Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay

Los Consumer Insights en el Marketing:
Explorando el Mercado Gay

Ejercicios de Insights desplegados en el
Taller de Consumer Insights, programa
de entrenamiento a ejecutivos de
marketing.

Consumer Insights
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe

Lima, Octubre 2009

© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su consumidor?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y
comunicación centradas en el consumidor?


Los insights del Consumidor Gay y sus patrones de
entretenimiento nocturno
 Estos insights fueron trabajados en el Taller de Consumer Insights llevado a cabo en
la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la
generación de insights del consumidor para la innovación de marketing
 En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones,
publicidad e investigación de mercados.
 Cada participante al Taller debió contactar a un entrevistado gay (de preferencia
conocido por él) y pedirle su colaboración para una entrevista que contenía algunas
técnicas etnográficas y proyectivas destinadas a conocer más al consumidor y sus
hábitos/motivaciones de entretenimiento nocturno.
 Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que permitió obtener
algunas ideas sobre el real significado de una oferta de entretenimiento en la vida de
estos consumidores.
 Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales” han sido
ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran experiencias
reales.


Nuestro Reto?
 Determinar oportunidades para un nuevo centro de entretenimiento nocturno
para gays.
 Cómo hacerlo? Vía la realización de ejercicios de insights (etnográficos y
proyectivos) con consumidores reales en la ciudad de Lima (12 casos).
 Todos los consumidores gay fueron observados durante momentos de
entretenimiento nocturno (en discotecas que tenían afluencia de este tipo de
consumidor) y además fueron entrevistados mediante técnicas
especializadas de obtención de insights.
 El resultado? Insights accionables y algunas propuestas de negocio que
compartimos aquí.

Insights


Taller de Consumer Insights
http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php


¿Por qué elegir el mercado gay para identificar
insights del consumidor?


Un Mercado Gay en crecimiento

“Salir del closet, parejas, celos, sexo,
bisexualidad, juergas excesivas,
mundo de apariencias, etc. son solo
algunos elementos que forman parte
de nuestras vidas e historias…”
Noches de la nota Blogspot


Estudio realizado por OMD en el Perú remarca
importancia del Mercado Gay
 “El principal 'insight' de este mercado es:
cada vez que me miro en el espejo
necesito reconocerme”.
 Se trataría de “un mercado importante,
emergente y que posee muchas
oportunidades de negocio en categorías
como las agencias de viaje,
restaurantes, ropa y cosmética”.
 “Estaría integrado por personas con
ingresos superiores al promedio que
está interesado en comprar por placer y
calidad”.

Fuente: Central de Medios OMD referenciado por El Comercio http://elcomercio.pe/edicionimpresa/Html/2008-01-19/estudio-
senala-potencial-hacer-negocios-mercado-homosexual.html?secciones=SECCIONES&suplemento=SUPLEMENTOS


Características del Consumidor Gay en el Perú

 Compradores impulsivos con una alta capacidad de
consumo.
 Además de satisfacer sus necesidades básicas, tienden
a gastar más por satisfacción personal o por placer.
 Consumidores hedonistas. El 26% gasta dinero sin
pensar.
 Sus ingresos están por encima del promedio del
consumidor heterosexual.
 Son más aventureros a la hora de comprar. 35%
“cuando ve una marca nueva de productos de su interés
la compra sin pensar”.
 Como consumidores, no le temen al fracaso, a
diferencia de los heterosexuales, que son más “cautos“.
 El 26% posee los aparatos electrónicos de moda

Fuente: Central de Medios OMD. Op. Cit.


El Mercado Gay: un consumidor emergente

 57% posee modelos modernos de
celular
 50% una laptop
 32% una casa o departamento propio,
 14% un home cinema
 Destinan el aproximadamente el 26% de
su dinero en salidas.
 Consumen más que los heterosexuales
porque tienen menor carga familiar.
 Poseen diferentes tipos de consumo,
que van desde los espacios públicos
(por ejemplo, restaurantes) hasta los
privados (espacios más reservados,
como spas).

Fuente: Central de Medios OMD. Op. Cit.


Un Mercado que ya viene siendo desarrollado por la
Industria de la Belleza y la Moda
 Marcas como Zara, D&G, Carolina Herrera, Benetton, Lacoste,
Hugo Boss, Diesel, Kenneth Cole, Armani, CK y Levi's. También
Toyota y Absolut han elaborado publicidad exclusiva para este
nicho.


El Mercado Gay de Elite parece cobrar protagonismo
“ser parte de la gentita”

http://www.gayperu.com/buengusto.asp


El lugar de entretenimiento gay elegido para
realizar el ejercicio etnográfico: Bobo Bar


Bobo Bar - Stylish Bar
http://www.bobobar.com.pe/


El Bobo Bar: Martes “Good As You” (GAY)
 La decoración y en general, el ambiente no
son radicalmente diferentes o distintos a
cualquier Bar o Pub Miraflorino. De hecho
no hay grandes diferencias…
 Pero por la música es principalmente un
genero que se denomina "Música de
Ambiente", suele ser una mezcla de Dance,
POP, Techno...
 Además salta a la vista un plasma que
difunde contenido erótico.
 Lo que definitivamente marca diferencia es
el ambiente generado por los asistentes.


Bobo Bar – Martes Gay


Bobo Bar Martes – “Open Minded Day”
Good As You con DJ Nilton

http://www.gaygetter.com/gs-eimages/5/3/3/9/img/img-5339-1904.jpg
http://www.bobobar.com.pe/nn.htm


Libertad plena con que se mueve la gente, sin restricciones, sin
perjuicios. Baile desenfrenado, irreverente, alegre…

Fuente: Fotos extraídas de la página web de Bobo Bar / http://www.bobobar.com.pe/gallery2/magicgallery/gothic/11.htm


La Decoración diversos
elementos, es posible ver
una bañera empotrada a
la pared, al costado de
una TV Plasma…


Bobo Bar
 Es un bar pequeño, impactante por la decoración , que sin llegar a ser recargada esta llena
de estímulos visuales. 3 aspectos de la decoración me llamaron la atención: El ojo en la
zona del Dj , La bañera en la zona intima y la pantalla dnd proyectaron la pelicula.


Bobo Bar: La vestimenta que usan es ceñida y sin
mangas, dejando expuestos los brazos, los hombros
Bailan solos o en sus grupitos. Poquísima presencia de chicas. En principio se les observa
consumiendo cerveza. Conforme avaza la hora, algunos consumen tragos.

El color rojo está presente en la mayor parte de la decoración: paredes, mesas,
sillones, puff. Se observa también globos cerca en el área de música.


¿qué piensa el consumidor gay de la diversión
nocturna? ¿cuáles son los insights de este
consumidor?


Se aplicaron ejercicios etnográficos para observar e
interpretar el comportamiento en el mismo hábitat

Etnografía: interpretar la cotidianeidad del
consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo
desde lo que "dicen".

Ambientes naturales
Interacción directa con el consumidor
Atención al significado y no al acto mismo


El caso de la chica de las corbatas

Manuel Mendoza


Yo, mujer
 Mujer, 29 años, de contextura
gruesa (no gorda, ni flaca), su
vestimenta no difiere radicalmente
a la de una mujer heterosexual, de
hecho se maquilla, usa perfume de
mujer.
 Usa corbatas, pero dentro de una
combinación digamos "fashion".
Excepto porque no le gusta usar
faldas, todo es igual.
 Su forma de hablar también
demuestra sonidos masculinos.
 Es decir si alguien no la conoce
diría que frente a una mujer
heterosexual, no lesbiana.


¿Quién soy yo?
“A la vejez viruela”. A los 29 años recién
comienzo a entender la forma en la que mi
cuerpo desea y siente. Maldita sea, que fea esta
mierda! Lloro y me muero de rabia.

Por un lado me da pena haber perdido tanto
tiempo, siempre tratando de ser lo que todos
esperaban de mi... la huevona divertida que
siempre tendrá un comentario sarcástico para
las situaciones difíciles, la que se lleva bien
con todos los “brothers” porque no soy como
esas mujeres huecas y putas (que ellos
sepan)… que agotamiento!.

Por otro lado, la sonrisa ya no quepa en mi
rostro, y las lágrimas están asomándose de
manera insospechada. Quiero más… más luz,
pero Tengo miedo al rechazo y también a la
felicidad.


Objeto Simbólico: “El Closet” y “mis corbatas”
 Sus Corbatas, de distintos colores,
formas,… la forma como se hace el
nudo.
 Sus encendedores, sus interminables
cajetillas de cigarros.
 Su auto un WV Gol, color negro,
tuneado con diversos accesorios: aros
de aleación, equipo de sonidos,
mango en la palanca de cambios,
botellas de alcohol en la parte
posterior...
 Sus lapiceros de colores, sus
cuadernos siempre bien decorados
con dibujos de Winni Poo..


“Mi closet necesita ser grande para que quepan mis complejos y
todo lo demás”

 A uno de mis lados mi familia, mis amigos, mis
historias... Por la esquina la muñeca “Barbie” con la
que solía jugar de niña, poseedora de ese perfecto
cuerpo de plástico, aquel cuerpo que modela el
plástico social que me reprime y rechaza.
 Mi anhelo sin lugar a dudas es salir del closet
completamente. Luego cita un texto: Salir del clóset
significa que uno se identifica como gay, lesbiana,
bisexual o transgénero. La primera persona a quien
tienes que revelarle esto es a tí misma/o. Después de
eso, puedes lidiar con los amigos y la familia.
 Para mucha gente, el “salir” es un proceso difícil.
Pero la mayoría salen del clóset porque, tarde o
temprano, no pueden aguantar más esconder
quienes son.


En Búsqueda de Discreción: “Voy donde me pueda explayar sin
temores y los del costado no se sientan incómodos”

 Para bailar y tomar: Lola Bar, La Macarena. Porque son “lugares discretos” con
un ambiente de primera.
 No son como DownTonw o Vale Todo, donde las "Camiones" te persiguen y no te
dejan tranquila.
 En la Macarena el ambiente es grato, especialmente los jueves donde todas son
"Lecas" o en las fiesta de "La Gorda". toda es gente de PM.

 Y obvio que voy ahi pues uno se puede explayar
sin temores a que te vean o los de tu costado se
sientan incómodos.
 No existe una diferencia sustancial con otro tipo
de ambientes, son discos, bares… la diferencia
fundamental es el ambiente de camarería, la
complicidad, la discreción.


El Comportamiento Prototípico: “No hay extraterrestes”

 “No hay extraterrestres, todo consumen, toman, fuman, jalan, saltan,
bailan, lloran, juegan, besan… mas allá de encontrar mayor frenesí en
sus bailes.. todo es igual.
 Como reza un viejo dicho: Y digamos, con menos palabras y más
libertad que antes, el amor es el amor y el deseo es un tranvía que nos
lleva por los caminos más enrevesados hasta que descubrimos el que
pensamos que será el paradero final.
 Con más libertad, las expresiones del ser sexual se van manifestando
sin preocupación sobre los componentes de bisexualidad,
heterosexualidad y homosexualidad que van pasando a ser categorías
anacrónicas.
 En estos tiempos hay que tener conciencia que ese paradero final no
debe ser la muerte sino la felicidad, parafraseando a Freud”.


“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo
un lugar donde pueda mostrarme a discreción”

Insight: “Quiero explayarme sin temores… no quiero ocultar
ni ocultarme.. tener que agarrar la mano a mi pareja por
debajo de la mesa...deseo una libertad sin roche, un frenesí
sin hipocresía"

Hallazgo: La mayoría de gays tienen aún el conflicto entre
salir y no salir del closet. No han aceptado plenamente su
homsexualidad y por lo tanto desean espacios “discretos”
para mostrarse públicamente.

Información: Estos lugares ofrecen una liberación
descarnada de los impulsos homosexuales y se dirigen a un
público abiertamente homosexual.

Dato: El consumidor gay solo tiene lugares “caletas" para
mostrarse “públicamente” fuera de la intimidad del hogar
(algunos cafés, bares y discotecas).


El insight del consumidor gay refleja esta dualidad
permanente: entre ser y no ser
 Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la
Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir
a la mujer de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios,
desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no
“camión”.
 Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí
controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale
Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.
 Hay una aspiracionalidad evidente que no está reflejada en el poder
adquisitivo o imagen personal sino en el encauce de los propios impulsos
y pulsiones de maneras socialmente “prudentes” pero no excesivamente
“hipócritas”. Es un frenesí con clase. No desean ser “una locas” o “unas
huevonas divertidas” (tal y como lo dice esta consumidora) sino mujeres
con plena aceptación de su “diferencia”.
 La dualidad es un rasgo que permanece y acompaña siempre a esta
consumidora “mi closet es tan grande. Necesita serlo para que quepan
mis complejos y los de los demás”, “A un lado mi familia, mis amigos,
mis historias, mi “muñeca Barbie”, al otro, mi anhelo de salir del closet
completamente”.

La corbata = símbolo de la dualidad lésbica
(símbolo fálico y símbolo sexy al mismo tiempo)

Fotos de Google


La Oportunidad de Marketing: Una disco gay con clase
“La Casa de Asterión”

 Un Bar-Café, con una combinación
de estilo clásico y pop art… estaría
ubicado en un lugar “céntrico” tipo
Miraflores o San Isidro.
 Pensando para Gays entre 30 y 40
años que desean mostrar su lado
gay pero en

“Otra especie ridícula es que yo, Asterión,
soy un prisionero. ¿Repetiré que no hay
una puerta cerrada, añadiré que ho hay
una cerradura? Por lo demás, algún
atardecer he pisado la calle; si antes de la
noche volví, lo hice por el temor que me
infundieron las caras de la plebe” Jorge
Luis Borges


El caso del Estilista


Mis tijeras revelan mi esfuerzo, mi alegría... me ha dado desde
la comida hasta lo menos material posible

 “A mi me gustan las cosas claras soy muy directo pero justo y
legal, carácter fuerte, mis decisiones son firmes”
 “Soy divertido no me hago bolas, sin ofenderse en las
relaciones todo esta bien”.
 “Soy muy trabajador, trabajo desde los 18. Soy voluble
cambiante paso de alegre a depre sin saber porque. No me
gusta que me digan lo que tengo que hacer”.

Los objetos simbólicos serían mis herramientas de
trabajo: una buena secadora y sobre todo "mis tijeras".
Deben tener filo dulce, te tiene que ayudar a cortar, no
solo corta, se desliza, degrada, entresaca. Me han
dado todo lo que tengo (lo económico y lo personal) y
las cuido... mis herramientas nos las agarra nadie.


“No me gustan los fletes, malogran la diversión…en
Sagitario yo controlo la situación”
 “A mis amigos y a mi no nos gusta que nos impongan nada, los
fletes y esas cosas malogran la diversión... ya pasaron esas
épocas, ahora yo controlo la situación”
 “me gusta bailar, la música es importante y el trago también, para
mi las dos cosas significan desetresarme, volar un poco…”.
Foto de www.peruesgay.com

“cuando vengo a Sagitario yo me desestreso…vuelo un poco”

“yo no salgo a ligar, siempre
voy acompañado”
“Sagitario es como la aventura en
el Centro de Lima..ese espíritu
aventurero me gusta”

“me jode la gente con
otras intenciones en el
Dowtown”
“me sorprende que vaya gente
Fotos de www.peruesgay.com
"bien" con nivel.

Comportamiento prototípico: La Sobreactuación
“parecen personajes en un teatro actuando un rol”
 Parece que algunos se conducen bajo un guión, parece un pacto o código
que incluso los bartenders siguen, es un teatro, son como personajes.
 El actuar o los movimientos de los consumidores era como si la mayoría
estuviera actuando o sobre actuando para la tele. El asunto era mostrarse.

Jóvenes
“producidos” con un
culto a la estética
mayor

Jóvenes producidos, arreglados, que parecen muy preocupados por la figuración.


“A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio
romano".
Insight: "A la plebe déjala con su circo a nosotros danos
un Palacio romano".

Hallazgo: Estos adultos gays no necesitan de lugares
para ligar porque gracias a su estilo de vida y posición
ecónomica tienen su "programa" de diversión resuelto
(parejas con quien salir). Ellos tienen el control siempre y
quieren espacios divertidos pero sin exponerse a ser
molestados o abordados.

Información: Muchos gay piensan que los lugares de
diversión gay existentes están más orientados a ligar o
figurar (encontrar compañía) y son para los más jóvenes.

Dato: Un alto porcentaje de Gays adultos (más de 40
años) usan las actividades nocturnas de diversión
como método de relajación o liberación del estrés,
específicamente.


Oportunidad: Espacio Gay Adulto: EL RUBICOM

"El lugar donde empiezan los juegos" El que cruza el límite toma el control e
impone su ley (parafraseando a Julio César).

 Crear un lugar que reúna en su oferta elementos de diversión nocturna como el
baile (discoteca), barra con tragos temáticos (singulares propuestas) y también
tradicionales, buena comida (hasta platos exóticos),
 Show sexy y ambientes de relajación semejantes a un spa (baño romano),
 Con privados para quedarse sino se está en condiciones de regresar a casa o
simplemente para desconectarse.
 Servicio de remisse y deberá abrir todos los días las 24 horas.


Rubicom, decoración al estilo romano
“un lugar que me recuerde a Sodoma y Gomorra”
 El personal a bordo vestiría al mismo estilo
romano. No habrían sillas sino sillones o cojines
casi a ras del suelo para tenderse más que
sentarse,
 Tapiz para estar descalzo si se quiere, que les
permita a los consumidores crear pequeños
microambientes con sus acompañanates
(sensación de libertad)
 Look exótico de la comida en bandejones, tragos
servidos en vasijas u otros continentes que
salgan de lo común.
 La pista de baile tendría luz cambiando de
acuerdo al género musical tocado.
 La Barra es circular, show de streepers.
 Pequeñas pozas (piscinas) como termas
romanas para relajarse y sauna.
 Habitaciones para descansar o terminar la noche
o empezar el día. Room service, Remisse,


El Joven Re-Fashion


El consumidor; re-fashion, modelo,
presuntuoso y madrastra de blanca nieves

 El consumidor GAY más joven también
siente una gran preocupación por su
imagen; no solo esta arreglado, viste
con marcas, usa gel en el pelo sino
también se preocupa por su físico; va al
gimnasio.
 Son de una personalidad que desborda
atrevimiento; son extrovertidos y
desinhibidos. Como si pensaran que
todo gira a su alrededor y su actitud de
chico guapo lo hace sentirse libre como
si no tuviera limites.

Entretenimiento= Diversión = Confesión


En consumo “la marca” lo es todo….refuerzan su
personalidad

 Los objetos más preciados: zapatillas
PUMA beige.

¿Por qué razón escogió este objeto? ¿Qué revela
este objeto de usted?: Me gusta la marca, tengo
todo de PUMA; mi maleta, ropa, etc. Siento que las
zapatillas tienen personalidad y cuando me las
pongo soy otro.

Lugar Ideal: Voy a Lola Bar porque ahí soy libre, finjo ser el más bonito. Puedo tomarme
un trago mas tranquilo. Si tuviera que elegir un lugar perfecto para mí tendría que tener un
diseño diferente, una barra linda, asientos en la barra, sillas lindas para grupos, acogedor,
amplio. El diseño es importante


“Es como inyectarse una buena dosis de suero de la
verdad…dejo las poses y máscaras en custodia”
Insight: ” Ir a estos lugares es como inyectarse una
buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me
dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago
mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia”

Hallazgo: En estos espacios el consumidor debe sentirse
que puede liberarse , el poder expresar su verdadera
personalidad. Que su identidad real pueda liberarse.

Información: Valora los espacios que tengan diseños
bien planificados fuera de lo común y atractivos. Deben
sentirse reflejados en el ambiente.

Data: El consumidor gay acude a lugares que le resultan
ser acogedores, con un ambiente agradable y buena
música donde pueda encontrar gente con gustos similares.


La Recomendación: Plantear un proyecto con
diseños actuales y singulares

 Diseños modernos, pinturas vanguardistas, sillones para los salones de
grupo y sillas extrañas junto a la barra.
 Proponer un ambiente diferente al habitual para que alcance un nivel de
“exclusividad” posicionándose tal vez como uno de los locales “mas
sonados” en cuanto ambientación y diseño.
 El local debería hacer gala de su fama, con listas V.I.P, fiestas temáticas y
donde la farándula de Lima y la alta sociedad sea fotografiada disfrutando al
maximo.

“El mundo libre donde puedes ser tú“

Toulouse


El Joven Divertido


“Me defino como una persona jovial, sociable y muy
divertida”

 Es un tipo de 25 años,1.75 de estatura, de
unos 67 kg, contextura delgada pero
formado (va al gimnasio),
 Tez trigueña claro, cabello castaño lacio
medianamente largo, untado con
productos que le dan apariencia
saludable, brilloso y suave
 Viste una camisa algo entallada en corte
"V" (un poco más ceñido en la cintura).
 Viste un jean que no es tan ceñido que
deja ver el calzado que es un tipo de
zapatilla urbanas,
 Utiliza un reloj prominente y usa perfume,
tiene un carácter sociable y amable.


“Me encanta chupar y bailar con mis amigos…o sea
con el novio”
 Me gusta salir a los fines de semana a chupar y bailar con mis amigos, o
con el novio…o sea ir al lolas o alguna discoteca que no sea tan concurrida
por gente mal aspectosa, donde haya buena música, esencial y buen trago.
También me gusta ir al cumple de alguien, algún evento o hacerla en la jato
de alguien.

Foto Extraída del Portal
Peruesgay.com


“Cuando bajo a Miraflores hay un culo de gente que
conozco”
 ¿Qué lugar prefiero para divertirme? Depende, puede ser el lolas,
bobos o el vale…, porque a veces mis amigos van, o me encuentro
con alguien siempre, ya que cuando bajo a miraflores hay un "culo" de
gente que conozco, o el amigo de un amigo.
 Lima es chiquita todos se conocen, fácil el ex de tu ex, pero sobre todo
para bailar estar con mis amigos y divertirnos del término de semana,
pero si no la jato de alguien ahí se hacen los previos y se termina en
la disco o viceversa.


“si va gente malaspectosa no voy…yo voy a donde hay eventos
y cosas de la "gentita" , sino de verdad no me interesa”.

Foto Extraída del Portal
Peruesgay.com


“Bobo Bar es como una pantera…es seductora,
peligrosa, rápida en sus movimientos y a la vez sutil”

 “Me relajé me divertí y me encontré con algunas personas del
trabajo, y universidad y si me encantó..en este lugar me siento
LIBRE”.
 Se ve gente joven. Entre 20 y 30 años.
La sociabilidad, hay siempre sonrisas y abrazos, es gente muy
cariñosa y de buenos ánimos, risueña


Prima la libertad al divertirse y ser ellos mismos…
además se visten muy bien!
 La libertad de divertirse , de ser ellos mismos. Me sorprendió las
maneras sutiles que tienen de demostrarse su cariño (entre las
parejas). Me gustó que eran personas muy agradables y que se
vestían muy bien.

http://www.peruesgay.com/index.php


“La belleza interior es buena pero la exterior es mucho
mejor”

Insight: "La belleza interior es buena , pero la exterior es
mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos"

Hallazgo: Estos grupos asisten a lugares para divertirse
(bares/discotecas) que cumplan sus requerimientos en
cuanto a personas (mismo nivel o mayor , de "belleza" y
"status") y rechazan tajantemente los lugares que no les
brindan esta exclusividad en cuanto a "personas bonitas"

Información: Los grupos que forman están conformados
por personas que tienen los mismo gustos en cuanto a
vestimenta y estilo de vida. Rechazan a las personas que
no comparten su concepto de "belleza"

Data: Los homosexuales son muy criticos y selectivos
entre si al momento de formar grupos.


Oportunidad de Marketing: “Mírame”
Lounge de la Vanidad EIKOVA
 Un lounge, con sillones de cuero rojo
con cojines blancos y negros, las
paredes decoradas con arte urbano, djs
que tocan en vivo, un bar surtido y un
bar anexo de oxigeno en la zona vip.
 Se trata de elevar aun mas el ego de
los asistentes, colocando espejos como
parte principal de la decoración y lo
genial de estos espejos es que son de
doble fondo y tienen la particularidad de
tomar fotos cada 20 segundos.
 Posteriormente estas fotos se suben a
la web exclusiva del local, para que los
asistentes puedan ver como se ven
cuando observan TANTA BELLEZA.


El Profesor de Historia


“soy chic..si le preguntaran a alguien cómo soy dirían
que soy tranquilo y misterioso”
 Alto, delgado, le gusta gesticular cuando
habla. De ojos vivaces, bromista. Usa
vestimenta ceñida, pantalones pitillo,
zapatillas diferentes.
 Soltero, profesor de historia en colegio.
 Ahora ultimo voy al Vale Todo y al
Sagitario. Mas que nada para bailar. Es
solo por el baile y estar con amigos. No
hay sitios bonitos para ir ahora…
 “No me gusta ir a bares maleados donde
la gente va a buscar sexo”

“Me gusta bailar pero…No hay sitios bonitos para ir ahora.


Mi objeto simbólico: Mi MacBook “es diferente y no
todos la tienen”
 My Macbook. Es moderna, diferente, no todos lo tienen.
Es rapida, me ayuda en mi herramienta de trabajo como
diseñador.


“Quiero una relación, no busco sexo…quiero un lugar tranquilo,
no una jaula de locas”

Insight: “Voy a una discoteca a divertirme en ojos de todos
pero con la intención de levantarme a alguien sin que nadie
se entere”.

Hallazgo: El mundo gay limeño es pequeño, todos se
conocen. Si acuden a una discoteca gay (de las pocas que
hay) lo más seguro es que no puedan ligar. Todo se sabe.

Información: Hay una oferta variada para el publico gay,
desde discotecas y bares donde divertirse a lugares mas
caletas donde encontrar alguien para ligar

Dato: El 60 % de gays de Lima sale a discotecas o lugares de
diversión principalmente gays.


Insight: Ni un sitio abiertamente gay ni cerradamente
straight, quieren algo “in between”
 Un lugar que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el
cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados.
Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.
 Un lugar para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un
poco de calentura pero sin mucha arrochura. Es un lugar sutil como la
gacela o la pantera, pero también decidida y de movimientos rápidos. Es
un doble discurso permanente…ser y no ser, ser y no decir, decir y no
mostrar, mostrar y no juzgar…

“Quiero levantarme a alguien pero sin ser observado ni juzgado…ese bar tiene que
ser tan sutil como una gacela”


Oportunidad de Marketing: Discoteca con espacios
privados (íntimos) Versalles
 Discoteca con pequeños salones alrededor donde hay un ambiente
mas acogedor y menos gente que observa. La decoración principal
es Rococó, tipo palacio europeo.
 Con varias áreas pequeñas donde los amigos puedan reunirse
tranquilamente. Desde donde puedan ver a la gente que baila pero
que no sea tan obvio.


El Caso del Ingeniero Informático


“no me gusta cuando va mucha gente al Vale Todo
porque parece un mercado”
 En Larcomar, me gusta las discotecas son bonitas,
pero no son para mi, son para gente “straight”. Pero
he ido con mis amigos al karaoke, a los bares a
hacer los previos: Mamá Batata, Martini.
 Me gustan los cafés como Café Café, Mangos.
 Para bailar Lola Bar, la música es buena, los chicos
son guapos, los tragos son "decentes" (de calidad).
 Otro es ValeTodo, no me gusta ir cuando va mucha
gente, porque parece un mercado".
 En el Bobo Bar, solo los martes se pone gay. Hay
otro Legendaris, pero no sé, mejor yo me quedo con
Lola. Es bien bueno verdad, aunque es chico.
 Yo voy para estar con mis amigos, hay gente que
va para conocer algo, o esperar algo o alguien, yo
no. Solo no voy,... yo voy para estar con mis
amigos, divertirme, estar tranquilo.


“la gente es más exquisita en Lola Bar..en Vale Todo
ves travestis, es más chabacano, un chongo de locas”
 "Si quieres divertirte "chonguear bien" Lola, todo es mejor, los tragos son de
mejor calidad que en el Vale Todo. En Lola, si pides agua te dan de una
marca cara, en el Vale Todo te dan Cielo.
 La gente es más exquisita, los tragos son ricos, bonitos, bien preparados, la
decoración es mejor, la música electrónica es muy buena.
 Tengo unos amigos que les gusta, más Valetodo, dicen que se divierten más;
pero es más chabacano en el Vale, ves travestis. En el Lola, no ves gente
tan amanerada. Yo para divertirme en cualquier de los dos sitios, cuando voy
con mis amigos, en los dos me divierto un montón, depende de la
compañia".
 Además, en el Vale, la gente es exagerada, chongo de locas, aunque ahora
estoy más tolerante, pero lo evito, eso no me gusta. Antes criticaba feo,
ahora lo veo me rio, porque hay libertad".
 Algunos creen que ser gay es ser una loca". "Aunque algunos son
escandalosos, muy amanerados, eso es chocante"


“Soy gay, no soy una loca…”

Insight: "Necesito un lugar exclusivo, elegante donde me
sienta libre de ser como soy, tanto en mi personalidad como
en mi opción sexual, donde pueda divertirme, pasarla bien,
conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al
escándalo ni al exhibicionismo" "Soy gay, no soy una loca".

Hallazgo: El comportamiento de algunos gays, no esta
condicionado a seguir los estereotipos impuestos por la
sociedad. Más bien, buscan alejarse manteniendo un estilo
de vida exclusivo o sofisticado.

Información: Para la mayoría de estas personas, ser gay es
sinónimo de escándalo y promiscuidad.

Dato: El 70% de la población peruana rechaza abiertamente
(públicamente) a la comunidad gay.


Oportunidad: CARPE DIEM BAR
Un lugar grande que proyecte elegancia…y clase.
 Un lugar grande, que proyecte elegancia, con un lounge (un
espacio de tranqulidad/intimidad).
 Gays, con alto poder adquisitivo, de 30 a 40 años, que busquen
espacios de diversión y espacios para establecer relaciones
personales más duraderas (amistad, pareja).
 Con buena música, variada. Una decoración moderna, con motivos
que expresen libertad, diversión y calidez.
 Con gente que sepan comportarse, que respeten los derechos de
los demás, nada de escándalos, al menos no todo el rato, puede ser
chocante. Aunque cada uno es libre de expresarse, pero no tienen
porque incomodar a otra persona."


En conclusión…¿qué aprendimos de este ejercicio
etnográfico de acercarnos a la cultura gay?


Que “nuestra mirada” etnocéntrica (straight) estaba
equivocada…
 No hay una sola mirada, sino varias miradas, dependiendo de quién las efectúe.
 Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros
estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que
observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en
bares y discotecas frecuentados por este tipo de público.
 No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles. Es un mundo mucho más
complejo y heterogéneo del que pensábamos.
 Mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”.
Tal y como ellos lo mirarían.
 No basta preguntar e indagar con el lenguaje verbal, hace falta observar e indagar
con el comportamiento no verbal. El insight no sólo surge de la declaración sino de la
propia acción o comportamiento.
 Ser gay es parte de un proceso complejo en una sociedad compleja. No existen los
absolutos (ni los extremos). Los gays pueden ser más “normales” de lo que
pensábamos e incluso mucho más “discretos”, “proper”, “sofisticados”, “buena gente”
e “interesantes” de lo que advertíamos.
 Ser gay en un contexto peruano (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es
doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirad social que juzga
y reprime. Aquí es pertinente ser más caleta que en otras sociedades. Ser
abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.


…y que teníamos que salir del closet (el closet de la
intolerancia y el prejuicio).
 Hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro
propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o
reprimida).
 Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un
escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si
es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en
profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver.
 Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos
aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos. Esta rara
conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al
final terminamos cediendo. El gay parece estar dos pasos por delante del
mundo straight en cuanto a estilos de vestir y consumir moderno se trate. De
eso hay mucho que aprender…


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