe 2 : Captures d’écran du site internet Clan Campbell .....................................................74
   Annexe 4 : Visuel de la campagne Grimbergen “Le pouvoir de renaître” (2011) .....................75
   Annexe 5 : Communiqué de presse de lancement Grimbergen “Le pouvoir de renaître” ......76
   Annexe 6 : Capture d’écran des “Cours de création” sur le site de Desperados .......................78
   Annexe 7 : Capture d’écran de la “Galerie des bouteilles” sur le site de Desperados...............79
   Annexe 8 : Visuels de la campagne Ricard « Un apéritif, un vrai » (2008) ................................80
   Annexe 9 : Communiqué de presse du concours de bièrologie Heineken...................................81
   Annexe 10 : Interview de Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic ...............................82


MOT CLES ............................................................................................................................. 84


RESUME ................................................................................................................................. 85




                                                                                                                                             5
INTRODUCTION


           Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marques
d’alcools est soumise à un cadre légal contraignant. Ce dernier vise à minimiser leur impact et
leur emprise sur les publics, dans le but plus large de lutter contre les dangers de l’alcool,
l’alcoolisme étant aujourd’hui en France un des enjeux forts de la politique de santé publique,
notamment concernant les jeunes. Face à ces fortes contraintes légales, les marques d’alcools
et spiritueux ont développé une communication singulière, qui en fait une catégorie à part
dans le monde des marques et de la publicité.


           Historiquement en France, l’alcool commence à faire l’objet d’attentions particulières
à partir du XIXe siècle et c’est lors de la révolution industrielle qu’apparaît la notion
d'alcoolisme. En 1880 est créée l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et
Addictologie et on voit alors apparaître des prémices de prévention, dans les écoles
notamment. Le discours évolue suite aux deux guerres mondiales, l’alcool qui donnait force et
courage aux soldats devient un ennemi public à éviter auquel on refuse désormais l’entrée des
cantines et des stades où la publicité devient même interdite. Aux spiritueux on va désormais
chercher à faire préférer les boissons non alcoolisées, notamment les fameuses boissons
pilotes comme le café, l'eau minérale non gazeuse, la limonade, le lait ou les sirops1. Des
réglementations plus précises concernant la publicité et la communication sont appliquées
dans les années 70 et 80 pour aboutir le 30 juillet 1987 à la loi Barzach et à la rédaction du
code des débits de boisson. La loi Barzach va ainsi rendre obligatoire la presque mythique
formule « à consommer avec modération ».


           En 1989, l’Europe légifère sur ce même sujet et fait paraître une directive relative à la
communication télévisuelle et radio des boissons alcoolisées. En 1991, la célèbre loi Evin
reprend et complète cette directive. Elle prévoit ainsi une liste limitative de supports pouvant
véhiculer la publicité pour l’alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles et
langagières de ces publicités. Par exemple la publicité print autorisée (affichage, presse) est
limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la
composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires

1
    “Histoire de l’alcool” in La Fabrique de l’Histoire. Emmanuel Laurentin. France Culture. 22 septembre 2010.

                                                                                                                  6

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La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA

  • 1. Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Management et Communications Interculturelles Option : Management de la Communication en apprentissage LA STRATÉGIE CULTURELLE DES MARQUES D’ALCOOL, VINGT ANS APRÈS LA LOI EVIN préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Constance GROS Promotion : 2010-2011 Soutenu le : 29 septembre 2011 Note au mémoire : 16 Mention : Bien 1
  • 2. 2
  • 3. REMERCIEMENTS Je tiens dans un premier temps à remercier mon école, le CELSA. Merci de nous donner l’occasion de réaliser ce travail de recherche et d’enquête et surtout de nous laisser une totale liberté dans le choix du sujet. Je tiens à remercier Julien Tassel mon rapporteur universitaire. Merci pour les différents conseils judicieusement prodigués et merci pour la souplesse dont il a su faire preuve notamment concernant mes errances dans le choix définitif d’un sujet. Merci à Marie Mascré, directrice de l’agence So Wine, d’avoir très gentiment accepté d’être ma rapporteur professionnel. Son expertise dans le domaine des spiritueux ainsi que son point de vue très concret sur mon sujet m’ont été d’une grande aide. Merci d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et de discuter avec moi de manière très constructive des différents points abordés dans ce mémoire. Merci à Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic, d’avoir répondu à mes questions et d’avoir apporté son point de vue de blogueur, capital dans la compréhension des relations qu’entretiennent les marques avec leurs parties prenantes. Enfin un grand merci aux personnes qui ont pris le temps de (re)lire ce mémoire, et ce malgré leurs affinités plus ou moins grandes avec le monde de la communication et du marketing. 3
  • 4. SOMMAIRE REMERCIEMENTS................................................................................................................ 3 INTRODUCTION .................................................................................................................... 6 I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UN LEVIER EFFICACE POUR RACONTER SANS INCITER.............................................................................................. 11 A) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance.........................................11 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing .............................................................11 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité.........................................................12 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » ...............................................................................14 B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing ...................................18 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance .........................................................................18 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing………………..………….………20 3) Johnnie Walker, une histoire en marche...................................................................................20 C) Quand la marque se veut mythe ................................................................................................24 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise ...........................................24 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique ....................................................................26 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe ..................................27 II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNE CULTURE DE MARQUE EN ACTION .................................................................................................................................. 32 A) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée .................................32 1) La loi Evin, une “contrainte féconde”....................................................................................32 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka ................................................34 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“.....................................................................36 B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ?....................................................39 1) L’art comme l’hypertexte culturel .............................................................................................39 2) Entre alcool et art, la médiation du mécénat .............................................................................40 3) Ballantine’s ou « l’art » de vivre et de consommer ...................................................................41 C) Consommation et expérience : quand la marque se donne à vivre ........................................44 1) Définition et conditions d’une expérience de marque ...............................................................44 2) La performation de marque .......................................................................................................45 3) « Un Ricard, des rencontres » : la mise en scène d’une expérience ..........................................47 III) LA BRAND CULTURE : DE L’UTILITE A LA RESPONSABILITE ...................... 52 A) Le brand content, quand la marque devient média .................................................................52 1) L’éditorialisation des marques...................................................................................................52 2) Alcooliers et stratégie de contenus ............................................................................................53 3) Havana Club et la diffusion de la culture cubaine .................................................................55 4
  • 5. B) Du brand content à la brand utility ...........................................................................................57 1) Une nouvelle donne publicitaire................................................................................................57 2) La marque comme “agent culturel “.........................................................................................59 3) Heineken et la bièrologie ...........................................................................................................60 C) Les marques d’alcools et la prévention : de l’utilité à la responsabilité ................................62 1) La marque, responsable ? ..........................................................................................................62 2) La prise de parole d’Absolut .....................................................................................................63 3) Perspectives possibles : désengagement ou prise de responsabilité ? .......................................64 CONCLUSION ....................................................................................................................... 66 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 69 WEBOGRAPHIE…………………...………………………………………………………………………70 ANNEXES ............................................................................................................................... 71 Annexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des boissons .............................................71 Annexe 2 : Campagnes presse et affichage de Clan Campbell (depuis 2003).............................73 Annexe 2 : Captures d’écran du site internet Clan Campbell .....................................................74 Annexe 4 : Visuel de la campagne Grimbergen “Le pouvoir de renaître” (2011) .....................75 Annexe 5 : Communiqué de presse de lancement Grimbergen “Le pouvoir de renaître” ......76 Annexe 6 : Capture d’écran des “Cours de création” sur le site de Desperados .......................78 Annexe 7 : Capture d’écran de la “Galerie des bouteilles” sur le site de Desperados...............79 Annexe 8 : Visuels de la campagne Ricard « Un apéritif, un vrai » (2008) ................................80 Annexe 9 : Communiqué de presse du concours de bièrologie Heineken...................................81 Annexe 10 : Interview de Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic ...............................82 MOT CLES ............................................................................................................................. 84 RESUME ................................................................................................................................. 85 5
  • 6. INTRODUCTION Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marques d’alcools est soumise à un cadre légal contraignant. Ce dernier vise à minimiser leur impact et leur emprise sur les publics, dans le but plus large de lutter contre les dangers de l’alcool, l’alcoolisme étant aujourd’hui en France un des enjeux forts de la politique de santé publique, notamment concernant les jeunes. Face à ces fortes contraintes légales, les marques d’alcools et spiritueux ont développé une communication singulière, qui en fait une catégorie à part dans le monde des marques et de la publicité. Historiquement en France, l’alcool commence à faire l’objet d’attentions particulières à partir du XIXe siècle et c’est lors de la révolution industrielle qu’apparaît la notion d'alcoolisme. En 1880 est créée l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie et on voit alors apparaître des prémices de prévention, dans les écoles notamment. Le discours évolue suite aux deux guerres mondiales, l’alcool qui donnait force et courage aux soldats devient un ennemi public à éviter auquel on refuse désormais l’entrée des cantines et des stades où la publicité devient même interdite. Aux spiritueux on va désormais chercher à faire préférer les boissons non alcoolisées, notamment les fameuses boissons pilotes comme le café, l'eau minérale non gazeuse, la limonade, le lait ou les sirops1. Des réglementations plus précises concernant la publicité et la communication sont appliquées dans les années 70 et 80 pour aboutir le 30 juillet 1987 à la loi Barzach et à la rédaction du code des débits de boisson. La loi Barzach va ainsi rendre obligatoire la presque mythique formule « à consommer avec modération ». En 1989, l’Europe légifère sur ce même sujet et fait paraître une directive relative à la communication télévisuelle et radio des boissons alcoolisées. En 1991, la célèbre loi Evin reprend et complète cette directive. Elle prévoit ainsi une liste limitative de supports pouvant véhiculer la publicité pour l’alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles et langagières de ces publicités. Par exemple la publicité print autorisée (affichage, presse) est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires 1 “Histoire de l’alcool” in La Fabrique de l’Histoire. Emmanuel Laurentin. France Culture. 22 septembre 2010. 6
  • 7. ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Un message à caractère sanitaire : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » est obligatoire. Suite à la parution de la loi Evin, les effets sur la consommation d’alcool en France vont s’avérer être très visibles. Ainsi entre 1990 et 2008, la consommation d’alcool sur le territoire français a baissé d’un peu plus de 20 %2. Cette chute de la consommation a soulevé des questionnements très importants au sein des marques d’alcools qui ont été amenées à revoir complètement leur manière de communiquer auprès de leurs consommateurs et à faire preuve d’une créativité beaucoup plus importante que dans les autres secteurs. Quelques années plus tard, Internet arrive dans les foyers français et prend une importance croissante avant de devenir le média et l’outil incontournable qu’il est aujourd’hui. Ne figurant pas dans les supports autorisés, la publicité en ligne est donc interdite. Ce manque de précision dans la législation va entraîner un certain nombre de contentieux, le plus célèbre étant celui opposant l’ANPPA à Heineken, la marque sera condamnée pour publicité illicite sur son site internet. Ce cas va entrainer de nombreuses critiques de la part des marques d’alcools, bridées par un flou juridique sur un support en plein développement et aux opportunités incroyables. Les législateurs vont entendre ces critiques et donner lieu à une réforme de la loi le 21 juillet 2009 avec l’ajout du support, sous certaines conditions, à la liste limitative : «Les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle.»3 C’est ainsi le constat de cette contrainte liminaire qui m’a tout d’abord amenée à vouloir traiter ce sujet. Si on considère aujourd’hui les marques comme des écosystèmes, c’est-à-dire des systèmes vivants qui existent par l’interaction de plusieurs éléments comme leur nom, leur logo, leur produit, leurs consommateurs, leur communication mais aussi leurs 2 Chiffres INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF06219 3 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1) 7
  • 8. normes, la loi Evin en France a poussé ces écosystèmes à réorienter leur communication en fonction de cette norme majeure et à y injecter plus de sens et de créativité. La question initiale que je me suis posée fut la suivante : comment les marques d’alcool relèvent elles le défi d’entretenir leur relation aux consommateurs et de faire grandir leur notoriété sans pouvoir vanter leurs mérites et leurs bénéfices ? J’ai ensuite cherché à intégrer cette question dans le contexte actuel d’hypermodernité défini par Gilles Lipovetsky dans son essai Le bonheur paradoxal4. Il y décrit une modernité déréglementée, globalisée où les marques se développent dans un contexte d’hyperconsommation, d’hyperconcurrence, où mobilité et flexibilité sont devenus les maîtres mots. Dans cette hypermodernité le mieux- vivre est devenu une passion de masse et a vu l’avènement du « turbo-consommateur » imprévisible, mobile et parfois contradictoire dans ses goûts et ses achats. Ce contexte sous-entend des défis énormes pour les marques qui voient la valeur ajoutée de leurs produits ainsi que leurs messages noyés dans le flot d’un capitalisme à la fois économique mais aussi culturel : elles ne peuvent plus être envisagées uniquement sous l’angle du bénéfice ou de l’identité. Leur nouveau défi semble bien de dépasser leur produit et son usage prédéfini pour proposer un mode de vie, un modèle culturel propre qui les rendraient plus visibles et lisibles par le consommateur, lui-même rendu inattentif dans l’effet « tapisserie » produit par la surabondance de messages, notamment publicitaires. Pour résumer, la marque doit prendre sous sa responsabilité des éléments qui dépassent la production de produit, en somme développer une approche culturelle de sa communication et de son marketing pour renforcer sa dimension aspirationnelle. A partir de ce postulat, j’ai repris le texte même de la Loi Evin pour retracer le cheminement créatif effectué par les marques d’alcool pour s’émanciper de ces contraintes légales et continuer à développer leur notoriété et leurs relations aux consommateurs. A partir de l’analyse de campagnes de communication, d’opérations spéciales, de différents contenus online et offline édités par les marques, cette étude tendra à répondre à la question suivante : dans quelle mesure les marques d’alcools en France, en réponse à un cadre législatif contraignant, tendent à devenir des agents culturels à part entière par le développement de leur « culture de marque » ? Je chercherais dans cette étude à identifier quels sont les différents éléments qui constituent cette culture de marque et à analyser dans quelle mesure 4 Gilles LIPOVETSKY. Le bonheur paradoxal : essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006. 8
  • 9. les marques d’alcools ont plus spécifiquement orienté leur marketing et leur communication dans cette direction. Pour traiter cette question j’ai délibérément fait le choix d’exclure le vin et le champagne de mon étude pour me concentrer sur les alcools forts et les bières. Vin et champagne répondent en effet à des logiques marketing bien différentes qui nécessiteraient à elles seules une analyse complète. J’aborderai les moyens de communication de manière assez large en me concentrant sur les supports que sont les affiches, les films et les sites internet. Même si la communication digitale représente un volet majeur et capital de cette étude, j’ai fait le choix de ne pas aborder en détail la question des réseaux sociaux et des applications mobiles car ce sont des domaines que je maitrise peu et qui nécessitent une véritable expertise pout être appréhendés de manière claire et productive. Enfin, au regard de ma problématique, je concentre évidemment mon sujet sur la France bien que certains exemples puissent être tirés de campagnes européennes ou internationales. Ma méthodologie repose sur trois volets principaux : tout d’abord une analyse documentaire qui constitue le fond théorique de mon travail. J’ai ainsi été amenée à travailler sur des ouvrages généraux touchant aux sciences humaines, à la sociologie et au marketing. Je me suis également beaucoup appuyée sur des travaux récents réalisés par des consultants ou des agences de communication me permettant d’avoir accès à des analyses correspondant à l’état actuel du marketing de l’alcool. J’aborde en effet dans ce mémoire des tendances qui datent pour la plupart de moins de cinq ans. Le deuxième volet de mon analyse fut dédié aux entretiens. J’ai en effet été amenée à interviewer d’une part un blogueur spécialiste des marques d’alcools et d’autre part la directrice d’une agence de communication dédiée aux vins et spiritueux. Ces deux points de vues, extérieurs aux marques, m’ont permis de croiser des regards experts mais aussi plus critiques sur le marketing de l’alcool. Ces deux personnes sont amenées régulièrement à être en contact avec des marques d’alcools, soit pour les conseiller soit pour relayer leur discours, et sont donc témoins, de manière transversale et objective, des tendances du domaine. Enfin j’ai travaillé à l’analyse de nombreux supports de communications émis par les marques d’alcool en essayant de les varier le plus possible : communiqués de presse, expérience interactives, affiches, films, site internet, brand content, interview de dirigeants, blogs, livres d’entreprises… Cette analyse m’a permis d’envisager toute la variété des 9
  • 10. messages et des supports afin de soutenir mon hypothèse sur le développement d’une culture de marques multi-supports. A partir de cette méthodologie j’ai identifié trois hypothèses : Ma première hypothèse tend à interroger les fondements de cette culture de marque que sont l’origine géographique et historique des marques d’alcools. Ces éléments, que les marques sont autorisées à utiliser dans leur communication, représentent à la fois une première réponse à la loi Evin et les fondations, via le storytelling et le marketing de la provenance, d’une dimension mythique comprise dans la culture de marque. A partir de cette communication du lieu et du temps, tournée vers l’origine et le passé, les marques d’alcools formulent une deuxième réponse à la loi Evin par le développement d’une culture du présent autour de la créativité et de l’expérientiel. Selon le principe de la « contrainte féconde », la créativité nécessaire voire obligée des marques d’alcool tend à devenir part intégrante de leur identité et de leur culture en se déployant dans la construction d’un art de vivre associé à chaque marque. Ce style de vie serait incarné dans une expérience de marque, une « performation de marque » qui relieraient les consommateurs non plus à un produit mais un système de valeurs et de sens proposé par les marques et incarnés dans des expériences. Enfin cette culture de marque, en tant qu’occupation stratégique par les marques d’alcool du terrain communicationnel laissé libre par la loi Evin, après son inscription dans le passé et le présent, développe un patrimoine à la fois matériel et immatériel et redéfini sa relation aux consommateurs sous l’angle du contenu et de la responsabilité. Du brand content à la brand utility, les marques d’alcools s’inscrivent dans une relation de service et d’utilité aux consommateurs, qui fait d’elles des agents culturels de la société. Cette relation est ainsi projective et va jusqu’à l’émergence d’une responsabilité de marque avec les prémices d’un discours de la prévention des dangers de l’alcool. 10
  • 11. I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UN LEVIER EFFICACE POUR RACONTER SANS INCITER A) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing Comme nous le disions en introduction, la loi Evin telle qu’elle réglemente aujourd’hui la publicité pour les marques d’alcools, définit très clairement les éléments qui peuvent figurer dans les messages publicitaires des marques d’alcools et ceci en fonction des supports et horaires autorisés. « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine (…) ou aux indications géographiques (…). ». La parution de la loi est venue clarifier au niveau légal l’ambigüité croissante du statut de l’alcool en France. En effet ce dernier est largement considéré comme une part capitale de l’identité de notre pays : les vins, le pastis, les bières d’Alsace, le cidre ou les spiritueux comme le Cointreau, la Suze… Autant de noms inscrits dans le patrimoine immatériel de la France et qui en constituent la francité. A ces alcools made in France viennent s’ajouter l’ensemble des spiritueux comme la vodka, le whisky ou le rhum qui sont consommés sur l’ensemble du territoire. Paradoxalement, comme nous l’avons vu en introduction l’alcool tend à devenir l’un des principaux ennemis de la santé publique donnant ainsi jour à un discours publicitaire et médiatique schizophrénique entre promotion et dénonciation. La Loi Evin a ainsi mis fin à cette situation, enterrant les slogans comme « Dubeau, Dubon, Dubonnet », « Heureux comme un 51 dans l’eau » ou « Suze, l’amie de l’estomac ». 11
  • 12. Les marques d’alcool se sont retrouvées dans la nécessité de repenser leur communication globale à l’aune de cette loi et de valoriser un ou plusieurs des différents éléments autorisés pour rebâtir leur identité de marque, ne pouvant plus vanter les qualités gustatives, les connotations positives et bénéfiques, tels la fête ou le plaisir, qui existaient dans leurs précédentes campagnes publicitaires. Un certain nombre de marques ont ainsi fait le choix d’associer la marque à son lieu d’origine, comme explicitement autorisé dans la loi Evin. Ce retour des marques au local s’explique également par l’homogénéisation du monde du à la mondialisation. Le concept de local est ici multiple, il est un lieu, un pays, ou encore un espace. Dans ce cadre, le rattachement à un lieu choisi constitue pour chaque individu un territoire aux pourtours définis et qui permet de tisser des liens et de développer un sentiment d’appartenance émotionnel collectif. Les manifestations de ce retour au local des marques d’alcools, sont nombreuses « Ricard, le vrai pastis de Marseille », les « terres du Clan Campbell », « J&B Just British » ou encore « Affligem la bière totalement belge ». La valorisation de la provenance s’avère ainsi être un réel choix marketing que nous allons à présent analyser. 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité « La provenance est une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenus objectifs et affectifs. »5. Pour une marque, communiquer sur sa provenance c’est faire de son territoire d’origine un élément de valorisation qualitative en même temps qu’un facteur de différenciation. Le territoire renvoie ainsi à une localisation géographique, à des traditions, à une culture, autant de repères qui visent à créer confiance et assurance dans l’esprit du consommateur. Ces éléments mêlent à la fois aspects objectifs et subjectifs et créent des analogies entre l’énonciation d’une provenance et les qualités qui lui sont généralement rattachées. Par exemple l’Espagne va évoquer la chaleur et la fête, l’Irlande l’authenticité et la camaraderie. 5 Serge Henri SAINT MICHEL “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr. 20 mai 2003. 12
  • 13. Cet effet d’analogie se nourrit de trois types de signes : - les signes objectifs : il s’agit de tous les éléments tangibles et vérifiables qui accompagnent la marque et son produit comme son origine géographique autour de son lieu de production, les caractéristiques techniques du produit ou encore une appellation d’origine contrôlée. - les signes subjectifs : ces derniers se situent à un niveau plus affectif et connotatif et évoquent un mode de consommation, un mode de vie, une culture, en somme un univers symbolique sous-entendu par la provenance valorisée par la marque. - les signes projectifs : ce sont les signes qui vont permettre aux consommateurs d’identifier la clientèle que la marque vise ou feint de viser et ainsi se sentir intégrés dans une communauté via l’achat et la consommation du produit. Ces trois catégories visent à construire une identité géographique à la fois réelle et symbolique dans laquelle va venir s’inscrire et communiquer la marque. Selon Serge Henri Saint Michel, cette identité géographique est composée de 6 facettes : FACETTE DE CONTENU L’IDENTITÉ Caractéristiques objectives et saillantes qui viennent immédiatement à l'esprit quand on évoque la marque Physique Caractéristiques latentes et enfouies dans l'esprit du consommateur Personnalité Façon dont la marque parle de ses produits Univers culturel Système de valeurs et culture propre Relation que le consommateur entretient avec lui même Mentalisation grâce à la marque Statut que les consommateurs attribuent aux Reflet possesseurs de la marque en question, un modèle d’identification Climat de relation entre la marque et le consommateur Climat de relation dont l’objectif est de donner plus de proximité à la marque D’après Marketing de la provenance – Serge-Henri Saint-Michel A partir de la définition d’une identité géographique, la marque doit néanmoins répondre à une certaine exigence notamment en termes d’authenticité pour s’assurer une perception positive et qualitative de la part de ses consommateurs. Cette exigence est triple : 13
  • 14. exigence d’engagement, un produit de qualité sur la durée, de légitimité, soit la vérité perçue dans le message, et enfin exigence d’émotion avec un imaginaire qui puisse garantir une projection et une connotation suffisamment fortes dans l’esprit des consommateurs. Si ces conditions sont réunies, la valorisation de la provenance par les marques d’alcools permet de développer l’implication du consommateur et la notoriété de la marque qui sera désormais perçue à travers le prisme de son origine. C’est par exemple la valeur ajoutée des bières « d’abbaye » comme Leffe ou Grimbergen par rapport à leurs concurrentes. Ce choix marketing peut représenter trois risques principaux à savoir un certain hermétisme du positionnement qui peut difficilement se séparer du niveau symbolique connoté par son lieu de provenance, niveau symbolique qui risque lui même d’être banalisé s’il est utilisé de manière trop récurrente par la marque. Enfin la différenciation faite par le lieu de provenance connaît ses limites quand plusieurs marques du même secteur, comme l’alcool, s’approprie un même territoire, c’est le risque couru par les marques de whiskies et de bière avec les imaginaires de l’Ecosse, de l’Irlande, de la brasserie… Communiquer sur son origine géographique semble donc être un levier très efficace pour contourner les impératifs de la loi Evin si ces différentes exigences et risques sont bien maitrisés. Si comme nous l’avons vu ce choix communicationnel a été largement repris par des marques de bières et whiskies et représente pourtant un certain nombre de risques notamment de concurrence de territoires de marques, l’un des exemples les plus réussis de marketing de la provenance est celui du whisky Clan Campbell. 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » La marque Clan Campbell a été créée par le groupe Pernod-Ricard en 1984. Le groupe de boissons alcoolisées achète à l’époque au descendant du fameux clan écossais, occupant encore le château familial, l’autorisation d’utiliser le nom et l’image de la famille pour son nouveau produit. La marque est aujourd’hui leader des ventes de whisky en France6 et outre le produit en lui-même, elle se caractérise par son message publicitaire centré sur les « terres du Clan Campbell ». La marque inscrit son identité directement sur son territoire, à la fois réel et 6 Rapport d’activité Pernod Ricard 2009-2010. http://www.pernod- ricard.com/medias/resources/static/rapport_interactif/2010-11-09_fr/appli.htm 14
  • 15. fantasmé. En effet il existe encore des propriétés du Clan Campbell en Ecosse, notamment le château d’Inveraray et c’est à partir de cette terre bien réelle que la marque a développé un univers mystérieux et légendaire. Pour cette étude je me suis intéressée à l’ensemble des campagnes print post loi Evin ainsi qu’au site internet clancampbell.fr, plus particulièrement au webdocumentaire lancé en juillet 2011 et réalisé par l’agence Textuel-La Mine (BBDP Unlimited). Les campagnes print post Loi Evin (cf annexe 2) sont construites entièrement autour du concept de « terres », référence historique aux possessions terriennes du clan Campbell, l’un des clans les plus puissants d’Ecosse jusqu’au XVIIIe siècle. Les visuels des campagnes tendent à créer une identité forte à la fois par un ancrage géographique très concret mais aussi par la pérennité de l’univers de marque imaginé. En effet tous les visuels publicitaires de Clan Campbell suivent une construction similaire avec une gradation dans les différentes baselines ajoutées. L’image y est ainsi découpée en 3 zones bien définies : les deux tiers supérieurs, seulement un tiers dans la première campagne, sont occupés par un paysage en noir et blanc ou en sépia, le tiers inférieur est occupé par la baseline et la mention légale « à consommer avec modération », on retrouve enfin le visuel de la bouteille de whisky à droite ou à gauche de la baseline. Si nous nous intéressons à ces paysage plus en détail, nous retrouvons un ensemble de signes récurrents que sont la brume, la lande, le minéral et le métal (falaises, châteaux forts, menhirs, armures), la lumière (bougies, lanternes, soleil derrière la brume), l’eau (lacs, mers). L’ensemble des visuels est traité de manière presque cinématographique avec un mouvement général très accentué, un effet de tourbillon qui laisse deviner que les Visuel de la campagne print Clan Campbell - 2003 paysages présentés sont balayés par des vents violents, et un fort contraste du noir et blanc. Les lignes de fuites sont également très accentuées, guidant systématiquement le regard vers un point précis tel l’arcade d’un pont, le haut d’un donjon, une porte entrouverte ou encore une vallée lointaine. Nous sommes donc face à un paysage rappelant fortement une terre celte, l’Ecosse, ou l’Irlande, intemporelle et 15
  • 16. mystérieuse ou l’humain est absent. Le visuel propose donc une vue subjective du paysage et met en scène une quête avec la mise en perspective des différents éléments et d’un « but » à atteindre. Le lieu est un territoire mystérieux et presque effrayant à découvrir. La baseline confirme cette idée de quête si nous considérons l’ensemble de la campagne depuis 1993 comme une saga. La première baseline en 1993, « Ici commence les terres du Clan Campbell » se présente comme un panneau indicateur, une mise en garde directement adressée au consommateur. La seconde en 1996 « Vous entrez sur les terres du Clan Campbell » avec l’utilisation du pronom « vous » confirme l’implication du consommateur et affirme l’existence d’un territoire à la fois réel et fantasmé. En effet, l’emploi du mot « terres » sous-entend une zone géographique aux contours flous ayant existée dans un passé indéfini. Il connote la possession terrienne, l’immensité et le pouvoir. Le mot « clan » vient renforcer cette idée de puissance et de possession par la référence à un système politique à la fois positif par ses valeurs de communauté, de famille mais également archaïque et révolu, celui de l’Ecosse historique. Enfin la mise au premier plan de la bouteille rappelle que cette terre, ce paysage, cette quête du consommateur est liée directement à un produit, le whisky Clan Campbell, créant ainsi une association entre l’univers fantastico-historique des visuels et le produit qui devient de ce fait désirable car empreint des caractéristiques d’un lieu entre réalité historique et fantasme. Les baselines des campagnes de 2002 et 2010 « Vous êtes sur les terres du Clan Campbell » et « Au cœur des terres du Clan Campbell » achèvent cette gradation et cette progression du consommateur jusqu’au « cœur » d’un lieu fort en symboles. Elles confirment l’ambition de la marque de nous plonger dans un territoire, de faire de sa provenance une source d’imaginaire et de forte valeur ajoutée Nous pouvons à présent résumer l’identité géographique du Clan Campbell avec la matrice ci- contre (d’après Marketing de la provenance – Serge-Henri Saint- Michel) vue précédemment : 16
  • 17. FACETTE CONTENU Physique Le whisky écossais Personnalité Traditionnelle et mystérieuse Univers culturel L’histoire légendaire du clan Campbell Mentalisation Un consommateur téméraire Reflet Un homme fort et mystérieux Climat de relation La marque met son consommateur au défi, en quête d’une vérité Détail de la matrice appliquée au cas Clan Campbell Cette identité géographique solide a été reprise dans un webdocumentaire disponible depuis juillet 2011 sur le site internet clancampbell.fr (cf annexe 3). Le site internet s’ouvre sur une question « Voulez vous entrer sur les terres du Clan Campbell ? » sur fond de paysage écossais, plus réaliste que les visuels publicitaires. On franchit ici la marche entre territoire fantasmé et territoire réel. Le premier clic nous amène sur la photo d’un homme en pull bleu marine regardant à travers une fenêtre, première occurrence d’une personne dans la communication de Clan Campbell. Le texte accompagnant la photo « Torquhil Campbell, 13e comte d’Argyll raconte l’histoire des terres et du Clan Campbell » ancre l’introduction du documentaire dans une nouvelle énonciation, la marque s’adresse aux consommateurs à travers un membre du Clan Campbell. Cette légitimation d’un héritage patrimonial et culturel est ensuite appuyée par les différents chapitres à explorer : tout d’abord les terres, « Le comté d’Argyll », « Loch Awe, berceau du clan » puis le clan des Campbell avec « La légende » « Le blason » ou « Le rôle des Campbell dans l’histoire des clans » et enfin une partie sur le produit et sa fabrication. A noter, cette dernière partie est racontée en français avec un très fort accent écossais tandis que les deux première parties sont contées en anglais avec des sous titres. La manière dont l’histoire des Campbell vient prolonger une communication du mystère et du lieu fantasmé illustre bien l’exigence d’authenticité et de crédibilité rencontrée par les marques d’alcool positionnées sur leur identité géographique. Ce glissement qu’a opéré Clan Campbell vers le récit historique de la marque illustre une tendance plus générale des marques à passer de la représentation de marque, de l’image à l’histoire et à la narration. Voyons à présent comment ce levier est utilisé plus particulièrement par les marques d’alcool. 17
  • 18. B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance « Innombrables sont les récits du monde. »7 Cette phrase de Roland Barthes, illustrant l’enracinement profond du mode narratif dans toutes les cultures du monde, anticipe la tendance de fond qui traverse l’ensemble du marketing et de la communication depuis le début des années 2000, celle du passage du modèle de la « brand image » à celui de la « brand story ». En effet, à la fin des années 90 les marques ont traversé une crise de sens les obligeant à repenser leur relation aux consommateurs. La problématique était alors la suivante : comment les engager dans une relation durable et émotionnelle et sortir définitivement du cul- de-sac de l’unique transaction marchande ? Ce concept de retour au récit, car il s’agit bien d’un retour, émerge dans le monde universitaire américain dans les années 90, son utilisation dans le monde du marketing ou de la politique est nommé « storytelling » avant d’être introduit en France par Christian Salmon8. L’utilisation du storytelling en marketing répond au besoin intemporel de l’homme d’écouter des histoires et d’y chercher les explications à ce qu’il voit et vit. Comme l’explique Nicolas Riou dans son livre Marketing Anatomy9, la pensée symbolique entretenue par la création et la diffusion des récits a toujours été un moyen pour l’homme d’explieruer le réel et donc de s’y relier. Chaque époque a ainsi eu besoin de se raconter, de dire qui elle était et notre époque ne semble pas déroger à cette règle. « La culture post-moderne n’est pas encore suffisamment désenchantée pour ne plus croire et faire attention aux récits »10. Le storytelling met ainsi en jeu un mécanisme propre à la narration : placer l’auditeur dans un état de « suspension consentie de l’incrédulité », à savoir lui faire accepter, pour un moment, de ne plus faire appel à sa raison. Ainsi pour Christian Salmon le storytelling se place au-delà d’une simple histoire mais vise à créer un effet de croyance, ici dans la marque, et à faire converger « des visions du monde ». Cette idée forte de « croyance » échappe donc au champ rationnel pour s’inscrire dans celui de l’émotion, de l’affectif, leviers privilégiés pour attirer « l’attention ». 7 Roland BARTHES. «Introduction à l'analyse structurale des récits», in Communications, 1966. 8 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires, La Découverte, 2008. 9 Nicolas RIOU. Marketing Anatomy, Eyolles, 2009. 10 Nicolas RIOU. Ibid.. p. 61 18
  • 19. 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing La notion d’attention citée par Nicolas Riou est capitale car c’est justement l’attention des consommateurs que les marques d’alcools cherchent à attirer en faisant appel au storytelling comme levier marketing. Si nous revenons à la loi Evin, cette dernière a gommée des éléments qui servaient auparavant à délimiter les territoires de marques obligeant, ces dernières à se repenser, à se redifférencier pour ne pas se fondre dans un magma communicationnel. La fragmentation et l’homogénéisation des territoires de marque étaient en effet les risques principaux au lendemain de la promulgation de la loi. Ainsi de nombreuses marques se sont mises à inventer, romancer et raconter leurs petites et grandes histoires dans le but de recréer des univers de marques cohérents et différenciants tout en unifiant ces univers, fragilisés par la multiplication croissante des points de contact avec les consommateurs. Ces consommateurs auraient ainsi deux exigences concernant la marque : du sens et une vision du monde lisible à laquelle s’identifier, une vision à partager. C’est pourquoi le storytelling tend aujourd’hui à se faire « storysharing » : les marques cherchent à inclure le consommateur dans leurs récits, à proposer une vision du monde dans laquelle le consommateur peut se reconnaître, se projeter. Nous ne sommes donc plus dans une configuration énonciateur – destinataire classique mais bien dans un schéma plus complexe avec l’attente d’un retour du destinataire en mode projectif : narrativiser la marque pour en faire une culture à laquelle il puisse adhérer. Ainsi comme l’affirme l’entrepreneur Seth Godin « Les gens n’achètent pas des produits mais des histoires »11. Il est aujourd’hui presque impossible pour les marques d’alcools de distribuer un produit sans raconter d’où il vient, qui l’a produit, quelles sont ses valeurs et ses ambitions. Comme nous l’avons vu dans la partie précédente avec Clan Campbell, le storytelling peut venir d’un lieu géographique dont « les marques se sentent propriétaires »12, mais aussi d’une origine historique, véridique ou non, mise en récit par la marque. 11 Seth Godin. Tous les marketeurs sont des menteurs, Transcontinental, 2006. 12 Nicolas RIOU, Marketing Anatomy. Op cit., p. 58 19
  • 20. Par exemple, la marque de bière Killian’s raconte sur son site internet, à la manière d’un conte, l’histoire tumultueuse de la brasserie écossaise, rachetée en 1950 par Pelforth et aujourd’hui brassée en France. Avec de Capture d’écran du site Internet Brasserie Killians nombreux détails très pittoresques, la marque injecte un passé et de la légitimité dans un produit qui a aujourd’hui perdu concrètement tous liens avec son pays d’origine. Le mécanisme du storytelling vise ici à pallier cette perte partielle d’identité par le retour à une histoire charmante et authentique inscrite dans l’univers traditionnel irlandais, plus susceptible de créer l’adhésion que la brasserie actuelle installée à Mons-en-Baroeul près de Lille. Ainsi l’enjeu pour les marques d’alcool n’est plus de s’affirmer mais de se raconter dans un récit construit, incluant le consommateur, et dont elle est l’énonciateur. Voyons à présent comment une marque, à la problématique similaire que celle évoquée pour Clan Campbell, a su incarner son territoire de marque et ses valeurs dans un « morceau de bravoure » narratif. 3) Johnnie Walker, une histoire en marche Le whisky Johnnie Walker a été créé par John « Johnnie » Walker, épicier écossais qui se mit dès 1825 à vendre son propre whisky avant d’en faire son activité principale. La marque éponyme fut créée en 1877 par son fils Alexander Walker. Ce dernier fut le véritable artisan du succès mondial de Johnnie Walker : exportation du produit par trains et bateaux, invention de la fameuse bouteille carrée et de l’étiquette penchée à 24° permettant une meilleure lisibilité du texte et une plus grande visibilité en rayon. Johnnie Walker appartient aujourd’hui au groupe Diageo, leader mondial des alcools et spiritueux devant Pernod-Ricard. Il s’agit de la marque de blended scotch la plus largement distribuée dans le monde avec 130 millions de bouteilles vendues chaque année. 20
  • 21. Johnnie Walker possède une réelle histoire de marque, celle d’une famille écossaise partie de peu et qui grâce à son sens du commerce et son travail a réussi à progresser et s’élever pour devenir l’un des leaders mondiaux du whisky. Cette notion de « réussite » est capitale pour la marque Logo et signature Johnnie Walker qui au moment d’affirmer son nouveau positionnement marketing a mené une grande enquête auprès des hommes pour connaître leurs représentations du succès. L’étude a révélé que le succès, pour tous les hommes de toutes les régions du monde, ne se traduisait plus par la richesse matérielle ou l’exposition ostentatoire des biens mais qu’il était plutôt une valeur intérieure traduite par la volonté d’être meilleur, de s’améliorer. Le succès d’un homme ne se jugerait plus par là où il se situe mais par vers où il se dirige. De cette réflexion est né l’emblème de la marque, le « Striding Man », un dandy à chapeau haut de forme et canne, marchant à grandes enjambées, accompagné de la signature « Keep walking. » traduisant cette idée de progrès en marche et de ténacité. Comme nous l’avons vu, les marques d’alcools, au-delà d’un territoire géographique qui tend potentiellement à limiter la différenciation de leur identité, vont donc chercher à mettre en récit leurs valeurs de marque et leur histoire afin de proposer un modèle culturel capable de séduire ses consommateurs. Forte de son passé et de valeurs clairement revendiquées, masculinité et réussite, Johnnie Walker fait appel à BBH London en 2009 pour franchir le pas de la brand image à la brand story13. « The Man Who Walked Around The World»14 est un court métrage de six minutes présenté avec titre et générique de fin. Le sous-titre « A True Story » affirme dès le premier plan du film la véracité des faits qui vont être racontés. Le décor est le même durant tout le film, un sentier sinueux dont on ne voit ni le début ni la fin au milieu d’une vallée et de la lande entourée d’un ciel brumeux. Seulement deux personnages : le premier est incarné par le célèbre acteur écossais Robert Carlyle, le second est un joueur de cornemuse, muet que 13 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Op cit. 14 Vidéo sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI 21
  • 22. Robert Carlyle laisse sur le bord du chemin au bout de de quarante secondes après lui avoir demandé de faire taire son instrument, pied de nez direct à la culture écossaise traditionnelle. Capture d’écran de la vidéo The Man Who Walked around the World Ainsi à partir d’un cadre en apparence peu différenciant et après ce « Shut it »15 liminaire, le personnage principal, que l’on voit arriver de loin dans la brume, va dérouler l’histoire de Johnnie Walker, de sa famille, de son whisky et de son succès en six minutes, sans jamais s’arrêter de marcher. La scène a été filmée en une seule prise comme le précise le réalisateur Jamie Rafn « Le film a été délibérément conçu pour rendre non dissimulable toutes coupures au montage. Risqué.»16 Il y a donc une double reprise du concept du « Keep walking », avec d’une part le jeu de l’acteur Robert Carlyle incarnant au pied de la lettre le « Striding Man » et le mode de narration, en une seule prise. L’emblème de la marque qui prend ici forme humaine devient le motif principal de la narration. Les premiers mots du personnage « Here’s a true story » confirme sa double attribution : incarnation du « Keep walking » et conteur. En effet on renoue ici avec une certaine forme de tradition orale, Robert Carlyle se fait alors barde, détenteur d’un savoir historique qu’il est chargé de transmettre et de faire partager à une communauté. Ainsi, par sa bouche c’est bien la marque Johnnie Walker qui se raconte à nous, spectateurs consommateurs. Le discours du personnage s’articule autour d’une métaphore filée de la marche, dont on retrouve de très nombreuses occurrences tout au long du film tels « a spring in his step », « one day he went for a walk », “his two sons joined him in his journey », « they were 15 « Ferme la » 16 The film was deliberately constructed to make it impossible to hide any invisible cuts. Risky stuff. 22
  • 23. unstoppable » « no going back after that », “he is not showing any signs of stopping”17. Les champs lexicaux secondaires sont ceux du commerce, de l’ambition, de l’argent. Le texte même du film tend ainsi à construire l’analogie entre marche et réussite sociale, financière, analogie à la base même de l’identité Johnnie Walker. La marche du personnage est elle- même accentuée par la musique de fond, rythmée par des violons. Chaque épisode de l’histoire est ensuite illustré par un objet se trouvant sur le chemin du personnage principal, une pierre tombale pour le décès du père de John Walker, une porte de magasin pour l’ouverture de sa première épicerie, une banderole pour la reprise du « Keep walking » lors de manifestations politiques… Le personnage interagit physiquement avec ces objets, il traverse littéralement l’histoire et laisse le passé derrière lui sans se retourner. Enfin, cette incarnation physique de l’histoire de la marque est bel et bien partagée avec le spectateur. La caméra est en plan fixe sur Robert Carlyle le suivant tout au long de son avancée sans jamais changer d’angle, le spectateur est ainsi en perpétuelle face à face avec le personnage, ce dernier s’adresse directement à lui, le regarde droit dans les yeux. Le discours est lui-même ponctué d’adresses au spectateur. « No big deal you might think, but you’d be wrong” ou “What do you think would the farm-born Victorian grocer have thought of all of this ?”18. Robert Carlyle créé de la connivence, montre le spectateur du doigt, feint d’entendre des remarques et dissémine quelques pointes d’humour, telle la réplique au joueur de cornemuse ou une référence au vif intérêt des Ecossais pour l’argent. Cette vidéo s’inscrit donc pleinement dans le concept de storysharing décrit dans la partie précédente en tant quelle construit un modèle de valeurs à partir de son récit de marque et inclue le consommateur dans ce récit. La diffusion virale permise par le web 2.0 accentue cette notion de « sharing » à savoir que cette vidéo a été largement diffusée, partagée par les internautes, prenant le relais de la tradition orale, mais ceci est un sujet trop large pour être traité dans ce mémoire. 17 Traduction : « un élan dans son pas » « un jour il partit marcher » « ses deux fils le rejoignirent dans son périple » « impossible de les arrêter » « pas de retour en arrière possible » « et rien ne dit qu’il s’arrêtera » 18 Traduction : « Vous direz que cela a peu d’importance mais vous aurez tort » « A votre avis, qu’aurait penser le vieux fermier victorien de tout cela ? » 23
  • 24. En résumé, « The Man Who Walked Around The World “ part d’un imaginaire géographique et culturel simple, celui de l’Ecosse incarné par le joueur de cornemuse, avant de le rendre secondaire et de le balayer dans une réplique cinglante. La petite histoire de Johnnie Walker prend ainsi le pas sur la grande Histoire écossaise avec l’incarnation du Striding Man par Robert Carlyle, double métaphore de l’homme qui marche à travers l’histoire de la marque et l’homme qui marche vers le progrès. La narration est marquée par des champs lexicaux liés aux valeurs de la marque mais aussi par des objets symboles, qui viennent relier le récit au réel. Ce storysharing parfait unit histoire de la marque et valeurs en prenant le spectateur à parti par le personnage de Robert Carlyle, il présente une histoire en mouvement, un grand récit de marque comme un manifeste culturel. Ainsi nous avons vu que les marques d’alcool pouvaient contourner la loi Evin en construisant leur identité de marques autour des caractéristiques autorisées comme le lieu de provenance et l’histoire du produit. En injectant du sens et une certaine forme d’authenticité dans leur communication, elles prennent à parti le consommateur et recherche son adhésion aux valeurs qu’elles affirment, ou plutôt racontent. C’est donc bien en termes de croyance que l’on peut penser la relation construite à travers ces récits de marques. Voyons à présent comment la communication des marques nous entraîne ainsi du récit au mythe. C) Quand la marque se veut mythe 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise Comme nous l’avons vu à travers l’étude du concept de storytelling, notre société malgré ses transformations et son « désenchantement » semble encore capable de faire attention et de croire aux récits, aux histoires. Au-delà de la narrativisation de leurs valeurs pour les rendre plus saillantes, le retour au récit opéré par les marques pose la question de sa finalité. Nous avons identifié que la place de plus en plus importante accordée aux récits de marques tendait à répondre à une crise de sens dans le monde du marketing, crise due à la 24
  • 25. fragmentation de la relation aux consommateurs par la multiplication des points de contacts mais aussi par la multiplication des messages et des images. Cette perte de repères est à réinscrire dans le contexte post-moderne plus global comme décrit par Gilles Lipovetsky dans l’Ere du vide19 « La société postmoderne n’a plus d’idole, ni de tabou, plus d’image glorieuse d’elle-même, plus de projet historique, c’est désormais le vide puissant, sans logique, ni apocalypse ». Nous décrivons donc ici une société paradoxale, à la fois vide et complexe, qui justifierait le besoin de mythes. Le mythe peut être compris sous plusieurs acceptations très différentes en fonction du champ auquel on l’applique. Nous l’entendrons ici comme un récit se voulant explicatif et fondateur d'une pratique sociale. Porté à l'origine par une tradition orale, il propose une explication à certains aspects fondamentaux du monde et de la société comme la création du monde, les phénomènes naturels, le statut de l'être humain ou la genèse d'une société humaine et ses relations avec les autres sociétés.20 Il y aurait donc un véritable besoin de notre société, hyperconsommatrice, de retourner à ces savoirs ancestraux pour expliquer le présent. La question étant de savoir quelles formes prennent ces savoirs aujourd’hui, alors que le système de transmission orale tend à disparaître, en France en tout cas. Pour éclairer la nature de ces mythes contemporains, nous pouvons retourner à la définition formulée par Roland Barthes dans sa postface à Mythologies21. Pour Barthes, le mythe est une parole, un système de communication, un message, un mode de signification… « Il y a des limites formelles au mythe, mais pas substantielles »22. Ainsi tout peut être mythe. C’est la parole qui constitue le mythe, une parole formée d’une matière travaillée en vue d’une communication appropriée, c’est à dire une communication qui concerne un groupe particulier d’individus. Le mythe possède ainsi une force intentionnelle, une signification motivée. C’est pourquoi le concept mythique, en tant que parole, récit explicatif du monde, organisé pour agir sur un groupe défini d’individus à partir d’un ensemble de symboles et de signifiants, s’avère être un levier privilégié pour les marques en tant qu’il « transforme une contingence en éternité ». 19 Gilles LIPOVETSKY. L’ère du vide, essai sur l’individualisme contemporain, Paris : Gallimard, 1989. 20 Article “Mythe” - Wikipedia 21 Roland BARTHES. Mythologies, Editions du Seuil, 1957. 22 Roland BARTHES. Mythologies, ibid. p.232. 25
  • 26. 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique Les marques ont ainsi soif d’intemporalité et d’éternité, elles aiment à faire croire qu’elles ont toujours existé, toujours été aux côtés du consommateur et qu’elles le resteront. Les notions de passé et de durée en marketing, comme nous l’avons vu en traitant le storytelling, constituent des gages de qualité, d’authenticité, autant de valeurs repères et de sources de réassurance pour le consommateur. Concernant les marques d’alcools, cette soif d’intemporalité est d’autant plus grande que les produits commercialisés ont pour la plupart une existence pluricentenaire voire millénaire : on buvait déjà de la bière en Mésopotamie au IVe siècle avant Jésus-Christ, le whisky a commencé à être distillé en Irlande et en Ecosse au XIe siècle et la vodka en Russie au XIVe siècle. Les marques cherchent ainsi à créer un amalgame entre l’ancienneté du type de produit qu’elles commercialisent et l’ancienneté de la marque elle-même. Comme le montre Georges Lewi dans Les Marques, Mythologies du quotidien23 « Toute marque aspire au mythe et à l’immortalité ». En travaillant au développement d’un univers symbolique autour de leurs produits, les marques auraient ainsi une fonction qui les dépasse. Produits de notre imagination collective, elles incarneraient un des rapports de l’individu au groupe. En résumé, les marques en quête d’éternité font le choix délibéré de s’ancrer dans des mythes ou de construire leur propre passé mythique et endossent par là une nouvelle fonction, celle d’être de nouveaux objets de croyance. Si « les consommateurs d’aujourd’hui ont autant besoin de croire en leur marque que les Grecs dans leurs mythes »24 le but des marques semblent donc bien « d’enfermer » ses consommateurs dans un univers mythique et sentimental fondé sur l’invocation de symboles. Comme nous l’avons vu précédemment, il y a une fascination ancestrale de l’homme pour les symboles, fascination que les marques reprennent à leur compte. Par exemple, Ricard assume clairement son origine méditerranéenne et s’inscrit ainsi dans le mythe de la solarité via la forme, la couleur jaune de son logo et de ses très nombreux objets dérivés. La marque s’approprie l’imaginaire associé au soleil, à savoir la chaleur, l’énergie, la prospérité… Logo de la marque Ricard 23 Georges LEWI. Les Marques, Mythologies du quotidien, Village mondial 2003 24 Georges LEWI. Ibid.. 26
  • 27. Pour résumer, aujourd’hui le consommateur n’achète plus seulement un produit ou une marque mais bel et bien l’ensemble des symboles qui l’accompagne, les mythes et archétypes que cette marque symbolise. Ce mécanisme vise à générer une véritable projection et à construire le caractère universel de la marque. Dans le domaine de l’alcool, certaines marques vont même jusqu’à construire toute leur communication sur une origine mythique, c’est le cas notamment de la bière Grimbergen avec sa campagne « La légende du Phoenix », à laquelle nous allons nous intéresser. 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe L’abbaye de Grimbergen, située aujourd’hui en Belgique flamande, a officiellement été fondée en 1128. C’est à cette date que l’on retrouve aujourd’hui en dessous du logo de la marque de bière éponyme. Si l’abbaye brasse de la bière quasiment depuis sa fondation, la marque Grimbergen a seulement été déposée dans les années 1980 et la première prise de parole de la marque eut lieu en 2000. Pour communiquer et formuler les valeurs de la marque, les Brasseries Kronenbourg, qui détiennent Grimbergen, sont allées puiser dans le patrimoine de l’abbaye. En novembre 2010, la marque lance une grande campagne autour de sa nouvelle signature « Le pouvoir de renaître ». Cette campagne comprend de l’affichage et des visuels presse mais aussi pour la première fois une opération web de grande ampleur, « La légende du Phoenix ». Voyons comment la marque s’inscrit dans un mythe existant pour tenter de créer son propre mythe et quelles en sont les conséquences en termes de relation au consommateur. Tout d’abord, en tant que producteur de bière, la marque Grimbergen commercialise un produit possédant une histoire forte, multiculturelle, universelle. En effet si on trouve aujourd’hui la bière sur quasiment tous les continents, elle est également l’un des premiers alcools à avoir été produit par les hommes25 : on retrouve des traces de la culture de l’orge dès le Paléolithique et de son utilisation pour une boisson au Néolithique. Ainsi la bière trouve son origine dans un passé très lointain qu’il est possible de relier à des cultures et croyances mythiques. D’autre part, l’abbaye de Grimbergen possède son histoire propre, elle a traversé le deuxième millénaire non sans écueils. Incendiée plusieurs fois avant d’être partiellement détruite, elle est aujourd’hui encore occupée par des chanoines même si ces derniers n’ont 25 Michel ANTONY. “Petite histoire de la bière” Site académique de Besançon. 24 mai 2007. http://artic.ac- besancon.fr/hg/spip/spip.php?article48 27
  • 28. plus rien à voir avec la production de la bière. En 1629, les pères Norbertins, du nom de Saint Norbert, fondateur de l’abbaye, choisirent le phœnix comme emblème avec la devise Ardet nec consumitur, "Brûle mais ne se consume pas". Il figure aujourd’hui non seulement sur un vitrail de l’abbaye mais également, comme nous allons le voir, sur le logo de la marque Grimbergen. Ainsi la marque s’inscrit dans un double passé, celui du produit et celui de l’abbaye. Ce passé est lié à un fort symbolisme, à l’enchantement qui se nourrit de l’histoire de l’abbaye, ses destructions, ses renaissances, sa devise, le phœnix, son univers secret, mystique. Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et Marques Brasseries Kronenbourg décrit ainsi le positionnement de Grimbergen : « Notre positionnement est celui d'une bière d'abbaye, et nous nous appuyons sur l'authenticité de l'abbaye de Grimbergen. Nous souhaitons évoquer le respect qu'engendre la dégustation de la bière, dans un silence presque sacré ». Les premières, signatures de la marque « Et le silence se fait », « Au nom du silence » étaient en effet tournées vers la notion de silence, propre à une abbaye, renforçant la dimension mystique de la marque. Cette dimension mystique, religieuse va muter en 2010 avec le lancement de la nouvelle campagne « Le pouvoir de renaître ». Ce repositionnement du sacré au mythique passe par la récupération de l’emblème et logo de la marque, le phénix, pour en faire le symbole unique, résumant à la fois le passé de la marque, de l’abbaye, de la bière, les légendes nées de ce passé et enfin et surtout le mythe du phénix. Si on retrouve cet oiseau légendaire dans de nombreuses civilisations, le mythe originel est né en Ethiopie et était rattaché au culte du Soleil. Proche de l’aigle, au plumage rouge, or et bleu, l’oiseau vivait des centaines d’années et lorsqu’il sentait sa fin proche, mettait le feu à un bucher dans lequel il se consumait avant de ressusciter. Les Perses, les Grecs, les Romains puis les Chrétiens ont tous successivement intégré le phénix dans leurs mythologies et leurs croyances. Les trois thèmes clés du symbolisme de cet oiseau sont la résurrection, l’immortalité et la résurgence. A cela vient s’ajouter la nature divine, par rapport à la nature humaine qui est figurée par le pélican. Ainsi quand Grimbergen lance en 2010 « La Légende du Phoenix », la marque récupère tout un univers mythique connoté dont elle va relayer les valeurs et surtout jeter les bases de son propre mythe en y intégrant son histoire. Concrètement la campagne est lancée 28
  • 29. via un nouveau site internet organisé sous la forme d’un grimoire dont on feuillette les pages. Il remplace le précédent site qui mettait en valeur le lieu même de l’abbaye dans lequel l’internaute était invité à se promener. C’est en feuilletant ce grimoire qu’une page nous propose d’entrer dans « La Légende du Phoenix » et de lancer un film d’environ cinq Capture d’écran du site internet de Grimbergen minutes. Ce mini-film, réalisé par l’agence Sid Lee, est sorti en novembre 2010 et a été révélé lors d’un événement blogueurs organisé à la Cité de l’Architecture et du Patrimoine. L’ensemble de l’opération a représenté un énorme investissement financier autant au niveau de la réalisation du film qu’au niveau de la communication. Auparavant, le film avait fait l’objet d’une campagne de teasing, une fiche annonce du film avait été mise en ligne sur le site Allociné et des bannières et vidéos trailers figuraient sur MSN, Orange, Allociné ou Facebook renvoyant les internautes sur le site. En parallèle une campagne presse a été lancée autour de la nouvelle signature « Le pouvoir de renaitre » (cf annexe 4) Le film en lui même est présenté par la marque comme « une expérience interactive » dans la mesure où à chaque nouveau sujet abordé, une zone de texte « Suivez le Phoenix » apparaît, un clic sur cette zone permettant d’obtenir quinze secondes d’informations supplémentaires sur le sujet en question. Le doublage du film est fait par une voix célèbre que l’on retrouve dans de nombreuses bandes annonces de film, créant un effet de familiarité. Il s’agit d’un film d’animation dont les tonalités principales sont l’or et le noir. La narration débute avec la présentation du mythe du phénix, d’abord chez les Perses, puis chez les Grecs, les Romains avant de passer sans transition à l’histoire de l’abbaye. Le point de vue proposé à l’internaute est celui d’un oiseau en vol, qui traverse et survole chaque partie du récit. Il n’est quasiment jamais question de la bière ni de sa fabrication mais bien d’un passé mythique et symbolique auquel sont reliées les valeurs de la marque. La plus forte est celle de la renaissance, tel le phénix, que la marque associe de manière assez imprécise au concept de « ré-invention », malgré une proximité sémantique qui ne semble pas évidente. Sur le site internet, cette idée est introduite sur la première page du grimoire avec cette phrase : « Les pouvoirs mystiques du phénix inspirèrent les hommes épris de liberté et en quête de réinvention ». Dans son communiqué de presse de lancement (cf annexe 5), la marque explicite ce qu’elle entend par ré-invention « Il s’agit pour celui qui déguste la bière, de se 29
  • 30. réinventer dans son monde à soi, de s’évader de son quotidien pour aller dans son propre univers ». L’invitation à l’événement blogueur proposait même aux invités de « renaître ». Au regard de ces différents éléments, nous pouvons questionner la réussite de cette campagne, en apparence bien réalisée et cohérente, à associer la marque à un mythe pour construire le sien. En effet en voulant associer la dimension mythique du phénix et l’histoire de l’abbaye à une expérience de consommation, Grimbergen réduit la portée du souffle donné à sa marque à une explication en queue de poisson du concept de réinvention. Chercher à faire de sa marque un mythe implique une force suffisante de la symbolique employée pour se positionner comme modèle culturel et vision du monde. Or ce n’est pas le cas ici. Dans les faits, ce symbole du phénix ne semble pas si simple à déployer sur le long terme dans une approche marketing plus globale, au delà d’un film bien réalisé et d’une affiche léchée. En témoigne la page Facebook de la marque qui n’a pas été actualisée depuis janvier 2011, soit après la fin de la campagne presse. La campagne proposait au consommateur de « renaitre » or cette promesse sonne creux car elle n’est suivie d’aucuns contenus ou preuves mettant le concept en action et proposant au consommateur de l’expérimenter. Il s’agit ici de se demander dans quelle limite une marque peut elle s’automythifier quitte à perdre en cohérence dans son univers ? Ou est alors son supplément d’âme ? On entrevoit ici la limite de cette première partie de notre étude à savoir la difficulté inhérente à la construction d’un univers trop étroit qui borne la marque ou trop symbolique qui la déconnecte de sa vraie relation avec le consommateur. 30
  • 31. Au terme de cette première partie de notre analyse nous avons cherché à identifier par quels moyens les marques d’alcools étaient reparties du texte même de la loi Evin et de ce qu’elle autorise spécifiquement, à savoir communiquer sur l’origine, la dénomination, le terroir de production et les indications géographiques du produit26, pour développer et s’approprier de nouveaux leviers marketings. En communiquant sur le lieu et le temps, les marques d’alcools ont structuré les fondations de leur culture de marque : raconter d’où elles viennent et comment elles sont nées leur à permis de jeter les bases d’une relation affective au consommateur. L’utilisation massive de la narrativisation par le biais du storytelling leur permet de faire passer leur relation au consommateur du simple échange marchand au partage de valeurs communes. C’est pourquoi nous avons pu y appliquer le concept de storysharing, à savoir que les marques incluent le consommateur dans leur communication en tant que membre d’une même communauté. Si comme nous l’avons vu certaines marques réussissent à construire et proposer une véritable vision du monde à travers leur récit et valeurs de marque, tel Johnnie Walker, d’autres vont chercher à aller plus loin dans l’usage de la pensée symbolique en s’inscrivant dans une dimension mythique transcendante à la marque. Le but est de positionner la marque comme mythe contemporain, source de sens et nouvelle croyance du consommateur. Le risque que nous avons identifié dans cette analyse est le suivant : le récit a beau être bien énoncé et raconté, le mythe fondateur a beau être puissant, il ne peut être efficace dans la durée s’il ne réussit pas à créer une véritable relation aux consommateurs, s’il ne propose pas un modèle culturel suffisamment impactant et fédérateur. Le consommateur doit pouvoir se projeter dans un univers de marque. La concurrence dans le secteur des marques d’alcools pousse alors les marques à aller chercher plus loin et à construire leurs univers, leur culture au delà d’une fiche identité, aussi riche en symboles soit elle. Les marques sont a priori égales face à la contrainte légale, bien que la longévité et l’ancrage géographique soient des avantages certains si on sait en tirer profit en termes de communication. Face à cette contrainte générale a vu le jour un phénomène que Baudelaire avait décrit en ces termes dans ses Petits Poèmes en Prose "Parce que la forme est contraignante, l'idée jaillit plus intense"27 : les marques d’alcools ont été contraintes à la créativité. Comment cette créativité se traduit-elle dans leur communication ? Comment les marques d’alcools vont jusqu’à proposer une culture de marque et la nourrir de cette créativité, pour définir un art de vivre ? 26 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1) 27 Charles BAUDELAIRE. Le spleen de Paris : Petits poèmes en prose, Livre de poche, 2003. 31
  • 32. II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNE CULTURE DE MARQUE EN ACTION A) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée 1) La loi Evin, une “contrainte féconde” Comme nous l’avons vu, au lendemain de la loi Evin, les marques d’alcool ont été amenées à revoir entièrement leur communication pour l’adapter aux nouvelles obligations légales. Si une vague de pessimisme et de frilosité s’est emparée des agences de publicités, bien décidées à ne pas mettre en danger leurs grands comptes, certains professionnels comme Georges Péninou28, mandaté par Publicis pour travailler spécifiquement sur cette question, y voyait une opportunité intéressante pour renouveler et finalement renforcer la communication des marques d’alcools. Avec un enjeu énorme, rester sur le seuil légal tout en conservant sa créativité, dans quelle mesure peut on parler de Loi Evin comme d’une « contrainte féconde » ? Ce concept, formulé en 2003 par Pascal Beucler et Fanny Favreau dans leur article « La loi Evin, dix ans après : le paradoxe de la contrainte féconde »29 paru dans Communications et Langages, sous entend que la parution de la loi Evin, en changeant les ingrédients, les messages des publicités pour l’alcool a encouragé la création de nouveaux procédés de communication, de mise en valeur du produit et d’implication du consommateur. En bref, la loi Evin limite la publicité à un discours informatif sur le produit alors que toute la communication des marques l’alcool reposait sur la convivialité, la socialité et le désir. En effet l’angle choisi pour communiquer était quasiment systématiquement celui des effets de l’alcool, désinhibant, émancipateur, permettant l’expression de soi même, le tout mis en scène dans le cadre de relations interpersonnelles. Les publicités invoquaient les registres de la chaleur, de l’intimité et du bien être et tout ceci était montré, sans détours. La loi Evin a proscrit la plupart de ces codes et procédés. La question était la suivante : comment les 28 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde » in Communication et langages, 2003, n°136, pp. 31-42. 29 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. Ibid.. 32
  • 33. remplacer ? S’il n’est plus possible d’inciter la consommation de l’alcool, il s’agit alors de suggérer. Ainsi remplaçant une communication attendue, presque sans surprises et peu différenciante, les marques d’alcool vont travailler ce concept de suggestion en opposition à la monstration passée et opter pour une « prise de distance connivente »30 avec leurs consommateurs. Cette prise de distance se traduit par le recours à de nouveaux procédés, plus créatifs. Le schéma ci-dessous, réalisé d’après l’article de Pascal Beucler et Fanny Favreau, propose une comparaison de ces derniers avant et après la loi Evin : Intéressons nous plus en détails à quelques uns de ces procédés. L'emphatisation, déjà utilisée avant la parution de la loi, fait du produit ou d’une de ses caractéristiques le symbole de tout l'univers de marque. La campagne se décline ainsi sur l'hyperbole d’un de ces éléments qui peut être le nom du produit, de la marque, le visuel de la bouteille… Comme nous l’avions vu dans la première partie de l’analyse, la référence à l’origine historique ou géographique peut donner une caution à la marque. Le consommateur ne pouvant plus être 30 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « Le paradoxe de la contrainte féconde ». Op cit.. 33
  • 34. représenté dans un cadre de consommation, les marques ont également recours au procédé d'anecdotisation. L'ambiance festive est désormais suggérée par des symboles comme un lieu sans consommateurs ou une mise en situation de la bouteille dans un cadre symbolique. La marque Absolut a ainsi fait de ce procédé sa marque de fabrique, comme nous le verrons dans un second temps. Le procédé de substitution vise lui à incarner le désir de boire, à défaut de pouvoir incarner l’acte. On retrouve ainsi des campagnes comme la Piscine 51 et l’idée de fraicheur, la gourmandise de Bailey’s et de sa signature « On en mangerait » ou encore le piquant du Get 27 signifié par des objets comme le cactus ou le serpent. Au delà de l’image, certains procédés vont travailler plus spécifiquement le texte et l’énonciation. Le procédé d’occultation vise à l’exploration de nouveau champs sémantiques, plus orientés sur le produit, moins adressés au consommateur. Plutôt que d’entrer dans le champ du discours relationnel, on exprime les propriétés intrinsèques du produit. Enfin le processus de contiguïté propose une approche plus poétique du message, avec des assemblages de mots, des énigmes ou des charades. L’introduction du texte dans la pub se fait alors plus créative. Ainsi la loi Évin a fait passer le discours publicitaire d’une concentration sur les effets de l’alcool à une mise en valeur du produit, produit dont la communication ante Loi Evin disait finalement assez peu. La difficulté d’introduire de l’humain dans ces publicités a poussé les marques à communiquer sur un registre plus limité d’éléments mais à le faire de manière toujours plus créative. On assiste à la mise en place d’un cercle vertueux de la création, plus pertinente, plus esthétique. Pour Pascal Beucler et Fanny Favreau, il y a « moins d'évidence, plus de connivence ». Voyons à présent comment une marque comme Absolut a justement démontré sa créativité à l’aune de ces contraintes et fait de ses publicités une véritable saga. 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka La marque Absolut Vodka appartient au groupe Pernod-Ricard en 2008. Cette vodka a été créée en Suède un siècle plus tôt et est devenue une marque en 1979 au moment de son exportation sur le marché américain. Avec une bouteille bien reconnaissable, transparente et sans étiquette, Absolut fait partie des références du marché des vodkas premium à travers le monde, sauf en France où elle peine à la cinquième place derrière des marques d'entrée de 34
  • 35. gamme31. C’est pourquoi le groupe Pernod-Ricard travaille depuis 2008 à sa premiumisation sur le marché français afin de l’asseoir comme une de ses deux « icônes mondiales », la seconde étant le whisky Chivas. La marque Absolut a rédigé, au moment de prendre la parole dans les années 80, un cahier des charges très précis de ses communications publicitaires à venir : mettre en avant la bouteille, ne pas associer le produit à un mode de vie particulier, proposer une approche à la fois classique et contemporaine. Les campagnes se déclinent autour du produit et de sa silhouette avec deux mots, un thème et une touche d'humour32. Concernant sa communication en France, la marque anticipait sans le vouloir les contraintes de la loi Evin en basant ses publicités sur le principe d’emphatisation. Ainsi la bouteille d’Absolut devient le symbole de la marque en étant exagérément présente sur toutes les publicités. Sur le plan visuel, la bouteille est sublimée, illuminée, elle se poétise, s'esthétise pour rendre le produit le plus désirable possible. A partir de cette sublimation de la bouteille, la marque va mettre à contribution une grande force créative pour décliner son concept quasiment à l’infini. Plusieurs partenariats avec le monde de l’art, de la création et de la mode vont voir le jour et installer la marque comme une référence en matière de créativité. Andy Warhol, Helmut Newton, Keith Haring, Damien Hirst, Jean-Paul Gaultier, John Galliano et de très nombreux peintres, sculpteurs, stylistes, cristalliers, photographes, architectes, joailliers, musiciens et créateurs de mode vont ainsi customiser la bouteille, ses visuels publicitaires et s’ajouter aux éditions limitées lancées en parallèle par la marque. Visuels publicitaires Absolut sur le thème de la nuit parisienne (dates : 1998, 2005, 2001) 31 Alain DELCAYRE. “L’alchimie Absolut veut agir en France” in Stratégies, 11 juin 2009, n°1549 32 Site Internet Prodimarques - Saga Absolut. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php 35
  • 36. En résumé la communication d’Absolut tend à effacer les frontières entre la publicité et l'art, facteur très important de son succès. Elle est aussi passée de l’emphatisation à l’anecdotisation car chaque customisations de la bouteille et chaque visuel publicitaire est lié à un thème qui induit lui même une manière ou un lieu de consommation, par exemple la nuit à Paris comme le montre les trois visuels ci-dessus. Ces thèmes, ces univers sont d’une très grande diversité et ont fait d’Absolut une marque culte en termes de créativité. La dernière campagne française, lancée par TBWA MAP en 2009, reprend cette fibre créative mais tend à mettre plus avant les atouts du produit, une première pour la marque. Avec « Absolut Pureté » le processus de distillation est mis en valeur par un assemblage d’alambics mais traités de manière toujours très arty. Cette saga publicitaire est quasiment incomparable dans le monde de l’alcool en termes de cohérence et de mémorisation auprès des consommateurs. Nous identifions également ici que pour les marques d’alcool, le contenant, à savoir la bouteille, est à considérer comme une part non négligeable de son identité voir de sa culture de marque en tant que source infinie de créativité. Si Absolut est reconnaissable au traitement visuel de sa bouteille mythique, très différente des autres bouteilles de vodka, certaines marques font de la customisation et du design un moyen ingénieux de communiquer de manière créative et légale. C’est le cas notamment de la bière Desperados et de sa campagne « Imagine Desperados » 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“ Desperados, la célèbre bière aromatisée à la téquila, créée en 1995 et propriété des brasseries Fischer, possède un univers de marque double. En effet, si son nom et ses visuels sont ancrés dans la culture mexicaine, la marque ne s’est pas limitée à cette première couche d’identité. En effet nous avions identifié précédemment dans l’analyse le risque que pouvait représenter une identité de marque exclusivement fondée sur une origine historique ou géographique. Ainsi Desperados travaille depuis presque quinze ans à se positionner comme marque référente en termes de créativité artistique. Autour du concept « Imagine Desperados », la marque a développé une longue campagne à 360° en partenariat avec le collectif d’artistes le 9e Concept. 36
  • 37. Comme nous le disions, la créativité de la marque se concentre plus particulièrement sur sa bouteille ainsi cette longue collaboration avec 9e concept a donné lieu à la création d’une bouteille série limitée chaque année. Ce travail sur la re-création et l’imagination est nourri par une communication multi supports qui tend à créer des synergies entre la marque et l’ensemble de ses cibles. En effet Desperados promeut son imagination aussi bien et de manière aussi créative auprès de ses consommateurs directs qu’auprès de relais d’opinions, d’influenceurs ou de lieux de distribution. Trois opérations différentes semblent intéressantes à considérer pour identifier ce qui fait la force et la longévité du concept Desperados. La première est l’exposition « Imagine Desperados by… » qui s’est tenue en novembre 2009 au Palais de Tokyo. Organisée directement par Desperados, « Imagine Desperados by… » se présentait comme une rétrospective où la marque invitait le visiteur à découvrir son univers créatif à travers l’exposition de trente créations publicitaires revisitées par des magazines culturels et célèbres boîtes de nuit (tels Les Inrocks ou le Social Club), la rétrospective des bouteilles Hors Série Desperados créées par le 9ème Concept et enfin des performances et rencontres artistiques. L’implication créative de parties prenantes (médias influents, boite de nuit, artistes) dans le cadre d’un événement culturel permet à Desperados de ne pas se positionner seulement comme une marque mais comme un éditeur de contenus créatifs et un promoteur d’une certaine forme de culture à la frontière entre le marchand et l’artistique. L’entrée de la marque dans un lieu phare de l’art contemporain français participe enfin à une certaine institutionnalisation, qu’elle peut réutiliser comme source de légitimité auprès de ses cibles. La deuxième initiative majeure de la marque eut lieu en avril 2011 avec la création d’un lieu éphémère, le Wild Bar, qui accompagnait la sortie de la bouteille Hors Série Legend, toujours réalisée par le 9e concept. Le Wild Bar était présenté comme un atelier de sérigraphie clandestin dans lequel les membres du collectif travaillaient en direct sur des affiches et des sacs personnalisés avec leurs lignes graphiques Un jeu de cartes designé par leurs soins était offert aux invités. Le lieu se voulait également cabinet de curiosités et cabinet de nuit avec l’organisation de trois soirées hebdomadaires pendant les trois semaines d’existence du lieu. Cette opération cherchait à plonger les invités, on note ici le coté plus select de l’événement, dans les processus de création artistique avec le lieu très connoté de l’atelier où l’on pouvait assister à la naissance des idées créatives autour de l’univers de marque Desperados. Plonger les invités dans la phase amont de la création permettait à la 37
  • 38. marque de valoriser une certaine transparence sur sa force créative ainsi que de se positionner d’égal à égal avec le collectif 9e concept, insistant sur « les inspirations mutuelles » qui nourrissaient leur collaboration. Enfin le volet de grande ampleur, le plus visible de la campagne « Imagine Desperados » est bien évidemment celui destiné directement aux consommateurs sur le site internet de la marque33. Ce dernier se présente comme un lieu culturel moderne et interactif où les différentes parties se nomment « atelier », « galerie », « concept ». L’utilisateur se retrouve face à un choix de plusieurs activités, la plus mise en valeur étant « Je crée ma bouteille ». Cet « atelier de création » propose de réaliser une étiquette personnelle pour la bouteille Desperados à partir d’une multiplicité d’éléments, de couleurs, de fonds et de motifs dont certains réalisés par 9e Concept. Les nombreux paramètres permettent une personnalisation quasi infinie de cette étiquette, la marque proposant même des « cours de créa » (cf annexe 6) pour mieux maîtriser les différents outils proposés. Cette partie interactive du site est relayée par la page Facebook « Imagine Desperados » où les membres sont invités à venir voter pour l’étiquette qu’ils préfèrent. Chaque mois, un gagnant est désigné par ce biais et présenté sur la page. En parallèle, la marque a lancé la réalisation de grandes fresques participatives dans plusieurs villes de France. Avec cette opération, Desperados propose à ses consommateurs de vivre le processus de création comme une expérience, de les plonger dans un état de créativité autour de son produit et de pouvoir en être valorisé. Ainsi sur le site, les plus belles bouteilles sont présentées, ou plutôt réellement exposées dans une galerie virtuelle (cf annexe 7). Ainsi comme nous l’avons vu, Desperados développe sa communication à tous les niveaux de la création, de l’initiation à l’exposition, et fait de sa bouteille le relais et le lieu d’expression de cette créativité transversale, créativité que la marque cultive en collaboration avec ses cibles. Il s’agit ici d’un très bon exemple d’une communication intelligente pour une marque d’alcool jouant, comme Absolut le fait avec ses publicités, sur la frontière perméable entre art et design produit. Nous commençons ici à entrevoir les liens tissés entre les marques d’alcools et la création artistique. En quoi les partenariats avec des artistes ou plus simplement le soutien à l’art par le biais par exemple du mécénat apparaissent comme de vraies opportunités pour les marques d’alcools pour développer leur culture. 33 Site Internet Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr 38
  • 39. B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ? 1) L’art comme l’hypertexte culturel Au delà de leur propre créativité, qu’une marque comme Desperados peut convoquer en tant que valeur forte, les marques d’alcools sont nombreuses à avoir vu dans la création artistique et dans l’art en général un moyen de déployer et d’enrichir leur identité de marque. Si on considère que l’art préfigure la société, qu’il l’imagine plutôt qu’il ne la représente, alors créer des passerelles entre son produit, ses valeurs et un lieu artistique, un artiste ou un collectif représente pour une marque une source inédite d’inspiration et d’innovation. Nous identifions ici un élément de plus qui peut permettre d’envisager les marques non plus seulement en termes de logique marketing mais à travers un prisme culturel. En effet les marques vont chercher à s’associer à l’art car elles ont identifié qu’il s’agissait d’un centre d’intérêt auquel étaient sensibles leurs consommateurs. Pour Gilles Portelle, directeur général de Havas Sports & Entertainement, « l’opportunité est d’autant plus grande que le monde de la culture a de plus en plus besoin de fonds privés »34. C’est pourquoi on peut ici parler « d’hypertexte culturel » de la marque, comme l’a formulé Pascal Sommariba lors de sa conférence à l’IESSE sur le Brand Content et les Marques de Luxe : la production artistique des marques n’est pas une simple démarche en soi mais vise à étendre et décliner sous de nouvelles formes cette culture de marque que nous tentons de définir depuis le début de cette analyse. Cet hypertexte, c’est ce que la marque est capable de développer comme actions, discours en dehors de son activité première et qui va dire qui elle est, ce en quoi elle croit et participer à nourrir sa culture. Le soutien et les partenariats artistiques en sont des moyens privilégiés. Ainsi on observe une volonté de plus en plus forte de la part des marques en général de s’associer à de la production de contenus artistiques spécifiques en dehors des murs des grandes institutions et des grands musées. Cependant, la loi Evin revient ici comme un obstacle majeur, car empêche les marques d’alcools de déployer et valoriser leur engagement artistique de manière trop visible les obligeant à explorer de nouvelles pistes dans ce domaine. 34 Alain DELCAYRE. “L’art et les marques convolent en secondes noces” in Stratégies, 24 sept 2009, n°1558 39