Reseaux Sociaux - Commentaires Presentation E Marketing 2009

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Reseaux Sociaux - Commentaires Presentation E Marketing 2009
Analyse des reseaux sociaux
E-reputation

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Reseaux Sociaux - Commentaires Presentation E Marketing 2009

  1. 1. L'ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTAIRES : UN NOUVEAU VECTEUR POUR L'ENTREPRISE - COMMENTAIRES DU DOCUMENT POWERPOINT Pascal Cottereau, 36 ans, est Directeur des Etudes de mp6, société spécialisée dans l’analyse des réseaux sociaux et des contenus multilingues Web. Diplômé ESSEC Management Spécialisé et ESIEE MS Innovation Technologique et Management de Projet, il poursuit actuellement un doctorat d’Etat en Sciences de l’Information au sein du Laboratoire d’Ingénierie de la Connaissance Multimédia Multilingue du Commissariat à l’Energie Atomique (CEA). Il a également participé au lancement de la revue MIT Technology Review dans sa version française. (Slide 1) La présentation suivante a été réalisée à l'occasion du salon E‐marketing 2009.    Toute l'équipe de mp6 remercie chaleureusement tous les participants (plus de 400) qui ont  pu assister à la conférence du 28 janvier 2009 qu'a donné Monsieur Pascal Cottereau sur « L'Analyse  des réseaux sociaux et communautaires : un nouveau vecteur pour l'entreprise ».     (Slide  2)  L'analyse  des  réseaux  offre  des  indicateurs  capitaux  pour  les  entreprises,  car  elle  renseigne  sur  la  place  qu'elles  y  occupent,  sur  les  choix  éventuels  à  opérer,  les  acteurs  les  plus  influents ou encore les mutations en cours.  L'analyse  des  réseaux  répond  à  des  problématiques  diverses  comme  le  marketing  viral,  le  benchmarking  ou  encore  la  recherche  d'experts.  La  liste  des  applications  de  l'analyse  des  réseaux  (sociaux) telle que mentionnée dans cette diapositive n'est pas exhaustive. Nous aurions dû y ajouter  une problématique supplémentaire : l'E‐réputation.    Cette  analyse  est  en  réalité  un  processus  complet  qui  consiste  à  « scanner »  l'Internet,  identifier les acteurs présents sur les sites,  les blogs, les forums d'opinion, espace communautaires,  publications,  etc.  et  à  analyser  les  relations  qui  existent  entre  eux.  Ainsi  sur  le  web,  coexistent  quantités  de  réseaux  qui  n'ont  pas  encore  été  identifiés  par  les  entreprises  mais  qui  constituent  pourtant un avantage concurrentiel capital pour peu qu'elles soient en mesure de les analyser.    Analyser les réseaux, c'est pour elles le moyen concret et rapide d'évaluer la qualité de leur  communication, de repérer les acteurs dominants ou influents de leur réseau, savoir qui attaquer ou  qui  soutenir  dans  leur  environnement,  etc.  C'est  aussi  pour  elles,  faire  preuve  d'une  réactivité  devenue indispensable avec le développement de l'Internet.    Le Web a en effet pris une telle place dans notre quotidien, tant dans notre vie privée que  dans notre activité professionnelle qu'il a profondément modifié notre moyen de communiquer ainsi  que nos rapports avec les autres.  mp6, from Information to Knowledge  1 13, rue du Colisée ‐ 75008 Paris  Tel. 01 77 35 36 00  www.mp6.fr 
  2. 2. (Slide 3) Pour preuve, l'émergence de sites communautaires1 dont la fonction n'est autre que    d'engendrer toujours plus de nouveaux réseaux ; le réseau de votre entreprise, de votre passe‐temps  favori,  de  vos  années  de  lycée  ou  tout  simplement  votre  propre  réseau  sont  autant  de  possibilités  qu'offre le net d'affirmer votre identité et votre appartenance à un groupe.     Sur  cette  slide,  quelques  exemples  de  réseaux  ont  été  regroupés  par  « familles  d'appartenance ». Le premier groupement présente un échantillon des sites permettant de générer  un profil professionnel et de prendre ou d'entretenir le contact avec d'autres professionnels désireux  d'entrer dans une relation de bonnes pratiques.    Le  second  groupe  présente  quelques  sites  dits  « généralistes »  sur  lesquels  les  internautes  créent  un  profil  social  et  échangent  avec  leurs  contacts  (appelés  'amis')  des  informations  personnelles  (photos,  jeux,  discussions,  centres  d'intérêt,  messages  privés  ou  rendus  accessibles  à  l'ensemble des contacts...)    Enfin,  figurent  également  quelques  exemples  de  « sites  spécialistes ».  Les  communautés  d'internautes de ces sites répondent à un point commun précis (passion, origines, etc.)     Les sources des réseaux sont illimitées. Que l'on soit client d'un supermarché, membre d'une  association  sportive,  passionné  de  cuisine  ou  des  jeux  d'échec,  tout  est  prétexte  à  générer  de  nouveaux  réseaux.  Les  individus,  consciemment  ou  inconsciemment,  appartiennent  tous  à  des  réseaux.    (Slide 4) La notion de réseau a été utilisée pour la première fois en 1954 par l'anthropologue  J.A. Barnes puis a été approfondie par le sociologue Stanley Milgram qui, en 1967, met au point une  expérience  au  moyen  de  simples  lettres  passées  de  main  en  main.  A  l'issue  de  son  expérience,  Stanley Milgram est parvenu à établir le nombre moyen de relations qu'il existe entre deux individus  qui ne se connaissent pas. Il obtient ainsi une moyenne de 5,2 intermédiaires entre l'émetteur de la  lettre et son destinataire (6 personnes).  Schématiquement,  on  représente  ces  chaînes  de  relations  par  des  noeuds2  (personnes)  et    des liens (relations). la nature des liens peut ensuite être précisée selon qu'il s'agit de liens amicaux,  familiaux, professionnels, etc., générant ainsi une multitude chaînes de relations possibles.    (Slide 5) Au delà de la nature des relations, il est également important de distinguer le sens  des échanges et déterminer ainsi s'il s'agit de liens entrants (inlinks) ou de liens sortants (outlinks) et  par conséquent de comprendre comment les échanges s'effectuent.    Enfin, l'espace entre deux noeuds symbolise la proximité ou la distance entre deux acteurs du  réseau et permet d'évaluer l'importance de leurs relations.                                                                1 Site de réseau social (social network website) focuses on building online communities for people who share interests and/or activities, or who are interested in exploring the interests and activities of others. Most social network services are web based and provide a varietyu of ways for users to interact, such as e-mail and instant messaging services. 2 Noeud/Node : In a network, a node is a connection point, either a redistribution point or an end point for data transmission. mp6, from Information to Knowledge  2 13, rue du Colisée ‐ 75008 Paris  Tel. 01 77 35 36 00  www.mp6.fr 
  3. 3.   La  taille  du  noeud  quant  à  elle  est  déterminée  par  son  influence  sur  l'ensemble  du  réseau  (selon le nombre d'occurences, de CA, etc.)    (Slide 6) Nous présentons ici une application gratuite avec laquelle tout un chacun, dès lors  qu'il  est  inscrit  sur  le  site  Hi5  (site  de  réseau  axé  sur  les  contacts  personnels)  peut  visualiser  ses  connections.  Cette application concrète permet  de  mieux appréhender les  notions que nous avons  vues ci‐dessus.    (Slide 7) Cette diapositive est un aparté. Elle a pour but de montrer comment retrouver des  informations personnelles sur une personne identifiée. Les données obtenues ont été produites pour  l'auteur  et  volontairement  réduites  en  une  minute.  Certaines  requêtes  ne  nécessitent  qu'une  recherche de quelques secondes.    (Slide  8)  Une  fois  le  réseau  identifié,  il  est  possible  de  procéder  à  une  phase  de  géolocalisation.  Les  données  relatives  aux  coordonnées  ont  en  effet  été  récupérées  et  il  est  tout  à  fait  envisageable  de  géolocaliser  avec  précision  une  ou  plusieurs  personnes.  D'autres  méthodes  de  géolocalisation sont possibles mais sortent du cadre de notre présentation.    (Slide 9) L'analyse des réseaux est donc la représentation concrète d'un environnement et de  la manière dont les échanges s'y structurent. Les réseaux s'appliquent avant tout aux individus mais  peuvent  être  déclinés  à  différents  types  d'acteurs.  Ainsi  le  réseau  peut  être  constitué  en  fonctions  des relations existant entre deux entreprises, deux sites internets, etc.     (Slide 10) Exemples    (Slide  11)  L'exemple  qui  suit  présente  les  réseaux  respectifs  de  Barack  Obama  et  de  John  McCain au 16 septembre 2008. Un nombre égale de 900 sites a été pris en compte pour chacun des  candidats.  On  note  immédiatement  que  les  deux  réseaux  sont  structurés  très  différemment.  Le  réseau de Barack Obama présente des échanges homogènes. L'information circule de manière fluide.  Le  réseau  de  John  McCain  quant  à  lui  a  une  structure  particulière.  On  distingue  deux  clusters.  On  appelle 'clusters' des agglutinements de sites. Ici, il s'agit de groupements de sites ayant tendance à  communiquer entre eux. Un site en particulier attire notre attention, c'est celui qui est entouré en  orange.  Sans  lui,  les  deux  clusters  ne  communiqueraient  pas  ensemble.  Ils  coexisteraient  sans  contact l'un avec l'autre. Cette structure dénote une fragilité dans le réseau de John McCain.    (Slide  12)  Cette  diapositive  représente  le  processus  par  lequel  on  obtient  un  graphe  de  centralité  à  partir  d'une  cartographie  de  réseau.  il  s'agit  alors  d'étudier  le  réseau  à  plat  et  de  redonner  à  chacun  des  acteurs  la  place  qu'il  occupe  dans  le  réseau  en  fonction  de  son  influence.  Placés comme sur une cible, les réseaux sont alors hiérarchisés. Ceux qui viennent se placer au centre  ont  plus  d'influence.  Au  contraire,  les  sites  rejetés  en  périphérie  sont  moins  influents  sur  l'environnement.     Une fois encore, on constate des différences notables entre les deux graphes de centralité de  B.  Obama  et  de  J.  McCain.  Celui  d'Obama  affiche,  naturellement,  la  même  homogénéité  que  celle  que nous avions constatée sur la cartographie tandis que celui de John McCain révèle de profondes  lacunes dans la qualité des échanges. Peu de sites y occupent les anneaux centraux.   mp6, from Information to Knowledge  3 13, rue du Colisée ‐ 75008 Paris  Tel. 01 77 35 36 00  www.mp6.fr 
  4. 4.   (Slide  13)  En  zoomant  dans  chacun  des  graphes  de  centralité,  il  nous  a  été  possible  d'identifier  clairement  les  acteurs  figurant  au  centre  des  cibles,  et  donc  ceux  qui  étaient  les  plus  influents sur le réseau. Notre recherche s'est concentrée sur les sites de presse, de réseaux sociaux et  sur  les  sponsors.  On  remarque  alors  que  le  réseau  d'Obama  contient  un  nombre  important  de  réseaux  sociaux  (en  violet  sur  la  diapositive)  tandis  que  le  graphe  de  centralité  de  McCain  n'en  contient  aucun.  Barack  Obama  bénéficie  de  l'influence  de  grand  quotidiens  nationaux  (en  orange),  qui sont très présents dans son réseau. McCain quant à lui, est délaissé par la presse. Enfin, en vert  sur le graphe d'Obama, on a pu identifier le site d'Hillary Clitnton, qui constitue un soutien de taille.     Soulignons  que  cette  caractérisation  s'est  faite  en  analysant  le  contenu  accessible  sur  ces  sites. Nous aborderons l'analyse de contenu dans les diapositives à venir.    (Slide 14) Cette diapositive présente plus en détail comment l'analyse de contenu couplée à  l'analyse  des  réseaux,  permettent  de  qualifier  les  acteurs  et  ensuite  de  les  regrouper  selon  un  ou  plusieurs critères. Il s'agit alors de les regrouper par position (pros / antis par exemple).    (Slide 15) Qualification du contenu.    (Slide  16)  Cette  diapositive  est  la  seconde  et  dernière  aparté  de  notre  présentation.  Elle  souligne  l'importance  de  la  validation.  Sur  cette  diapositive,  sont  présentés  à  gauche  la  liste  des  messages,  organisés par date, répondant à une requête effectuée sur un moteur de recherche très  connu.  A  droite,  le  contenu  correspondant  à  l'un  de  ces  messages.  on  observe  que  les  dates  ne  correspondent  pas.  dans  le  cadre  d'une  analyse  de  réseau  couplée  à  une  analyse  de  contenu,  il  convient de trier les messages en fonction de la date réelle à laquelle ils ont été émis.    (Slides  17,  18  et  19)  Ces  trois  diapositives  successives  montrent  comment,  en  analysant  18  000  posts  de  forums  français,  les  internautes  parlaient  d'un  téléphone  portable.  4  périodes  y  sont  présentées. En vert, la période de « rumeurs et de buzz pré lancement américain ». Vient ensuite la  période de « retombées médiatiques du lancement américain » (en jaune), puis en orange, le « buzz  pré  lancement  français »  et  pour  finir,  en  bleu,  la  « lancement  français ».  Le  graphe  présente  l'évolution du nombre de commentaires par actualités. On note un « pic » de commentaires, en date  du 13 avril 2007, le jour où l'internaute John Dvorak a annoncé une autonomie de 40 minutes pour  ce téléphone portable.    Sur  la  diapositive  18,  les  deux  histogrammes  représentent  le  volume  des  posts  par  sujets  relatifs aux caractéristiques techniques et à l'aspect législatif.     Enfin, sur la diapositive 19, un troisième histogramme représente le volume des posts relatifs  à l'aspect « acquisition ».   (Slide  20)  Sur  cette  diapositive  nous  montrons  comment,  à  partir  de  l’analyse  de  contenu,  nous positionnons différents acteurs.    L’exemple  présenté  est  réel  et  porte  sur  des  établissements  bancaires.  Il  s’agissait  de  positionner les acteurs en fonction de la tonalité des discours les concernant : positif / négatif.  Note : il a été fait mention de cette étude dans le journal Capital de ce mois (février 2009 ‐  Dossier International sur les Banques : quot;la profession a du boulot pour redorer son imagequot;. page 61).  mp6, from Information to Knowledge  4 13, rue du Colisée ‐ 75008 Paris  Tel. 01 77 35 36 00  www.mp6.fr 
  5. 5.   (Slide  21)  Notre  diapositive,  intitulée  « en  guise  de  conclusion »  souligne  la  tendance  par  laquelle,  au  sein  des  réseaux  sociaux,  il  est  désormais  nécessaire  de  publier  (loi  de  Sarnoff),  de  communiquer  (loi  de  Metcalfe,  fondateur  de  la  société  3M)  et  de  collaborer  (loi  de  Reed,  PhD  au  M.I.T.)  L'ère  est  à  la  valorisation  des  échanges  et  pour  quelle  soit  efficace,  il  faudra  qu'elle  soir  renouvelée périodiquement. Ces lois sont valables pour l'ensemble des réseaux.    (Slides  22  et  23)  Ces  deux  diapositives  enfin  présentent  un  ensemble  d'informations  complémentaires.  mp6, from Information to Knowledge  5 13, rue du Colisée ‐ 75008 Paris  Tel. 01 77 35 36 00  www.mp6.fr 

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