Artículo elaborado por ADICT para la revista Info Pack, sobre nuevos soportes de comunicación punto de venta

1. DOSSIER DE MERCADO: EMBALAJE EN LINEAL - PLV
Explorando nuevas vías de comunicación entre marcas y consumidores
Digital Signage y comunicación
en el Punto de Venta
El punto de venta es el lugar donde retailers y marcas compiten por diferenciarse y por conseguir la
atención de los potenciales clientes. El éxito de las nuevas campañas o del lanzamiento de innovaciones
radica principalmente en su capacidad de sobresalir en las áreas de venta.
S
in embargo, los espacios de venta
están saturados de información difícil de discriminar para los consumidores, por lo que en vez de inspirarles,
les confunde y desactiva su necesidad de
explorar nuevas propuestas y aprender o
desarrollarse como consumidores.
La adopción del Digital Signage en el
punto de venta puede cambiar radicalmente este escenario. La digitalización de
la comunicación in-store a través de sus
múltiples formatos (pantallas/proyectores, smart carts, kioscos, conectividad
móvil, etcétera) permite a los distribuidores y marcas amplificar sus mensajes
publipromocionales con independencia
de las limitaciones de su superficie de
venta y dinámica de gestión logística.
Actualmente, los shoppers o clientes están
llegando al punto de venta en busca de una
identificación con el mismo, en base a las
principales tendencias de mercado: compra inteligente, libertad de información,
necesidad de descubrimiento y ubicuidad/conexión con otros consumidores.
Urgente necesidad
de diferenciarse
Es por ello que la adopción del Digital
Signage está ya en la agenda de muchos distribuidores y retailers, por su
urgente necesidad de diferenciar sus
espacios de venta de forma que permitan al comprador orientarse, descubrir,
desarrollarse e inspirarse. La clave del
éxito es entender a este nuevo canal
de comunicación como una verdadera
ventaja competitiva, adaptando la tecnología a la dinámica del área de venta
y del comportamiento de los shoppers.
Como consumidores, acostumbramos
a comprar con el denominado “piloto
automático”, llegando a basar el 85%
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Albert Ramirez

2. DOSSIER DE MERCADO: EMBALAJE EN LINEAL - PLV
de las decisiones de compra en el subconsciente, con un fuerte componente
emocional. Tenemos un conocimiento cognitivo del punto de venta, pero
nuestro comportamiento como compradores es intuitivo, activándonos a
través de pistas comunicacionales que
desencadenan una reacción emocional.
La decisión de compra
Estas pistas comunicacionales desencadenarán la reacción emocional en detrimento de elementos racionales:
· Captando la atención en el ruido publicitario.
· Facilitando las decisiones de compra
(ejercen de filtro).
· Activando la compra.
En función de la complejidad de la toma
de decisiones -cada vez mayor en consumidores menos expertos y categorías
más desarrolladas o incipientes-, las pistas comunicacionales cobrarán mayor
relevancia en la decisión ponderando al
alza la identificación con la marca. Por
tanto, el mensaje y los visuales utilizados en el punto de venta serán determinantes para capturar la atención en el
corto plazo, superando los filtros de exposición y percepción selectiva, e influyendo sobre la conducta de la clientela.
El poder de compra está, hoy más que
nunca, en manos del consumidor. Entender, por tanto, elementos como la ubicación, el tiempo de exposición, la identificación con el contenido, el expertise o
familiarización del cliente con la categoría
o el aporte al valor de la marca serán determinantes para conducirles a la decisión de
compra en un proyecto de Digital Signage.
El Digital Signage encaja con un punto
de venta en auge como vía de comunicación entre marcas y consumidores. Si
pretendemos influir sobre el comportamiento de los consumidores, el mejor lugar para ello es el punto de venta.
Y si las emociones son lo que activa sus
decisiones de compra, es en el Digital
Signage donde mejor pueden sintetizarse la posibilidad, la emoción y el deseo
por los productos, servicios y marcas. !
Albert Ramírez es General Manager de ADICT Active Retail (Sant
Cugat del Vallès, Barcelona), una
agencia especializada en shopper
insights, estrategias de comunicación, creatividad de valor y activación del punto de venta.
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