Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Gabriela Cueva, Susana Tang, Manuel Mendoza y Adriana Rios analizaron la conducta de compra y consumo de energizantes en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights de la categoría. Su propuesta final: MakaPower, una bebida energizante y dirigida a los segmentos de consumidores "matadores", "poseros", "cool" y "workalcoholic" representa una excelente propuesta de innovación en el mercado peruano de bebidas. Un excelente trabajo que recomiendo revisar!!

1. Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) Consumer Insights: Visión
Centrada en el Consumidor para el Lanzamiento de Nuevos Productos
Maka Team:
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Gabriela Cueva
Manuel Mendoza
Adriana Ríos
Susana Tang

2. Conocer de manera profunda y analítica las características
del segmento objetivo, interpretar sus motivaciones,
comprender las diferentes modalidades de consumo
simbólico y describir los rasgos de los diferentes perfiles de
consumidores.
Llegar a determinar los Insights concernientes a la categoría
de ENERGIZANTES.

3. Método: Cualitativo
Técnica: Entrevistas en Profundidad
Instrumento: Guía de Entrevista (abierta e inestructurada)
Población: Consumidores de Energizantes y Re Hidratantes
Muestra: Nueve (9) Entrevistas en Profundidad a hombres y
mujeres entre 20 y 39 años de edad de los NSE B1 y C1

5. Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

6. “Los Cool” (Sociales )
“Los Cool”
Personas que llevan una vida social muy intensa, asisten frecuentemente a
reuniones de amigos, fiestas y discotecas, en donde el ambiente festivo se
torna muchas veces de “alto voltaje”, manifiestan una preferencia por salir en
grupos de amigos en lugar que de pareja.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

7. Consumer Personality & Ideal Self
Consumer Need & Motivations
• Necesidad de respeto y admiración Cuida deliberadamente su propia imagen
•
• Necesidad de un Estilo Personal y de Auto- Disfruta gastando
•
expresión Es movido, intranquilo e hiperactivo
•
• Necesidad de aceptación social “encajar” Es alegre y muy entusiasta
•
• Necesidad de pertenencia y afiliación Es seguro y muy confiado
•
Es moderno y liberal
•
Es muy autosuficiente e independiente
•
Es muy presuntuoso y hasta narcisista
•
Sustituto del
LICOR
Consumer Perception & Attitudes toward
Consumer Values &
category & Brands
Style Life
• Suelen consumirlos antes de asistir a una discoteca para
• Excitación/Estimulación
“pararse” y “estar en onda”.
• Actividad/Dinamismo
• Para las mujeres jóvenes juega el papel de un cocktail , daiquiri,
• Vida confortable / vida
margarita o singapur. Prefieren a Red Bull.
excitante/ diversión
• Para los varones jóvenes es como un “aperitivo” que estimula el
• Poseen un Estilo de Vida
consumo de licor “toman como locos”.
Sofisticado / Afortunado y
• Los varones de mayor y menor edad, así como las mujeres
Moderno/Liberal
mayores suelen mezclar el energizante con cerveza o whisky
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

8. The Caffeine Crazies
“Workaholic”, son personas que tienen una vida
muy activa, llena de tareas, ocupaciones y
responsabilidades relacionadas principalmente al
trabajo y a los estudios. Tienden a sentirse
mayormente estresados porque perciben que “el
tiempo no les alcanza”, para realizar sus múltiples
actividades.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

9. Consumer Need & Motivations Consumer Personality & Ideal Self
Motivation
Alta necesidad de estimulación • Auto-Consciencia: cuida
•
Alta necesidad de “recarga” de energías deliberadamente su propia imagen
•
Motivación de logro, espera alcanzar metas • Disfruta gastando
•
propuestas • Es movido, intranquilo e hiperactivo
Motivación por demostrar un mayor • Tiende a la extroversión
•
rendimiento • Es alegre y entusiasta
Necesidad Recompensa y Premio (Orgullo) • Es seguro y confiado de sí mismo
•
Necesidad de Autorrealización / Alcanzar • Es moderno y liberal
•
estados de vida deseables • Es autosuficiente e independiente
• Es presuntuoso y algo narcisista
Sustituto de la
COCAINA y
CAFÉ
Consumer Values & Style Life
Consumer Perception & Attitudes toward
category & Brands
• Valoran la excitación/estimulación como
ritmo de vida
• Suelen consumirlos “solos”, como mínimo
• Tendencia a la actividad/dinamismo
entre dos y tres veces por semana, frecuencia
• Alta motivación hacia el progreso/trabajo
que se incrementa ante una mayor carga de
• Valoran una vida confortable / vida
responsabilidades y en el que necesiten más
excitante/ diversión
tiempo para realizar sus actividades y
• Alta motivación hacia la eficiencia/eficacia
mantenerse “despiertos”.
• Intelectualidad/Pensamiento/Conocimiento
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

10. Los (las) Matadores
Mayormente varones, tienen la creencia que producirán efectos
beneficiosos en el rendimiento sexual. Se caracterizan por su
inmadurez e inseguridad emocional, por tanto, la frecuencia de
consumo depende de aquellos momentos en el que tengan que
demostrar una performance por encima del promedio hacia su pareja
de modo que la/lo deje “satisfecha/o”.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

11. Consumer Need & Motivations Consumer Personality & Ideal Self
• Necesidad de Sexo / Placer / Eroticismo • Auto-Consciencia: cuida deliberadamente
• Motivación por la demostración de su su propia imagen
Masculinidad y Virilidad • Tiende a ser melancólico y nostálgico
• Necesidad de confianza asimismo • Tiende a ser inseguro y algo desconfiado
• Motivación por alcanzar un mayor
rendimiento
• Necesidad de Admiración
Es un
AFRODISIACO
Consumer Perception & Attitudes
toward Category & Brands Consumer Values & Style Life
• Valoran una vida confortable y excitante
• Su consumo es poco frecuente y depende
• Poseen un estilo de vida más conservador
aquellas situaciones en la que es necesario
demostrar una performance adecuada
hacia su pareja
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

12. Los Sudorosos
Gustan mucho del deporte y la vida sana, su mayor desgaste de energía es
después de realizar una actividad de alto impacto y en el que se “quemen”
cantidades importantes de grasas y calorías, tales como lucha y/o spinning.
No obstante, suelen confundir los productos que consumen, en su
totalidad rehidratantes, con energizantes debido a que los rehidratantes
cumplen la función de sustituir energías.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

13. Consumer Need & Motivations Consumer Personality & Ideal Self
• Motivación por el cuidado de la Auto-Consciencia: cuida
•
imagen corporal deliberadamente su propia imagen
•
• Motivación por el cuidado de la salud Tienden a la actividad y movimiento
•
• Motivación por un estilo de vida Es alegre y entusiasta
•
saludable y sano Es seguro y confiado de sí mismo
•
• Necesidad de bienestar Es moderno y liberal
•
• Motivación por el consumo de Es autosuficiente e independiente
•
productos saludables Es centrado
•
Es proclive a la estabilidad
•
Reemplaza al
Es práctico y racional
•
DESCANSO y
ALIMENTACIÓN
Consumer Perception & Attitudes
toward category & Brands Consumer Values & Style Life
• Son personas que de primera impresión • Valoran la actividad y dinamismo como
posen confusiones respecto de las diferencias ritmo de vida
entre la categoría de energizantes y • Valoran una vida confortable
rehidratantes • Poseen un Estilo de Vida moderno/liberal
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

14. Los Poseros
Se caracterizan por ser innovadoras(es) y muy curiosas(os), se
encuentran en la búsqueda de sensaciones nuevas, además los
mueve una gran necesidad de deseabilidad social y sentido de
pertenencia por lo que tiende a imitar el comportamiento de
su grupo de referencia.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

15. Consumer Need & Motivations Consumer Personality & Ideal Self
• Necesidad de seguridad emocional y Disfruta probar cosas nuevas
•
protección psicológica Es presuntuoso y narcisista
•
• Necesidad de aceptación social “encajar” Es moderno y liberal
•
• Necesidad de respecto Es dependiente emocionalmente pero
•
• Defensa del Ego y protección del Yo independiente en otros aspectos
• Necesidad de aprobación y refuerzo • Es presuntuoso y algo narcisista
• Necesidad de reafirmación • Tiene tendencia/ proclive al riesgo
• Es práctico y racional
Sustituto de los
Consumer Perception & Attitudes
AMIGOS
toward category & Brands
• Afirman que iniciaron su consumo por la
influencia directa de amigos
Consumer Values & Style Life
particularmente en fiestas y reuniones.
• También mencionan que iniciaron su
consumo debido a degustaciones que • Posee un Estilo de Vida Moderno/Liberal y
realizaba la marca en los diferentes lugares Progresista
de entrenamiento.
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

17. Reemplaza a:
Amigos
Descanso
Alimentación
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

18. Ayuda a:
Integrarte
“Mantenerte o
despierto ser parte de…
y alerta”
No comer y
no descansar
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

20. Nuestro
Producto:
MaKaPoWer

21. El Concepto:
Es un ENERGIZANTE
REPOTENCIADO
porque esta elaborado en base a
MACA
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

22. ¿Para quién es nuestro Producto?
Es para los: NO es para los:
“Sudorosos”
“Cool”
“Workaholic”
“Matadores”
“Poseros”
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

23. Ideas para posicionarnos:
Es un ENERGIZANTE
REPOTENCIADO con MACA o sea “UN
LEVANTATE LAZARO”
“Su efecto es AUTOMATICO”
“Lo autóctono, étnico y extraño es
AHORA es COOL”
“Es RICO, MODERNO y ECONÓMICO”
Cueva, Gabriela; Mendoza, Manuel; Rios, Adriana; y Susana Tang (2008). Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

24. Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) Consumer Insights: Visión
Centrada en el Consumidor para el Lanzamiento de Nuevos Productos
Gracias!!!
Más información: www.consumer-insights.blogspot.com
Maka Team:
Gabriela Cueva
Manuel Mendoza
Adriana Ríos
Susana Tang