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Educational Marketing (French version)

Workshop dans le cadre d'un projet européen, LOGIC , Marketing pour insitutions d'éducation .

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Module 2 : Marketing pour l'éducation.
20-22 avril 2015
Covadonga Ordóñez García
Directrice administrative
Centre Supérieur des Langues
Université d’Alicante
Leçon 1: Commencer au début.
• Connaître nos cours et notre établissement.
• Définir une image d’entreprise .• Définir une image d’entreprise .
• Développer une stratégie marketing réaliste.
2
Connaître nos cours et notre
établissement
FFOM
Forces Opportunités
Faiblesses Menaces
3
Vous devez maîtriser le
positionnement de votre marque :
• Choisissez ce que sera votre positionnement.
• Choisissez les bons termes.
• Choisissez des caractéristiques pertinentes et des
faits pour les appuyer.
• Créez des supports visuels pour appuyer votre• Créez des supports visuels pour appuyer votre
argumentaire.
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concurrents.
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concurrents.
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compréhensible ? Pouvez-vous le défendre ?
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votre établissement :
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assurer qu’elle est toujours pertinente et efficace. 6

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  • 4. Vous devez maîtriser le positionnement de votre marque : • Choisissez ce que sera votre positionnement. • Choisissez les bons termes. • Choisissez des caractéristiques pertinentes et des faits pour les appuyer. • Créez des supports visuels pour appuyer votre• Créez des supports visuels pour appuyer votre argumentaire. • Connaissez votre positionnement vis-à-vis de vos concurrents. • Choisissez les actions pertinentes pour diffuser votre image de marque. • Soyez consistant dans toutes vos communications, internes comme externes. 4
  • 5. Comment visualisez-vous le positionnement de votre marque ? • Décrivez-le en des termes généraux. • Construisez des phrases. • Comment votre programme devrait-il être perçu ? • Connaissez le positionnement de vos concurrents. • Faites une simulation : est-ce réalisable ? Est-ce compréhensible ? Pouvez-vous le défendre ? • Harmonisez votre travail durant la planification. 5
  • 6. Comment créer une identité pour votre établissement : 1. Examinez l’histoire de votre établissement, sa mission, ses méthodes. 2. Sachez ce que les autres pensent de votre établissement. 3. Cherchez les établissements et organisations semblables au vôtre. 4. Visualisez-le dans l’avenir. 5. Commencez le processus de création ; « faire mieux avec moins ».5. Commencez le processus de création ; « faire mieux avec moins ». 6. Créez de la documentation (cartes, brochures, etc) 7. Assurez-vous que l’identité de votre établissement s’adresse au consommateur. 8. Soyez professionnel : présentable, engageant, intéressant, et aisément compréhensible. 9. Développez une stratégie écrite ; un guide stylistique. 10. Revenez régulièrement sur l’identité de votre établissement pour vous assurer qu’elle est toujours pertinente et efficace. 6
  • 7. « Notre logo devrait être intemporel, romantique, classique, moderne, avant-gardiste, primitif, techno, amical, professionnel, audacieux, écolo, et simple, si possible… » 7
  • 8. Si vous voulez développer un plan/ une stratégie marketing : • Où se trouve votre public ? • Que lit-il ? Qu’écoute t-il ? • Quels sites internet fréquente-t-il ?• Quels sites internet fréquente-t-il ? • Qui sont les acteurs clés que vous voulez atteindre ? • Dans quel laps de temps ? • De quel BUDGET disposez-vous? 8
  • 9. Comment effectuer une étude de marché. Première partie. • Déterminez les questions auxquelles vous devez répondre. • Déterminez les informations dont vous aurez• Déterminez les informations dont vous aurez besoin pour répondre à ces questions. • Déterminez la façon dont vous allez rassembler ces informations, • Comment vous allez les analyser, • Et ce que vous ferez des résultats. 9
  • 10. Comment effectuer une étude de marché. Deuxième partie. • La recherche primaire consiste à trouver vous- même les informations sur votre marché potentiel (panel de consommateurs, sondages en ligne ou hors ligne, questionnaires sur lesen ligne ou hors ligne, questionnaires sur les attentes des consommateurs) Outil : Google Drive. • La recherche secondaire, ou recherche par un tiers, est l’information déjà à votre disposition. Outil : internet. 10
  • 11. UTILISEZ L’ANALYSE COMPARATIVE 1 Rassembler les données 2 Entrer les données, rédiger un rapport 3 Préparer un rapport d´évaluationd´évaluation 4 Discuter des découvertes avec l’entreprise 5 Planifier les prochaines améliorations Formez-vous auprès des meilleurs ! 11
  • 12. 1) Réputation Construire la confiance 2) Marketing Créer la demande 3) Recrutement Encourager les inscriptions Entonnoir des admissions Perspectives Enquêtes Candidats Essence de la marque Candidats Admis Étudiants appropriés (via système de Gestion de Relation Client) Marketing numérique Entrant : sites, SEO, médias sociaux, vidéos/blogs Payé : affichage, reciblage, social, SEM, PPC, email Marketing traditionnel Courrier direct : collatéral, portfolios, cartes postales Publicité : papier, télé, radio, contact direct 12
  • 13. La stratégie marketing doit suivre le public : Reconnais- sance Intérêt Réseaux numériquesR . I . D . A Réseaux traditionnels Sociaux 13 Action! Désir Moteurs de recherche Sites
  • 14. Les réseaux sociaux 600 M d’utilisateurs Facebook 5 nouveaux profils FB par seconde 35,6 Mde tweets lors du match le plus commenté : demi-finale Coupe du monde 2014 Brésil-Allemagne 72% des internautes utilisent les réseaux sociaux 71% via Tél. portable 300 M de photosTél. portable 300 M de photos mises en ligne sur FB chaque jour 233 : le plus grand nombre d’amis par personne sur un réseau social (en moyenne) en Malaisie 29 le plus petit nombre, au Japon 3,4 M le plus grand nombre de retweets pour le selfie de Ellen DeGeneres aux Oscars 2014 14
  • 15. Le numérique en Algérie NB : Il s’agit du nombre de forfaits, non du nombre d’utilisateurs uniques Taux d’urbanisation : 73% 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. Les cinq étapes d’une campagne intégrée aux réseaux : • Écouter • Planifier • Lancer la campagne • Comparer • Évaluer et mettre à jour 18
  • 19. Leçon 2 : Outils Marketing • Brochures • Sites internet• Sites internet • Médias sociaux 19
  • 20. Documentation Marketing : • Sites internet : l’élément le plus important. Vise tous les publics. Images et informations. Facile à surveiller. • Impressions : Brochures, flyers, affiches, cartes. Son objectif premier est de mener au site. • Relations publiques Peuvent être très efficaces. Doivent offrir un flux constant d´informations intéressantes ou pertinentes. • Salons et autres événements Très ciblés. Développer ses compétences demener au site. • Publicité Parutions choisies. Onéreuse pour les programmes éducatifs. Plus efficace si créée conjointement avec l’agence. Toujours négocier les tarifs. • Bannières • Mots-clés Google Développer ses compétences de vente en tête-à-tête. Inviter les acteurs-clés au préalable ne pas attendre les passants ! • E-mails Il est important d´avoir une bonne liste de clients. Restez bref et allez aux faits. • Marketing viral / le « buzz » Anciens élèves. Intervenants. 20
  • 21. Brochures : • Ciblez votre public. • Déterminez votre objectif.• Déterminez votre objectif. • Démarquez-vous de vos concurrents. • Déterminez l’appel à l’action. 21
  • 22. Créer une brochure : • Attirez l’attention : « lisez-moi ! » • La brochure toute entière doit être attirante. • Le QQQOPC : – Qui ?– Qui ? – Quoi ? – Quand ? – Où ? – Pourquoi ? – Comment ? 22
  • 23. Un graphisme efficace : • Emphase • Répétition • Alignement • Proximité• Proximité • Niveaux d’information • Typographie (police de caractères) • Espaces blancs • Équilibre 23
  • 26. Site internet : 1. Réduisez votre menu. 2. Placez un appel à l’action sur chaque page. 3. Indiquez votre numéro de téléphone sur la page d’accueil. 4. Ajoutez les heures d’ouverture. 5. Ajoutez une page « À propos de nous ». 6. Utilisez des images grandes et directes.6. Utilisez des images grandes et directes. 7. Ajoutez un plan d’accès. 8. Rendez votre site consultable depuis un téléphone portable/tablette. 9. Soyez cohérent avec l’image de marque de l’établissement. 10. Supprimez les distractions (musique, animations…). 11. Ajoutez des ressources d’entreprise. 12. Faites contribuer vos clients : ajoutez des témoignages. 13. Commencez au début. 14. Engagez un professionnel. 26
  • 27. « OUI, MAIS ON A UN SITE INTERNET… » EST-CE QU’IL FAUT LE REFAIRE ? 27
  • 28. Vérifiez tout : • Fonctionnalité : tout ce qui permet à l’utilisateur d’utiliser le site. • Accessibilité : la facilité d’utilisation du site. • Contenu : tout document apparaissant sur le site, tel que le texte ou les images.site, tel que le texte ou les images. • Attrait : tout ce qui encourage un visiteur à rester plus longtemps sur le site et à y revenir. • Apparence : de quoi a l’air votre site. • Adaptabibilité : pouvez-vous accéder au site depuis un portable ou une tablette ? 28
  • 29. Définition des médias sociaux : Les médias sociaux, c’est tout simplement l’utilisation des technologies en ligne pour communiquer. C’est une nouvelle forme de médias de masse. Il aide SEO (optimisation des moteurs de recherche), cela améliore le référencement en établissant des relations qui se transformeront en ventes. 29
  • 30. Exigences… • C’est le nouveau bouche-à-oreille. • N’utilisez pas les médias sociaux pour vendre. Communiquez. • Nouveau concept : le contenu marketing.• Nouveau concept : le contenu marketing. • C’est un dialogue, pas un monologue. • Travaillez chaque jour. Avec sérieux ! • Préparez votre équipe ! 30
  • 31. Social media is …… Les médias sociaux sont… • Du partage de signets sociaux (Delicious) • L’actualité (Digg, Reddit) • Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn) • Les vidéos (Youtube, Vimeo) • L’audio (Podcasts, Itunes) • La gestion de la réputation • Les événements • Le partage de photos (flickr) • Le partage de présentations (slideshare) • La diffusion sociale (Youtube) • Les notes et commentaires (yelp,• L’audio (Podcasts, Itunes) • Les blogs (Wordpress, eblogger, tumblr, posterous) • Les listes de commerces de proximité (Google, Facebook places) • Le contrôle de la marque (socialmention, Howsociable) • Les questions/réponses (Quora, Yahoo answers) • Les notes et commentaires (yelp, Google places) • Le marketing géolocalisé (Foursquare, Gowalla) • Le marketing viral (Youtube, Articles & PR) 31
  • 32. Quels sont mes réseaux ? 32
  • 33. B2B ou B2C Coeur de cible Principal atout Facebook B2C Tout public. Très populaire. Twitter B2B et B2C 18-29 ans. Très facile d’ajouter du contenu et de nouer des relations. Linkedin B2B Professionnels, Décideurs. Porte ouverte sur les réseaux professionnels. Google+ Principalement B2B Premiers utilisateurs, adeptes des nouvelles technologies. Possède les avantages du moteur de recherche.B2B technologies. moteur de recherche. Pinterest B2C Acheteurs d’articles ménagers, femmes de l’enseignement supérieur. Centré sur les photos, améliore les visites des sites liés. Instragram B2C 18-29 ans. Centré sur les photos, personnalise votre entreprise. B2B : Business to Business, d’entreprise à entreprise. B2C : Business to Consumer, des entreprises aux particuliers. 33
  • 34. Les règles d’or du marketing social : 1) Ne vous prenez pas trop au sérieux. Cela devrait être évident, mais il s’agit d’être social : il vous faut une bonne personalité pour que l’on apprécie votre marque. 2) Ne restez pas confiné. Chaque stratégie décrite dans ce guide peut fonctionner seule. Mais pour que votre entreprise en bénéficie pleinement, allez vers vos clients. Ne sous-estimez pas ce qu’un peu de publicité rémunérée peut faire. 3) Il vous faut un contenu riche et des offres solides. Sans contenu soigné et attirant, peu importe la stratégie employée, elle échouera certainement. 4) Il vous faut un appel à l’action fort.4) Il vous faut un appel à l’action fort. C’est une valeur sûre, tout aussi importante en termes de médias sociaux qu’ailleurs. Dites clairement ce que vous attendez de votre public après qu’il ait pris connaissance de votre marque. 5) Allez toujours plus loin. Au bout du compte, si vous ne donnez rien de plus à vos clients, vous ne faites pas votre travail, et les médias sociaux ne fonctionneront jamais pour vous. 6) N’oubliez jamais que les médias fonctionnent dans les deux sens. Personne n’aime les monologues. Diffusez votre messages, mais répondez toujours rapidement et honnêtement aux messages. Ajouter des offres à votre contenu. 7) Le partage en peer-to-peer (pair à pair) est le meilleur moyen de transmettre votre message.34
  • 35. Un exemple : le Centre des Langues de l’Université d’Alicante. 35
  • 36. Par où commencer ? • Choisissez un réseau. • Créez votre profil. • Cherchez des abonnés !• Cherchez des abonnés ! • Souvenez-vous : vous faites partie d’un établissement, vous devez être cohérent avec sa communication. 36
  • 37. Facebook • Ouvrez un groupe secret pour discuter du contenu avec votre équipe. • Créez du contenu intéressant pour vos abonnés, pas pour vous !abonnés, pas pour vous ! • C’est facile à programmer. • Faites attention au moment de la journée où vous publiez. 37
  • 38. Slideshare • http://www.slideshare.net/ • Partagez toutes vos présentations. • Affichez correctement le logo et et l’adresse• Affichez correctement le logo et et l’adresse de contact. • Étiquetez-les. 38
  • 39. Linkedin • Réseau professionnel. • Profils d’affaires. • Participez aux groupes de discussion. • Partagez l’actualité !• Partagez l’actualité ! 39
  • 40. Twitter • 140 caractères pour écrire. • Utilisez des hashtags : #idiomasUA • Impact immédiat : facile et rapide. 40
  • 41. YouTube • Deuxième plus grand moteur de recherche. • Utilisez des mots-clés quand vous ajoutez une vidéo. • Diffusez vos vidéos partout sur internet.• Diffusez vos vidéos partout sur internet. • Cataloguez votre compte. • Créez une série de vidéos. • Construisez un réseau. 41
  • 42. Blog 1. Restez concentré. Un blog est un outil de communication, pas de vente. 2. Visez haut. Ne sacrifiez pas la qualité pour la quantité. 3. Ne parlez pas que de vous.3. Ne parlez pas que de vous. 4. Ne mettez pas votre blog en pilote automatique. Vous ne pouvez pas simplement publier et laisser tel quel. Ajoutez du contenu régulièrement. 5. Faites votre publicité. 6. Faites attention aux détails. 7. Pensez visuel. 42
  • 43. Blogger contre Wordpress BLOGGER (Google) WORDPRESS (Indépendant) Facile d’utilisationCommencer Coût Flexibilité Thèmes Gratuit Cadre limité Limités Facile à gérer Requiert connaissances Fixe + Annuels Open source Entièrement personnalisable Présenté par Erin Cooper COOPERHOUSE Publicité Contenu Moteur de recherche Plugins Commerce Sécurité Facile à gérer Jusqu’à 10 pages statiques Réf. Google en 24h Limités Limités à un tiers Sous le contrôle total de Google Facile à gérer Pages statiques illimitées Réf: Google en 4 semaines Plusieurs millions Pleinement intégré Sous votre contròle 43
  • 44. 10 façons de gagner des followers : 1. Votre profil est-il complet ? Utilisez des mots-clés. 2. Vos profils sont ils bien mis en avant ? Des icônes. 3. Le contenu est-il intéressant ? 4. Êtes-vous abonnés aux bonnes personnes ? 5. Discutez-vous avec les autres utilisateurs ?5. Discutez-vous avec les autres utilisateurs ? 6. Offrez-vous des avantages ? 7. Vous abonnez-vous à vos abonnés ? 8. Utilisez-vous les médias sociaux au bon moment ? 9. Optimisez votre boîte de réception. 10. Agrandissez votre réseau. 44
  • 45. Souvenez-vous : • C’est une discussion. • L’objectif est d’attirer les futurs clients sur notre site.notre site. • Utilisez les ressources de l’établissement. • Fonctionnez par tâtonnements. 45
  • 46. Leçon 3 : à vos marques, prêts, partez ! • Présentation officielle – Protocole – Présentation – Communiqués de presse– Communiqués de presse – Travaillez avec le média • Faites le suivi de votre travail. 46
  • 47. Protocole • Qui appelle? • Planning temporaire • Appel • Communiqué de presse • Événement :• Événement : – Aspects techniques (microphone, son, projecteur, etc) – Infrastructure de la pièce – Communication (interprète, langues utilisées, photographe, presse, etc) – Protocole (ordre d’intervention du président, etc.) – Cafés, repas (si nécessaire). • Puis, diffuser l’événement. 47
  • 48. Présentation : 1. Préparation, préparation, préparation. 2. Pensez au public : étudiants, collègues… 3. Communiquez : quel est le message ? 4. Pensez aux petites choses : les détails sont importants. 5. Structurez votre présentation.5. Structurez votre présentation. 6. Trouvez votre voix. 7. Ne lisez pas, ayez l’air convaincant. 8. Communication non-verbale. 9. Peaufinez vos diapositives. 10. Entraînez-vous ! 11. Partagez ! 48
  • 49. Structure Faites un plan logique : Introduction, partie principale, conclusion Entraînement Répétez devant un miroir, avec un micro, ou avec un ami. Langage corporel Souriez, captez les regards, tenez-vous droit et ne restez pas immobile. Soyez visible ! Fiches et polycopiés Ayez de brèves notes. Prévoyez des polycopiés Discours Parlez clairement, avec assurance, lentement, de manière concise. Savoir communiquer Bruce Woodcock, bw@kent.ac.ukPrévoyez des polycopiés que le public pourra conserver. manière concise. Parlez naturellement, sans jargon technique. Powerpoint Utilisez des diapos claires et simples. Peu de texte, mais des diagrammes, images… Interaction Créez un lien avec votre public. Faites-les participer, posez-leur des questions. Faites de l’humour si c’est approprié. Nervosité C’est parfaitement normal : cela donne de l’énergie. Préparation et entraînement réduisent le stress ! bw@kent.ac.uk Université du Kent/Careers 49
  • 50. Communiqués de presse • Voyez si votre histoire est d’actualité, et si une annonce est nécessaire. • Cherchez vos cibles journalistiques et médiatiques. Lisez leurs publications pour connaître leur ton et leur style. Identifiez les délais de publication. • Trouvez les éléments-clés : demandez qui, quoi, quand, où, pourquoi, comment ? • Faites un brouillon de votre histoire. • Décidez (ou demandez) qui de votre organisation devrait être cité, et si des citations de tiers seraient pertinentes. • Demandez-vous si une photo appuierait votre annonce. 50
  • 51. Travaillez avec le média Pour un établissement au budget marketing limité, les Relations Publiques sont votre meilleur atout ; en particulier pour obtenir des résultats en limitant les dépenses.résultats en limitant les dépenses. – Le timing fait tout. – Allez à l’essentiel. – Aidez-les autant que possible. 51
  • 52. Le suivi : • Pas de place pour l’auto-satisfaction ! • Ce n’est pas facile ! • Avez-vous des abonnés ? 52
  • 53. Les erreurs typiques : Objectifs irréalisables Mauvais public ciblé Mauvais timing http://admin.interact-eu.net/downloads/3087/Presentation_Evaluation_and_communication_INTERACT.pdf Mauvais timing Message incompréhensible Mauvais outils 53
  • 54. Évaluez l’impact : • Difficile à mesurer. • L’impact est parfois éphémère. Parfois il arrive bien plus tard que prévu.bien plus tard que prévu. • Parfois il n’a tout simplement pas lieu à l’échelle de l´opinion publique. 54
  • 55. Top 10 des outils gratuits de suivi des médias sociaux : 1. Hootsuite 2. TweetReach (twitter uniquement) 3. Klout (tous réseaux) 4. Social Mention 5. Twazzup5. Twazzup 6. Addictomatic 7. HowSociable (facile !) 8. IceRocket 9. TweetDeck 10. Reachli (pour les images) http://www.brandwatch.com/2013/08/top-10-free-social-media-monitoring-tools/ 55
  • 56. Centre Supérieur des Langues Université d’Alicante Tel. 96 590 3793Tel. 96 590 3793 Fax 96 590 3794 E-mail: covadonga@csidiomas.ua.es Merci de votre attention ! 56