1. najważniejszych trendów
e-commerce 2017
i opinie ekspertów na ich temat
6Mateusz Ogonowski
Powered by

2. Czas planować działania na 2017
Mamy co prawda dopiero trzeci kwartał bieżącego roku,
ale już warto przygotować się na to co czeka nas w 2017 roku.
W końcu trzeci kwartał to okres planowania kolejnego roku,
więc dobra znajomość przybierających na sile trendów może okazać
się kluczowa dla sukcesu. Tym bardziej, że aby zmierzyć się
z niektórymi z nich, konieczne będą poważniejsze przygotowania.
Najbardziej widocznym trendem jest coraz szybsze zacieranie się
granicy pomiędzy sprzedażą online i offline, a w zasadzie pomiędzy
rzeczywistością online i offline. Rodzi to szereg wyzwań oraz szans,
przed którymi stoją dzisiaj dyrektorzy e-commerce.

3. 1Coraz mniejsza
zależność działów
e-commerce od IT

4. Nie ma co ukrywać, że współpraca programistów z pracownikami
e-commerce nie zawsze układa się idealnie. Najczęstszym
problemem są oczywiście terminy realizacji poszczególnych zleceń.
Wyzwanie to jest tym trudniejsze, że branża e-commerce jest jedną
najdynamiczniejszych i zarządzający e-commercami po prostu
nie mogą czekać 2 miesiące na wdrożenie skryptów remarketingowych
czy zmian w obrębie koszyka.
Na szczęście od pewnego czasu możemy obserwować rozwój
narzędzi, które zmniejszają zależność działów e-commerce od IT.
Najlepszym przykładem jest tutaj bezpłatny Google Tag Manager,
który przebojem podbił serca polskich marketerów. W skrócie
jest to narzędzie dzięki, któremu możemy wdrażać na naszą witrynę
dowolne skrypty z całkowitym pominięciem IT.
Obserwując rozwój narzędzi możemy być jednak pewni, że Google Tag
Manager to dopiero początek, ponieważ na rynku pojawiły się
już pierwsze narzędzia, dzięki którym możemy dowolnie zmieniać
wygląd witryny bez kodowania ze strony IT. Dzięki nim wdrożenie
nowego wyglądu koszyka nie będzie zajmowało
kilku tygodni tylko kilka dni.
Coraz mniejsza zależność
działów e-commerce od IT

5. Coraz mniejsza zależność
działów e-commerce od IT
Wśród istotnych trendów e-commerce w 2017 warto zwrócić uwagę
na dalsze upowszechnianie się narzędzi tzw. „analityki wizualnej”. Na
Czele pochodu stoją takie rozwiązania jak: zainstalowany na ponad 200 tys.
stron HotJar, istniejący od 2006 roku ClickTale, czy wchodzące w skład
Portfolio inwestycyjnego funduszu Google Ventures – Fullstory. Przeważnie
w zakres podstawowej oferty produktowej takich rozwiązań wchodzą
heatmapy, rejestracja sesji użytkowników, rozbudowana analiza lejków
konwersji oraz formularzy. Postępującej adaptacji sprzyja fakt, że instalacja oraz
konfiguracja narzędzi jest bardzo prosta. Już kilka minut po umieszczeniu kodu
śledzącego na stronie jesteśmy w stanie zbudować interaktywny raport. W
efekcie czego, możemy szybko poznać zachowania osób odwiedzających naszą
stronę oraz zrozumieć, co należy zmienić aby ją usprawnić. Coraz więcej dużych
graczy w segmencie MarTech (marketing automation, A/B Testing etc.) zaczęło
włączać moduły analityki wizualnej do swojej oferty produktowej.
”
Bartosz Mozyrko
CEO, UsabilityTools

6. 2Zdecydowanie
za mało specjalistów

7. Popyt na rynku pracy w e-commerce rośnie zdecydowanie
szybciej niż podaż. Oznacza to, że coraz trudniej znaleźć
specjalistów potrzebnych do pracy w e-commerce oraz,
że aby skusić dobrego specjalistę do pracy w naszej firmie potrzebne
są coraz większe budżety. Dyrektorzy rozwijających się e-commerc’ów
powinni więc ostrożnie planować tempo zwiększania się
zespołu—przykładowo rekrutacja odpowiedniego analityka
internetowego w Warszawie zajmie prawdopodobnie nie mniej
niż 4 miesiące, a znalezienie specjalisty od optymalizacji konwersji
w okolicach Trójmiasta może być wręcz niemożliwe
(zakładamy, że oprócz doświadczenia liczy się też znalezienie osoby,
która będzie odpowiadała kulturze organizacyjnej).
Zdecydowanie
za mało specjalistów

8. Zdecydowanie
za mało specjalistów
Na rynku jest bardzo mało doświadczonych managerów, którzy mają
międzynarodowe wdrożenia na koncie. Pozytywnym aspektem jest fakt,
że tzw. entry-level specjalistów jest coraz więcej. Młodzi ludzie dość
swobodnie poruszają się po sferach cyfrowo-ecommercowych.
W ciągu 5 do 7 lat jest to obietnica dostępności nowych, ogromnych
zasobów ludzkich dla rynku nie tylko polskiego, ale też zagranicznego.
Piotr Kre8
Head of E-commerce, Fashion House Group
”

9. 3Znane brandy wchodzą
w e-commerce

10. Duże i znane brandy inwestują coraz więcej w sprzedaż online
i warto podkreślić słowo „inwestują”, ponieważ oznacza to,
że liczą się z tym, że nawet przez kilka lat ten kanał sprzedaży
nie będzie generował zysku operacyjnego. Jest to trudna sytuacja
dla pure-playerów, którzy zazwyczaj nie dysponując zapleczem
finansowym dużego brandu i tym samym mają po prostu mniejsze
budżety.
W dłuższym okresie duże budżety znanych brandów wpłynął także
na zwiększenie kosztów pozyskiwania pojedynczego użytkownika,
co z kolei wpłynie na zmniejszenie marży generowanej
przez e-commercy. W takim wypadku rozsądne jest szukanie
nie zagospodarowanych jeszcze nisz, praca nad unikalną wartością
dostarczaną Klientom oraz oczywiście nad jej lepszą komunikacją.
Znane brandy wchodzą
w e-commerce

11. Znane brandy wchodzą
w e-commerce
Wiele firm z rynku tradycyjnego długo przyglądało się działaniom
graczy online, dlatego dziś precyzyjnie potrafią zdefiniować swoje
potrzeby. W obszarze B2B coraz częściej widać jak technologia wpływa
na zmiany w organizacji i przenoszenie sprzedaży na platformy e-commerce.
Zmienia to rolę zespołów handlowych np. z kierunku zdobywania klienta
w stronę pozyskiwania leadów. W obszarze B2C technologia jeszcze
precyzyjniej wspiera wielokanałowe działania nowoczesnych organizacji.
Krzysztof Rdzeń
Redaktor Naczelny, Mensis.pl
”

12. 4Coraz
droższy
ruch

13. Wraz ze zwiększającą się walką konkurencyjną na rynku
e-commerce koszt pozyskiwania pojedynczego użytkownika
(i tym samym Klienta) rośnie i nie zmieni się to przez co najmniej kilka
kolejnych lat. Sytuacja na rynku polskim jest i tak o wiele lepsza
przykładowo od e-commerców na rynku angielskim albo niemieckim,
ale dyrektorzy e-commerce już teraz muszą planować strategie
adresujące ten trend.
Najczęściej stosowanymi działaniami w takim wypadku są:
• Optymalizacja każdego kanału pozyskiwania ruchu osobno
• Optymalizacja całego media-mix poprzez dystrybucję budżetu
według indywidualnego modelu atrybucji
• Optymalizacja witryny tak żeby ta generowała
wyższy współczynnik konwersji
• Działania zwiększające średnią wartość zamówienia
• Optymalizacja LTV
Coraz
droższy ruch

14. Coraz
droższy ruch
Rosnące koszty pozyskania klienta niosą konieczność wdrażania
rozwiązań, które podążają za klientem i pokazują efektywność działań
marketingowych w kontekście nie tylko skuteczności kanału pozyskiwania
ruchu, ale przede wszystkim jego udziału w całej ścieżce decyzyjnej
i zakupowej konsumenta. Trendem, który będzie coraz mocniej widoczny
w strategiach marketingowych, to projektowanie kampanii z dużym naciskiem
na cykl życia klienta i jego wartość w czasie oraz poszukiwanie dodatkowych
przewag w obszarach obsługi klienta.
Paweł Paszkowski
Dyrektor E-commerce, Bdsklep.pl
”

15. 5Połączenie danych
online i offline

16. Jednym z wymiarów wielokanałowości jest online-offline.
Tym samym pojawia się duże wyzwanie związane z identyfikacją
kompletnego customer journey map oraz jego pomiaru.
W erze omnichannel proste przypisanie całej zasługi za sprzedaż
tylko ostatniemu kanałowi z którego pochodzi konwersja,
nie ma najmniejszego sensu. W końcu jeżeli na samym początku
użytkownik odwiedził nasz sklep stacjonarny, później z wyszukiwarki
Google wszedł do naszego e-comerce by po kilku dniach porównać
ceny w porównywarce cen oraz ostatecznie z tego źródła przejść
ponownie do sklepu internetowego i dokonać zakupu, to czy całą
zasługę za zakup powinniśmy przypisać porównywarce cen?
Żebyśmy mogli dokładnie określić jaki udział w generowaniu konwersji
mają poszczególne kanały (w tym także nasze sklepy stacjonarne)
to musimy zacząć zbierać i łączyć dane o całościowym zachowaniu
użytkownika w ramach kompletnego customer journey map.
Połączenie danych
online i offline

17. Połączenie danych
online i offline
Klienci stają się coraz bardziej wymagający, dlatego ich podróż od
zainteresowania produktem do zakupu powinna przebiegać bez żadnych
przeszkód. Mapowanie podróży klienta (customer journey) porządkuje
i systematyzuje działania, a także daje impuls do zmiany. Nie ma nic
cenniejszego od zadowolonych klientów, którzy powracają i polecają firmę
innym. Trzeba jednak pamiętać, że budowanie pozytywnych doświadczeń
klienta nie oznacza zaplanowania jednorazowej akcji promocyjnej. Potrzebna
jest kompleksowa strategia. Często to proces długotrwały i czasochłonny, który
opiera się nawet na zmianach w kulturze organizacyjnej firmy. Jednak naprawdę
warto podjąć ten wysiłek.
Magdalena Zasuń
Digital Strategy Specialist, Bluerank
”

18. 6Omnichannel

19. Pojęcie to funkcjonuje na rynku co najmniej kilka lat
(już w raporcie 2014 Retail Outlook Survey opublikowanym
przez KPMG LPP 70% członków kadry zarządzającej sklepów
detalicznych zamierzało rozwijać biznes w modelu omnichannel),
ale wydaje się, że nadchodzący rok będzie pierwszym, w czasie
którego dyrektorzy e-commerce przejdą od słów do czynów. Wszyscy
są zgodni co do tego, że najistotniejsze z punktu widzenia konsumenta
jest ciągłość doświadczenia. Tym samym e-commerce nie może być
traktowany jako kanał sprzedaży całkowicie niezależny od sprzedaży
stacjonarnej (i wzajemnie).
Oprócz oczywistych wyzwań związanych z całościowym planowaniem
strategii firmy rodzi to też pytania o tworzenie odpowiedniej struktury
działu e-commerce oraz umiejscowienia działu e-commerce
w strukturze firmy. Dodatkowo bardzo ważny w tym ujęciu jest wybór
technologii, która zapewni potencjalnym klientom jednakowe
doświadczenie we wszystkich kanałach (i tym samym umożliwi
jego ciągłość), zaplanowanie odpowiedniej strategii cenowej
oraz promocji sprzedaży.
Omnichannel

20. Omnichannel
W dynamicznie ewoluującym krajobrazie rynku e-commerce,
synergia korzyści wynikających z obecności marki w kanale online oraz
offline wpływa coraz silniej na jej zasięg a także, co najważniejsze, na
doświadczenia zakupowe i lojalność klientów. Efekty wdrażania strategii
rozwoju kanałów sprzedaży opartej o omnichannel są widoczne na całym
świecie już od kliku lat. Uważam jednak, że w ciągu najbliższego roku należy
się spodziewać znacznego wzrostu aktywności popularnych sieci handlowych
i globalnych koncernów działających, które coraz odważniej aspirują do pozycji
e-tailerów. Świetnym przykładem może być przypadek marki IKEA, która pomimo
rozpoznawalnych i uznanych produktów oraz ograniczonej do dużych aglomeracji
dostępności stacjonarnych punktów sprzedaży, dopiero po wielu latach
rozważania rozpoczęła wdrożenie strategii e-commerce.
Konrad Zach
E-commerce Director, ABC Data S.A.
”

21. Od 6 lat zwiększamy przychody sklepów internetowych.
E-commerce Optimization to nasza usługa, której celem jest ciągłe
poprawianie serwisu e-commerce tak, aby generował coraz większe
przychody. Zmiany wprowadzamy w oparciu o naszą własną
technologię, którą napisaliśmy w języku JavaScript. Technologia
ta pozwala nam omijać w całym procesie zespoły IT i samodzielnie
wdrażać wizualne zmiany w witrynie. Oczywiście wszystkie decyzje
o zmianach podejmuje na podstawie analiz danych—dzięki temu
nasi Klienci mają gwarancję, że każda zmiana przyniesie wzrost
przychodów.